XÂY DỰNG TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP CHO CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH VIỆT NAM VITOURS - BỐI CẢNH BÌNH THƯỜNG MỚI SAU ĐẠI DỊCH COVID -19 - Full 10 điểm
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.39 MB, 81 trang )
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ THÔNG TIN
VÀ TRUYỀN THÔNG VIỆT - HÀN
KHOA KINH TẾ SỐ VÀ THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ
DƢƠNG HIỀN LƢƠNG
XÂY DỰNG TRUYỀN THƠNG MARKETING
TÍCH HỢP CHO CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH
VIỆT NAM VITOURS- BỐI CẢNH BÌNH THƢỜNG
MỚI SAU ĐẠI DỊCH COVID-19
ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP
NGÀNH: MARKETING
Đà Nẵng - 12/2021
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ THÔNG TIN
VÀ TRUYỀN THÔNG VIỆT - HÀN
KHOA KINH TẾ SỐ VÀ THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ
DƢƠNG HIỀN LƢƠNG
K13C12A009
XÂY DỰNG TRUYỀN THÔNG MARKETING
TÍCH HỢP CHO CƠNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH
VIỆT NAM VITOURS- BỐI CẢNH BÌNH THƢỜNG
MỚI SAU ĐẠI DỊCH COVID-19
ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP
NGÀNH: MARKETING
Giảng viên hƣớng dẫn: TS. Nguyễn Thị Kiều Trang
Đà Nẵng - 12/2021
Xây dựng truyền thơng marketing tích hợp cho Cơng ty Cổ phần Du lịch Việt Nam Vitours-
bối cảnh bình thƣờng mới sau đại dịch COVID-19
LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian từ đầu đến cuối quá trình làm đồ án em xin cảm ơn sự giúp đỡ
của cô Nguyễn Thị Kiều Trang cùng các quý thầy cô trƣờng đại học Trƣờng đại học
Công nghệ và thông tin truyền thông Việt Hàn. Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn chân
thành đến cô Nguyễn Thị Kiều Trang giảng viên trực tiếp hƣớng dẫn em trong q
trình hồn thành đồ án.
Em cũng xin cảm ơn quý công ty Cổ phần du lịch Việt Nam Vitours đã tạo điều
kiện cho em thực tập, cảm ơn các anh chị nhân viên ln nhiệt tình giúp đỡ,cung cấp
các thơng tin, dữ liệu liên quan đến đề tài để em hoàn thiện đồ án.
Trong q trình làm đồ án vì chƣa có kinh nghiệm và chƣa hiểu hết thực tiễn một
cách sâu sắc nên bài làm khơng tránh đƣợc những thiếu sót. Nên em mong nhận đƣợc
sự góp ý của thầy cơ và các bạn để em hoàn thiện hơn trong tƣơng lai.
Sau cùng, em xin gửi đến cơ Nguyễn Thị Kiều Trang và tồn thể q thầy cô lời
chúc sức khỏe và thành công. Chúc Công ty Cổ Phần Du Lịch Việt Nam Vitours phát
triển thịnh vƣợng và vững bền.
Em xin chân thành cảm ơn!
Đà Nẵng, tháng 12 năm 2021
Sinh viên thực hiện
Dƣơng Hiền Lƣơng
SVTH: Dƣơng Hiền Lƣơng - K13C12A009 i
Xây dựng truyền thơng marketing tích hợp cho Cơng ty Cổ phần Du lịch Việt Nam Vitours-
bối cảnh bình thƣờng mới sau đại dịch COVID-19
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN...................................................................................................................i
MỤC LỤC .......................................................................................................................ii
DANH MỤC VIẾT TẮT.................................................................................................v
DANH MỤC BẢNG BIỂU............................................................................................vi
DANH MỤC HÌNH ẢNH.............................................................................................vii
MỞ ĐẦU .........................................................................................................................1
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THƠNG MARKETING TÍCH HỢP
(IMC) VÀ IMC TRONG LĨNH VỰC DU LỊCH ...........................................................5
1.1. KHÁI NIỆM IMC ..............................................................................................5
1.2. VAI TRÒ TRUYỀN THƠNG MARKETING TÍCH HỢP. ..............................7
1.2.1. Vai trị truyền thơng marketing tích hợp đối với doanh nghiệp..................7
1.2.2. Vai trò của IMC trong lĩnh vực du lịch.......................................................7
1.3. CÁC THÀNH PHẦN .........................................................................................8
1.3.1. Quảng cáo....................................................................................................8
1.3.2. Khuyến mại ...............................................................................................13
1.3.3. Quan hệ công chúng..................................................................................15
1.3.4. Marketing trực tiếp....................................................................................17
1.3.5. Bán hàng cá nhân ......................................................................................18
1.4. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHƢƠNG TRÌNH IMC .....................................19
1.4.1. Xác định mục tiêu .....................................................................................19
1.4.2. Xác định công chúng mục tiêu..................................................................21
1.4.3. Thiết kế thông điệp....................................................................................22
1.4.4. Lựa chọn phƣơng tiện truyền thông ..........................................................24
1.4.5. Xác định ngân sách ...................................................................................25
1.4.6. Đánh giá mức độ hiệu quả của lập kế hoạch truyền thông IMC...............27
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THƠNG IMC VÀ MƠ HÌNH
7P TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH VIỆT NAM VITOURS ..............................29
2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH VIỆT NAM VITOURS29
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển...............................................................29
2.1.2. Tầm nhìn và sứ mệnh ................................................................................31
SVTH: Dƣơng Hiền Lƣơng - K13C12A009 ii
Xây dựng truyền thơng marketing tích hợp cho Cơng ty Cổ phần Du lịch Việt Nam Vitours-
bối cảnh bình thƣờng mới sau đại dịch COVID-19
2.1.3. Cơ cấu tổ chức và chức năng kinh doanh .................................................32
2.1.4. Phân tích nguồn lực của công ty ...............................................................35
2.2. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG IMC CỦA VITOURS ..39
2.2.1. Phân tích mơi trƣờng Vĩ mơ......................................................................39
2.2.2. Phân tích mơi trƣờng vi mơ.......................................................................44
2.3. MƠ HÌNH 7P CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH VIỆT NAM VITOURS49
2.3.1. Chính sách sản phẩm.................................................................................49
2.3.2. Chính sách giá ...........................................................................................50
2.3.3. Chính sách phân phối ................................................................................51
2.3.4. Chính sách truyền thông cổ động..............................................................51
2.3.5. Chính sách con ngƣời................................................................................52
2.3.6. Quy trình. ..................................................................................................53
2.3.7. Bằng chứng hữu hình ................................................................................55
2.4. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THƠNG MARKETING TÍCH
HỢP TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH VIỆT NAM VITOURS ..........................55
2.4.1. Quảng cáo..................................................................................................55
2.4.2. Khuyến mại ...............................................................................................56
2.4.3. Hoạt động PR ............................................................................................56
2.4.4. Marketing trực tiếp....................................................................................57
2.4.5. Bán hàng cá nhân ......................................................................................60
2.5. ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THƠNG
MARKETING TÍCH HỢP CỦA CÔNG TY VITOURS .............................................61
2.5.1. Điểm mạnh ................................................................................................61
2.5.2. Điểm yếu ...................................................................................................62
CHƢƠNG 3: XÂY DỰNG VÀ ĐÁNH GIÁ CHƢƠNG TRÌNH TRUYỀN THƠNG
MARKETING TÍCH HỢP TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH VIỆT NAM
VITOURS SAU COVID-19..........................................................................................63
3.1. XÂY DỰNG CHƢƠNG TRÌNH TRUYỀN THƠNG MARKETING TÍCH
HỢP TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH VIỆT NAM VITOURS SAU COVID-1963
3.1.1. Xác định mục tiêu truyền thông ................................................................63
3.1.2. Xác định công chúng mục tiêu..................................................................63
SVTH: Dƣơng Hiền Lƣơng - K13C12A009 iii
Xây dựng truyền thơng marketing tích hợp cho Cơng ty Cổ phần Du lịch Việt Nam Vitours-
bối cảnh bình thƣờng mới sau đại dịch COVID-19
3.1.3. Thiết kế thông điệp truyền thông. .............................................................64
3.1.4. Lựa chọn kênh truyền thông. ....................................................................64
3.1.5. Ngân sách truyền thông.............................................................................68
3.2. ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG ............................69
3.2.1. Xác định mục tiêu đánh giá.......................................................................69
3.2.2. Thực hiện đánh giá....................................................................................70
3.2.3. Quan hệ công chúng..................................................................................70
KẾT LUẬN ...................................................................................................................71
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................72
SVTH: Dƣơng Hiền Lƣơng - K13C12A009 iv
Xây dựng truyền thơng marketing tích hợp cho Cơng ty Cổ phần Du lịch Việt Nam Vitours-
bối cảnh bình thƣờng mới sau đại dịch COVID-19
IMC DANH MỤC VIẾT TẮT
SOCIAL- MEDIA
PR : Truyền thơng marketing tích hợp
: Hoạt động truyền thông xã hội
: Quan hệ công chúng
SVTH: Dƣơng Hiền Lƣơng - K13C12A009 v
Xây dựng truyền thơng marketing tích hợp cho Cơng ty Cổ phần Du lịch Việt Nam Vitours-
bối cảnh bình thƣờng mới sau đại dịch COVID-19
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1. Bảng tình hình tài sản của Vitours 2018-2020..............................................35
Bảng 2.2: bảng nợ phải trả của Vitours 2018-2020.......................................................36
Bảng 2.3: bảng tóm tắt kết quả hoạt động kinh doanh của Vitours từ 2018-2020........36
Bảng 2.4. Nguồn nhân lực của công ty Vitours ............................................................53
Bảng 2.5: Ngân sách hoạt động truyền thông cổ động của Công ty Cổ phần Du lịch
Việt Nam Vitours...........................................................................................................61
Bảng 3.1. Tổng chi phí IMC cho cơng ty Vitours tình hình ổn định sau dịch ..............69
SVTH: Dƣơng Hiền Lƣơng - K13C12A009 vi
Xây dựng truyền thơng marketing tích hợp cho Cơng ty Cổ phần Du lịch Việt Nam Vitours-
bối cảnh bình thƣờng mới sau đại dịch COVID-19
DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 2.1. Nhân viên cơng ty Vitours.............................................................................34
Hình 2.2: trang chủ ...........................................................58
Hình 2.3: trang chủ ..............................................................58
SVTH: Dƣơng Hiền Lƣơng - K13C12A009 vii
Xây dựng truyền thơng marketing tích hợp cho Cơng ty Cổ phần Du lịch Việt Nam Vitours-
bối cảnh bình thƣờng mới sau đại dịch COVID-19
MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Hiện nay, Du lịch Việt Nam đang từng bƣớc phát triển và nhanh chóng từng
bƣớc hịa nhập vào nền kinh tế, trở thành ngành kinh tế mũi nhọn tạo động lực thúc
đẩy phát triển nền kinh tế của nƣớc nhà. Cùng với những chiến lƣợc chung về phát
triển du lịch của nhà nƣớc và ngành du lịch, việc phát triển các doanh nghiệp cũng là
một yếu tố rất quan trọng để thúc đẩy nền kinh tế đi lên.
Trong hệ thống kinh doanh du lịch, kinh doanh lữ hành là một trong những thành
phần có vai trị quan trọng bậc nhất. Kinh doanh lữ hành đƣợc hiểu là việc thực hiện
các hoạt động nghiên cứu thị trƣờng, thiết lập các chƣơng trình du lịch trọn gói hay
từng phần, quảng cáo và bán các chƣơng trình này trực tiếp hay gián tiếp qua các trung
gian hoặc văn phòng đại diện, tổ chức thực hiện chƣơng trình và hƣớng dẫn du lịch.
Ngồi ra, doanh nghiệp lữ hành cịn có thể tiến hành các hoạt động trung gian bán sản
phẩm của các nhà cung cấp du lịch hoặc thực hiện các hoạt động kinh doanh tổng hợp
khác đảm bảo phục vụ các nhu cầu du lịch của khách từ khâu đầu tiên đến khâu cuối
cùng. Để phân biệt hoạt động kinh doanh lữ hành với các hoạt động kinh doanh du lịch
khác nhƣ khách sạn, nhà hàng, vui chơi giải trí, ngƣời ta giới hạn hoạt động kinh
doanh lữ hành chỉ bao gồm những hoạt động tổ chức các chƣơng trình du lịch. Lĩnh
vực này có sự tƣơng tác mạnh mẽ với các lĩnh vực kinh doanh du lịch và các ngành
kinh tế khác.
Để phát triển bền vững các doanh nghiệp lữ hành cần phải sử dụng rất nhiều
chiến lƣợc phát triển để đẩy nhanh kết quả bán hàng, phát triển thƣơng hiệu, gia tăng
sự hiểu biết, sự chia sẻ của công chúng đối với doanh nghiệp, đối với sản phẩm du lịch
trong mơi trƣờng có nhiều thơng tin và cạnh tranh nhƣ hiện nay. Đặc biệt, trong tình
hình khó khăn do ảnh hƣởng bởi dịch Covid-19 làm cho ngành nghề du lịch nói riêng
bị trì hỗn nghiêm trọng. Chính vì vậy, các doanh nghiệp cần chuẩn bị và xây dựng
chƣơng trình cụ thể để đối phó và linh hoạt với tình hình hiện giờ.
Thực tế cho thấy, vấn đề truyền thông là điều cần thiết đối với mỗi doanh nghiệp,
đó là con đƣờng để truyền tải thơng điệp tới đối tƣợng mà mình hƣớng tới, cung cấp
thông tin về doanh nghiệp, về sản phẩm hay dịch vụ. ..Tuy nhiên, không phải công ty
nào cũng sử dụng hiệu quả bộ phận truyền thông, qua quá trình thực tập tại cơng ty
SVTH: Dƣơng Hiền Lƣơng - K13C12A009 1
Xây dựng truyền thơng marketing tích hợp cho Cơng ty Cổ phần Du lịch Việt Nam Vitours-
bối cảnh bình thƣờng mới sau đại dịch COVID-19
Vitours em nhận ra vấn đề truyền thơng của cơng ty chƣa thực sự tốt. Chính vì vậy, em
chọn đề tài “ Xây dựng chương trình truyền thơng marketing tích hợp cho cơng ty cổ
phần du lịch Việt Nam Vitours- Bối cảnh bình thường mới sau đại dịch Covid-19” làm
đồ án tốt nghiệp.
Trong bối cảnh sau dịch, khi tất cả ngƣời dân đều đã tiêm xong Vac-xin để đảm
bảo an toàn sức khỏe, đồng thời nghành du lịch trở lại bình thƣờng nhƣng khơng vì
vậy mà chủ quan vấn đề “ Du lịch an toàn sau dịch”. Trong đợt dịch covid 19 vừa qua,
đã mang lại một thách thức vô cùng lớn đối với nghành kinh doanh dịch vụ du lịch.
Những tổn thất nhƣ: cắt giảm nhân sự và thậm chí là phải đóng cửa doanh nghiệp…
Qua đó, buộc các doanh nghiệp phải có những chiến lƣợc, chiến dịch kế hoạch cụ thể
để tồn tại và duy trì. Đối với một nghành là mũi nhọn góp phần làm tăng kinh tế nhƣ
du lịch, chắc chắn sẽ có những bƣớc đi mới sau dịch Covid: đẩy mạnh kích cầu quảng
bá và từng bƣớc chuyển đổi số. Vitours cần chú trọng hoạt động marketing, đặc biệt
các kênh online: Facebook, Google, email, ...
2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
- Mục tiêu nghiên cứu: Nghiên cứu về các hoạt động truyền thơng marketing tích
hợp cơng ty. Phân tích điểm mạnh và điểm yếu của hoạt động IMC từ đó đƣa ra một số
giải pháp để hoạt động IMC đạt hiệu quả cao.
- Nhiệm vụ nghiên cứu:
+ Hệ thống hóa cơ sở lí luận về hoạt động truyền thơng Marketing nhƣ là: khái
niệm, mục đích, vai trị của việc quản trị quan hệ khách hàng, vai trò của IMC, tầm
quan trọng của IMC,...
+ Tìm hiểu tổng quan về Công ty cổ phần du lịch Việt Nam Vitours bao gồm lịch
sử hình thành và quá trình phát triển của cơng ty, các lĩnh vực hoạt động của công ty.
+ Phân tích các nguồn lực chủ yếu của cơng ty cũng nhƣ các yếu tố môi trƣờng
marketing ảnh hƣởng đến hoạt động kinh doanh của công ty.
+ Phân tích thực trạng hoạt động marketing của cơng ty.
+Tìm hiểu và phân tích đƣợc thực trạng hoạt động truyền thơng của Công ty Cổ
phần Du lịch Việt Nam Vitours từ đó đƣa ra đƣợc định hƣớng giải pháp trong hoạt
động này và thấy đƣợc những ƣu điểm cũng nhƣ nhƣợc điểm trong hoạt động IMC.
+ Đề xuất ra các giải pháp chi tiết nhằm giúp Công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam
SVTH: Dƣơng Hiền Lƣơng - K13C12A009 2
Xây dựng truyền thơng marketing tích hợp cho Cơng ty Cổ phần Du lịch Việt Nam Vitours-
bối cảnh bình thƣờng mới sau đại dịch COVID-19
Vitours hoàn thiện hơn trong các hoạt động truyền thơng Marketing tích hợp.
3. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tƣợng: hoạt động truyền thơng marketing tích hợp của Cơng ty Cổ phần Du
lịch Việt Nam Vitours
- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu các vấn đề về truyền thơng marketing tích hợp
và chất lƣợng hoạt động truyền thông của Công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam Vitours.
Đề tài tập trung nghiên cứu các hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của cơng ty
trong vịng 3 năm từ năm 2018 đến năm 2020.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
-Thu thập dữ liệu thứ cấp từ các tài liệu trong nƣớc, nƣớc ngoài liên quan đến
truyền thơng marketing tích hợp.
-Dữ liệu thứ cấp thông qua tiến hành điều tra dữ liệu của cơng ty Vitours sau đó
phân tích, so sánh các thơng thu thập đƣợc để xây dựng chƣơng trình truyền thơng
marketing tích hợp cho cơng ty sau mùa dịch.
5. Dự kiến kết quả
- Dự kiến kết quả sẽ đạt đƣợc là tài liệu chỉ ra đƣợc những điểm mạnh, điểm yếu
của hoạt động truyền thơng marketing tích hợp.
- Xây dựng kế hoạch nhằm hồn thiện hoạt động truyền thơng marketing tích hợp
dựa trên tình hình sản xuất kinh doanh dịch vụ du lịch và thực trạng hoạt động truyền
thơng marketing tích hợp tại công ty Vitours.
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn
- Ý nghĩa khoa học: quá trình nghiên cứu và phân tích giúp em củng cố những
kiến thức chuyên ngành marketing về lĩnh vực truyền thông Marketing tích hợp.
- Ý nghĩa thực tiễn: từ kết quả nghiên cứu về hoạt động truyền thơng Marketing
truyền thơng tích hợp của cơng ty Vitours giúp cho hoạt động truyền thơng cơng ty
ngày một hồn thiện hơn.
7. Dự kiến bố cục đồ án
Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục thì đề tài gồm 3
chƣơng:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về truyền thơng marketing tích hợp (IMC) và IMC
trong lĩnh vực du lịch.
SVTH: Dƣơng Hiền Lƣơng - K13C12A009 3
Xây dựng truyền thơng marketing tích hợp cho Cơng ty Cổ phần Du lịch Việt Nam Vitours-
bối cảnh bình thƣờng mới sau đại dịch COVID-19
Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động truyền thông marketing tích hợp và mơ hình
7P tại Cơng ty Cổ phần Du lịch Việt Nam Vitours.
Chƣơng 3: Xây dựng và đánh giá chƣơng trình truyền thơng marketing tích hợp
tại Cơng ty Cổ phần Du lịch Việt Nam Vitours sau covid-19
SVTH: Dƣơng Hiền Lƣơng - K13C12A009 4
Xây dựng truyền thơng marketing tích hợp cho Cơng ty Cổ phần Du lịch Việt Nam Vitours-
bối cảnh bình thƣờng mới sau đại dịch COVID-19
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG
MARKETING TÍCH HỢP (IMC) VÀ IMC TRONG
LĨNH VỰC DU LỊCH
1.1. KHÁI NIỆM IMC
- Truyền thơng là q trình chia sẻ thơng tin giữa hai tác nhân tƣơng tác lẫn nhau,
bao gồm hoạt động truyền đạt thông tin thông qua trao đổi ý tƣởng, cảm xúc, ý định,
thái độ, mong đợi, nhận thức hoặc các lệnh, nhƣ ngôn ngữ, cử chỉ phi ngơn ngữ, chữ
viết, hành vi và có thể qua các phƣơng tiện khác nhƣ thơng qua điện từ, hóa chất, hiện
tƣợng vật lý và mùi vị.
- Truyền thơng Marketing tích hợp là khái niệm về sự hoạch định truyền thông
nhằm xác định giá trị gia tăng của một kế hoạch tổng hợp, đánh giá vai trò chiến lƣợc
của các thành phần khác nhau trong truyền thông nhƣ Quảng cáo, Khuyến mãi, PR,
bán hàng cá nhân, Marketing trực tiếp và sự kết hợp các thành phần này để tạo ra một
sự truyền thông rõ ràng, đều đặn, hiệu quả tối đa,… và có rất nhiều khái niệm khác
nhau định nghĩa về phối thức này:
“Truyền thơng là q trình truyền thông trong Marketing được thực hiện để tạo
ra một khuynh hướng thuận lợi nhằm hướng khách hàng đến một thương hiệu sản
phẩm hay dịch vụ, một ý tưởng hay thậm chí là một con người”.
“Truyền thơng chính là những nổ lực của doanh nghiệp để thơng tin thuyết phục,
nhắc nhở và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, cũng như hiểu rõ về doanh
nghiệp”.
- Có nhiều quan điểm cho rằng truyền thơng cổ động cũng chính là truyền thông
Marketing và họ đề cập vấn đề này theo các hƣớng nhƣ sau:“Truyền thơng marketing
chính là những hoạt động liên quan đến việc truyền đi những thông tin về tổ chức và
sản phẩm tới khách hàng mục tiêu để thuyết phục họ mua và thiết lập, duy trì mối
quan hệ bền vững với họ” – Theo GS.TS Trần Minh Đạo, giáo trình Marketing Căn
Bản, nhà xuất bản đại học Kinh tế Quốc Dân.
- Trong cuốn marketing hiện đại của Lƣu Đan Thọ cũng có đề cập “Truyền thông
marketing là mối liên kết truyền thông giữa người bán và người mua. Các tổ chức sử
dụng những cách thức khác nhau để đi giử thông điệp về hàng hóa, dịch vụ và ý
SVTH: Dƣơng Hiền Lƣơng - K13C12A009 5
Xây dựng truyền thơng marketing tích hợp cho Cơng ty Cổ phần Du lịch Việt Nam Vitours-
bối cảnh bình thƣờng mới sau đại dịch COVID-19
tưởng. Họ cũng có thể truyền thông điệp trực tiếp qua người bán hàng, hoặc gián tiếp
qua hoạt động quảng cáo hoặc khuyến mại”
- Cịn theo Philip Cotler, “Truyền thơng marketing là các hoạt động truyền thông
tin một cách gián tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng hằm
thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp”.
- Còn rất nhiều khái niệm khác nhau theo các quan điểm khác nhau về truyền
thông cổ động, tuy nhiên tất cả đều mang những điểm chung. Tóm lại có thể hiểu
Truyền thơng cổ động là một phần căn bản và không thể hiểu trong chuỗi hoạt động
Marketing của doanh nghiệp, bao gồm những hoạt động truyền thông nhằm làm thay
đổi lƣợng cầu trên những tác động trực tiếp hoặc gián tiếp lên tâm lý và thị hiếu của
khách hàng. Nói một cách đơn giản, nó có thể đƣợc mơ tả nhƣ là tất cả các thông điệp
và phƣơng tiện truyền thông mà doanh nghiệp có thể triển khai để tiếp cận tới thị
trƣờng tiềm năng của mình.
- Truyền thơng Marketing tích hợp là các mục đích cơ bản là thông báo, thuyết
phục và nhắc nhở đối tƣợng nhận thông tin về sản phẩm và phƣơng tiện của doanh
nghiệp. Qua các nội dung thông điệp, doanh nghiệp thông báo cho khách hàng về sự
có mặt của doanh nghiệp, của sản phẩm trên các thị trƣờng, thuyết phục họ về các ƣu
việt của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh và nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm
khi có nhu cầu. Những hoạt động truyền thơng đƣợc thể hiện qua nhãn hiệu, bao bì,
gian hàng trƣn bày, bán hàng cá nhân, dịch vụ khách hàng, hội chợ, cuộc thi và các
phƣơn tiện truyền tin (nhƣ báo chí, truyền hình, truyền thanh, áp phích, phƣơng tiện
vận chuyển,…). Những hoạt động này do doanh nghiệp thực hiện hoặc do các tổ chức
thông tin thực hiện dƣới định hƣớng của doanh nghiệp.
- Những công cụ cơ bản đƣợc sử dụng để thực hiện mục tiêu truyền thông của tổ
chức đƣợc đề cập đến nhƣ một phối thức truyền thông.
- Phối thức truyền thông Marketing (Promotional mix) là tổng hợp các công cụ
truyền thông đƣợc công ty sử dụng đồng thời để tác động vào thị trƣờng mục tiêu.
- Theo Armstrong và Philip Kotler, truyền thơng Marketing tích hợp (IMC –
integrated Marketing comunication) là những hoạt động truyền thơng mang tính phối
hợp và gắn bó chặt chẽ với nhau nhằm chuyển giao một thơng điệp rõ ràng, nhất quán
và thuyết phục về một tổ chức và những sản phẩm của tổ chức đó.
SVTH: Dƣơng Hiền Lƣơng - K13C12A009 6
Xây dựng truyền thơng marketing tích hợp cho Cơng ty Cổ phần Du lịch Việt Nam Vitours-
bối cảnh bình thƣờng mới sau đại dịch COVID-19
- Nhƣ vậy có thể nói mối quan hệ giữa truyền thông cổ động, phối thức truyền
thông Marketing và IMC chính là quản lí việc sử dụng phối hợp các cơng cụ truyền
thơng một cách hợp lí đảm bảo tiến trình truyền thơng đƣợc diễn ra thuận lợi khi đƣa
thơng điệp truyền thông truyền thôngđến ngƣời và đúng lúc.
1.2. VAI TRỊ TRUYỀN THƠNG MARKETING TÍCH HỢP.
1.2.1. Vai trị truyền thơng marketing tích hợp đối với doanh nghiệp.
- Truyền thơng marketing tích hợp trong các doanh nghiệp là một hệ thống các
hoạt động nhất quán nhằm xây dựng hình ảnh, ấn tƣợng lâu dài, lịng tin, thói quen sử
dụng… tới những nhóm đối tƣợng nhất định về sản phẩm, thƣơng hiệu, doanh nghiệp.
Các doanh nghiệp coi các hoạt động truyền thông là cách thức để tiếp cận khách hàng,
công chúng mục tiêu. trong cuốn Thấu hiểu tiếp thị từ A – Z, Phillip Kotler đã đánh
giá: “Công ty phải dùng các phƣơng tiện truyền thông. Nếu công ty bạn không dùng,
tất các mục tiêu thực tế của công ty của bạn sẽ không thực hiện đƣợc” [32, tr. 196] .
Điều này cho thấy vai trò của bộ phận truyền thông trong doanh nghiệp. Làm cho mọi
ngƣời hiểu về doanh nghiệp tức là doanh nghiệp không chỉ muốn công chúng biết đến
sự hiện diện của mình mà cịn muốn họ hiểu rõ tôn chỉ hoạt động của doanh nghiệp và
các giá trị mà doanh nghiệp hƣớng tới.
- Theo đó, vai trị của việc truyền thơng hiệu quả đem lại những đóng góp to lớn
đối với các mục tiêu mang tính chiến lƣợc dài hạn cho doanh nghiệp đó nhƣ:
+ Cải thiện hình ảnh và thƣơng hiệu của doanh nghiệp; Tạo lập một hồ sơ với
báo chí ở một vị thế cao hơn, chuyên nghiệp hơn
+ Thay đổi thái độ của công chúng mục đích (đặc biệt là khách hàng)
+ Cải thiện mối quan hệ với cộng đồng xã hội
+ Tăng cƣờng thị phần đầu tƣ trên thị trƣờng
+ Gây ảnh hƣởng lên các chính sách của chính phủ ở các cấp độ tăng dần: Địa
phƣơng, nhà nƣớc, quốc tế.
+ Cải thiện mối quan hệ truyền thông đối với các nhà đầu tƣ và các cố vấn doanh
nghiệp.
+ Nâng cấp quan hệ công nghiệp.
1.2.2. Vai trò của IMC trong lĩnh vực du lịch.
- Đối với lĩnh vực kinh doanh du lịch, hoạt động truyền thơng có vai trị đặc biệt
SVTH: Dƣơng Hiền Lƣơng - K13C12A009 7
Xây dựng truyền thơng marketing tích hợp cho Cơng ty Cổ phần Du lịch Việt Nam Vitours-
bối cảnh bình thƣờng mới sau đại dịch COVID-19
bởi những đặc tính riêng của loại hình kinh doanh này khác với các loại hình dịch vụ
khác. Những thông tin trong hoạt động du lịch phải là những thơng tin thuyết phục và
góp phần thay đổi thói quen, nhận thức, thái độ, nhằm mục đích tạo sự chú ý, quan
tâm, mong muốn và dẫn đến quyết định mua của khách. Đó là một 22 trong các bƣớc
tiến hành truyền thông cho sản phẩm du lịch để ngầm thơng báo cho thị trƣờng biết về
sự có mặt của một sản phẩm mới, giới thiệu công dụng mới của sản phẩm, thông báo
thay đổi giá, uốn nắn lại thông tin sai lệch về sản phẩm và doanh nghiệp, giảm bớt cảm
nhận mạo hiểm của ngƣời mua, tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp. Đồng thời, với
việc khai thác sớm sản phẩm, hoạt động truyền thơng kích thích sự ƣa thích nhãn hiệu,
khuyến khích khách hàng của đối thủ cạnh tranh chuyển sang mua sản phẩm của
doanh nghiệp, thay đổi nhận thức, thái độ của ngƣời mua về sản phẩm, thúc đẩy mua
ngay sản phẩm…, tạo ra hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp.
- Bởi vậy, vai trị của truyền thơng trong du lịch chính là việc các kênh truyền
thơng tham gia vào quá trình ra quyết định mua sản phẩm của khách hàng. Có thể thấy
các kênh truyền thơng đóng vai trò rất quan trọng trong việc đƣa ra quyết định mua và
sử dụng dịch vụ của khách hàng. Hoạt động truyền thông không chỉ ảnh hƣởng trực
tiếp tới khách hàng mà thông qua các đối tƣợng tác động khác nhƣ bạn bè, gia đình,
các đối tƣợng thuộc nhóm tham chiếu… có tiếng nói và tác động tới quyết định của
khách hàng. Cịn trong quy trình kinh doanh của cơng ty lữ hành, ngay khi chƣơng
trình du lịch đƣợc xây dựng, công ty phải tiến hành đẩy mạnh truyền thông, thực hiện
trƣớc – trong và sau khi chƣơng trình du lịch ấy hoàn tất.
1.3. CÁC THÀNH PHẦN
1.3.1. Quảng cáo
Quảng cáo là việc sử dụng các phƣơng tiện truyền thông để cung cấp thông tin về
chất lƣợng, ƣu điểm của sản phẩm đến với khách hàng. Mỗi hình thức quảng cáo khác
nhau sẽ nhận đƣợc những kết quả khác nhau. Vì vậy, tùy vào từng chiến dịch mà
doanh nghiệp sẽ có những cách chọn một hình thức quảng cáo phù hợp. Để triển khai
quảng cáo, các doanh nghiệp phải chi ra một khoản chi phí nhất định.
* Đặc điểm
- Tính đại chúng cao: Sự giới thiệu có tính đại chúng cao, khiến cho sản phẩm có
đƣợc sử thừa nhận và hợp và hợp lý hóa về một cống hiến đã đƣợc tiêu chuẩn hóa.
SVTH: Dƣơng Hiền Lƣơng - K13C12A009 8
Xây dựng truyền thơng marketing tích hợp cho Cơng ty Cổ phần Du lịch Việt Nam Vitours-
bối cảnh bình thƣờng mới sau đại dịch COVID-19
- Tính lan truyền: Cho phép bên bán lặp lại nhiều lần một điệp truyền về quy mô,
tầm cỡ, sự nổi tiếng và thành cơng của sản phẩm, hàng hóa đƣợc sản xuất.
- Tính vơ cảm: Quảng cáo khơng có tính thúc ép, áp đặt và khán thính giả khơng
cảm thấy bị bó buộc phải chú ý hay phải có đáp ứng gì với thơng tin đã nhận vì thơng
tin quảng cáo truyền đi mang tính độc thoại, khơng phải đối thoại.
- Gia tăng sự sự diễn đạt nhờ nghệ thuật sử dụng các nghệ thuật in ấn, âm thanh
hình ảnh và màu sắc.
- Khó đo lường hiểu quả: Quảng cáo chỉ mang tính chất một chiều từ ngƣời bán
đến ngƣời mua nên rất khó để đo lƣờng hiểu quả.
* Mục tiêu của quảng cáo:
Mục tiêu của quảng cáo có thể đƣợc chia làm hai nhóm:
Nhóm hướng đến nhu cầu sản phẩm:
- Quảng cáo thông tin: Đƣợc dùng nhiều trong giai đoạn đầu của một laoij sản
phẩm khi mục tiêu chủ yếu là thông tin về sản phẩm và tạo nên nhu cầu ban đầu.
- Quảng cáo thuyết phục: Mục tiêu này trở nên quan trọng trong giai đoạn trƣởng
thành của sản phẩm khi mục tiêu của doanh ngiệp là tạo nên nhu cầu và thuyết phục
khách hàng mua sản phẩm.
- Quảng cáo nhắc nhở rất quan trong trong giai đoạn bão hòa của sản phẩm nhằm
giữ khách hàng nhớ tới sản phẩm của mình.
Nhóm hướng đến hình ảnh của sản phẩm:
- Những quảng cáo theo mục tiêu này thƣờng kết hợp với hoạt động quan hệ
công chúng nhằm giúp họ biết đến hình ảnh của doanh nghiệp và của thƣơng hiệu.
* Các phƣơng tiện quảng cáo:
Hiện nay doanh nghiệp có thể quảng cáo qua rất nhiều phƣơng tiện, nhƣng
phƣơng tiện này có thể phân chia thành những nhóm sau:
- Quảng cáo trên phương tiện in ấn (báo chí, tờ rơi, brochure)
+ Quảng cáo trên báo chí: là loại hình thức quảng cáo có tuổi thọ lâu đời hơn bất
cứ các dạng quảng cáo khác. Tiện ích của báo chí hay tạp chí là mức độ lan truyền, nó
có thể truyền tay từ ngƣời này sang ngƣời khác, khi đọc xong thơng tin có tể cất giữ nó
để có thể tìm đọc lại khi cần,
+ Brochure: Trong ngành thiết kế và in ấn nói chung và lĩnh vực quảng cáo nói
SVTH: Dƣơng Hiền Lƣơng - K13C12A009 9
Xây dựng truyền thơng marketing tích hợp cho Cơng ty Cổ phần Du lịch Việt Nam Vitours-
bối cảnh bình thƣờng mới sau đại dịch COVID-19
riêng thì brochure chính là một ấn phẩm quảng cáo đƣợc in trên giấy để làm tài liệu
bán hàng của các doanh nghiệp. Khách hàng thông qua brochure sẽ phần nào nắm
đƣợc các thơng tin chính về sản phẩm dịch vụ để đƣa ra lựa chọn của mình. Chính vì
vậy một thiết kế brochure đẹp là rất quan trọng.
+ Tờ rơi: Là pƣơng tiện quảng cáo đƣợc nhiều doanh nghiệp nhỏ mới thành lập
sử dụng, vì chi phí dành cho tờ rơi tƣơng đối không cao. Điểm hạn chế của tờ rơi
chính là làm cho ngƣời đọc khơng cảm thấy tin tƣởng và quan tâm.
Quảng cáo trên phƣơng tiện in ấn có thể đƣa ra nhiều thông tin chi tiết về sản
phẩm. Đây là những phƣơng tiện đƣợc sử dụng từ lâu và vẫn còn phổ biến đến hiện
nay.
- Quảng cáo trên truyền hình
Quảng cáo trên truyền hình đƣợc chia thành nhiều loại: TVC, tự giới thiệu, tài trợ
chƣơng trình, bán hàng qua truyền hình,..Ƣu điểm của loại hình quảng cáo này là
phạm vi truyền tải rộng và thu hút đƣợc đối tƣợng ngƣời xem nhờ truyền tải đƣợc âm
thanh và hình ảnh chân thực. Tuy nhiên để ghi lại dấu án ngƣời xem, khiến ngƣời xem
lƣu ý, các hình ảnh này phải đƣợc lặp đi lặp lại nhiều lần trong ngày, tháng mới có
tyheer đạt đƣợc hiểu quả nhƣ mong muốn. Thế nên giá thành của loại hình quảng cáo
này tƣơng đối cao vì vậy các doanh nghiệp mới thành lập cịn hạn chế về tài chính sẽ
khó chọn nó làm phƣơng tiện để truyền thông.
- Quảng cáo ngoài trời
Quảng cáo ngoài trời: đƣợc xem nhƣ một phƣơng pháp hiệu quả và gia tăn độ
nhận biết thƣơng hiệu với mức chi phí thấp hơn rất nhiều so với quảng cáo trên truyền
hình. Quảng cáo ngồi trời là một hình thức trƣớc quảng cáo mang tính hỗ trợ, bao
gồm một số loại hình thức quảng cáo:
+ Pano, Billboard: Tên gọi chung cho loại hình quảng cáo đặt ở tầm cao nhƣ
bảng quảng cáo trên nóc và tƣờng các tịa nhà.
+ Street furniture: Chỉ những loại hình quảng cáo ở tầm thấp, dọc trên đƣờng nhƣ
quảng cáo ở nhà chờ xe buýt, buồng điện thoại…
+ Standee: Chỉ một ấn phẩm thiết kế lớn, hình chữ nhật dọc, thƣờng đƣợc sử
dụng để quảng bá cho các bộ phim tại rạp, các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp
hoặc sự kiện nào đó.
SVTH: Dƣơng Hiền Lƣơng - K13C12A009 10
Xây dựng truyền thơng marketing tích hợp cho Cơng ty Cổ phần Du lịch Việt Nam Vitours-
bối cảnh bình thƣờng mới sau đại dịch COVID-19
Thơng thƣờng những biến quảng cáo ngồi trời thƣờng đặt tại những tuyến
đƣờng đông ngƣời đi lại, hay những khu trung tâm mua sắm mục đích để thu hút đƣợc
đơng đảo số lƣợng ngƣời xem. Do phải nằm một chỗ bất động nên hầu nhƣ đối tƣợng
ngƣời xem rất hạn chế, đa số là những ngƣời thƣờng xuyên hay đi lại trên tuyến đƣờng
đó hoặc đến nơi đó mới có thể thấy đƣợc những thông tin quảng cáo. Các doanh
nghiệp khi chọn loại hình quảng cáo này đa phần đều phải phân bố đều nhữn bảng
quảng cáo của mình ở các khu vực trong thành phố, tỉnh thành mới có thể đem lại kết
quả nhƣ mong muốn.
- Quảng cáo trực truyến
Quảng cáo trực tuyến sẽ giúp doanh nghiệp đạt đƣợc những mục tiêu mà các
kênh truyền thông không thực hiện đƣợc nhƣ chi phí thấp, khả năng tƣơng tác cao với
khách hàng, dễ dàng quảng lý và đo lƣờng đƣợc hiểu quả truyền thông, đƣa thông điệp
quảng cáo đến đúng đối tƣợng mục tiêu. Quảng cáo trực tuyến có rất nhiều hình thức
khác nhau, sau đây là năm cơng cụ chính:
+ Quảng cáo trên cơng cụ tìm kiếm
SEO (Search Engine Optimization) hay còn gọi là tối ƣu hóa cơng cụ tìm kiếm
là một q trình tối ƣu nội dung văn bản và cấu trúc website để các cơng cụ tìm kiếm
chọn lựa trang website phù hợp nhất phục vụ ngƣời tìm kiếm trên internet. Có thể hiểu
đơn giản SEO là một tập hợp các phƣơng pháp nhằm đƣa website lên vị trí TOP 10
(trang đầu) trong các trang kết quả của các Search Engine.
SEM (Search Engine Marketing) hiểu chính xác thì SEM là một hình thức
Marketing online, áp dụng vào các cơng cụ tìm kiếm nhƣ Google, Bing, Yahoo…Mục
tiêu tổng thể của SEM là tăn khả năng hiển thị trong các cơng cụ tìm kiếm bằng cách
đạt đƣợc thứ hạng cao hơn trong các trang kết quả của các cơng cụ tìm kiếm hoặc vị trí
hàng đầu cho các vị trí đặt quảng cáo. Vị trí quảng cáo và thức hạng cao hơn có nghĩa
là lƣu lƣợng truy cập nhiều hơn và điều này có một số lợi thế.
Ngoài ra SEM cũng bao gồm cả Google Adwords, hay nói cách khác Google
Adwords là một phần của SEM và là một dịch vụ thƣơng mại mà Google cung cấp cho
những đối tƣợng có nhu cầu quảng bá sản phẩm, dịch vụ hay thƣơng hiệu,…của mình.
Ngƣời sử dụng dịch vụ Google Adwords cần trả tiền để mẫu quảng cáo đƣợc hiển thị
hoặc đƣợc click vào. Quảng cáo sẽ xuất hiện ở những vị trí ƣu tiên trên trang kết quả
SVTH: Dƣơng Hiền Lƣơng - K13C12A009 11
