ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP QUẢN TRỊ MARKETING - PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX DỊCH VỤ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CHỨNG KHOÁN VPS

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX
KHOA MARKETING
----- -----

THỰC TẬP CUỐI KHĨA
QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI:

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING- MIX
DỊCH VỤ CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN
CHỨNG KHỐN VPS

SVTH: NHĨM A
LỚP: XXX
GVHT: TRẦN THỊ B

TP. Hồ Chí Minh, năm 2023


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX
KHOA MARKETING
----- -----

THỰC TẬP CUỐI KHĨA
QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI:

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING- MIX
DỊCH VỤ CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN
CHỨNG KHỐN VPS

DANH SÁCH NHĨM:

NGUYỄN VĂN A
NGUYỄN VĂN B
NGUYỄN VĂN C

TP. Hồ Chí Minh, năm 2023


TĨM TẮT
Với việc phân tích và đánh giá chiến lược Marketing-Mix dịch vụ của Cơng ty cổ phần
chứng khốn VPS trong giai đoạn 2021-2023. Bài nghiên cứu này tập trung vào phân tích các
yếu tố chính bao gồm Sản phẩm, Giá cả, Phân phối, và Quảng cáo dịch vụ chứng khoán. Nghiên
cứu đặt nặng vấn đề định vị thương hiệu và cách cơng ty tối ưu hóa các yếu tố trong chiến lược
Marketing Mix để nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Sản phẩm chứng khốn của VPS được phân tích sâu rộng, tập trung vào đa dạng hóa
sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng. Bằng cách áp dụng chiến
lược giá linh hoạt, công ty đã tối ưu hóa giá cả để thu hút và giữ chân khách hàng trong môi
trường thị trường cạnh tranh.
Trong phạm vi Phân phối, bài nghiên cứu xem xét cách VPS đã xây dựng và quản lý
mạng lưới phân phối chứng khốn của mình để đảm bảo sự tiện lợi và hiệu quả cho khách hàng.
Nghiên cứu cũng tập trung vào các chiến lược quảng cáo và tiếp thị dịch vụ, nhấn mạnh vai trò
của quảng cáo trực tuyến và các chiến lược truyền thông trong việc tăng cường nhận thức về
thương hiệu và thu hút đối tượng khách hàng mục tiêu.
Bằng cách tổng hợp các yếu tố này, bài nghiên cứu cung cấp một cái nhìn tổng quan về
cách Cơng ty Cổ phần Chứng khốn VPS đã thiết lập và thực hiện chiến lược Marketing Mix

dịch vụ của mình để đạt được hiệu suất kinh doanh tối ưu và đáp ứng nhu cầu đa dạng của thị
trường chứng khoán.
Key Word: Marketing-Mix, VPS

ABSTRACT

vii


With the analysis and evaluation of the Marketing-Mix service strategy of VPS
Securities Joint Stock Company in the period 2021-2023. This research article focuses on
analyzing key factors including Product, Price, Distribution, and Securities Service
Advertising. The study focuses on brand positioning and how the company optimizes elements
of its Marketing Mix strategy to improve business efficiency.
VPS's securities products are analyzed extensively, focusing on diversifying products
and services to meet the diverse needs of customers. By applying a flexible pricing strategy,
the company has optimized prices to attract and retain customers in a competitive market
environment.
Within the scope of Distribution, the paper examines how VPS has built and managed
its securities distribution network to ensure convenience and efficiency for customers. The
study also focuses on advertising and service marketing strategies, emphasizing the role of
online advertising and communication strategies in increasing brand awareness and attracting
target customers. .
By synthesizing these elements, the study provides an overview of how VPS Securities
Joint Stock Company has established and implemented its service Marketing Mix strategy to
achieve optimal business performance. optimize and meet the diverse needs of the stock
market.
Key word: Marketing-Mix, VPS

viii

ix


MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI ....................................................................................9
1.

Lý do chọn đề tài ...................................................................................................9

2.

Nội dung nghiên cứu .............................................................................................9

3.

Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................10

3.1

Mục tiêu chung.....................................................................................................10

3.2

Mục tiêu cụ thể .....................................................................................................10

4.

Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................10

5.

Kết cầu đề tài .......................................................................................................10

Tóm tắt chương 1: .............................................................................................................11
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING MIX DỊCH VỤ ........................11
2.1

Giới thiệu về Marketing-Mix .............................................................................11

2.1.1 Khái niệm về chiến lược Marketing-Mix .................................................................11
2.1.2 Chức năng và vai trò của Marketing-Mix trong hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp .................................................................................................................................12
2.1.2.1 Chức năng của Marketing-Mix.............................................................................12
2.1.3 Các thành tố trong Marketing-Mix ..........................................................................13
2.2

Khái quát chung về dịch vụ ................................................................................14

2.2.1 Khái niệm về dịch vụ.................................................................................................14
2.2.2 Khái niệm về Marketing dịch vụ ..............................................................................14
2.3

Nội dung Marketing-Mix dịch vụ ......................................................................14

2.3.1

Sản phẩm dịch vụ (Product) ................................................................................15

2.3.2

Xác định giá dịch vụ (Price) ................................................................................16

2.3.3

Hệ thông phân phối trong dịch vụ.......................................................................18

2.3.4

Hoạt động xúc tiến dịch vụ ..................................................................................20

2.3.5

Yếu tố con người trong dịch vụ (People).............................................................22

2.3.6

Quy trình dịch vụ (Process) .................................................................................23

1


2.3.7

Yếu tố vật chất trong Marketing dịch vụ .............................................................24

Tóm tắt chương 2: .............................................................................................................25
CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX DỊCH VỤ TẠI CƠNG
TY CỔ PHẦN CHỨNG KHỐN VPS................................................................................25

3.1

Tơng quan về cơng ty cổ phần chứng khốn VPS ............................................25

3.1.1

Giới thiệu chung về cơng ty .................................................................................25

3.1.2

Lịch sử hình thành và phát triển của công ty .....................................................26

3.1.3

Định hướng phát triển của công ty .....................................................................27

3.2

Chiến lược STP của công ty cổ phần chứng khoán VPS .................................28

3.2.1

Phân đoạn thị trường ...........................................................................................28

3.2.2

Xác định thị trường mục tiêu...............................................................................29

3.2.3

Định vị thương hiệu .............................................................................................29

3.3
Thực trạng hoạt động Marketing-Mix của cơng ty cổ phần chứng khốn
VPS………. ........................................................................................................................30
3.3.1

Chiến lược sản phẩm ...........................................................................................30

3.3.2

Chiến lược giá ......................................................................................................31

3.3.3

Chiến lược phân phối...........................................................................................32

3.3.4

Chiến lược truyền thơng ......................................................................................35

3.3.5

Chính sách con người ..........................................................................................36

3.3.6

Minh chứng vật chất ............................................................................................37

3.3.7

Q trình cung cấp dịch vụ .................................................................................38

Tóm tắt chương 3: .............................................................................................................39
CHƯƠNG 4: NHẬN XÉT VÀ VÀ ĐƯA RA GIẢI PHÁP CHO CHIẾN LƯỢC
MARKETING-MIX DỊCH VỤ CỦA CÔNG TY............................................................... 39
4.1 Nhận xét .......................................................................................................................39
4.1.1

Những hiệu quả đạt được ....................................................................................39

4.1.2

Những vấn dề cần được khắc phục .....................................................................41

4.2
Đề xuất giải pháp khắc phục và nâng cao mức độ hiệu quả chiến lược
Marketing-Mix dịch vụ của cơng ty cổ phần chứng khốn VPS ..................................42

2


4.2.1

Chiến lược sản phẩm ...........................................................................................42

4.2.2

Chiến lược giá ......................................................................................................43

4.2.3

Chiến lược phân phối...........................................................................................44

4.2.4

Chiến lược truyền thơng ......................................................................................44

4.2.5

Chính sách con người ..........................................................................................45

4.2.6

Minh chứng vật chất ............................................................................................45

4.2.7

Q trình cung cấp dịch vụ .................................................................................45

Tóm tắt chương 4: .............................................................................................................46
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .......................................................................46
5.1

Kết luận ................................................................................................................46

5.2

Kiến nghị ..............................................................................................................47

Tóm tắt chương 5:.............................................................................................................48

3


TÀI LIỆU THAM KHẢO
Báo cáo thường niên công ty cổ phần chứng khốn VPS.
Thị trường chứng khốn là gì? Tổng quan về thị trường chứng khoán Việt Nam.
(n.d.). />Khánh B. (2023, October 24). 10 cơng ty chứng khốn thị phần
khủng: Lớn nhất đâu phải lãi nhất. TUOI TRE
ONLINE. />(SaiGon Economy) - Tạp chí HR Asia cơng nhận những doanh nghiệp có trụ sở tại Việt
Nam là Nơi làm việc tốt nhất Châu Á 2021. (n.d.). Tracodi. />Chi T. L. (2023, May 21). [PDF] Giáo trình
Hocluat.VN. />
Marketing

căn

bản.

Huỳnh Trị An, Nguyễn Đơng Triều, Nguyễn Ngọc Hạnh (2011). Giáo trình Marketing
căn bản. Hồ Chí Minh: Tài chính.
Khóa luận Tốt nghiệp Hồn thiện Chiến Lược Marketing Mix Cơng Ty Anh Đào. (n.d.).
PDF. />Khóa luận tốt nghiệp Chính Sách Marketing Mix Tại Khách Sạn. (n.d.).
PDF. />
DANH MỤC HÌNH
Hình 2. 1 Mơ hình 7P trong chiến lược Marketing-Mix (Thảo Phạm, 2023) ......................... 12
Hình 2. 2 Các dạng kênh phân phối trong dịch vụ (TopOlympia, 2022) ................................ 19
Hình 3. 1 Danh mục sản phẩm dịch vụ của VPS (VPS Securities, 2019) ............................... 28
Hình 3. 2 Danh mục lãi suất ký gửi tại VPS (CaféF, 2023) .................................................... 31
Hình 3. 3 Giao diện Webstie giao dịch của VPS ..................................................................... 33

Hình 3. 4 Giao diện ứng dụng đầu tư trên di động của VPS ................................................... 34

4


Hình 3. 5 Thị phần các cơng ty chứng khốn trên thị trường 6 tháng dầu năm 2023 ............. 35
Hình 3. 6 VPS nhận giải thưởng nơi làm việc tốt nhất Châu Á do ASIA trao tặng ................ 38
Hình 4. 1 Thị phần môi giới trên sàn Hose từ Q1/2020 đến Q3/2023 .................................... 41
Hình 4. 2 Chiến dịch mở tài khoản với 0% phí giao dịch trong 6 tháng ................................. 43

DANH MỤC BẢNG
Bảng 3 1: Biếu phí dịch vụ các cơng ty chứng khốn trên thị trường Việt Nam .................... 32

5


KIỂM TRA ĐẠO VĂN LẦN 1

6


KIỂM TRA ĐẠO VĂN LẦN 2

7


PHẦN MỞ ĐẦU
1. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Mục tiêu của bài báo cáo là nhằm hệ thống hoá các kiến thức lý luận cơ bản của Marketing
nói chung và ứng dụng các nguyên lý Marketing vào hoạt động của đối tượng nghiên cứu.

Bài báo cáo nhằm tới việc nêu ra các hoạt động Marketing Công ty cổ phần chứng khaosn
VPS Tp.HCM trong 3 năm nghiên cứu 2021, 2022 và 2023, những hiệu quả mà Marketing
trong 3 năm đưa lại. Qua thực tế trên, bài báo cáo đưa ra những nhận xét, đánh giá của tác giả
về những điều đã và chưa đạt được qua các hoạt động Marketing đó, những nguyên nhân chủ
quan và khách quan có thể thấy được.
Cuối cùng, bài báo cáo đưa ra các giải pháp cho các hoạt động Marketing-Mix dịch vụ
của Công ty cổ phần chứng khoán VPS trong năm sắp tới nhằm tạo điều kiện cho hoạt động
Marketing thu được nhiều hiệu quả hơn.
2. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu của bài báo cáo là hoạt động Marketing - mix của Apollo tại TP.Hồ
Chí Minh gồm các mặt dự kiến như:
-

Về sản phẩm

-

Về giá

-

Về hoạt động phân phối

-

Về xúc tiến hỗn hợp

-

Về con người

-

Về quy trình cung cấp dịch vụ

-

Về cơ sở vật chất

3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Phạm vi nghiên cứu trong bài báo cáo là hoạt động Marketing-Mix dịch vụ của Công ty cổ
phần chứng khoán VPS trong 3 năm 2021, 2022 và 2023.

8


CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI
1. Lý do chọn đề tài
Ngành chứng khoán là một ngành đầy cạnh tranh, với nhiều công ty hoạt động trên thị
trường. Để giữ và thu hút khách hàng, các cơng ty chứng khốn cần phải có chiến lược
Marketing-Mix hiệu quả để tạo ra giá trị và độc đáo trong dịch vụ của họ. Sự cạnh tranh
khắc khe yêu cầu phải hiểu rõ khách hàng, cách họ đánh giá và chọn lựa dịch vụ chứng
khoán. Sự thay đổi trong hành vi và sự kỳ vọng của khách hàng trong ngành chứng khoán
đang diễn ra nhanh chóng. Khách hàng ngày càng yêu cầu dịch vụ chất lượng cao, tiện lợi,
và đa dạng. Điều này đặt ra thách thức cho các cơng ty chứng khốn để phát triển chiến
lược Marketing-Mix linh hoạt để đáp ứng nhu cầu khách hàng mới và hiện tại.
Đây là một trong những ngành quan trọng trong hệ thống tài chính của một quốc gia.
Sự phát triển và thành công của các công ty chứng khốn có thể ảnh hưởng đáng kể đến thị
trường tài chính và kinh tế chung. Hiện nay, đay là ngành nghề khơng cịn mấy xa lạ ở Việt
Nam với quy mơ thị trường chứng khốn Việt Nam tăng trưởng bình quân 28,5% / năm

giai đoạn 2016 – 2022. Tính đến ngày 31/3/2023, vốn hố thị trường chứng khốn Việt
Nam đạt 7,3 triệu tỷ đồng, tương đương 82,15% GDP cả nước, tăng 2,68% so với tháng
trước và tăng 4,86% so với cuối năm 2022. (Huỳnh Chung, 20/7/2023)
Với tốc độ tăng trưởng nhanh chóng và tiềm năng khai thác thị trường cịn rất lớn nên
hiện nay đã có rất nhiều cơng ty chứng khốn hoạt động trên thị trường như: Cơng ty Cổ
phần Chứng khốn Sài Gịn - Hà Nội (SHS), Cơng ty Cổ phần Chứng khốn VPS, Cơng ty
Cổ phần Chứng khốn SSI (SSI), Cơng ty Cổ phần Chứng khốn VNDirect (VND), Cơng
ty Cổ phần Chứng khốn Hịa Bình (HSC), Cơng ty Cổ phần Chứng khốn Bản Việt
(VCSC),…
Trong số đó, VPS là một trong những cơng ty chứng khốn hàng đầu tại Việt Nam.
Nghiên cứu về chiến lược marketing mix của VPS với mục đích tìm ra những thách thức
và cơ hội mà họ đối mặt trong ngành này, từ đó đưa ra các chiến lược để thích nghi và phát
triển vì đặc thù ngành chứng khốn thường xun thay đổi theo sự biến động của thị trường
tài chính và chính trị. Từ đó nâng cao chất lượng dịch vụ của công ty để đáp ứng được nhu
cầu ngày một thay đổi của khách hàng, cùng với đó tạo ra sự khác biệt để có thể cạnh tranh
với các công ty đối thủ.
2. Nội dung nghiên cứu
Đề tài "Phân Tích Chiến Lược Marketing-Mix Dịch Vụ Của Cơng Ty Cổ Phần Chứng
Khốn VPS" nghiên cứu về tình hình hiện tại của các yếu tố marketing-mix mà Công Ty Cổ
Phần Chứng Khoán VPS áp dụng để Marketing sản phẩm và dịch vụ của mình. Bên cạnh đó,
tác giả tiến hành phân tích quy trình thực hiện chiến lược marketing-mix trong việc quảng cáo

9


sản phẩm và dịch vụ của công ty. Đề tài này nhằm xác định những khía cạnh hiệu quả và không
hiệu quả của chiến lược marketing-mix hiện tại và đề xuất các cải tiến và phát triển để giải
quyết những vấn đề đó.

3. Mục tiêu nghiên cứu

3.1 Mục tiêu chung
Trên cơ sở đánh giá chiến lược Marketing-Mix, bài nghiên cứu nhằm đề xuất các giải
pháp giúp hoàn thiện và nâng cao chiến lược Marketing-Mix cho Công ty cổ phần VPS.
3.2 Mục tiêu cụ thể
+ Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến các hoạt động Marketing-Mix
của cơng ty cổ phần chứng khốn VPS
+ Đánh giá hoạt động Marketing-Mix có mức độ hiệu quả như thế nào tại Cơng ty cổ
phần chứng khốn VPS
+ Đề xuất giải pháp và kiến nghị để hoàn thiện hoạt động Marketing-Mix trong hoạt
động kinh doanh củng như nâng cấp chất lượng dịch vụ của VPS.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu:
+ Từ công ty cổ phần chứng khốn VPS: các bài báo cáo về tình hình kinh doanh qua
từng quý 2019-2022, tình hình nguồn nhân lực, tài sản, nguồn vốn,…
+ Từ các bài nghiên cứu có liên quan về nghiên cứu Marketing-Mix, sách Marketing,
báo chí, các bài viết trên internet,…
4.2 Phương pháp thực tiễn: quan sát và làm việc trực tiếp tạo doanh nghiệp
5. Kết cầu đề tài
Nội dung bài phân tích chiến lược Marketing-Mix của cơng ty cổ phần chứng khốn VPS gồm
5 chương:
Chương 1: Tổng quan về đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết về Marketing-Mix dịch vụ.
Chương 3: Thực trạng hoạt động Marketing-Mix dịch vụ tại cơng ty cổ phần chứng khốn VPS
Chương 4 : Nhận xét và đề xuất giải pháp nâng hiệu quả hoạt động Marketing-Mix dịch vụ tại
công ty cổ phần chứng khoán VPS

10


Chương 5 : Kết luận

Tóm tắt chương 1:
Nội dung nghiên cứu được tóm tắt, bao gồm việc đánh giá chiến lược marketing mix hiện
tại và đề xuất cải tiến. Mục tiêu chung và mục tiêu cụ thể của nghiên cứu được xác định, bao gồm
việc nâng cao chiến lược Marketing-Mix cho Cơng Ty Cổ Phần Chứng Khốn VPS. Phương pháp
nghiên cứu bao gồm thu thập dữ liệu từ các nguồn và quan sát trực tiếp tại công ty VPS. Cuối cùng,
cấu trúc đề tài được trình bày, với 5 chương chính để hỗ trợ mục tiêu nghiên cứu.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING MIX DỊCH VỤ
2.1 Giới thiệu về Marketing-Mix
2.1.1 Khái niệm về chiến lược Marketing-Mix
Marketing - Mix, hay còn được gọi là Marketing hỗn hợp, đại diện cho một tập hợp các
công cụ tiếp thị mà doanh nghiệp sử dụng để đặt trọng tâm tiếp thị vào thị trường mục tiêu của
mình. Thuật ngữ này được đưa ra lần đầu tiên vào năm 1953 bởi Neil Borden, Chủ tịch Hiệp
hội Marketing Hoa Kỳ thời kỳ đó. Theo định nghĩa của Philip Kotler, "Marketing - Mix là tập
hợp các biến mà cơng ty có thể kiểm sốt và quản lý, được sử dụng để tạo ra phản ứng mong
muốn từ thị trường mục tiêu" (Kotler, Marketing căn bản, 2007).
Nhà tiếp thị nổi tiếng E. Jerome McCarthy đã đề xuất mơ hình phân loại 4P vào năm
1960, trong đó bao gồm Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), và Xúc tiến
(Promotion). Mơ hình 4P đã trở thành một phần quan trọng trong sách giáo trình về marketing
và trong các lớp học.
Theo thời gian, mơ hình 4P đã trải qua sự phát triển để phản ánh sự phức tạp và cải tiến
trong lĩnh vực marketing hiện đại. Các chuyên gia marketing đã đưa ra ba yếu tố bổ sung được
gọi là 3P khác, bao gồm Quy trình (Process), Con người (People), và Bằng chứng vật lý
(Physical Evidence). Điều này nhằm mục đích tăng cường sức mạnh của hoạt động marketing,
đặc biệt là khi sản phẩm không chỉ giới hạn ở dạng hàng hóa vật chất mà cịn bao gồm các dịch
vụ vơ hình.
Do đó, Marketing - Mix khơng chỉ là một khái niệm cơ bản với mơ hình 4P, mà còn mở
rộng và cập nhật để phản ánh sự phức tạp và đa dạng của thị trường và ngành công nghiệp ngày
nay.

11


Hình 2. 1 Mơ hình 7P trong chiến lược Marketing-Mix (Thảo Phạm, 2023)

2.1.2 Chức năng và vai trò của Marketing-Mix trong hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp
2.1.2.1 Chức năng của Marketing-Mix
Marketing - Mix là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp tăng cường doanh thu và mở
rộng sự hiện diện của sản phẩm trên thị trường. Chiến lược này không chỉ đáp ứng nhu cầu của
khách hàng mà còn giúp tăng cơ hội tiếp cận đối tượng tiêu dùng. Kế hoạch marketing chặt chẽ
và chiến lược linh hoạt đóng vai trò quyết định trong việc tạo ra lợi nhuận cao cho doanh
nghiệp.
Ngồi ra, Marketing - Mix cịn hỗ trợ xây dựng và duy trì mối quan hệ vững chắc giữa
doanh nghiệp và khách hàng. Bằng cách thức hiện các chiến lược, doanh nghiệp có thể làm
tăng sự nhận thức của khách hàng về thương hiệu, tạo ra một ấn tượng rõ ràng và chính xác về
sản phẩm. Sự hiểu biết sâu sắc về đối tượng tiêu dùng càng cao, sự tin tưởng từ phía họ cũng
tăng lên, tạo điều kiện thuận lợi cho việc lựa chọn sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh
nghiệp.
Marketing - Mix không chỉ giúp duy trì mối quan hệ mà cịn đóng vai trị quan trọng
trong q trình phát triển doanh nghiệp. Trong mơi trường kinh doanh cạnh tranh, marketing
trở thành trụ cột hỗ trợ định hình sự phát triển của doanh nghiệp. Chiến lược này không chỉ
làm nổi bật doanh nghiệp giữa đám đơng mà cịn giúp cân bằng lợi thế cạnh tranh, tạo điều
kiện cho sự tồn tại của doanh nghiệp trên thị trường.
Hơn nữa, Marketing - Mix không chỉ giới hạn ở việc tạo ra chiến lược truyền thống mà

12

cịn hỗ trợ doanh nghiệp tương tác và tìm kiếm khách hàng tiềm năng thông qua các phương
tiện truyền thông hiện đại như mạng xã hội. Việc này tăng cường khả năng tương tác và tạo sự
kết nối sâu rộng với đối tượng khách hàng, đồng thời đánh giá hiệu quả của chiến lược
marketing theo cách động và hiện đại.
2.1.2.2 Vai trò của Marketing-Mix
Marketing-Mix là một chiến lược quan trọng giúp doanh nghiệp duy trì sự tồn tại và
vững chắc trên thị trường bằng cách linh hoạt thích ứng với biến động của môi trường kinh
doanh. Chúng giúp doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của thị trường, đồng thời
cung cấp sản phẩm và dịch vụ phù hợp với khả năng mua của người tiêu dùng.
Marketing-Mix không chỉ đơn thuần là việc kết hợp các yếu tố như sản phẩm, giá, và
phân phối, mà còn tạo ra sự liên kết chặt chẽ giữa quá trình sản xuất và thị trường. Điều này
bao gồm việc thu thập thông tin từ thị trường, truyền đạt thông điệp của doanh nghiệp đến
khách hàng, và nghiên cứu phát triển sản phẩm mới.
Với các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực hàng tiêu dùng, việc duy trì mức tiêu
thụ hàng hóa là quan trọng để đảm bảo sự tồn tại và phát triển. Trong bối cảnh cạnh tranh khốc
liệt, Marketing-Mix chơi một vai trị quan trọng trong việc tiêu chuẩn hóa sản phẩm và đảm
bảo chất lượng, tạo nên sự độc đáo và chất lượng của doanh nghiệp trên thị trường.
Ngoài ra, chiến lược này cịn hỗ trợ q trình phân phối hàng hóa một cách hiệu quả,
đảm bảo thu nhập để chi trả các chi phí liên quan đến sản xuất và kinh doanh. Đồng thời, áp
dụng Marketing-Mix trong chiến lược xúc tiến thương mại khơng chỉ là việc hỗ trợ chính sách
sản phẩm, giá, và phân phối, mà còn tăng cường kết quả thực hiện các chính sách này, tạo ra
ưu thế và sự khác biệt trong môi trường cạnh tranh của doanh nghiệp. Điều này đồng nghĩa với
việc xúc tiến thương mại không chỉ là một bộ phận của chiến lược, mà còn là nguồn động viên
mạnh mẽ cho sự thành công của doanh nghiệp.
2.1.3 Các thành tố trong Marketing-Mix
Marketing Mix dịch vụ, còn gọi là 7Ps, bao gồm bảy thành tố quan trọng mà doanh nghiệp
cần xem xét khi phát triển và quản lý dịch vụ. Dưới đây là danh sách các thành tố trong
Marketing Mix dịch vụ:
-

Product (Sản phẩm): Trong trường hợp dịch vụ, "sản phẩm" liên quan đến những gì
khách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ. Điều này bao gồm các đặc điểm và tính
năng của dịch vụ, chất lượng, thiết kế, và tất cả những gì tạo nên trải nghiệm dịch vụ.

-

Price (Giá cả): Đây là chi phí mà khách hàng phải trả để sử dụng dịch vụ. Quản lý giá
cả trong tiếp thị dịch vụ là một thách thức, vì giá thường khơng thể nhìn thấy hoặc so
sánh trực tiếp như trong trường hợp sản phẩm vật lý.

13


-

Place (Nơi): "Nơi" đề cập đến việc cung cấp dịch vụ và cách khách hàng tiếp cận chúng.
Điều này bao gồm vị trí vật lý, mạng lưới phân phối, các kênh trực tuyến, và các phương
tiện tiếp cận khách hàng.

-

Promotion (Quảng cáo): Các hoạt động tiếp thị và quảng cáo dùng để thông báo về dịch
vụ cho khách hàng. Các chiến dịch quảng cáo, PR, tiếp thị trực tiếp, và các hoạt động
khuyến mãi đều thuộc về yếu tố này.

-

People (Người): Nhân tài chơi vai trò quan trọng trong tiếp thị dịch vụ. Điều này đề cập
đến nhân viên, đội ngũ phục vụ, và bất kỳ người nào có tương tác trực tiếp với khách
hàng. Sự hỗ trợ, thái độ, và kiến thức của nhân viên có thể ảnh hưởng lớn đến trải

nghiệm của khách hàng.

-

Process (Quy trình): Quá trình cung cấp dịch vụ quyết định cách dịch vụ được thực hiện và
quản lý. Điều này bao gồm các quy trình, quy tắc và quyết định trong quá trình cung cấp
dịch vụ.

-

Physical Evidence (Bằng chứng vật lý): Trong trường hợp dịch vụ, bằng chứng vật lý bao
gồm tất cả những yếu tố không phải là sản phẩm hoặc dịch vụ, như thiết kế nội thất, bao bì,
trang thiết bị, và bất kỳ yếu tố nào thể hiện tính chuyên nghiệp và đáng tin cậy của dịch vụ.

2.2 Khái quát chung về dịch vụ
2.2.1 Khái niệm về dịch vụ
Theo quan điểm của Philip Kotler, dịch vụ không chỉ là một hành động hay lợi ích, mà
là mọi hoạt động hay giá trị mà một bên có thể cung cấp cho bên kia. Điều quan trọng là đối
tượng cung cấp trong trường hợp này thường là vơ hình và khơng dẫn đến quyền sở hữu của
bất kỳ đối tượng vật chất nào. Dịch vụ có thể tồn tại độc lập hoặc có thể liên kết với việc sản
xuất một sản phẩm vật chất cụ thể, nhưng điều này không phải là điều bắt buộc.
Theo Kotler, khái niệm về dịch vụ không chỉ giới hạn trong phạm vi của sản phẩm vật
chất, mà cịn mở rộng đến mọi hình thức giá trị mà một tổ chức hoặc cá nhân có thể mang lại
cho người tiêu dùng. Điều này thể hiện tính chất độc đáo của dịch vụ, nơi giá trị thường được
truyền đạt thông qua trải nghiệm, tương tác, và mối quan hệ với khách hàng, thay vì thơng qua
sự sở hữu vật chất.
Do đó, quan điểm này về dịch vụ đặt nặng vào khía cạnh vơ hình, quan hệ, và trải
nghiệm, mở ra cơ hội cho các tổ chức hiểu rõ hơn về cách họ có thể cung cấp giá trị độc đáo
và duy trì mối quan hệ với khách hàng một cách hiệu quả.
2.2.2 Khái niệm về Marketing dịch vụ

Marketing dịch vụ không chỉ là sự kết hợp của lý thuyết chung về Marketing và lĩnh

14


vực dịch vụ mà còn là một lĩnh vực độc lập, đặc biệt đa dạng và phức tạp do sự biến động của
nhiều ngành khác nhau. Đến nay, trong lĩnh vực học thuật, vẫn chưa có định nghĩa nào có thể
bao quát đầy đủ về Marketing dịch vụ. Philip Kotler nhấn mạnh rằng, để triển khai Marketing
dịch vụ cần phải áp dụng các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng và năng suất của sản phẩm
và dịch vụ, đồng thời thay đổi cả cầu thơng qua q trình định giá và phân phối.
Theo Krippendori, Marketing dịch vụ là một quá trình thích ứng có hệ thống và phối
hợp chính sách kinh doanh dịch vụ từ tổ chức tư nhân và chính phủ, nhằm đáp ứng tối ưu những
nhu cầu của các nhóm khách hàng đã được xác định và đồng thời đạt được lợi nhuận xứng
đáng.
Tổng thể, Marketing dịch vụ có thể được hiểu như một q trình thích nghi lý thuyết hệ
thống vào thị trường dịch vụ. Điều này bao gồm quá trình thu thập, tìm hiểu, đánh giá và đáp
ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua các chính sách và biện pháp tác động vào tổ
chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ. Marketing dịch vụ không chỉ tập trung vào sản
phẩm và dịch vụ, mà còn liên quan đến mối quan hệ động độc giữa doanh nghiệp, người tiêu
dùng và xã hội, đồng thời đánh giá cân bằng lợi ích giữa chúng trong ngữ cảnh của sự cạnh
tranh.

2.3 Nội dung Marketing-Mix dịch vụ
2.3.1 Sản phẩm dịch vụ (Product)
2.3.1.1 Khái niệm sản phẩm dịch vụ
❖ Sản phẩm dịch vụ
Một sản phẩm dịch vụ không chỉ là một đơn thuần tập hợp các giá trị, mà là một hệ
thống phức tạp bao gồm những yếu tố mang lại sự thỏa mãn cho khách hàng. Khi người mua
chọn lựa các dịch vụ, họ thực tế đang tìm kiếm giải pháp cho những vấn đề cụ thể mà họ đang
đối mặt, đồng thời kỳ vọng nhận được các giá trị tương ứng mà dịch vụ có thể cung cấp. Những

nội dung cơ bản này thể hiện sự đồng nhất trong quan điểm của những nhà tiếp thị đối với sản
phẩm dịch vụ.
Quá trình sản xuất sản phẩm dịch vụ không chỉ dừng lại ở việc tạo ra những đầu vào và
quy trình đa dạng mà cịn bao gồm những yếu tố khác nhau nhằm tạo ra một sản phẩm cuối
cùng đầy đủ chất lượng và giá trị. Quan trọng hơn, quan điểm của người mua về sản phẩm dịch
vụ là sự kết hợp của nhiều mục đích sử dụng và lợi ích đa dạng mà họ mong đợi từ sản phẩm
đó.
Tổng cộng, sản phẩm dịch vụ không chỉ là một đối tượng tĩnh lẻn trong thị trường, mà
là một hệ thống động đầy đủ ý nghĩa, đáp ứng nhu cầu và kỳ vọng đa dạng của khách hàng,
đồng thời thể hiện sự thấu hiểu sâu sắc về giá trị và ý nghĩa mà dịch vụ mang lại cho họ.

15