Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ tại Ngân Hàng TMCP Bảo Việt - Chi nhánh Đà Nẵng

ĐẠI HỌC ĐÀ NANG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

PHAN THỊ KIỀU OANH

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN ĐĨI VỚI CHÁT LƯỢNG DỊCH VỤ
TẠI NGÂN HÀNG TMCP BẢO VIỆT - CHI NHÁNH
ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 6034.01.02

Người hướng dẫn khoa học: GS. TS. TRƯƠNG BÁ THANH

Đà Nẵng - Năm 2018


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng,
cá nhân đối với chất lượng dịch vụ tại Ngân Hàng TMCP Bảo Việt - Chỉ
nhánh Đà Nẵng” hoàn toàn là kết quả nghiên cứu của chính bản thân tơi

trong q trình học tập tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng và chưa
được cơng bố trong bắt cứ một cơng trình nghiên cứu nào của người khác.
Trong quá trình thực hiện luận văn, tôi đã thực hiện nghiêm túc các quy tắc
đạo đức nghiên cứu, các kết quả trình bày trong luận văn là sản phẩm nghiên

cứu, khảo sát của riêng cá nhân tơi, mọi trích dẫn và tài liệu tham khảo mà tơi
sử dụng đều có ghi rõ nguồn gốc

Tơi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về lời cam đoan trên.


MỤC LỤC
MỞ ĐÀU..

2. Mục tiêu nghiên cứu.....................-.:2212-212.721iee

3. Nhiệm vụ nghiên cứu

`

1. Tính cấp thiết của đề tài...

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu......
Š. Phương pháp nghiên cứu.

6. Bố cục đề tài...
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu..
CHUONG

1. NHUNG

VAN DE LY LUAN CO BAN VE CHAT LƯỢNG

DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
.7
1.1. DỊCH VỤ.......................---2-2222222222.22.2.Ettrrrrrrrrrrrrrreerer 7
1.1.1. Khái niệm dịch vu...

1.1.2. Đặc điểm của dịch

vụ.......................--222222222222222222121111122222.rrrrrrcec

1.2. CHÁT LƯỢNG DỊCH VỤ,.....

7

1.2.1. Khái niệm.......................---

"1

1.2.3 Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ

14

1.2.2. Các đặc điểm chất lượng dịch vị

12

1.3. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG...

1.3.1. Khái niệm.....................
tre
T7
1.3.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hải lòng của khách hàng...........
I8
1.3.3. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng..... 21
1.4. CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU CHÁT LƯỢNG DỊCH VỤ,............... 22

1.4.1. Thang do SERVQUAL (Parasuraman, 1988)...
1.4.2. Thang do SERVPERF (Cronin va Taylor, 1992)......
1.4.3. Mơ hình chất lượng kỹ thuậUchức năng (mơ hình FTSQ) của
6S 0
............


KET LUAN CHƯƠNG I
CHƯƠNG 2. THIẾT KÉ NGHIÊN
2.1. GIỚI THIỆU VỀ ĐƠN VỊ..

“
CỨU............................----s-ssssccs+ 27

2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển...
2.1.2. Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý tài chính Ngân hing Bao Viét

~ Chỉ nhánh Đà Nẵng....
30
2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh chủ yếu tại Ngân hàng TMCP Bao
Việt ~ Chỉ nhánh Đà Nẵng..........................22t.zr2ttttrrrrrrrrrrrrrrre
3
2.2 TIÊN TRÌNH NGHIÊN CỨU......

Hee

-e.37

2.3. THỰC HIỆN NGHIÊN

CỨU.........................-2222222222222222222zzrrrrrrrrrrrrrrrr. 37

2.3.1. Thu thập thông tin...
2.3.2. Phương
pháp nghiên

„37
38

cứu..........................--2tttrtzerrreex

2.3.3. Quy trình nghiên cứu......

.... 40,

2.4. MO HÌNH NGHIÊN CỨU NGHỊ VÀ CÁC GIÁ THIẾT TRONG MƠ

HÌNH NGHIÊN CỨ
2.4.1 Cơ sở đề xuất.......

te

..42
"”.....Ơ.

2.42. Mơ hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết trong mơ hình

nghiên cứu......................::2tt2:z2t.t.tt
tre.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2...

CHUONG 3. KET QUA NGHIÊN cou
3.1. DAC DIEM CUA MAU KHAO SAT...
3.2. DANH GIA DO TIN CAY THANG ĐO.

đ3
..45

...46

46
47

50
50
3.3.2. Phân tích nhân tổ đối với biển phụ thuộc...
52
3.3.3. Điều chinh mơ hình nghiên cứu...........................-.22ssc 53

3.3. PHAN TICH NHAN TOKHAM
3.3.1. Phân tích nhân tố

PH.

3.4. PHÂN TÍCH HƠI QUY

............................--222222srrzssrrccsrrrrrsrrrerrrresee. Šđ


3.4.1. Ma trận hệ số tương quan giữa các biến...
3.4.2. Xây dựng mơ hình hồi quy tuyến tính..

3.4.3. Đánh giá độ phù hợp của mơ hình và kiểm định các giả thuyết 57
3.4.4. Giải thích tầm quan trọng của các biến trong mơ hình............... 58

3.5. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ
NHAN VE CHAT LUGNG DICH VU TAI NGAN HANG

BAO VIET —

CHI NHANH DA NANG...

59

KET LUAN CHUONG 3...
—
—.......
CHƯƠNG 4. HÀM Ý CHÍNH SÁCH VÀÀ KIÊN NNGHỊ..
„63
4.1. TOM

TAT KÉT QUÁ, Ý NGHĨA NGHIÊN

CỨU................................ 63

4.1.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu.......

-63

4.1.2. Ý nghĩa nghiên cứu..............

-

S64

4.2. ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHÂM NÂNG CAO CHẤT TLƯƠNG

DỊCH VỤ ĐÓI VỚI NGÂN HÀNG TMCP BẢO VIỆT -CN ĐÀ NẴNG... 66
4.2.1. Nâng cao sự cạnh tranh về phí và dịch vụ...
..66
4.2.2. Nhóm giải pháp nâng cao sự tin cậy...........
4.2.3. Nhóm giải pháp nâng cao năng lực phục vụ . .

4.2.4. Nâng cao thành phần phương tiện hữu hình...........
4.3. CÁC GIẢI PHÁP BỎ TRỢ...
4.3.1. Nâng cao chất lượng dịch

vụ.............................-2---ccccsscc.-.c-- ĐĐ)

4.3.2. Đảm bảo tính cạnh tranh về giá
4.3.3. Phát triển nguồn nhân lực
4.3.4. Xây dựng môi trường làm việc chuyên nghiệp .

4.3.5. Phát triển hợp tác và nâng cao vị thế cạnh tranh........................ 4

4.3.6. Củng cố hình ảnh tốt đẹp của ngân hàng trong lịng khách hàng

75

4-4. MỘT SĨ KIÊN NGHỊ,........................-

c2

set.

Tể


.75
4.4.2 Phát triển mạnh dịch vụ và khai thác các sản pI
dịch vụ khác
có lợi thê..
.76
4.4.3 Cơng nghệ thơng tin và các ứng dụng công nghệ vào các sản
4.4.1. Về nguồn vốn - huy động vi

biệt

phẩm dich vu.

4.4.4. Phát triển mạng lưới.

71

4.4.6. Công tác quản

78
.78
79

KẾT LUẬN CHƯƠNG 4..

.80

KET LUAN........

81

4.4.5. Nguồn nhân lực.

PHY LUC
DANH MUC TAI LIEU THAM KHAO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐÈ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)


DANH MỤC CÁC BẢNG

Số hiệu
bing
21
a
3,

Tên bảng

Trang

Số dư huy động vốn tại BAOVIET Bank Đà Nẵng
Tình hình sử dụng vốn tại BAOVIET Bank Đà
Ning tir 2014-2016

33
34

Kết quả hoạt động kinh doanh của BAOVIET Bank

3

2a

Ba Ning tir 2014-2016
Kết quả hoàn thành kế hoạch về huy động và cho
vay từ 2014-2016

2.5.

Bang ma hoa dữ liệu

26
3.1.
32
3.3.
34

Các nhân tô của chất lượng địch vụ
| Thông kê mẫu nghiên cứu
Cronbach’s Alpha ciia cdc thang đo
[Bảng phân tích EFA lần 1
Bảng phân tích EFA lần 2

|.

37

a
45
47
48
49

3.5.

Ket qua EFA lan 2

50

3.6

Ma trận hệ số tương quan

s2

3.7.

Tóm tắt mơ hình

54

| Phan tich ANOVA
| Trọng sốhồi quy

s4

5S

3.8.
3.9.


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu

hình
R

Tên hình

Trang

Sơ đỗ tơ chức Ngân hàng TMCP Bảo Việt —CN Đà |
Nẵng

22
3.1.

Mơ hình nghiên cứu
[Mơhiình nghiên cứu điều chỉnh

42
51


MỞ ĐÀ

1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong những năm vừa qua, cạnh tranh giữa các ngân hàng diễn ra rất
khốc liệt, lần đầu tiên trong lịch sử lĩnh vực ngân hàng nước ta đã chứng kiến
nhiều cuộc sát nhập dồn dập giữa các ngân hàng trong các năm 2013- 2015.
Sự canh tranh khốc liệt buộc các ngân hàng phải tái cơ cấu, sát nhập vào ngân
hàng khác đề tăng lợi thế cạnh tranh và tổn tại là một điều tất yếu. Trong bối

cảnh nền kinh tế nước ta trong lộ trình tồn cầu hóa, hội nhập kinh tế quốc tế

và khu vực đang diễn ra mạnh mẽ, bên cạnh những cơ hội có thể có được thì

hệ thốngngân hàng phải luôn đương đầu với những thách thức rất lớn. Dự báo.
trong những năm tiếp theo việc cạnh tranh diễn ra sẽ vô cùng gay gắt giữa các

ngân hàng trong nước cũng như với các ngân hàng lớn mạnh khác ở nước
ngồi.
Với sự cạnh tranh giữa các ngân hàng thì nâng cao chất lượng dịch vụ
là vấn đề đặc biệt quan trọng,yếu tố then chốt tạo lợi thế cạnh tranh trong,

hành trình chạy đua của các ngân hàng. Một ngân hàng muốn phát triển bền
vững không thể không quan tâm đến khách hàng sẵn có và tìm kiếm khách

hàng mới.Khách hàng là một thực thể sống và là nhân tố quyết định sự tồn tại
của ngân hàng, ngân hàng nào dành được nhiều thị phần khách hàng và sự

trung thành của khách hàng thì ngân hàng đó có cơ hội tồn tại và phát triển.
Chiến lược kinh doanh hướng tới khách hàng là một trong những chiến lược

được xếp vào tầm quan trọng bậc nhất, nhằm thu hút những khách hàng mới
và giữ chân khách hàng hiện tại. Để làm được việc này, cần phải thấu hiểu

được mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng cung cắp cho họ,

nhận dạng được những yếu tố mà làm hài lịng khách hàng và định lượng
được nó.


Do đó, nâng cao sự hài lịng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ
của ngân hàng là một vấn đề đặc biệt quan trọng và phải thực hiện đo lường

thường xuyên để ghi nhận chất lượng kỳ vọng của khách hàng và chất lượng.

họ cảm nhận được tại thời điểm hiện tai, đáp ứng kịp thời với những thay đổi

trong nhu cầu của khách hàng để làm cho khách hàng thỏa mãn các dịch vụ sử

dụng tại ngân hàng
Khơng nằm ngồi xu hướng chung của các ngân hàng hiện nay, Ngân

Hàng TMCP Bảo Việt là ngân hàng cũng nhận thức được tầm quan trọng của
việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng các dịch vụ của ngân
hàng để tạo lợi thế cạnh tranh với các ngân hàng khác cụ thể là đối tượng

khách hàng cá nhân, là thành phần quan trọng mang lại lợi nhuận chủ yếu cho.

ngân hàng. Do đó, tơi chọn đề tai “ Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng
cá nhân đối với chất lượng dịch vụ tại Ngân Hàng TMCP Báo Việt - Chi

nhánh Đà Nẵng ” để xây dựng nội dung nghiên cứu luận văn.
Nghiên cứu cần trả lời được những câu hỏi sau:

Những yếu tố nào của chất lượng dịch vụ tại ngân hàng ảnh hưởng đến.

sự hài lòng của khách hàng?
Thực trạng sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với với chất lượng.

dịch vụ tại Ngân Hàng TMCP Bảo Việt — Chi nhánh Đà Nẵng đang diễn ra
như thế nào?

Giải pháp nào để nâng cao sự hài lòng của khách khách hàng cá nhân
khi sử dụng dịch vụ tại Ngân Hàng TMCP Bảo Việt ~ Chỉ nhánh Đà Nẵng
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu của luận văn là đánh giá sự hài lòng của khách

hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ tại Ngân Hàng TMCP Bảo Việt — Chỉ

nhánh Đà Nẵng và từ đó đưa ra giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của
khách hàng.


3. Nhiệm vụ nghiên cứu
Xây dựng mơ hình nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và

sự hải lòng của khách hàng.
Khảo sát, đo lường sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng

dich vu tại Ngân Hàng TMCP Bảo Việt - Chỉ nhánh Đà Nẵng.
Đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng.
cá nhân đối với chất lượng dịch vụ tại Ngân Hàng TMCP Bảo Việt - Chỉ

nhánh Đà Nẵng

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1. Đối trợng nghiên cứu
Luận văn nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với

chất lượng dịch vụ tại Ngân Hàng TMCP Bảo Việt ~ Chỉ nhánh Đà Nẵng.
Cách tiếp cận nghiên cứu của luận văn theo góc phương tiện hữu hình

củaMarketing.
4.2. Phạm vỉ nghiên cứu

Về khơng gian: Khảo sát tại Ngân Hàng TMCP Bảo Việt ~ Chỉ nhánh
Đà Nẵng

Về thời gian: Thực hiện từ tháng 12/2016 đến tháng 05/2017
5. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn đó là nghiên cứu sơ bộ sử
dụng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp
định lượng.
6. Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu, mục lục, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo,

kết cấu luận văn gồm 4 chương như sau:
Chương 1: Những vấn đề lý luận cơ bản về chất lượng dịch vụ và sự

hài lòng của khách hàng.


Chương 2: Thiết kế nghiên cứu
Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Hàm ý chính sách và kiến nghị
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Với đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với

chất lượng dịch vụ tại Ngân Hàng TMCP Bảo Việt - Chỉ nhánh Đà
Nẵng” được sự hướng dẫn , giúp đỡ tận tình của cán bộ hướng dẫn khoa học

GS.TS Trương Bá Thanh, tác giả tham khảo một số luận văn Thạc sĩ đã thực
hiện nghiên cứu tại trường Đại Học Kinh Tế Đà Nẵng, dựa vào nên tảng lý
thuyết đã được tham khảo từ một số nguồn tài liệu, sách tham khảo được biên

soạn mới nhất về Nghiên cứu thị trường, nghiên cứu khoa học Marketing.

Việc sử dụng, ứng dụng các nguồn tài liệu, sách tham khảo trên mỗi chương
của đề tài được tác giả cụ thể như sau:

Luận văn Thạc sỹ “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh
nghiệp đối với sản phẩm dịch vụ ngân hàng HSBC, CN TP.HCM”, của tác
giả Đỗ Tiến Hịa do PGS.TS Trần Hồng Ngân hướng dẫn khoa học, thực

hiện năm 2007. Lĩnh vực nghiên cứu: Ngân hàng. Mơ hình lý thuyết được tác

giả sử dụng tham khảo để xây dựng mơ hình nghiên cứu chính thức là Mơ
hình SERVQUAL và FTSQ của Gronroos. Các nhân tố chính trong mơ hình
nghiên cứu chính thức: (1) Phong cách phục vụ, (2) Sự thuận tiện, (3) Sự tín
nhiệm, (4) Sự hữu hình, (5) Hình ảnh doanh nghiệp, (6) Tính cạnh tranh về

giá. Tác giả luận văn đã nghiên cứu làm sáng tỏ một số vấn đề cơ bản về at
lượng dịch vụ của ngân hàng thương mại, cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ
cũng như sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ của

các ngân hàng trên thế giới, từ đó đưa ra những đánh giá mặt tích cực cũng
như những mặt hạn chế của ngân hàng về chất lượng dịch vụ. Kết quả nghiên

cứu cho thấy còn những hạn chế như là khả năng tơng qt hóa của nghiên


cứu chưa cao bởi một số hạn chế của địa bàn nghiên cứu. Trên cơ sở đó tác
giả đã đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại ngân

hàng HSBC, CN TP.HCM
Luận văn Thạc sỹ "Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng.

và lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ ADSL", của tác giả Trần
Hữu Ái Trường Đại học Tơn Đức Thắng, do TS. Định Thái Hồng hướng dẫn

khoa học, thực hiện năm 2012. Lĩnh vực nghiên cứu: Viễn thơng. Mơ hình lý
thuyết được tác giả sử dụng tham khảo để xây dựng mơ hình nghiên cứu

chính thức là Mơ hình SERVQUAL. Các nhân tổ chính trong mơ hình nghiên
cứu chính thức: (1)Mức độ Tin Cậy, (2) Khả năng Đáp ứng, (3) Năng lực
phục vụ, (4) Phương tiện hữu hình, (5) Giá trị gia tăng, (6) Cảm nhận giá cả.
Kết quả nghiên cứu cho thấy còn những hạn chế như là khả năng lựa chọn
khách hàng và tính đại diện khi điều tra chưa cao khi chọn mẫu đề

điều tra.

Để đo lường thang đo và kiểm định mơ hình lý thuyết tốt hơn, cần sử dụng
các phương pháp phân tích hiện đại.

Parasuraman, Zeithaml and Berry, A Conceptual Model of Service
Quality and Implications for Future Research, Journal of Marketing, Vol.49

(Fall 1985), a multi-item scale for measuring consumer perceptionsof the
service quality, Journal of Retailing; 1988, Nghién ctu dua ra nghiên cứu
thực nghiệm về đề xuất chất lượng dịch vụ và đưa ra mơ hình chat lượng dịch

vụ. Nghiên cứu chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong

đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Đã đưa

ra mơ hình 5 khoảng cách và 5 thành phần chất lượng dịch vụ, mơ hình đo

lường chất lượng dịch vụ dựa trên chênh lệch giữa kì vọng và cảm nhận của
khách hàng về chất lượng dịch vụ. Parasuraman và các cộng sự đã khẳng định

rằng SERVQUAL là bộ công cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính

xác, thang đo chất lượng dịch vụ. Ngoài ra tác giả sử dụng một số item trong


bảng câu hỏi của nghiên cứu này để làm cơ sở đưa ra bảng câu hỏi cho đề tài

của mình.
Arash Shahin, “SERVQUAL and Model of Service Quality Gaps: A

Framework for Determining and Prioritizing Critical Factors in Delivering
Quality Services”. Nghién ciru đề

xuất cải tiến các mơ hình chất lượng dich

vụ cũng như cách tiếp cận đo lường. Mơ hình mới bao gồm 5 thành phần mới

và 8 khoảng cách mới.


CHƯƠNG

I

NHUNG VAN DE LY LUAN CO BAN VE CHAT LUQNG
DỊCH VỤ VÀ SỰ HAI LONG CUA KHACH HANG

1.1. DỊCH VỤ
1.1.1. Khái

lệm dịch vụ

Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong Marketing và có nhiều cách

định nghĩa khác nhau:
Bản chất của dịch vụ theo Kotler & Armstrong (2004): Dịch vụ là mọi

hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là
vô hình và khơng dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có
thê có hay khơng gắn liền với một sản phẩm vật chất

Tuy nhién, theo Zeithaml, Mary Jo Bitner va Dwayne Gremler (2009)

thi cho rằng dịch vụ là những hoạt động và những tiến trình và chấtlượng

được cung cấp hoặc hợp tác sản xuất bởi một thực thể hoặc một người cho
thực thể hay người khác. Định nghĩa này mang tính học thuật cao và dường
như khá khó hiểu. Để dễ hiểu hơn Zeithaml đưa ra một khái niệm rộng hơn
đối với địch vụ đó là tắt cả các hoạt động kinh tế mà kết quả của nó khơng.

phải là một sản phẩm vật lý hay là sự xây dựng, dịch vụ này được tiêu thụ
ngay tại thời điểm nó được sản sinh ra và cung cấp những giá trị gia tăng dưới

các hình thức như sự thuận tiện, vui chơi giải trí, đúng giờ giấc, tiện lợi hoặc.
chăm sóc sức khỏe những dạng này nhấn mạnh tính vơ hình của người mua
nó trong lần đầu tiên.
1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ

a. Tinh v6 hinh (1CTangibility)

Đặc điểm khác biệt cơ bản nhất của dịch vụ là tính vơ hình. Bởi vì dịch

vụ là những hoạt động, sự thực thi không phải là những đồ vật trong hiện thực


nên chúng ta khơng thẻ nhìn, cảm nhận, nếm hay chạm được nhưng chúng ta

có thể làm được đối với hàng hóa. Ví dụ, dịch vụ chăm sóc sức khỏe là những
hoạt động như mơ xẻ, chân đốn, kiểm tra, điều trị với đối tượng là các bệnh
nhân. Những dịch vụ này, bệnh nhân khơng thể nhìn thấy hay chạm được.

Hàmý marketing của tính vơ hình: Đặc tính này tạo ra nhiều thách thức
đối với hoạt động marketing, dịch vụ khơng thể lưu trữ cho nên nếu có những

biến động lớn về nhu cầu của một loại hình dịch vụ nào đó nhà cung cấp sẽ
rất khó xoay sở để đáp ứng. Hơn nữa dịch vụ không được bảo vệ bởi bản

quyền chế tác nên có thể dễ dàng bị sao chép bởi đối thủ cạnh tranh. Ngồi ra,
vì dịch vụ mang tính vơ hình nên khơng thẻ trưng bày sẵn sàng dé khách hàng.
dễ dàng giao tiếp nên có thẻ rất khó cho người sử dụng chất lượng đánh giá

đúng được nó. Do đó việc xác định chỉ phí thật sự của một “đơn vị dịch vụ” là
rất khó khăn và mối quan hệ giữa giá cả cảm nhận và chất lượng là rất phức

tap.
b. Tinh không đồng nhit (Heterogeneity)

Bởi vì dịch vụ là sự thực thi thường được thực hiện bởi con người mà
hành vi và tâm lý con người thì khơng hồn tồn đồng tại những thời điểm
hồn cảnh khác nhau do đó khơng thể cung cấp dịch vụ hoàn toàn giống nhau.

Những người nhân viên giao nhận dịch vụ sẽ được khách hàng cảm nhận khác
nhau, sự cảm nhận này sẽ khác nhau theo từng ngày thậm chí theo từng giờ
tùy thuộc vào tâm trạng của nhân viên này tại những thời điểm đó. Tính
khơng đồng nhất cũng có ngun nhân từ khách hàng, vì mỗi khách sẽ có

những nhu cầu khác nhau và trải nghiệm dịch vụ theo một hướng riêng biệt
nên chất lượng dịch vụ theo cảm nhận của họ cũng không thể nào đồng nhất

được. Vì vậy, tính khơng đồng nhất của dịch vụ là kết quả của sự tác động lẫn
nhau giữa con người, (giữa những nhân viên và khách hàng) và tất cả sự hay
thay đổi đi kèm với nó.

Hàm ý marketing của tính khơng đồng nhất: Bởi vì dịch vụ không đồng
nhất theo thời gian, tổ chức, con người, nên việc bảo đảm một chất lượng dich

vụ nhất quán là một thách thức đối v:

thà cung cấp dịch vụ. Chất lượng dịch

vụ phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố khơng thể được kiểm sốt hồn tồn bởi

người cung cấp dịch vụ như là khả năng người tiêu dùng liên kết các nhu cầu

của họ lại, khả năng và sự sẵn sàng của nhân viên nhằm thỏa mãn những nhu
cầu đó, sự có mặt (hay sự vắng mặt) của những khách hàng khác, và mức độ
yêu cầu dành cho dịch vụ. Bởi vì những yếu tố phức tạp này mà người quản
lý địch vụ không thé lúc nào cũng chắc chắn rằng dịch vụ được chuyển giao.
một cách thức nhất quán như đã được đề ra và xúc tiến lúc ban đầu. Đơi khi

dịch vụ cịn được cung cấp bởi một bên thứ ba nữa khi đó cảng tiềm an nguy
cơ gia tăng đáng kể tính khơng đồng nhất của chất lượng dịch vụ cung cấp
cho khách hàng.

e. Tính không thể chia tách (Inseparability)
“Trong khi hầu hết các sản phẩm được sản xuất trước, sau đó mới bán và
tiêu thụ thì hầu hết các địch vụ lại được bán trước và sau đó sản xuất cũng
như tiêu thụ xảy ra đồng thời. Thường thì khách hàng phải có mặt trong khi

dich vụ được cung cấp đề có thể nhìn thấy cũng như tham gia vào quá trình

sản xuất như là những người đồng sản xuất hay đồng sáng tạo của dịch vụ.
Việc sản xuất và tiêu thụ đồng thời cũng cịn có ý nghĩa là các khách hang

thường xun tương tác với nhau trong suốt ến trình sản xuất dịch vụ vì vậy
có thể ảnh hưởng đến việc trải nghiệm dịch vụ của nhau. Ngồi ra, đặc tính

này cịn giúp cho nhà sản xuất thấy được vai trò của họ là quan trọng trong
việc sản xuất dịch vụ, nhà sản xuất là một thành tố thiết yếu trong việc trải

nghiệm một dịch vụ dành cho khách hàng.
Hàm ý marketing của tính khơng thể chia tách: Bởi vì dịch vụ thì
thường được sản xuất và tiêu thụ cùng một lúc nên việc sản xuất hàng loạt


10

gặp nhiều khó khăn. Chất lượng của dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng sẽ
phụ thuộc rất nhiều vào những,
xảy ra trong “hiện thực”, bao gồm những,

hoạt động của nhân viên và sự tương tác qua lại giữa nhân viên và khách

hàng. Thuộc tính thực tại của dịch vụ cũng sẽ mang lại những ưu thể dưới
hình thức là những cơ hội đ

chỉnh dịch vụ cung cấp cho khách hàng

riêng biệt. Việc sản xuất và tiêu thụ đồng thời cũng có nghĩa là dịch vụ

thường khơng thể phát triển trong nên kinh tế thay đổi theo qui mô thông qua

việc tập trung hóa. Thường thì việc vận hành cần được phân tán một cách
tương đi

dịch vụ có thể được giao nhận trực tiếp tới khách hàng ở những

địa điểm thuận tiện cho dù sự phát triển công nghệ của những ngành dịch vụ

chuyển phát đang thay đổi những đòi hỏi này cho nhiều ngành dịch vụ. Cũng
vì việc sản xuất và tiêu thụ đồng thời, nên khách hàng cũng có liên quan q
trình sản xuất dịch vụ và quan sát q trình sản xuất nên có thể ảnh hưởng

một cách tích cực hoặc tiêu cực kết quả của việc giao dịch dịch vụ.
d. Tinh dé hong (Perishability)

Tinh dé hỏng hàm ý rằng dịch vụ không thể dé dành, lưu trữ, bán lại

hay hoàn lại. Một chỗ ngồi trên máy bay hay khách sạn, một giờ đồng hồ của

người luật sư, hay là sức chứa của đường dây điện thoại khơng được sử dụng
hoặc mua khơng thể nào được địi lại và sử dụng hay được bán lại sau một
thời điểm nào đó. Tính dễ hỏng của dịch vụ tương phản hồn tồn với hàng
hóa, hàng hóa lưu trữ được trong kho hoặc bán lại vào những ngày khác, hoặc
ngay cả được hồn lại nếu như khách hàng khơng hài lịng
Hàmý marketing của tính dễ hỏng: Vấn đề chính yếu mà các nhà làm
marketing phải đối mặt với tính đễ hỏng là việc khơng có khả năng đề lưu trữ.

Việc dự đoán nhu cầu và việc lập kế hoạch một cách sáng tạo để tận dụng tối
đa nguồn lực là rất quan trọng và thử thách khi ra các quyết định marketing.
Sự thật rằng dịch vụ khơng thể được hồn trả hoặc bán lại cũng hàm ý ring


I

cần phải có một chiến lược mang tính phục hồi mạnh mẽ khi mọi việc diễn ra
sai với định hướng ban đầu.

1.2. CHÁT LƯỢNG DỊCH VỤ
1.2.1. Khái niệm
Theo định nghĩa của Parasuraman, Zeithaml and Berry, 1985,1988 thì
chất lượng dịch vụ là những đánh giá của khách hàng về những điểm nỗi trội
của thực thể, nó là một dạng của thái độ và là kết quả từ việc so sánh sự mong,
đợi và nhận thức về sự thực hiện mà họ nhận được. Theo quan điểm này, chất

lượng dịch vụ liên quan nhưng khơng tương đương với sự hài lịng, giữa hai
khái niệm này vẫn có những khác biệt nhất định. Đây có thể xem là định

nghĩ

tổng quát nhất, bao hàm đầy đủ ý nghĩa chất lượng dịch vụ, đồng thời

cũng chính xác nhất khi xem chất lượng dịch vụ trên quan điểm khách hàng,

xem khách hàng là trọng tâm và đây cũng là quan điểm chủ đạo đề tác giả sử

dụng trong nghiên cứu này.
Theo Lưu Văn Nghiêm, 2008, Tr.163 thì chất lượng dịch vụ là một sự

đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi
của khách hàng tốt đến đâu. Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp
ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất.

Parasuraman & ctg (1998) (trích từ Nguyễn Đình Thọ và ctg, 2003) thì

cho rằng “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách mong đợi về sản phẩm dịch vụ

của khách hàng và nhận thức, cảm nhận của họ khi sử dụng qua sản phẩm
dịch vụ đó”. Ơng giải thích rằng để

biết được sự dự đốn của khách hàng thì

tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ. Đây là một định
nghĩa đầy đủ nh:

khách hàng.

tông quát nhất về chất lượng dịch vụ đứng trên quan điểm


12

1.2.2. Các đặc điểm chất lượng dịch vụ

a. Tính vượt trội

Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính

vượt trội ưu việt của mình so với những sản phẩm khác. Nhờ vào tính ưu việt
này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành lợi thế cạnh tranh của các nhà cung.

ích vụ. Tuy nhiên, do sự đánh giá tính vượt trội của chất lượng dịch
vụ là từ cảm nhận của khách hàng (có khách hàng thì cho là ưu việt nhưng có
khách hàng sẽ khơng cho là ưu việt) nên tính ưu việt bị chỉ phối
cảm nhận từ phía khách hàng sử dụng dịch vụ đó.

b. Tính đặc trưng của sản phẩm
Chất lượng dịch vụ bao hàm những đặc điểm cơ bản nhất và những tinh
túy nhất kết tinh trong sản phẩm,

dịch vụ tạo nên những đặc thù của sản

phẩm, dịch vụ mà những sản phẩm dịch vụ khách khơng thể nào có được cho.
dù dich vụ có đặc điểm dễ dàng bị sao chép do không được bảo vệ bằng các

bảng quyền chống sao chép. Vì vậy, những sản phẩm hoặc dịch vụ có chất
lượng cao sẽ mang nhiều “đặc trưng ưu việt” hơn so với dịch vụ có chất

lượng thấp hơn. Đặc trưng vượt trội này bao gồm cả các thuộc tính hữu hình
lẫn vơ hình của sản phẩm dịch vụ. Nhờ vào tính đặc trưng của sản phẩm mà

khách hàng có thể phân biệt được chất lượng dịch vụ của các doanh nghiệp
với nhau. Tuy nhiên, trên thực tế việc phân biệt tính đặc trưng của sản phim

dịch vụ là rất khó khăn chỉ trừ những trường hợp chất lượng dịch vụ cách biệt

nhau quá lớn (điều này chỉ có trong giai đoạn hình thành dịch vụ lúc này sẽ có
khá nhiều nhà cung cấp dịch vụ mà khoảng cách về chất

lượng khá rõ rệt, khi

dich vụ đã chín mudi chỉ cịn một số ít nhà cung cấp

tồn tại khi đó khoảng

cách chất lượng dịch vụ là khơng lớn nên rất khó nhận biết). Vì vậy, tính đặt

trưng của sản phẩm hay dịch vụ chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận

biết chất lượng dịch vụ trong những trường hợp cụ thể. dễ dàng hơn.