36-Nguyễn Hồng Ngọc-22050827(Marketing).Docx

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA KẾ TOÁN KIỂM TOÁN
NGÀNH KẾ TOÁN

_____***_____

BÀI TẬP LỚN
HỌC PHẦN: NGUYÊN LÝ MARKETING

Sinh viên thực hiện

: Nguyễn Hồng Ngọc

Lớp

: KTKT CLC3 K67

MSV

: 22050827

Giảng viên hướng dẫn : ThS. Lê Thanh Hương

Hà Nội- 02/2023

1

1

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA KẾ TOÁN KIỂM TOÁN
NGÀNH KẾ TOÁN

_____***_____

BÀI TẬP LỚN
HỌC PHẦN: NGUYÊN LÝ MARKETING

Sinh viên thực hiện

: Nguyễn Hồng Ngọc

Lớp

: KTKT CLC3 K67

MSV

: 22050827

Giảng viên hướng dẫn : ThS. Lê Thanh Hương


MỤC LỤC
CHƯƠNG 1. PHÂN TÍCH KẾ HOẠCH 4P CỦA VINFAST LUX 2.0..................................1
1.1.Tổng quan về VinFast:..........................................................................................................1

1.2.Giới thiệu xe VinFast LUX A2.0:..........................................................................................1
1.3.Phân tích kế hoạch 4P của Vinfast LUX 2.0.........................................................................2
1.3.1.Khái niệm cơ bản về Marketing Mix (4P)............................................................................2
1.3.2.

Chiến lược sản phẩm.....................................................................................................3

1.3.3.

Chiến lược về giá cả.....................................................................................................4

1.3.4.Chiến lược kênh phân phối, người bán, địa điểm................................................................6
1.3.5. Chiến lược xúc tiến, quảng bá............................................................................................7
TIỂU KẾT CHƯƠNG 1.............................................................................................................9
CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ THUỘC MƠI TRƯỜNG MARKETING........10
2.1.Tổng quan về nghiên cứu mơi trường Marketing...............................................................10
2.1.1.Giải thích một số khái niệm liên quan................................................................................10
2.1.2.Đặc điểm môi trường Marketing........................................................................................10
2.1.3.Ý nghĩa của việc nghiên cứu môi trường Marketing
2.2.Nội dung nghiên cứu môi trường Marketing......................................................................10
2.2.1.

Môi trường vĩ mô...................................................................................................10

2.2.2.

Môi trường ngành...................................................................................................15

2.2.3.

Môi trường nội bộ...................................................................................................16

2.3.Công cụ hỗ trợ việc tổng hợp nghiên cứu môi trường Marketing......................................17
2.3.1.Khái niệm mơ hình 5 áp lực cạnh tranh.............................................................................17
2.3.2.

Các áp lực cạnh tranh...................................................................................................18

TIỂU KẾT CHƯƠNG 2...........................................................................................................19
TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................................................20


CHƯƠNG 1. PHÂN TÍCH KẾ HOẠCH 4P CỦA VINFAST LUX 2.0
1.1.

Tổng quan về VinFast:
- VinFast (hay Công ty TNHH VinFast), tên đầy đủ là Công ty TNHH Sản xuất và Kinh

doanh VinFast là nhà sản xuất ô tô quy mô lớn đầu tiên của Việt Nam và sẽ là đơn vị đầu tiên
tham gia triển lãm ô tô quốc tế. Cơng ty có trụ sở chính tại Hà Nội, do James Benjamin Deluca
làm Giám đốc, là công ty con của Tập đoàn xây dựng và bất động sản Vingroup do ông Phạm
Nhật Vượng đứng đầu.
- VinFast đã giới thiệu những nguyên mẫu thiết kế đầu tiên của mình tại Paris Motor
Show 2018 ở Pháp. Những mẫu xe đầu tiên được thiết kế dành riêng cho thị trường Việt Nam đã
được ra mắt vào tháng 9/2019.
- VinFast đã hợp tác về công nghệ và kỹ thuật với các nhà sản xuất ô tô và phụ tùng lớn
của châu Âu như BMW, Siemens AG, Robert Bosch GmbH của Đức, Magna Steyr của Áo,
hãng thiết kế Pininfarina của Italia.
1.2.

Giới thiệu xe VinFast LUX A2.0:
VinFast LUX A2.0 là mẫu xe sedan 4 cửa được VinFast ra mắt thương mại trong năm

2019, mẫu concept do nhà thiết kế Pininfarina xây dựng1
Tên gọi VinFast LUX A2.0 được hiểu như sau: 2 LUX: là viết tắt của Luxury - sang
trọng, cao cấp
A: chữ cái đầu tiên trong bảng chữ cái, tượng trưng cho sản phẩm hạng A tiêu chuẩn quốc tế,
chứa đựng khát vọng tiên phong.
2.0: thông số kỹ thuật, thể hiện dung tích động cơ. Kích thước: 3
Chiều dài cơ sở: 2.968mm (116,9 inch) Chiều dài: 4.973mm (195,8 inch) Chiều rộng: 1.900mm
(74,8 inch) Chiều cao: 1.464mm (57,6 inch)
Là một trong những mẫu xe được VinFast công khai bình chọn cho người tiêu dùng vào tháng
10/2017 với vẻ đẹp mạnh mẽ, sang trọng và tràn đầy năng lượng. VinFast LUX A2.0 có biểu

1


tượng chữ V cách điệu, chữ cái đầu tiên của tên nước Việt Nam trong logo và đường nối liền
cụm đèn pha với đầu xe.

1.3.

Phân tích kế hoạch 4P của Vinfast LUX 2.0

1.3.1. Khái niệm cơ bản về Marketing Mix (4P)
Đến với nội dung bàn về kế hoạch chiến lược Marketing Mix (4P) của VinFast, chúng ta
cùng đến với một số khái niệm cơ bản về Marketing Mix (4P).
Khái niệm 4P trong marketing lần đầu tiên được giới thiệu dưới thuật ngữ Marketing mix
(quảng cáo hỗn hợp) trong một bài báo của Neil Borden vào năm 1964. Ở thời điểm đó, thuật
ngữ Marketing Mix này bao gồm khá nhiều yếu tố. Ví dụ: sản phẩm/dịch vụ của bạn, kế hoạch

marketing, kênh phân phối, giá cả, thương hiệu, bao bì, quảng cáo, chính sách khuyến mãi, tính
cá nhân hóa). Sau đó, chuyên gia marketing E. Jerome McCarthy đã nhóm các yếu tố này lại
thành 4 yếu tố cơ bản góp phần ứng dụng rất lớn vào việc xây dựng & phát triển các chiến lược
marketing lần đầu tiên vào năm 1960 mà ngày nay chúng ta vẫn gọi là 4P marketing.
Mô hình Marketing Mix(4P) là một cụm từ chung được sử dụng để mô tả tất cả các
hoạt động marketing mà doanh nghiệp triển khai trong tồn bộ q trình một sản phẩm mới hoặc
dịch vụ của bạn được đưa ra thị trường. Yêu cầu 4 yếu tố cơ bản sau:
- Sản phẩm (Product)
- Giá cả (Price)
- Kênh phân phối, nơi bán ( Place)
2


- Quảng cáo, truyền thông tiếp thị ( Promotion)
Sau khi khái quát khái niệm về Marketing mix (4P), chúng ta đến phần thảo luận về chiến
lược Marketing mix (4P) của Công ty VinFast
1.3.2. Chiến lược sản phẩm
Với lợi thế về tiềm lực tài chính vững mạnh từ cơng ty mẹ VinGroup, VinFast đã khơng
tiếc tiềm lực tài chính và dùng mọi nguồn lực hiện có để mang tất cả những cải tiến trên thế giới
vào sản phẩm của mình với tham vọng dẫn đầu thị trường. Với chiến lược dẫn đầu thị trường,
vấn đề định vị thương hiệu là vô cùng quan trọng, chính vì vậy, chiến lược định vị thương hiệu
đã xuất hiện ngay từ giai đoạn khởi nghiệp của VinFast với phương châm “Nhà sản xuất ô tô
đầu tiên của Việt Nam”. Để hiện thực hóa chiến lược dẫn đầu của mình, VinFast đã có những
yếu tố dẫn đầu sau:
-Thứ nhất, dẫn đầu về công nghệ. VinGroup đã rất bài bản trong khâu sản phẩm. Tận
dụng khoa học tiên tiến từ các nhà máy nước ngoài, bước đầu VinFast đi thuê nguyên liệu và nội
địa hóa dần trong kế hoạch 3-5 năm, VinFast đã hợp tác công nghệ, kỹ thuật với các nhà sản
xuất ô tô, linh kiện. các bộ phận lớn của châu Âu như BMW, Siemens AG và Robert Bosch
GmbH của Đức, Magna Steyr của Áo.
-Thứ hai, dẫn đầu trong thiết kế. Ngay cả thiết kế logo và bộ nhận diện thương hiệu

cũng vô cùng sang trọng và bắt mắt khiến các sản phẩm chăm sóc của Vin khơng hề kém cạnh
các thương hiệu nước ngồi. VinFast đã thuê 4 nhà thiết kế nổi tiếng của Ý là ItalDesign và
hãng thiết kế Ý Pininfarina (ItalDesign là nhà thiết kế nổi tiếng gắn liền với tên tuổi của Ferrari
và Lamborghini) bên cạnh Zagato và Torino, những cái tên lừng lẫy một thời. tạo ra những sản
phẩm độc đáo cho Audi Bentley BMW Cadillac, Ferrari. Jaguar Lamborghini, Mercedes Benz,
Porsche, Rolls-Royce... đều có thiết kế sang trọng - thời thượng - hiện đại, tiếp cận xu hướng xe
hơi đẳng cấp thế giới.
- Thứ ba, khả năng lãnh đạo. Với tham vọng đưa thương hiệu VinFast trở thành
thương hiệu được ưa chuộng nhất Việt Nam. Vì vậy, VinFast đã đầu tư tổ hợp sản xuất ô tô, xe
máy điện tại huyện Cát Hải, TP Hải Phòng vào tháng 9/2017. Trong đó, nhà máy GTG có quy

3


mô và hiện đại hàng đầu thế giới. xây dựng đáp ứng xu thế công nghệ 4.0. Công suất thiết kế
của nhà máy giai đoạn 1 là 250.000 xe/năm, giai đoạn 2 là 500.000 xe/năm, với tốc độ sản xuất
38 xe/giờ.
VinFast khiến cả thế giới trầm trồ khi ra mắt chiếc xe hơi VinFast Lux A2.0 đầu tiên tại
“Paris Motor Show 2018” nhằm khẳng định thương hiệu cũng như giới thiệu đến thế giới sản
phẩm ô tô chất lượng cao do chính người Việt tạo ra, và tại triển lãm “Vietnam Motor Show
2019” với chủ đề “Sức mạnh tinh thần Việt Nam” nhằm mang đến cơ hội cho khách tham quan
“Vietnam Motor Show 2019” tham quan nhà máy của VinFast bằng công nghệ thực tế ảo.
VinFast Lux A2.0 được phát triển dựa trên cơng nghệ Đức, có 5 chỗ ngồi. Thiết kế của xe do
Pininfarina (Ý) chấp bút. Ở lưới tản nhiệt có logo chữ V và dải đèn LED tạo thành hình chữ V ở
bên ngồi. Đó là đặc điểm của dòng xe cao cấp do Vingroup sản xuất.

1.3.3. Chiến lược về giá cả
Chiến lược giá cả mà VinFast sử dụng là chiến lược phân khúc thị trường (Thấp - Trung
bình - Cao). Đối tượng khách hàng mà Vinfast hướng đến là những người muốn có những chiếc
xe chất lượng cao, giá cả phải chăng.

Vì vậy, Vinfast đã đưa ra chiến lược giá cao hơn các hãng xe Hàn - Nhật nhưng thấp hơn
các hãng xe châu Âu như Mercedes hay BMW. Chẳng hạn, xe Fadil giá từ 414 - 490 triệu đồng,

4


cạnh tranh với Toyota Yaris, I10 Hyundai, Morning Kia. Xe VinFast Lux A2.0 có giá từ 1,129 1,378 triệu đồng, cạnh tranh Toyota Camry, Mazda 6, Accord - Honda. Với 35 mẫu concept trải
dài khắp các phân khúc của dòng xe Premium mà VinFast vừa công bố, người tiêu dùng sẽ có
cơ hội tiếp cận chiếc xe hơi đẳng cấp số 1 thế giới, mang hơi thở thiết kế châu Âu với mức giá
thành hợp lý và mục tiêu. Mục tiêu “phủ sóng” tất cả các phân khúc A, B, C, D của dòng
Premium đã cho thấy quyết tâm “trở thành nhà sản xuất tầm cỡ” không chỉ trong nước của
thương hiệu xe Việt này. Điều đó cũng lý giải phần nào cho “công suất không tưởng” 500.000
xe/năm trong tương lai của nhà máy ơ tơ VinFast Hải Phịng.
VinFast đang ngày càng thể hiện mục tiêu trở thành nhà sản xuất ô tô hàng đầu khu vực,
tiến những bước vững chắc trên hành trình mang “niềm tự hào Việt Nam” ra thế giới.
Ngoài việc xây dựng chiến lược giá theo phân khúc thị trường, Vinfast còn điều chỉnh
giá để chiều lịng người dùng.
Chương trình voucher được Vinfast tích hợp với dự án Vinhomes có tên “Đẳng cấp tinh
hoa” - tặng voucher mua xe ô tô VinFast trị giá tới 200 triệu đồng cho tất cả người mua nhà.
Theo đó, khách hàng mua bất kỳ sản phẩm nào của Vinhomes sẽ được tặng phiếu mua xe ô tô
VinFast. Các đối tượng khác mua nhà dưới 2 tỷ đồng được tặng phiếu mua hàng trị giá 70 triệu
đồng (áp dụng khi mua xe ô tô VinFast Fadil); từ 2 - 3 tỷ đồng tặng phiếu mua hàng 150 triệu
đồng (áp dụng khi mua xe VinFast Lux A2.0); trên 3 tỷ đồng tặng phiếu mua hàng 200 triệu
đồng (áp dụng khi mua xe VinFast Lux SA2.0)
Cũng như chương trình giảm tiền mặt khi mua xe ơ tơ VinFast và áp dụng chính sách 3
khơng (khơng lãi, khơng chi phí tài chính, khơng chi phí khấu hao) và ưu đãi lớn cho 3 mẫu xe
như sau: giảm giá từ 42,5 triệu - 49 triệu (áp dụng cho mẫu xe Fadil từ tiêu chuẩn đến cao cấp),
giảm giá từ 233.000.000 triệu -284.104.000 triệu đồng (áp dụng cho xe Lux A2.0 từ tiêu chuẩn
đến cao cấp), giảm giá từ 425.000.000 triệu đồng đến 464.000.000 triệu đồng (áp dụng cho mẫu
xe Lux SA 2.0 từ tiêu chuẩn đến cao cấp)

1.3.4. Chiến lược kênh phân phối, người bán, địa điểm
- Mua lại các kênh phân phối khác:

5


Để từng bước thực hiện chiến lược thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường nhanh chóng,
VinFast khơng thiết kế hệ thống phân phối ngay từ đầu mà mua lại toàn bộ hệ thống. phân phối
và sản xuất ô tô của GM Việt Nam.
VinFast cũng tiếp nhận mạng lưới đại lý ủy quyền hiện tại của thương hiệu Chevrolet và
trở thành nhà phân phối độc quyền các sản phẩm và dịch vụ mang thương hiệu Chevrolet tại thị
trường Việt Nam với hệ thống 22 đại lý Chevrolet (gồm 8 tại Bắc, 3 tại Trung và 11 tại Nam) là
cơ sở để sau này VinFast hình thành mạng lưới phân phối.
Ngồi kênh phân phối tại đại lý chính của Vinfast, VinFast hiện có hơn 200 showroom
trên cả nước giúp đưa sản phẩm đến tay người dùng. Tổng đại lý của GM Việt Nam gồm 22 đại
lý, gấp rưỡi MBV. Là một đại gia trong ngành bất động sản và xây dựng, Vingroup sẽ khơng
khó mở rộng mảng phân phối xe, nhất là khi họ có sẵn nhiều trung tâm thương mại trưng bày.
Phương thức phân phối này không chỉ đẩy nguồn hàng đến các nhà cung cấp trung gian mà còn
quảng bá sản phẩm của công ty đến các khu vực của thị trường Việt Nam.
- Chiến lược phân phối độ dài kênh phân phối:
Trong mơ hình cấu trúc kênh, tất cả các kênh còn lại (B, C, D) được gọi là kênh gián
tiếp và doanh nghiệp phải thông qua các trung gian để cung cấp sản phẩm và dịch vụ. sản phẩm
cho người tiêu dùng. Trong trường hợp này, các trung gian được hưởng một phần lợi nhuận. Nó
được coi là một phần của chi phí cho một doanh nghiệp sản xuất để bán một sản phẩm.
Khi tìm hiểu về kênh phân phối, bạn sẽ nghe đến khái niệm kênh 1 cấp, 2 cấp, 3 cấp.
Những con số này đại diện cho số cấp độ trung gian của một kênh. Ví dụ: kênh D là kênh 3 cấp,
kênh C là kênh 2 cấp và kênh A là kênh 0 cấp.
Vinfast thuộc kênh phân phối cấp 1 (Vinfast -> Nhà phân phối -> Người mua xe).
Vinfast đưa ra tiêu chuẩn lựa chọn và có chính sách hỗ trợ nhà phân phối. Từ đó mời gọi các
đơn vị, cá nhân đang phân phối các dòng xe khác như Ford, Honda, Mazda, Kia, Suzuki...

Vinfast sử dụng kênh phân phối cấp 1 để gián tiếp giải phóng nguồn sản phẩm khỏi chi
phí đầu tư. đầu tư và bán hàng, đồng thời các trung gian có thể thực hiện tốt các quy trình bán
hàng, điều mà khơng nhà sản xuất nào khác có thể xử lý được.
6


1.3.5. Chiến lược xúc tiến, quảng bá
- Quảng cáo: Giai đoạn đầu thâm nhập thị trường của VinFast, Vinfast đã tạo ra cú bùng
nổ truyền thông bằng việc sử dụng KOL "David Beckham" tại Paris Motor Show. Các TVC
quảng cáo dài 30 giây của VinFast xuất hiện xen kẽ trong các chương trình được phát sóng vào
“giờ vàng” của các kênh truyền hình hàng đầu thế giới như CNN Tonight with Don Lemon,
CNN Newsroom, Inside Politics…
- Khuyến mãi: Vinfast đã triển khai các chính sách bán hàng táo bạo như chính sách giá
3 0 trong ngày đầu ra mắt, ưu đãi “Trả trước 0 đồng”, giảm 10% khi trả thẳng, miễn lãi suất
trong 2 năm đầu cho khách hàng. khách hàng trả góp... Đồng thời, chính sách trả góp và hậu mãi
kéo dài 5 năm cũng giúp Vinfast giữ chân khách hàng cũ, thậm chí biến họ thành "đại sứ thương
hiệu".
- Bán/chào hàng cá nhân:Vinfast đã triển khai tốt công cụ này dưới hình thức chào/bán
cá nhân để tạo ra mối quan hệ mới tốt đẹp, mối quan hệ trực tiếp giữa đại diện bán hàng và
khách hàng. Khách hàng với chính sách bán hàng độc đáo như chính sách “chiều” khách hàng
đến mức tối đa của Vinfast đã mang lại hiệu quả ngoài mong đợi, minh chứng cho sự thành công
bước đầu của VinFast trong việc phổ cập ô tô tại Việt Nam.
- PR:Vinfast sau bao nhiêu năm phát triển cũng như đổi mới qua từng năm, những đóng
góp của Vinfast vào sự phát triển của đất nước cũng như chất lượng sản phẩm mà Vinfast hướng
đến một lần nữa khẳng định về sản phẩm “ô tô mang thương hiệu Việt Nam” với dây chuyền
máy móc hiện đại và công nghệ đạt tiêu chuẩn quốc tế để tạo nên một thương hiệu uy tín cũng
như chất lượng khơng thua kém các dòng xe Đức như BMW.
Để nâng tầm thương hiệu cũng như củng cố lòng tin của khách hàng Việt, Vinfast đã
ứng dụng cơng nghệ mới, tung ra dịng sản phẩm cao cấp trước, sau đó bình dân hóa để đưa lên
dịng xe phổ thơng hơn. lý do nếu họ muốn bắt đầu từ trên cùng để thiết lập sức mạnh của

thương hiệu, sau đó cuộn xuống thị trường đại chúng.
- Tiếp thị trực tiếp: VinFast tiến hành marketing trực tiếp để tiếp cận trực tiếp với khách
hàng bằng cách thiết lập trang web của mình để cho phép phản hồi cũng như đặt hàng, tư vấn,

7


đóng góp ý kiến,... sau khi tiếp cận được khách hàng tiềm năng, họ mới bắt đầu sử dụng chiêu
thức bán hàng để thu hút họ. Không chỉ VinFast tiếp thị trực tiếp qua website của cơng ty mà
cịn qua các mạng xã hội như Facebook, Google, các phòng trưng bày xe.
Chính vì vậy, doanh nghiệp Vinfast đã tối ưu hóa các cơng cụ xúc tiến thị trường, đồng
thời doanh nghiệp đã kết hợp chúng để tạo thành một vũ khí hữu hiệu trong lĩnh vực kinh doanh
cũng như bán hàng, bằng cách quảng cáo khuyến mại. các chương trình khuyến mại khi mua sản
phẩm nhằm thu hút, tiếp cận khách hàng, tư vấn hoặc giải đáp thắc mắc của khách hàng về sản
phẩm và các chính sách bảo trì khác nhằm mang lại sự hài lòng cho khách hàng khi sử dụng sản
phẩm của VinFast.

TIỂU KẾT CHƯƠNG 1
Trong chương 1 tác giả đã giới thiệu một số khái niệm cơ bản về Marketing Mix (4P) và
bàn về kế hoạch chiến lược Marketing Mix (4P) của VinFast LUX 2.0. Vinfast cũng sẽ là doanh
nghiệp để tác giả liên hệ phân tích trong chương tiếp theo.

8


CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ THUỘC MƠI TRƯỜNG MARKETING
2.1.

Tổng quan về nghiên cứu mơi trường Marketing

2.1.1. Giải thích một số khái niệm liên quan
Theo Học viện Marketing, UK “Marketing là chức năng của công ty về mặt tổ chức
quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu
dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hóa đó đến người tiêu
dùng cuối cùng nhằm đảm bảo thu được lợi nhuận dự kiến.” từ khái niệm trên có thể thấy “
Marketing” là “một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong
muốn của họ thông qua các quá trình trao đổi.
Vậy từ các khái niệm trên ta có thể hiểu “Mơi trường Marketing” là “tổng hợp tất cả
các yếu tố, lực lượng bên trong và bên ngồi doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực
đến hoạt động hoặc ra các quyết định của bộ phận Marketing trong doanh nghiệp, đến khả năng
thiết lập hoặc duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng.”
2.1.2. Đặc điểm mơi trường Marketing
- Tính phức tạp: Mơi trường Marketing được cấu thành bởi nhiều yếu tố có ảnh hưởng
khác nhau do đó khi phân tích cần chú ý các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp và loại trừ các yếu tố
ảnh hưởng gián tiếp, tác động cộng hưởng của các yếu tố để dự đoán, phát hiện cơ hội/nguy cơ

9


- Tính biến đổi: Mơi trường Marketing ln trong trạng thái biến động do đó cần phân
tích, nắm chắc những biến đổi của môi trường để đưa ra những kế hoạch kịp thời, đúng lúc
Phân tích mơi trường Marketing phải đứng trên quan điểm biện chứng và thường xuyên
kiểm tra, cập nhật phân tích các yếu tố mơi trường.
2.1.3. Ý nghĩa của việc nghiên cứu môi trường Marketing
Doanh nghiệp là một cơ thể sống hàng ngày tác động vào môi trường và nhận những tác
động từ mơi trường.Vì vậy,việc phân tích mơi trường Marketing cho phép đưa ra những chiến
lược hoặc điều chỉnh để thích nghi phù hợp với hồn cảnh thực tế.
2.2.

Nội dung nghiên cứu môi trường Marketing

2.2.1. Môi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mô gồm các yếu tố, lực lượng mang tính chất xã hội rộng lớn có tác động
ảnh hưởng tới tồn bộ mơi trường Marketing của doanh nghiệp. Doanh nghiệp khơng thể kiểm
sốt hay thay đổi các yếu tố này.

- Môi trường nhân khẩu học: Dân số, độ tuổi, giới tính,..
Việt Nam là quốc gia đơng dân thứ ba ở Đông Nam Á (sau Indonesia và Philippines) và
thứ 15 trên thế giới. Sau 10 năm, dân số Việt Nam tăng thêm 9,4 triệu người. Tốc độ tăng dân số
bình quân hàng năm thời kỳ 2010 - 2020 là 0,99%/năm, thấp hơn một chút so với thời kỳ 2000 2010 (1,07%/năm)
10


Kết quả khảo sát năm 2021 cũng cho thấy Việt Nam là nước có mật độ dân số cao so với
các nước trên thế giới và khu vực. Tính đến đầu năm 2022, mật độ dân số cả nước đạt 318
người/km2, tăng 34 người/km2 so với năm 2010.
Hai thành phố có mật độ dân số cao của cả nước là Hà Nội 2.279 người/km2 13 và Thành
phố Hồ Chí Minh 4.292 người/km2 14. Mật độ dân số của hai trung tâm kinh tế - xã hội này cao
gấp 10 lần mật độ dân số của cả nước.
Liên hệ thực tế :Từ đó có thể thấy, nhu cầu sở hữu ơ tô sẽ lớn hơn do quy mô dân số
ngày càng tăng. Với nguồn lao động dồi dào, chất lượng nguồn lao động ngày càng được nâng
cao. VinFast sẽ nhận được rất nhiều lợi thế từ môi trường dân số tại Việt Nam. Tuy nhiên, dân
số Việt Nam đang già hóa và thị trường Việt Nam hấp dẫn thu hút nhiều doanh nghiệp trong và
ngoài nước khiến sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt.
- Môi trường kinh tế: GDP bình quân đầu người, tốc độ tăng trưởng kinh tế,...
+ GDP bình quân đầu người:

Nhìn vào biểu đồ trên ta thấy, GDP bình quân đầu người của Việt Nam giai đoạn 19852020 đạt: cao nhất vào năm 2020 với 2.786 USD/người và thấp nhất vào năm 1989 với 95 USD/
người.
Hiện nay, năm 2021, thu nhập bình quân đầu người tăng trưởng khá (khoảng 3.700 USD/

người) đã tạo điều kiện để người dân tiếp cận ô tô - tài sản mà trước đây được coi là xa xỉ. Dự
11


kiến đến năm 2025, GDP bình quân đầu người của Việt Nam đạt khoảng 4.688 USD, đưa Việt
Nam vào nhóm nước có thu nhập trung bình cao.
Liên hệ thực tế: Môi trường vĩ mô ổn định đã hỗ trợ tăng trưởng nhu cầu ơ tơ. Thu nhập
bình qn đầu người tăng trưởng khá trong khi lạm phát, tỷ giá được điều hành kịp thời, hợp lý,
tạo điều kiện cho người dân có cơ hội tiếp cận thị trường ơ tơ.
+ CPI:
Tỷ lệ lạm phát (chỉ số giá tiêu dùng - CPI) cũng ảnh hưởng đến cả sản xuất và tiêu dùng.
Khi tỷ lệ lạm phát cao sẽ tác động xấu đến tiêu dùng, làm giảm cầu, giảm tiêu dùng, không
khuyến khích sản xuất và giảm đầu tư.

Bình qn năm 2021, chỉ số lạm phát cơ bản tăng 0,81% so với năm 2020, thấp hơn mức
CPI bình quân chung (tăng 1,84%), điều này phản ánh sự biến động của giá tiêu dùng chủ yếu
do giá lương. thực, xăng, dầu, gas tăng. Lạm phát cơ bản năm 2021 so với lạm phát cơ bản năm
2021 năm trước là mức thấp nhất kể từ năm 2011. Về cơ bản, cũng có thể thấy chỉ số này nhiều

12


thấp hơn mức tăng trưởng, làm cho tăng trưởng càng có ý nghĩa.
Liên hệ thực tế: Như vậy có thể thấy tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế được giữ ở mức
ổn định mặc dù tác động của các yếu tố khác như dịch bệnh. Với tốc độ tăng trưởng kinh tế hiện
nay, quá cao, nhưng nó cũng có thể hỗ trợ tăng trưởng nhu cầu về ô tô, mang lại xu hướng thoải
mái hơn cho các áp lực cạnh tranh
- Mơi trường chính trị - pháp luật:
Việt Nam là quốc gia có nền chính trị rất ổn định. Vì vậy, trong ngắn hạn, các
nền kinh tế nói chung và ngành cơng nghiệp ơ tơ nói riêng sẽ khơng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố

chính trị biến động. Tham nhũng đã được thừa nhận và Chính phủ Việt Nam đang từng bước
giải quyết
Yếu tố chính trị ảnh hưởng lớn nhất đến ngành ôtô Việt Nam thời gian qua lần là xung
đột giữa Việt Nam và Trung Quốc ở Biển Đông. Hiện nay, Trung Quốc đứng thứ hai nhà cung
cấp linh kiện lớn nhất cho Việt Nam nên xung đột xảy ra sẽ ảnh hưởng rất lớn đến các nhà sản
xuất trong nước.
- Môi trường khoa học công nghệ:
Yếu tố kỹ thuật - cơng nghệ cũng ngày càng đóng vai trị quan trọng, mang tính quyết
định đối với sự năng lực cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.
Liên hệ thực tế: Trong xu thế toàn cầu hóa nền kinh tế hiện nay, sự phát triển như vũ
bão của khoa học, kỹ thuật - công nghệ thuộc mọi lĩnh vực có ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động
kinh doanh của các công ty liên quan doanh nghiệp. Cơng nghiệp hỗ trợ cho ngành ơ tơ Việt
Nam cịn kém phát triển về số lượng, công suất, chủng loại, chất lượng sản phẩm... và phụ thuộc
rất nhiều về nhập khẩu.
Tính đến nay, cả nước mới có khoảng 300 doanh nghiệp công nghiệp hỗ trợ ngành ô tô.

13


cả nước. Trung bình mỗi doanh nghiệp lắp ráp ơ tơ tại Việt Nam có hai nhà sản xuất linh kiện
phụ trợ cho mình. Hơn 90% các nhà cung cấp phụ tùng ô tô tại Việt Nam là doanh nghiệp có
vốn đầu tư nước ngồi. Trong khi đó, chỉ có một số doanh nghiệp trong nước tham gia
trong mạng lưới cung ứng cho sản xuất, lắp ráp ô tô. Trong khi để tạo ra một chiếc ô tô, phải
mất 30.000 - 40.000 phụ tùng, linh kiện.
- Môi trường tự nhiên:
Yếu tố tự nhiên bao gồm tài nguyên thiên nhiên có thể khai thác, điều kiện địa lý như
địa hình, thổ nhưỡng, thời tiết, khí hậu... trong nước cũng như từng vùng.
Liên hệ thực tế: Đối với ngành sản xuất ô tơ, biến đổi khí hậu và bảo vệ mơi trường là
hiện nay là một trong những vấn đề quan trọng mà các nhà hoạch định chiến lược và các nhà
quản trị marketing cần chú chú ý đến, nó đã trở thành một vấn đề toàn cầu. cần sự hành động

của mọi người để hạn chế những tác động tiêu cực và từng bước cải thiện những thiệt hại đối với
môi trường. Để hạn chế tình trạng này, những năm qua, xe các nhà sản xuất đã chuyển hướng,
không ngừng đổi mới công nghệ, đưa ra các sản phẩm tiết kiệm nhiên liệu, các loại xe giảm khí
thải và thân thiện với mơi trường.
Có thể thấy, các yếu tố tự nhiên tác động đến doanh nghiệp khiến doanh nghiệp phải có
những chính sách thích ứng. Điều kiện tự nhiên tác động ở những mức độ khác nhau và nó cũng
tác động theo cả hai mặt tích cực và xu hướng tiêu cực
- Mơi trường văn hóa xã hội:
Văn hóa xã hội ảnh hưởng chậm hơn nhưng cũng sâu sắc hơn đến hoạt động quản lý và
kinh doanh của tất cả các doanh nghiệp. Những vấn đề về phong tục tập quán, lối sống, trình độ
học vấn, tơn giáo, tín ngưỡng... có ý nghĩa sâu sắc ảnh hưởng đến cơ cấu nguồn cung trên thị
trường. Yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp và mạnh mẽ đến hoạt động của doanh nghiệp.
Liên hệ thực tế: Ở Việt Nam trước đây, người dân thường coi ơ tơ là tài sản có giá trị lớn
và dè chừng trong việc chọn mua và tiêu dùng. Hiện nay, xu hướng tiêu dùng của người Việt
Nam đã dần dịch chuyển, họ bắt đầu sử dụng ô tô làm phương tiện đi lại hơn là tài sản, cụm từ
14


“giá rẻ car" là một trong những cụm từ phổ biến và được tìm kiếm nhiều nhất trong thời gian
gần đây

2.2.2. Môi trường ngành
Môi trường ngành gồm các yếu tố xuất hiện trong một ngành, quyết định tính chất và
mức độ cạnh tranh
- Đối thủ cạnh tranh : cạnh tranh mong muốn, cạnh tranh giữa những sản phẩm khác
nhau, cạnh tranh trong cùng loại sản phẩm, cạnh tranh giữa các nhãn hiệu.
Doanh nghiệp cần hiểu biết về đối thủ bao gồm: mục đích, nguồn lực, các phương sách
hoạt động, điểm mạnh và điểm yếu
Liên hệ thực tế: Hiện tại, VinFast có nhiều đối thủ cạnh tranh như Toyota, Ford, Mazda,
Mercedes, BWN...

- Khách hàng: Khi phân tích người mua, doanh nghiệp cần nắm được sức mua, thị hiếu,
phương thức mua hàng để đánh giá được sự phát triển của thị trường
Doanh nghiệp cần tạo được nhận biết tốt cho nhóm khách hàng mục tiêu, xây dựng
được hệ thống phân phối hiệu quả đến từng nhóm khách hàng ấy, và có thơng điệp/gói hỗ
trợ hấp dẫn giúp phân khúc đó mua xe dễ dàng.
Liên hệ thực tế: Dễ thấy rằng Vingroup đang có một danh sách khách hàng tiềm năng
khổng lồ, những người đang sử dụng bất động sản, du lịch, khám bệnh hay có con đi học tại các
doanh nghiệp thành viên. Vingroup cũng có quá nhiều địa điểm đẹp để mở các showroom phân
phối. Do đó, VinFast sẽ có một lợi thế nhất định.
- Nhà cung cấp : là các tổ chức hoặc cá nhân tham gia cung ứng hàng hóa hoặc dịch vụ
trên thị trường như người bán vật tư, thiết bị kỹ thuật và công nghệ, nguồn cung ứng tài chính,
nguồn cung ứng lao động
Liên hệ thực tế: Hiện nay, VinFast đang hợp tác với hàng loạt những nhà cung cấp có
tiếng trong ngành sản xuất và kinh doanh ô tô – xe máy: Bosch - nhà cung cấp công nghệ và linh

15


kiện ô tô lớn nhất thế giới, ứng dụng các công nghệ tiên tiến hàng đầu trên thế giới vào sản xuất;
Schuler AG – dây chuyền dập; Eisenmann – công nghệ, dây chuyền lắp ráp; Durr AG –
cung cấp dây chuyền sơn; LG Chem, thuộc tập đoàn LG - sản xuất cung ứng các dòng pin
tiêu chuẩn quốc tế,... VinFast cũng mua bản quyền sở hữu trí tuệ của BMW - nhà sản xuất
động cơ danh tiếng của Đức, quốc gia nổi tiếng trong lĩnh vực cơ khí, máy móc.
- Các trung gian : Nhà môi giới thương mại, nhà trung gian lưu thơng hàng hóa, các tổ
chức tài chính, tín dụng trung gian, các cơng ty dịch vụ Marketing
- Cơng chúng: Các tổ chức tài chính, phương tiện truyền thông đại chúng, cơ quan nhà
nước, tổ chức quần chúng, công chúng nội bộ
2.2.3. Môi trường nội bộ
Môi trường nội bộ gồm các yếu tố nội tại của doanh nghiệp, có thể tạo thuận lợi hoặc
gây khó khăn cho doanh nghiệp

- Tài chính kế tốn:
+ Tình trạng vốn, nguồn vốn
+ Phương pháp, hình thức tổ chức huy động và sử dụng nguồn vốn
+ Tình trạng nợ và thanh tốn của cơng ty
+ Chi phí vốn so với tồn ngành và đối thủ
- Kỹ thuật công nghệ :
+ Công nghệ phản ánh năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp
+ Số lượng bằng phát minh sáng chế, bí quyết kỹ thuật
+ Trình độ công nghệ doanh nghiệp đang áp dụng
+ Các chiến lược phát triển công nghệ của doanh nghiệp
+ Năng lực và ngân sách cho các hoạt động nghiên cứu và phát triển

16


+ Hoạt động xuất nhập khẩu công nghệ của doanh nghiệp
- Nhân lực và bộ máy quản lí :
+ Tổng số cán bộ trong doanh nghiệp
+ Tỉ lệ cán bộ chia theo độ tuổi, giới tính, tính chất cơng việc, trình độ học vấn, trình độ
chun mơn, kinh nghiệm
+ Chế độ đãi ngộ cho người lao động
+ Chính sách lương, khen thưởng, xử phạt
+ Ngân sách cho hoạt động đào tạo người lao động
+ Chiến lược tuyển dụng, xây dựng và phát triển nhân sự
2.3.

Công cụ hỗ trợ việc tổng hợp nghiên cứu mơi trường Marketing

2.3.1. Khái niệm mơ hình 5 áp lực cạnh tranh
Mơ hình 5 áp lực cạnh tranh (Porter's Five Forces) là mơ hình phân tích chiến lược

giúp phân tích một số lực lượng quan trọng ảnh hưởng đến mức độ cạnh tranh trong một ngành.
Mơ hình thường được sử dụng để đo lường mức độ cạnh tranh, mức độ hấp dẫn và lợi
nhuận của một ngành hoặc thị trường.
2.3.2. Các áp lực cạnh tranh
- Sự cạnh tranh trong ngành: các đối thủ cạnh tranh (doanh nghiệp/cá nhân) cùng sản xuất
một sản phẩm/dịch vụ và cung cấp cho cùng một phân khúc khách hàng mục tiêu. Số lượng đối
thủ cạnh tranh càng lớn, đồng nghĩa với số lượng sản phẩm và dịch vụ mà họ cung cấp càng
nhiều thì sức mạnh của doanh nghiệp chúng ta sẽ càng giảm. Nhà cung cấp, khách hàng sẽ có
nhiều lựa chọn hơn, tìm kiếm sự cạnh tranh tốt hơn, nhất là trong khoản chi phí và giá cả sản
phẩm. Ngược lại, khi số lượng đối thủ cạnh tranh thấp, công ty sẽ có nhiều quyền lực hơn, có
thể có những chiến lược giá tốt hơn, từ đó đạt được doanh số và lợi nhuận cao hơn.
Sau khi VinFast ra mắt mẫu xe LUX A2.0 tại thị trường Việt Nam, VinFast sẽ chính thức
tham gia vào phân khúc xe hạng D, cùng với các đối thủ như Kia Optima, Mazda 6, Toyota
17