HOÀN THIỆN MARKETING MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ XÂY DỰNG DU LỊCH VÀ THƯƠNG MẠI BẮC HÀ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

NGUYỄN TIẾN MẠNH

HỒN THIỆN MARKETING MIX TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN
ĐẦU TƯ XÂY DỰNG DU LỊCH VÀ THƯƠNG MẠI BẮC HÀ

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Hà nội, Năm 2020

Downloaded by MAI ??I CÁT ()


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

NGUYỄN TIẾN MẠNH

HỒN THIỆN MARKETING MIX TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN
ĐẦU TƯ XÂY DỰNG DU LỊCH VÀ THƯƠNG MẠI BẮC HÀ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số

: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Người hướng dẫn khoa học:
PGS. TS Cao Tuấn Khanh

Downloaded by MAI ??I CÁT ()


1

Hà nội, Năm 2020

Downloaded by MAI ??I CÁT ()


i
LỜI CAM ĐOAN
Tên tôi là: Nguyễn Tiến Mạnh
Mã số học viên: 18AM010233, học viên lớp cao học khoá CH24A – Quản trị
kinh doanh, Trường đại học Thương Mại
Xin cam đoan: Đề tài “Hồn thiện marketing mix tại Cơng ty Cổ phần
ĐTXD Du lịch và Thương mại Bắc Hà” do PGS,TS. Cao Tuấn Khanh hướng dẫn
là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi. Tất cả các tài liệu tham khảo đều có nguồn
gốc, xuất xứ rõ ràng.
Tác giả xin cam đoan tất cả những nội dung trong luận văn đúng như nội dung
trong đề cương và yêu cầu của cô giáo hướng dẫn. Nếu sai tơi hồn tồn chịu trách
nhiệm trước Hội đồng khoa học và trước pháp luật.
Hà Nội, ngày tháng năm 2020
Tác giả luận văn

Nguyễn Tiến Mạnh

Downloaded by MAI ??I CÁT ()

ii
LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, tôi xin trân trọng cảm ơn Trường Đại học Thương Mại, khoa Sau
đại học, các Thầy cô trong nhà trường, đã trang bị cho tôi nhiều kiến thức quý báu,
và kỹ năng cần thiết qua quá trình học tập, nghiên cứu tại trường ở bậc cao học.
Tôi xin chân thành cảm ơn PGS,TS. Cao Tuấn Khanh, người hướng dẫn khoa
học, đã giúp đỡ và hướng dẫn tôi về phương pháp nghiên cứu, kỹ năng nghiên cứu
và các kiến thức cần thiết để tơi hồn có thể hồn thành bản luận văn này.
Cuối cùng, tơi xin cảm ơn cơ quan, đồng nghiệp, các chuyên gia, bạn bè và
người thân đã tận tình giúp đỡ tơi trong suốt thời gian theo học chương trình cao
học Quản trị kinh doanh tại Đại học Thương Mại cũng như trong quá trình thực hiện
bản luận văn này.
Xin trân trọng cảm ơn!
Tác giả luận văn

Nguyễn Tiến Mạnh

Downloaded by MAI ??I CÁT ()


iii

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN.................................................................................................... 0
LỜI CẢM ƠN..........................................................................................................ii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT........................................................................vi
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU.....................................................................vii
PHẦN MỞ ĐẦU...................................................................................................... 1

1. Tính cấp thiết của đề tài......................................................................................1
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu........................................................................2
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài.....................................................5
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài.....................................................5
5. Phương pháp nghiên cứu....................................................................................6
6. Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu.................................................................6
7. Kết cấu của đề tài................................................................................................7
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX TRONG
HOẠT ĐỘNG CỦA DOANH NGHIỆP.................................................................8
1.1. Một số khái niệm và lý luận cơ bản.................................................................8
1.1.1. Khái niệm về marketing mix và vai trị của nó trong hoạt động của các
doanh nghiệp............................................................................................................ 8
1.1.2. Khái niệm chất lượng và giá trị dịch vụ.......................................................11
1.2. Mô hình và nội dung nghiên cứu Marketing Mix trong hoạt động của
Doanh nghiệp......................................................................................................... 14
1.2.1. Mơ hình nghiên cứu.....................................................................................14
1.2.2. Nội dung hoàn thiện Marketing Mix trong hoạt động của Doanh nghiệp. 15
1.3.

Các nhân tố hưởng đến marketing mix trong hoạt động của Doanh

nghiệp..................................................................................................................... 22
1.3.1. Các yếu tố môi trường vĩ mô........................................................................22
1.3.2. Các yếu tố môi trường ngành.......................................................................25
1.3.3. Các yếu tố nội bộ doanh nghiệp...................................................................26

Downloaded by MAI ??I CÁT ()


iv

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI MARKETING MIX TẠI
CÔNG TY CỔ PHÂN ĐẦU TƯ XÂY DỰNG DU LỊCH VÀ THƯƠNG
MẠI BẮC HÀ.......................................................................................................29
2.1. Khái quát chung về Công ty Cổ phần ĐTXD Du lịch và Thương mại Bắc
Hà

....................................................................................................................... 29

2.1.1. Giới thiệu chung về Công ty Cổ phần ĐTXD Du lịch và Thương mại Bắc
Hà

................................................................................................................... 29

2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty Cổ phần ĐTXD Du lịch và
Thương mại Bắc Hà...............................................................................................30
2.1.3. Cơ cấu tổ chức quản lý của cơng ty.............................................................31
2.1.4. Các nguồn lực chính của cơng ty.................................................................34
2.1.5. Báo cáo kết quả kinh doanh của công ty.....................................................37
2.1.6. Nhận diện các đối thủ cạnh tranh và SBUs của công ty.............................40
2.2. Thực trạng hoạt động và hiệu suất Marketing mix tại công ty Cổ phần
ĐTXD Du lịch và Thương mại Bắc Hà qua trắc nghiệm khách hàng...............42
2.2.1. Về các công cụ Marketing mix chủ yếu.......................................................43
2.2.2. Về chất lượng và giá trị................................................................................57
2.2.3. Về sự thỏa mãn và hài lòng của khách hàng...............................................58
2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách marketing mix của công ty Cổ
phần ĐTXD Du lịch và Thương mại Bắc Hà.......................................................59
2.3.1. Môi trường vi mô..........................................................................................59
2.3.2. Môi trường vĩ mô..........................................................................................60
2.4. Đánh giá chung............................................................................................... 61
2.4.1. Những mặt đạt được.....................................................................................61

2.4.2. Tồn tại........................................................................................................... 63
2.4.3. Nguyên nhân của những tồn tại..................................................................64
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HỒN THIỆN CHINH SÁCH
MARKETING MIX CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN ĐTXD DU LỊCH VÀ
THƯƠNG MẠI BẮC HÀ.....................................................................................65

Downloaded by MAI ??I CÁT ()


v
3.1. Một số dự báo thị trường ngành kinh doanh và định hướng chiến lược
phát triển công ty Cổ phần ĐTXD Du lịch và Thương mại Bắc Hà đến năm
2020 tầm nhìn 2025................................................................................................65
3.1.1. Một số dự bảo thay đổi mơi trường và thị trường ngành vận tải................65
3.1.2. Định hướng chiến lược tái cấu trúc và phát triển công ty CP ĐTXD Du
lịch và Thương mại Bắc Hà đến năm 2020, tầm nhìn 2025.................................65
3.2. Định hướng, quan điểm, mục tiêu hồn thiện chính sách Marketing mix
của cơng ty CP ĐTXD Du lịch và Thương mại Bắc Hà......................................68
3.2.1. Định hướng chiến lược................................................................................68
3.2.2. Quan điểm hoàn thiện..................................................................................68
3.2.3. Mục tiêu hoàn thiện......................................................................................69
3.3. Giải pháp hồn thiện theo hướng nâng cao hiệu suất các cơng cụ
Marketing Mix.......................................................................................................69
3.3.1. Giải pháp về nhân sự....................................................................................69
3.3.2. Giải pháp về cơng cụ sản phẩm dịch vụ.......................................................71
3.3.3. Giải pháp về hồn thiện công cụ về giá.......................................................72
3.3.4. Giải pháp về công cụ kênh phân phối marketing........................................73
3.3.5. Giải pháp về công cụ truyền thông và xúc tiến thương mại........................73
3.4. Một số kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả chính sách Marketing mix của
cơng ty CP ĐTXD Du lịch và Thương mại Bắc Hà.............................................75

3.4.1. Đối với công ty..............................................................................................75
3.4.2. Đối với nhà nước..........................................................................................76
KẾT LUẬN............................................................................................................ 77
TÀI LIỆU THAM KHẢO

Downloaded by MAI ??I CÁT ()


vi
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Từ viết tắt
BH
CP
ĐTXD
NLCT
SXKD

Giải thích
Bảo hiểm
Cổ phẩn
Đầu tư xây dựng
Năng lực cạnh tranh
Sản xuất kinh doanh

Downloaded by MAI ??I CÁT ()


vii
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU

Bảng 2.1. Bảng cơ cấu lao động của Công ty
Bảng 2.2: Cơ cấu nhân sự phòng Marketing
Bảng 2.3: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty qua các năm 2015 – 2018
Bảng 2.4: Tốc độ tăng trưởng doanh thu của Công ty giai đoạn 2015 — 2018
Bảng 2.5. Tổng hợp đánh giá hiệu suất chiến lược marketing mix Dịch vụ vận tải
hành khách và hàng hóa của Cơng ty CP ĐTXD Du lịch và Thương mại Bắc Hà
hiện tại.
Bảng 2.6. Đánh giá hiệu suất chiến lược sản phẩm dịch vụ của Công ty Bắc Hà
Bảng 2.7 Đánh giá hiệu suất chiến lược giá dịch vụ của Bắc Hà
Bảng 2.8: Hệ thống kho bãi của Công ty CP ĐTXD Du lịch và Thương mại Bắc Hà
Bảng 2.9 Đánh giá hiệu suất chiến lược kênh phân phối – thương mại của Bắc Hà
Bảng 2.10. Hiệu quả hoạt động marketing-mix của Công ty qua các tiêu thức định
lượng
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức bộ máy của cơng ty
Sơ đồ 2.2: Các chính sách xúc tiến của Công ty CP ĐTXD Du lịch và Thương mại
Bắc Hà giai đoạn 2015 - 2018

Downloaded by MAI ??I CÁT ()


1
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Nền kinh tế Việt Nam đang có những chuyển biến tích cực, chúng ta đang
ngày càng hội nhập sâu hơn vào nền kinh tế khu vực và trên thế giới. Đặc biệt là sau
khi Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO các dịch vụ về logistics là
lĩnh vực được ưu tiên mở cửa. Điều đó tạo rất nhiều cơ hội cho sự phát triển của
doanh nghiệp vận tải trong thời kì mới nhưng cũng đặt ra khơng ít thách thức cho
các doanh nghiệp như là đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt và khốc liệt không chỉ
của doanh nghiệp trong nước mà cả doanh nghiệp nước ngoài. Các đơn vị hoạt động

kinh doanh muốn đứng vững và phát triển được trên thị trường cần phải xuất phát từ
nhu cầu thị trường để xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thoả mãn nhu
cầu của khách hàng một cách tối đa.
Cùng với xu hướng đó, vai trị của hoạt động Marketing ngày càng được
khẳng định trên thị trường. Nó giúp cho các đơn vị định hướng hoạt động kinh
doanh của mình. Từ việc nghiên cứu thị trường, nhu cầu thị trường đến việc thúc
đẩy tiêu thụ tăng doanh số bán và tăng sự thoả mãn khách hàng. Marketing được coi
là một trong những bí quyết tạo nên sự thành công của doanh nghiệp và là công cụ
cạnh tranh có hiệu quả. Chính vì vậy để tồn tại và phát triển thì các doanh nghiệp
vận tải cần sử dụng các cơng cụ của marketing một cách hợp lí nhằm nâng cao khả
năng cạnh tranh cho doanh nghiệp trong điều kiện mới.
Việc vận dụng lý thuyết marketing trong kinh doanh nói chung và triển khai
các biến số Marketing mix nói riêng đã được một số cơng ty trong ngành sử dụng
như những công cụ và là giải pháp cơ bản để giải quyết vấn đề trên. Việc áp dụng
một cách hợp lý và chính xác các cơng cụ của marketing mix trong hoạt động cung
ứng dịch vụ đã đem lại khơng ít thành cơng trong kinh doanh cho các cơng ty. Điều
này có thể coi là minh chứng rõ nhất cho tầm quan trọng của Marketing trong hoạt
động cung ứng dịch vụ.
Hoạt động Marketing trong các doanh nghiệp đóng vai trị quyết định đến vị
trí của doanh nghiệp trên thị trường. Bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường với môi

Downloaded by MAI ??I CÁT ()


2
trường bên ngồi của cơng ty. Do vậy, bên cạnh chức năng tài chính, chức năng sản
xuất, chức năng quản trị nhân sự, thì chức năng quan trọng và khơng thể thiếu được
để đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và phát triển đó là chức năng quản trị
Marketing. Chức năng kết nối hoạt động của doanh nghiệp đối với thị trường, với
khách hàng, với mơi trường bên ngồi để đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của

doanh nghiệp hướng theo thị trường, lấy thị trường nhu cầu của khách hàng làm cơ
sở cho mọi quyết định kinh doanh.
Nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động Marketing, công ty Cổ phần
ĐTXD Du lịch và Thương mại Bắc Hà đã triển khai các kế hoạch và chiến lược
Marketing trong một vài năm trở lại đây để thúc đẩy kinh doanh của mình, tuy
nhiên, do nhiều ngun nhân vẫn chưa có một chiến lược cụ thể trong dài hạn, các
hoạt động marketing cịn nhỏ lẻ, khơng được tổ chức hệ thống, do đó chưa phát huy
được hết tác dụng. Đây cũng là tình trạng chung trong việc triển khai chiến lược
marketing của rất nhiều doanh nghiệp nhỏ trên cả nước.
Xuất phát từ vấn đề trên, tác giả lựa chọn đề tài: “Hồn thiện Marketing mix
tại Cơng ty Cổ phần Đầu tư xây dựng Du lịch và Thương mại Bắc Hà” để làm đề tài
luận án thạc sỹ cho mình. Thơng qua đề tài, có thể góp phần giúp các doanh nghiệp
nhỏ trên cả nước, đặc biệt là Công ty Cổ phần Đầu tư xây dựng Du lịch và Thương
mại Bắc Hà nâng cao khả năng cạnh tranh của mình trên thị trường, tiến tới đạt
được các mục tiêu về doanh số, thị phần thơng qua các chính sách Marketing.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Marketing trong ngành dịch vụ, vận tải nhận được sự quan tâm và nghiên
cứu của nhiều tác giả trong và ngồi nước. Qua thời gian tìm hiểu và tham khảo
một số tài liệu, nghiên cứu về các đề tài có liên quan đến vấn đề này tác giả đã
tìm thấy nhiều tài liệu, cơng trình, kết quả nghiên cứu, có thể nêu ra một số cơng
trình tiêu biểu sau:
2.1. Các cơng trình nghiên cứu nước ngồi
Cơng trình “Identifying the essential factors in the marketing mix design
(The case of personal Protective Equipment) – “Xác định các yếu tố cần thiết của

Downloaded by MAI ??I CÁT ()


3
Marketing mix” của Meghna Jain 21/05/2012. Nghiên cứu của ông tập trung vào

việc xây dựng hệ thống marketing mix đơn giản mà cả các cơng ty mới thành lập
có thể sử dụng. Nó giúp các cơng ty thiết lập được tiêu chí đánh giá giai đoạn đầu
trong marketing mix. Nghiên cứu được thực hiện thông qua trường hợp của PPE
(Thiết bị bảo vệ cá nhân) bằng xác định các yếu tố cần thiết trong việc thiết kế
chương trình Marketing hỗn hợp của họ. Bài viết cũng đi sâu nghiên cứu, so sánh
các nhà sản xuất khác nhau để xác định yếu tố marketing mix được kết hợp thông
qua số lượng lớn các nhà sản xuất.
Cơng trình “Marketing mix of fitness centre Aquapalace Prague” –
Marketing mix của trung tâm thể dục Aquapalace prague của Barbora Kochova”.
Bài viết này tập trung phân tích của hỗn hợp tiếp thị hiện có và dựa trên những
phân tích cho thấy sự điều chỉnh của các chính sách marketing hỗn hợp. Phần lý
thuyết định nghĩa tổng quan về marketing và các điều khoản marketing và đặc
biệt là ứng dụng của chúng với môi trường thể thao, bài viết tập trung nghiên cứu
về các phương pháp nghiên cứu và phân tích được sử dụng trong hoạt động của
cơng ty. Các phần chính của bài viết bao gồm kết quả xử lý nghiên cứu thị trường
và phân tích SWOT và cuối cùng đề xuất điều chỉnh các chính sách marketing
mix đươc hồn thiện hơn.
2.2.

Các cơng trình nghiên cứu trong nước
Luận án tiến sỹ: “Chính sách marketing dịch vụ vận tải hành khách cho

Vietnam Airlines trong bối cảnh liên minh hàng khơng quốc tế” – Tiến sỹ Đinh
Quang Tồn của trường Đai học giao thông vận tải Hà Nội. Luận án hệ thống hóa
và làm sâu sắc hơn cơ sở lý luận về các biến số của marketing dịch vụ theo mơ hình
7P trong doanh nghiệp dịch vụ vận tải hành khách bằng đường hàng không. Đề xuất
luận cứ cho 7 biến số (7 nhóm giải pháp) áp dụng cho Vietnam Airlines trong bối
cảnh liên minh hàng không quốc tế có tính khả thi, bao gồm các giải pháp về sản
phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, các yếu tố hữu hình, quy trình hoạt động, yếu tố con
người. Thơng qua việc ứng dụng lý thuyết kinh tế học hiện đại để xây dựng mơ hình

bài tốn tính giá nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và tối đa hóa lợi nhuận

Downloaded by MAI ??I CÁT ()


4
cho Vietnam Airlines. Luận án đã kiến nghị với các cơ quan chức năng về các lĩnh
vực có liên quan nhằm phối hợp một cách có hiệu quả trong quá trình phục vụ hành
khách để đảm bảo nâng cao chất lượng dịch vụ và năng lực cạnh tranh, tối đa hóa
doanh thu, lợi nhuận, hướng tới sự phát triển bền vững cho Vietnam Airlines trong
bối cảnh liên minh hàng không quốc tế.
-

Luận văn: “Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix tại cơng ty cổ

phần viễn thơng di động tồn cầu” của tác giả Nguyễn Tiến Tâ n năm 2013. Luận
văn vận dụng những kiến thức lý thuyết về Marketing, giá trị của các yếu tố
marketing mix vào việc phân tích thực trạng sử dụng marketing mix của dịch vụ My
TV để đề xuất những giải pháp nhằm xây dựng dịch vụ ngày càng tốt hơn, nâng cao
năng lực cạnh tranh, giữ vững thị phần và phát triển bền vững hơn. Từ đó, góp phần
phát triển VNPT, nâng cao vị thế và thương hiệu của VNPT trên thị trường.
-

Luận văn: “Chiến lược Marketing Mix tại các ngân hàng TMCP Việt Nam

trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế: trường hợp ngân hàng Thương Mại Cổ
phần Sài Gòn – Hà Nội” của tác giải Nguyễn Thị Sen (2012). Đề tài làm rõ những
cơ sở lý thuyết về chiến lược Marketing mix của ngân hàng Thương Mại Cổ phần
Sài Gòn – Hà Nội trong bối cảnh hội nhập của ngành ngân hàng. Đề xuất một số
giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing Mix tại ngân hàng TMCP Sài Gòn

– Hà Nội, trong đó, chủ yếu tập trung vào cải thiện các dịch vụ hiện có nhằm thỏa
mãn và thu hút nhiều khách hàng hơn.
Các luận văn, bài nghiên cứu đều hệ thống hóa đươc những vấn đề lý luận
liên quan đến Marketing mix và chiến lược marketing trong ngành dịch vụ; thực
trạng hoạt động marketing của các công ty, thực trạng triển khai chiến lược, hoạt
động marketing. Tuy nhiên, do mục đích và yêu cầu khác nhau, và đặc thù riêng của
từng ngành nghề lĩnh vực nên các nghiên cứu chỉ tập trung phân tích, đánh giá và
đưa ra các kiến nghị, đề xuất cho từng công ty cụ thể và gần như khơng áp dụng các
giải pháp đó cho các tổ chức khác.
Cho tới nay, có rất ít các bài nghiên cứu về marketing tại các công ty vận tải,
kinh doanh cho thuê xe vận tải và đặc biệt là chưa có tác giả nào nghiên cứu về hoạt

Downloaded by MAI ??I CÁT ()


5
động marketing mix tại Công ty Cổ phần ĐTXD Du lịch và Thương mại Bắc Hà.
Trên cơ sở lý thuyết cơ bản, rút kinh nghiệm từ những luận văn nghiên cứu trước
đó, áp dụng vào đặc thù riêng của mỗi ngành, tác giả sẽ đi sâu phân tích hoạt động
Marketing mix tại Công ty Cổ phần ĐTXD Du lịch và Thương mại Bắc Hà để đưa
ra các giải pháp nhằm tăng cường hoạt động Marketing mix góp phần nâng cao vị
thế của cơng ty.
Có thể nói sau thời kỳ cơng nghiệp là thời kỳ phát triển của dịch vụ, ngành
dịch vụ ngày càng được chú trọng thì cơng tác Marketing dịch vụ ngày càng được
đề cao. Khơng nằm ngồi quy luật đó, ngành kinh doanh vận tải đã có những bước
đi thiết thực chú trọng đến Marketing, tuy vậy, so với các ngành dịch vụ khác kinh
doanh vận tải (cho th xe vận tải) cịn rất ít các đề tài, tài liệu nghiên cứu sâu về
Marketing và đặc biệt Marketing mix. Vì vậy, tác giả quyết định nghiên cứu các
hoạt động Marketing mix tại Công ty Cổ phần ĐTXD Du lịch và Thương mại Bắc
Hà từ năm 2015 đến nay.

3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài
3.1. Mục tiêu nghiên cứu
Trên cơ sở nhận thức tổng hợp, lý luận về marketing dịch vụ và các thông tin
thực tế luận văn sẽ phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động marketing mix của
công ty nhằm tạo lập một số giải pháp chủ yếu hoàn thiện hoạt động marketing mix
của công ty Cổ phần ĐTXD Du lịch và Thương mại Bắc Hà trong thời gian tới.
3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
Phân tích và đánh giá đúng thực trạng của hoạt động Marketing Mix tại công
ty Cổ phần ĐTXD Du lịch và Thương mại Bắc Hà
Dựa vào kết quả phân tích đánh giá đề xuất các giải pháp, kiến nghị để hồn
thiện hoạt động Marketing Mix của cơng ty Cổ phần ĐTXD Du lịch và Thương mại
Bắc Hà.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài
4.1. Đối tượng nghiên cứu

Downloaded by MAI ??I CÁT ()


6
Luận văn nghiên cứu các yếu tố tác động và ảnh hưởng đến chiến lược
marketing-mix dịch vụ vận tải hành khách và hàng hóa tại cơng ty Cổ phần ĐTXD
Du lịch và Thương mại Bắc Hà.
4.2. Phạm vi nghiên cứu
-

Không gian: Giới hạn địa bàn nghiên cứu của đề tài: Thị trường các tỉnh

miền Bắc, trọng tâm là thị trường Bắc Ninh và Hà Nội.
-

Thời gian: Thời gian nghiên cứu của đề tài: Nghiên cứu thực trạng triển khai

marketing mix của Công ty trong giai đoạn từ năm 2015 đến năm 2018;
5. Phương pháp nghiên cứu
-

Đề tài chủ yếu sử dụng phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử

để làm phương pháp luận nghiên cứu. Bên cạnh đó, đề tài áp dụng cả phương pháp
nghiên cứu định tính và định lượng: Nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng hỏi
khảo sát ý kiến khách hàng; Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập thơng tin, phân
tích dữ liệu phục vụ cho mục tiêu nghiên cứu sử dụng các dữ liệu thu thập từ các
nguồn thứ cấp: báo cáo kinh doanh của công ty, các nghiên cứu khoa học, tạp chí….
các nguồn sơ cấp có được từ quan trắc, các phỏng vấn điều tra khách hàng.
-

Trong luận văn tác giả cịn vận dụng các phương pháp nghiên cứu mơ tả

thống kê như: phân tích, thống kê, so sánh đánh giá và kế thừa có chọn lọc, cụ thể:
+ Phương pháp so sánh: so sánh số liệu của năm nay với các năm trước để đánh giá
hiệu quả của hoạt động xúc tiến, so sánh số liệu thực tế kỳ này so với số liệu kỳ
trước để đánh giá tốc độ phát triển,…
+ Phương pháp phân tích, tổng hợp: sử dụng các phương pháp phân tích thống kê,
phương pháp quy nạp,… để từ đó tổng hợp thành các vấn đề cốt lõi, chung nhất, rút
ra bài học kinh nghiệm về chính sách marketing mix của Cơng ty Cổ phần ĐTXD
Du lịch và Thương mại Bắc Hà.
6. Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu
Luận văn có những ý nghĩa và đóng góp mới như sau:
-

Về mặt lý luận: Luận văn đã tiếp cận, luận giải một cách có hệ thống những

vấn đề cơ bản liên quan đến chiến lược Marketing dịch vụ dịch vụ vận tải hành

Downloaded by MAI ??I CÁT ()


7
khách và hàng hóa và phát triển chiến lược Marketing-mix dịch vụ vận tải hành
khách và hàng hóa tại Cơng ty Cổ phần ĐTXD Du lịch và Thương mại Bắc Hà.
- Về mặt nghiên cứu thực tiễn: Luận văn đã chỉ ra những kết quả đạt được và những
tồn tại hạn chế trong việc triển khai chiến lược marketing-mix lĩnh vực dịch vụ vận
tải hành khách và hàng hóa tại Công ty Cổ phần ĐTXD Du lịch và Thương mại Bắc
Hà.
- Về mặt ứng dụng thực tiễn: Luận văn đã đưa ra các giải pháp có thể vận dụng vào
thực tiễn nhằm hoàn thiê ̣n chiến lược marketing-mix lĩnh vực dịch vụ vận tải hành
khách và hàng hóa tại Cơng ty Cổ phần ĐTXD Du lịch và Thương mại Bắc Hà.
7. Kết cấu của đề tài
Chương I: Một số vấn đề lý luận về marketing mix trong các hoạt động của doanh
nghiệp
Chương II: Thực trạng triển khai marketing mix tại Công ty Cổ phần Đầu tư xây
dựng Du lịch và Thương mại Bắc Hà
Chương III: Một số giải pháp nhằm hồn thiện chinh sách marketing mix của Cơng
ty Cổ phần ĐTXD Du lịch và Thương mại Bắc Hà

Downloaded by MAI ??I CÁT ()


8
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX TRONG

HOẠT ĐỘNG CỦA DOANH NGHIỆP

1.1.

Một số khái niệm và lý luận cơ bản

1.1.1. Khái niệm về marketing mix và vai trị của nó trong hoạt động của các
doanh nghiệp
1.1.1.1. Khái niệm về Marketing
Trong thời đại hiện nay marketing là một yếu tố vô cùng quan trọng đối với
một doanh nghiệp, nó là một thành phần khơng thể thiếu trong kinh doanh. Có
nhiều định nghĩa về maketing, tùy theo từng quan điểm, góc độ nhìn nhận mà giữa
các định nghĩa có sự khác nhau nhưng bản chất của chúng thì khơng thay đổi, có thể
kể đến một số định nghĩa về marketing mix như sau:
- Theo Kotler, Kevin Jane Keller, Marketing Managerment 14 th: “Marketing là một
quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ nó mà các cá nhân và các nhóm người khác
nhau nhận được cái mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, cung cấp và
trao đổi các sản phẩm có giá trị với những người khác”.
Theo khái niệm này thì Marketing là hoạt động mang tính xã hội, xuất phát từ nhu
cầu của con người, từ đó các hoạt động trao đổi mua bán những sản phẩm có giá trị
nhằm thỏa mãn nhu cầu của mỗi cá nhân, hay các nhóm người khác nhau.
- Theo Hiệp hội Marketing Mỹ, Philip Kotler, Kevin Jane Keller 14th: “Marketing là quá
trình hoạt động của các tổ chức nhằm tạo ra sự giao tiếp, phân phối và trao đổi dịch
vụ có giá trị cho khách hàng, đối tác và xã hội rộng lớn”
Khái niệm này mang tính chất thực tế khi áp dụng vào thực tiễn kinh doanh.
Qua đây ta thấy nhiệm vụ của marketing là cung cấp cho khách hàng những hàng
hóa và dịch vụ mà họ cần. Các hoạt động của marketing như việc lập kế hoạch
marketing, thực hiện chính sách phân phối và thực hiện các dịch vụ khách hàng,…
nhằm mục đích đưa ra thị trường những sản phẩm phù hợp và đáp ứng được nhu
cầu của khách hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh thơng qua các nỗ lực marketing của

mình.

Downloaded by MAI ??I CÁT ()


9
Theo góc độ doanh nghiệp thì marketing được hiểu là:”Marketing là một chức năng
quản lý công ty về tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh có liên
quan đến việc phát hiện ra nhu cầu của người tiêu dùng và biến nhu cầu đó thành
sức mua thực sự về một mặt hàng cụ thể của công ty, đến việc đưa hàng hóa đó đến
tay người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty đạt được các mục tiêu
kinh doanh tối ưu.
Theo Marketing truyền thống: “Marketing là tồn bộ các hoạt động SXKD có liên
quan trực tiếp đến dòng vận chuyển một cách tối ưu các loại hàng hóa dịch vụ từ
người sản xuất đến người tiêu dùng nhằm mục đích lợi nhuận”.
Theo Marketing hiện đại, có nhiều quan điểm khác nhau về marketing khác nhau
như: “ Học viện quản lý Malaysia – marketing là nghệ thuật kết hợp, vận dụng các
nỗ lực thiết yếu nhằm khám phá, sáng tạo, thõa mãn và gợi lên những nhu cầu của
khách hàng để tạo ra lợi nhuận. Theo định nghĩa về Marketing của viện Marketing
Anh quốc: “Marketing là chức năng quản lý công ty về tổ chức và quản lý toàn bộ
các hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện ra nhu cầu và biến sức mua của người
tiêu dung thành nhu cầu thực sự về một loại hàng hóa cụ thể, để việc đưa hàng hóa
đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm bảo đảm cho công ty thu được lợi nhuận
cao nhất.”
Tuy nhiên hiện nay trên thế giới đang khá phổ biến một quan niệm về
Marketing như sau: Marketing là một khoa học nghiên cứu các quy luật cung cầu,
giá cả trên thị trường và hệ thống các phương pháp, nghệ thuật cả thủ đoạn làm cho
quá trình sản xuất một cách phù hợp với nhu cầu và đạt hiệu quả kinh tế xã hội cao
nhất. Marketing không phải là một hiện tượng mà là một quá trình xuất phát từ khâu
nghiên cứu thị trường, tìm kiếm nhu cầu tới khi tìm ra sản phẩm thỏa mãn nhu cầu

đó và sau đó q trình này được lặp lại.
Tóm lại, marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới
thỏa mãn, gợi mở nhu cầu của người tiêu dung trên thị trường để đạt mục tiêu lợi
nhuận.
1.1.1.2. Khái niệm Marketing mix

Downloaded by MAI ??I CÁT ()


10
Có thể thấy, Marketing mix là một khái niệm rất thông dụng trong kinh
doanh. Marketing mix (hay Marketing hỗn hợp) là tập hợp các công cụ tiếp thị được
doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu.
Thuật ngữ này được đề cập lần đầu tiên vào năm 1953 bởi Neil Borden – là chủ tịch
của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ khi đó.
Marketing mix đồng thời là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử
dụng để đạt các mục tiêu trong thị trường đã chọn. Các công cụ marketing được pha
trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt
và thay đổi trên thị trường. Các cơng cụ Marketing gồm có: sản phẩm (Product), giá
cả (Price), phân phối (Place) và xúc tiến (Promotion) và thường được gọi là 4P. Tuy
nhiên, ở mơt góc độ khác, khách hàng khi mua sản phẩm họ sẽ nhìn marketing ở
một hướng riêng.
1.1.1.3. Vai trò của marketing mix
Marketing mix có một vai trị rất quan trọng trong kinh doanh, nó hướng dẫn,
chỉ đạo và phối hợp các hoạt động SXKD của doanh nghiệp. Nhờ các hoạt động
Marketing mà các quyết định đề ra trong SXKD có cơ sở khoa học vững chắc hơn,
doanh nghiệp có điều kiện và thơng tin đầy đủ hơn nhằm thỏa mãn mọi yêu cầu của
khách hàng. Marketing xác định rõ phải sản xuất cái gì, sản xuất bao nhiêu, sản
phẩm có đặc điểm như thế nào, nếu khơng sử dụng hoạt động marketing thì có thể
họ rất tốn tiền của vào việc sản xuất ra các sản phẩm, dịch vụ mà trên thực tế người

tiêu dùng khơng mong đợi. Trong khi đó nhiều loại sản phẩm và dịch vụ họ rất cần
và muốn được thỏa mãn thì nhà sản xuất lại khơng phát hiện ra. Bên cạnh đó hoạt
động Marketing làm cho sản phẩm thích ứng với nhu cầu trên thị trường, nó kích
thích sự nghiên cứu và cải tiến làm cho hoạt động của doanh nghiệp đạt được những
mục tiêu đề ra. Marketing mix có ảnh hưởng to lớn, quyết định đến doanh số, chi
phí, lợi nhuận và qua đó đến hiệu quả sản xuất kinh doanh, đồng thời nó là cơng cụ
quản lý kinh tế. Hoạt động Marketing Mix đóng vai trị quyết định đến vị trí kinh
doanh của Doanh nghiệp trên thị trường, góp phần khơng nhỏ vào thành cơng của
doanh nghiệp.

Downloaded by MAI ??I CÁT ()