Tiểu luận môn MARKETING NỘI DUNG (Content Marketing) - XÂY DỰNG chiến lược MARKETING NỘI DUNG thời hạn 12 THÁNG cho NƯỚC UỐNG KOMBUCHA của thương hiệu HEALLA tại thị trường VIỆT NAM

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX
KHOA MARKETING
----- -----

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
MARKETING NỘI DUNG

ĐỀ TÀI:

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING NỘI DUNG
THỜI HẠN 12 THÁNG CHO NƯỚC UỐNG
KOMBUCHA CỦA THƯƠNG HIỆU HEALLA TẠI
THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

SVTH: NHÓM A
Lớp: XXX
GVHT: TRẦN THỊ B

TP. Hồ Chí Minh, năm 2023


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX
KHOA MARKETING
----- -----

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
MARKETING NỘI DUNG

ĐỀ TÀI:

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING NỘI DUNG
THỜI HẠN 12 THÁNG CHO NƯỚC UỐNG
KOMBUCHA CỦA THƯƠNG HIỆU HEALLA TẠI
THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

DANH SÁCH NHÓM:

NGUYỄN VĂN A
NGUYỄN VĂN B
NGUYỄN VĂN C

TP. Hồ Chí Minh, năm 2023


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
TỪ VIẾT TẮT

DIỄN GIẢI

TVC

Television Video Commercials

OOH

Out Of Home

KOL

Key Opinion Leader

KOC

Key Opinion Consumer

iv


DANH MỤC BẢNG
Bảng 1. Bảng phân khúc thị trường .......................................................................... 14
Bảng 2. Bảng nguồn lực của HealLa ........................................................................ 25
Bảng 3. Đối thủ cạnh tranh của HealLa ................................................................... 31
Bảng 4. SWOT ......................................................................................................... 35
Bảng 5. Chân dung khách hàng mục tiêu ................................................................. 39
Bảng 6. Hành trình khách hàng ................................................................................ 42
Bảng 7. Xác định ý tưởng ......................................................................................... 46
Bảng 8. Kế hoạch nội dung tổng quát ...................................................................... 48
Bảng 9. Bảng kế hoạch chi tiết ................................................................................. 66
Bảng 10. Bảng ngân sách ......................................................................................... 84

v


DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1. Sản lượng nước giải khát hàng quý ............................................................... 5
Hình 2. Thị phần các doanh nghiệp nước giải khát lớn nhất tại Việt Nam (2017-2022)
.................................................................................................................................... 6
Hình 3. Logo HealLa Kombucha ............................................................................. 10
Hình 4. Bản đồ định vị ............................................................................................. 20

Hình 5. Sản phẩm của doanh nghiệp ........................................................................ 21
Hình 6. Mơ hình 3C .................................................................................................. 45
Hình 7. TVC quảng cáo: Tận Hưởng Phong Cách - Sống Đầy Năng Lượng .......... 89
Hình 8. Hoạt động: 7 Ngày Vui, 7 Ngày Mang Lại Sức Khỏe Cho Người Việt ..... 89
Hình 9. Thử thách: 21 Ngày Sống Healthy - Dáng Đẹp Diệu Kỳ ............................ 90
Hình 10. Hướng dẫn những cách pha chế mới từ Kombucha .................................. 90
Hình 11. Poster sản phẩm mới - Trà HealLa Kombucha vị cà phê .......................... 91
Hình 12. Mini game: Dự đốn qn qn Chị đẹp đạp gió rẽ sóng ......................... 91
Hình 13. Social media Post ........................................................................................ c
Hình 14. List content .................................................................................................. c
Hình 15. Social media post ......................................................................................... d
Hình 16. Giveaways ................................................................................................... d
Hình 17. SALES ......................................................................................................... e
Hình 18. Poster 8/3 ..................................................................................................... e
Hình 19. Poster Cung hồng đạo ................................................................................. f
Hình 20. Poster 20/11 .................................................................................................. f
Hình 21. Poster Trung Thu ......................................................................................... g
Hình 22. Bao bì mới ngày Tết .................................................................................... g

vi


BÁO CÁO KIỂM TRA ĐẠO VĂN

vii


MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI ..................................................................... 1
1.1 Tóm tắt ............................................................................................................. 1

1.2 Bối cảnh dự án ................................................................................................. 2
1.3 Lý do lựa chọn đề tài ....................................................................................... 3
1.4 Bố cục bài tiểu luận ......................................................................................... 4
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG ................................. 5
2.1 Phân tích thị trường nước uống ..................................................................... 5
2.1.1 Thị trường thức uống giải khát tại Việt Nam ........................................ 5
2.1.2 Thị trường trà Kombucha tại Việt Nam................................................. 7
2.2 Những cơ hội của ngành hàng ....................................................................... 7
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ......................... 9
3.1 Phát triển ý tưởng ........................................................................................... 9
3.2 Giới thiệu doanh nghiệp ................................................................................. 9
3.2.1 Tên thương hiệu: HealLa ......................................................................... 9
3.2.2 Logo .......................................................................................................... 10
3.2.3 Slogan:...................................................................................................... 11
3.2.4 Tầm nhìn .................................................................................................. 11
3.2.5 Sứ mệnh ................................................................................................... 11
3.2.6 Giá trị cốt lõi............................................................................................ 12
3.2.7 Triết lý thương hiệu ................................................................................ 12
3.2.8 Câu chuyện thương hiệu: Câu chuyện sức khoẻ và sự khởi đầu ....... 13
3.3 STP ................................................................................................................. 14
3.3.1 Phân khúc thị trường ............................................................................. 14
3.3.2 Thị trường mục tiêu................................................................................ 18

viii


3.3.3 Định vị ...................................................................................................... 19
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH TÍNH KHẢ THI CỦA Ý TƯỞNG......................... 21
4.1 Danh mục sản phẩm...................................................................................... 21
4.2 Khả năng/nguồn lực của doanh nghiệp....................................................... 24

4.3 Môi trường bên ngồi doanh nghiệp ........................................................... 26
4.3.1 Mơi trường vĩ mơ .................................................................................... 26
4.3.2 Môi trường vi mô .................................................................................... 30
4.4 Mức độ cạnh tranh ........................................................................................ 34
4.5 Quy mô thị trường ........................................................................................ 35
4.6 SWOT ............................................................................................................. 35
CHƯƠNG 5: ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN MARKETING NỘI DUNG ...... 38
5.1 Xác định mục tiêu chiến lược marketing nội dung .................................... 38
5.1.1 Mục tiêu kinh doanh ............................................................................... 38
5.1.2 Mục tiêu marketing ................................................................................ 38
5.1.3 Mục tiêu truyền thông ............................................................................ 39
5.2 Xác định chân dung khách hàng mục tiêu và phân tích khách hàng ...... 39
5.2.1 Chân dung khách hàng mục tiêu theo mơ hình 5W1H ....................... 39
5.2.2 Hành trình khách hàng .......................................................................... 42
5.2.3 Insight khách hàng ................................................................................. 45
5.3 Xác định ý tưởng và thơng điệp chính ........................................................ 46
CHƯƠNG 6: KẾ HOẠCH THỰC HIỆN ............................................................ 48
6.1 Kế hoạch nội dung......................................................................................... 48
6.2 Kế hoạch chi tiết hoạt động chủ chốt .......................................................... 52
6.2.1 GIAI ĐOẠN 1 “TẠO HÀNH ĐỘNG” - 1/1/2024 - 31/3/2024 ............ 52
6.2.2 GIAI ĐOẠN 2 "DỰNG NÉT RIÊNG” - 1/4/2024 - 30/6/2024............ 57

ix


6.2.3 GIAI ĐOẠN 3 "BỀN SỨC KHOẺ” - 1/7/2024 - 30/9/2024 ................ 59
6.2.4 GIAI ĐOẠN 4 "VỮNG XU HƯỚNG" - 1/10/2024 - 31/12/2024 ....... 62
6.3 Kế hoạch chi tiết ............................................................................................ 65
6.4 Ngân sách ....................................................................................................... 84
CHƯƠNG 7: MẪU ẢNH TRUYỀN THÔNG CHO HOẠT ĐỘNG CHÍNH... 89

CHƯƠNG 8: ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ VÀ TỔNG KẾT CHIẾN DỊCH
MARKETING NỘI DUNG ................................................................................... 92
8.1 Đánh giá ......................................................................................................... 92
8.1.1 Đánh giá dựa trên mục tiêu ................................................................... 92
8.1.2 Đánh giá thông qua phản hồi của khách hàng ..................................... 92
8.1.3 Đánh giá dựa trên chỉ số KPIs ............................................................... 92
8.1.4 Đánh giá nội dung ................................................................................... 93
8.2 Tổng kết.......................................................................................................... 93

x


CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI
1.1 Tóm tắt

Thị trường Kombucha đang phát triển mạnh mẽ trên khắp các châu lục. Dịch
Covid-19 bùng phát khiến nhiều cơ sở kinh doanh, nhà máy, kho hàng phải đóng cửa.
Tuy nhiên, thị trường Kombucha vẫn duy trì và có dấu hiệu tăng nhanh do các cửa
hàng tiện lợi và hiệu thuốc vẫn mở cửa. Lợi ích sức khỏe của Kombucha đối với
người tiêu dùng lớn đến mức khi người tiêu dùng trên toàn thế giới bắt đầu quan tâm
nhiều hơn đến sức khỏe của mình sau đại dịch, họ sẽ lựa chọn thức uống trà
Kombucha để tiêu thụ. Có thể thấy, thị trường Kombucha trên tồn thế giới nói chung
và Việt Nam nói riêng còn rất nhiều tiềm năng để các doanh nghiệp phát triển, khai
thác và mở rộng tại thị trường này. Với quy mô thị trường Kombucha tại Việt Nam
đã đạt được mốc 2.400 triệu USD vào năm 2022 và dự kiến sẽ đạt mốc hơn 2.700
triệu USD vào năm 2023 với tốc độ CAGR là 9.48%. Dù chỉ là một thị trường cịn
khá mới mẻ và đang có những thay đổi tích cực nhưng cũng đã có nhiều doanh nghiệp
trong và ngoài nước bước chân vào thị trường này. Nhằm mang đến sự đa dạng cho
thị trường béo bở như Việt Nam, đồng thời cũng chính thức góp mặt vào cuộc đua về
sản phẩm với các đối thủ khác. Các thông số và dữ liệu chúng tơi trình bày sẽ cho

thấy sự phù hợp của sản phẩm của chúng tôi trong bối cảnh hậu Covid-19. Thông qua
những lợi thế về sản phẩm, sự thấu hiểu khách hàng, chiến lược định vị hiệu
quả,…Thì bên cạnh những mặt tích cực đó cũng sẽ có những mặt tiêu cực. Vì vậy,
chúng tơi sẽ dựa trên những cơ hội, lợi thế sẵn có của thương hiệu để đề xuất các hoạt
động marketing nội dung nhằm đạt được mục tiêu mà doanh nghiệp đã đặt ra và cải
thiện những mặt hạn chế mà doanh nghiệp đang gặp phải. Mọi hoạt động của chúng
tơi đều được tính tốn, đo lường kỹ lưỡng về chi phí, doanh thu để có thể đánh giá
được sự thành cơng của thương hiệu.
Tóm lại, dựa trên dữ liệu được phân tích cho thị trường Kombucha tại Việt
Nam, nhóm của chúng tơi sẽ trình bày phương hướng, định hướng thương hiệu của
mình và xác định các yếu tố mang tính khả thi của ý tưởng. Từ đó, sẽ tiến hành xây
dựng kế hoạch marketing nội dung để đưa sản phẩm vào thị trường với mục tiêu đạt

1


được thành cơng như mong đợi. Và mong muốn có thể hoàn thành sứ mệnh mang lại
sức khỏe tốt cho mọi người và mang lại giá trị cho môi trường sống.
1.2 Bối cảnh dự án

Bối cảnh thực hiện dự án được diễn ra khi đại dịch Covid-19 vừa lắng xuống.
Nhu cầu tiêu dùng của người dân Việt Nam đang có những thay đổi đáng kể, tăng
cường nhận thức về sức khỏe cá nhân, người tiêu dùng đang chú trọng hơn đến lối
sống lành mạnh và các sản phẩm giúp họ duy trì sức khỏe tốt. HealLa Kombucha
được nảy sinh từ nhu cầu này, nhằm cung cấp một giải pháp độc đáo và tự nhiên. Hơn
nữa, nhà nước cũng ban hành nhiều chính sách khuyến khích các doanh nghiệp vừa
và nhỏ tập trung buôn bán những sản phẩm được pháp luật cho phép. Kéo dài cho
chuỗi cơ hội, là sự phát triển của nền kinh tế nước ta khi tốc độ tăng trưởng GDP trên
đầu người đang tăng dần theo từng năm (95,6 triệu đồng/người, tương đương 4.110
USD, năm 2022). Có thể thấy rõ được những thay đổi trong thu nhập của người dân

Việt Nam, đang tăng trở lại sau giai đoạn khủng hoảng. Với sự gia tăng trở lại của
thu nhập, người tiêu dùng Việt cũng biết cách chi tiêu hơn cho các hoạt động vui
chơi, giải tỏa tinh thần và đặc biệt là các vật phẩm chăm sóc sức khỏe cá nhân và gia
đình. Đây chính là cơ hội lớn giúp thị trường Kombucha nói chung và HealLa
Kombucha có thể duy trì và phát triển.
Hơn nữa, bắt kịp sự thay đổi của thị trường, HealLa được ra đời trong bối cảnh
có ít đối thủ cạnh tranh. Vì Kombucha được đánh giá là một thị trường mới và nhiều
tiềm năng. Đó cũng vừa là lợi thế vừa là thách thức cho doanh nghiệp. Lợi thế là các
thương hiệu Kombucha khác trên thị trường xuất hiện chưa lâu nên chưa có nhiều ấn
tượng trong tâm trí người tiêu dùng. Điều này sẽ giúp cho HealLa Kombucha bước
vào thị trường dễ dàng hơn nếu có một chiến lược marketing hiệu quả. Thách thức
cho doanh nghiệp ở bối cảnh hiện nay, là nhiều doanh nghiệp cũng đang nhắm vào
thị trường Kombucha và quy mô thị trường sẽ được mở rộng trong khoảng thời gian
tới. Đồng nghĩa, HealLa Kombucha phải đang đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh
tiềm ẩn khác.

2


Tóm lại, bối cảnh dự án thực hiện HealLa Kombucha có nhiều thuận lợi và
khó khăn. Trong đó, đại dịch COVID - 19 là một yếu tố môi trường vĩ mơ có tác động
lớn đến HealLa Kombucha. Đại dịch đã khiến nhiều người quan tâm hơn đến sức
khỏe và lối sống lành mạnh, từ đó tạo ra cơ hội cho HealLa Kombucha hình thành và
phát triển.
1.3 Lý do lựa chọn đề tài

Trong khoảng thời gian gần đây, kể từ năm 2021 xu hướng tiêu dùng của người
dân Việt Nam đã có nhiều sự thay đổi. Đặc biệt, là những sản phẩm, thực phẩm chăm
sóc sức khỏe đang dần được quan tâm nhiều hơn bởi lẽ những mất mát mà đại dịch
Covid - 19 đã gây ra như một lời cảnh tỉnh cho người tiêu dùng Việt Nam. Theo báo

cáo của Nielsen cho biết có hơn 65% người tiêu dùng Việt chấp nhận bỏ thêm chi phí
để mua và sử dụng những sản phẩm có chất lượng, uy tín, đầy đủ nguồn gốc và tốt
cho sức khỏe. Đó cũng là những cơ hội giúp cho thị trường trà Kombucha trở nên
bùng nổ tại thị trường Việt Nam trong suốt khoảng thời gian qua. Khi được chào bán
bằng những chức năng vượt trội, tốt cho sức khoẻ nhờ vậy mà doanh số bán
Kombucha tại Việt Nam trong năm 2021 đạt 1,6 tỷ đồng, tăng 23% so với năm 2020.
Những con số vẫn đang tiếp tục tăng và được dự đốn sẽ cịn phát triển mạnh mẽ hơn
nữa, theo báo cáo của Mordor Intelligence, quy mô thị trường Kombucha tại Việt
Nam dự kiến đạt 2.705,36 triệu USD vào năm 2023 và tăng trưởng với tốc độ CAGR
là 9.48% để đạt 4.255 triệu USD vào năm 2028.
Nắm bắt được xu hướng của thị trường, nhóm chúng tơi nhận thấy rằng đây
chính là cơ hội để có thể phát triển một sản phẩm dành cho người Việt với nguồn
ngun liệu chất lượng sẵn có. Chính vì thế, nhóm chúng tơi đã lựa chọn thị trường
Kombucha để phát triển sản phẩm của mình với sự tâm huyết to lớn dành cho sản
phẩm “HealLa” chúng tôi sẽ mang đến cho người tiêu dùng một sản phẩm chất lượng,
uy tín, đảm bảo an tồn sức khỏe. Hơn nữa, thông qua đề tài “XÂY DỰNG CHIẾN
LƯỢC MARKETING NỘI DUNG THỜI HẠN 12 THÁNG CHO NƯỚC UỐNG
KOMBUCHA CỦA THƯƠNG HIỆU HEALLA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM”
chúng tơi sẽ trình bày chi tiết các yếu tố liên quan đến thị trường và những mặt tích
cực của sản phẩm HealLa đối với sức khỏe người tiêu dùng. Và dựa trên những kết
3


quả đã phân tích, nhóm chúng tơi sẽ tiến hành xem xét những mặt tích cực và hạn chế
để đề ra những chiến lược marketing nội dung phù hợp với thương hiệu. Giúp thương
hiệu đến gần hơn với nhận thức người tiêu dùng, xây dựng một hình ảnh tích cực,
thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn mua sản phẩm cùng với đó là tăng doanh thu và
mở rộng thị phần cho sản phẩm.
1.4 Bố cục bài tiểu luận

Bố cục bài tiểu luận gồm có 9 chương, bao gồm:
Chương 1: Tổng quan đề tài
Chương 2: Phân tích tổng quan thị trường
Chương 3: Định hướng phát triển
Chương 4: Phân tích tính khả thi của ý tưởng
Chương 5: Định hướng phát triển thương hiệu
Chương 6: Kế hoạch thực hiện
Chương 7: Mẫu ảnh truyền thơng cho hoạt động chính
Chương 8: Đánh giá hiệu quả và tổng kết chiến dịch marketing nội dung

4


CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG
2.1 Phân tích thị trường nước uống
2.1.1 Thị trường thức uống giải khát tại Việt Nam

Sau đại dịch Covid 19, nền kinh tế Việt Nam đã bị ảnh hưởng nặng nề và kéo
dài đến thời điểm hiện tại. Vì thế, ngành nước uống nói chung và nước giải khát nói
riêng cũng gặp nhiều khó khăn. Bên cạnh đó, hiện nay vẫn cịn một số quy định và
yếu tố quản lý chưa thực sự phù hợp dẫn đến sự thu hẹp của nhiều doanh nghiệp.
Điều này đã dẫn đến tốc độ tăng trưởng trung bình giảm cịn 5.6% và trong 6 tháng
đầu năm 2023, sản xuất các loại nước giải khát giảm khoảng 80% so với cùng kỳ
2022 (nước khoáng tinh khiết giảm hơn 90%, đồ uống không cồn giảm 6% so với
cùng kỳ 2021).

Hình 1. Sản lượng nước giải khát hàng q
Chính vì sự suy giảm sản lượng của các loại nước giải khát, đã có 20,8% doanh
nghiệp hiện nay đồng tình đưa ra nhận định là khối lượng thành phẩm tồn kho của
quý II đang tăng rất nhiều so với quý I. Trong đó, ngành đồ uống có tỷ lệ tồn kho của

quý II tăng cao nhất, ở mức 32,4%. Và theo các nghiên cứu của các chuyên gia kinh
tế, có hai yếu tố trong quý II ảnh hưởng nhiều nhất đến hoạt động của doanh nghiệp
là “nhu cầu thị trường trong nước thấp” và “tính cạnh tranh của ngành nước giải khát
trong nước cao” (với tỷ lệ lần lượt là 55,5% và 47,2%).

5


Tuy nhiên, trước những khó khăn của ngành nước giải khát vẫn có nhiều doanh
nghiệp vẫn có thể làm tốt trong lĩnh vực của mình, có thể kể đến như: Suntory Pepsi,
Coca-Cola, URC cùng 2 doanh nghiệp nội địa là Tân Hiệp Phát và Masan. Hiện nay,
Pepsico đang là doanh nghiệp dẫn đầu trong thị trường nước giải khát (nước có gas,
nước hoa quả, nước tăng lực,...) tại Việt Nam với thị phần ở mức 23,4%, sau là Coca
- Cola (21,6%), URC Việt Nam (8,1%), Tân Hiệp Phát (6,6%) và cuối cùng là Masan
(3,3%)

Hình 2. Thị phần các doanh nghiệp nước giải khát lớn nhất tại Việt Nam (20172022)
Tuy vậy, đây cũng chính là những doanh nghiệp đang dẫn đầu trong thị trường
nước giải khát tại Việt Nam, nhưng vẫn sẽ có nhiều sự thay đổi. Có thể thấy rõ điều
đó qua những thơng tin về chất lượng của Tân Hiệp Phát như khơng đảm bảo vệ sinh,
có chứa dị vật trong sản phẩm,...đã làm cho người tiêu dùng lo ngại về doanh nghiệp
này và dẫn đến việc có khoảng trống về thị phần trong ngành nước giải khát. Đây
cũng là cơ hội để các doanh nghiệp vừa và nhỏ mới phát triển có thể bước chân vào
đường đua thị trường nước uống giải khát. Bên cạnh đó, cuối quý 2 và quý 3 của năm
2023 cũng chính là thời điểm mà thị trường nước giải khát đóng chai phát triển mạnh
mẽ trở lại. Điều này có thể được giải thích vì nước ta vốn là nước nhiệt đới, có khí
hậu nóng bức nên nhu cầu giải khát khi mùa hè đến tăng cao, đồng thời đây cũng là
thời điểm du lịch phát triển mạnh nên sẽ là động cơ thúc đẩy tiêu dùng ngành đồ uống
mạnh mẽ. Đặc biệt, trong năm 2023, ngành du lịch Việt Nam cũng đang trên đà hồi
6

phục và phát triển. Có thể thấy rõ được sự phục hồi và phát triển của ngành thông qua
các số liệu như GDP của ngành vào quý II (tăng 4,14% so với cùng kỳ 2022, tăng
0,34% so với quý II 2020) và chỉ số giá tiêu dùng (CPI) 6 tháng đầu năm tăng 3,29%.
2.1.2 Thị trường trà Kombucha tại Việt Nam

Hiện nay, thị trường Kombucha ở Việt Nam còn khá mới mẻ và có tiềm năng
phát triển cao. Các nghiên cứu của chun gia dự đốn quy mơ thị trường Kombucha
tại Việt Nam đã đạt được mốc 2.400 triệu USD vào năm 2022 và dự kiến sẽ đạt mốc
hơn 2.700 triệu USD vào năm 2023 với tốc độ CAGR là 9.48%. Với tốc độ tăng
trưởng mạnh mẽ, Việt Nam có thể được xem là một nước có tốc độ tăng trưởng hàng
đầu thế giới so với tốc độ tăng trưởng của thị trường Kombucha tồn cầu.
Mặc dù, Kombucha vẫn cịn khá xa lạ đối với người tiêu dùng Việt nhưng nhìn
chung thị trường này vẫn là một thị trường đầy tiềm năng. Có rất nhiều doanh nghiệp
đang phát triển rất tốt có thể kể đến như Star Kombucha, Komboo Kombucha, Lady
Kombucha,...Dù chỉ mới hình thành nhưng thị trường Kombucha đã phát triển nhanh
chóng tại Việt Nam, nhớ vào những yếu tố thúc đẩy tăng trưởng thị trường như nhận
thức của người tiêu dùng về lợi ích sức khỏe của Kombucha, số lượng tầng lớp trung
lưu tại Việt Nam đang ngày càng tăng nhanh chóng hay xu hướng tiêu dùng lành
mạnh đang trên đà phát triển. Thêm vào đó, xu hướng tiêu dùng tại Việt Nam cũng
có nhiều thay đổi tích cực cho các doanh nghiệp như người tiêu dùng Kombucha có
hương vị đang tăng lên; kênh phân phối trực tuyến đang là kênh phân phối chiếm
khoảng 85% thị phần các doanh nghiệp Kombucha; hay thị trường Kombucha tại
miền Nam lại đang phát triển nhanh hơn các khu vực khác do dân số đông, tầng lớp
trung lưu phát triển, và xu hướng tiêu dùng lành mạnh đang phổ biến hơn.
2.2 Những cơ hội của ngành hàng

Tổng thể thị trường Kombucha tại Việt Nam đang là thị trường đầy tiềm năng
và có sức hấp dẫn cao. Có thể thấy, ngành hàng Kombucha còn khá mới mẻ đối với

người tiêu dùng Việt nên đối thủ cạnh tranh cịn khá ít. Bên cạnh đó, thị trường này
lại đang có tốc độ tăng trưởng cao hơn rất nhiều so với thị trường Kombucha trên
toàn cầu và cịn có quy mơ ước tính lên đến trên 4 tỷ USD vào năm 2028 mà chưa có

7


dấu hiệu dừng lại (Theo Mordor Intelligence). Hơn nữa, những yếu tố như nhận thức
của người tiêu dùng, đời sống người dân được nâng cao, thay đổi xu hướng tiêu dùng
cũng đang tác động tích cực đến ngành hàng này.
Nhận thức người tiêu dùng về các công dụng của Kombucha đang ngày
càng tăng. Ngày nay, Kombucha được đông đảo người tiêu dùng biết đến như là một
loại thức uống lên men có chứa nhiều lợi khuẩn, được cho là có nhiều lợi ích cho sức
khỏe, bao gồm cải thiện tiêu hóa, tăng cường hệ miễn dịch, chống lão hóa và giảm
căng thẳng. Nhận thức ngày càng tăng về những lợi ích này đã và đang thúc đẩy nhu
cầu tiêu dùng Kombucha ngày càng nhiều không chỉ ở Việt Nam mà còn ở khắp trên
thế giới.
Đời sống người dân được cải thiện, điều này đã khiến cho mức thu nhập và
nhu cầu tiêu dùng của họ tăng cao hơn, nhu cầu sử dụng các sản phẩm từ tầm trung
đến cao cấp ngày càng tăng, trong đó có Kombucha vì đây được coi là một loại thức
uống cao cấp, có giá thành cao hơn so với các loại nước giải khát thông thường.
Xu hướng tiêu dùng lành mạnh đang ngày càng phổ biến tại Việt Nam,
dẫn đến sự gia tăng nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm tự nhiên, ít đường, và tốt cho sức
khỏe và Kombucha chính là một loại thức uống tự nhiên, có hàm lượng đường thấp,
được cho là có nhiều lợi ích cho sức khỏe.
Ngồi ra, vẫn cịn một số cơ hội khác của ngành hàng mà các doanh nghiệp
trên thị trường này có thể nắm bắt như kênh thương mại điện tử đang ngày càng phát
triển tại Việt Nam, tạo cơ hội cho các thương hiệu Kombucha tiếp cận với nhiều
khách hàng hơn, hay các công ty nước ngoài đang ngày càng cung cấp vốn đầu tư
vào thị trường Kombucha tại Việt Nam. Điều này giúp thúc đẩy sự phát triển của thị

trường và nâng cao chất lượng sản phẩm, mở ra nhiều cơ hội lớn cho ngành hàng
Kombucha tại Việt Nam.

8


CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
3.1 Phát triển ý tưởng

Để phát triển thương hiệu, điều đầu tiên chúng tôi cần phải xác định rõ được
mục tiêu phát triển trên thị trường của mình là gì. Bên cạnh đó, những yếu tố như đối
tượng khách hàng mà thương hiệu chúng tôi hướng đến là ai, thương hiệu muốn mang
đến những giá trị gì cho khách hàng, thương hiệu muốn khách hàng nhìn nhận và
đánh giá hình ảnh thương hiệu như thế nào,...cũng cần được xác định trước khi phát
triển thương hiệu. Những yếu tố trên sẽ giúp cho việc phát triển ý tưởng của chúng
tôi về thương hiệu được tập trung và hiệu quả hơn.
Theo đó, chúng tơi cũng cần nghiên cứu và tìm hiểu thị trường mà chúng tôi
đang hướng tới. Cần xác định đối thủ cạnh tranh chính của sản phẩm, khách hàng
tiềm năng. Việc nghiên cứu thị trường sẽ giúp cho chúng tôi hay thương hiệu hiểu rõ
hơn về thị trường và đối thủ cạnh tranh, từ đó phát triển những ý tưởng phù hợp với
nhu cầu của khách hàng.
Từ đó, chúng tơi bắt đầu tiến hành xây dựng bản sắc cho thương hiệu. Bản sắc
thương hiệu là tập hợp những yếu tố tạo nên sự khác biệt và độc đáo của thương hiệu.
Bản sắc thương hiệu bao gồm: tên thương hiệu, logo, slogan, tầm nhìn, sứ mệnh, giá
trị cốt lõi, câu chuyện thương hiệu. Và cuối cùng chúng tôi sẽ xây dựng sản phẩm cốt
lõi cho doanh nghiệp và thiết lập chiến lược marketing nội dung phù hợp với định
hướng của thương hiệu. Giúp cho thương hiệu có thể phát triển bền vững, lâu dài trên
thị trường.
3.2 Giới thiệu doanh nghiệp
3.2.1 Tên thương hiệu: HealLa

Tên thương hiệu HealLa được hình thành khi chúng tơi bắt đầu q trình lập
nghiệp của mình. Chúng tơi với ước mơ tạo nên một thương hiệu, sản phẩm
dành cho sức khỏe của người tiêu dùng Việt Nam, vì thế đã liên tục suy nghĩ
để tìm ra một cái tên phù hợp với sản phẩm và thể hiện được mục tiêu mà
chúng tơi đang hướng đến. Chính vì vậy, HealLa đã được lấy cảm hứng từ một

9


chữ cái trong tiếng anh là “heal - chữa lành” thể hiện cho sứ mệnh mang lại
một thức uống “chữa lành” cho sức khỏe người tiêu dùng Việt. “La” là một từ
tượng thanh, có nghĩa là “tiếng cười” hơn thế nữa “La” còn là một nốt nhạc
trong một bài hát. Chúng tơi muốn thể hiện nó cho sản phẩm của chúng tôi
như một bản nhạc (thương hiệu) trẻ trung đánh thức tâm hồn bên trong của
mỗi người. HealLa là lựa chọn lý tưởng cho những người trẻ tuổi, hiện đại,
mong muốn sở hữu một sức khỏe tốt và làn da tươi trẻ.
3.2.2 Logo

Hình 3. Logo HealLa Kombucha
Logo của thương hiệu được thiết kế phù hợp với tinh thần của doanh
nghiệp và nhóm đối tượng khách hàng mà thương hiệu đang hướng đến. Logo
của thương hiệu mang nhiều tầng ý nghĩa khác nhau từ màu sắc cho đến biểu
tượng. Màu sắc chính của thương hiệu là màu vàng và xanh lá mang nhiều ý
nghĩa khác nhau. Màu xanh lá là tượng trưng cho thiên nhiên, sức sống và sự
tươi mát. Đây là những yếu tố quan trọng đối với thương hiệu trà Kombucha,
bởi Kombucha là một loại đồ uống lên men từ trà xanh hoặc trà đen, có lợi cho
sức khỏe. Màu vàng sẽ tượng trưng cho ánh nắng mặt trời tượng trưng cho sự
tươi sáng, ấm áp và lạc quan. Ngoài ra, sắc vàng cũng mang ý nghĩa tượng
trưng cho sự tươi mới, tràn đầy sức sống và hy vọng của thương hiệu.

Tâm điểm của sự chú ý là hình ảnh chiếc lá được nằm ở chính giữa,
hình ảnh chiếc lá này là sự kết hợp giữa hình ảnh chiếc lá trà xanh và đồi chè.

10


Hình ảnh chiếc lá trà được thiết kế cách điệu với những đường nét uốn lượn
mềm mại, tạo nên cảm giác nhẹ nhàng, thanh thoát. Chiếc lá trà cũng được
cách điệu với những đường nét hình trịn, tượng trưng cho sự viên mãn, tròn
đầy. Hơn nữa, chiếc lá trà trong logo là hình ảnh biểu tượng của Kombucha là
nguyên liệu chính tạo nên loại nước thơm ngon, tốt cho sức khỏe. Với thiết kế
phần chữ là kiểu chữ đơn giản, hiện đại và trẻ trung. Kiểu chữ này phù hợp
với nhóm khách hàng mục tiêu của thương hiệu là giới trẻ. Chữ viết trong logo
được thiết kế với kích thước lớn, giúp dễ dàng nhận diện.
Với một logo được thiết kế sáng tạo, ý nghĩa và được sử dụng một cách
hiệu quả, thương hiệu trà HealLa Kombucha có thể thu hút được sự chú ý của
khách hàng mục tiêu và tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường bằng những
thông điệp giá trị cốt lõi, triết lý kinh doanh có thể nhìn thấy trên logo.
3.2.3 Slogan:

HealLa kombucha - Cuốn theo hương vị, trọn từng khoảnh khắc
3.2.4 Tầm nhìn

Doanh nghiệp HealLa với tầm nhìn tạo nên giá trị cho doanh nghiệp bằng
những sáng tạo trong tư duy làm việc và trong từng sản phẩm. Phấn đấu trở
thành một thương hiệu số 1 Việt Nam có thể mang lại sức khỏe và vẻ đẹp cho
tất cả mọi người bằng những sản phẩm Kombucha chất lượng, an toàn, tốt cho
sức khỏe và mang lại giá trị sống tích cực.
3.2.5 Sứ mệnh

HealLa kombucha mong muốn góp phần nâng cao sức khỏe và chất lượng
cuộc sống của người tiêu dùng Việt Nam thông qua việc cung cấp những sản
phẩm Kombucha chất lượng, an toàn và mang lại giá trị sống tích cực. Chúng
tơi cam kết sẽ có trách nhiệm với các sản phẩm mà doanh nghiệp đã tạo ra
nhằm mang đến cho khách hàng những trải nghiệm tốt nhất bằng những
phương pháp nghiên cứu hiện đại, tiên tiến, nguồn nguyên liệu đảm bảo tại
Việt Nam.

11