Tài liệu Tiểu luận quản trị Marketing: Sản phẩm giường đa năng pptx

QUẢN TRỊ MARKETING

NHÓM 7

------

Tiểu luận quản trị
Marketing
Sản phẩm giường đa
năng

1


QUẢN TRỊ MARKETING

NHÓM 7

Mục lục

LỜI MỞ ĐẦU
Việt Nam đang trên đà hội nhập cùng thế giới, vì vậy, cuộc sống của người dân có phần
cải thiện hơn. Ở các thành phố lớn như Hà Nội, TP Hồ Chí Minh…. người dân khơng
chỉ muốn có một cuộc sống đầy đủ mà cịn phải tiện nghi.
Khi đất nước phát triển, thì hầu như mọi người đều đổ xô, tập trung về các thành phố
lớn. Vì vậy, khơng gian sống và sinh hoạt ở các thành phố này bị thu hẹp lại. Khi đó,
con người sẽ có những nhu cầu sử dụng những sản phẩm đa năng để có thể mở rộng
được khơng gian sống và sinh hoạt mình.
Hiểu được nhu cầu mong muốn này, công ty nội thất LiTi đã nhập về thị trường Việt
Nam một dòng sản phẩm năng “ Giường Đa Năng ”. Với dịng sản phẩm này, cơng ty hy
vọng sẽ góp phần cải thiện lại khơng gian sống và sinh hoạt cho người sử dụng

2


QUẢN TRỊ MARKETING

NHĨM 7

I.

PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG:

1.

Quy mơ thị trường:
Hướng vào những thị trường lớn như Hà Nội với dân số hơn 3,5 triệu người,TP
Hồ Chí Minh với dân số hơn 7 triệu người. Đây là những thị trường có không gian
sống và sinh hoạt hẹp nên nhu cầu sữ dụng giường đa năng cao và với số lượng lớn.

2.

Xu hướng ngành hàng:
Tạo ra sản phẩm giường đa năng phù hợp với không gian hẹp
Thị hiếu của người tiêu dùng ngày càng cao, sử dụng sản phẩm theo xu hướng
thẩm mỉ, muốn đổi mới hợp thời đại.
Công ty sử dụng cơng nghệ nước ngồi, thiết kế những sản phẩm phù hợp với
văn hóa con người Việt Nam.
Ngày nay, xu hướng sử dụng đồ gỗ trong nhà với kiểu dáng đơn giản, đa màu
sắc, hình khối là các đường thẳng trơn nhẵn khơng có chi tiết nhiều ⇒ phù hợp
với nhà phố và căn hộ.

Nhu cầu phân định rõ đồ nội thất thuộc dạng truyền thống hay hiện đại vì thế
các sản phẩm được thiết kế kết hợp các kiểu dáng để phù hợp với thị hiếu của
khách hàng.
Áp dụng kỹ thuật cao để cải tiến sản phẩm bên cạnh đó kết hợp đa dạng hóa
nguyên liệu và mẫu mã ⇒ cho ra nhiều dòng sản phẩm.

3.

Phân khúc thị trường:
- Thị trường phân khúc theo thu nhập của người mua
- Khách hàng chính của sản phẩm là:
 Hộ gia đình có thu nhập khá trở lên nhưng có khơng gian sống và sinh
hoạt chật hẹp.
 Những doanh nghiệp vừa và nhỏ.

4.

Thị trường mục tiêu:
Thị trường mục tiêu của dòng sản phẩm này là các tỉnh thành phố lớn như:
Hà Nội, TP Hồ Chí Minh….

II.
1.

PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU
Đánh giá nhu cầu và mong muốn của khách hàng:
- Nhu cầu sử dụng một sản phẩm có nhiều chức năng.
3

QUẢN TRỊ MARKETING

-

NHĨM 7

Nhu cầu làm đẹp khơng gian sống.
Nhu cầu có một khơng gian rộng rãi để sống và sinh hoạt.

2.

Yếu tố hấp dẫn của sản phẩm:
- Tiện lợi, dễ sử dụng và mang tính độc đáo.
- Thể hiện giá trị hiện đại, sang trọng, và đẳng cấp.

3.

Hành vi quyết định tiêu dùng:
- Mục đích làm cho khơng gian sống và sinh hoạt rộng và đẹp hơn
- Giường đa năng là dịng sản phẩm nhập khẩu từ nước ngồi, do đó, nó mang
tính hiện đại và độc đáo ⇒ thu hút khách hàng.

4.

Ngân sách chi tiêu:
Giường đa năng là dòng sản phẩm được sử dụng lâu dài với kết cấu bền đẹp
và chắc chắn, nên người tiêu dùng chỉ chi một khoản ngân sách cố định của
mình cho việc sử dụng sản phẩm, trong khoảng thời gian dài.

5.

Các công cụ tiếp thị được người tiêu dùng tiếp nhận:
- Quảng cáo trên các kênh truyền hình, tạp chí về hàng tiêu dùng, tạp chí trang trí
nội thất…
- Tham gia các sự kiện hay các hội chợ về sản phẩm nội thất, để giới thiệu sản
phẩm tới tay người tiêu dùng…
- Quảng cáo trên website của công ty và các banner của các website liên kết khác.
- Thông qua truyền miệng từ khách hàng tới khách hàng.

6.

Niềm tin vào sản phẩm:
- Thường thì đứng trước một sản phẩm mới thì khách hàng có thái độ dè chừng,
khơng tin tưởng vào sản phẩm, nhưng bên cạnh đó vẫn có một số lượng khách
hàng dùng thử sản phẩm.
-

7.

Để tạo niềm tin từ khách hàng cơng ty sẽ tạo dựng uy tín trong lịng khách hàng
bằng cách xây dựng một số chiến lược quảng bá sản phẩm, tư vấn sản phẩm cho
khách hàng, và sử dụng một số chiến lược marketing đánh vào lòng tin của
khách hàng

Đời sống chân dung người tiêu dùng:
- Thị trường mà công ty nội thất LiTi hướng đến là các thành phố lớn như: Hà
Nội, TP Hồ Chí Minh…Vì không gian sống tại các thành phố này không được
rộng rãi và thoải mái, sẽ dễ dàng tung ra dòng sản phẩm này.

4

QUẢN TRỊ MARKETING
-

III.

NHÓM 7

Người dân ở các thành phố lớn thường sống bằng nhiều nghành nghề khác nhau
vì vậy cũng sẽ có một mức chênh lệch nào đó về mức sống. Vì vậy, cơng ty tập
trung phần lớn vào các hộ gia đình có thu nhập khá, khơng gian sống và sinh
hoạt chật hẹp, đối tượng thứ hai là các doanh nghiệp, cơng ty vừa và nhỏ có diện
tích sử dụng chật hẹp.

PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH HIỆN TẠI CỦA CƠNG TY

1.

Điểm mạnh:
Nguồn lực dồi dào, nhân viên năng động sáng tạo, sản phẩm áp dụng công
nghệ tiến tiến nên đạt chất lượng cao, có uy tín, tạo được hình ảnh tốt với khách
hàng.

2.

Điểm yếu:
• Hệ thống phân phối chưa phát triển mạnh
• Cịn hạn chế trong việc Marketing và quản lý
•

Sản phẩm đến người tiêu dùng chưa được biết đến rộng rãi
• Nguồn huy động vốn kinh doanh chưa cao

3.

Cơ hội:
• Được chuyển giao cơng nghệ từ nước ngồi
• Thu nhập của người dân ngày càng cao
• Gia nhập WTO được ưu đãi về thuế

4.

Đe dọa:
• Có nhiều đối thủ cạnh tranh
• Có nhiều sản phẩm thay thế
• Khi gia nhập WTO tạo điều kiện cho doanh nghiệp nước ngoài nhập khẩu hàng
vào Việt nam

SO:
Xâm nhập sâu vào thị trường
Mở rộng thị trường

5

WO:
Xâm nhập thị trường cao cấp
Mở nhiều đại lý


QUẢN TRỊ MARKETING

NHĨM 7

ST:
Giữ vũng thị trường
Tăng Cường marketing

IV.

WT:
Tìm kiếm thị trường mới
Giữ lại các khách hàng cũ

PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
Hiện tại, sản phẩm giường đa năng mới được nhập vào thị trường Việt Nam nên đối
thủ cạnh tranh cịn ít. Do đặt thù của cơng ty là kinh doanh các sản phẩm về gỗ nên sẽ
có nhiều đối thủ sẽ có nhiều sản phẩm cạnh tranh về chất liệu gỗ.
Các đối thủ của nội thất LiTi, mặc dù khơng có sản phẩm cạnh tranh trực tiếp với
cơng ty, nhưng các công ty này áp dụng những đường nét tinh hoa trong trạm trỗ và
kiểu dáng để tạo ra các dòng sản phẩm thay thế trong tương lai.
Bên cạnh đó, cơng ty cũng sẽ cảnh giác đối với một số công ty tiềm ẩn tạo ra những
sản phẩm tương tự sẽ xâm nhập vào thị trường, và một số cơ sở tạo ra hàng nhái giống
sản phẩm của cơng ty dựa trên hình dáng và mẫu mã.
Các đối thủ cạnh tranh cũng thực hiện các chương trình tiếp thị quảng cáo trên các
phương tiện thông tin đại chúng nhằm thu hút khách hàng và mở rộng thương hiệu.
Về thị phần, tuy ít đối thủ cạnh tranh nhưng giường đa năng là một dòng sản phẩm
mới nên chiếm thị phần chưa nhiều, trong khi đó các đối thủ cạnh tranh trong nước
chiếm thị phần khá lớn khoảng 65%, các mặt hàng Trung Quốc chiếm khoảng 20%,
sản phẩm nhập từ Châu Âu 15% (Nội thất LiTi là 5%)
BẢNG SO SÁNH GIỮA NỘI THẤT LITI VÀ CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

SP của
litifuniture

Sp của các
DN trong
nước

10

9

Sp nhập
từ TQ

Sp nhập
từ châu
Âu

Sản phẩm
Chất lượng

6

8

10


QUẢN TRỊ MARKETING

NHĨM 7

+kiểu dáng

9

10

10

Giá cả

10

9

8

10

Phân phối

8

10

10

8

Q.cáo/k.mãi

8

8

8

8

Cơng nghệ

10

8

8

10

Thương hiệu

8

9

8

8

Quản lý
V.

10

8

8

8

9

PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG





Phân khúc thị trường có vai trị rất quan trọng trong việc xác định khách hàng
mục tiêu mà cơng ty nhắm tới ⇒ cơng ty sẽ có kế hoạch phát triển sản phẩm cho
phù hợp.
Thị trường mà công ty chọn là những hộ gia đình có thu nhập khá trở lên và các
doanh nghiệp vừa và nhỏ.
Bảng phân khúc thị trường:

Các cơng ty, tổ chức
Lợi ích tìm kiếm -Sản phẩm đa năng
-Phù hợp với không gian hẹp

Các hộ gia đình
-Tiết kiệm chi phí
-Phù hợp với khơng gian hẹp

Hành vi mua
Và tiêu dùng

-Mua tại cơng ty trang trí nội thất -Mua tại các Showroom
-Khối lượng mua lớn
-Khối lượng mua ít
-Tần suất mua thấp
-Tần suất mua thấp

Tính cách và
lối sống

-Nhanh, gọn
-Năng động, thể hiện đẳng cấp

7

-Tiện lợi
-Sang trọng


QUẢN TRỊ MARKETING

NHÓM 7

Nhân khẩu

-Nhân viên nghĩ trưa
-Nhân viên trực đêm

Nhãn hiệu

Nhãn hiệu của nội và
nhập

Thị phần

VI.
1.

35%

-Nhà đông người
-Người không có thời gian rãnh

ngoại
Nhãn hiệu nội và
ngoại nhập
65%

MỤC TIÊU MARKETING
Mục tiêu về thị phần:
Đây là dòng sản phẩm khá mới mẻ đối với người sử dụng Việt Nam. Vì vậy,
mục tiêu mà công ty đề ra trong thời gian tới là sẽ chiếm 15% - 20% thị phần trong
nước.

Để được như vậy, thì cơng ty cần tạo ra một rào cản đối với các công ty cạnh
tranh, để ngăn các đối thủ xâm nhập vào thị trường của mình.

2.

Mục tiêu về phân khúc:
Mục tiêu phân khúc thị trường của dòng sản phẩm này là phân khúc theo thu
nhập của người mua, và phân khúc theo giá cả.
Mục tiêu trong thời gian tới của công ty là sản xuất các mặt hàng có giá cả
linh hoạt hơn, được nới rộng giá ra. Từ loại sản phẩm giành cho người có thu
nhập khá trở lên sẽ có những dịng sản phẩm có giá mềm hơn nhắm vào những
người tiêu dùng trẻ tuổi. Có 4 mức độ là: loại đặt biệt, loại cao cấp, loại trung
bình và loại bình dân.

3.

Mục tiêu truyền thơng:
Tổ chức trên các phương tiện thông tin đại chúng nhằm:
 Giới thiệu với khách hàng những sản phẩm mới nhất của cơng ty và những
dịng sản phẩm cơng ty sắp sửa tung ra thị trường trong thời gian tới.


Đem đến cho khách hàng sự hiểu biết hơn về sản phẩm, tính năng cũng như
chất lượng mà sản phẩm mang lại…

8


QUẢN TRỊ MARKETING



4.

VII.
1.

NHĨM 7

Thu nhận những ý kiến đóng góp của khách hàng, để có một kế hoạch cải
tiến phát triển sản phẩm cho phù hợp hơn với như cầu sử dụng của khách
hàng.

Mục tiêu về doanh số:
Cùng với việc đất nước hội nhập WTO , đời sống của người dân ngày càng được
cải thiện, nhu cầu sử dụng sẽ ngày càng tăng. Vì thế, cơng ty nhập dây chuyền, cơng
nghệ từ nước ngồi về để tiện lợi cho việc sản xuất ngay trong nước để giảm bớt chi
phí nhập khẩu và vận chuyển , do đó chi phí sẽ thấp hơn ⇒ mục tiêu doanh số của
công ty đề ra từ năm 2010 trở đi tốc độ tăng doanh số từ 30% - 40% / năm

CHIẾN LƯỢC TIẾP THỊ TÍCH HỢP
Chiến lược sản phẩm:
Chính sách về sản phẩm là nền tảng của chính sách marketing hỗn hợp, được
xác định dựa trên kế hoạch kinh doanh quy mô lớn hơn dành cho sản phẩm mới
và chiến lược marketing tổng thể cho mọi sản phẩm đang có của doanh nghiệp.
Khơng chỉ đơn thuần là chiếc giường mang đến cho khách hàng giấc ngủ mà
cịn là sản phẩm mang những tính năng của một sản phẩm văn phòng. Chỉ với
những động tác chuyển đổi đơn giản là khách hàng có thể thay đổi từ một chiếc
giường sang một chiếc bàn làm việc hay ngược lại. Đây chính là tính năng chính
mà cơng ty mong muốn mang đến cho khách hàng khi mà khơng gian sống ngày

càng thu hẹp.
Trong tương lai, thì cơng ty cũng đã có những chiến lược để phát triển và giữ thị
phần khách hàng mục tiêu của mình như tăng cường công tác nghiên cứu sản phẩm
mới, nâng cao chất lượng và tính năng của sản phẩm cũ. Đồng thời kết hợp với các
dịch vụ kỹ thuật sửa chữa các sản phẩm hư hỏng trong quá trình sử dụng của khách
hàng, đó là chiến lược mang tính lâu dài với những khách hàng mục tiêu,khách hàng
quen thuộc, khách hàng trung thành.

2.

Chính sách giá:
9


QUẢN TRỊ MARKETING

NHÓM 7

Với các sản phẩm tương tự nhập hàng từ Châu Âu thì khách hàng phải tốn một
khoản tiền khá lớn cho một sản phẩm. Nhưng với sản phẩm của nội thất LiTi, nhập
nguyên liệu và công nghệ của Châu Âu, được lắp rắp tại Việt Nam nhưng có tính đa
năng. Giá bán lại bằng với các sản phẩm đó thì khách hàng cũng đã có một sản
phẩm ưng ý với những tính năng hồn tồn mới nhưng giá lại thích hợp.
Cơng ty tiến hành chính sách hớt váng thị trường bởi sản phẩm mới gia nhập vào
thị trường và mang những tính năng cơng dụng mới sự tiện lợi khi sử dụng với một
mức giá chấp nhận được
Bảng giá sản phẩm giường đa năng:

STT

Hạng mục

Kích thước theo
đệm(đv:m)

Giá/chiếc
(VND)

1

Giường gấp sofa

1.5 x 1.9

12,800,000

2

Giường gấp- tủ

1.5 x 1.9

8,400,000

3

Giường gấp( Cubed)

1.2 x 1.9

4,500,000

4

Giường gấp ẩn tủ dọc

0.9 x 1.9

4,300,000

5

Giường gấp ẩn tủ ngang

0.9 x 1.9

3,800,000

6

Giường đa năng

1.2 x 1.9

8,800,000

7

Giường đa năng mỏng

0.9 x 1.9

6,700,000

8

Giường tầng đa
năng( bao gồm 2 tầng)

11,500,000

tầng 1

1.2 x 1.9

tầng 2

0.9 x 2.0

10


QUẢN TRỊ MARKETING

3.

NHĨM 7

Chính sách phân phối bán hàng:
- Bàn hàng trực tiếp tại các showroom của công ty khách hàng coi hàng và trực

-

tiếp được các tư vấn viên bổ sung thông tin sản phẩm trước khi mua hàng.
Thông qua trang web của cơng ty thì khách hàng cũng có thể xem hàng liên hệ

-

đặt hàng qua trang web:www.noithatliti.com
Tiến hành chiết khấu phần trăm cho khách hàng hoặc có thể tặng kèm các sản

-

phẩm đi cùng như: ga giường,gối…
Tiến hành phát triển hệ thống kênh phân phối trong thị trường mục tiêu cũng
như mở rộng hệ thống phân phối bán lẻ ra thị trường khác nữa.

4.

Chiến lược xúc tiến:
- Tiến hành các chiến lược về quảng cáo sản phẩm như tổ chức hội chợ hàng triển
-

lãm giới thiệu sản phẩm
Trên các phương tiện thông tin đại chúng như tivi, internet giới thiệu sản phẩm
bằng cách cho đăng các đoạn video ngắn về cách thức sử dụng,tính năng của sản

phẩm
- Tài trợ cho một số chương trình mang tính xã hội, văn hóa thể thao…
- Khuyến khích các đại lý bán hàng thông qua việc chiết khấu hoa hồng đại lý
NGÂN SÁCH TIẾP THỊ

VIII.

Kế hoạch:
STT

1

CÔNG VIỆC

Thiết kế logo và quảng cáo:

NGÂN SÁCH

40 000 000 VND

THỜI
GIAN
THỰC
HIỆN

15 ngày 1/11/2009

-Tìm cơng ty thiết kế

5 ngày

-Ký hợp đồng

1 ngày

11

THỜI GIAN
BẮT ĐẦU

CHÚ THÍCH
THÊM


QUẢN TRỊ MARKETING

NHÓM 7

-Thiết kế

7 ngày

-Quảng cáo

2 ngày

2

Hộp đèn, bảng hiệu, pano,
…

10 000 000 VND

7 ngày 1/11/2009

3

Ấn phẩm quảng cáo:

15 000 000 VND

13 ngày 14/11/2009

-Tổng hợp các mẩu quảng
cáo
-Thiết kế catologe

3 ngày

Tổ chức sự kiện:
-Tìm địa điểm tổ chức

100 000 000 VND
20 000 000 VND

18 ngày 1/1/ 2010
3 ngày

-Thương lượng ký hợp đồng

Làm sau công
việc 1,2,3

2 ngày

-Lên danh sách khách

3 ngày

-Chuẩn bị

40 000 000 VND

7 ngày

-Tổ chức

35 000 000 VND

1 ngày

5 000 000 VND

2 ngày

-Gửi thư và quà cám ơn

Tổng cộng:

IX.

Làm sau công
việc 1,2

7 ngày

-In ấn
4

3 ngày

Thực hiện
cùng lúc với
công việc 1

165 000 000 VND

THỰC HIỆN ĐÁNH GIÁ KIỂM TRA

 Thị trường tiêu dùng ở Việt Nam là một trong những thị trường tiềm năng, tuy

nhiên thị phần của công ty cịn ít.
 Gia nhập WTO thuận lợi cho doanh nghiệp trong việc nhập khẩu.
 Bộ phận Marketing:
 Hình ảnh của sản phẩm người tiêu dùng chưa biết đến rộng rãi.
 Cần thực hiện tổ chức các sự kiện thông qua hội chợ, triễn lãm nhằm quảng
bá sản phẩm đến với khách hàng.
12


QUẢN TRỊ MARKETING

NHÓM 7



Bộ phận báng hàng:
Tổ chức phát triển các kênh phân phối ra các thị trường mới…
Thực hiện dịch vụ giao hàng cho khách hàng như vận chuyển đúng giờ, lắp
ráp cho khách hàng cũng như hướng dẫn cho khách hàng cách thức sử dụng
sản phẩm.
 Dịch vụ bán hàng: thêm dịch vụ bảo hành cho khách hàng tốt hơn
 Quản lý: cần chú trọng hơn công tác quản lý đơn hàng, vận chuyển hàng đi, thu thập
ý kiến của khách hàng cũng như phục vụ khách hàng.



TÀI LIỆU THAM KHẢO
Giáo trình quản trị Marketing của PTS Lê Thế Giới
Bài giảng của thầy Bùi Văn Quang
Trang web công ty nội thất LiTi
Các nguồn tài liệu khác.

13


QUẢN TRỊ MARKETING

NHĨM 7

BẢNG PHÂN CƠNG CƠNG VIỆC
HỌ VÀ TÊN

CƠNG VIỆC

1

NGUYỄN THỊ HIẾU THƯƠNG

Hoạch định, tổng hợp, kiểm soát
Làm ngân sách
Đánh word
Thuyết trình phần III, IV, V

2

LÊ QUỐC LONG

Làm phần I, II, III, IV, V, VI, IX
Thuyết trình phần I, II

3

NGUYỄN ĐỨC ÁNH

Làm phần VII
Đánh powerpoint
Thuyết trình phần VII

4

TRỊNH HIẾU NGHĨA

Tìm tài liệu về cơng ty
Thuyết trình phần VIII, IX

14