Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn việt nam chi nhánh ba hòn kiên giang

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN

ĐÀO THỊ NGUYỆT

HỒN THIỆN CƠNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN

NƠNG THƠN VIỆT NAM - CHI NHÁNH BA HỊN KIÊN
GIANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐÀ NẴNG, 2020

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN

ĐÀO THỊ NGUYỆT

HỒN THIỆN CƠNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN

NÔNG THÔN VIỆT NAM - CHI NHÁNH BA HÒN KIÊN
GIANG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số : 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Hữu Phú

ĐÀ NẴNG, 2020

LỜI CẢM ƠN

Sau gần hai năm học tập và nghiên cứu nội dung chương trình Cao học Quản
trị kinh doanh của Trường Đại Học Duy Tân, đến nay tôi đã hoàn thành luận văn tốt
nghiệp với đề tài “Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân
hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Ba Hịn
Kiên Giang”. Tơi xin chân thành cảm ơn tới q thầy cơ đã dìu dắt, truyền đạt cho
tôi những kiến thức, kinh nghiệm quý báu trong suốt quá trình học tập và nghiên
cứu.

Để hoàn thành bản luận văn này, em xin chân thành cảm ơn sâu sắc sự hướng
dẫn, chỉ bảo tận tình của TS. Nguyễn Hữu Phú trong suốt q trình viết và hồn
thành luận văn.

Em xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo, những đồng nghiệp, bạn bè nơi tôi
từng công tác đã động viên, khuyến khích, tạo mọi điều kiện về thời gian và cơ sở
vật chất để giúp tơi hồn thành luận văn nghiên cứu một cách tốt nhất.

Em xin bày tỏ lòng biết ơn tới các thầy cô giáo trong Hội đồng khoa học
Trường Đại học Duy Tân, Khoa đào tạo Sau đại học – Trường Đại học Duy Tân đã
tạo điều kiện và giúp đỡ em hoàn thành luận văn này.

Tác giả

Đào Thị Nguyệt

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tơi, tất cả các nội dung
của Luận văn này hoàn toàn được hình thành và phát triển từ những quan điểm của
chính cá nhân tơi, dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Nguyễn Hữu Phú.

Các số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này có nguồn gốc rõ ràng,
trung thực và khơng trùng lặp với các đề tài khác ./.

Tác giả

Đào Thị Nguyệt

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU---------------------------------------------------------------------------------1
1. Lý do chọn đề tài----------------------------------------------------------------------------1
2. Mục tiêu nghiên cứu------------------------------------------------------------------------2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu--------------------------------------------------------3
4. Phương pháp nghiên cứu-------------------------------------------------------------------3
5. Tổng quan các cơng trình nghiên cứu.---------------------------------------------------3
6. Bố cục của luận văn-------------------------------------------------------------------------8
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TRONG NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI------------------------------------------------9
1.1.KHÁI QUÁT VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI--------------------------------9
1.1.1. Khái niệm Ngân hàng thương mại---------------------------------------------------9
1.1.2. Những đặc thù trong hoạt động kinh doanh của Ngân hàng thương mại-----10
1.2. KHÁI QUÁT VỀ KHÁCH HÀNG VÀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

10
1.2.1.Khái niệm về khách hàng-------------------------------------------------------------10
Khái niệm về khách hàng--------------------------------------------------------------------10
1.2.2. Quản trị quan hệ khách hàng.--------------------------------------------------------11
1.3.NỘI DUNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG--------------------------19
1.3.1.Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng-------------------------------------------------19
1.3.2.Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng--------------------------------------------------21
1.3.3 .Lựa chọn khách hàng mục tiêu------------------------------------------------------22
1.3.4 Xây dựng chương trình chăm sóc khách hàng-------------------------------------25
1.3.5. Đánh giá hiệu quả Quản trị quan hệ khách hàng---------------------------------29
1.4. NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG----------------------------------------------------30
1.4.1. Nhân tố bên trong---------------------------------------------------------------------30
1.4.2.Nhân tố bên ngoài----------------------------------------------------------------------32

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1------------------------------------------------------------------34
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH BA HÒNKIÊN GIANG----------------35
2.1.KHÁI QUÁT VỀ AGRIBANK CHI NHÁNH BA HÒN KIÊN GIANG----35
2.1.1.Sự hình thành Ngân hàng nơng nghiệp và phát triển nơng thơn Việt Nam chi
nhánh Ba Hịn Kiên Giang------------------------------------------------------------------35
2.1.2.Cơ cấu tổ chức và chức năng, nhiệm vụ của các phịng ban---------------------36
2.2.TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TẠI AGRIBANK CHI
NHÁNH BA HỊN KIÊN GIANG------------------------------------------------------38
2.2.1.Nguồn vốn------------------------------------------------------------------------------38
2.2.2. Hoạt động cho vay--------------------------------------------------------------------41
2.2.3. Hoạt động Dịch Vụ-------------------------------------------------------------------43
2.2.4. Khái quát kết quả hoạt động kinh doanh của chi nhánh-------------------------44
2.3.THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI
AGRIBANK CHI NHÁNH BA HÒN KIÊN GIANG------------------------------------47

2.3.1. Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng tại Agribank chi nhánh Ba Hịn Kiên
Giang-------------------------------------------------------------------------------------------47
2.3.2.Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng--------------------------------------------------52
2.3.3.Lựa chọn khách hàng mục tiêu.------------------------------------------------------55
2.3.4 Xây dựng chương trình chăm sóc khách hàng-------------------------------------57
2.3.5.Đánh giá hiệu quả của quản trị quan hệ khách hang.-----------------------------59
2.4. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH BA HÒN KIÊN GIANG----------------66
2.4.1.Những mặt làm được:-----------------------------------------------------------------66
2.4.2.Những hạn chế-------------------------------------------------------------------------67
2.4.3.Nguyên nhân----------------------------------------------------------------------------69
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2------------------------------------------------------------------71
CHƯƠNG 3. BIỆN PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH BA HÒN KIÊN GIANG----------------72

3.1. MỤC TIÊU, ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN AGRIBANK CHI NHÁNH
BA HỊN KIÊN GIANG-------------------------------------------------------------------72
3.1.1. Mục tiêu--------------------------------------------------------------------------------72
3.1.2. Định hướng-----------------------------------------------------------------------------73
3.2. GIẢI PHÁP HỒN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI
NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM
- CHI NHÁNH BA HỊN, KIÊN GIANG----------------------------------------------74
3.2.1. Hồn thiện việc xây dựng cơ sở dữ liệu--------------------------------------------74
3.2.2. Phân tích cơ sở dữ liệu và lựa chọn khách hàng mục tiêu-----------------------79
3.2.3. Lựa chọn khách hàng mục tiêu------------------------------------------------------82
3.2.4. Xây dựng bộ công cụ tác động vào khách hàng----------------------------------89
3.2.5. Xây dựng chương trình hành động đối với khách hàng-------------------------92
3.2.6. Đo lường và đánh giá kết quả thực hiện chương trình quản trị quan hệ khách
hàng---------------------------------------------------------------------------------------------98
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3-----------------------------------------------------------------106

KẾT LUẬN---------------------------------------------------------------------------------107
TÀI LIỆU THAM KHẢO

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Agribank Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển
Agribank Kiên Giang Nơng thơn Việt Nam
Agribank chi nhánh Ba Hịn Kiên Giang Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển
Nông thôn chi nhánh Kiên Giang
CRM Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển
GDV Nông thôn Việt Nam chi nhánh Ba Hòn
NHTM Kiên Giang
SPDV Customer Relationship Management –
Quản trị quan hệ khách hàng
Giao dịch viên
Ngân hàng thương mại
Sản phẩm dịch vụ

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Cơ cấu nguồn vốn của ngân hàng qua 3 năm (2016 – 2018)...................38
Bảng 2.2: Tình hình cho vay của ngân hàng qua 3 năm (2016 – 2018)...................41
Bảng 2.3: Bảng dịch vụ của Agribank chi nhánh Ba Hòn Kiên Giang....................43
Bảng 2.4: Kết quả hoạt động kinh doanh của chi nhánh qua 3 năm (2016 – 2018). 44
Bảng 2.5: Số lượng khách hàng tiền gửi, dịch vụ khác ngồi tín dụng năm 2016 –
2018......................................................................................................................... 53
Bảng 2.6: Số lượng khách hàng tiền vay theo nhóm năm 2016 – 2018...................54
Bảng 2.7: Quy định lãi suất cho vay khách hàng nội tệ...........................................56
Bảng 2.8: Bảng kết quả khảo sát chất lượng sản phẩm dịch vụ...............................62
Bảng 2.9: Bảng kết quả khảo sát Cung cách phục vụ..............................................62

Bảng 2.10: Bảng kết quả khảo sát độ tin cậy của khách hang..................................63
Bảng 2.11: Bảng kết quả khảo sát Tình cảm của khách hàng..................................63
Bảng 2.12: Bảng kết quả khảo sát Truyền thông và quảng bá.................................64
Bảng 2.13: Bảng kết quả khảo sát trụ sở giao dịch..................................................64
Bảng 3.1: Bảng tiêu chí xếp loại định chế tài chính.................................................93
Bảng 3.2: Bảng Điểm của định chế tài chính sẽ quyết định xếp loại định chế tài chính....93
Bảng 3.3: Bảng xếp loại quan hệ ngân hàng............................................................94
Bảng 3.4: Bảng tổng điểm quan hệ Ngân hàng sẽ quyết định xếp loại quan hệ Ngân
hàng......................................................................................................................... 94
Bảng 3.5: Bảng tổng hợp xếp hạng định chế tài chính.............................................94
Bảng 3.6: Bảng điểm tính giá trị khách hàng dựa vào số dư tiền gửi bình qn........95
Bảng 3.7: Điểm tính giá trị khách hàng qua thời gian gửi tiền................................96
Bảng 3.8: Bảng điểm tính lịng trung thành thông qua thời gian quan hệ với ngân
hàng......................................................................................................................... 96
Bảng 3.9: Bảng tỷ trọng tính giá trị khách hàng......................................................96
Bảng 3.10: Phân đoạn khách hàng...........................................................................96
Bảng 3.11: Phân loại khách hàng theo đặc điểm mục tiêu.......................................97
Bảng 3.12: Chiến lược cho từng nhóm khách hàng.................................................97

DANH MỤC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ

Hình 1.1. Nội dung quản trị quan hệ khách hàng.....................................................19
Hình 2.1. Cơ cấu tổ chức của Agribank chi nhánh Ba Hịn Kiên Giang..................36
Hình 3.1. Tổ chức CRM cần thiết lập tại Agribank Ba Hòn....................................75

Biểu đồ 2.1. Cơ cấu nguồn vốn của ngân hàng qua 3 năm (2016 – 2018)...............39
Biểu đồ 2.2. Tình hình cho vay của ngân hàng qua 3 năm (2016 – 2018)...............41
Biểu đồ 2.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của chi nhánh qua 3 năm (2016 – 2018)
................................................................................................................................. 45

1

LỜI MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài
Ngày nay với sự phát triển và hội nhập kinh tế cũng như việc các ngân hàng

được mở ra ngày càng nhiều, điều này là một trong những lý do khiến cho các ngân
hàng thương mại Việt Nam phải đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt và
gay gắt từ phía các ngân hàng trong và ngồi nước, một ngân hàng thương mại chỉ
có thể tiếp tục tồn tại và phát triển dưới sức ép cạnh tranh lớn nếu ngân hàng đó
hiểu rõ tầm quan trọng của khách hàng, có thể thu hút và giữ chân khách hàng, đồng
thời xây dựng được mối quan hệ lâu dài dựa trên một chiến lược cụ thể nhằm thỏa
mãn những khách hàng của mình chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng
đang trở thành chiến lược quan trọng hàng đầu với mỗi ngân hàng.

Sự cạnh tranh gay gắt trên thương trường đã và đang đặt ra cho doanh nghiệp
nhiều thách thức. Doanh nghiệp tồn tại và phát triển khơng vì lợi nhuận trước mắt
mà phải vì lợi nhuận lâu dài và bền vững. Là người tạo ra lợi nhuận cho doanh
nghiệp, chỉ có khách hàng mới đảm đương được vai trò này. Tuy nhiên, khách hàng
ngày càng có nhiều sự lựa chọn đối với cùng một loại hàng hoá hay dịch vụ. Vấn đề
đặt ra là doanh nghiệp cần phải làm như thế nào để khách hàng quyết định chọn lựa
SPDV của mình, để thỏa mãn được nhu cầu thay đổi của khách hàng cũng như duy
trì được lịng trung thành của khách hàng.

Đối với lĩnh vực dịch vụ nói chung và ngân hàng thương mại nói riêng cũng
vậy. Một ngân hàng có khối lượng khách hàng lớn, có lịng trung thành cao thì ngân
hàng đó sẽ phát triển tốt và ngược lại. Do đó, việc giữ vững và mở rộng mối quan
hệ khách hàng là một trong những ưu tiên hàng đầu của bất cứ ngân hàng thương
mại nào, trong đó Ngân hàng Nơng nghiệp và Phát triển Nơng thơn Việt Nam -

chi nhánh Ba Hịn Kiên Giang (tên gọi khác là Agribank chi nhánh Ba Hịn Kiên
Giang) khơng phải là một ngoại lệ. Tuy nhiên, làm thế nào để giữ vững và phát
triển được khách hàng là một điều khơng hề đơn giản, cần có sự tác động từ nhiều

2

yếu tố, trong đó quản trị quan hệ khách hàng là một trong những yếu tố quan trọng
và cần thiết để giữ vững và phát triển được số lượng khách hàng của mình.

Thời gian qua, Agribank chi nhánh Ba Hòn Kiên Giang đã rất chú trọng đến
việc tạo dựng mối quan hệ bền vững với các khách hàng, từng bước hồn thiện dịch
vụ chăm sóc khách hàng nhằm mục đích giữ vững những khách hàng hiện có, thu
hút và phát triển thêm khách hàng mới. Vậy làm thế nào để duy trì được sự trung
thành của mọi khách hàng khi một lần đến với Agribank chi nhánh Ba Hòn Kiên
Giang và thu hút thêm được số lượng lớn khách hàng mới? Làm thế nào để quản lý
khách hàng một cách hệ thống và hiệu quả, làm thế nào để nhân viên Agribank chi
nhánh Ba Hòn Kiên Giang có được cái nhìn đầy đủ tới mức thấu hiểu khách hàng
để có thể tiếp tục bán cho họ những sản phẩm dịch vụ họ mong muốn? Phân khúc
khách hàng ra sao để có chiến lược bán riêng biệt phù hợp? Phân khúc khách hàng
nào cần được chú trọng chăm sóc đặc biệt hơn? Từ thực tế trên tơi nhận thấy việc
nghiên cứu đưa ra giải pháp quản trị quan hệ khách hàng là một công việc hết sức
cần thiết của Agribank chi nhánh Ba Hòn Kiên Giang trong giai đoạn hiện nay.
Chính vì thế tơi đã quyết định lựa chọn đề tài “Hồn thiện cơng tác quản trị quan
hệ khách hàng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nơng thơn chi nhánh
Ba Hịn Kiên Giang”.
2. Mục tiêu nghiên cứu

+ Mục tiêu chung
Tập trung làm rõ lý luận về quản trị quan hệ khách hàng, các chức năng nhiệm
vụ của hệ quản trị quan hệ khách hàng trong ngân hàng thương mại. Phân tích, đánh

giá thực trạng, xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại Agribank
chi nhánh Ba Hòn Kiên Giang. Qua đó tìm kiếm các giải pháp nhằm hồn thiện công
tác quản trị quan hệ khách hàng tại Agribank chi nhánh Ba Hòn Kiên Giang để nâng
cao năng lực phục vụ khách hàng trên cả hệ thống, góp phần duy trì lịng trung thành
của khách hàng, nâng cao vị thế cạnh tranh và uy tín của ngân hàng trên thị trường
nhằm cạnh tranh với các tổ chức trên cùng địa bàn tỉnh Kiên Giang.
+ Mục tiêu cụ thể

3

+ Thứ nhất, luận văn sẽ hệ thống hóa cơ sở lý luận quản trị QHKH, đặc biệt là
nhóm khách hàng của ngân hàng

+ Thứ hai, phân tích thực trạng cơng tác quản trị QHKH tại Agribank chi
nhánh Ba Hịn, Kiên Giang

+ Thứ ba, tìm ra những hạn chế trong cơng tác quản trị QHKH của Agribank
chi nhánh Ba Hịn, Kiên Giang từ đó đưa ra giải pháp hoàn thiện.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động quản trị quan hệ khách hàng trong lĩnh vực
ngân hàng

- Phạm vi nghiên cứu:
+ Phạm vi không gian: Agribank chi nhánh chi nhánh Ba Hòn Kiên Giang và
thị trường dịch vụ Ngân hàng trọng điểm tại huyện Ba Hòn, Kiên Giang và một số
Phòng giao dịch (PGD).
Luận văn tập trung nghiên cứu những vấn đề trong công tác quản trị quan hệ
khách hàng cá nhân tại Agribank chi nhánh Ba Hòn Kiên Giang.
+ Phạm vi thời gian: Từ đầu năm 2016 đến cuối năm 2018.

4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp mô tả dựa trên những dữ liệu và phân tích các số liệu thu thập
được từ Agribank chi nhánh Ba Hòn Kiên Giang.
Trong quá trình nghiên cứu, luận văn còn sử dụng còn phương pháp cụ thể
như: duy vật biện chứng, duy vật lịch sử, phương pháp tiếp cận phân tích, phương
pháp so sánh, định tính, định lượng tổng hợp để phân tích thực tế, thực trạng quan
hệ khách hàng cá nhân tại Agribank chi nhánh Ba Hòn Kiên Giang
Ngoài ra, luận văn còn tham khảo thêm các tài liệu về CRM (Customer
Relationship Management – Quản trị quan hệ khách hàng).
5. Tổng quan các cơng trình nghiên cứu.
Đối với các DN hoạt động trong lĩnh vực Ngân hàng, các sản phẩm dịch vụ
cung cấp mang tính vơ hình, có tính cạnh tranh rất cao giữa các Ngân hàng. Việc
nâng cao chất lượng dịch vụ, chính sách chăm sóc làm thỏa mãn nhu cầu KH, tạo

4

dựng lượng KH trung thành, tìm kiếm và mở rộng lượng KH tiềm năng mang tính
quyết định cho sự tồn tại và phát triển của Ngân hàng, chính vì vậy nhiều nhà
nghiên cứu đã quan tâm và nghiên cứu nhằm nâng cao hiệu quả công tác quản trị
QHKH.

Các nghiên cứu về KH và quản trị QHKH được các nhà kinh tế học nghiên
cứu từ rất lâu, các nhà quản trị DN cũng đã nhận thức được tầm quan trọng của
công tác quản trị QHKH và cũng có nhiều chính sách riêng biệt để phục vụ tốt KH
của mình, nhằm duy trì lượng KH truyền thống phục vụ phát triển kinh doanh của
DN. Theo giáo sư Philip Kotler – bậc thầy Marketing có nói về KH: “Cơng ty phải
xem khách hàng như nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn
vốn nào khác”.

Trên thế giới CRM được nghiên cứu dưới góc độ là một chiến lược kinh

doanh, một chiến lược trong marketing hiện đại và được áp dụng ở một số doanh
nghiệp đặc biệt là doanh nghiệp dịch vụ. Đã có nhiều đề tài nghiên cứu về CRM
cũng như các tác động của CRM đối với hoạt động của các doanh nghiệp. CRM đã
được các doanh nghiệp hàng đầu trên thế giới áp dụng và thu được những kết quả
khả quan.

Trên thế giới CRM được nghiên cứu dưới góc độ là một chiến lược kinh
doanh, một chiến lược trong marketing hiện đại và được áp dụng ở một số doanh
nghiệp đặc biệt là doanh nghiệp dịch vụ. Đã có nhiều đề tài nghiên cứu về CRM
cũng như các tác động của CRM đối với hoạt động của các doanh nghiệp. CRM đã
được các doanh nghiệp hàng đầu trên thế giới áp dụng và thu được những kết quả
khả quan.

+ A Payne, P Frow (2005), A strategic framework for customer relationship
management.

Trong nghiên cứu các tác giả đã phát triển một khung khái niệm về quản lý
quan hệ khách hàng (CRM) giúp mở rộng sự hiểu biết về CRM và vai trị của nó
trong việc nâng cao giá trị khách hàng. Đặc biệt trong nghiên cứu các tác giả đã xác
định năm quy trình CRM chéo có chức năng quan trong gồm: xây dựng quá trình

5

chiến lược phát triển, quá trình tạo ra giá trị, quá trình tích hợp đa kênh, quản lý
thơng tin và đánh giá hiệu suất.

+ Kumar, Vineet (2010), Customer relationship management.
Cuốn sách đề cập một cách tổng quát về việc xây dựng mối quan hệ khách
hàng nhằm nâng cao giá trị cho cơng ty. Bên cạnh đó cuốn sách đề xuất một số
chiến lược CRM tham khảo giúp các công ty có thể giảm chi phí tiếp thị, tăng tỷ lệ

đáp ứng khách hàng, và tăng tổng lượng khách hàng cũng như lợi nhuận công ty.
+ Leon du Plessis (2010), Customer relationship management and its
influence on customer loyalty at Liberty Life in South Africa.
Luận văn đã nghiên cứu ảnh hưởng của quản trị quan hệ khách hàng đến lòng
trung thành của khách hàng thông qua tác động đến các yếu tố sự tin cậy, cam kết,
trao đổi hai chiều và xử lý xung đột với khách hàng. Trong nghiên cứu này tác giả
đã xem quản trị quan hệ khách hàng là biến trung gian để nghiên cứu ảnh hưởng của
các biến độc lập (sự tin cậy, cam kết, trao đổi hai chiều và xử lý xung đột) đến biến
phụ thuộc (lòng trung thành khách hàng).
Để phục vụ cho việc nghiên cứu, tìm hiểu đề tài, tác giả đã tham khảo một số
đề tài nghiên cứu khoa học, luận văn, bài viết trên các tạp chí đã được cơng bố về
quản trị quan hệ khách hàng, các nghiên cứu trên cũng đề cập đến vấn đề quản trị
quan hệ khách hàng nhưng ở những góc độ khác nhau về lý luận và thực tiễn. Hiện
tại, chưa có một cơng trình nghiên cứu nào đánh giá hoạt động quản trị quan hệ
khách hàng tại Agribank Chi nhánh Ba Hịn Kiên Giang. Vì vậy, đề tài tác giả lựa
chọn khơng trùng với các cơng trình nghiên cứu trước đây như:
+ Phan Thị Linh Nga (2012), Quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại
Chi nhánh Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam, Chi nhánh Đà Nẵng, Luận
Văn Thạc sĩ ĐH Đà Nẵng, nhận định: Hệ thống hóa cơ sở lý luận về Quản trị quan
hệ khách hàng (CRM), trong đó cụ thể là quy trình thực hiện hoạt động quản trị
quan kệ khách hàng nói chung và đặc điểm của CRM doanh nghiệp nói riêng; Vận
dụng lý luận CRM để phân tích, đánh giá thực trạng cơng tác CRM doanh nghiệp

6

tại Vietinbank Đà Nẵng trong thời gian qua; Từ thực trạng đề xuất các giải pháp
hồn thiện cơng tác CRM DN

Hồ Thị Hồng Tuyết (2012), “Quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại
ngân hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nơng Thơn Khánh Hịa”, luận văn thạc sĩ quản

trị kinh doanh, đại học Nha Trang, đề tài đã xây dựng cơ sở lý luận khá hoàn chỉnh, đã
phản ánh được thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp và giải
pháp đưa ra tập trung vào việc đưa ra mơ hình hoạt động CRM cho chi nhánh, phân
loại khách hàng và đề ra chiến lược quan hệ cho nhóm khách hàng doanh nghiệp.

Nguyễn Công Thành Phương (2013), “Quản trị quan hệ khách hàng tại chi
nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn tỉnh Kon Tum”, đề tài đã
đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện cơng tác phân tích cơ sở dữ liệu khách
hàng, tuy vậy trong việc phân loại khách hàng chưa hợp lý. Làm rõ những nội dung
lý luận cơ bản về quản trị quan hệ khách hàng; Chỉ ra hiện trạng cơng tác quản trị
quan hệ khách hàng; Từ đó đưa ra giải pháp nhằm hồn thiện cơng tác quản trị quan
hệ khách hàng tại Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt
Nam tỉnh Kon Tum.

Nguyễn Thị Vui (2013), “Hiện trạng và giải pháp quản trị quan hệ khách
hàng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - chi nhánh
Thủ Đô”, tác giã đã nêu được những lý luận về CRM và phân tích các nhân tố ảnh
hưởng tới hoạt động CMR, từ đó đưa ra giải pháp hoàn thiện các vấn đề về CMR.
Tuy vậy, việc lựa chọn khách hàng mục tiêu chủ yếu dựa trên hệ thống xếp hạng tín
dụng nội bộ của ngân hàng đối với khách hàng; Vũ Văn Thực (2015), “Quản trị mối
quan hệ khách hàng tại chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nơng thơn
– chi nhánh Sài Gịn”, các nội dung trong đề tài tập trung vào đối tượng khách hàng
dân cư trong hoạt động tiền gửi (huy động vốn bình qn, thời gian gửi tiền, lịng
trung thành thông qua thời gian quan hệ với ngân hàng), tuy nhiên chưa đi sâu vào
các nhóm khách hàng cịn lại; Nguyễn Tiến Đạo (2015), “Quản trị quan hệ khách
hàng cá nhân tại ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn chi nhánh Đắk
Lắk”, với đề tài này tác giả đã đưa ra cơ sở lý luận về hoạt động quản trị quan hệ

7

khách hàng, sử dụng phương pháp phân tích thống kê, tổng hợp đi sâu vào việc
phân tích hoạt động quản trị tại ngân hàng, chỉ ra những nguyên nhân tồn tại và đề
ra giải pháp hoàn thiện cho hoạt động này tại ngân hàng nhưng chỉ dừng lại ở đối
tượng khách hàng cá nhân; Lê Dư Hoài (2016), “Hoàn thiện quản trị quan hệ khách
hàng doanh nghiệp tại ngân hàng Agribank chi nhánh Phú Quốc, luận văn thạc sĩ
quản trị kinh doanh, đại học Nha Trang. Đề tài đã phân tích và kiểm định mơ hình
nhân tố ứng dụng CRM từ thực tiễn kinh doanh, đề tài xác nhận các nhân tố thiết yếu
mà DN cần đầu tư và những định hướng chiến lược để ứng dụng thành công CRM
tạo lợi thế cạnh tranh và nâng cao hiệu quả kinh doanh để các DN có thể gia tăng hiệu
quả ứng dụng CRM nhưng đề tài chỉ tập trung phân tích đối tượng khách hàng doanh
nghiệp; Huỳnh Thị Cúc Em (2016), “Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách
hàng tại Ngân hàng TMCP Sài Gịn Thương Tín chi nhánh Kiên Giang”, đề tài này
tổng hợp sự phát triển của hệ thống lý luận về CRM, từ đó tổng hợp các yếu tố tạo
khả năng ứng dụng thành công CRM trong các DN, việc xác định khách hàng còn
phụ thuộc nhiều vào mức độ trung thành của khách hàng; Trần Vinh (2018),”Hồn
thiện cơng tác quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển
nông thôn chi nhánh Kiên Lương Kiên Giang” Đề tài này đã tổng hợp đầy đủ về cơ
sở dữ về CMR và đánh giá được thực trang mô hành vận hàng, khai thác cơ sở
CMR trong hệ thống Agribank bên cạnh đó chưa đưa ra được giải pháp về các công
cụ tương tác với khách hàng.

Tuy nhiên, các nghiên cứu đó chỉ dừng lại ở việc đề xuất mơ hình CRM áp
dụng chung cho tất cả các đối tượng khách hàng là doanh nghiệp, và tổ chức, mà
chưa đi sâu phân tích, xây dựng mơ hình CRM cho từng đối tượng riêng lẻ, mang
tính ứng dụng cao cho một tổ chức. Kế thừa những nghiên cứu trong và ngoài nước,
tác giả nghiên cứu giải pháp hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng
Nông nghiệp và Phát triển nơng thơn Việt Nam chi nhánh Ba Hịn Kiên Giang
(Agribank chi nhánh Ba Hịn Kiên Giang) hiện chưa có tác giả nào thực hiện.

Tại Agribank chi nhánh huyện Ba Hịn Kiên Giang tuy có nhiều quan tâm đến

công tác phục vụ KH nhưng chưa có nghiên cứu cụ thể, chi tiết nào được triển khai

8

và áp dụng nên cịn gặp nhiều khó khăn trong việc thực hiện công tác quan trọng
này.
6. Bố cục của luận văn

Luận văn được trình bày theo 3 chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về Quản trị quan hệ khách hàng trong Ngân hàng
Thương mại
Chương 2: Thực trạng công tác Quản trị quan hệ khách hàng tại Agribank chi
nhánh Ba Hòn Kiên Giang
Chương 3: Hoàn thiện Công tác Quản trị quan hệ khách hàng tại Agribank chi
nhánh Ba Hòn Kiên Giang

9

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TRONG

NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.1. KHÁI QUÁT VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1.1. Khái niệm Ngân hàng thương mại

Ở Việt Nam, Định nghĩa Ngân hàng thương Mại là tổ chức kinh doanh tiền tệ
mà hoạt động chủ yếu và thường xuyên là nhận tiền ký gửi từ khách hàng với trách
nhiệm hoàn trả và sử dụng số tiền đó để cho vay, thực hiện nghiệp vụ chiết khấu và
làm phương tiện thanh toán.

Hoạt động ngân hàng là việc kinh doanh, cung ứng thường xuyên một hoặc
một số các nghiệp vụ sau đây:

 Nhận tiền gửi: là hoạt động nhận tiền của tổ chức, cá nhân dưới hình thức
tiền gửi khơng kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm, phát hành chứng chỉ
tiền gửi, kỳ phiếu, tín phiếu và các hình thức nhận tiền gửi khác theo ngun tắc có
hồn trả đầy đủ tiền gốc, lãi cho người gửi tiền theo thỏa thuận.

 Cấp tín dụng: là việc thỏa thuận để tổ chức, cá nhân sử dụng một khoản tiền
hoặc cam kết cho phép sử dụng một khoản tiền theo ngun tắc có hồn trả bằng
nghiệp vụ cho vay, chiết khấu, cho thuê tài chính, bao thanh tốn, bảo lãnh ngân
hàng và các nghiệp vụ cấp tín dụng khác.

 Cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản: là việc cung ứng phương tiện
thanh toán; thực hiện dịch vụ thanh toán séc, lệnh chi, ủy nhiệm chi, nhờ thu, ủy
nhiệm thu, thẻ ngân hàng, thư tín dụng và các dịch vụ thanh tốn khác cho khách
hàng thơng qua tài khoản của khách hàng.

Như vậy, ta dễ dàng nhận thấy rằng: Tất cả các NHTM đều có chung một
tính chất đó là việc nhận tiền ký thác - tiền gửi khơng kỳ hạn và có kỳ hạn, để sử
dụng vào các nghiệp vụ cho vay, chiết khấu, và cung ứng các dịch vụ thanh toán,
các dịch vụ tài chính khác nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu về sản phẩm dịch vụ
(SPDV) của xã hội.