Tiểu luận môn MARKETING NỘI DUNG (Content Marketing) - XÂY DỰNG kế hoạch MARKETING NỘI DUNG trong 12 tháng CHO SẢN PHẨM SỮA HẠT DÀNH CHO MẸ BẦU của DOANH NGHIỆP KHỞI NGHIỆP MATIL MOM tại thị trường VIỆT NAM

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX
KHOA MARKETING
----- -----

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
MARKETING NỘI DUNG

ĐỀ TÀI:

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING NỘI DUNG
TRONG 12 THÁNG CHO SẢN PHẨM SỮA HẠT
DÀNH CHO MẸ BẦU CỦA DOANH NGHIỆP KHỞI
NGHIỆP MATIL MOM TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

SVTH: NHÓM A
Lớp: XXX
GVHT: TRẦN THỊ B

TP. Hồ Chí Minh, năm 2023


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX
KHOA MARKETING
----- -----

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
MARKETING NỘI DUNG

ĐỀ TÀI:

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING NỘI DUNG
TRONG 12 THÁNG CHO SẢN PHẨM SỮA HẠT
DÀNH CHO MẸ BẦU CỦA DOANH NGHIỆP KHỞI
NGHIỆP MATIL MOM TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

DANH SÁCH NHÓM:

NGUYỄN VĂN A
NGUYỄN VĂN B
NGUYỄN VĂN C

TP. Hồ Chí Minh, năm 2023


DANH MỤC BẢNG
Bảng 3. 1. SWOT ..................................................................................................... 17
Bảng 4. 1. Chân dung khách hàng mục tiêu ............................................................. 19
Bảng 4. 2. Hành trình khách hàng ............................................................................ 22
Bảng 5. 1. Bảng kế hoạch nội dung giai đoạn Rumor .............................................. 28
Bảng 5. 2. Bảng kế hoạch nội dung giai đoạn Awareness ....................................... 30
Bảng 5. 3. Bảng kế hoạch nội dung giai đoạn Appeal ............................................. 36
Bảng 5. 4. Bảng kế hoạch giai đoạn Ask .................................................................. 40
Bảng 5. 5. Bảng kế hoạch nội dung giai đoạn Action .............................................. 46
Bảng 5. 6. Bảng kế hoạch nội dung giai đoạn Advocate.......................................... 49
Bảng 5. 7. Budget giai đoạn Rumor ......................................................................... 53
Bảng 5. 8. Budget giai đoạn Awareness ................................................................... 53
Bảng 5. 9. Budget giai đoạn Appeal ......................................................................... 53
Bảng 5. 10. Budget giai đoạn Ask ............................................................................ 54
Bảng 5. 11. Budget giai đoạn Action ....................................................................... 55

Bảng 5. 12. Budget giai đoạn Advocate và tổng cộng ............................................. 55
Bảng 6. 1. Bảng đánh giá kế hoạch .......................................................................... 57
Bảng 6. 2. Bảng đo lường kế hoạch ......................................................................... 57
Bảng 6. 3. Bảng kế hoạch dự phịng - phương tiện báo chí, điện tử ........................ 59
Bảng 6. 4. Bảng kế hoạch dự phòng - phương tiện Digital marketing ..................... 60

iv


DANH MỤC HÌNH
Hình 2. 1. Logo thương hiệu Matil Mom ................................................................. 12
Hình 2. 2. Màu sắc đại diện ...................................................................................... 13
Hình 3. 1. Sản phẩm sữa hạt Matil Mom ................................................................. 16
Hình 3. 2. Định vị doanh nghiệp .............................................................................. 18
Hình 5. 1. Rumor 1 - Mình khơng dám ra đường sau sinh....................................... 29
Hình 5. 2. Rumor 2 - Khơng dám mang thai vì sợ “xồ xề”? .................................... 29
Hình 5. 3. Awareness 1 - Sữa hạt giải pháp dinh dưỡng dành cho mẹ bầu.............. 34
Hình 5. 4. Awareness 2 - Matil Mom ra mắt dòng sản phẩm sữa hạt dành cho mẹ bầu
.................................................................................................................................. 34
Hình 5. 5. Awareness 3 - Hành trình đón con đến với thế giới ................................ 35
Hình 5. 6. Appeal 1 - Matil Mom - Dưỡng chất vàng cho cả mẹ và bé ................... 38
Hình 5. 7. Appeal 2 - Dinh dưỡng từ sữa hạt cho mẹ bầu ........................................ 38
Hình 5. 8. Appeal 3 - Quảng cáo trực tuyến ............................................................. 39
Hình 5. 9. Ask 1 - Bí quyết cho 1 thai kỳ khỏe mạnh .............................................. 45
Hình 5. 10. Ask 2 - Mẹ bầu “xồ xề”? Chuyện trong mơ .......................................... 46
Hình 5. 11. Action 1 - Ra mắt “CỘNG ĐỒNG MẸ BẦU BỈM SỮA”.................... 48
Hình 5. 12. Action 2 - Video Tiktok ........................................................................ 48
Hình 5. 13. Advocate 1 - Quy trình đăng ký hội viên .............................................. 51
Hình 5. 14. Advocate 2 - Ưu đãi ngày đơi - Minigame ............................................ 51
Hình 5. 15. Timeline tổng kế hoạch ......................................................................... 52

v


MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................. ii
ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN ...................................................................................... iii
DANH MỤC BẢNG ................................................................................................. iv
DANH MỤC HÌNH ................................................................................................... v
MỤC LỤC ................................................................................................................. vi
CHƯƠNG I: TÓM TẮT NỘI DUNG, BỐI CẢNH DỰ ÁN ..................................... 1
CHƯƠNG II: ĐỀ XUẤT Ý TƯỞNG ........................................................................ 2
2.1. Xác định cơ hội ................................................................................................ 2
2.1.1. Xu hướng thị trường ................................................................................. 2
2.1.2. Môi trường vĩ mô ...................................................................................... 5
2.1.3. Môi trường vi mô ...................................................................................... 8
2.1.4. Kết luận ................................................................................................... 11
2.2. Đề xuất ý tưởng ............................................................................................. 12
2.2.1. Tên thương hiệu và slogan ...................................................................... 12
2.2.2. Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi ........................................................... 12
2.2.3. Logo, màu sắc đại diện ........................................................................... 12
CHƯƠNG III: PHÂN TÍCH TÍNH KHẢ THI CỦA Ý TƯỞNG ............................ 14
3.1. Nguồn lực của doanh nghiệp và tài chính ..................................................... 14
3.1.1. Trình độ công nghệ ................................................................................. 14
3.1.2. Nguồn cung cấp ...................................................................................... 14
3.1.3. Tài chính doanh nghiệp........................................................................... 14
3.2. Sản phẩm sữa hạt Matil Mom ........................................................................ 15
3.2.1 Đặc tính sản phẩm.................................................................................... 15
vi

3.2.2 Bao bì ....................................................................................................... 16
3.2.3. Giá ........................................................................................................... 16
3.3. SWOT ............................................................................................................ 17
3.4. Định vị sản phẩm ........................................................................................... 18
CHƯƠNG IV: ĐỀ XUẤT KẾ HOẠCH NỘI DUNG .............................................. 19
4.1. Chân dung khách hàng mục tiêu.................................................................... 19
4.2. Consumer insight ........................................................................................... 20
4.3. Big idea, brand role........................................................................................ 21
4.4. Content pillar ................................................................................................. 22
4.4.1. Hành trình khách hàng ............................................................................ 22
4.4.2. Xác định content pillar theo từng giai đoạn ............................................ 25
4.5. Objectives ...................................................................................................... 26
4.5.1 Mục tiêu doanh nghiệp: ........................................................................... 26
4.5.2 Mục tiêu marketing: ................................................................................. 26
4.5.3 Mục tiêu chiến dịch.................................................................................. 26
CHƯƠNG V: XÁC LẬP KẾ HOẠCH NỘI DUNG ............................................... 27
5.1. Kế hoạch nội dung chi tiết ............................................................................. 27
5.1.1. Rumor ..................................................................................................... 27
5.1.2. Awareness ............................................................................................... 30
5.1.3. Appeal ..................................................................................................... 36
5.1.4. Ask .......................................................................................................... 39
5.1.5. Action...................................................................................................... 46
5.1.6. Advocate ................................................................................................. 49
5.2. Timeline tổng ................................................................................................. 52
vii


5.3. Budget ............................................................................................................ 53
CHƯƠNG VI: KIỂM SOÁT, ĐÁNH GIÁ, KẾ HOẠCH DỰ PHÒNG.................. 57

6.1 Đánh giá .......................................................................................................... 57
6.2 Đo lường ......................................................................................................... 57
6.3 Kế hoạch dự phòng ......................................................................................... 59
6.3.1 Phương tiện báo chí điện tử ..................................................................... 59
6.3.2 Phương tiện Digital marketing (Website, Facebook, TikTok) ................ 60
TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................................... a
BÁO CÁO KIỂM TRA ĐẠO VĂN ........................................................................... b

viii


.................................................................................................................................... b
PHỤ LỤC ................................................................................................................... c
CÁC HÌNH ẢNH, MẪU THIẾT KẾ CỦA KẾ HOẠCH ...................................... c
Giai đoạn Rumor ................................................................................................. c
ix


Giai đoạn Awareness .......................................................................................... d
Giai đoạn Appeal ................................................................................................. f
Giai đoạn Ask ...................................................................................................... i
Giai đoạn Action .................................................................................................. j
Giai đoạn Advocate ............................................................................................ k

x


CHƯƠNG I: TÓM TẮT NỘI DUNG, BỐI CẢNH DỰ ÁN
Ý thức người tiêu dùng Việt Nam về giá trị dinh dưỡng và sức khỏe ngày một
tăng cao, cùng với sự cải thiện về mức sống đã ảnh hưởng không nhỏ đến nhu cầu

tiêu dùng các sản phẩm thiết yếu, họ có xu hướng mong muốn sử dụng những sản
phẩm lành tính, được làm hồn tồn từ ngun liệu tự nhiên. Đối với các mẹ bầu hiện
nay, họ lại càng quan tâm hơn với vấn đề sức khỏe, đặc biệt trong việc sử dụng các
sản phẩm dinh dưỡng như sữa bầu. Tại Việt Nam, các sản phẩm sữa hạt rất đa dạng,
nhưng rất ít thương hiệu tập trung vào sản phẩm sữa hạt dành cho mẹ bầu. Vì thế đây
được xem là cơ hội lớn cho doanh nghiệp Matil Mom khởi nghiệp trong lĩnh vực này.
Matil Mom là sản phẩm sữa hạt dành cho mẹ bầu, áp dụng công nghệ xay
nguyên hạt nhằm giữ nguyên các chất dinh dưỡng. Sản phẩm đem đến nguồn dinh
dưỡng chất lượng từ thiên nhiên mà các bé dễ dàng hấp thu khi còn trong bụng mẹ,
hạn chế vấn đề tăng cân và tiểu đường trong thai kỳ, với mức giá cả phù hợp với chất
lượng. Với mục tiêu đề cao giá trị cộng đồng, tập trung vào sức khỏe của người tiêu
dùng. Matil Mom sử dụng ngun liệu chính là hạt óc chó, hạnh nhân có nguồn gốc
từ nơng sản Việt Nam, khơng chỉ đảm bảo chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế mà còn
mang lại dinh dưỡng và an toàn tuyệt đối cho người tiêu dùng.
Matil Mom ra mắt sản phẩm vào tháng 4/2024, đồng thời triển khai kế hoạch
nội dung Marketing trong 1 năm (4/2024 - 3/2025). Các nội dung chủ yếu được truyền
tải trực tuyến thông qua các nền tảng như báo chí, hội nhóm cộng đồng, các trang
mạng xã hội,...Dựa trên nghiên cứu về hành trình khách hàng, doanh nghiệp tiếp cận
đối tượng theo mơ hình 5A với 5 giai đoạn: Awareness (nhận biết), Appeal (thu hút),
Ask (tìm hiểu), Action (hành động) và Advocate (giới thiệu). Các nội dung truyền tải
cũng đi từ việc cung cấp thông tin về sự tiện lợi của sữa hạt, giới thiệu doanh nghiệp
và đặc tính nổi bật của sản phẩm đến các chương trình nhằm khuyến khích mua hàng
cũng như tăng độ trung thành của khách hàng mục tiêu. Kế hoạch được thực hiện rõ
ràng, nhất quán nhằm tối đa hóa chất lượng nội dung, tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh
nghiệp trên thị trường.

1


CHƯƠNG II: ĐỀ XUẤT Ý TƯỞNG

2.1. XÁC ĐỊNH CƠ HỘI
2.1.1. Xu hướng thị trường
2.1.1.1. Thị trường sữa Việt Nam
Trong nửa đầu năm 2023, thị trường sữa ở Việt Nam đang đối mặt với nhiều khó
khăn. Theo số liệu từ Data Factory, quý 1/2023, tổng sản lượng của sữa và kem chưa
cô đặc, không thêm đường và các chất ngọt khác, có hàm lượng chất béo khơng vượt
q 6%, đã giảm đáng kể tới 40% so với cùng kỳ năm trước, tạo ra thách thức lớn
cho ngành công nghiệp sữa trong giai đoạn này. Đến quý 2 đã có dấu hiệu tích cực
cho thấy sự phục hồi trong tình hình thị trường sữa. Theo dữ liệu từ VIRAC cho biết
tổng sản lượng sữa tươi trong nước đã đạt khoảng 1,2 triệu tấn, tăng 8% so với cùng
kỳ năm trước.
-

Nhu cầu tiêu thụ sữa cao

Theo dự báo của Research and Markets, nhu cầu tiêu thụ sữa tại Việt Nam trong
năm 2023 dự kiến sẽ đạt khoảng 28 lít/người/năm, tăng 8% so với năm 2022. Đây là
một con số đáng chú ý, vượt xa mức tiêu thụ trung bình trong khu vực Đơng Nam Á,
là 18 lít/người/năm. Sự gia tăng này chủ yếu xuất phát từ sự nâng cao ý thức về dinh
dưỡng và sức khỏe của cộng đồng, đặc biệt là trong các gia đình có trẻ nhỏ. Ngồi ra,
cải thiện thu nhập và mức sống cũng đóng góp tích cực, tạo điều kiện thuận lợi cho
người tiêu dùng có khả năng chi tiêu cao hơn cho các sản phẩm sữa cao cấp. Trong
đó, thị trường tiêu thụ sữa bầu Việt Nam tăng nhanh.
-

Sự cạnh tranh gay gắt của các doanh nghiệp sữa trong và ngoài nước

Hiện nay, thị trường sữa Việt Nam đang có khoảng 200 doanh nghiệp hoạt động,
trong đó có 40 doanh nghiệp chuyên sản xuất và phân phối sữa. Doanh nghiệp trong
nước chiếm phần lớn với khoảng 75% thị phần, trong khi doanh nghiệp ngoại chiếm

phần còn lại, khoảng 25%.
-

Đa dạng hóa về loại hình và chất lượng sản phẩm
2


Thị trường sữa Việt Nam ngày càng phong phú đa dạng về loại hình sản phẩm,
bao gồm sữa bột, sữa tươi, sữa đặc, sữa chua, cũng như các sản phẩm sữa chức năng,
sữa hữu cơ, sữa không lactose, sữa thực vật và các sản phẩm sữa kết hợp với các
thành phần khác như trái cây, ngũ cốc, rau củ, và thảo mộc.
Các doanh nghiệp không ngừng đầu tư vào nghiên cứu và phát triển để đáp ứng
nhu cầu ngày càng đa dạng và tăng cao của người tiêu dùng, đặc biệt là trong các
nhóm đối tượng nhạy cảm như trẻ em, phụ nữ mang thai và cho con bú, người già và
người bệnh. Trong đó, các dịng sữa dành cho mẹ bầu giúp phát triển toàn diện cho
thai nhi đang có xu hướng theo hướng tích cực.
Bên cạnh đó, chất lượng sản phẩm cũng được nâng cao liên tục thông qua việc áp
dụng các tiêu chuẩn quốc tế về an tồn thực phẩm, kiểm sốt chặt chẽ nguồn ngun
liệu và quy trình sản xuất, cũng như sử dụng các cơng nghệ hiện đại và tiên tiến.
2.1.1.2. Xu hướng tiêu dùng sữa trong tương lai
Hiện nay, với xu hướng chuộng các sản phẩm tiêu dùng xanh, người tiêu dùng
ngày càng quan tâm về vấn đề béo phì và các vấn đề sức khỏe liên quan đến chế độ
ăn uống. Họ đang thay đổi thói quen mua sắm, đánh giá cao những sản phẩm lợi ích,
lành mạnh, đặc biệt là đối với hệ miễn dịch và sức khỏe tổng thể của cơ thể. Ngoài
các yếu tố liên quan đến sức khỏe, người tiêu dùng hiện nay cũng dành sự chú ý đặc
biệt cho các vấn đề như bảo vệ môi trường và quyền lợi của động vật. Điều này đã
thúc đẩy xu hướng ăn uống thuần chay, và sữa thực vật đã trở thành một giải pháp
thay thế hiệu quả cho sữa động vật, được nhiều người ưa chuộng. Sữa hạt được coi
là một lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng bởi giàu chất dinh dưỡng, hoàn toàn từ
thiên nhiên và thân thiện với mơi trường. Đây đang là nhóm sản phẩm có tốc độ tăng

trưởng rất nhanh trên thị trường thế giới.
Cụ thể, thị trường sữa những năm trở lại đây đón một làn gió mới được mang
lại bởi các sản phẩm sữa thực vật, các sản phẩm sữa có nguồn gốc thực vật càng lên
ngôi và dẫn đến sự cạnh tranh giữa nhiều thương hiệu lớn nhỏ. Dự kiến doanh thu
trên thị trường sản phẩm thực vật lên tới 73,01 triệu USD vào năm 2023. Thị trường
dự kiến sẽ tăng trưởng hàng năm 17,15% (CAGR 2023-2028). Tại Việt Nam, xu
3


hướng sử dụng sữa hạt cũng đang tăng lên mạnh mẽ. Khảo sát năm 2019 cho thấy có
đến 66% người tiêu dùng Việt đang mong muốn có nhiều sản phẩm được làm hồn
tồn từ ngun liệu tự nhiên. Khơng những thế, theo khảo sát từ các công ty nghiên
cứu thị trường nhận ủy thác của doanh nghiệp sữa, xu hướng thịnh hành hiện nay là
sự tiện lợi. Điều này cho thấy xu hướng tiêu dùng của người Việt Nam có những
thay đổi tích cực giúp các doanh nghiệp sữa dễ dàng nắm bắt và điều chỉnh để phù
hợp với thị hiếu tiêu dùng.
2.1.1.3. Đánh giá xu hướng, cơ hội, thách thức thị trường sữa hạt
Xu hướng
Người tiêu dùng Việt đang có xu hướng ưa chuộng sữa thực vật vì sức khỏe
bản thân và bảo vệ mơi trường. Bên cạnh đó, xu hướng “sự tiện lợi” cũng rất được
quan tâm.
Cơ hội ngành sữa hạt:
Thị trường dự kiến sẽ tăng trưởng hàng năm 17,15% (CAGR 2023-2028). Tại
Việt Nam, xu hướng sử dụng sữa hạt cũng đang tăng lên mạnh mẽ. Khảo sát năm
2019 cho thấy có đến 66% người tiêu dùng Việt đang mong muốn có nhiều sản phẩm
được làm hồn tồn từ nguyên liệu tự nhiên. Sữa hạt dành cho mẹ bầu đang được
quan tâm và có xu hướng thay đổi tích cực.
Thách thức ngành sữa hạt:
Cạnh tranh gay gắt trong thị trường sữa Việt Nam. Hiện nay, đang có khoảng
200 doanh nghiệp hoạt động, trong đó có 40 doanh nghiệp chuyên sản xuất và phân

phối sữa. Các sản phẩm sữa có nguồn gốc thực vật càng lên ngơi và dẫn đến sự cạnh
tranh giữa nhiều thương hiệu lớn nhỏ.

4


2.1.2. Mơi trường vĩ mơ
2.1.2.1. Yếu tố chính trị, pháp luật
Hệ thống pháp luật ở Việt Nam được đánh giá khá đầy đủ và đồng bộ, phù hợp
với các tiêu chuẩn quốc tế, góp phần thúc đẩy hợp tác quốc tế và mở rộng cơ hội cho
Matil Mom tiếp cận các thị trường mới.
Chính phủ Việt Nam đã đưa ra nhiều chính sách và quy định để bảo vệ và phát
triển ngành sữa trong nước, đồng thời đảm bảo an toàn và chất lượng sản phẩm như
quy định về tiêu chuẩn kỹ thuật, an toàn vệ sinh thực phẩm, hay quy định về nhãn
mác, quảng cáo... Một số quy định cũng có thể gây khó khăn cho các doanh nghiệp,
như yêu cầu giấy chứng nhận an toàn thực phẩm cho từng loại sản phẩm và hạn chế
trong việc sử dụng các từ ngữ như "sữa non," "sữa mẹ," "sữa tươi" trên nhãn mác.
Ngoài ra, thị trường sữa ở Việt Nam được hỗ trợ bởi các chính sách và cơ chế
khuyến khích từ Nhà nước, như miễn thuế nhập khẩu nguyên liệu sữa cho các doanh
nghiệp đầu tư vào ngành chăn ni bị sữa, cũng như hỗ trợ tín dụng, đào tạo và tư
vấn kỹ thuật cho các hộ chăn nuôi bò sữa. Việc mở rộng thị trường xuất khẩu cũng là
một lợi thế, đặc biệt là thông qua các hiệp định thương mại tự do như CPTPP,
EVFTA, RCEP.
2.1.2.2. Yếu tố kinh tế
Theo Tổng cục Thống kê, trong 6 tháng đầu năm 2023, GDP của nước ta
khoảng 3,72%. Mặc dù mức tăng trưởng GDP thấp, nhưng nền kinh tế Việt Nam vẫn
đang tiếp tục phục hồi. Các chính sách kích cầu tiêu dùng nội địa, các hoạt động xúc
tiến, quảng bá du lịch được đẩy mạnh đã góp phần duy trì tăng trưởng của khu vực
dịch vụ.
So với năm 2022, lạm phát năm 2023 có xu hướng giảm. Cụ thể, CPI bình

quân 6 tháng đầu năm 2023 tăng 3,29% so với cùng kỳ năm trước, thấp hơn tốc độ
tăng 4,62% của cùng kỳ năm 2022. Thu nhập trung bình hàng tháng của lao động
trong quý I năm 2023 đạt mức 7,0 triệu đồng, gia tăng 197 nghìn đồng so với quý
trước và tăng 640 nghìn đồng so với cùng kỳ năm trước. Đây là giai đoạn thách thức
5


với nền kinh tế Việt Nam khi sức cầu trong nước giảm do thu nhập giảm, xăng tăng
dẫn đến chi phí nguyên vật liệu, chi phí sản xuất tăng.
Ở giai đoạn 2022 - 2023, gói đầu tư cơng sẽ là khung sườn cho kế hoạch phục
hồi kinh tế của chính phủ. Tổng giá trị gói kích thích kinh tế phê duyệt ước khoảng
347,000 tỷ đồng, tương đương chỉ mới chiếm khoảng 4.1% GDP. Trong đó, gói hỗ
trợ doanh nghiệp khoảng 110,000 tỷ đồng, cụ thể: Hỗ trợ doanh nghiệp, hợp tác xã,
hộ kinh doanh 40,000 tỷ đồng; Miễn, giảm thuế, phí, lệ phí 64,000 tỷ đồng; Gia hạn
thuế, tiền thuế đất, giảm chi phí 6,000 tỷ động. Điều này tạo điều kiện thuận lợi giúp
các doanh nghiệp mới thành lập có cơ hội để phát triển kinh doanh.
Nền kinh tế Việt Nam 2023 đang trong giai đoạn phục hồi, với các chính sách
và mức độ đầu tư của chính phủ sẽ là cơ hội cho sữa hạt dành cho mẹ bầu Mati Mom
có cơ hội phát triển doanh nghiệp, đưa sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng.
Cùng với đó, những trở ngại chung của nền kinh tế như tốc độ phát triển chậm,
mức thu nhập bình qn khơng cao, sức cầu thấp nhưng chi phí nguyên vật liệu
tăng do xăng tăng sẽ là thách thức lớn đối với Matil Mom.
2.1.2.3. Yếu tố văn hóa, xã hội
Theo số liệu từ Tổng cục Thống kê 2020, thị trường sữa Việt có tốc độ tăng
trưởng kép hàng năm là 14% trong giai đoạn 2014 – 2019. Trong đó, thị trường sữa
hạt trong nước chiếm 12% trong cơ cấu thị trường sữa nước, với CAGR đạt 18%, cao
nhất trong các dòng sữa nước. Có thể thấy, nhu cầu tiêu dùng sữa hạt đang tăng nhanh
tại Việt Nam.
Các mẹ bầu hiện nay ngày càng để ý và quan tâm hơn đến sức khỏe, hướng
đến lối sống lành tính, gần gũi với thiên nhiên. Các mẹ ln tìm kiếm 1 thức uống

khỏe mạnh, an toàn như sữa hạt. Uống sữa hạt trong giai đoạn thai kỳ khơng cịn là
một xu hướng "sớm nở tối tàn" mà đã dần trở thành thói quen được các mẹ duy trì.
Theo số liệu nghiên cứu từ Buzzmetric, các tác động đến mẹ bầu trong việc
lựa chọn sản phẩm dinh dưỡng trong thai kỳ hiện nay bao gồm: vào con/con tăng cân;
ít vào mẹ/khơng mập mẹ; giàu dinh dưỡng, đủ chất; không ngọt, hạn chế đường bột;..

6


Với nhịp sống tất bật hiện nay, nhiều người tiêu dùng Việt chuyển sang sử
dụng các sản phẩm đóng hộp (Báo Cơng an Thành phố Hồ Chí Minh, 2023). Theo
khảo sát từ Herbalife Nutrition, 67% trong số những người tham gia khảo sát quyết
định lựa chọn các loại thực phẩm dựa trên sự thuận tiện. Dinh dưỡng và sự tiện lợi
trong các bữa ăn trở thành yếu tố quyết định sử dụng sản phẩm của nhiều người trong
nhịp sống hiện đại.
-> Xu hướng tiêu dùng xanh, sử dụng sản phẩm thuần chay hiện nay đang là
điểm mạnh của các doanh nghiệp thuần chay khi xâm nhập vào thị trường Việt Nam.
Các mối quan tâm của mẹ bầu sẽ là tiền đề để doanh nghiệp nghiên cứu, xây dựng
chiến lược sản phẩm, chiến lược truyền thông phù hợp. Cùng với sự phát triển mạnh
mẽ của thị trường sữa hạt, xu hướng lựa chọn những mặt hàng “tiện lợi” và các thương
hiệu sữa hạt dành cho mẹ bầu cịn mới và ít, Matil Mom có thể tận dụng để “chen
chân” vào thị trường mới đầy tiềm năng này.
2.1.2.4. Yếu tố công nghệ
Sự phát triển của thị trường khoa học công nghệ đã đem lại nhiều cơ hội cho
Matil Mom trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm đến tay người tiêu dùng lẫn về
mặt chất lượng và số lượng. Bằng việc Matil Mom ứng dụng những thành tựu và sáng
chế khoa học về các loại máy móc trang bị sản xuất ra các sản phẩm sữa hạt vừa đạt
hiệu quả vừa tiện nghi. Là một trong những yếu tố đầu vào của quá trình sản xuất nên
đây là yếu tố quan trọng quyết định việc sản xuất sản phẩm sữa hạt của Matil Mom
có hiệu quả hay khơng.

Ngồi ra cơng nghệ khơng chỉ áp dụng vào sản xuất mà còn áp dụng trong quá
trình kinh doanh của các doanh nghiệp hiện nay.
-

Xu hướng dịch vụ giao hàng tận nơi:

Hành vi người tiêu dùng đã thay đổi khá rõ ràng sau Covid 19. Hoạt động mua sắm
tập

7


trung phần lớn bị ảnh hưởng và thay đổi thành mua sắm cá nhân. Hành vi người mua
hướng tới các hình mua hàng online, giao hàng tận nơi và sử dụng hình thức thanh
tốn chuyển khoản trước nhận hàng sau hoặc là giao hàng trả tiền.
-

Mua hàng qua các nền tảng thương mại điện tử ngày càng được mở rộng và
phát triển:

Theo báo cáo Thương mại điện tử Việt Nam năm 2023 vừa được Cục Thương mại
điện tử và Kinh tế số công bố cho thấy, thương mại điện tử Việt Nam trong những
năm qua ghi nhận sự tăng trưởng mạnh mẽ. Với 74% người dân sử dụng Internet,
Việt Nam có khoảng 59-62 triệu người tiêu dùng mua sắm trực tuyến và giá trị mua
sắm mỗi người ước đạt khoảng 300-320 USD. Con số này năm 2022 là 288
USD.Theo thống kê, các loại hàng hóa, dịch vụ thường được người tiêu dùng mua
sắm trực tuyến nhiều nhất là quần áo, giày dép và mỹ phẩm (76%); thiết bị đồ dùng
gia đình (67%); đồ cơng nghệ và điện tử (61%); sách, hoa, quà tặng (53%); xem phim
trực tuyến (35%) và thực phẩm (32%)…
2.1.3. Môi trường vi mô

2.1.3.1. Khách hàng
Khách hàng mà doanh nghiệp muốn hướng đến là phụ nữ mang thai, từ 24 đến
35 tuổi. Họ có nhu cầu dinh dưỡng cao, cần bổ sung đầy đủ các dưỡng chất thiết yếu
để đảm bảo sức khỏe cho bản thân và sự phát triển toàn diện của thai nhi hoặc trẻ sơ
sinh. Vì thế, họ mong muốn sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên, an toàn, thơm ngon,
với giá cả hợp lý.
2.1.3.2. Đối thủ cạnh tranh
a. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp
Matti Mum:
Nội dung thông điệp: Sản phẩm dành cho mẹ bầu giai đoạn sau sinh, giúp lợi sữa, cải
thiện hệ miễn dịch cho mẹ và bé khỏe mạnh, cho bé phát triển tồn diện, mẹ nhanh
chóng về lại dáng để tận hưởng hành trình ni con bình an.
8


Phương tiện: Quảng cáo truyền hình, Thơng tin đại chúng, mạng xã hội (Youtube,
Facebook,Instagram, TikTok,...) thông qua TVC, các storytelling trải nghiệm sử dụng
của hành trình mẹ bỉm.
USP: Chiết xuất từ cỏ cà ri và các loại hạt chất lượng cao từ Mỹ, bổ sung DHA
vitamin D3 cùng 21 Vitamin khống chất. Cơng nghệ ESOLV đột phá tăng hiệu quả
hấp thu gấp 20 lần, giúp kích thích tăng tiết sữa cho mẹ bầu.
Giá: Với định vị dòng sữa hạt cao cấp dành cho mẹ bầu, giá thành Matti Mom cao
hơn nhiều so với đối thủ cạnh tranh
Vegemil:
Nội dung thông điệp: Sản phẩm dùng cho mẹ bầu trong thai kỳ, giúp chuyển hóa đầy
đủ dinh dưỡng đến bé mà mẹ khơng bị thừa cân, được dùng cho những mẹ bầu bị tiểu
đường thai kỳ.
Phương tiện: Quảng cáo truyền hình, Mạng xã hội (Facebook, Youtube,...) PR và
truyền miệng.
USP: 100% hạt thực vật không biến đổi gen, không sử dụng đường tinh luyện, dùng

được cho những mẹ bầu bị tiểu đường thai kỳ.
Giá: Giá hợp lý.
b. Đối thủ cạnh tranh gián tiếp
Vinamilk
Nội dung thông điệp: Vinamilk tập trung vào các sản phẩm sữa tươi nguyên chất, sữa
chua, sữa hạt,... nhằm cung cấp đầy đủ dưỡng chất cho sự phát triển toàn diện của
trẻ.
Phương tiện: Truyền thơng đại chúng (Quảng cáo truyền hình, OOHs, báo chí,...) PR,
truyền miệng và truyền thơng trên nền tảng số (Youtube, Facebook, Instagram,
TikTok,...)
USP: 100% hỗ trợ miễn dịch, là giải pháp dinh dưỡng cho trẻ em Việt Nam.

9


TH True milk
Nội dung thông điệp: TH True Milk, thương hiệu sữa “sạch” nhắm đến các đối tượng
quan tâm đến sức khỏe và chất lượng sản phẩm với thông điệp “Hạnh phúc thật sự”.
Phương tiện: Truyền thông đại chúng (Quảng cáo truyền hình, OOHs, báo chí,...),
PR, truyền miệng và truyền thông trên nền tảng số (Youtube, Facebook, Instagram,
TikTok,...)
USP: Độ “sạch” của thương hiệu và được sản xuất từ nguồn nguyên liệu sữa tươi
organic chất lượng cao, hướng tới sức khỏe và mơi trường.
2.1.3.3. Nhà cung cấp
Để có thể sản xuất được các dòng sữa hạt sạch, thơm ngon, đạt chất lượng cao,
Matil Mom đã chọn lọc kỹ lưỡng, nghiêm ngặt các nguyên vật liệu dùng trong sản
xuất. Matil Mom ưu tiên ủng hộ các nhà cung trong nước, uy tín, có kinh nghiệm
trong lĩnh vực cung cấp nguyên liệu thực phẩm. Họ có khả năng cung cấp nguyên
liệu với chất lượng cao, ổn định và giá cả cạnh tranh.
2.1.3.4. Trung gian Marketing

Bên trung gian marketing đóng một vai trị quan trọng trong việc giúp các
doanh nghiệp sản xuất sữa hạt tại Việt Nam tiếp cận và tương tác hiệu quả với khách
hàng.
Về trung gian phân phối: Phân phối tập trung ở các cửa hàng thành phố Hồ
Chí Minh và Hà Nội. Các cửa hàng chuyên về thực phẩm hữu cơ và sức khỏe cho mẹ
bầu như: Organica, Earth Mama, Concung, Emum sẽ là các địa điểm quan trọng để
trưng bày và bán sản phẩm sữa hạt Mati Mom. Bên cạnh đó, Mati Mom sẽ được phân
phối ở các cửa hàng bán lẻ về sữa để dễ dàng tiếp cận người tiêu dùng hơn.
Về các trang thương mại điện tử: Mati Mom bán lẻ trên các trang web mua
sắm trực tuyến như Shopee, Lazada, Tiki và TikTok Shop và trên fanpage của chính
doanh nghiệp. Ngồi ra, Matil Mom cung cấp dịch vụ lưu thơng hàng hóa từ nhà sản
xuất đến các đối tác như các lớp học chăm sóc mẹ bầu, chăm sóc thai kỳ,...đây cũng

10


là một trong những đối tác quan trọng trong việc đưa sản phẩm đến tay người tiêu
dùng.
2.1.3.5. Công chúng
Công chúng và báo chí hiện nay rất quan tâm về vấn đề môi trường và sử dụng
thực phẩm thiên nhiên. Sữa bầu Mati Mom được làm từ các loại hạt thiên nhiên vơ
cùng bổ dưỡng, rất có lợi cho sức khỏe mẹ và bé, đặc biệt giảm tình trạng tăng cân ở
thai kỳ. Điều này thu hút được sự quan tâm đông đảo của khách hàng mục tiêu đối
với sản phẩm sữa hạt dành cho bà bầu Matil Mom.
Ngoài ra, giới báo chí và giới tài chính cũng là hai nhóm quan trọng. Giới báo
chí có những tác động ảnh hưởng đến thương hiệu, nhận thức tiêu dùng, tác động đến
doanh số bán hàng của sữa mẹ bầu Mati Mom của khách hàng mục tiêu. Trong khi
đó giới tài chính, giúp ổn định nguồn thúc đẩy hoạt động sản xuất kinh doanh của
doanh một cách dễ dàng hơn.
2.1.4. Kết luận

Trong những năm gần đây, người tiêu dùng Việt Nam ngày càng quan tâm đến
sức khỏe và dinh dưỡng. Họ có xu hướng lựa chọn các sản phẩm lành mạnh, tự nhiên,
không chứa hóa chất. Và sữa hạt là một loại thực phẩm lành mạnh, giàu dinh dưỡng,
phù hợp với xu hướng này. Sữa hạt được làm từ các loại hạt tự nhiên như hạt hạnh
nhân, hạt óc chó hạt sen,...rất giàu protein, chất béo lành mạnh, vitamin và khống
chất, có thể đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng của mẹ bầu, đồng thời mang lại nhiều lợi
ích cho sức khỏe của cả mẹ và bé. Do đó, sản phẩm này có tiềm năng đáp ứng nhu
cầu của thị trường, phù hợp với xu hướng sử dụng thực phẩm lành mạnh của người
tiêu dùng Việt Nam. Bên cạnh đó, tại Việt Nam, các sản phẩm sữa hạt hiện rất đa
dạng, nhưng sản phẩm sữa hạt dành cho mẹ bầu vẫn còn khá khiêm tốn, đây được
xem là cơ hội lớn cho Matil Mom khởi nghiệp trong lĩnh vực này. Doanh nghiệp khởi
nghiệp có thể tận dụng cơ hội này để phát triển sản phẩm và thị trường, mang lại lợi
nhuận cho doanh nghiệp.

11