Gong Cha.pdf

Chiến lược marketing của Gong
Cha: Trà cung đình thượng hạng
Chiến lược marketing của Gong Cha tập trung
vào chất lượng sản phẩm với lá trà hảo hạng,
nhiệt độ chuẩn xác cho ly trà chuẩn vị cung đình
22 Tháng Mười Một, 2022
Gong Cha là một thương hiệu đã khá quen thuộc trong thị trường trà
sữa Việt. Thương hiệu Gong Cha kể từ khi xuất hiện tại thị trường Việt
Nam đã tạo ra những cơn sốt khiến giới truyền thông phải chú ý. Tại
thời kỳ đỉnh cao, Gong Cha khiến khách hàng chấp nhận xếp hàng
để gọi món. Mặc dù, ở thời điểm hiện tại, Gong Cha khơng cịn là
thương hiệu độc nhất trong thị trường trà sữa Việt. Xong, không thể
phủ nhận thương hiệu đã đạt được những thành công đáng nể. Trong
bài viết này, hãy cùng tìm hiểu chi tiết về chiến lược marketing của
Gong Cha để hiểu tường tận cách mà thương hiệu này đã thống lĩnh
thị trường.
Nội dung [Ẩn]

:

1. Tổng quan về thị trường trà sữa
2. Giới thiệu về Gong Cha
3. Gong Cha Việt Nam
5. Ðối thủ cạnh tranh của Gong Cha
5. Tình hình kinh doanh của Gong Cha
6. SWOT của Gong Cha
6.1. Ðiểm mạnh của Gong Cha (Strengths)
6.2. Ðiểm yếu của Gong Cha (Weaknesses)
6.3. Cơ hội (Opportunities)
6.4. Thách thức (Threats)

7. Chiến lược marketing của Gong Cha: Marketing mix 7P
7.1. Chiến lược sản phẩm của Gong Cha (Product)
7.2. Chiến lược giá của Gong Cha (Price)
7.3. Chiến lược phân phối của Gong Cha (Place)
7.4. Chiến lược xúc tiến thương hiệu của Gong Cha (Promotion)
7.5. Yếu tố con người trong chiến lược marketing của Gong Cha
(People)
7.6. Quy trình trong chiến lược marketing của Gong Cha (Process)
7.7. Bằng chứng hữu hình của Gong Cha (Physical Evidence)
8. Bài học từ chiến lược marketing của Gong Cha
8.1. Chất lượng sản phẩm luôn là ưu tiên số 1
8.2. Khắt khe trong lựa chọn đối tác nhượng quyền
8.3. Ðặt mình vào vị trí của khách hàng để phục vụ
9. Tạm kết

1. Tổng quan về thị trường trà sữa

:

Một vài báo cáo mới nhất về thị trường trà sữa tồn cầu cho biết, quy
mơ của thị trường này được định giá khoảng 2.1 tỷ USD vào năm
2020. Dự đốn rằng, thị trường trà sữa tồn cầu có mức tăng trưởng
kép (CAGR) là 8,1%/năm trong giai đoạn 2021 – 2026. Ước tính, tổng
dung lượng thị trường cán mốc 4.5 tỷ USD vào năm 2026.


Theo đó, Ðơng Nam Á là thị trường tiêu thụ trà sữa lớn nhất thế giới,
với tổng doanh thu đạt mưccs 3.66 tỷ USD vào năm 2021. Trong đó,
Việt Nam là một trong ba nước có lượng tiêu thụ lớn nhất toàn khu

vực. Một nghiên cứu gần đây cho thấy người Việt Nam có sự u
thích đặc biệt với trà sữa. Thị trường trà sữa Việt Nam đã đạt tổng
dung lượng 362 triệu USD vào năm 2021.
Nhìn chung, thị trường trà sữa là một thị trường “siêu” tiềm năng.
Dựa vào tình hình thực tế của thị trường, chiến lược marketing của
Gong Cha đã tập trung vào việc phát triển chất lượng sản phẩm, xúc
tiến thương hiệu một cách khéo léo giúp thương hiệu nhanh chóng
chiếm lĩnh thị phần tồn cầu nói chung, và tại Việt Nam nói riêng.

2. Giới thiệu về Gong Cha

:

Gong Cha là một thương hiệu đến từ Ðài Loan. Xuất phát từ ý nghĩa
trong tiếng Hoa, Gong Cha có nghĩa là Trà Cung đình. Chính vì vậy,
Gong Cha luôn hướng đến định vị trà sữa thượng hạng, mang những
sản phẩm trà tốt nhất đến cho thực khách. Ðịnh vị này đã trở thành
“kim chỉ nam” cho chiến lược marketing của Gong Cha, giúp thương
hiệu phát triển đúng hướng trên mọi quốc gia.


Ðược thành lập tại Kaoshiung, Ðài Loan (Trung Quốc SAR) vào năm
2006, Gong cha là thương hiệu trà phát triển nhanh nhất ở châu Á với
hơn 1500 cửa hàng tại hơn 20 khu vực trên toàn thế giới. Hiện nay,
Gong Cha có mặt tại nhiều quốc gia lớn như Hoa Kỳ, Trung Quốc,
Hàn Quốc,…

3. Gong Cha Việt Nam

:

Gong Cha vào Việt Nam năm 2014 dưới trách nhiệm của Công ty
TNHH Golden Trust. Sau 8 năm hoạt động, hiện nay, Golden Trust
vẫn đang là đơn vị nhượng quyền độc quyền của Gong Cha Việt
Nam. Chiến lược marketing của Gong Cha tại Việt Nam cũng khơng
nằm ngồi hướng đi chung của chiến lược thương hiệu chung, đó là
tập trung vào chất lượng sản phẩm.


Thương hiệu trở thành địa chỉ uy tín cho những thực khách muốn trải
nghiệm sản phẩm trà sữa thượng hạng, uy tín với nguồn gốc xuất xứ
rõ ràng.

5. Ðối thủ cạnh tranh của Gong Cha

:

Ðịnh vị thương hiệu là trà sữa cung đình, Gong Cha nằm trong phân
khúc trung và cao cấp. Ðối thủ cạnh tranh trực tiếp của Gong Cha
gồm có KOI Thé, Ding Tea. Ngồi ra một số thương hiệu thuộc phân
khúc thấp hơn cũng gây áp lực đối với sự phát triển của thương hiệu.


Chưa kể đến, các quán cafe cũng đang dần phát triển các dòng trà
sữa cũng tạo ra áp lực cạnh tranh vơ cùng lớn.

5. Tình hình kinh doanh của Gong Cha

:

Ðến hiện tại, Gong Cha vẫn chưa có những báo cáo cơng khai về bức
tranh tài chính. Tuy nhiên, sự thành công của thương hiệu là điều
không thể phủ nhận. Sau hơn một thập kỷ phát triển, Gong Cha đã
có mặt tại nhiều quốc gia lớn như Hoa Kỳ, Úc, Trung Quốc, Hàn
Quốc,v.v. Theo trang web chính thức của Gong Cha, thương hiệu đã
có mặt tại hơn 20 quốc gia với hơn 1500 cửa hàng toàn cầu.
Tại Hàn Quốc, từ 1 cửa hàng duy nhất, Gong Cha nhanh chóng đạt
mốc 250 cửa hàng sau vài năm phát triển. Còn tại Nhật Bản, Gong
Cha đạt kỷ lục khai trương khi phục vụ tới 3000 ly trà sữa.
Mặc dù không mở rộng nhanh chóng về quy mơ, xong, Gong Cha vẫn
đang làm khá tốt và đứng vững tại thị trường Việt Nam. Tính đến hiện
tại, Gong Cha có 44 cửa hàng trải dài cả ba miền Bắc – Trung – Nam
(theo số lượng trên website chính thức của Gong Cha).


Theo đại diện Việt Nam của Gong Cha, ông Nguyễn Hồi Phương,
Gong Cha có mức tăng trưởng doanh thu trung bình 20%/ năm.

6. SWOT của Gong Cha

:

Trước khi phân tích sâu về chiến lược Marketing của Gong Cha, Nhà
Hàng Số sẽ điểm qua những điểm chính trong bức tranh tổng quan
về thương hiệu bằng mơ hình SWOT. Ðây là một mơ hình kinh điển
giúp đưa ra góc nhìn tổng qt về điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội cũng
như thách thức mà một thương hiệu phải đối mặt.


6.1. Ðiểm mạnh của Gong Cha (Strengths)

:

Sản phẩm chất lượng. Gong Cha định vị thương hiệu là trà
thượng hạng. Chính vì vậy, tất cả các sản phẩm đều hướng đến
chất lượng cao, phục vụ những ly trà chất lượng tốt nhất cho
khách hàng.
Sức mạnh thương hiệu, có uy tín. Gong Cha từ lâu đã trở thành
một thương hiệu trà sữa uy tín, có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng
khơng chỉ tại Việt Nam mà trên toàn thế giới.
Mạng lưới phân phối rộng khắp. Sở hữu hơn 1500 cửa hàng trên
toàn cầu, Gong Cha sở hữu độ phủ thương hiệu đáng mơ ước.
Bên cạnh đó, việc Gong Cha bắt tay hợp tác với các đơn vị giao
hàng cũng giúp thương hiệu mở rộng mạng lưới nhanh chóng.
Menu đa dạng, sáng tạo. Sản phẩm của Gong Cha rất đa dạng,
tập trung các sản phẩm từ trà. Các vị trà nguyên chất đến trà
sữa được phục vụ với nhiều loại toping phong phú. Menu cũng


được thay đổi linh hoạt theo từng quốc gia và khí hậu.
Bao bì và ống hút thân thiện với mơi trường. Gong Cha ưu tiên
sử dụng bao bì và ống hút có chất liệu sinh học, thân thiện mơi
trường tạo thiện cảm với khách hàng.
Dịch vụ tốt, chăm sóc khách hàng tận tâm. Ðịnh vị thương hiệu
ở phân khúc trung và cao cấp. Chính vì vậy, Gong Cha cũng chú
trọng phát triển các dịch vụ khách hàng.

Nhiều khuyến mãi và ưu đãi hấp dẫn. Các chương trình khuyến
mãi cũng liên tục được tung ra giúp kích thích nhu cầu của
khách hàng.

6.2. Ðiểm yếu của Gong Cha (Weaknesses)

:

Giá cao tại một số quốc gia. So với mặt bằng chung tại các nước
phát triển, Gong Cha có mức giá trung bình, khơng quá đăt.
Nhưng với một số quốc gia đang phát triển, mức giá cho một ly
Gong Cha thuộc hàng đắt đỏ.


Ít sự kiện quảng bá, xúc tiến thương hiệu. Gong Cha có khá ít
hoạt động xúc tiến thương hiệu, bằng chứng là dù đã hoạt động,
thương hiệu tại Việt Nam mới chỉ có 2 đoạn TVC trên kênh
Youtube chính thức.

6.3. Cơ hội (Opportunities)
Thị trường trà sữa vô cùng tiềm năng, được giới trẻ ưa chuộng.
Như đã phân tích ở phần đầu, thị trường trà sữa là một mảnh đất
màu mỡ, đặc biệt là tại Ðông Nam Á. Ðối tượng tiêu thụ chủ yếu
lại là giới trẻ, mở ra cơ hội phát triển không giới hạn.
Sự phát triển về kinh tế, mức GDP đang tăng trưởng ổn định. Tại
các nước mà Gong Cha có mặt, GDP có mức tăng trưởng ổn
định, thúc đẩy nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm ăn uống nói
chung và trà sữa nói riêng.
6.4. Thách thức (Threats)

:

Ðối thủ cạnh tranh lâu năm. Sức ép đến từ các thương hiệu trà
sữa lâu năm như Ding Tea, hoặc đối thủ trực tiếp như KOI Thé

tạo ra áp lực không hề nhỏ.
Các đối thủ cạnh tranh ở phân khúc trà sữa giá rẻ. Sự phát triển


rầm rộ của các trào lưu trà sữa đồng giá, giá rẻ cũng khiến Gong
Cha có phần “lép vế” khi đứng trên thị trường.
Quan niệm cho rằng trà sữa không tốt cho sức khoẻ đi cùng xu
hướng tiêu dùng thực phẩm lành mạnh. Sau Ðại dịch COVID-19,
người tiêu dùng có những thay đổi nhất định trong hành vi tiêu
dùng. Ngày càng có nhiều quan tâm đến xu hướng thực phẩm
lành mạnh. Mà trà sữa lại nằm trong “danh sách đen” các loại đồ
uống khơng có lợi cho sức khoẻ.

7. Chiến lược marketing của Gong Cha: Marketing
mix 7P
Mơ hình marketing mix 7P là mơ hình marketing khá hiện đại và hồn
chỉnh được phát triển từ mơ hình 4P. Mơ hình này đáp ứng hầu hết
các nhu cầu phát triển của doanh nghiệp và thương hiệu. Dưới đây,
Nhà Hàng Số mang đến những phân tích chi tiết nhất về mơ hình 7P
của Gong Cha.
7.1. Chiến lược sản phẩm của Gong Cha (Product)

:

Trà sữa thượng hạng là “kim chỉ nam” trong hành trình phát triển của
Gong Cha. Chính vì vậy, giá trị cốt lõi mà sản phẩm Gong Cha sở hữu
chính là an toàn, vệ sinh và ngon miệng. Gong Cha cam kết chỉ sử
dụng các nguyên liệu an toàn, tự nhiên. Hương vị tuyệt hảo cũng
đồng thời là mục tiêu mà Gong Cha luôn hướng tới.

Sản phẩm chủ đạo của Gong Cha là trà và trà sữa. Menu đa dạng và
được bản địa hoá hương vị tại các quốc gia mà Gong Cha đặt chân
tới. Về cơ bản, sản phẩm của Gong Cha bao gồm các dịng chính:
Trà ngun chất.
Trà sữa.
Thức uống sáng tạo.
Ðá xay.
Cà phê.
Sự đa dạng và phong phú cho phép thực khách dễ dàng lựa chọn
được đồ uống u thích của mình. Các loại trà và trà sữa còn được
phát triển các sản phẩm theo mùa. Ví dụ như mới đây, Gong Cha Việt
Nam đã cho ra mắt bộ sản phẩm Mint Chocolate chuẩn bị cho mùa
giáng sinh sắp tới.

7.2. Chiến lược giá của Gong Cha (Price)

:

Trong chiến lược marketing của Gong Cha, phân khúc giá mà thương
hiệu nhắm đến là trung cấp và cao cấp. Trung bình, một ly Gong Cha
có mức giá từ 55.000đ đến 65.000đ. Ðây là một mức giá không quá
cao tại các nước phát triển. Xong, tại Việt Nam, mức giá này khá “xa
xỉ” cho một ly trà sữa.
Tuy nhiên, với định vị trà cung đình thượng hạng, cùng chất lượng
dịch vụ khách hàng tốt, Gong Cha vẫn được người Việt đón nhận khá


tích cực. Bên cạnh đó, các chương trình khuyến mãi thường xuyên
cũng giúp Gong Cha kéo gần khoảng cách với khách hàng.

Trong menu của mình, Gong Cha sử dụng chiến lược phân cấp giá
bằng cách tạo ra các kích cỡ sản phẩm khác nhau. Ðây cũng là một
chiến lược quen thuộc mà nhiều thương hiệu đồ uống sử dụng.
Xem thêm:
Chiến lược marketing của Mixue – đế chế thầm lặng
Chiến lược Marketing của ToCoToCo: Bí quyết tăng độ phủ
7.3. Chiến lược phân phối của Gong Cha (Place)

:

Chiến lược marketing của Gong Cha không quá tập trung vào việc
mở rộng mạng lưới phân phối. Tuy nhiên, thương hiệu lại có một
hướng đi đúng đắn trong việc lựa chọn mặt bằng kinh doanh. Ban
đầu, Gong Cha chú trọng vào những mặt tiền lớn, vị trí đẹp. Dần dần,
bắt kịp xu hướng food delivery, mặt bằng của Gong Cha cũng không


cịn u cầu q rộng. Nhiều điểm bán cũng có diện tích hạn chế,
chủ yếu là phục vụ mang đi và nhu cầu giao hàng.

:

Bên cạnh đó, Gong Cha tận dụng hiệu quả hệ sinh thái công nghệ về
giao đồ ăn trực tuyến. Gong Cha đã bắt tay hợp tác với nhiều nền
tảng giao đồ ăn tại nhiều quốc gia. Tại Việt Nam, Gong Cha đã có
mặt trên hầu hết các nền tảng lớn như Grab Food, Shoppee Food,
Baemin. Ðiều này giúp thương hiệu khai thác tối đa tệp khách hàng
mục tiêu. Ðồng thời, Gong Cha cũng đã bắt kịp xu hướng tiêu dùng
online.

:

Bên cạnh việc tận dụng nền tảng có sẵn, đầu năm nay, Gong Cha đã
phát triển APP riêng của thương hiệu, bắt kịp guồng quay chuyển đổi
số của ngành F&B. Gong Cha cũng phát triển chính sách nhượng
quyền để tăng nhanh quy mô một cách hiệu quả.


7.4. Chiến lược xúc tiến thương hiệu của Gong Cha (Promotion)

:

Tuy khá ít hoạt động xúc tiến thương hiệu, xong, Gong Cha lại có
những nước đi chất lượng, thể hiện tiềm lực của công ty. Ðối tượng
khách hàng mục tiêu của Gong Cha chủ yếu là thế hệ Gen Z. Chính
vì thế, các hoạt động quảng bá chủ yếu diễn ra trong môi trường số.
Gong Cha tận dụng triệt để các nền tảng mạng xã hội như Instagram
hay Facebook.


:

Thêm vào đó, Gong Cha bắt tay với các ngơi sao hạng A, tạo thêm
sức hấp dẫn cho thương hiệu. Gong Cha đã bắt tay hợp tác với Park
Seo Jun. Ðiều này chứng tỏ tiềm lực thương hiệu là vô cùng lớn.


:

Bên cạnh đó, tại Việt Nam, Gong Cha hợp tác với Mỹ Tâm. Cách làm
này giúp thương hiệu trở nên nổi bật và thu hút giới trẻ. Bởi Mỹ Tâm là
idol hàng đầu tại Việt Nam, vô cùng phù hợp với định vị thương hiệu.


:

Ngoài ra, các hoạt động xúc tiến của Gong Cha cũng bao gồm các
chương trình khuyến mãi. Ðồng thời, Gong Cha cũng kết hợp với các
đối tác để mang đến cho thực khách những chương trình khuyến mãi
hấp dẫn.


:

Các hoạt động CSR (trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp) cũng
được Gong Cha chú trọng phát triển, đặc biệt là trong đợt đại dịch
COVID-19 vừa qua. Gong Cha Việt Nam đã hoàn thành chiến dịch
trao 70.000 ly trà sữa gửi lời yêu thương.