Tiểu luận môn MARKETING NỘI DUNG (Content Marketing) - XÂY DỰNG kế hoạch CONTENT MARKETING cho sản phẩm TRANG SỨC của DOANH NGHIỆP KHỞI NGHIỆP “ETERNO” thời gian 12 THÁNG tại thị trường VIỆT NAM

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX
KHOA MARKETING
----- -----

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
MARKETING NỘI DUNG

ĐỀ TÀI:

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH CONTENT MARKETING
CHO SẢN PHẨM TRANG SỨC CỦA DOANH
NGHIỆP KHỞI NGHIỆP “ETERNO” THỜI GIAN
12 THÁNG TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

SVTH: NHÓM A
Lớp: XXX
GVHT: TRẦN THỊ B

TP. Hồ Chí Minh, năm 2023


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX
KHOA MARKETING
----- -----

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
MARKETING NỘI DUNG

ĐỀ TÀI:

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH CONTENT MARKETING
CHO SẢN PHẨM TRANG SỨC CỦA DOANH
NGHIỆP KHỞI NGHIỆP “ETERNO” THỜI GIAN
12 THÁNG TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

DANH SÁCH NHÓM:

NGUYỄN VĂN A
NGUYỄN VĂN B
NGUYỄN VĂN C

TP. Hồ Chí Minh, năm 2023


MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: BỐI CẢNH DỰ ÁN VÀ TÓM TẮT NỘI DUNG .............................. 1
1.1 Bối cảnh dự án .................................................................................................. 1
1.2 Tóm tắt nội dung ............................................................................................... 1
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP ................................................ 3
2.1 Xác định cơ hội ................................................................................................. 3
2.2 Ý tưởng.............................................................................................................. 4
2.3 Tên thương hiệu, logo, slogan ........................................................................... 4
2.4 Các yếu tố nhận diện thương hiệu ..................................................................... 6
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH TÍNH KHẢ THI Ý TƯỞNG ......................................... 7
3.1 Trình bày sản phẩm ........................................................................................... 7
3.2 Khả năng/ nguồn lực của doanh nghiệp ............................................................ 9
3.3 Mức độ hấp dẫn của thị trường ....................................................................... 10
3.3.1 Quy mô thị trường .................................................................................... 10
3.3.2 Mức độ cạnh tranh .................................................................................... 11

CHƯƠNG 4: XÁC ĐỊNH PHÂN TÍCH ĐỐI TƯỢNG KHÁCH HÀNG ............... 13
4.1 Chân dung khách hàng .................................................................................... 13
4.2 Hành trình khách hàng .................................................................................... 15
4.3 Consumer Insight ............................................................................................ 21
4.4 Big Idea và Key Message ................................................................................ 21
4.5 Content Pillar .................................................................................................. 22
CHƯƠNG 5: XÁC LẬP KẾ HOẠCH NỘI DUNG ................................................ 26
5.1 Lập kế hoạch ................................................................................................... 26
5.2 Timeline .......................................................................................................... 39
CHƯƠNG 6: CÁC MẪU HÌNH ẢNH TRUYỀN THƠNG .................................... 46


6.1 Giai đoạn TOFU .............................................................................................. 46
6.2 Giai đoạn MOFU............................................................................................. 48
6.3 Giai đoạn BOFU ............................................................................................. 49
TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................ 54


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Thu nhập bình qn 1 người 1 tháng từ 2012 – 2022 ................................ 3
Hình 2.2: Logo Chính ................................................................................................. 4
Hình 2.3: Logo Phụ (tên thương hiệu) ....................................................................... 5
Hình 2.4: Logo kết hợp tên thương hiệu .................................................................... 5
Hình 3.1: Nhẫn bạc Eterno ......................................................................................... 7
Hình 3.2: Nhẫn vàng Eterno ....................................................................................... 8
Hình 3.3: Nhẫn vàng Ý Eterno ................................................................................... 8
Hình 3.4: Trang web của nhà cung ứng ..................................................................... 9
Hình 3.5: Tình hình tiêu thụ vàng ở Việt Nam và Thế giới ..................................... 10
Hình 6.1: Ảnh bài đăng CHÍNH THỨC RA MẮT BỘ SƯU TẬP “ETERNO
JEWELRY” .............................................................................................................. 46

Hình 6.2: Ảnh được cắt ra từ video TRUE HAPPINESS OF WOMEN ................. 47
Hình 6.3: Ảnh được cắt ra từ video XMAS WITH ETERNO ................................. 47
Hình 6.4: Ảnh được cắt ra từ video Tất tần tật về quy trình thiết kế, chế tác sản xuất
BST “Eterno Jewelry” .............................................................................................. 48
Hình 6.5: Những hình ảnh minh hoạ từ clip trong chiến dịch “Yes, i do”. .............. 48
Hình 6.6: Ảnh minh họa cho bài đăng ngày 15/5/2025 trên Facebook .................... 49
Hình 6.7: Ảnh mẫu chụp với sản phẩm .................................................................... 49
Hình 6.8: Ảnh từ bài viết của chiến dịch “Eterno Love Journey”............................ 50
Hình 6.9: Ảnh từ bài viết của chiến dịch “Eterno Love Journey”............................ 51
Hình 6.10: Ảnh từ bài viết của chiến dịch “Eterno Love Journey”.......................... 52
Hình 6.11: Ảnh từ chương trình khuyến mãi ngày lễ Thất Tịch .............................. 53


DANH MỤC BẢNG
Bảng 4.1: Hành trình khách hàng của Eterno Jewelry ............................................. 15
Bảng 4.2: Content Pillar ........................................................................................... 22
Bảng 5.1: Giai đoạn TOFU: (1/10/2024 - 31/1/2024) .............................................. 26
Bảng 5.2: KPI giai đoạn TOFU ................................................................................ 32
Bảng 5.3: Giai đoạn MOFU: (1/2/2025 - 31/5/2025) ............................................... 32
Bảng 5.4: KPI gia đoạn MOFU ................................................................................ 36
Bảng 5.5: Giai đoạn BOFU: (1/6/2025 - 30/9/2025)................................................ 36
Bảng 5.6: KPI giai đoạn BOFU ................................................................................ 38
Bảng 5.7: Timeline ................................................................................................... 39


CHƯƠNG 1: BỐI CẢNH DỰ ÁN VÀ TÓM TẮT NỘI DUNG
1.1 Bối cảnh dự án
Trong một thế giới hối hả, nơi mà con người bận rộn trong cuộc sống đầy thách
thức. Tuy nhiên, dù bận rộn nhưng mọi người vẫn khơng ngừng tìm kiếm mảnh ghép
cuối cùng của họ - một tình yêu chân thành và lâu dài. Vì thế, có một thương hiệu

trang sức mới, Eterno, mọc lên nhằm tạo nên không gian cho mọi người trân trọng và
ươm mầm tình u của riêng họ. Thương hiệu khơng hướng đến một đối tượng cụ
thể; thay vào đó, nó là biểu tượng cho tất cả những người đang tìm kiếm một tình u
đích thực và khơng kể giới tính hay tầng lớp xã hội.
Sứ mệnh: Chúng tôi cam kết tạo ra khơng gian độc đáo, nơi khách hàng có thể
khám phá và tôn vinh những khoảnh khắc đẹp trong câu chuyện tình yêu của họ.
Tầm nhìn: Trở thành một thương hiệu trang sức thể hiện sự gắn kết trong tình
yêu.
Giá trị cốt lõi: Gắn kết - Chất lượng - Sáng tạo. Nhẫn đôi không chỉ là một mảnh
trang sức, mà còn là biểu tượng của sự kết nối, lâu dài và bền vững.
Từ những giá trị này, Eterno ra mắt dịng sản phẩm đặc biệt - nhẫn đơi với chất
liệu đa dạng từ bạc, vàng và vàng Ý. Những chiếc nhẫn được chế tác tỉ mỉ, kết hợp
giữa sự sang trọng và tính thực tế, giúp mọi cặp đơi, bất kể thu nhập như thế nào vẫn
có thể tự hào sở hữu một biểu tượng cho tình yêu viên mãn và trọn vẹn. Đây không
chỉ là những chiếc nhẫn, mà là câu chuyện tình yêu được kể qua những đường nét
tinh tế và đẹp mắt.
1.2 Tóm tắt nội dung
Thời gian: Từ 1/10/2024 đến 1/10/2025
Nền tảng:
- Online: Website, Facebook, TikTok, Youtube
- Offline: Cửa hàng (Nguyễn Thị Thập, Q7)
Hình thức: Videos, Photos, Quotes, Success Stories

1


Thông điệp: Trang sức của chúng tôi không chỉ là sản phẩm, mà là một trải
nghiệm ý nghĩa, là biểu tượng của tình u vĩnh hằng. Hãy cùng chúng tơi chia sẻ với
bạn một hành trình trang sức đặc biệt, nơi tình yêu của bạn tỏa sáng.
Đối tượng khách hàng: Là những người có nhu cầu làm đẹp, mong muốn sở hữu

những đồ trang sức phụ kiện tốt nhất cho mình.
- Độ tuổi: Những người có độ tuổi phù hợp để mục tiêu hóa là từ 20 đến 45
tuổi vì đây là độ tuổi có thu nhập ổn định, có nhu cầu mua sắm cao và luôn mong
muốn thể hiện cá tính qua trang sức.
- Giới tính: Bất kì giới tính nào cũng đều là đối tượng khách hàng tiềm năng
của Eterno. Theo thống kê, nữ chiếm khoảng 80% thị phần của ngành trang sức tại
Việt Nam, đặc biệt là những sản phẩm bằng vàng, bạc và đá quý.
- Địa lý: Khu vực có sức tiêu thụ trang sức cao nhất là các thành phố lớn như
Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng, Hải Phịng, Cần Thơ,.. Đây là những nơi có mức sống
cao, có nhiều sự kiện và hoạt động xã hội cần trang phục và phụ kiện phù hợp.
- Thu nhập: Eterno nhắm đến đối tượng khách hàng có thu nhập trung bình
và cao bởi họ là những người có nhu cầu mua sắm trang sức nhiều nhất. Họ có khả
năng chi trả những sản phẩm chất lượng cao, có thương hiệu và có giá trị lưu giữ. Họ
cũng có thói quen trực tuyến và tìm kiếm thơng tin trước khi quyết định mua hàng.

2


CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP
2.1 Xác định cơ hội

Hình 2.1: Thu nhập bình quân 1 người 1 tháng từ 2012 – 2022
Trong những năm gần đây, Việt Nam đã chứng kiến một sự phát triển kinh tế
đáng kể và đang dần phục hồi mạnh mẽ sau đại dịch, mở ra nhiều cơ hội và thách
thức cho các hoạt động kinh doanh. Sự gia tăng này không chỉ thể hiện ở mức sống
tăng cao mà còn ở sự thay đổi trong lối sống và nhu cầu của con người. Với việc tăng
cường thu nhập và tiếp cận đa dạng hơn với các nguồn thông tin, người Việt ngày
càng trở nên quan tâm đến việc nâng cao chất lượng cuộc sống và bản thân.
Sự phát triển kinh tế đã góp phần quan trọng vào việc thay đổi tư duy tiêu dùng
của người Việt Nam. Nhu cầu không chỉ giới hạn ở các nhu yếu phẩm cơ bản mà còn

mở rộng đến lĩnh vực giáo dục, giải trí, và đặc biệt là sự quan tâm đến các sản phẩm
và dịch vụ có giá trị thêm. Trang sức, ví dụ, khơng chỉ là một đồ trang sức mà còn là
biểu tượng của phong cách và đẳng cấp, thể hiện sự thành đạt và cái đẹp, sự phong
phú trong lối sống tinh thần của chủ sở hữu trang sức.
Sự gia tăng nhu cầu này không chỉ tạo ra cơ hội kinh doanh mới mà còn thách
thức doanh nghiệp phải liên tục nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng
sự mong đợi ngày càng cao của khách hàng. Đồng thời, cũng là động lực để doanh

3


nghiệp phát triển sáng tạo và đổi mới, từ đó tạo ra giá trị gia tăng cho cả cá nhân và
xã hội.
2.2 Ý tưởng
Ý tưởng sản phẩm: Bộ sưu tập nhẫn “Eterno Jewelry”
Mô tả sản phẩm: Bộ sưu tập nhẫn “Eterno Jewelry” là một dòng sản phẩm đa
dạng về mẫu mã và giá cả, sử dụng nguyên liệu bao gồm bạc, vàng và vàng trắng tùy
vào yêu cầu của khách hàng. Mục tiêu của bộ sưu tập này là đáp ứng nhu cầu của
nhiều đối tượng khác nhau, bao gồm cả những người có thu nhập thấp nhưng vẫn
mong muốn sở hữu một chiếc nhẫn cưới đẹp để thể hiện tình yêu viên mãn và trọn
vẹn. BST được thiết kế phù hợp với nhiều sự lựa chọn với các nguyên liệu quen thuộc
như bạc, vàng và vàng ý. Với giá cả vừa phải phù hợp với sở thích cũng như tài chính
của mọi người.
2.3 Tên thương hiệu, logo, slogan
Tên thương hiệu: “Eterno”
Mô tả: Eterno theo tiếng Ý nghĩa là vĩnh hằng, có nghĩa rằng hãy để Eterno là
điểm đến sự vĩnh hằng trong tình yêu, hạnh phúc cho các cặp đơi, vợ chồng, là nơi
cam kết minh chứng cho tình yêu, hạnh phúc của cả hai đã dành cho nhau, đồng thời
sẽ luôn là nơi ghi dấu những khoảnh khắc đáng nhớ, những kỷ niệm khó phai, đánh
dấu cho một tình yêu, một hạnh phúc vĩnh hằng, viên mãn, trọn vẹn mãi mãi về sau.

Logo:

Hình 2.2: Logo Chính

4


Hình 2.3: Logo Phụ (tên thương hiệu)

Hình 2.4: Logo kết hợp tên thương hiệu
Mơ tả:
- Logo chính: mang tính biểu tượng, được lấy ý tưởng từ ký hiệu dấu vô cùng,
thể hiện cho sự trường tồn, vĩnh cửu trong tình u. Hình ảnh dấu vơ cùng được cách
điệu cũng như 2 chiếc nhẫn đang xen vào nhau cũng phần nào nói lên được tinh thần
và sản phẩm mà thương hiệu Eterno muốn mang tới cho khách hàng của mình. Bên
cạnh đó kí hiệu được hình thành bởi từ nhiều chấm trịn to nhỏ nói lên giá trị, định
hướng của chúng tơi ln ủng hộ và trân trọng tình u đến từ mọi tầng lớp đối tượng
khác nhau trong xã hội.
- Tên thương hiệu: Eterno được dùng font chữ “Andasia” vì nó thể hiện được
sự bay bổng, mềm mỏng trong đường nét. Chữ “E” như được cách điệu gợi tả hình
ảnh của một trái tim, chữ “terno” phía sau được viết liền mạch, khơng đứt nét, thể
hiện cho một tình u lâu dài, bền chặt mà chúng tôi luôn muốn được đồng hành.
- Màu sắc chính: CCAC00 (màu vàng hơi trầm đơn sắc phù hợp cho sự đẳng
cấp của một thương hiệu trang sức), ngồi màu sắc chính là CCAC00 thì màu trắng
hoặc đen cũng có thể được sử dụng lên Logo tuỳ vào bối cảnh để phù hợp và có thể
thể hiện rõ ràng những chi tiết.
Slogan: “Vun đắp cho tình yêu vĩnh cửu”
5

Mơ tả: Slogan "Vun đắp cho tình u vĩnh cửu" mang đến một thơng điệp ý nghĩa
và lãng mạn. Nó tạo ra hình ảnh về việc chăm sóc và ni dưỡng tình u, để nó mãi
mãi vững bền và trọn vẹn. Slogan này khuyến khích mỗi người tự tin và tự hào khi
lựa chọn một chiếc nhẫn cầu hơn đích thực, thể hiện sự tơn trọng và lịng trung thành
trong mối quan hệ. Nhẫn cầu hôn được xem như biểu tượng quan trọng và tượng
trưng cho tình yêu như một lời cam kết. Slogan này thể hiện tâm ý của người đặt
nhẫn, muốn xây dựng một tình yêu vĩnh hằng và bền chặt. Nó gợi lên hình ảnh việc
chăm sóc, tạo dựng và bảo vệ tình yêu như việc vun đắp một cây cối, để tình yêu ngày
càng lớn mạnh và mãi mãi tồn tại.
2.4 Các yếu tố nhận diện thương hiệu
Đối tượng khách hàng khác biệt: Thương hiệu trang sức Eterno hướng đến các
đối tượng là các cặp tình nhân, vợ chồng kết hôn, các cặp đôi/vợ chồng tạo kỉ niệm
Anniversary muốn thể hiện tình cảm đặc biệt của họ và sự cam kết của họ.
Tôn vinh sự đa dạng tình u: Eterno truyền tải thơng điệp rằng Eterno khơng
chỉ tạo ra những món trang sức đẹp mắt mà cịn tơn vinh sự đa dạng và đặc biệt của
mọi mối quan hệ. Thương hiệu khơng ngừng khuyến khích và ủng hộ mọi giá trị tình
u, bất kể giới tính, tuổi tác, sắc tộc, tôn giáo hay nghề nghiệp, tại Eterno, mọi người
đều được chào đón và được coi trọng.
Sản phẩm phù hợp với mọi đối tượng: Eterno cam kết mang đến những sản
phẩm chất lượng với giá trị phù hợp với mọi đối tượng có mức thu nhập khác nhau.
Eterno không chỉ tạo ra những sản phẩm sang trọng cho cặp đơi có điều kiện, mà cịn
có các lựa chọn đa dạng với mức giá hợp lý, giúp mọi người có thể cảm thấy mình
cũng có thể sở hữu một vật biểu tượng cho tình yêu, hạnh phúc vĩnh hằng đối với đối
phương, một vật có thể là minh chứng, sự cam kết cho tình yêu hạnh phúc của họ
dành cho nhau, mà không cần lo lắng về tài chính.

6


CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH TÍNH KHẢ THI Ý TƯỞNG

3.1 Trình bày sản phẩm
Bộ sưu tập “Promise Rings” gồm 3 dòng chính phù hợp với nhu cầu về hình dáng
và giá cả của mọi đối tượng.
Nhẫn "Eterno Silver":
Thiết kế: Nhẫn bạc đơn giản, tinh tế, hiện đại, mẫu mã trẻ trung, phù hợp với mọi
phong cách.
Chất liệu: Bạc cao cấp, không xi mạ pha tạp, không han gỉ, không dị ứng, dễ làm
sáng.
Giá cả phải chăng: Với nguyên liệu bạc, một cặp nhẫn sẽ có giá thành trung bình
khoảng 1.000.000 VND.
Mục tiêu đối tượng: Những cặp đôi trẻ, sinh viên, người có thu nhập thấp nhưng
vẫn muốn có một chiếc nhẫn đẹp thể hiện được tình cảm và mang ý nghĩa gắn kết.
Hình 3.1: Nhẫn bạc Eterno

Nhẫn "Eterno Gold 18K":
Thiết kế: Nhẫn vàng lộng lẫy, có hình dáng tinh xảo.
Chất liệu: Vàng 18K là một hợp kim của vàng với thành phần khoảng 60% là
vàng nguyên chất.
Giá trung bình: Vàng 18K là nguyên liệu quý và có giá trị cao nên giá của một
cặp nhẫn khoảng 10.000.000 VND.

7


Mục tiêu đối tượng: Những người có thu nhập trung bình, muốn có một chiếc
nhẫn cưới đẹp và chất lượng cao mà vẫn phù hợp với ngân sách của họ.

Hình 3.2: Nhẫn vàng Eterno
Nhẫn "Eterno Vàng Ý 18K":
Thiết kế: Nhẫn vàng trắng sang trọng,

Chất liệu: Vàng ý 18K là vàng thật được tạo thành bằng cách nung nóng vàng
nguyên chất với một số kim loại khác.
Giá cao cấp: Vàng trắng là một nguyên liệu quý, nên giá thành sẽ cao hơn so với
vàng 18K. Giá một cặp khoảng 22.000.000 VND trở lên.
Mục tiêu đối tượng: Những người có thu nhập cao, muốn đầu tư vào một chiếc
nhẫn cưới sang trọng, đẳng cấp, và đáng tự hào.

Hình 3.3: Nhẫn vàng Ý Eterno
8


Đặc biệt: Nhẫn khắc tên theo yêu cầu của khách hàng miễn phí, là sự khẳng
định mạnh mẽ cho tình cảm thắt chặt giữa hai người. Bên cạnh đó, đá đính nhẫn sẽ là
đá CZ và thiết kế tùy theo yêu cầu của khách hàng.
3.2 Khả năng/ nguồn lực của doanh nghiệp
Tài Chính:
Vốn đầu tư: 8.000.000.000 VND
Ngân sách tiếp thị: 1.000.000.000 VND
Nhân Sự:
Đội ngũ nhân sự: Khoảng 20 nhân sự. 6 người ở phòng Marketing và quan hệ
khách hàng, đối tác, 4 người chăm sóc khách hàng, 3 kế tốn. 7 người là nhân viên
bán hàng tại cửa hàng
Kỹ năng và kiến thức: Nhân sự có đủ kỹ năng và kiến thức về ngành cơng nghiệp
trang sức đủ để có thể chăm sóc khách hàng tốt nhất và giải đáp kịp thời về những
thắc mắc của khách hàng.
Quản Lý Chuỗi Cung Ứng:
Mối quan hệ với nhà cung ứng: Eterno sẽ chọn một thương hiệu chế tác theo yêu
cầu và thiết kế độc quyền của hãng. Đơn vị chúng tôi chọn làm đối tác là Huy Thanh
Jewelry là một đơn vị uy tín chuyên sản xuất những mẫu nhẫn cưới với nhiều giá
thành phù hợp cho nhiều đối tượng.

Hình 3.4: Trang web của nhà cung ứng
9


3.3 Mức độ hấp dẫn của thị trường
3.3.1 Quy mô thị trường
Theo báo cáo của Allied Market Research, quy mô thị trường sản phẩm chăm sóc
sức khỏe và làm đẹp tại Việt Nam vào năm 2019 là 854,3 triệu USD, dự kiến tăng
trưởng với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) trong giai đoạn 2021 – 2027 là
11,7%. Trong đó, trang sức là một trong những mặt hàng có nhu cầu tiêu dùng cao
tại Việt Nam, đặc biệt là ở các thành phố lớn.
Theo Hội đồng Vàng Thế giới (2017), RongViet Securities tổng hợp rằng thị
trường vàng bạc trang sức Việt Nam có nhiều tiến bộ với việc giành được một số giải
thưởng lớn về thiết kế và chế tác các mẫu sản phẩm trang sức. Năm 2003, cả nước có
hơn 7000 doanh nghiệp kinh doanh vàng lớn nhỏ, phần lớn tập trung tại TP.HCM.
Tính đến năm 2017, Việt Nam đứng thứ 14 thế giới về tiêu thụ vàng.

Hình 3.5: Tình hình tiêu thụ vàng ở Việt Nam và Thế giới
Mặc dù ngành trang sức Việt Nam chịu tác động từ COVID-19 nhưng vẫn tăng
trưởng đáng khích lệ. Theo Hội đồng Vàng Thế giới, trong năm 2021, tiêu dùng trang
sức của Việt Nam đạt 7,9 tấn , có sự giảm nhẹ so với năm trước nhưng lại tương đối
khả quan so với các nước ASEAN như Indonesia , Singapore, Thái Lan. Tuy nhiên,
theo báo cáo mới từ WGC, VNeconomy cho biết Việt Nam tiêu thụ tổng cộng 43 tấn
10


vàng trong năm 2022, trở thành quốc gia dẫn đầu khu vực Đông Nam Á về tăng
trưởng nhu cầu tiêu thụ vàng.
Theo các bài viết trên Brands VietNam và Stockbiz, thị trường trang sức Việt

Nam là một thị trường màu mỡ chưa được khai thác hết. Theo thống kê sơ bộ, các
thương hiệu hiện tại chỉ chiếm khoảng 30 – 40% thị trường hiện tại. Trên sân nhà,
thương hiệu Việt có nhiều lợi thế để cạnh tranh, nhưng cũng phải đối mặt với sự cạnh
tranh khốc liệt từ các thương hiệu nước ngoài như Swarovski, Pandora, Cartier,...
3.3.2 Mức độ cạnh tranh
Thị trường trang sức Việt Nam có quy mơ lớn và tiềm năng phát triển, bởi vì có
nhu cầu tiêu dùng cao của người dân, đặc biệt là ở các thành phố lớn. Trang sức
không chỉ là một phụ kiện làm đẹp, mà cịn là một biểu tượng của tình yêu, sự gắn
kết và sự tôn trọng. Trang sức dành cho cặp đơi là một phân khúc ngách có tiềm năng
lớn, bởi nó đáp ứng được nhu cầu của những người muốn thể hiện tình cảm của mình
qua những món quà ý nghĩa và đẹp mắt.
Theo báo cáo của Statista, doanh thu toàn ngành trang sức được kỳ vọng đạt 1,09
nghìn tỷ USD trong năm 2023 với tỉ lệ tăng trưởng hàng năm ổn định ở mức 4,39%
(CAGR 2023-2026)1. Thị trường trang sức tại Việt Nam được đánh giá là còn nhiều
dư địa để tăng trưởng, với sự tăng trưởng ổn định của nền kinh tế, sự gia tăng thu
nhập khả dụng và sức chi tiêu của người dân, cũng như xu hướng thời trang đang phát
triển trên toàn cầu.
Một trong những yếu tố cạnh tranh quan trọng trong ngành hàng trang sức là quy
mô và mạng lưới cửa hàng. Các thương hiệu lớn của Việt Nam như PNJ, SJC, Bảo
Tín Minh Châu, DOJI, … đều đang mở rộng quy mơ và phủ sóng tại nhiều tỉnh thành
trên cả nước. Tính đến thời điểm hiện tại, PNJ có 457 cửa hàng, Doji và SJC có gần
200 cửa hàng và Bảo Tín Minh Châu có hơn 100 đại lý trên khắp cả nước. Các thương
hiệu này cũng đầu tư nhiều vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm, thiết kế sản phẩm
cũng như tăng cường truyền thông và khuyến mãi.
Tuy nhiên, thị trường trang sức Việt Nam cũng có sự cạnh tranh cao, bởi vì có sự
tham gia của nhiều doanh nghiệp trong và ngoài nước, cùng với sự biến động của giá
vàng và tỷ giá ngoại tệ. Trên sân nhà, thương hiệu Việt có nhiều lợi thế để cạnh tranh,

11

nhưng cũng phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ các thương hiệu nước ngoài
như Swarovski, Pandora, Cartier, v.v. Một ví dụ điển hình là Pandora, một ơng lớn
ngành trang sức thế giới, đã đầu tư 100 triệu USD để xây nhà máy tại Bình Dương,
nhằm tối ưu giá thành và mở rộng thị trường tại Việt Nam. Ngoài ra, thị trường trang
sức Việt Nam cũng đang phải đối mặt với sự cạnh tranh quốc tế, bởi vì Việt Nam là
một trong những nước xuất khẩu trang sức lớn nhất thế giới, với giá trị xuất khẩu đạt
hơn 3 tỷ USD năm 2019. Tuy nhiên, Việt Nam cũng phải đối mặt với sự cạnh tranh
khốc liệt từ các nước khác, như Thái Lan, Ấn Độ, Trung Quốc, v.v. Các nước này có
lợi thế về nguồn ngun liệu, cơng nghệ, thiết kế và thương hiệu. Để nâng cao năng
lực cạnh tranh, các doanh nghiệp Việt Nam cần phải đầu tư vào nghiên cứu thị trường,
phát triển sản phẩm, cải tiến quy trình sản xuất, xây dựng thương hiệu và mở rộng thị
trường.

12


CHƯƠNG 4: XÁC ĐỊNH PHÂN TÍCH ĐỐI TƯỢNG KHÁCH
HÀNG
4.1 Chân dung khách hàng
Nhóm người trẻ tuổi (18 - 30 tuổi):
Nhân khẩu học:
-

Độ tuổi: Thuộc độ tuổi 18-30, là nhóm người trẻ

-

Nghề nghiệp: Sinh viên, thực tập sinh, nhân viên văn phịng, người lao động

Sở thích:
-

Thường là những người có sở thích theo đuổi xu hướng thời trang, hoặc muốn
tỏ ra nổi bật để thể hiện cái tôi và phong cách của họ

-

Luôn dành sự quan tâm đến giá trị tinh thần và ý nghĩa của các mối quan hệ

Lối sống:
-

Đang trong mối quan hệ hẹn hị, hoặc lập gia đình từ sớm

-

Sống mang giá trị tinh thần cao: Thường thích lưu giữ kỷ niệm thông qua một
vật hoặc việc làm nào đó

Hành vi mua hàng
-

Thường tìm kiếm thơng tin trực tuyến trước khi mua bất kỳ sản phẩm hoặc
dịch vụ nào đó

-

Chú trọng đến ý nghĩa, giá trị tinh thần của sản phẩm

-

Có thể tìm kiếm và mua trang sức để đeo như một cách để thể hiện bản thân

Kết luận: Đây là nhóm độ tuổi chiếm tỷ trọng dân số cao nhất cả nước. Những
người trong nhóm này thích khám phá, lựa chọn những thương hiệu uy tín, ln đổi
mới và có tính thẩm mỹ cao. Chính vì vậy, nhóm độ tuổi này có sức mua rất lớn và
có tiềm năng tạo xu hướng tại thị trường Việt Nam.
Nhóm tuổi 30-50:
Nhân khẩu học
-

Độ tuổi: nhóm người có độ tuổi trung niên từ 30-50

-

Họ có thể đã có gia đình và con cái

-

Thu nhập của nhóm này có thể ổn định và cao hơn so với người trẻ tuổi

Sở thích và lối sống:
13


-

Quan tâm đến những sản phẩm chất lượng, có giá trị cao hơn so với người trẻ
tuổi

-

Ưu tiên gia đình: việc mua trang sức thể hiện sự quan tâm của họ đến với người
thân và gia đình

Tính cách và giá trị cá nhân:
-

Có nhu cầu mong muốn thể hiện sự thành đạt, có địa vị, quyền lực cao trong
cuộc sống

-

Có xu hướng quyết định cẩn trọng hơn và xem xét kỹ lưỡng trước khi đầu tư
vào trang sức có giá trị cao

Hành vi mua hàng:
-

Người trung niên thường xem xét và chọn lọc kỹ lưỡng trước khi đầu tư vào
trang sức.

-

Họ thường coi trọng sự đa dạng và tính ứng dụng của trang sức để có thể phối
hợp linh hoạt với nhiều trang phục khác nhau

-

Họ thường chọn trang sức có chất lượng và giá trị cao thay vì theo đuổi xu
hướng ngắn hạn

Kết luận: Nhóm độ tuổi này chiếm khoảng 30,7% dân số cả nước. Những người
thuộc nhóm tuổi này thường đã có khoản tiết kiệm dư dả, mua sắm cũng nhiều, song
họ cũng chi tiêu rất cẩn trọng và kỹ tính trong việc lựa chọn sản phẩm dựa trên các
tiêu chí như: đơn giản, tinh tế, chất lượng và thương hiệu uy tín.
Nhóm người cao tuổi (50+):
Nhân khẩu học:
-

Nhóm người này thường có độ tuổi từ 50 trở lên

Tính cách:
-

Họ có nhiều đặc điểm tính cách khác nhau, như sự trải nghiệm, thấu hiểu

-

Họ thường coi trọng giá trị truyền thống và ý nghĩa tinh thần của trang sức

Hành vi mua hàng:
-

Người cao tuổi thường mua trang sức như một cách để đầu tư và ổn định trong
cuộc sống

14