Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Về Chất Lượng Dịch Vụ Tại Cảng Hàng Không Quốc.docx
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (384.91 KB, 27 trang )
MÔN HỌC: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG ĐA BIẾN
TRONG QUẢN LÝ CƠNG
GIẢNG VIÊN: TS. LÊ ĐÌNH MINH TRÍ
Đề tài: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại cảng
hàng không Quốc tế Cam Ranh.
MỞ ĐẦU
Hiện nay, hệ thống sân bay dân dụng Việt Nam gồm 22 sân bay (21 sân bay thuộc quản
lý nhà nước và 1 sân bay thuộc quản lý tư nhân), trong đó có 7 sân bay quốc tế (bay thẳng ra
nước ngồi, khơng qua nối chuyến). Cảng hàng không Quốc tế Cam Ranh là một trong 7 cảng
hàng khơng quốc tế của Việt Nam có các chuyến bay thẳng ra nước ngoài (Trung Quốc, Hàn
Quốc, Nga, Malaysia,…). Tuy nhiên trong những năm gần đây đã có nhiều khách hàng chưa hài
lòng về chất lượng dịch vụ tại cảng hàng khơng Quốc tế Cam Ranh, do đó để đánh giá các yếu
tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của cảng hàng khơng Quốc
tế Cam Ranh để từ đó đưa ra các hà mquản trị nâng cao sự hài lòng của khách hàng thì đề tài
nghiên cứu đã được thực hiện. Kết quả nghiên cứu sẽ được áp dụng vào thực tiễn công việc của
tác giả hiện nay; đồng thời làm tài liệu tham khảo cho các nhà quản trị và điều hành liên quan
đến cung cấp các dịch vụ tại cảng hàng không Quốc tế Cam Ranh; cũng như làm nền tảng cho
những nghiên cứu sau này. Nghiên cứu đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên
cứu định lượng.
Mẫu điều tra trong nghiên cứu được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện là 200
khách hàng đã sử dụng dịch vụ tại cảng hàng không Quốc tế Cam Ranh Với 200 kết quả phản
hồi phù hợp với quy định, tác giả tiến hành xử lý dữ liệu và đưa vào phân tích với phần mềm
SPSS 23 để phân tích thống kê mơ tả, sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha để kiểm định thang đo,
phân tích EFA, phân tích ANOVA và phân tích hồi quy đa biến. Kết quả đã xác định được mức
độ ảnh hưởng của từng nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ
du lịch. Nghiên cứu đã phân tích và chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của hành khách
sử dụng dịch vụ tại cảng hàng không Quốc tế Cam Ranh, bao gồm:
1. Tính đáng tin cậy;
2. Năng lực phục vụ;
3. Sự đáp ứng;
4. Sự đồng cảm;
5. Yếu tố hữu hình.
1
Từ đó, đề xuất các giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ của cảng hàng không Quốc
tế Cam Ranh.
CHƯƠNG 1.GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
1.1. Cơ sở hình thành đề tài
Có thể nói, ngành hàng khơng đóng vai trị ngày càng to lớn và có sự tác động quan
trọng đối với sự phát triển kinh tế, văn hóa, xã hội, an ninh và quốc phòng của đất nước. Theo
thống kê mới nhất của Cục Hàng không Việt Nam, thị trường hàng không Việt Nam luôn đạt
mức tăng trưởng cao, ổn định với tốc độ trung bình ln đạt 2 con số trong giai đoạn từ năm
2008 đến 2018. Năm 2018, ngành vận chuyển hàng không tại thị trường Việt Nam đạt hơn 70
triệu lượt hành khách, tăng 12,6% so với năm 2017. Bên cạnh đó, số lượng chuyến bay đi/đến
tại các sân bay của Việt Nam cũng đạt tốc độ tăng trung bình 13,7%/năm, tuy nhiên năm 2019
và 2020 do ảnh hưởng của đại dịch Covid -19 đã làm tê liệt ngành hàng không, nhiều hãng hàng
không lớn như Việt Nam Airline đứng trước bờ vực phá sản, do không có khách hàng.
Từ con số 4 hãng hàng khơng nội và 46 hãng hàng khơng nước ngồi năm 2008, cho
đến nay, thị trường hàng khơng Việt Nam đã có sự tham gia của 6 hãng hàng không nội địa và
hơn 70 hãng hàng khơng nước ngồi. Cùng với đó, đội tàu bay cánh bằng của các hãng hàng
không Việt Nam đã tăng từ 60 chiếc (có độ tuổi trung bình 8,8 tuổi với 29 tàu bay sở hữu) lên
200 tàu bay (có độ tuổi trung bình 5 tuổi, tăng 3,3 lần so với năm 2008, trong đó có 53 tàu bay
sở hữu). Thị trường hàng không cũng chứng kiến sự xuất hiện và phát triển mạnh mẽ của đội
tàu bay của các hãng hàng khơng hồn tồn thuộc sở hữu tư nhân với 84 tàu bay chiếm 42% đội
tàu bay.
1.2. Mục tiêu nghiên cứuu đối tượng và địa bàn và câu hỏi nghiên cứ
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu 1: Xác định các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng
của hành khách tại cảng hàng không Quốc tế Cam Ranh.
Mục tiêu 2: Phân tích mức độ ảnh hưởng của các thành phần đo lường chất lượng dịch
vụ đến sự hài lòng của hành khách tại cảng hàng không Quốc tế Cam Ranh.
Mục tiêu 3: Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao mức độ hài lòng của hành
khách đối với chất lượng dịch vụ tại cảng hàng không Quốc tế Cam Ranh.
1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu
Câu hỏi 1: Các yếu tố nào đo lường chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lịng của
hành khách tại cảng hàng khơng Quốc tế Cam Ranh?
Câu hỏi 2: Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ đến sự hài
lịng của hành khách tại cảng hàng khơng Quốc tế Cam Ranh; mối quan hệ giữa chất lượng dịch
vụ và sự hài lòng?
2
Câu hỏi 3: Các hàm ý quản trị nào cải thiện chất lượng dịch vụ nhằm gia tăng sự hài
lòng của hành khách sử dụng dịch vụ của cảng hàng không Quốc tế Cam Ranh?
1.2.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Mức độ hài lòng của hành khách và chất lượng dịch vụ tại cảng
hàng không Quốc tế Cam Ranh.
Đối tượng khảo sát: Hành khách đi lại trong nước bằng đường hàng không tại cảng
hàng không Quốc tế Cam Ranh.
Không gian nghiên cứu: Nhà ga quốc nội T1 - cảng hàng không Quốc tế Cam Ranh,
phường Cam Nghĩa, thành phố Cam Ranh, tỉnh Khánh Hoà.
Thời gian nghiên cứu: từ ngày 01/10/2021 đến ngày 31/12/2021.
1.3. Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu
Đóng góp về mặt thực tiễn: Nghiên cứu đã xác định rõ các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của hành khách về chất lượng dịch vụ tại cảng hàng không Quốc tế Cam Ranh. Đồng thời,
kết quả nghiên cứu cũng đã phân tích và chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách
hàng sử dụng dịch vụ như: Tính đáng tin cậy; Năng lực phục vụ; Sự đáp ứng; Sự đồng cảm;
Yếu tố hữu hình. Kết quả nghiên cứu sẽ là tài liệu tham khảo cho các nhà hoạch định chính
sách, cũng như các nhà điều hành trong việc phát triển cảng hàng không Quốc tế Cam
Ranh thành nơi cung cấp dịch vụ chất lượng tiêu chuẩn 5 sao, mang đến sự hài lịng tuyệt đối
cho hành khách.
Đóng góp về mặt lý thuyết: đề tài góp phần xác định các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ
hài lòng của hành khách về chất lượng dịch vụ tại cảng hàng không Quốc tế Cam Ranh. Tác
giả đã dựa vào các lý luận và nghiên cứu cùng lĩnh vực đã có trước đây để hệ thống hố, tổng
hợp và đánh giá có tính kế thừa từ đó đưa ra những nhận định có thể tham khảo và thực hiện các
nghiên cứu tương tự tiếp theo sau này. Bên cạnh đó, với nghiên cứu này, tác giả hy vọng sẽ
đóng góp thêm cơ sở lý luận cho các nghiên cứu liên quan về sau.
3
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.2 Cơ sở lý thuyết chất lượng dịch vụ
2.2.1. Lý thuyết chất lượng dịch vụ của Thompson (2002)
Đối với Thompson (2002), thì mối quan hệ giữa sự hài lịng và chất lượng dịch vụ là
dương. Chất lượng dịch vụ được thể hiện thơng qua 10 thành phần chính.
Độ tin cậy: thể hiện cho sự chắc chắn của kết quả, có thể sử dụng chúng để thực hiện
đúng ngay từ đầu cùng những lời cam kết về chất lượng dịch vụ.
Độ phản hồi: là tính sẵn sàng để phục vụ một cách nhanh chóng các nhu cầu của khách
hàng.
Năng lực: chính là kỹ năng, kiến thức của nhân viên tiếp xúc, nhân viên hỗ trợ; đồng
thời còn biểu đạt khả năng quản lý và điều hành của một tổ chức.
Tác phong: là biểu cảm nhã nhặn, lịch sự, thân thiện, ân cần của nhân viên khi giao tiếp
với khách hàng.
Sự tín nhiệm: là sự tin tưởng, lòng tin của khách hàng đối với chất lượng dịch
Sự bảo đảm: tồn tại khi khơng có sự nguy hiểm, rủi ro hay nghi ngờ.
Truyền đạt thông tin: là nhà cung cấp dịch vụ luôn lắng nghe và mang đến cho khách
hàng những thông tin bằng ngôn ngữ, phương thức biểu đạt mà khách hàng có thể hiểu được.
Hướng dẫn, giải đáp cho khách hàng bằng những lời nói ngắn gọn, dễ hiểu;
Giải thích chi tiết dịch vụ để khách hàng hiểu;
Thông tin về giá cả dịch vụ;
Giải thích về sự chuyển giao của dịch vụ và các chi phí;
Đảm bảo với khách hàng rằng các vấn đề đều sẽ được giải quyết.
Hiểu rõ khách hàng: thơng qua việc ln cố gắng để tìm hiểu, phân tích nhu cầu khách
hàng. Bao gồm: Q trình tìm hiểu những yêu cầu của khách hàng; không loại trừ các nhu cầu
cá nhân; Nhận dạng được nhóm khách hàng thường xun.
Tính hữu hình: là những khía cạnh có thể quan sát được của dịch vụ như là thiết bị văn
phòng, đội ngũ nhân viên phục vụ,…
2.1.1. Lý thuyết về chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1985, 1988)
Parasuraman & ctg (1985) đưa ra mơ hình năm khoảng cách và năm thành phần chất
lượng dịch vụ, gọi tắt là SERVQUAL. Có thể nói, SERVQUAL là phổ biến nhất trong tất cả
các mơ hình về chất lượng dịch vụ. Mơ hình này cùng các mơ hình được điều chỉnh từ nó thể
hiện xuyên suốt. Parasuraman & ctg (1985, 1988) là những nhà nghiên cứu đi đầu trong việc
tìm hiểu về chất lượng dịch vụ của ngành tiếp thị chi tiết và cụ thể.
4
Khoảng cách thứ nhất là sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng
dịch vụ và nhận thức của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng của khách hàng. Nguyên nhân
hình thành của khoảng cách này là do nhà sản xuất dịch vụ không am hiểu được hết những đặc
điểm cấu tạo nên chất lượng dịch vụ cũng như cách thức chuyển giao chúng làm sao để thỏa
mãn tối đa nhu cầu của khách hàng.
Không phải lúc nào nhà cung cấp dịch vụ cũng có thể chuyển đổi thành cơng những
nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của chất lượng dịch vụ
để chuyển giao cho khách hàng. Tùy thuộc vào trình độ chun mơn, tay nghề hữu hạn của đội
ngũ nhân viên, đôi lúc họ vướng phải những khó khăn khơng kiểm sốt được hình thành nên sự
khác biệt giữa mong muốn của nhà quản trị (đang biểu đạt cho kỳ vọng của khách hàng) và
dịch vụ được tạo thành. Khi đó Khoảng cách thứ hai sẽ được tạo nên. Thậm chí, khi ở đỉnh
điểm của thị trường, nhu cầu về dịch vụ của người tiêu dùng quá cao làm cho công ty không thể
đáp ứng kịp.
Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên không chuyển giao dịch vụ đầy đủ các tiêu
chí đã được xác định cho khách hàng. Trong thị trường cung ứng dịch vụ, các nhân viên giao
dịch trực tiếp với khách hàng đóng vai trị rất quan trọng trong q trình tạo ra chất lượng.
Khoảng cách thứ tư: sự kỳ vọng về chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng không nhỏ
của các phương tiện quảng cáo và truyền thông. Những hấp dẫn trong các chương trình khuyến
mại, quảng cáo có thể cho kỳ vọng của khách hàng tăng lên nhưng nếu dịch vụ khách hàng
nhận được khơng đảm bảo những gì đã hứa hẹn sẽ làm giảm chất lượng dịch vụ của nhà cung
cấp.
Khoảng cách thứ năm là sự khác biệt giữa chất lượng khách hàng nhận được so với
những gì mà họ kỳ vọng. Khoảng cách thứ năm có vai trị quyết định đối với chất lượng của
dịch vụ. Dịch vụ có chất lượng hoàn hảo khi và chỉ khi mang đến cho khách hàng sự thỏa mãn
không khác biệt với chất lượng họ đã kỳ vọng.
Các nhà nghiên cứu cho rằng, sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng của dịch vụ có
thể được mơ tả thơng qua mười thành phần, cụ thể:
Độ tin cậy (Reliability): là dịch vụ được thực hiện một cách phù hợp và đúng thời hạn từ
lần đầu tiên.
Đáp ứng (Responsiveness): là nhân viên phục vụ sẵn sàng đáp ứng các nhu cầu về dịch
vụ của khách hàng.
Năng lực phục vụ (Competence): nói lên trình độ chun mơn của nhân viên trong q
trình tiến hành dịch vụ. Liên quan đến các giai đoạn: nhân viên giao dịch với khách hàng, trực
tiếp tiến hành dịch vụ, hay khả năng nghiên cứu điều kiện thực tế để nắm bắt thông tin cần thiết
cho việc phục vụ khách hàng.
5
Tiếp cận (Access): là sự dễ dàng cho khách hàng trong việc làm quen với dịch vụ,
cũng như thời gian chờ của khách hàng được rút ngắn lại, các địa điểm phục vụ nằm ở vị trí dễ
tìm; khung giờ mở cửa hợp lý.
Lịch sự (Courtesy): là thái độ giao tiếp niềm nở, thân thiện và tôn trọng khách hàng.
Thông tin (Communication): Là q trình giao tiếp, thơng tin cho khách hàng những vấn
đề mà họ quan tâm bằng các ngôn ngữ dễ hiểu biết dễ dàng cũng như sẵn sàng lắng nghe những
vấn đề liên quan như giải thích chi tiết dịch vụ, chi phí dịch vụ, giải quyết các khiếu nại, thắc
mắc.
2.2. Sự hài lòng khách hàng
2.2.1. Khái niệm về Sự hài lịng
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lịng, nhưng nhìn chung các nhà nghiên cứu
đều xoay quanh sự khác biệt giữa kì vọng và cảm nhận thực tế mà khách hàng nhận được khi
nhắc đến sự hài lòng.
Tse and Wilton (1988) cho rằng: Sự hài lịng chính là phản ứng của khách hàng trong
việc ước lượng sự khác biệt giữa những mong muốn trước đó của họ, và sự đáp ứng thực sự của
sản phẩm như là sự chấp nhận sau cùng khi dùng nó.
Cịn Hansemark and Albinsson (2004) thì xem sự hài lòng như là thái độ tổng thể của
người tiêu dùng đối với một công ty dịch vụ, hay là những phản ứng của khách hàng với sự
khác biệt giữa những gì họ đã dự đốn trước và dịch vụ mà họ tiếp nhận so với mục tiêu hay
mong muốn ban đầu của họ.
Hài lòng là trạng thái cảm giác của một người khởi đầu từ việc so sánh lợi ích thu có từ
sản phẩm dịch vụ so với những kỳ vọng đã có trước của người đó, Kotler (2001).
Trong khi Lin (2003) thì nhận định sự hài lịng khách hàng chính là kết quả của sự
nhận thức và đánh giá tích cực từ việc so sánh các giá trị mong đợi và giá trị nhận được. Một
khi khách hàng không hài lịng, tức là giá trị nhận được ít hơn những gì họ mong muốn có được
từ sản phẩm/dịch vụ. Ngược lại, khách hàng sẽ hài lòng khi giá trị cảm nhận lớn hơn mong đợi
của họ. Sự kỳ vọng của khách hàng được xem như là ước mong hay là mong đợi của con người,
được hình thành từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm mua trong quá khứ, lời khuyên từ bạn bè và
người thân, thông tin của người làm marketing và đối thủ cạnh tranh.
Qua nhiều nghiên cứu và khảo sát, đa phần đều nhận định rằng, sự hài lịng là một thứ
có trước lịng trung thành. Trong mơi trường kinh doanh có tính cạnh tranh ngày càng cao thì sự
hài lịng của khách hàng là một yếu tố quan trọng tác động đến sự thành cơng, vì sự hài lịng
khách hàng giúp cơng ty duy trì được lượng khách hàng cũ, từ đó tạo lợi nhuận cho tổ chức
(Jamal & Kamal, 2002).
6
Có thể nói, mục tiêu trong hoạt động của các công ty kinh doanh là phải thỏa mãn nhu
cầu của khách hàng vì khách hàng là thượng đế, mang đến nguồn doanh thu, lợi nhuận của công
ty. Khả năng khách hàng sẽ tiếp tục mua hàng hóa, dịch vụ của cơng ty khi họ cảm thấy hài
lịng với dịch vụ hay hàng hóa đó. Đồng thời, khi họ hài lịng thì họ có xu hướng đánh giá tốt
và cung cấp thơng tin tích cực về dịch vụ của cơng ty với khách hàng khác. Cảm xúc của
khách hàng đối với công ty kinh doanh dịch vụ dựa trên việc từng tiếp xúc hay giao dịch với
cơng ty đó chính là sự biểu đạt cho mức độ hài lòng của họ (Bitner & Hubbert, 1994).
Tựu trung lại, cảm giác hay thái độ của khách hàng hướng đến một sản phẩm hay dịch
vụ sau khi sử dụng chính là sự hài lịng của khách hàng với sản phẩm/dịch vụ đó. Nó phụ thuộc
vào hiệu quả hay lợi ích mà sản phẩm hay dịch vụ đó mang lại so với những gì mà họ kỳ vọng.
Theo đó, có thể phân chia sự hài lịng thành ba mức độ:
+ Mức độ Khơng hài lịng: khi nhận thức của khách hàng dưới mức kỳ vọng;
+ Mức độ Hài lòng: Nếu nhận thức cảm nhận bằng kỳ vọng;
+ Mức độ Rất hài lịng/thích thú: Nếu nhận thức vượt qua sự kỳ vọng.
Nói đến sự hài lịng của khách hàng đối với một sản phẩm hay dịch vụ phụ thuộc vào
đánh giá chủ quan của cũng như các kinh nghiệm liên quan đến việc sử dụng hay tiêu dùng
sản phẩm/dịch vụ. Nếu sự cảm nhận về chất lượng khơng cần những kiến thức về kinh
nghiệm này thì khi đánh giá về sự hài lòng khách hàng phải có các kinh nghiệm về dịch vụ
hoặc người cung cấp thì mới đánh giá được. Từ đó, các nhà nghiên cứu đều đồng ý rằng việc
đánh giá chất lượng dịch vụ là kết quả của cả một quá trình so sánh. Đánh giá được đưa ra
dựa trên quá trình nhận thức của khách hàng khi so sánh kết quả sản phẩm/dịch vụ hoặc
những gì mà họ nhận được với những mong đợi trước đó. Nếu kết quả khách hàng nhận được
đáp ứng hoặc vượt quá sự mong đợi ban đầu, họ sẽ hài lịng. Ngược lại, sự khơng hài lịng xảy
ra khi các mong đợi cao hơn kết quả thực tế. Mặt khác, sự hài lòng của khách hàng còn có thể
chịu ảnh hưởng của những yếu tố có hoặc không tác động đến chất lượng như nhu cầu, cảm
nhận về “sự cơng bằng”, …. Nói chung trong hoạt động dịch vụ, nhà quản trị doanh nghiệp chỉ
thật sự thành công khi giảm thiểu được sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và khả năng
đáp ứng của doanh nghiệp dù nhắc đến khía cạnh chất lượng dịch vụ hay mức độ hài lịng của
khách hàng (Đồn Nhã Trúc, 2007).
2.2.2. Khái niệm về Dịch vụ hàng không
Dịch vụ hàng khơng là dịch vụ phát sinh trong q trình vận chuyển hành khách,
hàng hóa từ nơi này đến nơi khác bằng đường hàng không và ngược lại. Là một chuỗi quá
trình liên tục bao gồm dịch vụ trước, trong và cho đến khi kết thúc chuyến bay. Bao gồm việc
phục vụ từ mặt đất đến cách thức phục vụ trên không. Sản phẩm và dịch vụ của ngành vận tải
hàng không bao gồm: các đường bay thẳng và trung chuyển, dịch vụ trước khi bay (tại các
7
phòng vé cũng như tại sân bay), dịch vụ trong khi bay và sau khi kết thúc chuyến bay. Chúng
gồm các đặc điểm sau:
Khi một chuyến bay đã lăn bánh trên đường băng thì những ghế trống trên máy bay
khơng thể rao bán được, hãng hàng không không thu được tiền từ những ghế này. Do đó, đây là
loại hình dịch vụ khơng dự trữ được,
Q trình cung ứng dịch vụ kết thúc khi và chỉ khi chuyến bay hạ cánh an tồn, hành
khách, hàng hóa trên chuyến bay đến nơi đúng thời giờ quy định.
Khi đó, đối tượng cần được đáp ứng dịch vụ chính là hành khách, là hàng hóa cần vận
chuyển trên chuyến bay. Q trình thực hiện dịch vụ vận chuyển trên kết thúc, hãng hàng
không sẽ nhận được sự hài lòng của khách hàng nếu đảm bảo kết quả như trên.
2.2.3. Khái niệm về Chất lượng dịch vụ hàng không
Dịch vụ vận chuyển hàng không là một hệ thống xuyên suốt, có sự liên kết chặt chẽ từ
khâu đặt chỗ bán vé, đến quá trình làm thủ tục tại cảng hàng không đi và kết thúc tại cảng hàng
khơng đến. Vì vậy, chất lượng dịch vụ hàng không phải được thực hiện thống nhất, đồng bộ ở
tất cả các khâu trong chuỗi mắt xích của q trình vận chuyển hàng khơng cùng với hệ thống
an tồn, an ninh hàng khơng. Việc đảm bảo, nâng cao chất lượng dịch vụ là trách nhiệm của
toàn bộ hệ thống, cần có sự phối hợp của tất cả các đơn vị trong ngành hàng khơng:
Các phịng vé máy bay: chất lượng dịch vụ hàng không chịu tác động từ thái độ phục vụ
của những nhân viên giao dịch có làm hài lịng khách hàng hay khơng; Khách hàng nhận biết
như thế nào về những thông tin về quảng cáo dịch vụ của các hãng hàng không như: mạng
đường bay, lịch bay, giá vé, giá khuyến mãi, ….
Quy trình đặt chỗ, cách tính giá vé để khách hàng chỉ tiêu hao chi phí với mức cạnh
tranh nhất cho hành trình bay của mình.
Một khâu rất quan trọng trong quy trình chất lượng phục vụ hàng khơng chính là q
trình làm thủ tục tại sân bay.
Các dịch vụ trên chuyến bay: bao gồm các dịch vụ giải trí, ăn uống, trong thời gian bay.
Dịch vụ khi chuyến bay hạ cánh: như vận chuyển hành khách, trả hành lý và hay các sự
cố bất ngờ khác (thất lạc hành lý,…).
Từ những vấn đề trên, cho ta thấy, chất lượng dịch vụ là nhân tố chi phối đến sự hài
lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ mang đến cho hành khách những sản phẩm/
dịch vụ có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì cảng hàng khơng đó bước đầu làm họ hài
lòng. Vậy nên, muốn nâng cao sự hài lịng của hành khách thì nhà cung cấp khơng cịn lựa
chọn khác ngồi việc phải nâng cao chất lượng dịch vụ của mình. Nói khác đi, sự hài lịng của
khách hàng và chất lượng dịch vụ có mối liên hệ thân thiết với nhau. Trong đó, chất lượng dịch
vụ là điều kiện tiên quyết tạo ra và mang tính quyết định đến sự hài lòng của khách hàng..
8
Trong dự thảo DIS 9000:2000, Tổ chức quốc tế về tiêu chuẩn hóa ISO định nghĩa
rằng: khả năng tập hợp những đặc tính của sản phẩm, q trình hay hệ thống để đáp ứng đầy
đủ các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan chính là chất lượng.
Trong nghiên cứu của mình, Morash và Ozment (1994) cho rằng: lợi thế cạnh tranh,
thậm chí thị phần và đích cuối cùng là lợi nhuận của các hãng hàng không chịu sự ảnh hưởng
sâu sắc của chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, bất kể ngành dịch vụ nào cũng có những đặc tính
riêng, và dịch vụ hàng khơng cũng khơng ngoại lệ. Những đặc tính này gồm: (1) mối quan hệ
qua lại giữa người cung cấp và người tiêu dùng, (2) cá nhân hóa, và (3) chất lượng lao động
cao.
Cục Kinh tế vận tải và thông tin liên lạc Úc, liệt kê 7 tiêu chuẩn về chất lượng dịch vụ
hàng khơng dân dụng Úc, bao gồm:
+ Sự an tồn;
+ Thơng tin của hành khách;
+ Tần số chuyến bay;
+ Dịch vụ bay được thơng suốt;
+ Thời gian hoạt động chính xác;
+ Trang thiết bị, dịch vụ mặt đất;
+ Sự thoải mái trong suốt thời gian bay và dịch vụ trên chuyến bay.
Elliott & Roach (1993) cho rằng, dịch vụ của ngành hàng không gồm các tiêu chuẩn sau:
thức uống và thực phẩm, thời gian hành khách nhận hành lý, trang bị ghế ngồi thoải mái, hợp lý
trong các quy trình kiểm tra, và dịch vụ phục vụ trên chuyến bay.
Trong khi đó, 5 nhân tố trong thang đo về chất lượng này của Gourdin và
Kloppenborg (1991) bao gồm: (1) xử lý hành lý, (2) thủ tục đền bù, (3) sự hoạt động an toàn,
(4) tiện nghi trong suốt chuyến bay, (5) mạng lưới bay và tần suất hoạt động.
Chất lượng dịch vụ
Yếu tố tình huống
Chất lượng sản phẩm
Sự hài lịng của khách hàng
Giá
Yếu tố cá nhân
Hình 2. 1 Mơ hình nhân quả giữa sự hài lòng của khách hàng và sự cảm nhận chất
lượng (Zeithaml & Bitner, 2000)
9
2.2.4. Khái niệm về Cảng hàng không quốc tế
Định nghĩa: Cảng hàng khơng là một tổ hợp cơng trình bao gồm nhà ga, sân bay, trang
thiết bị, các cơng trình mặt đất cần thiết khác để sử dụng cho tàu bay đi và đến, chung mục đích
thực hiện dịch vụ vận chuyển hàng khơng. Trong đó, sân bay là một phần không thể thiếu, xác
định được trên mặt đất hoặc mặt nước, xây dựng nhằm đảm bảo cho máy bay cất cánh, hạ cánh
và di chuyển (Điều 23, luật HKDDVN).
Cảng hàng không thường gồm:
+ Khu vực bay - hạ cánh (Landing area): là khu vực dùng cho máy bay hạ cánh, cất
cánh.
+ Khu hoạt động (Manoeuvring area): phần khu vực dùng cho máy bay lăn bánh, cất hạ
cánh, không bao gồm phần sân đỗ máy bay.
+ Khu vực di chuyển (Movement area): là khu vực hoạt động ở trên và bao gồm cả khu
bay, các sân đỗ.
+ Khu vực kỹ thuật: các cơng trình kỹ thuật phục vụ cho cơng tác bảo dưỡng, sửa chữa
máy bay, phục vụ công tác điều hành chỉ huy bay.
+ Khu vực thương mại: là các cơng trình phục vụ cho khách hàng, hàng hóa,…
+ Các cơng trình khác: là cơng trình phục vụ cho các hoạt động khác của cảng hàng
không sân bay.
2.3. Các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ hàng không và sự hài lịng của khách hàng
2.3.1. Nghiên cứu ngồi nước
Nghiên cứu của David Gilbert và Robin K.C. Wong (2003) “Sự mong đợi của khách
hàng và dịch vụ hàng không: nghiên cứu tại Cảng hàng không quốc tế Hồng Kông”.
David Gilbert và Robin K.C. Wong (2013) kiểm định mơ hình SERQUAL cho dịch vụ
hàng không tại Cảng hàng không quốc tế Hồng Kông gồm 7 thành phần với 26 biến quan sát.
Trong nghiên cứu này David Gilbert và Robin K.C. Wong (2003) đã chia thành phần “Phương
tiện hữu hình” thành ba thành phần: “Cơ sở vật chất”, “Nhân viên” và “Phụ trợ chuyến bay”.
Do đó mơ hình được đưa ra gồm 7 thành phần: Cơ sở vật chất (facilities), Nhân viên
(employees), Phụ trợ chuyến bay (flight patterns), Năng lực phục vụ (competence), độ tin
cậy (reliability), độ đáp ứng (responsiveness), Yêu cầu khách hàng (customization). Trong
kết luận của nghiên cứu này, nhóm nghiên cứu đã cố gắng cung cấp một số thông tin hữu ích,
ví dụ như sự khác biệt về kỳ vọng dịch vụ giữa các hành khách tại các phân khúc thị trường
khác nhau. Nghiên cứu này chỉ phân tích liên quan đến bốn nhóm dân tộc, vì vậy các nhà
nghiên cứu chỉ quan tâm đến việc kiểm tra sự khác biệt trong kỳ vọng dịch vụ của các nhóm
dân tộc. Nhóm nghiên cứu đã đề xuất rằng: Nghiên cứu trong tương lai cũng có thể sử dụng bảy
nhân tố này vì nó là hồn tồn phù hợp trong việc đo lường chất lượng dịch vụ hàng không.
10
Nghiên cứu của Gour C.Saha và Theingi (2019), “Chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và ý
định hành vi: Nghiên cứu các hãng hàng không giá rẻ tại Thái Lan”.
Trong nghiên cứu của mình, Saha và Theingi đã kiểm định mối quan hệ trong cấu trúc
giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và ý định hành vi của khách hàng trong ba hãng hàng
không giá rẻ tại thị trường Thái Lan. Kết quả nghiên cứu đưa 4 thành phần chất lượng dịch vụ
có mức độ quan trọng được sắp xếp giảm dần như: Lịch bay, Tiếp viên hàng không, Phương
tiện hữu hình và Nhân viên mặt đất. Sự hài lòng của khách hàng đối với các thành phần chất
lượng dịch vụ này có ý nghĩa rất quan trọng trong việc giải thích ý định hành vi của khách hàng.
Khách hàng hài lòng nhất là Lịch bay của các hãng hàng khơng. Những khách hàng hài lịng
này sẽ có những lời truyền miệng tốt cho hãng hàng không và họ có ý định sử dụng lại dịch vụ
của hãng hàng khơng. Và ngược lại những khách hàng khơng hài lịng thì họ sẽ chuyển sang sử
dụng dịch vụ của hãng khác thay vì họ phản hồi hoặc khiếu nại đến hãng hàng không.
Nghiên cứu này đã không thành lập quan hệ nhân quả một cách rõ ràng giữa các cấu trúc của
chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, và ý định hành vi. Hơn nữa, sự hài lòng là chỉ dựa trên chất
lượng dịch vụ (Đỗ Huy Nhật, 2008).
2.3.2. Nghiên cứu trong nước
Khảo sát mức độ hài lòng của hành khách tại nhà ga quốc tế Tân Sơn Nhất: luận văn
thạc sĩ kinh tế của tác giả Đoàn Nhã Trúc, 2007.
Dựa trên cơ sở các lý luận về chất lượng dịch vụ cũng như mức độ hài lòng của khách
hàng, bằng phương pháp nghiên cứu định lượng và định tính, tác giả đã xây dựng nên mơ hình
đo lường mức độ hài lòng của hành khách, làm cơ sở cho việc đánh giá thực trạng dịch vụ tại
sân bay quốc tế Tân Sơn Nhất. Đồng thời, đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng
của khách hàng khi đặt chân đến nơi đây. Thông qua nghiên cứu sơ bộ (định tính), dựa trên cơ
sở các thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL hay RATER, thang đo chất lượng dịch vụ
nhà ga hành khách do Hiệp hội Vận tải Hàng khơng Quốc tế (IATA) nghiên cứu và tính đặc thù
trong hoạt động của một nhà ga hành khách quốc tế tại Việt Nam, tác giả đã xác định 08 nhân
tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của hành khách sử dụng dịch vụ tại nhà ga quốc tế Tân Sơn Nhất,
là: (1) Dịch vụ hàng không; (2) Giờ bay đúng lịch; (3) Bố trí mặt bằng nhà ga; (4) Công tác xử
lý hành lý; (5) Trang thiết bị; (6) Cảnh quan, vệ sinh; (7) Dịch vụ phi hàng không; (8) Nhân
viên phục vụ hành khách. Trên cơ sở đó, xây dựng thang đo nháp về mức độ hài lịng của hành
khách với 49 biến quan sát. Sau đó, thông qua phương pháp định lượng để tiến hành nghiên cứu
chính thức. Tác giả đã sử dụng bảng câu hỏi để điều tra hành khách nhằm kiểm nghiệm mơ
hình và hình thành thang đo chính thức về mức độ hài lòng của hành khách khi đi qua nhà ga
quốc tế Tân Sơn Nhất. Với 37 biến quan sát, kết quả nghiên cứu cho thấy có 05 nhân tố tác
động đến mức độ hài lịng của hành khách, đó là: Độ đáp ứng (gồm 13 biến), Độ tin cậy (05
11
biến), Điều kiện hữu hình (13 biến), Giá trị gia tăng (04 biến) và Dịch vụ quá cảnh/nối chuyến
(02 biến). Qua q trình phân tích, đánh giá và các ý kiến nhận xét của hành khách, tác giả tóm
lược các nhược điểm trong dịch vụ tại nhà ga quốc tế Tân Sơn Nhất như: thái độ phục vụ
hành khách chưa tốt, thời gian làm thủ tục còn chậm ở một số khâu, tình trạng trễ/hủy chuyến
cịn xảy ra thường xun, dịch vụ cho hành khách trên các chuyến bay bị trễ/hủy chưa tốt, dịch
vụ thông tin liên lạc, đặc biệt là Internet công cộng chưa đáp ứng nhu cầu của khách. Đối với
nhân tố điều kiện hữu hình, hành khách chưa hài lịng với hệ thống giao thơng nội bộ trong sân
bay và đặc biệt phàn nàn về nhà vệ sinh trong nhà ga. Ngoài ra, một số dịch vụ giá trị gia tăng
khác (nhà hàng, quầy hàng lưu niệm, cửa hàng miễn thuế,…) cũng chưa làm cho khách hàng
hài lịng vì dịch vụ cung cấp khơng phong phú, nhân viên phục vụ có thái độ chưa đúng mức
trong khi giá cao.
Từ kết quả nghiên cứu, tác giả tách biệt rõ những điểm mạnh và những tồn tại làm ảnh
hưởng đến chất lượng dịch vụ hàng khơng. Qua đó, tác giả nêu lên một số giải pháp, kiến nghị
để làm tăng mức độ hài lòng của hành khách sử dụng dịch vụ tại Cảng hàng không quốc tế Tân
Sơn Nhất nói riêng và Cụm cảng Hàng khơng Miền Nam nói chung. Từ góc độ bản thân, tác
giả cho rằng trong tương lai, khi thị trường hàng không cũng như nền kinh tế Việt Nam phát
triển, mức sống của người dân được cải thiện thì nhu cầu của dịch vụ hàng không sẽ ngày càng
cao và các nhân tố như: Độ thích ứng, Thơng tin và An tồn sẽ có ảnh hưởng nhất định đến
mức độ hài lòng của hành khách khi dừng chân tại nhà ga quốc tế Tân Sơn Nhất.
Đánh giá chất lượng dịch vụ tại cảng hàng không Rạch Giá: luận văn thạc sĩ, tác giả Mai
Kim Chi, 2014.
Đề tài nghiên cứu được tiến hành dựa trên cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng
như: Thompson, Parasuraman, McClelland, Herzberg,... và các cơng trình nghiên cứu có liên
quan trước đây như Hà Nam Khánh Giao, Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, Hà
Thị Hớn Tươi,... Thơng quá quá trình tham khảo và so sánh các kết quả nghiên cứu về sự hài
lòng của khách hàng đã thực hiện trước đó, tác giả đã đưa ra mơ hình nghiên cứu với 6 nhân tố
ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng bao gồm: Tính đáng tin cậy; Năng lực phục vụ; Sự
đáp ứng; Sự đồng cảm; Yếu tố hữu hình; Kiến thức khách hàng. Trong đó, nhân tố "Kiến
thức khách hàng" là nhân tố mới được tác giả đưa vào mơ hình nghiên cứu để làm phong phú
thêm hệ thống lý luận về đề tài.
Việc kiểm định mơ hình nghiên cứu, xây dựng, đo lường các thang đo trải qua hai giai
đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Phương pháp định tính được sử dụng trong
nghiên cứu sơ bộ, thông qua phỏng vấn trực tiếp 10 khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ
tại Cảng hàng không Rạch Giá. Đồng thời, thảo luận chuyên gia đối tượng là các cán bộ chủ
chốt đang làm việc tại đây. Bằng việc lấy kiến 294 hành khách đi và đến tại Cảng hàng không
12
Rạch Giá bằng phiếu khảo sát trong nghiên cứu chính thức, tác giả phân tích kết quả thu thập
được bằng phần mềm SPSS
Các bước phân tích gồm: đánh giá độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám
phá EFA, phân tích hồi quy và kiểm định sự phù hợp của các giả thuyết đã xây dựng. Quá trình
phân tích chỉ ra 4 nhân tố độc lập (Kiến thức khách hàng; Sự đồng cảm; Tính đáng tin cậy;
Yếu tố hữu hình) và 2 biến tương tác (yếu tố tương tác dongcam_kienthuc; cuối cùng là
nhân tố huuhinh_kienthuc) với 18 biến quan sát đo lường ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng. Trong đó, bằng lý luận của mình, tác giả đưa nhân tố mới "Kiến thức khách hàng" vào mơ
hình nghiên cứu và chỉ định rằng nhân tố này có sự tác động nhiều nhất đến sự hài lịng của
khách hàng. Đây là cơ sở để ban lãnh đạo Cảng hàng không quốc tế Rạch Giá tiến hành xây
dựng các giải pháp, chính sách để làm tăng thêm sự hài lòng của khách hàng.
Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng tại cảng hàng không quốc tế Cát Bi – Hải
Phòng, tác giả: Bùi Tiến Trường, 2018. Nghiên cứu đã làm rõ cơ sở lý luận và thực tiễn về sự
hài lòng khách hàng đối với dịch vụ tại Cảng hàng không quốc tế Cát Bi và các yếu tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Cảng hàng không quốc tế
Cát Bi. Bên cạnh đó, nghiên cứu đã rút ra một số bài học kinh nghiệm trong việc nâng cao
chất lượng dịch vụ và cải thiện mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng các dịch vụ tại Cảng
hàng không quốc tế Cát Bi. Nghiên cứu đã đánh giá và làm rõ thực trạng sự hài lòng của khách
hàng đối với các dịch vụ tại Cảng hàng không quốc tế Cát Bi. Kết quả nghiên cứu đã phân tích
và chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại Cảng hàng
không quốc tế Cát Bi . Trên cơ sở đó, một số giải pháp được đề xuất nhằm nâng cao sự hài lịng
của khách hàng tại Cảng hàng khơng quốc tế Cát Bi trong thời gian tới như: (i) Đảm bảo giờ
bay đúng lịch đã thông báo với hành khách; (ii) Cung cấp các dịch vụ tốt hơn cho hành khách
bị hủy/trễ chuyến;
(iii) Cải tiến thủ tục xuất nhập cảnh và thủ tục Hải Quan; (iv) Nâng cao chất lượng dịch
vụ nhà hàng, quầy miễn thuế; (v) Đầu tư cơ sở hạ tầng, thiết bị và nâng cao chất lượng dịch vụ
viễn thông; (vi) Bổ sung một số tiện ích cho hành khách; và (vii) Giải pháp nâng cao chất lượng
nguồn nhân lực.
Bảng 2. 1. Tổng hợp các nghiên cứu trước về dịch vụ hàng không
Tác
giả
Nội
Năm
dung
nghiên cứu
Không
gian
nghiên
cứu
Phương
nghiên cứu
13
pháp
Kết quả nghiên cứu
Mơ hình được đưa ra
Sự
đợi
khách
David
hàng
và dịch vụ
Gilber t
2003
và
hàng khơng:
nghiên
Robin
K.C.
Wong
tại
gồm 7 thành phần: i/
mong
của
cứu
Cảng
hàng
không
quốc
tế
Cơ
sở
vật
chất
(facilities), ii/ Nhân viên
Cảng hàng
(employees), iii/ Phụ trợ
không
Kiểm
quốc tế
định
mơ
hình SERQUAL
Hồng
chuyến
bay
(flight
patterns), iv/ Năng lực
phục vụ (competence), v/
Kong
độ tin cậy (reliability),
vi/ độ đáp
Hồng Kong
ứng
(responsiveness),
Yêu
cầu khách
vii/
hàng
(customization)
Chất
dịch vụ, sự
Gour
hài lòng và
C.Sah a
và
2009
Thein
gi
ý định hành
vi:
cứu
hãng
Đánh
Nghiên
các
Bùi Tiến
Trường 2018
khách
tại
Kiểm
03
hãng
hàng
không giá
rẻ tại Thái
Lan
của
hàng
Cảng
Hàng Không
mối
giữa
chất
lượng dịch vụ, sự
hài lòng và ý định
hành vi của khách
4 thành phần chất lượng
dịch vụ có mức độ quan
trọng được sắp xếp giảm
dần như: i/ Lịch bay, ii/
Tiếp viên hàng khơng,
iii/
Phương
tiện
hữu
hình, và iv/ Nhân viên
hàng
Cảng
Thực trạng và các giải
Hàng
Phương
Không
Quốc
định
quan hệ trong cấu
trúc
hàng
giá
mức độ hài
lịng
Kết quả nghiên cứu đưa
lượng
pháp
thống kê, phân tích
Tế
Cát Bi -
tổng hợp và dự
báo thống kê
Hải Phòng
14
pháp tăng sự hài lịng
của khách hàng với chất
lượng dịch vụ của Cảng
Hàng Khơng Quốc Tế
Nghiên cứu sơ bộ Xác định mơ hình hồi
Mai
Kim
2014
Đánh
giá
chất
lượng
dịch vụ tại
Cảng
Chi
Hàng
Không Rạch
bằng phương pháp quy 4 nhân tố độc lập
Cảng
định tính (phỏng và 2 nhân tố tương tác
vấn
Hàng
hàng
đến sự hài lịng của
Khơng
khách
và khách
hàng:
i/
Kiến
Rạch Giá
thảo luận chun thức khách hàng, ii/ Sự
gia) và nghiên cứu đồng cảm, iii/ Tính đáng
Giá
chính
thức
bằng tin cậy, iv/ Yếu tố hữu
phương pháp định hình, v/ Sự tương tác
Nghiên
lượng cứu sơ bộ giữa thành phần
bằng phương pháp
định
Khảo
Đoàn
Nhã
Trúc
2017
(thảo
luận với 10 khách
sát
mức độ hài
tính
hàng và cán bộ
Xác định 05 nhân tố tác
động đến mức độ hài
Ga quản lý nhà ga) và
lịng
của
lịng của hành khách: i/
Quốc Tế nghiên cứu chính
hành khách
Độ đáp ứng, ii/ Độ tin
Tân Sơn thức bằng phương
tại Nhà Ga
cậy, iii/ Điều kiện hữu
Nhất
pháp định lượng
Quốc
Tế
hình, iv/ Giá trị gia tăng,
(khảo sát lấy ý
Tân
Sơn
v/ Dịch vụ quá cảnh/nối
kiến 236 khách
Nhất
chuyến
hàng, sử dụng
(Nguồn:n: Tổngng hợpp củaa tác giả))
Nhà
2.4. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
Từ cơ sở các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng của: Thompson,
Parasuraman,... và các cơng trình nghiên cứu có liên quan trước đây như David Gilbert và
Robin K.C.Wong (2003), Đoàn Nhã Trúc (2007), Gour C.Saha và Theingi (2009), Mai Kim Chi
(2014), Bùi Tiến Trường (2018),.... Để đánh giá chất lượng dịch vụ đối với dịch vụ hàng không
của cảng hàng không Quốc tế Cam Ranh, tác giả xác định 5 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách hàng sử dụng dịch vụ tại cảng hàng không Quốc tế Cam Ranh như: (1) Tính đáng tin
cậy, (2) Năng lực phục vụ, (3) Sự đáp ứng, (4) Sự đồng cảm, (5) Yếu tố hữu hình. Tác giả đề
xuất mơ hình nghiên cứu như sau:
15
Tính đáng tin cậy
Năng lực phục vụ
Sự đáp ứng
Sự hài lịng
của khách
Sự đồng cảm
Yếu tố hữu hình
Hình 2. 2 Đề xuất Mơ hình nghiên cứu
Kế thừa nghiên cứu trên, trong nghiên cứu này biến phụ thuộc là sự hài lòng của hành
khách về chất lượng dịch vụ tại cảng hàng không Quốc tế Cam Ranh. Biến độc lập bao gồm: (1)
Tính đáng tin cậy, (2) Năng lực phục vụ, (3) Sự đáp ứng, (4) Sự đồng cảm, (5) Yếu tố hữu
hình.
Trong đó:
Tính đáng tin cậy: là khả năng dịch vụ có thể thực hiện theo đúng cam kết với hành
khách của cảng hàng không Quốc tế Cam Ranh.
Năng lực phục vụ: thơng qua trình độ chun mơn và cách phục vụ lịch sự, niềm nở
của đội ngũ nhân viên cảng hàng không Quốc tế Cam Ranh với hành khách.
Sự đáp ứng: là khả năng sẵn sàng cung cấp, đáp ứng dịch vụ kịp thời cho yêu cầu hành
khách của cảng hàng không Quốc tế Cam Ranh.
Sự đồng cảm: là sự thấu hiểu, quan tâm đến những mong muốn của từng hành khách của
cảng hàng không Quốc tế Cam Ranh.
Phương tiện hữu hình: là đề cập đến cơ sở vật chất, trang thiết bị cũng như trang phục,
ngoại hình của đội ngũ nhân viên phục vụ,…của cảng hàng không Quốc tế Cam Ranh.
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ cảng hàng khơng và sự hài lịng của hành khách
được thể hiện như sau:
Tính đáng tin cậy được hành khách đánh giá càng cao, thì mức độ hài lịng của hành
khách đối với chất lượng dịch vụ hàng không càng lớn và ngược lại.
Năng lực phục vụ được hành khách đánh giá càng cao, thì mức độ hài lịng của hành
khách đối với chất lượng dịch vụ hàng không càng lớn và ngược lại.
Sự đáp ứng được hành khách đánh giá càng cao, thì mức độ hài lịng của hành khách đối
với chất lượng dịch vụ hàng không càng lớn và ngược lại.
16
Sự đồng cảm được hành khách đánh giá càng cao, thì mức độ hài lịng của hành
khách đối với chất lượng dịch vụ hàng không càng lớn và ngược lại.
Yếu tố hữu hình được hành khách đánh giá càng cao, thì sự hài lịng của hành khách đối
với chất lượng dịch vụ hàng không càng lớn và ngược lại.
2.4.1. Các giả thuyết được đặt ra như sau:
Giả thuyết H1: Có mối quan hệ cùng chiều giữa tính đáng tin cậy và sự hài lòng của
hành khách đối với chất lượng dịch vụ hàng khơng.
Giả thuyết H2: Có mối quan hệ cùng chiều giữa năng lực phục vụ và sự hài lòng của
hành khách đối với chất lượng dịch vụ hàng khơng.
Giả thuyết H3: Có mối quan hệ cùng chiều giữa sự đáp ứng và sự hài lòng của hành
khách đối với chất lượng dịch vụ hàng khơng.
Giả thuyết H4: Có mối quan hệ cùng chiều giữa sự đồng cảm và sự hài lòng của hành
khách đối với chất lượng dịch vụ hàng khơng.
Giả thuyết H5: Có mối quan hệ cùng chiều giữa yếu tố hữu hình và sự hài lịng của
hành khách đối với chất lượng dịch vụ hàng không.
17
CHƯƠNG 3.PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Quy trình nghiên cứu
Xác định
vấn đề
Mục tiêu
nghiên cứu
Cơ sở lý
thuyết
Thang đo
nháp 1
Nghiên cứu
định tính
Thang đo
nháp 2
Cronbach Alpha: (1) Đánh giá hệ số tương quan biến
- tổng, (2) Kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach Alpha
Định lượng sơ
bộ (n =120)
EFA: (1) Kiểm tra hệ số tải, (2) yếu tố, (3) phần trăm
phương sai trích
Định lượng chính
thức (n = 200)
Thang đo
chính thức
Phân tích Cronbach’s Alpha
Phân tích EFA
Phân tích hồi quy
Kết luận và hàm ý quản trị
Hình 3. 1. Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu này được tiến hành theo hai giai đoạn chính: (1) nghiên cứu sơ bộ bằng
phương pháp định tính và định lượng sơ bộ, (2) nghiên cứu chính thức bằng phương pháp
định lượng.
3.1. Nghiên cứu sơ bộ:
Nghiên cứu sơ bộ định tính: Từ mục tiêu nghiên cứu, luận văn tổng hợp cơ sở lý thuyết
có liên quan như lý thuyết nền, khái niệm nghiên cứu và các nghiên cứu trước,…. Trên cơ sở
đó, mơ hình nghiên cứu, các giả thuyết và biến quan sát đo lường thang đo của các khái niệm
nghiên cứu được hình thành. Thang đo của các khái niệm nghiên cứu ở giai đoạn này gọi là
18
thang đo nháp 1. Thông qua phương pháp thảo luận nhóm, mơ hình nghiên cứu được đánh giá
để chuẩn hố mơ hình lý thuyết, khám phá yếu tố mới và điều chỉnh/bổ sung thang đo cho rõ
ràng, phù hợp với ngữ cảnh nghiên cứu. Kết quả phỏng vấn được ghi nhận, phát triển và điều
chỉnh trở thành thang đo nháp 2 để hỗ trợ cho nghiên cứu sơ bộ định lượng.
Nghiên cứu sơ bộ định lượng: Thang đo nháp 2 được dùng để phỏng vấn thử với mẫu
120 hành khách theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Nghiên cứu sơ bộ định lượng nhằm
đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích EFA. Sau bước này, thang đo được
hoàn chỉnh và sử dụng cho nghiên cứu định lượng chính thức.
3.2. Nghiên cứu chính thức:
Nghiên cứu chính thức (n =200): được tiến hành bằng cách thu thập dữ liệu thông
qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi với hành khách có sử dụng dịch vụ tại cảng hàng khơng
Quốc tế Cam Ranh. Toàn bộ dữ liệu thu thập được sẽ tiến hành mã hố, nhập liệu, làm sạch,
phân tích và kiểm định với phần mềm SPSS 23. Sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha và nhân
tố khám phá EFA một lần nữa để kiểm định các thang đo. Tiếp theo, thang đo sẽ được đánh
giá bằng phân tích tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính nhằm xác định mức độ hài
lòng của hành khách về chất lượng dịch vụ tại cảng hàng không Quốc tế Cam Ranh.
3.3. Phương pháp nghiên cứu
3.3.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
Mục đích nghiên cứu định tính là xem xét các thang đo được sử dụng trong nghiên cứu
có phù hợp với nghiên cứu, đồng thời đánh giá cách sử dụng thuật ngữ trong bảng câu hỏi, làm
rõ hơn ý nghĩa của từng câu hỏi trước khi nghiên cứu chính thức.
Tác giả thực hiện thảo luận nhóm 10 thành viên tham gia là các hành khách đã sử dụng
dịch vụ tại cảng hàng không Quốc tế Cam Ranh (Phụ lục 1: “Dàn bài thảo luận nhóm”). Mục
đích của nghiên cứu này nhằm khám phá các ý tưởng, đồng thời thu thập thêm thông tin, bổ
sung, điều chỉnh bảng câu hỏi, xây dựng bảng câu hỏi chính thức để tiến hành khảo sát định
lượng.
Sau khi thực hiện thảo luận nhóm, tác giả thu được kết quả như sau: Với đề cương thảo
luận được đưa ra hầu hết các hành khách tham gia đều đồng ý rằng: nội dung thảo luận dễ hiểu,
rõ ràng. Các gợi ý đưa ra để đo lường các thang đo hầu như khá đầy đủ. Số ý kiến tán thành đạt
2/3 trên tổng số thành viên tham gia thảo luận.
3.3.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
3.3.2.1. Nghiên cứu định lượng sơ bộ
19
Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp khảo sát 120 hành
khách đã sử dụng dịch vụ tại cảng hàng không Quốc tế Cam Ranh. Mục đích nhằm đánh giá nội
dung và hình thức các phát biểu trong thang đo nháp nhằm hoàn chỉnh thang đo chính thức
được dùng trong nghiên cứu chính thức. Trong đó nhiệm vụ quan trọng của bước này là đánh
giá đáp viên có hiểu được các phát biểu hay khơng? (đánh giá về mặt hình thức là bước kiểm
tra mức độ phù hợp về mặt từ ngữ, ngữ pháp trong các phát biểu đảm bảo tính thống nhất, rõ
ràng, khơng gây nhầm lẫn cho các đáp viên) và đánh giá độ tin cậy của các biến quan sát với
thang đo Likert 5 (1. Hồn tồn khơng đồng ý;
2. Khơng đồng ý; 3. Trung lập; 4. Đồng ý; 5. Hoàn toàn đồng ý) nhằm loại bỏ những
biến không phù hợp và đưa ra bảng câu hỏi chính thức.
3.3.2.2. Nghiên cứu định lượng chính thức
Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện bằng phương pháp phương pháp khảo
sát 200 hành khách đã sử dụng dịch vụ tại cảng hàng không Quốc tế Cam Ranh. Khi có kết quả,
tác giả sẽ tiến hành tổng hợp thống kê dựa trên những thông tin thu được từ cuộc khảo sát. Xử
lý dữ liệu, kiểm tra độ tin cậy từng thành phần thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha,
phân tích yếu tố khám phá (EFA), kiểm định giả thuyết nghiên cứu bằng mơ hình hồi quy với
phần mềm SPSS 23 (Phụ lục 2 “Bảng khảo sát nghiên cứu”).
3.4. Xây dựng thang đo nghiên cứu
Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của hành khách về chất lượng dịch
vụ tại cảng hàng không Quốc tế Cam Ranh được xây dựng dựa trên thang đo của Parasuraman
và cộng sự (1988) và Mai Kim Chi (2014). Sau đó được điều chỉnh cho phù hợp với nghiên
cứu tại cảng hàng không Quốc tế Cam Ranh thơng qua nghiên cứu định tính bằng phương pháp
thảo luận nhóm (Phụ lục 1). Thang đo sau khi điều chỉnh, bổ sung, thang đo chính thức được
trình bày trong các bảng dưới đây:
3.4.1. Thang đo “Tính đáng tin cậy”
Thang đo “Tính đáng tin cậy” đo gồm 05 biến quan sát được mã hóa từ TC1 đến
TC5.
Bảng 3. 1 Thang đo Tính đáng tin cậy
Kí hiệu
Biến quan sát
Nguồn
TC1
Cảng hàng khơng ln cung cấp dịch vụ đúngParasuraman và cộng
những gì đã cam kết, giới thiệu
sự (1988)
20
