Tiểu luận môn MARKETING NỘI DUNG (Content Marketing) - XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING NỘI DUNG TRONG 12 THÁNG CHO SẢN PHẨM NẾN THƠM CỦA DOANH NGHIỆP KHỞI NGHIỆP COCO CANDLE TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX
KHOA MARKETING
----- -----

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
MARKETING NỘI DUNG

ĐỀ TÀI:

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING NỘI DUNG
TRONG 12 THÁNG CHO SẢN PHẨM NẾN THƠM
CỦA DOANH NGHIỆP KHỞI NGHIỆP
COCO CANDLE TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

SVTH: NHÓM A
Lớp: XXX
GVHT: TRẦN THỊ B

TP. Hồ Chí Minh, năm 2023


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX
KHOA MARKETING
----- -----

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
MARKETING NỘI DUNG

ĐỀ TÀI:

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING NỘI DUNG
TRONG 12 THÁNG CHO SẢN PHẨM NẾN THƠM
CỦA DOANH NGHIỆP KHỞI NGHIỆP
COCO CANDLE TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

DANH SÁCH NHĨM:

NGUYỄN VĂN A
NGUYỄN VĂN B
NGUYỄN VĂN C

TP. Hồ Chí Minh, năm 2023


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt

Từ đầy đủ

TP. HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

VNĐ

Việt Nam đồng

MXH

Mạng xã hội

USP

Unique selling point (Lợi điểm bán hàng độc nhất)

TA

Target Audience (Khách hàng mục tiêu)

BST

Bộ sưu tập

ads

Advertising (Quảng cáo)

KOL

Key Opinion Leader (người dẫn dắt dư luận chủ chốt)

KOC

Key Opinion Consumer (người tiêu dùng chủ chốt)

KPI

Key performance indicator (chỉ số đánh giá hiệu quả cơng việc)

KH

Khách hàng

CSKH

Chăm sóc khách hàng

NTD

Người tiêu dùng

TMĐT

Thương mại điện tử

iv


DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: Bảng phân tích các đối thủ cạnh tranh trực tiếp ...................................... 12
Bảng 2.1: Bảng Tài chính của doanh nghiệp ............................................................ 23
Bảng 3.1: Bảng khách hàng mục tiêu ....................................................................... 26
Bảng 3.2: Hành trình của khách hàng ...................................................................... 29
Bảng 3.3: Content Pillar ........................................................................................... 31
Bảng 4.1: Bảng kế hoạch nội dung giai đoạn Rumor ............................................... 33
Bảng 4.2: Bảng kế hoạch nội dung giai đoạn 1 ........................................................ 34
Bảng 4.3: Bảng kế hoạch nội dung giai đoạn 2 ........................................................ 37
Bảng 4.4: Bảng kế hoạch nội dung giai đoạn 3 ........................................................ 40
Bảng 4.5: Bảng kế hoạch nội dung giai đoạn 4 ........................................................ 45

Bảng 4.6: Ngân sách dự kiến để thực hiện kế hoạch................................................ 51
Bảng 5.1: Bảng KPI của kế hoạch ............................................................................ 54

v


DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Tốc độ tăng trưởng GDP giai đoạn 2011-2022 .......................................... 2
Hình 1.2: Tốc độ tăng CPI bình quân qua các năm (%) ............................................. 3
Hình 1.3: Biểu đồ số lượng tìm kiếm từ khóa nến thơm trong 5 năm gần đây .......... 6
Hình 1.4: Biểu đồ doanh số bán nến thơm trên các sàn thương mại điện tử từ tháng
12/2022 đến 15/3/2023 ............................................................................................... 6
Hình 1.5: Hình biểu đồ số lượng người Việt Nam quan tâm đến sản phẩm giảm lo âu
căng thẳng trong đại dịch (2019-2021) ...................................................................... 7
Hình 1.6: Số lượng tìm kiếm được google cơng bố trong “Year in Search 2022” .... 9
Hình 1.7: Bản đồ định vị thương hiệu ...................................................................... 16
Hình 2.1: Logo Coco Candle .................................................................................... 17
Hình 2.2: BST Welcome Spring ............................................................................... 19
Hình 2.3: BST Cool Space ....................................................................................... 20
Hình 2.4: BST Fall in Love ...................................................................................... 21
Hình 2.5: BST Christmas ......................................................................................... 22
Hình 2.6: Biểu đồ thị phần các thương hiệu nến thơm theo doanh thu trên nền tảng
thương mại điện tử .................................................................................................... 24
Hình 4.1: Bảng Timeline Kế hoạch Content Marketing của doanh nghiệp Coco
Candle trong 12 tháng .............................................................................................. 52
Hình 6.1: Bài đăng dịp Quốc tế Phụ nữ 8/3 ............................................................. 56
Hình 6.2: Bài đăng Chào mừng Tết Nguyên Đán .................................................... 56
Hình 6.3: Bài đăng dịp Valentine 14/2 ..................................................................... 56
Hình 6.4: Bài đăng dịp Trung thu ............................................................................. 56
Hình 6.5: Bài đăng dịp Halloween 31/10 ................................................................. 57

Hình 6.6: Bài đăng dịp ngày Nhà giáo Việt Nam 20/11 .......................................... 57
Hình 6.7: Bài đăng dịp lễ Giáng Sinh....................................................................... 57
Hình 6.8: Bài đăng về Workshop “Trọn vẹn mùi hương - Xoa dịu cảm xúc” ......... 57
Hình 6.9: Hình ảnh một bài báo về Coco Candle trên Báo Tuổi Trẻ ....................... 58
Hình 6.10: Hình ảnh Website của Coco Candle ....................................................... 58
Hình 6.11: Hình ảnh một video trên Youtube của Coco Candle .............................. 58

vi


Hình 6.12: Một video trên Tik Tok của Coco Candle .............................................. 58
Hình 6.13: Bài đăng trên MXH Instagram của KOL Thạch Trang .......................... 59
Hình 6.14: Bài đăng trên MXH Facebook của KOL Thu Nhi ................................. 59
Hình 6.15: Một số Voucher Coupon vào các dịp lễ ................................................. 60
Hình 6.16: Một số hình ảnh về Workshop “Trọn vẹn mùi hương – Xoa dịu cảm xúc”
.................................................................................................................................. 60

vii


MỤC LỤC
BẢNG PHÂN CƠNG, ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HỒN THÀNH NHIỆM VỤ TỪNG
THÀNH VIÊN ............................................................................................................. i
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ iii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ........................................................................... iv
DANH MỤC BẢNG .................................................................................................. v
DANH MỤC HÌNH .................................................................................................. vi
MỤC LỤC ............................................................................................................... viii
TĨM TẮT NỘI DUNG .............................................................................................. 1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG ................................................... 2

1.1.

Phân tích mơi trường vĩ mơ ..................................................................... 2

1.1.1.

Mơi trường kinh tế ............................................................................ 2

1.1.2.

Mơi trường chính trị - pháp luật ....................................................... 3

1.1.3.

Mơi trường văn hóa .......................................................................... 4

1.1.4.

Mơi trường cơng nghệ ...................................................................... 5

1.2.

Phân tích cơ hội và thách thức ................................................................. 5

1.2.1.

Cơ hội ............................................................................................... 5

1.2.2.

Thách thức ...................................................................................... 10

1.3.

Đề xuất ý tưởng và thương hiệu ............................................................. 11

1.4.

Phân tích đối thủ cạnh tranh ................................................................... 11

1.4.1.

Đối thủ cạnh tranh trực tiếp ............................................................ 11

1.4.2.

Đối thủ cạnh tranh gián tiếp ........................................................... 16

1.5.

Định vị thương hiệu ............................................................................... 16

CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU THƯƠNG HIỆU ............................................... 17
2.1.

Tên và ý nghĩa thương hiệu ................................................................... 17

2.2.

Logo ....................................................................................................... 17

viii


2.3.

Câu khẩu hiệu......................................................................................... 18

2.4.

Tầm nhìn và sứ mệnh ............................................................................. 18

2.5.

Thơng tin sản phẩm ................................................................................ 18

2.6.

USP ........................................................................................................ 22

2.7.

Nguồn lực của doanh nghiệp ................................................................. 22

2.8.

Mức độ hấp dẫn của thị trường .............................................................. 24

2.8.1.

Quy mơ thị trường nến thơm .......................................................... 24

2.8.2.

Mơ hình 5 áp lực cạnh tranh ........................................................... 25

CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH VÀ THÔNG ĐIỆP....................... 26
3.1.

Mục tiêu ................................................................................................. 26

3.1.1.

Mục tiêu kinh doanh ....................................................................... 26

3.1.2.

Mục tiêu marketing ......................................................................... 26

3.1.3.

Mục tiêu truyền thông..................................................................... 26

3.2.

Khách hàng mục tiêu.............................................................................. 26

3.3.

Pain Point ............................................................................................... 27

3.4.

Insight..................................................................................................... 27

3.5.

Big idea .................................................................................................. 28

3.6.

Key message .......................................................................................... 28

3.7.

Brand role ............................................................................................... 28

3.8.

Hành trình của khách hàng..................................................................... 29

3.9.

Content Pillar ......................................................................................... 31

CHƯƠNG 4: THỰC THI ................................................................................ 33
4.1.

Giai đoạn Rumor .................................................................................... 33

4.2.

Giai đoạn 1 ............................................................................................. 34

4.3.

Giai đoạn 2 ............................................................................................. 37

ix


4.4.

Giai đoạn 3 ............................................................................................. 40

4.5.

Giai đoạn 4 ............................................................................................. 45

4.6.

Ngân sách ............................................................................................... 51

4.7.

Timeline ................................................................................................. 52

CHƯƠNG 5: ĐÁNH GIÁ, ĐO LƯỜNG ........................................................ 53
5.1.

Đánh giá ................................................................................................. 53

5.1.1.

Điểm mạnh...................................................................................... 53

5.1.2.

Điểm cần cải thiện .......................................................................... 53

5.2.

Đo lường ................................................................................................ 53

5.2.1.

Phương tiện sử dụng ....................................................................... 53

5.2.2.

KPI .................................................................................................. 54

CHƯƠNG 6: CÁC MẪU HÌNH ẢNH TRUYỀN THƠNG .......................... 56
6.1.

Các bài đăng trên trang Facebook của Doanh nghiệp Coco Candle ...... 56

6.2.

Một số hình ảnh trên các kênh khác của Coco Candle .......................... 58

6.3.

Một số hình ảnh trên các kênh của KOC có sản phẩm từ Coco Candle 59

6.4.

Một số hình ảnh khác của Coco Candle................................................. 60

TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................... xi
PHỤ LỤC 1: HÀNH TRÌNH CỦA KHÁCH HÀNG ................................................. a
PHỤ LỤC 2: KẾ HOẠCH DỰ PHÒNG .................................................................... g
KIỂM TRA ĐỘ TRÙNG LẶP ................................................................................ xvi

x


TÓM TẮT NỘI DUNG
Hiện nay, người Việt ngày càng quan tâm đến các sản phẩm chăm sóc sức khỏe
tinh thần nhiều hơn trước chủ yếu là do áp lực trong cuộc sống và nhận thức về sức
khỏe tinh thần được nâng cao. Theo một khảo sát về ưu tiên sức khỏe của Herbalife
thực hiện vào tháng 4/2023, cho biết có đến 86% NTD tại Việt Nam quan tâm nhiều
hơn về sức khỏe sau đại dịch COVID -19. Trong đó, một trong bốn hạng mục sức
khỏe ưu tiên hàng đầu của NTD Việt là cải thiện sức khỏe tinh thần chiếm 50% lượt
bình chọn. Nhận thấy rằng nhu cầu về các sản phẩm liên quan đến chăm sóc sức khỏe
tinh thần ngày càng được ưa chuộng. Trong khi đó, Việt Nam đang có sự ổn định cả
về kinh tế lẫn chính trị và là một thị trường chỉ mới phát triển về ngành hàng hóa mỹ
phẩm. Vì thế, các tác giả quyết định ra mắt thương hiệu nến thơm Coco Candle chính
thức vào đầu năm 2024. Đây là sản phẩm nến thơm thuần chay có nguồn gốc chủ yếu
từ thực vật được lấy nguyên liệu từ Bến Tre. Dù là một thị trường mới phát triển gần
đây nhưng đã có sự xuất hiện của khá nhiều thương hiệu lớn cho thấy sự cạnh tranh

gay gắt dẫn đến các thương hiệu nến thơm trong nước khó có thể tạo ấn tượng trong
mắt NTD. Điều này tạo ra thách thức cho doanh nghiệp khi mới tham gia vào thị
trường phải xây dựng một chiến lược truyền thông phù hợp tạo ra dấu ấn để tồn tại
trên thị trường. Không những thế, cùng với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ
thông tin và internet, NTD Việt Nam ngày càng tiếp xúc nhiều hơn với các loại hình
nội dung trên mạng xã hội, website, blog,...Và để tiếp cận nhanh chóng với NTD tại
Việt Nam, các tác giả quyết định tập trung vào việc xây dựng kế hoạch marketing nội
dung trong vòng 12 tháng cho thương hiệu nến thơm Coco Candle tại thị trường Việt.
Song hành với mục tiêu truyền thông là trở thành một thương hiệu nến thơm “thuần
chay” đạt tổng 20.000 lượt tiếp cận với mỗi bài đăng trên các nền tảng mạng xã hội
và tỷ lệ tương tác trung bình trên các nền tảng đạt 0.21% trong vòng 1 năm đầu. Các
tác giả đề xuất tập trung xây dựng thông điệp và xác lập kế hoạch nội dung cũng như
phân phối nội dung trên nhiều nền tảng khác nhau. Qua đó, giúp doanh nghiệp tiếp
cận được với nhiều đối tượng khách hàng mục tiêu và đạt được các những mục tiêu
của mình.

1


CHƯƠNG 1:
1.1.

1.1.1.

TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG

Phân tích mơi trường vĩ mơ
Mơi trường kinh tế
Theo tổng cục thống kê, GDP năm 2022 của Việt Nam ghi nhận mức tăng cao

nhất trong vòng 12 năm qua với mức tăng 8,02% so với năm trước. Đây là một điểm
sáng của nền kinh tế Việt Nam giai đoạn đổi mới. Bước sang năm 2023, GDP 9 tháng
đầu năm tăng 4,24% so với cùng kỳ năm trước. Tuy nhiên, khi dự báo về tăng trưởng
kinh tế năm 2023 của Việt Nam, các tổ chức quốc tế nhận định kinh tế Việt Nam vẫn
phát triển ở mức khá, mặc dù đã có dự báo giảm so với trước đó: IMF dự báo tăng
trưởng kinh tế năm 2023 của Việt Nam đạt 6,2%. Lý do năm 2023 được ước tính
giảm hơn so với năm 2022 bởi vì sức bật cầu trong nước năm 2023 có thể khơng
mạnh mẽ như năm 2022. Nhìn chung, tốc độ tăng trưởng GDP trong vài năm trở lại
đây đang có những chuyển biến tích cực.

Hình 1.1: Tốc độ tăng trưởng GDP giai đoạn 2011-2022
Nguồn: Quân đội nhân dân Việt Nam

Tỷ lệ lạm phát qua các năm gần đây có xu hướng giảm dần. Nhưng đến năm
2022, chỉ số CPI tiếp tục tăng nhẹ lên 3.15% tuy nhiên mức lạm phát này vẫn thấp
nhiều so với mức lạm phát trung bình của các nền kinh tế trên thế giới. Qua đó thấy
được, tỷ lệ lạm phát qua các năm gần đây tại Việt Nam được kiểm sốt ở mức thấp,
góp phần ổn định kinh tế vĩ mô, bảo đảm an sinh xã hội. Trong bối cảnh giá cả hàng

2


hóa, dịch vụ trên thế giới đang có xu hướng tăng cao, các doanh nghiệp cần phải chủ
động, linh hoạt hơn để ứng phó vơi tình huống xấu nhất.

Hình 1.2: Tốc độ tăng CPI bình quân qua các năm (%)
Nguồn: Tổng cục Thống kê

Về thu nhập bình quân của lao động quý III/2023 là 7,1 triệu đồng/tháng, tăng
146 nghìn đồng so với quý II/2023 và tăng 359 nghìn đồng so với cùng kỳ năm 2022.

Việc thu nhập bình quân của lao động ngày càng tăng là một tín hiệu tích cực, góp
phần cải thiện đời sống vật chất và tinh thần của người lao động. Góp phần thúc đẩy
NTD chi tiêu nhiều hơn cho các sản phẩm chăm sóc cơ thể đặc biệt là sản phẩm chăm
sóc sức khỏe tinh thần.

1.1.2.

Mơi trường chính trị - pháp luật
Tại Việt Nam, đối với các doanh nghiệp kinh doanh trong nước nói chung và

kinh doanh ngành hàng hóa mỹ phẩm nói riêng, Nhà nước đã ban hành một số bộ luật
như:
- Luật đầu tư (2020): Quy định về chính sách đầu tư kinh doanh, ngành nghề
cấm đầu tư kinh doanh và ngành nghề đầu tư kinh doanh có điều kiện, bảo đảm và hỗ
trợ đầu tư, sự quản lý của nhà nước về đầu tư, trình tự, thủ tục, điều kiện đối với dự
án đầu tư.

3


- Luật doanh nghiệp (2020): Quy định về việc thành lập, tổ chức quản lý, tổ
chức lại, giải thể và hoạt động có liên quan của doanh nghiệp, bao gồm công ty trách
nhiệm hữu hạn, công ty cổ phần, công ty hợp danh và doanh nghiệp tư nhân; quy định
về nhóm cơng ty.
- Luật thương mại (2005): Luật này quy định về việc mua bán hàng hóa, cung
ứng dịch vụ, xúc tiến thương mại, hoạt động trung gian thương mại và một số các
hoạt động thương mại cụ thể khác.
- Luật cạnh tranh (2020): Luật này quy định về hành vi hạn chế cạnh tranh,
tập trung kinh tế gây tác động hoặc có khả năng gây tác động hạn chế cạnh tranh đến
thị trường Việt Nam; hành vi cạnh tranh không lành mạnh; xử lý vi phạm pháp luật

về cạnh tranh.
- Luật bảo vệ quyền lợi NTD (2023): Luật này quy định về nguyên tắc, chính
sách bảo vệ quyền lợi NTD; quyền và nghĩa vụ của NTD; trách nhiệm của tổ chức,
cá nhân kinh doanh đối với NTD
Mơi trường chính trị - pháp luật tại Việt Nam đang ngày càng ổn định và phát
triển theo hướng hội nhập. Tuy nhiên, số lượng luật, pháp lệnh tại Việt Nam ngày
càng tăng và phức tạp. Các bộ luật liên tục được sửa đổi và bổ sung liên tục khiến
cho các doanh nghiệp gặp khó khăn trong q trình thực hiện các quy định mới. Để
giảm thiểu những thách thức trên, các doanh nghiệp cần chủ động nắm bắt các quy
định pháp luật, đồng thời có kế hoạch, biện pháp thực hiện phù hợp.

1.1.3.

Mơi trường văn hóa
Quan tâm chăm sóc nhà cửa:
- Người dân Việt Nam có truyền thống quan tâm đến chăm sóc nhà cửa và

tạo khơng gian sống thoải mái, dễ chịu. Điều này thể hiện qua việc người Việt Nam
thường xuyên dọn dẹp, vệ sinh nhà cửa, trang trí nhà cửa bằng những đồ vật, cây
cảnh,... mang lại cảm giác thư thái, thoải mái.
Quan tâm đến môi trường:

4


- Lối sống xanh ngày càng có sức ảnh hưởng lớn đến NTD. Thế hệ trẻ giờ
đây quan tâm nhiều đến môi trường sống với không gian gần gũi với thiên nhiên.
Không chỉ đơn giản là việc trồng cây xanh trong nhà, đó cịn là cách họ tiêu dùng, sử
dụng thiết bị, lựa chọn thực phẩm hàng ngày. Các doanh nghiệp hiện nay cũng nắm
bắt được điều đó và ngày càng nhiều doanh nghiệp hướng đến những sản phẩm gần

gũi với môi trường hơn.

1.1.4.

Môi trường công nghệ
Công nghệ in 3D: Sự phát triển của công nghệ in 3D giúp việc tạo ra các sản

phẩm nến thơm có hình dáng, kích thước và màu sắc độc đáo, đáp ứng nhu cầu đa
dạng của NTD.
Các công nghệ kết nối Internet: Các công nghệ kết nối Internet giúp người
dùng kết nối với nến thơng qua điện thoại thơng minh hoặc máy tính. Thơng qua đó,
người dùng có thể điều khiển nến từ xa, theo dõi thời gian đốt nến,...
Sự phát triển của nền tảng MXH và TMĐT: Sự phát triển của các nền tảng
MXH ( Facebook, Instagram, Tiktok,...) và các sàn thương mại điện tử ( Shopee,
Lazada,...) sẽ làm cho các doanh nghiệp tiếp cận được với lượng lớn khách hàng trong
và ngoài nước. Giúp doanh nghiệp mở rộng thị trường và thúc đẩy tăng doanh số bán
hàng.
Với việc nắm bắt và ứng dụng tốt các xu hướng công nghệ mới, các doanh
nghiệp kinh doanh nến thơm có thể nâng cao khả năng cạnh tranh và phát triển lâu
dài.
1.2.

1.2.1.

Phân tích cơ hội và thách thức
Cơ hội
a) Là thị trường ngày càng được nhiều NTD quan tâm và có tiềm năng phát

triển mạnh.
Trên thế giới, ngành nến thơm được Marketwatch dự đoán sẽ đạt 5 tỷ USD vào

năm 2026. Tại Việt Nam, thị trường nến thơm đang phát triển nhanh chóng và trở
5


thành xu hướng phổ biến để NTD trang trí và tạo không gian thư giãn. Theo dữ liệu
từ google trend, số lượt tìm kiếm từ khóa nến thơm đang dần trở lại vào năm 2020 và
tăng mạnh mẽ từ năm 2023; các khu vực có số lượt tìm kiếm từ khóa liên quan đến
nến thơm nhiều nhất là Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hà Nội.

Hình 1.3: Biểu đồ số lượng tìm kiếm từ khóa nến thơm trong 5 năm gần đây
Nguồn: google trend

Theo báo cáo Nến thơm - Báo cáo xu hướng thị trường sàn thương mại điện tử
của Metric, tổng doanh thu nến thơm trên các sàn thương mại điện tử tính từ tháng
08/2022 đến tháng 07/2023 đạt 57.5 tỷ đồng. Đặc biệt, theo Metric, chỉ trong tháng
cuối năm 2022 và 3 tháng đầu năm 2023, doanh thu thị trường nến thơm đã đạt hơn
13 tỷ đồng với hơn 173 nghìn sản phẩm được bán ra. Về mức tăng trưởng thị trường,
chỉ trong vòng 1 tháng một tháng từ tháng 6-7/2023, quy mô thị trường đã tăng 70,5%.

Hình 1.4: Biểu đồ doanh số bán nến thơm trên các sàn thương mại điện tử
từ tháng 12/2022 đến 15/3/2023
Nguồn: Metric

6


Nhìn chung, thị trường nến thơm tại Việt Nam đang được người Việt quan tâm
trong vòng 2 năm trở lại đây, điều này thể hiện qua từ khóa nến thơm có số lượt tìm
kiếm tăng rõ rệt và doanh số bán hàng trên các sàn thương mại điện tử. Đây là cơ hội
để các thương hiệu đang kinh doanh nến thơm có thể thu hút thêm khách hàng mới

trên thị trường cũng như sẽ cân nhắc tham gia vào thị trường đang được NTD quan
tâm và được dự đoán sẽ tăng trưởng mạnh mẽ.
b) Nhu cầu chăm sóc sức khỏe tinh thần của NTD Việt ngày càng tăng.
Hiện nay, người dân Việt ngày vàng quan tâm đến các sản phẩm chăm sóc sức
khỏe tinh thần do cuộc sống hiện đại, nền kinh tế suy thối dẫn đến việc NTD có
nhiều áp lực trong cuộc sống. Theo tổ chức y tế thế giới, sau khi trãi qua đại địch, tỷ
lệ người mắc chứng rối loạn lo âu dẫn đến trầm cảm tăng lên khoảng 25% so với cùng
kỳ trước đại dịch; tỷ lệ này còn đặc biệt cao đối với những người đã mắc COVID-19.
Theo số liệu từ iPrice, số lượng người quan tâm đến các sản phẩm giảm căng thẳng,
lo âu trong đại dịch ngày càng tăng và thói quen này có xu hướng được duy trì đến
nay.

Hình 1.5: Hình biểu đồ số lượng người Việt Nam quan tâm đến sản phẩm
giảm lo âu căng thẳng trong đại dịch (2019-2021)
Nguồn: iPrice

7


Ngoài ra, theo khảo sát về ưu tiên sức khỏe của Herbalife được thực hiện vào
tháng 4/2023, 86% NTD tại Việt Nam quan tâm nhiều hơn về sức khỏe sau đại dịch
COVID -19. Trong đó, một trong bốn hạng mục sức khỏe ưu tiên hàng đầu của NTD
Việt là cải thiện sức khỏe tinh thần (50% lượt bình chọn), quan điểm này được 46%
người trẻ (thuộc thế hệ Z và Millennials) và 34% người thuộc thế hệ lớn tuổi hơn
đồng tình.
Qua đó thấy được, sau đại dịch khơng chỉ sức khỏe thể chất của người Việt bị
bào mòn mà dù như sức khỏe tinh thần của họ cũng bị giảm sút. Ngoài ra, những áp
lực trong cuộc sống cũng dần làm cho họ cảm thấy mệt mỏi. Điều đó khiến họ ngày
càng quan tâm đến sức khỏe tinh thần tạo điều kiện cho các sản phẩm chăm sóc tinh
thần được ưa chuộng hơn và các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm có cơ hội thu

hút khách hàng, mở rộng quy mô kinh doanh.
c) Sự phát triển của thương mại điện tử giúp cho sản phẩm dễ dàng đến
tay của NTD và thói quen mua hàng online của người Việt.
Xu hướng mua sắm online của khách hàng và sự phát triển của các nền tảng
MXH và các kênh thương mại điện tử giúp cho việc thu hút khách hàng, truyền tải
thông tin, chuyển sản phẩm đến khách hàng được thực hiện với nhiều hình thức và
trở nên dễ dàng. Theo một khảo sát của Lazada được công bố vào 23/3/2022, tại Việt
Nam có đến 81% số người tham gia khảo sát coi việc mua hàng online là thói quen.
Theo thống kê của metric, hiện tại ở Việt Nam có 282 thương hiệu với hơn 2.390
nhà bán đã tham gia bán trên nền tảng TMĐT (hơn 7.873 mặt hàng). Trong đó,
Shopee chiếm 89% tổng doanh số và 91,1% về sản lượng, Lazada chiếm 9.6% tổng
doanh số và 8.1% về sản lượng. Số lượng sản phẩm bán ra từ tháng 8/2022 đến tháng
7/2023 tính riêng trên các sàn thương mại điện tử đạt 677.3 nghìn sản phẩm, đây là
con số lớn cho thấy NTD mua nến thơm trên sàn thương mại điện tử khá nhiều.
Xu hướng mua hàng online giúp cho việc truyền tải thông tin và chuyển sản
phẩm đến tay khách hàng một cách dễ dàng. Bên cạnh đó cịn có sự góp mặt của hầu
hết các thương hiệu nến thơm từ lớn đến bé trên các nền tảng MXH, thương mại điện

8


tử giúp cho NTD có nhiều lựa chọn và thuận tiện hơn trong việc mua hàng. Tạo nhiều
cơ hội để các thương hiệu phát triển và đẩy mạnh doanh số.
d) Xu hướng mới trong hành vi tìm kiếm của người Việt thể hiện họ ngày
càng quan tâm đến bản thân và chú ý hơn đến giá trị thực.
Theo Google “Year in Search 2022”, 2 trong 3 xu hướng tìm kiếm của NTD
Việt là tìm kiếm giá trị bản thân và khám phá niềm vui.
Xu hướng tìm kiếm giá trị bản thân, họ có xu hướng tìm kiếm sản phẩm thể hiện
một phần nào bản thân, tính cách của họ để chăm sóc tinh thần. Từ đó số lượt tìm
kiếm sản phẩm chăm sóc bản thân của họ cũng tăng lên. Khoảng 28% người Việt

Nam dự định chi tiêu nhiều hơn cho việc nâng cao sức thể chất và tinh thần, thể lực
và kiến thức.
Với xu hướng tìm kiếm niềm vui, họ có xu hướng tìm kiếm các dịch vụ du lịch,
ăn uống, massage để tự thưởng cho bản thân.

Hình 1.6: Số lượng tìm kiếm được google công bố trong “Year in Search 2022”
Nguồn: Google

Với sự phát triển của 2 xu hướng tìm kiếm là tìm kiếm giá trị bản thân và khám
phá niềm vui. Doanh nghiệp kinh doanh nến thơm nói riêng và các sản phẩm chăm
sóc tinh thần nói chung sẽ có cơ hội bán sản phẩm của mình ra thị trường nhiều hơn.
Vì NTD có thể sẵn sàng chi tiêu cho các sản phẩm hoặc dịch vụ thư giãn mà họ có
thể tự thưởng cho bản thân như ăn uống, massage...Các dịch vụ, sản phẩm đó đều có
thể có sự góp mặt của các sản phẩm tạo mùi hương tạo cơ hội để các doanh nghiệp
này hợp tác với nhau giúp tăng doanh số bán hàng.

9


e) Nguồn nguyên liệu dồi dào
Nguyên liệu chủ yếu để làm nên các cây nến nói chung là các loại sáp, ở Việt
Nam ngoài các loại sáp tổng hợp như sáp paraffin, có rất nhiều nguồn sáp tự nhiên
như sáp đậu nành, sáp ong và đặc biệt là sáp dừa. Ngành dừa Việt Nam trong các năm
gần đây dần phát triển và đang đứng thứ 4 trên thế giới; xuất khẩu dừa và các sản
phẩm từ dừa đã đạt trên 900 triệu USD, đặt mục tiêu năm 2023 ngành dừa xuất khẩu
dừa và các sản phẩm làm từ dừa đạt trên 1 tỷ USD. Do là một loại cây dễ trồng và
phù hợp với hầu hết mọi loại đất nên có thể mở rộng quy mơ trồng trọt và sản xuất,
chế biến các sản phẩm có liên quan đến dừa. Tính riêng ở tỉnh Bến Tre đã có hơn
78.000 ha trồng dừa vào năm 2022 với năng suất 688 triệu trái/năm.
Tóm lại, Việt Nam là quốc gia có nguồn nguyên liệu chính sản xuất nến phong

phú, đa dạng với sản lượng lớn. Đặc biệt là sáp dừa, nguồn nguyên liệu có số lượng
và ngày càng tăng, nguồn gốc từ thiên nhiên và hoàn toàn phù hợp với thị hiếu của
NTD trong thời điểm hiện tại. Vì thế, các doanh nghiệp sản xuất nến có thể tận dụng
điều này để phát triển và đưa ra thị trường những sản phẩm chất lượng giúp phát triển
quy mô kinh doanh và nền kinh tế trong nước.

1.2.2.

Thách thức
a) Sự cạnh tranh mạnh mẽ không chỉ đến từ các thương hiệu quốc tế mà

còn là các thương hiệu trong nước.
Theo thống kê của Metric, chỉ tính riêng số lượng các thương hiệu trên nền tảng
thương mại điện tử đã có hơn 281 thương hiệu nến thơm (chưa tính các thương hiệu
kinh doanh trên nền tảng MXH). Điều đó cho thấy dù là một thị trường cịn non trẻ
và mới bắt đầu có dấu hiệu phát triển nhưng đã có sự góp mặt của khơng chỉ là các
thương hiệu nhỏ lẻ mà còn là các thương hiệu lâu đời và nổi tiếng trên thế giới như
Bath & Body, Yankee Candle, Heny Garden...
Cho thấy, dù là một thị trường mới phát triển nhưng đã có sự cạnh tranh gay gắt
khiến cho các thương hiệu nến thơm mới trong nước khó có thể cạnh tranh và tạo dấu
ấn trên thị trường. Thách thức cho doanh nghiệp khi mới tham gia vào thị trường phải
có cho mình một chiến lược phù hợp để tồn tại trên thị trường với các đối thủ.
10


b) Thị hiếu của NTD Việt còn khá mới mẻ với sản phẩm nến thơm
Thị trường mới có xu hướng phát triển trong vài năm trở lại đây và chưa tiếp
cận được phần lớn NTD nên thị hiếu của NTD đối với nến thơm cịn khá mới mẻ và
có thể thay đổi nhanh chóng. Và có những nhu cầu khác nhau trong cùng một sản
phẩm như ngoài giá trị thực là mang lại hương thơm, hình thức và các thiết kế độc

đáo cũng được NTD chú trọng.
Các doanh nghiệp kinh doanh cần phải thường xuyên cập nhật xu hướng tiêu
dùng để có những sản phẩm mang hương thơm, thiết kế phù hợp, có thể cá nhân hóa
sản phẩm cho từng nhóm khách hàng và đưa ra được những chiến lược kinh doanh
phù hợp.
1.3.

Đề xuất ý tưởng và thương hiệu
Từ phần phân tích cơ hội bên trên, có thể thấy thị trường nến thơm đang trên đà

phát triển tại Việt Nam, NTD Việt dần quan tâm đến sức khỏe tinh thần sau đại dịch
Covid-19. Các sản phẩm chăm sóc sức khỏe tinh thần được mọi người ưa chuộng,
trong đó nến thơm là sản phẩm được người Việt Nam quan tâm nhiều thứ hai chỉ sau
tinh dầu. Mọi người có xu hướng sử dụng nến thơm làm vật trang trí và tạo không
gian thư giãn sau những áp lực trong công việc, học tập, cuộc sống. Đứng trước các
cơ hội và điều kiện thuận lợi như vậy, nhóm em đã đề xuất ý tưởng khởi nghiệp doanh
nghiệp nến thơm Coco Candle tại thị trường Việt Nam. Nến thơm “thuần chay” Coco
Candle sẽ có thành phần chính là sáp dừa, tinh dầu thơm chiết xuất từ thiên nhiên,
bấc nến được làm từ gỗ bảo vệ môi trường và được đựng trong cốc nến thủy tinh dễ
dàng tái chế. Không giống với các loại sáp khác, sáp dừa có những ưu điểm và đặc
trưng như: cháy ít khói, khơng tạo ra mùi khó chịu, tạo độ sáng và màu sắc tốt cho
ánh nến, có độ bền cao và và sáp dừa thân thiện với mơi trường, an tồn cho sức khỏe.
Đặc biệt, Coco Candle muốn tận dụng nguồn nguyên liệu dừa Bến Tre để tạo ra những
lọ nến mang nét đặc trưng của Việt Nam.
1.4.

1.4.1.

Phân tích đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp

11