Tiểu Luận- Quản Trị Marketing - Đề Tài - Chiến Lược Marketing Cho Sản Phẩm – Giá - Phân Phối - Phân Khúc - Trẻ Em

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ – MARKETING

------

BỘ MÔN: QUẢN TRỊ MARKETING

CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO
SẢN PHẨM – GIÁ - PHÂN PHỐI
Phân khúc: Trẻ em


LỜI MỞ ĐẦUI MỞ ĐẦU ĐẦUU
Với sứ mệnh cao cả của cơng ty là đem đến sản phẩm xà phịng handmade chất
lượng cao dành cho trẻ em, đặc biệt là nhóm tuổi từ 6 đến 12, phịng Marketing quyết
định tạo ra sản phẩm bằng những nguyên liệu cao cấp nhất, an toàn nhất để bảo vệ sức
khỏe cho bé và mang đến sự an tâm cho mẹ. Hơn thế nữa, để đi theo chiến lược “hớt
váng nhanh” của công ty trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm mới ra thị trường,
Marketing quyết định định vị sản phẩm ở phân khúc cao (high-end) và đầu tư mạnh vào
truyền thông để thu hút khách hàng có thu nhập cao, đặc biệt là ở thành phố Hồ Chí
Minh.
Giá trị cốt lõi của cơng ty là sản phẩm handmade dành cho trẻ em, đem lại chất
lượng và sức khỏe, vì thế, chất lượng sản phẩm phải được đặt lên hàng đầu. Công ty
quyết định nhập phôi nguyên chất từ Anh Quốc, loại dành riêng cho làn da nhạy cảm của
trẻ em, ngoài ra là các tinh dầu thiên nhiên trong nước. Tất cả sẽ được chế biến theo công
thức lạnh (melt and pour) – cơng thức xà phịng handmade an tồn và tân tiến nhất hiện
nay, đảm bảo từ phôi nguyên chất, không chứa các chất vi nhựa như những loại xà phịng
cơng nghiệp.
Bên cạnh đó, từ kết quả phân tích của cơng ty Nghiên cứu thị trường, công ty biết
được khách hàng mong muốn sản phẩm phải thật sự an toàn cho trẻ và họ chấp nhận mức
giá cao. Nhưng tâm lý khách hàng vẫn chưa tin dùng vào sản phẩm handmade, đặc biệt là

xà phịng handmade cho con em họ, vì thế, đội ngũ Marketing quyết định đánh mạnh vào
truyền thông, phát triển và quản lý hiệu quả các kênh phân phối.
Sau đây là kế hoạch Marketing trong giai đoạn 2016 – 2017, cụ thể gồm các mảng
thiết kế danh mục sản phẩm, thiết kế mẫu mã sản phẩm (bao bì, lo go in, hình dạng, màu
sắc), định giá sản phẩm, xây dựng hệ thống kênh phân phối (xác định các kênh phân phối
chính), kế hoạch quản trị hệ thống kênh phân phối.


I.

SẢN PHẨM:
CÁC THÀNH PHẦN CỦA SẢN PHẨM

Tạo hình
theo yêu cầu
của khách
hàng
Tặng kèm
khay đựng
hút ẩm

Gói q miễn
phí (sinh nhật,
quốc tế thiếu
nhi…)

Dịch vụ giao
hàng

Chất lượng: cao,

phôi ngoại nhập,
không chất độc hại
thành phần thiên
nhiên

Kiểu dáng: hình khối,
nhân vật hoạt hình,
hình độngvật,…

Tặng kèm khn
silicon khi khách
mua hàng trị giá
từ 350.000VND
trở lên

Bao gói: túi
giấy
thiếtH&L
kế.
Nhãntự
hiệu:

Đa dạng về phạm
vi sử dụng: tắm,
gội, rửa tay…

Phát sample
sản phẩm của
công ty.

Bao bì: bao kiếng
bọc, nguyên liệu
tái chế như giấy
carton,hộp nhựa
…

XÀ PHỊNG
HANDMADE:
Chất lượng và sức
khỏe

Đóng gói: thiết kế
bao bì đóng gói theo
kiểu dáng sản phẩm

Đặc tính:
+ An tồn, khơng làm cay mắt trẻ,
khơng gây kích ứng da.
+ Làm đẹp, sáng, khơng bị khơ da,
trị gàu, làm mềm tóc.
+ Chữa các bệnh ngồi da cho trẻ
như: rơm sảy, vảy nến, viêm da…

Làm thẻ thành viên

Liên kết với các
trường tiểu học
quốc tế để tạo
các chương trình
tìm hiểu và chế

tạo xà phịng.


Chú thích:

: Sản phẩm cốt lõi
: Sản phẩm thực tế
: Sản phẩm gia tăng

• Sản phẩm cốt lõi:
Giá trị cốt lõi mà xà phòng handmade Health&Love mang lại là: chất lượng và
sức khỏe

• Sản phẩm thực tế:
- Thiết kế ra những sản phẩm có kích thước phù hợp với lịng bàn tay của trẻ
em và phù hợp với sở thích của chúng

- Bao bì đóng gói:
+ Đóng gói theo hình dáng của sản phẩm, có đội ngủ thiết kế đóng gói theo ý
nghĩa của từng sản phẩm có kích thước từ 100g trở lên hoặc các combo


+ Các sản phẩm có kích thước nhỏ và các mẫu sample sẽ được đóng trong túi
nilon:

+ Để trẻ em dễ dàng sử dụng hơn, công ty sẽ thiết kế mẫu xà phòng viên sử
dụng 1 lần được đựng trong hộp nhựa có nắp nhỏ để mỗi lần chỉ cho ra 1 viên


- Chất lượng: các nguồn nguyên vật liệu có giấy chứng nhận xuất xứ an tồn.

- Đặc tính:
+ Khơng chứa các hạt vi nhựa gây hại cho da như các sản phẩm xà
phịng cơng nghiệp và sữa tắm thơng thường
+ An toàn với mọi vùng da trên cơ thể
- Bởi vì chiến lược marketing đang trong giai đoạn phát triển sản phẩm
mới,ngồi các thơng tin cơ bản được in trên bao bì như hạn sử dụng, các thành
phần chính,cơng dụng, nhãn mác cũng phải truyền tải được giá trị mà cơng ty
hướng tới vì việc nhận diện thương hiệu là rất quan trọng trong thời điểm này:

• Sản phẩm gia tăng:
- Tặng kèm khn silicon với nhiều hình dạng cho các mẹ có tái tạo ra các
hình dáng mới sau 1 thời gian dùng lâu


-

Tặng kèm khay đựng hút ẩm: khi khách hàng mua sản phẩm có khối
lượng từ 100g trở lên.

• Tập danh mục sản phẩm
• Phân khúc: Phụ huynh là nội trợ
Chức Năng
Xà phịng gội
Xà phịng tắm
Mơ tả

Xà phịng tắm gội

Xà phịng rửa tay

Phơi đục
Ngun liệu, mùi
hương

Hình dáng

Kích thước

Cơng dụng

- Cam,sữa
- Dầu dừa, oliu,dầu
non,khổ qua,
- Dầu dừa,ôliu.
gấc.
lô hội, sữa
gạo.
- Bé trai: ô tơ, siêu nhân,hình khối,quả bóng
- Bé gái: Hoa lá,ngơi sao,động vật dễ thương, các nhân vật
hoạt hình
-80g
-80g
-80g
-100g
-100g
-100g

Giúp mềm mượt tóc,
khơng cay mắt trẻ

- Cam, dâu ,bạc
hà,vani.
- Viên nhỏ
- Hình khối nhỏ
-Hộp 20 viên
(1 viên - 2 g)
Hình nhỏ :8-10g

Diệt khuẩn,
trắng da, giữ
ẩm da, tẩy da
Làm sạch, dịu nhẹ,
chết, thành
Tiện lợi, khơng cay
mềm da tay, tiện
phần thiên
mắt, an tồn.
lợi
nhiên khơng
kích ứng, chữa
bệnh ngoài da.


•

Phân khúc: Phụ huynh là công nhân viên – buôn bán/ kinh doanh
Chức Năng

Xà phịng gội

Xà phịng tắm

Mơ tả
Phơi trong
Phơi đục (Chủ yếu để trang trí)
Nguyên liệu, mùi -Cỏ xạ hương kết hợp -Kết hợp dâu-dầu
dầu gấc
oliu-sữa dê
hương
-Dầu dừa và bơ.
-Kết hợp trà xanhvani.
Hình dáng cơ bản là hình hộp chữ nhật, sau
đó in các hình về nhân vật hoạt hình, ca sĩ
Hình dáng
Sơn Tùng MTP
Kích thước

-100g

-100g

Cơng dụng

Giúp mềm mượt
tóc(bơ-dầu dừa), đặc
trị (cỏ xạ hương-dầu
gấc: trị ngứa, nấm
đầu), không cay mắt
trẻ

Diệt khuẩn, trắng da,
giữ ẩm da, thành
phần thiên nhiên
khơng kích ứng,
chữa bệnh ngồi
da(rơm, sảy, ..)

Xà
phịng
rửa tay
Kết
hợp
đào-cam-sả.

- Viên nhỏ
- Hình khối
nhỏ
-Hộp
30
viên (1 viên2g)
Làm sạch,
dịu
nhẹ,
mềm da tay,
tiện lợi.

Chất lượng giữa 2 dòng sản phẩm cho phân khúc khách hàng nội trợ và khách
hàng nhân viên văn phịng có sự khác biệt. Cụ thể, phơi làm nên xà phịng handmade ở
từng phân khúc là phôi đục và phôi trong. Cả 2 loại phôi này đều đảm bảo về chất lượng,
an toàn cho trẻ, nhưng phơi trong có chất lượng tốt hơn, độ tinh khiết cao hơn sẽ chọn

làm nguyên liệu cho dòng cao cấp. Ngồi ra, với các tinh dầu cao cấp có tính đặc trị, giá
thành các tinh dầu ở dịng cao cấp sẽ đắt hơn. Vì vậy khi định giá sản phẩm, dịng cao cấp
sẽ có giá cao hơn dịng bình thường.


II.

GIÁ:
CÁC BƯỚC ĐỊNH GIÁ:
1) Mục tiêu định giá:
Dành vị trí dẫn đầu về chất lượng sản phẩm.
2) Đánh giá nhu cầu:
Bảng dự toán sản xuất
Đơn vị: sản phẩm

Sản xuất trong năm đầu
Tồn kho(5%)
Dùng thử

20g

80g

100g

x
x
720

10800

540
x

12600
630
x

Dạng viên
Hộp 20 Hộp 30
viên
viên
16200
14400
810
720
x
x

3) Ước tính chi phí:

Hạng mụcng mụcc
1. Nhà xưởng + vănng + văn
phịng( Quận 2)n 2)
2. Máy móc
3. Mặt bằngt
bằngng
showroom(
đườngng
Nguyễn Huệ, Q1)n Huệ, Q1), Q1)
4. Nguyên

vận 2)t
liêu
(350.00-450.000/kg
thành phẩm)m)
5. Lương nhân côngng nhân công

Số tiền tiềnn
200.000.000/năm

Tham khảo thực tếo thực tếc tế

100.000.000/năm
200.000.000/năm

Tham khảo thực tếo
Tham khảo thực tếo thực tếc tế

35.000-45.000/sảo thực tến
phẩm)m(100g)

Tham khảo thực tếo từ các công các công
ty cung cấp nguyên vậtp nguyên vận 2)t
liệ, Q1)u.
Mức trả lương củac trảo thực tế lương nhân côngng củaa
doanh nghiệ, Q1)p trên thực tếc
tế.
Mức trả lương củac trảo thực tế lương nhân côngng củaa
doanh nghiệ, Q1)p trên thực tếc
tế.
Dực tếa trên giá điệ, Q1)n, nước…c

và mức trả lương củac tiêu thụ của máy củaa máy
móc, bóng đèn,…ởng + văn nhà

400.000.000/năm

6. Lương nhân cơngng quảo thực tến lý, nhân 300.000.000/năm
viên.
7. Điệ, Q1)n, nước…c…

Cơ sở tính tốn sở tính tốn tính tốn

200.000.000/năm


8. Vận 2)n chuyểnn

120.000.000/năm

9. Chi phí khác

30.000.000/năm

10.Phát triểnn nhân lực tếc

30.000.000/năm

11.Tổng cộngng cộngng

2.930.000.0003.470.000.000.

xưởng + vănng
Nguyên vận 2)t liệ, Q1)u sẽ đượcc
nhận 2)p khoàng 3-4 lầnn
trong năm bằngng đườngng
biểnn từ các cơng Anh về..
Tham khảo thực tếo chi phí thực tếc
tế
Tham khảo thực tếo chi phí đào
tạo thực tếo thực tếc tế

Chi phí = 2.930.000.000-3.470.000.000.
Do đó chi phí sảo thực tến xuấp nguyên vậtt trên 1 sảo thực tến phẩm)m dao độngng khoảo thực tếng từ các công 54.000 đ ến
64.000/1 sảo thực tến phẩm)m 100gr, bên cạo thực tếnh đó theo hoạo thực tếch định của ban quản trị vềnh củaa ban qu ảo thực tến tr ịnh của ban quản trị về về.
chi phí truyề.n thơng và chi phí bán hàng :

Bảng dự toán ngân sách
Dự toán
Nghiên cứu thị trường 300 triệu
R&D
2,5 tỷ - 3 tỷ
Truyền thông
1 tỷ
Bán hàng

2 tỷ

Do đó tổng chi phí cho 1 sản phẩm dao động khoảng : 103.000-107.000.


4) Nghiên cứu giá của đối thủ cạnh tranh:

Đối thủ cạnh tranh
Sky Lake
Chagrin Valley

Khối lượng
110g
80g
160g

Giá
240k
180k
350k

100g

220k

50g
100g

90k
150k-200k

April Skin Magic Stone
Cleasing
Nice Sure
Pizkie Natures Wisdom
5) Lựa chọn phương pháp định giá:
Định giá dựa trên cơ sở chi phí.

6) Lựa chọn mức giá cuối cùng
Dựa vào:
- Bảng ước tính chi phí
- Lợi nhuận mong muốn của công ty từ 50.000 đến 100.000/sản phẩm
- Nghiên cứu giá đối thủ cạnh tranh
 Công ty quyết định đưa ra mức giá cuối cùng trên 1 sản phẩm sẽ dao động
trong khoảng:




 Phân khúc : Phụ huynh là nội trợ
Với phân khúc này, khách hàng là các bà mẹ nội trợ, vốn tiếp xúc cơng nghệ ít,
nắm bắt thơng tin về Health and Love trên các kênh online chưa được nhanh,
hơn thế nữa, họ là những người thích đến tận nơi và dùng thử sản phẩm. Hơn
thế nữa, mức độ mua sắm của họ rất thường xuyên, họ sẽ so sánh giá, ưa thích
các chương trình khuyến mãi (tặng kèm,…). Do đó, nhóm Marketing quyết
định sẽ khơng đầu tư truyền thơng vào nhóm khách hàng này, mà chủ yếu đầu
tư vào bán hàng ở showroom với giá cạnh tranh để thu hút khách hàng.
Giá
Khối Lượng
80g
100g
Hộp 20 viên
(2g/viên)
Combo 80g mỗi loại
( Tắm, gội, rửa tay )
Combo 100g mỗi
loại (Tắm, gội) rửa

tay loại 20 viên



Xà phòng gội

Xà phòng tắm

Xà phòng tắm gội

160.000

150.000

170.000

190.000

180.000

210.000

Xà phòng rửa tay

80.000
360.000
420.000


 Phân khúc : Phụ huynh là công nhân viên, kinh doanh

bn bán
Với nhân viên văn phịng, kinh doanh bn bán, họ có cơng việc ổn định,
sẵn sàng chi mua những sản phẩm tốt nhất cho con cái của họ. Hơn nữa, họ
tiếp cận thông tin nhanh, nắm bắt được những tính chất, cơng dụng của xà
phịng handmade. Và họ cũng là đối tượng ít rành về giá cả mua sắm, họ
thường không quan tâm nhiều về giá mà chủ yếu về chất lượng. Do đó,
Marketing quyết định đầu tư vào truyền thông (đặc biệt là kênh online) đối
với phân khúc này và nâng cao chất lượng xà phòng cao hơn.
Giá
Khối Lượng

Xà phòng gội

Xà phòng tắm

100g

240.000

240.000

Hộp 30 viên (2g/viên )
Combo 100g mỗi loại
( Tắm, gội,) rửa tay
loại 30 viên

I.

Xà phòng rửa tay

150.000
600.000


III.

KÊNH PHÂN PHỐI:
Giai đoạn giới thiệu sản phẩm:
Đây là giai đoạn đầu để khách hàng biết được thương hiệu nên công ty chủ yếu tập
trung vào 4 kênh: Showroom, các siêu thị cao cấp, trung tâm thương mại và online.
Bên cạnh đó, cơng ty định vị dịng sản phẩm cao cấp và chiến lược giá hớt váng
nhanh nên công ty quyết định chỉ phân phối có chọn lọc , cụ thể bao gồm các kênh
như sau:
SHOWROOM Ở QUẬN 1(LÝ DO ĐẶT Ở QUẬN 1:
 Lý do lựa chọn địa điểm: cơng ty định vị dịng sản phẩm cao cấp dành cho trẻ em,
chiến lược giá của công ty là chiến lược hớt váng nhanh, đây là khu vực sầm uất,
nhộn nhịp, tập trung nhân viên văn phịng có thu nhập cao; nhiều người qua lại
nên có thể làm tăng nhận biết và lòng tin của khách hàng về thương hiệu)
 Mục tiêu: Giúp khách hàng trải nghiệm về sản phẩm.
 Thực hiện: Tại đây khách hàng có thể dùng thử và mua sản phẩm, bên cạnh đó
khách hàng có thể đặt hàng sản phẩm theo yêu cầu, sở thích của mình.
TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI (An Nam, Vincom, Diamond Plaza, Vivo City…):
 Lý do lựa chọn: Các siêu thị này nằm ở trung tâm thành phố hay có mặt trong các
khu căn hộ cao cấp, với lượng khách hàng với thu nhập cao, họ chấp nhận mức giá
cao với chất lượng sản phẩm tốt.
 Mục tiêu: Tăng độ phủ của sản phẩm, nhưng không quá dàn trải, đại trà.
 Thực hiện: Đối với kênh phân phối này, công ty sẽ đưa ra các thoả thuận để họ
đưa ra giá bán sản phẩm không gây bất lợi, ảnh hưởng đến danh tiếng của công ty.

SIÊU THỊ CHUYÊN VỀ SỨC KHỎE VÀ SẮC ĐẸP (Medicare, Guerdian)

 Lý do lựa chọn: Hệ thống của các siêu thị này rộng khắp. Khác với các siêu thị
bình thường, mà là chuyên về sức khỏe và sắc đẹp. Những người chăm lo về sức
khỏe và sắc đẹp sẽ thường xuyên lui tới.
 Mục tiêu: dễ dàng tiếp cận đến khách hàng. Không chỉ tiếp cận khách hàng trong
trung tâm thành phố (như các trung tâm thương mại, showroom,…) mà mở rộng ra
các quận khác.
 Thực hiện: Thỏa thuận mức chiết khấu, liên kết với bên công ty truyền thông
tuyển dụng các PG tư vấn khách hàng tại quầy sản phẩm.


KÊNH ONLINE (fanpage trên Facebook, website riêng của công ty)
 Lý do lựa chọn: Facebook nói riêng hay thương mại điện tử nói chung ngày
càng phát triển, đặc biệt là dân kinh doanh, nhân viên văn phòng. Nên việc đẩy
mạnh quảng bá hình ảnh thương hiệu và bán sản phẩm trên kênh online rất có
tiềm năng.
 Mục tiêu: Tăng độ nhận biết thương hiệu, nhận được lượng đặt hàng lớn nhỏ
của khách sỉ lẻ qua kênh này.
 Thực hiện:
- Website của cơng ty: healthandlove.com.vn :
+ Có hình ảnh và giá sản phẩm.
+ Có giấy chứng nhận xuất xứ nguồn nguyên vật liệu, giấy kiểm tra chất
lượng của bộ y tế.
+ Các nhân viên quản lý trang web luôn túc trực để giải đáp các thắc
mắc của khách hàng.
+ Nhiều hình thức thanh toán đa dạng.
....
-

Fanpage trên Facebook: Là nơi cập nhật thường xun các chương trình
khuyến mãi của cơng ty để thu hút khách hàng vì lượng khách hàng tương

tác facebook là rất nhiều.


Showroom
Quận 1

Nhà Xưởng

Trung Tâm Thương
Mại

SIÊU THỊ CHUYÊN VỀ
SỨC KHỎE VÀ SẮC

ĐẸP

Giao Hàng

Tìm kiếm thơng tin và đặt hàng online

SƠ ĐỒ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI

Khách Hàng