Tiểu luận môn MARKETING NỘI DUNG (Content Marketing) - kế hoạch MARKETING NỘI DUNG cho sản phẩm TRÀ KOMBUCHA của doanh nghiệp khởi nghiệp PERA KOMBUCHA tại thị trường VIỆT NAM trong 12 THÁNG

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX
KHOA MARKETING
----- -----

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
MARKETING NỘI DUNG

ĐỀ TÀI:

KẾ HOẠCH MARKETING NỘI DUNG CHO SẢN
PHẨM TRÀ KOMBUCHA CỦA DOANH NGHIỆP
KHỞI NGHIỆP PERA KOMBUCHA TẠI THỊ
TRƯỜNG VIỆT NAM TRONG 12 THÁNG

SVTH: NHÓM A
Lớp: XXX
GVHT: TRẦN THỊ B

TP. Hồ Chí Minh, năm 2023


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX
KHOA MARKETING
----- -----

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
MARKETING NỘI DUNG

ĐỀ TÀI:

KẾ HOẠCH MARKETING NỘI DUNG CHO SẢN
PHẨM TRÀ KOMBUCHA CỦA DOANH NGHIỆP
KHỞI NGHIỆP PERA KOMBUCHA TẠI THỊ
TRƯỜNG VIỆT NAM TRONG 12 THÁNG

DANH SÁCH NHÓM:

NGUYỄN VĂN A
NGUYỄN VĂN B
NGUYỄN VĂN C

TP. Hồ Chí Minh, năm 2023


KIỂM TRA ĐẠO VĂN

iv


MỤC LỤC

1. Tóm tắt nội dung ................................................................................................ 1
2. Tổng quan thị trường ........................................................................................ 2
2.1. Môi trường vĩ mô ........................................................................................ 2
2.1.1. Mơi trường chính trị - pháp luật ........................................................ 2
2.1.2. Mơi trường kinh tế ............................................................................... 2
2.1.3. Mơi trường văn hóa – xã hội ............................................................... 7
2.1.4. Môi trường công nghệ .......................................................................... 8
2.2. Môi trường vi mô ........................................................................................ 9

2.2.1. Khách hàng ........................................................................................... 9
2.2.2. Đối thủ cạnh tranh ............................................................................. 10
2.2.3. Sản phẩm thay thế .............................................................................. 12
2.2.4. Nhà cung cấp ...................................................................................... 13
2.3. Phân tích SWOT ....................................................................................... 14
2.4. Xác định cơ hội .......................................................................................... 15
2.5. Đề xuất ý tưởng – thương hiệu ................................................................ 15
3.

Giới thiệu doanh nghiệp – sản phẩm ............................................................ 17
3.1. Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi............................................................ 17
3.2. Sản phẩm trà kombucha .......................................................................... 18
3.3. Nguồn lực của doanh nghiệp .................................................................... 18
3.4. Mức độ hấp dẫn của thị trường ............................................................... 21
3.5. Chiến lược STP.......................................................................................... 24

4.

Xây dựng kế hoạch marketing nội dung ...................................................... 28
4.1. Mục tiêu ..................................................................................................... 28
4.2. Ý tưởng truyền thơng ............................................................................... 29
4.3. Hành trình khách hàng ............................................................................ 30
4.4. Công chúng mục tiêu ................................................................................ 32

5.

Kế hoạch hành động ....................................................................................... 33
5.1. Giai đoạn Rumor....................................................................................... 33
5.2. Giai đoạn TOFU ........................................................................................ 34
5.3. Giai đoạn MOFU....................................................................................... 39

v


5.4. Giai đoạn BOFU ........................................................................................ 43
5.5. Giai đoạn Advocacy .................................................................................. 46
6.

Đo lường .......................................................................................................... 49
6.1. Giai đoạn Rumor....................................................................................... 49
6.2. Giai đoạn TOFU ........................................................................................ 49
6.3. Giai đoạn MOFU....................................................................................... 50
6.4. Giai đoạn BOFU ........................................................................................ 50
6.5. Giai đoạn Advocacy .................................................................................. 51

7.

Ngân sách ........................................................................................................ 51

8.

Quản lý rủi ro .................................................................................................. 55

9.

Mẫu truyền thông ........................................................................................... 55
9.1. Giai đoạn Rumor....................................................................................... 55
9.2. Giai đoạn TOFU ........................................................................................ 57
9.3. Giai đoạn MOFU....................................................................................... 59
9.4. Giai đoạn BOFU ........................................................................................ 62
9.5. Giai đoạn Advocacy .................................................................................. 64

vi


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2. 1: Phân tích nhu cầu chi tiết của khách hàng ................................................ 9
Bảng 2. 2: Đối thủ cạnh tranh trực tiếp .................................................................... 10
Bảng 2. 3: SWOT ..................................................................................................... 14
Bảng 3. 1: Tài chính doanh nghiệp 1 ........................................................................ 19
Bảng 3. 2: Tài chính doanh nghiệp 2 ........................................................................ 19
Bảng 3. 3: Phân khúc thị trường ............................................................................... 25
Bảng 4. 1: Hành trình khách hàng ............................................................................ 30
Bảng 5. 1: Kế hoạch nội dung thương hiệu - Giai đoạn Rumor ............................... 34
Bảng 5. 2: Kế hoạch nội dung thương hiệu - Giai đoạn TOFU ............................... 35
Bảng 5. 3: Kế hoạch nội dung giáo dục - Giai đoạn TOFU ..................................... 36
Bảng 5. 4: Kế hoạch nội dung giải trí - Giai đoạn TOFU ........................................ 37
Bảng 5. 5: Kế hoạch nội dung bán hàng - Giai đoạn TOFU .................................... 37
Bảng 5. 6: Kế hoạch nội dung khuyến mãi - Giai đoạn TOFU ................................ 37
Bảng 5. 7: Kế hoạch nội dung hoạt động CSR - Giai đoạn TOFU .......................... 38
Bảng 5. 8: Kế hoạch nội dung thương hiệu - Giai đoạn MOFU .............................. 39
Bảng 5. 9: Kế hoạch nội dung giáo dục - Giai đoạn MOFU .................................... 40
Bảng 5. 10: Kế hoạch nội dung khuyến mãi - Giai đoạn MOFU ............................. 41
Bảng 5. 11: Kế hoạch nội dung Events - Giai đoạn MOFU ..................................... 42
Bảng 5. 12: Kế hoạch nội dung giải trí - Giai đoạn MOFU ..................................... 43
Bảng 5. 13: Kế hoạch nội dung hoạt động bán hàng - Giai đoạn MOFU ................ 43
Bảng 5. 14: Kế hoạch nội dung hoạt động bán hàng - Giai đoạn BOFU ................. 44
Bảng 5. 15: Kế hoạch nội dung Case study - Giai đoạn BOFU ............................... 45
Bảng 5. 16: Kế hoạch nội dung giáo dục - Giai đoạn BOFU ................................... 45
Bảng 5. 17: Kế hoạch nội dung khuyến mãi - Giai đoạn BOFU .............................. 46
Bảng 5. 18: Kế hoạch nội dung - Giai đoạn Advocacy ............................................ 47

Bảng 7. 1: Ngân sách giai đoạn Rumor .................................................................... 51
Bảng 7. 2: Ngân sách giai đoạn TOFU ..................................................................... 51
Bảng 7. 3: Ngân sách giai đoạn MOFU ................................................................... 52
Bảng 7. 4: Ngân sách giai đoạn BOFU .................................................................... 53
Bảng 7. 5: Ngân sách giai đoạn Advocacy ............................................................... 54
Bảng 7. 6: Tổng ngân sách ....................................................................................... 54
Bảng 8. 1: Quản lí rủi ro ........................................................................................... 55

vii


DANH MỤC HÌNH

Hình 2. 1: GDP q I so với cùng kỳ năm trước và các khu vực (Nguồn: Kinh tế
Việt Nam Quý I năm 2023) ........................................................................................ 3
Hình 2. 2: Sản lượng nước giải khát hàng quý (Nguồn: Viracresearch) .................... 4
Hình 2. 3: Tốc độ tăng CPI bình quân tháng năm 2023 so với cùng kỳ năm trước
(%) (Tổng cục thống kê)............................................................................................. 5
Hình 2. 4: Thu nhập và Tốc độ tăng/giảm bình quân tháng của lao động quý III so
với cùng kỳ năm trước, giai đoạn 2020-2023(Tổng cục thống kê) ............................ 6
Hình 2. 5: Số người và tỷ lệ thất nghiệp trong độ tuổi lao động theo quý giai đoạn
2020-2023 (Tổng cục thống kê) ................................................................................. 7
Hình 2. 6: Top platforms for E-commerce-Penetration rates (%) (Nguồn: Tomorrow
Marketers) ................................................................................................................... 8
Hình 3. 1: Quy mơ thị trường kombucha tồn cầu(Nguồn: Mordor Intelligence) ... 22
Hình 3. 2: Bản đồ định vị sản phẩm Pera Kombucha với các thương hiệu khác ..... 28
Hình 5. 1: Timeline ................................................................................................... 49
Hình 9. 1: Website của Pera Kombucha ................................................................... 56
Hình 9. 2: Fanpage của Pera Kombucha .................................................................. 56
Hình 9. 3: Kênh TikTok của Pera Kombucha........................................................... 57

Hình 9. 4: “Pera Kombucha - Sự xuất hiện bất ngờ liệu có làm nên chuyện?” trên
VnExpress ................................................................................................................. 57
Hình 9. 5: Giới thiệu về thương hiệu Pera Kombucha ............................................. 58
Hình 9. 6: Chính thức ra mắt sản phẩm trà kombucha của Pera Kombucha ........... 58
Hình 9. 7: Nguồn gốc và lịch sử của Kombucha ...................................................... 58
Hình 9. 8: Chương trình khuyến mãi “Trải nghiệm Pera Kombucha miễn phí tại
nhà” ........................................................................................................................... 59
Hình 9. 9: Thành phần có bên trong chai trà của Pera Kombucha ........................... 59
Hình 9. 10: Giá trị dinh dưỡng bên trong chai trà Pera Kombucha ......................... 59
Hình 9. 11: Quy trình sản xuất của Pera Kombucha ................................................ 60
Hình 9. 12: Lợi ích sức khỏe khi sử dụng sản phẩm của Pera Kombucha ............... 60
Hình 9. 13: Lý do Pera Kombucha sử dụng chai thủy tinh ...................................... 61
Hình 9. 14: Minigame 20/10 – Món q dành cho một nửa thế giới ....................... 61
Hình 9. 15: Chương trình khuyến mãi “Sống healthy mùa lễ hội cùng Pera
Kombucha” ............................................................................................................... 61
Hình 9. 16: Sự kiện khai trương cửa hàng đầu tiêu của Pera Kombucha ................ 62
Hình 9. 17: Q&A “Bạn hỏi Pera trả lời”................................................................... 62
Hình 9. 18: Đặt hàng đơn giản, giao hàng nhanh chóng tại Pera Kombucha .......... 62
Hình 9. 19: Pera Kombucha cam kết chất lượng và an tồn khi mua sắm ............... 63
Hình 9. 20: Chương trình khuyến mãi “Tết trọn vẹn cùng Pera Kombucha” .......... 63
Hình 9. 21: Chương trình khuyến mãi “Flash sale ngày 2/2” .................................. 63
Hình 9. 22: Chương trình khuyến mãi “Flash sale ngày 3/3” .................................. 64
viii


Hình 9. 23: Chương trình khuyến mãi “Flash sale ngày 4/4” .................................. 64
Hình 9. 24: Chương trình tích điểm đổi quà “EcoPoints cùng Pera Kombucha” .... 64
Hình 9. 25: Chương trình “Pera Harmony – Hịa nhập cộng đồng, thăng hoa ưu đãi”
.................................................................................................................................. 65
Hình 9. 26: Chương trình “Pera Wellness Talk – Hành trình sức khỏe” Livestream

cùng chuyên gia Ths.BS Đào Thị Yến Phi ............................................................... 65
Hình 9. 27: Cuộc thị “Pera Eco – Creativity – Sáng tạo tái chế cùng Pera
Kombucha” ............................................................................................................... 65

ix


1. Tóm tắt nội dung
Người tiêu dùng Việt Nam ngày càng ý thức hơn về lợi ích sức khỏe của các sản
phẩm trà lên men, cùng với sự cải thiện về mức sống đã có nhiều ảnh hưởng đến với
nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm đồ uống. Họ có xu hướng tìm kiếm và mong muốn
sử dụng những sản phẩm đồ uống có lợi cho sức khỏe, có nguồn gốc tự nhiên. Tại
thị trường Việt Nam, thị trường trà kombucha vẫn cịn khá mới, nhưng đang có xu
hướng phát triển nhanh chóng.
Pera Kombucha là một dự án khởi nghiệp sản phẩm trà kombucha của nhóm các
bạn trẻ. Sản phẩm được làm từ những nguyên liệu tự nhiên, bao gồm trà đen, đường
và men Scoby. Trà kombucha của Pera Kombucha được sản xuất theo quy trình lên
men khép kín, đảm bảo chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm. Sản phẩm có
nhiều hương vị, phù hợp với khẩu vị của người tiêu dùng.
Thương hiệu Pera Kombucha và sản phẩm trà kombucha chính thức ra mắt vào
tháng 07/2024. Pera Kombucha sẽ bắt đầu triển khai kế hoạch marketing nội dung
cho sản phẩm trà kombucha trong 12 tháng (06/2024 - 05/2025). Dựa trên các phân
tích về tổng quan thị trường, nghiên cứu về khách hàng, doanh nghiệp lựa chọn xây
dựng chiến lược marketing nội dung dựa vào mơ hình phễu nội dung TOFU MOFU - BOFU và có sự chỉnh sửa để phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp. Kế
hoạch hành động sẽ tiếp cận công chúng mục tiêu thông qua báo chí, website, các
nền tảng mạng xã hội (Facebook, TikTok), influencers/KOLs với các dạng thông tin
như bài viết, blog, bài báo, video, hình ảnh, infographics, sự kiện,... Kế hoạch
marketing nội dung có ngân sách 986.307.300 VNĐ và được chuẩn bị các tiêu chí
đo lường cũng như kế hoạch quản lý dự phòng rủi ro để đảm bảo tối ưu hiệu quả
của kế hoạch.

1


2. Tổng quan thị trường
2.1.

Môi trường vĩ mô

2.1.1. Môi trường chính trị - pháp luật
Tình hình chính trị ở Việt Nam ổn định có ý nghĩa quan trọng trong việc phát triển
kinh tế. Chính phủ Việt Nam khuyến khích các doanh nghiệp nước ngoài phát triển
kinh doanh ở thị trường trong nước, đồng thời kiểm soát chặt chẽ những doanh
nghiệp nước ngoài để bảo vệ các doanh nghiệp trong nước. Việt Nam ban hành
nhiều bộ luật, pháp lệnh để bảo vệ, hỗ trợ các doanh nghiệp kinh doanh hợp pháp.
Theo Luật Bảo vệ Quyền lợi Người tiêu dùng năm 2010 quy định về trách nhiệm
của tổ chức và cá nhân kinh doanh hàng hóa, dịch vụ trong việc cung cấp thơng tin
đối với người tiêu dùng. Trong đó, Khoản 1 và Khoản 3 của Điều 12 tập trung vào
trách nhiệm của thương nhân trong lĩnh vực An toàn vệ sinh thực phẩm (ATVSTP).
Theo đó, các doanh nghiệp có trách nhiệm "Ghi nhãn hàng hóa theo quy định của
pháp luật" và "Cảnh báo về khả năng hàng hóa, dịch vụ ảnh hưởng xấu đến sức
khỏe, tính mạng, tài sản của người tiêu dùng và đề xuất biện pháp phòng ngừa".
Việc gắn nhãn mác trên sản phẩm đóng vai trị quan trọng trong việc đảm bảo thông
tin về thực phẩm được cung cấp đầy đủ. Điều này tạo điều kiện cho người tiêu dùng
có cơ hội chọn lựa thực phẩm phù hợp với nhu cầu và mong muốn cá nhân. Việc ghi
nhãn mác khơng chỉ là một yếu tố hình thức mà còn là biện pháp thực hiện trách
nhiệm pháp lý để đảm bảo tính minh bạch và cơng bằng trong q trình thương mại.
Theo Quyết định số 3690/QĐ-BCT về quy hoạch phát triển ngành bia, rượu, và
nước giải khát của Việt Nam đến năm 2025, Chính phủ đề ra hướng đi và khuyến
khích trong lĩnh vực nước giải khát. Chính sách chính của Chính phủ là thúc đẩy

các tổ chức kinh tế đầu tư vào sản xuất nước giải khát với quy mô thiết bị và công
nghệ tiên tiến nhằm đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm và bảo vệ môi trường.
2.1.2. Môi trường kinh tế
❖ GDP:
Vào cuối năm 2022, GDP của Việt Nam đạt mức 409 tỷ USD, tăng 8,02% so với
năm trước do nền kinh tế phục hồi và tăng cao nhất. Đặc biệt khu vực dịch vụ tăng
2


9,99%. . Hoạt động thương mại, dịch vụ tăng trưởng mạnh, tổng mức bán lẻ hàng
hóa và doanh thu tiêu dùng đến năm 2022 đạt 567,9 tỷ lệ và hoạt động xuất nhập
khẩu hàng hóa tăng trưởng khá và có thặng dư dương.

Hình 2. 1: GDP quý I so với cùng kỳ năm trước và các khu vực (Nguồn: Kinh tế Việt
Nam Quý I năm 2023)
Trong quý 3/2023, GDP của Việt Nam ghi nhận mức độ tăng trưởng là 5.3% so với
cùng kỳ năm 2022. Nền kinh tế đang trong quá trình phục hồi và dần lấy lại tốc độ
tăng trưởng, điều này được thể hiện qua việc GDP của quý sau có sự tăng trưởng so
với quý trước.
Theo báo cáo từ Viện Nghiên cứu thị trường và Tư vấn doanh nghiệp (VIRAC) về
ngành đồ uống, trong 6 tháng đầu năm 2023, sản xuất các loại nước giải khát đã
giảm đáng kể, khoảng 80% so với cùng kỳ năm 2022. Trong số đó, sản xuất nước
khống tinh khiết giảm sâu khoảng 90%, trong khi đó, sản xuất đồ uống khơng cồn
giảm khoảng 6% so với cùng kỳ năm 2021.

3


Hình 2. 2: Sản lượng nước giải khát hàng quý (Nguồn: Viracresearch)
Trước những biến động từ tình hình thế giới, nền kinh tế của Việt Nam vẫn duy trì

tình trạng tích cực hơn so với nhiều khu vực khác. Sự ổn định và sự linh hoạt trong
quản lý kinh tế đã giúp Việt Nam vượt qua những thách thức, tạo ra mơi trường
kinh doanh tích cực và thúc đẩy sự phục hồi của nền kinh tế.
❖ Chu kỳ kinh tế:
Theo thông tin từ Tổng cục Thống kê, nền kinh tế Việt Nam đã đạt mức tăng trưởng
4,48% trong quý I/2021, vượt cao hơn so với tốc độ tăng trưởng 3,68% của quý
I/2020. Đây là một mức tăng trưởng đáng chú ý so với nhiều quốc gia trong khu vực
và trên tồn cầu. Nền kinh tế vĩ mơ của Việt Nam duy trì sự ổn định, và tỷ lệ lạm
phát được kiểm soát ở mức thấp. Trong quý I/2021, cung cầu hàng hóa trong nước
được đảm bảo, và hoạt động mua sắm hàng hóa, tiêu dùng cũng như xuất khẩu đã
ghi nhận mức tăng cao.
Đặc biệt, mặc dù năm 2020 đã chứng kiến sự suy giảm đáng kể về tăng trưởng và
hầu hết các chỉ tiêu kinh tế vĩ mô ở mức độ nghiêm trọng tại hầu hết các quốc gia
trên thế giới, thì đánh giá và dự báo về kinh tế Việt Nam vẫn mang đến tín hiệu tích
cực. Việt Nam đứng trong số ít các quốc gia duy trì được mức tăng trưởng GDP
dương, với tỷ lệ tăng 2,91%, điều này là điểm đặc biệt tích cực và hiếm hoi trong
bối cảnh toàn cầu.

4


Chính vì vậy, với mức tăng trưởng kinh tế ổn định và cao, cùng với sự gia tăng thu
nhập bình quân đầu người qua từng năm, Việt Nam ngày càng trở thành điểm đến
hấp dẫn cho nhiều doanh nghiệp quốc tế muốn đầu tư và phát triển.
❖ Lạm phát :
Mức lạm phát của Việt Nam trong 9 tháng đầu của năm 2023 được Chính phủ kiểm
sốt chặt chẽ. Chỉ số CPI bình quân 9 tháng đầu năm 2023 tăng 3,16% so với cùng
kỳ năm trước và lạm phát cơ bản tăng 4,49%. Với các chỉ số này, Việt Nam vẫn
thuộc những nhóm quốc gia có chỉ số CPI thấp. Tuy nhiên ở cuối quý 2/2023, tốc
độ tăng trưởng CPI có tăng nhẹ (0,06%) và được dự báo sẽ tiếp tục tăng trong thời

gian còn lại của năm 2023. CPI cuối năm 2023 của Việt Nam được dự báo sẽ dừng
lại ở mức 3,8% - 4%, nhưng vẫn trong tầm kiểm sốt của Chính phủ. (Theo Tổng
cục Thống kê và báo Quân đội Nhân dân).

Hình 2. 3: Tốc độ tăng CPI bình quân tháng năm 2023 so với cùng kỳ năm trước
(%) (Tổng cục thống kê)
❖ Thu nhập:
Trong 9 tháng đầu năm 2023, thu nhập bình quân hàng tháng của người lao động
đạt 7,0 triệu đồng, tăng 6,8%, tương đương với việc gia tăng 451 nghìn đồng so với
cùng kỳ năm trước. Thu nhập bình quân hàng tháng của lao động nam cao hơn 1,36
lần so với thu nhập bình quân của lao động nữ, lên đến 8,0 triệu đồng so với 5,9

5


triệu đồng. Ngồi ra, thu nhập bình qn của lao động tại khu vực thành thị là 1,4
lần so với khu vực nông thôn, với mức 8,6 triệu đồng so với 6,1 triệu đồng.

Hình 2. 4: Thu nhập và Tốc độ tăng/giảm bình quân tháng của lao động quý III so
với cùng kỳ năm trước, giai đoạn 2020-2023(Tổng cục thống kê)
❖ Tỷ lệ thất nghiệp:
Trong bối cảnh dự báo tăng trưởng GDP toàn cầu giảm so với năm trước do sức cầu
yếu từ các nền kinh tế phát triển và tăng trưởng thương mại toàn cầu dự kiến sẽ
giảm tốc, doanh nghiệp và thị trường lao động ở Việt Nam đang phải đối mặt với
ảnh hưởng tiêu cực từ khó khăn của nền kinh tế thế giới. Mặc dù có một số doanh
nghiệp thực hiện cắt giảm hoặc giãn, hoãn lao động, nhưng do đặc tính của thị
trường lao động Việt Nam có tỷ lệ lao động phi chính thức cao, nên tình hình thất
nghiệp khơng biến động nhiều so với quý trước. Cụ thể, trong quý III năm 2023, số
người thất nghiệp trong độ tuổi lao động là khoảng 1,08 triệu người, tăng 6,3 nghìn
người so với quý trước và tăng 22,1 nghìn người so với cùng kỳ năm trước. Tỷ lệ

thất nghiệp trong độ tuổi lao động quý III năm 2023 là 2,30%, không thay đổi so
với quý trước và tăng 0,02 điểm phần trăm so với cùng kỳ năm trước. Tỷ lệ thất
nghiệp trong độ tuổi lao động của khu vực thành thị tiếp tục duy trì dưới mức 3%
(quý III năm 2022 là 2,79%, quý I năm 2023 là 2,66%, quý II năm 2023 là 2,75%
và quý III năm 2023 là 2,78%).

6


Hình 2. 5: Số người và tỷ lệ thất nghiệp trong độ tuổi lao động theo quý giai đoạn
2020-2023 (Tổng cục thống kê)
Tính chung trong khoảng thời gian 9 tháng của năm 2023, số người thất nghiệp
trong độ tuổi lao động giảm xuống khoảng 1,07 triệu người, giảm 13,7 nghìn người
so với cùng kỳ năm trước. Tỷ lệ thất nghiệp trong độ tuổi lao động trong 9 tháng
năm 2023 là 2,28%, giảm 0,07 điểm phần trăm so với cùng kỳ năm trước.
2.1.3. Mơi trường văn hóa – xã hội
Cơ cấu dân số Việt nam trẻ, với tỷ lệ dân số dưới 35 tuổi chiếm khoảng 60% tổng
dân số. Đây là nhóm đối tượng tiêu dùng chính của thị trường nước đóng chai.
Người tiêu dùng Việt ngày càng có lối sống hiện đại, năng động và có nhiều lựa
chọn hơn. Bên cạnh đó, người dân Việt Nam ngày càng có ý thức hơn về sức khỏe
và các vấn đề về vệ sinh an toàn thực phẩm. Điều này dẫn đến nhu cầu tiêu dùng
nước đóng chai có lợi cho sức khỏe, nguồn gốc rõ ràng ngày càng tăng cao.
Tuy nhiên, sự lựa chọn của khách hàng lại tùy thuộc vào nhiều yếu tố như khẩu vị,
thói quen, sở thích,... Đối với miền Bắc, người tiêu dùng thường có xu hướng trung
thành với các thương hiệu lâu đời, quen mắt; ngược lại, đối với thị trường miền
Nam, người tiêu dùng sẽ dễ dàng đón nhận và trải nghiệm các sản phẩm mới. Ngồi
ra, trong bối cảnh nền kinh tế khó khăn như hiện nay, người tiêu dùng sẽ có xu
hướng khắt khe hơn đối với các sản phẩm về chất lượng, giá cả cũng như thương
hiệu. Đây là một thách thức đối với một doanh nghiệp khởi nghiệp như Pera
Kombucha khi đây là một sản phẩm còn khá mới mẻ đối với người tiêu dùng Việt.

7


Thói quen trực tuyến của người Việt cũng có điểm nổi bật khi TikTok ngày càng
phổ biến, không chỉ với nhu cầu giải trí mà cịn với nhu cầu mua sắm. Theo báo cáo
Connected Consumer Q2 2023 của Tomorrow Marketers, TikTok hiện là nền tảng
mạng xã hội có mức độ tăng trưởng tích cực và ổn định tại Việt Nam, với 49,9 triệu
người dùng Internet đã từng sử dụng nền tảng này. Dù TikTok Shop mới chỉ ra mắt
vào năm 2022, TikTok Shop đã nhanh chóng giành vị trí thứ 4 các nền tảng thương
mại điện tử được sử dụng nhiều nhất tại Việt Nam với tỷ lệ tăng trưởng tính đến q
2 năm 2023 là 16%.

Hình 2. 6: Top platforms for E-commerce-Penetration rates (%) (Nguồn: Tomorrow
Marketers)
2.1.4. Môi trường công nghệ
Tình hình sản xuất nước giải khát tại Việt Nam đang phát triển khá mạnh mẽ, song,
thực tế thì quy mô và tiềm năng về công nghệ vẫn chưa đáp ứng được. Các doanh
nghiệp nước giải khát tại Việt Nam đang trong quá trình nâng cấp quy trình sản xuất
để đảm bảo được chất lượng sản phẩm khi đến tay người tiêu dùng. Cơng nghệ
đóng chai đang ngày càng phát triển, góp phần nâng cao hiệu quả sản xuất cũng như
đảm bảo về mặt chất lượng. Quy hoạch phát triển ngành nước uống lên men, nước
giải khát Việt Nam đến năm 2025 tầm nhìn 2040 do Bộ Cơng Thương ban hành
hướng đến việc phát triển ngành nước uống lên men, nước giải khát Việt Nam bền
8


vững, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng trong nước và xuất khẩu, góp phần thúc đẩy phát
triển kinh tế - xã hội của đất nước. Bên cạnh đó, sự phát triển mạnh mẽ của internet
cũng đang tác động sâu sắc đến thị trường nước đóng chai, đặc biệt là trong khâu
tiếp thị và bán hàng.

2.2.

Mơi trường vi mơ

2.2.1. Khách hàng
Nhóm khách hàng của loại sản phẩm này thường là phụ nữ/ nam giới, là những
người bắt đầu quan tâm đến sức khỏe, sắc đẹp và chất lượng các loại nước tiếp nhận
vào cơ thể hằng ngày. Để đáp ứng được nhu cầu đó, khách hàng có thể tự nấu hoặc
lựa chọn sử dụng những thương hiệu Kombucha trên thị trường như: Lady
Kombucha, Star Kombucha, Teazen kombucha,...Dưới đây là bảng phân tích để làm
rõ nhu cầu của khách hàng đối đối với từng thương hiệu. Ở đây, nhóm thực hiện đề
tài sẽ phân tích rõ khách hàng của 3 thương hiệu: Lady Kombucha, Star Kombucha,
Teazen kombucha - Đây cũng được xác định là 3 đối thủ cạnh tranh trực tiếp của
Pera Kombucha.
Bảng 2. 1: Phân tích nhu cầu chi tiết của khách hàng
Lady Kombucha Star Kombucha

- Giới tính: Nam
và nữ

- Giới tính: Nam
và nữ

- Giới tính: Nam - Giới tính:
và nữ
Nam và nữ

- Độ tuổi: 25-35
tuổi

- Độ tuổi: 25-44
tuổi

- Độ tuổi: 22-35
tuổi

- Độ tuổi: 25-44
tuổi

- Thu nhập:
Trung bình

- Thu nhập:
Khá, cao

Nhân
khẩu - Thu nhập: Trung - Thu nhập: Khá,
cao
học bình, khá

Tâm

Teazen
kombucha

Pera Kombucha

- Nghề nghiệp:
Kinh doanh, nhân
viên văn phòng, tự

do,...

- Nghề nghiệp:
Kinh doanh, nhân
viên văn phòng,
tự do,...

- Nghề nghiệp:
Sinh viên, nhân
viên văn phịng,
tự do,...

- Nghề nghiệp:
Kinh doanh,
nhân viên văn
phịng, tự do,...

Thích sự nhanh

Thích sự nhanh

Thích sự nhanh

Quan tâm đến

9


chóng, tiện lợi.
Quan tâm đến sức

khỏe, sắc đẹp,
chất lượng của sản
phẩm, lựa chọn
sản phẩm có
thương hiệu.

chóng, tiện lợi.
Quan tâm đến sức
khỏe, sắc đẹp,
chất lượng của
sản phẩm, lựa
chọn sản phẩm có
thương hiệu

chóng, tiện lợi.
Quan tâm đến
sức khỏe, sắc
đẹp, lựa chọn
sản phẩm có
thương hiệu

sức khỏe, sắc
đẹp, chất lượng
của sản phẩm,
lựa chọn sản
phẩm có
thương hiệu

Mối
quan

tâm

Có quan tâm đến
hình thức, có tìm
hiểu, cân nhắc
thơng tin. Quan
tâm các sản phẩm
có tác động tích
cực đối mơi
trường.
Người mua
thường là người
tiêu dùng sản
phẩm

Có quan tâm đến
hình thức, có tìm
hiểu, cân nhắc
thơng tin.
Người mua là
người dùng sản
phẩm hoặc mua
để tặng cho bạn
bè, người thân.

Có quan tâm đến
hình thức, có tìm
hiểu, cân nhắc
thơng tin.
Người mua

thường là người
tiêu dùng sản
phẩm

Quan trọng đến
hình thức, có
chú ý, tìm hiểu
và cân nhắc
thơng tin.
Người mua là
người dùng,
hoặc mua chia
sẻ với người
thân, bạn bè,
đồng nghiệp,...

Tần

Thường xuyên, 1-

Thường xuyên, 1-

Thường xuyên,

Không thường

suất

2 ngày mua 1 lần

2 ngày mua 1 lần

1-2 ngày mua 1

xuyên, 10-15

lần

ngày mua 1 lần

lý

mua

2.2.2. Đối thủ cạnh tranh
❖ Đối thủ cạnh tranh trực tiếp:
Mặc dù kombucha là một sản phẩm tương đối mới trên thị trường, Pera Kombucha
vẫn phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp như là Lady Buddha
Kombucha, Star Kombucha và Teazen Kombucha.
Bảng 2. 2: Đối thủ cạnh tranh trực tiếp
Đối thủ

Điểm mạnh

Điểm yếu

10


cạnh tranh

Lady
Buddha
Kombucha

- Các sản phẩm của Lady
Buddha Kombucha được làm từ
nguyên liệu hữu cơ và tự nhiên,
không chứa chất bảo quản hay
đường tinh luyện.
- Sản phẩm được sản xuất và
đóng chai thủ công nhằm mang
lại sự tỉ mỉ, chuyên nghiệp cho
sản phẩm.
- Sản phẩm của Lady Buddha
Kombucha có hàm lượng đường
thấp hơn so với các sản phẩm
kombucha khác trên thị trường.

Star
Kombucha

- Star Kombucha được vinh danh
là “Sản phẩm vàng vì sức khỏe
cộng đồng” do Hiệp hội Thực
phẩm chức năng Việt Nam
(VAFF) bình chọn năm 2021.

- Chương trình tiếp thị của Lady
Budha Kombucha có thể chưa đủ
rộng để tiếp cận với nhiều khách

hàng tiềm năng.
- Các sản phẩm kombucha có
hương vị của tảo xoắn, nghệ,
gừng dền,... có thể khơng phù hợp
với một số khách hàng.
- Khách hàng khơng có nhiều lựa
chọn về hương vị đối với các sản
phẩm của Lady Buddha
Kombucha.
- Giá thành khá cao, dao động từ
54.000-62.500đ/chai/500ml.
Star Kombucha có nhiều hương vị
hơn Lady Buddha Kombucha
nhưng nó có vị chua và hơi đắng,
có thể khơng phù hợp với một số
người.

- Sản phẩm được đóng gói bằng
lon nhơm thân thiện và tiện lợi.
- Giá cả phải chăng, dao động từ
25.000-30.000đ/lon/250ml.
- Các sản phẩm của Star
Kombucha được sản xuất và
phân phối rộng rãi trên thị trường
nhằm tiếp cận đến người mua và
giúp họ dễ dàng mua sắm.
Teazen
Kombucha

- Teazen Kombucha đạt được

chứng nhận HACCP về an toàn
thực phẩm.

11

- Sản phẩm của Teazen
Kombucha chưa được phân phối
rộng rãi trên thị trường, khách
hàng chỉ có thể tìm mua trực


- Sản phẩm của Teazen
Kombucha có hương vị phù hợp
với đa số người tiêu dùng.
- Teazen Kombucha đã trở thành
một trong những thương hiệu
kombucha được ưa chuộng nhất
trên thị trường.

tuyến trên các sàn thương mại
điện tử.
- Giá thành của sản phẩm khá cao,
khoảng 150.000đ/hộp (10 gói) và
375.000đ/hộp (30 gói).

- Sản phẩm được thiết kế ở dạng
đóng gói rất tiện lợi, dễ dàng
mang theo bên mình.

Mỗi đối thủ cạnh tranh của Pera Kombucha đều có điểm mạnh và điểm yếu riêng.

Pera Kombucha là một doanh nghiệp còn mới trên thị trường trong lĩnh vực này. Vì
thế, Pera Kombucha cần phải phát triển thêm, nâng cao chất lượng của doanh
nghiệp để có thể cạnh tranh với các đối thủ một cách hiệu quả.
❖ Đối thủ cạnh tranh gián tiếp:
Ngoài ra, doanh nghiệp còn phải đối mặt với những đối thủ cạnh tranh gián tiếp,
như là:
• Nước ngọt có gas rất được ưa chuộng và có sự cạnh tranh mạnh mẽ trên thị
trường nước giải khát Việt Nam hiện nay như là Pepsi, Coca Cola,...
• Các loại trà thảo mộc thiên nhiên cũng đang trở thành xu hướng được ưa
chuộng tại thị trường Việt Nam
• Thức uống chứa men vi sinh có lợi cho sức khỏe: Yakult, Probi, Betagen,...
• Các loại đồ uống có cồn như là Soju, Strongbow,..
• Trà xanh và trà đen là những loại trà truyền thống đã có mặt trên thị trường
Việt Nam từ lâu và vẫn là sản phẩm được nhiều người tiêu dùng ưa chuộng.
Các sản phẩm này có giá thành rẻ và có sẵn ở nhiều quán cà phê, siêu thị và
các cửa hàng trên toàn quốc.
2.2.3. Sản phẩm thay thế
12