Chiến dịch dirt is good của omo

lOMoARcPSD|11346942

Chiến dịch “DIRT IS GOOD” của OMO

I. Nguồn gốc và sự ra đời của OMO
1. Nguồn gốc

OMO là một sản phẩm thuộc tập đoàn Unilever. Đây là một tập đoàn lớn đa quốc gia
được thành lập năm 1930 và có trụ sở chính đặt tại Rotterdam, London. Unilever hiện
đang hoạt động tại hơn 190 quốc gia và vùng lãnh thổ về mặt hàng chủ yếu là ngành
FMCG (FMCG là thuật ngữ viết tắt của Fast Moving Consumer Goods ngành hàng tiêu
dùng nhanh) với phương châm nâng cao cuộc sống của người dân trên toàn thế giới.
Unilever và Omo tại thị trường Việt Nam

Unilever tấn công vào thị trường Việt vào năm 1995 với vốn đầu tư hơn 300 triệu USD
và một nhà máy sản xuất đặt tại Bắc Ninh và Thành phố Hồ Chí Minh.
Từ khi bắt đầu hoạt động tại thị trường Việt Nam, Unilever luôn tăng trưởng ngoạn mục
với mức trung bình đạt hai con số. Kết quả ấn tượng nhất phải kể đến vào năm 2010, khi
mức tổng doanh thu của công ty này chiếm gần 1% GDP của Việt Nam.
2. Giá trị Omo tại Việt Nam

Sản phẩm này đã thực sự ăn sâu vào trong suy nghĩ và được cân nhắc đầu tiên khi
người Việt Nam mua hàng tiêu dùng cho chăm sóc cá nhân và gia đình. Omo được biết
đến trên rộng khắp phạm vi cả nước và các chi nhánh, đại lý bán bn, bán lẻ mọc lên
nhanh chóng với tốc độ đánh kinh ngạc.
Sản phẩm bột giặt Omo đã nhanh chóng mở rộng thị phần của Unilever tại Việt nam.

OMO là thương hiệu số 1 trong thị trường chất tẩy rửa. Cứ mỗi giây, 4 gói OMO được
bán và OMO đã giúp giặt tẩy quần áo cho 44 triệu người dân Việt Nam mỗi ngày.
3. Những hoạt động mang tính nhân đạo của Omo
+ Hơn 500,000 quần áo trắng đã được thu thập, giặt sạch và trao tặng thông qua chương

trình OMO "Quần áo trắng cho ngày mai tươi sáng", 2002-2005.
+ Mỗi năm, OMO cùng với Quỹ Unilever Việt Nam dành hơn nửa triệu đô la cho các
hoạt động xã hội.
+ OMO đã xây dựng 103 sân chơi tiêu chuẩn quốc tế trên khắp Việt Nam.
+ Từ năm 2004, OMO Tết đã trở thành một trong các hoạt động cốt lõi trong kinh doanh.
Mỗi năm, OMO Tết có chủ đề khác nhau và các hoạt động khác nhau, nhưng tất cả đều
sơi nổi và có ý nghĩa.
4. Những cải tiến sản phẩm:

Downloaded by Quang Tr?n ()

lOMoARcPSD|11346942

+ Năm 2003, OMO là thương hiệu đầu tiên cung cấp chất tẩy rửa dành cho máy giặt.
Chođến nay, OMO Matic đã được hơn 80% nhãn hiệu máy giặt tại Việt Nam khuyên
dùng.
+ Năm 2004, OMO cho ra đời OMO break – với công thức làm sạch vết bẩn thậm chí ở
những nơi khó giặt nhất.
+ Trong năm 2004, OMO đã giới thiệu OMO Bleach, với tính năng giặt tẩy an toàn.
+ Trong năm 2007, OMO Comfort với hương thơm bền lâu được giới thiệu đến người
tiêu dùng.
+ Trong năm 2009, với công thức enzym mới và công nghệ thấm sâu vào từng thớ vải,
OMO có thể loại bỏ vết bẩn khó giặt hiệu quả hơn bao giờ hết.- Một số dữ liệu khảo sát:
OMO là thương hiệu lớn nhất, chiếm trên 60% thị phần bột giặt tại Việt Nam (theo ACN
Omnibus).
+ Được đánh giá là nhãn hiệu hàng đầu tại Việt Nam, năm 2005 (theo ACN Omnibus).
+ 98% hộ gia đình Việt Nam từng sử dụng OMO ít nhất một lần (theo Bảng điều tra tiêu
dùng của TNS Media
5. Chiến dịch phát triển
Các chiến dịch quảng cáo như:

Tạm rời màn hình, trải nghiệm cuộc sống cùng OMO
Omo tết 2015-nay

Các hoạt động nâng cao giá trị cho thương hiệu mang tính nhân văn
2015
- Chương trình “ Vé tết đồn viên”
2019
- Chương trình “Vì 1.000.000 trẻ Em Việt Nam tự tin lấm bẩn và vui chơi an toàn”
- Cùng Khoai Lang Thang: Mang sân chơi thật đến cho trẻ em nông thôn
2021
- Chiến dịch phủ xanh rừng phòng hộ từ Omo mang tên “Lấm bẩn vì màn chắn xanh
Việt Nam”
2022

Downloaded by Quang Tr?n ()

lOMoARcPSD|11346942

- Cuộc thi “Dirt for green kids challenge 2022” với thông điệp “Cho mái ấm một cây –
Cho trái đất một rừng”

2023
- “các-bon tích cực” thơng qua chương trình trồng cây
II. Chiến dịch “Dirt is Good” của Omo
1. Bối cảnh tung ra chiến dịch “Dirt is Good”
Tùy trong bối cảnh mỗi quốc gia mà sản phẩm OMO lại có tên khác nhau : Surf, Rinzo
hoặc Breeze, nhưng tất cả đều được định vị chung dưới một triết lý duy nhất “Dirt is
good = Bẩn là tốt”.
Được thai nghén từ cuối những năm 90 tại thị trường Mỹ, insight này được hệ thống hóa
bằng lối nghĩ “Chất bẩn = trải nghiệm thực tế = tốt” và đã giúp cho thị phần thương hiệu

tăng nhanh ngỡ ngàng.
Thế nhưng, khi áp dụng triết lý này vào khu vực các nước đang phát triển và thị trường
mới nổi, mọi chuyện trở nên thử thách và không dễ dàng như Unilever vẫn nghĩ.
Rào cản văn hóa tại châu Á
Tại Châu Á, bẩn là một điều gì đó khơng tốt. Bẩn là từ đi đôi với nghèo, dơ, mất vệ
sinh, bệnh tật và đơi khi là chết.
Thêm vào đó, trong khi UNICEF và WHO liên tục đưa ra thông điệp giáo dục việc “giữ
gìn vệ sinh sạch sẽ” hay Lifebuoy ln hô hào mạnh mẽ thông điệp “Bẩn rất xấu, chúng
ta nên tránh xa” thì việc nói rằng “Bẩn là tốt” của OMO dường như là điều không thể.
Thách thức đối với OMO không hề dễ dàng khi vừa phải níu lấy ý nghĩa của các vết
bẩn, vừa phải làm cho chất bẩn trở nên tốt hơn trong mắt của khách hàng mục tiêu là các
bà mẹ. Niềm tin và số liệu từ thị trường Mỹ cho thấy rằng khi mà một ai đó tin triết lý
“Bẩn là tốt”, họ có xu hướng mua sản phẩm.
Thơng qua việc lấm bẩn, những ông bố bà mẹ Châu Á muốn con có cơ hội trải nghiệm
những giá trị sống theo văn hóa Châu Á một cách trọn vẹn.
Nhưng OMO lại khơng chạy theo lối mịm đó, chấp nhận rủi ro bức phá khỏi quan niệm
cũ mở ra một cách mạng tư duy mới ” Bẩn là tốt “

2. Ý Nghĩa của chiến dịch “Dirt is good”
Khác với phương Tây- “ Dirt is good” là phát triển kĩ năng cần thiết và giúp trẻ có thể

học hỏi. Nên việc đưa tư duy mới lạ“ Bẩn = trải nghiệm thực tế= tốt “ vào các nước đang

Downloaded by Quang Tr?n ()

lOMoARcPSD|11346942

phát triển và thị trường mới nổi, can đảm lội ngược dòng lối suy nghĩ cổ hủ của các bà
mẹ Châu Á coi “Dirt” là điều không tốt “ Dirt = nghèo khổ, dơ bẩn, chết chóc, bệnh tật “.
Đánh vào tâm lí người mẹ với thơng điệp mới mẻ “ Hãy cứ để con vui đùa, quần áo bẩn

đã có OMO “ như một giải pháp thần thánh giúp đánh bật nỗi lo âu, trăn trở của các bà
mẹ. Vượt xa cả dự đoán, chiến dịch “ Dirt is good” đã giúp thị phần thương hiệu tăng
nhanh ngỡ ngàng.
3. Mục tiêu chiến dịch muốn hướng tới:

Với những thách thức và niềm tin đó, OMO đã đặt ra các mục tiêu cho khu vực Châu Á:
•Trong 5 năm tăng gấp đôi lợi nhuận bằng việc tăng doanh số sản lượng
•Làm cho OMO trở thành thương hiệu đứng đầu hoặc đứng thứ 2 về thị phần ( giá trị và
sản lượng ) ở tất cả các thị trường tại Châu Á
•Làm cho triết lí “Bẩn là tốt” nhận được sự đồng thuận của 2/10 các bà mẹ cùng với
thơng điệp “Bẩn là một phần tích cực của cuộc sống”.
•Xây dựng được định vị “giặt sạch” với sự tăng điểm ổn định của thuộc tính “giặt sạch
quần áo triệt để”
•Trong giai đoạn 5 năm làm tăng sự trung thành nhãn hiệu ít nhất 10-15%.
4. Các bước đi của Chiến lược “Dirt is good”

Bằng cách hợp tác với nhóm sáng tạo của Google, thương hiệu và các Agency OMO
đã sử dụng kết hợp nhiều kênh truyền thông để truyền tải một thông điệp xã hội rằng cha
mẹ không nên lo lắng về những vết dơ vì họ đang giúp trẻ định hình một tương lai tốt tạo
nên một làn sóng tranh luận về quan điểm “Bẩn là tốt” ở tầm quốc gia để lôi kéo sự tham
gia chia sẻ hoặc đồng thuận của mọi người. Thông qua các phương tiện truyền thông sau:

TVC
 Ra mắt 3 mẫu quảng cáo TrueView (là loại quảng cáo cho phép người dùng bỏ qua
sau 5s) trên YouTube
 Chiếm lĩnh mùa Tết với màu đỏ và câu chuyện "Làm điều tốt", kèm theo chương
trình khuyến mãi lớn nhằm thúc đẩy doanh số.
 Quảng cáo được phân phối trên trang đầu trên YouTube (masthead).

Þ Truyền tải thơng điệp “Dirt is good” đến với hàng triệu người dùng trên Youtube và tất

cả họ đều có thể trở thành khách hàng tiềm năng.
Print ( hình thức Marketing sử dụng các phương tiện in ấn vật lý như báo, tạp chí và biển
quảng cáo)

Downloaded by Quang Tr?n ()

lOMoARcPSD|11346942

Out of Home (hình thức quảng cáo ngoài trời như biển quảng cáo, pano, billboard,
quảng cáo trên phương tiện giao thơng (xe bus, taxi)…)

Þ Là hình thức quảng bá lâu đời cách tốt nhất để tăng nhận diện thương hiệu, quảng cáo
dịch vụ và thu hút nhiều khách hàng hơn đến với doanh nghiệp

Activation
Chương trình “Xuân sum họp – Tết tròn yêu thương” một trong những hoạt động thường
niên vào dịp Tết Nguyên Đán với mục đích giúp hành trình về q đón Tết của hàng triệu
người Việt xa quê trở nên dễ dàng và thoải mái hơn với sự giúp sức của các em học sinh.
Þ Từ cơ hội trên truyền bá hình ảnh một OMO ln ln thấu hiểu, sẽ chia và đóng góp
trong cơng tác xã hội và cộng đồng. Mang đến hình ảnh đẹp trong mắt cơng chúng, quản
bá thương hiệu.
Event

Trong chương trình hợp tác chiến lược quốc tế “Cứ tha hồ lấm bẩn” giữa nhãn hàng
OMO và CLB Manchester United, có nhiều hoạt động mang đến sân chơi ngoài trời vui
chơi thoải mái lấm bẩn để bé phát triển các kỹ năng. Các bé sẽ được tham quan, vui chơi
thoải mái tại Sân vận động Old Trafford ngay tại Việt Nam.
Þ Thực trạng trẻ em hiện ít được vận động hơn hiện nay, hoạt động này giúp cha mẹ
dành thời gian vui chơi, thấu hiểu con mình hơn mang đến những hiệu ứng tích cực đến
cuộc sống của hàng triệu người và giúp lan truyền thông điệp “Cứ tha hồ lấm bẩn”.

Viral Clip
Viral clip của OMO với Sơn Tùng MTP. ( )
Þ Về mặt thị giác, người tiêu dùng có thể nhận diện thương hiệu bằng hình dáng logo,
màu sắc, thiết kế bao bì. Cịn với âm nhạc, họ có thể liên tưởng tới thương hiệu qua thính
giác và sự liên tưởng này cịn mạnh mẽ hơn thị giác rất nhiều vì nó được rung động từ
sâu thẳm trong tâm thức. truyền tải thông điệp tri ân đối với mẹ, tạo nét riêng và sự khác
biệt dành cho sản phẩm giúp nhận diện thương hiệu
Live stream

Phân phối cũng livestream ngắn có chỉnh sửa, tạo ra một bộ phim kéo dài 23 giờ 12 phút
cho thấy hình ảnh một đứa trẻ khơng làm gì khác ngồi việc ngồi trên băng ghế chơi trị
chơi máy tính và ngủ.
Þ Là video nổi bật trên trang đầu của buổi phát trực tiếp (livestream masthead) trên trang
chủ YouTube với phạm vi tiếp cận hàng ngày cao.

Tương tác với công chúng

Downloaded by Quang Tr?n ()

lOMoARcPSD|11346942

Tương tác với người dùng trong thời gian thực thơng qua các bình luận và những cuộc
thăm dị ý kiến.
Þ Đo lường mức độ tham gia của khách hàng, nhận được sự phản hồi của khách hàng, là
cơ sở để xác định hướng đi cho chiến dịch, dùng kết quả khảo sát để so sánh với toàn
ngành

Phần cuối của chiến dịch tập trung vào một bộ phim mang tính tun ngơn Dirt Is Good
– “Dirty Today, Learning for Tomorrow” – trong đó những đứa trẻ tuyên bố rằng chúng
cần phải được chơi để học bằng cách nói trực tiếp với mẹ của chúng.

Þ Mục đích của điều này là để thay đổi nhận thức bấy lâu của hầu hết các bậc cha mẹ là
bụi bẩn là xấu, để trẻ em có thể năng động, học hỏi và phát huy hết khả năng của mình.
5. Các kết quả đạt được từ chiến dịch Dirt is Good.

 Quảng cáo đã tiếp cận được 16,4 triệu người dùng (duy nhất).
 Quảng cáo trên trang đầu (Masthead) tiếp cận 76% người dùng duy nhất chỉ trong

một ngày.
 Trung bình, mỗi người dùng đã tương tác với quảng cáo trong 56s (trên Desktop).
 Đạt giải vàng các chiến dịch Marketing hiệu quả MENA Effie Awards.
Kết luận:
Ý nghĩa về mặt xã hội của hoạt động “dirt is good" : Trước vấn nạn ô nhiễm ngày càng
nghiêm trọng, cùng với nhận thức ngày càng tăng cao, người tiêu dùng nói chung và các
bà mẹ trẻ thuộc thế hệ Millennial (gen Y - từ năm 1981 đến 1996) nói riêng có xu hướng
lựa chọn các thương hiệu tạo ra tác động tích cực tới mơi trường, cộng đồng. Các chương
trình, hoạt động của OMO đã thực sự mang lại lợi ích thiết thực cho xã hội và với những
nghĩa cử cao đẹp ấy Omo nhanh chóng "ghi điểm" trong mắt với khách hàng. Giúp nâng
cao nhận thức của người tiêu dùng về tình trạng ơ nhiễm mơi trường, tiếp tục phát triển
nền tảng “Dirt is Good”.
III. Phân tích chiến dịch PR
5.1 Sự ủng hộ tích cực và trung thành
Đối với khách hàng
Theo báo cáo Brand Dynamics của Millward Brown, các chỉ số về sự cam kết, trung
thành với thương hiệu (Brand Bonding / Loyalty) đã và đang tăng trưởng trong tất cả các
thị trường kể từ khi tung chiến dịch “Dirt is Good”. Mặc dù việc đo lường chỉ mới được
thực hiện từ năm 2008, nhưng từ đó đến nay OMO liên tục tăng trưởng.

Tại Việt Nam, tỉ lệ Brand Bonding tăng trưởng từ 66% đến 74%, tại Indonesia từ 38%
đến 52%, và tại Ấn Độ từ 22% đến 24%. Khu vực Châu Á nói chung – với mục tiêu tăng

Downloaded by Quang Tr?n ()

lOMoARcPSD|11346942

trưởng đặt ra chỉ từ 10 đến 15% – đã “hóa rồng” với sự tăng trưởng trung bình thần tốc
cho một nhãn hàng lên đến 30%.

Nguồn: Millward Brown Tracking
- Sự thật ngầm hiểu và tầm nhìn chiến lược
Những bà mẹ tại các thị trường đang phát triển và mới nổi tại Châu Á vẫn thường tin
rằng:
+ Bẩn là không tốt, bऀn là từ đi đôi với nghèo, dơ, mĀt vệ sinh, bệnh tật và đôi khi là
chĀt.
+ Cho phép những đứa trẻ vấy bẩn là điều khơng tốt và nó mang lại ý nghĩa tiêu cực cho
trẻ.
+ Mẹ phản đối chất bẩn và mọi thứ khiến họ xem là mất vệ sinh với gia đình.
Bước đột phá ở đây là: Phải có điều gì đó khiến cho việc vấy bẩn trở nên dễ hiểu và dễ
chấp nhận hơn đối với những bà mẹ ở khu vực châu Á này. Thách thức đối với OMO
khơng hề dễ dàng khi vừa phải níu lấy ý nghĩa của các vết bẩn, vừa phải làm cho chất bẩn
trở nên tốt hơn trong mắt của khách hàng mục tiêu là các bà mẹ. Thông qua việc lấm bẩn,
những ông bố bà mẹ Châu Á muốn con có cơ hội trải nghiệm những giá trị sống theo văn
hóa Châu Á một cách trọn vẹn.

Downloaded by Quang Tr?n ()

lOMoARcPSD|11346942

Để làm được điều này, OMO bắt đầu :
+ Nghiên cứu bằng việc quan sát những cơ hội và rào cản trong việc chấp nhận triết lý
này

+ Gặp gỡ các bà mẹ trong hầu hết các thị trường chính,
+ Phỏng vấn những nhà tâm lý học và quan sát những xu hướng của bố mẹ.
 Thông qua những góc nhìn sâu sắc và đột phá, OMO đã tạo ra những ý tưởng khai

phá trong việc làm thế nào để mang những ý tưởng đó vào cuộc sống người tiêu dùng
trong mỗi thị trường. OMO đã chia nhỏ hơn, đào sâu hơn vào những sự thật ngầm
hiểu trong một nỗ lực tìm kiếm một điều gì đó mà những người mẹ sẵn sàng đồng ý
và ủng hộ.
Định vị này được xây dựng dựa trên một insight của các bà mẹ Việt Nam (và tại châu Á
nói chung), đó là “Tơi muốn cho con mình vui chơi và tiếp xúc nhiều với thế giới bên
ngoài, nhưng e ngại về việc để cho trẻ lấm bẩn”.

Đây là một sự thật tưởng chừng như đương nhiên nhưng cách OMO đem insight này để
kể câu chuyện tài tình “Đừng vì lo ngại vết bẩn mà ngăn cản sự vui chơi học hỏi của
con trẻ. Chỉ khi trẻ em được vui chơi, trải nghiệm cuộc sống, không ngại lấm bẩn,
thì chúng mới có cơ hội học hỏi những bài học quý báu từ cuộc sống”.

Quan điểm của thương hiệu là: “NĀu việc trở nên lĀm bऀn đưa đĀn cho trẻ những bài
học và trải nghiệm giá trị cuộc sống, vậy thì vĀy bऀn là điều tốt”. Với góc nhìn này,
OMO đứng trên vị trí của người mẹ trong việc truyền đạt những thông điệp tuyệt vời đến
với trẻ.

Downloaded by Quang Tr?n ()

lOMoARcPSD|11346942

Đối với thương hiệu
Bên phía các nhà xây dựng chiến lược ln giữ được những hình ảnh tốt đối với Omo,

không gây tiếng xấu đối với thương hiệu. Luôn thực hiện các chiến lược PR cho cơng ty

một cách hồn thiện, khơng ngừng đưa ra các chiến lược quảng bá sản phẩm nhằm củng
cố danh tiếng thương hiệu trên thị trường.

Họ trung thành tuyệt đối với công ty và thương hiệu, không tiếc lộ thơng tin mật ra bên
ngồi, giữ bản quyền và các kế hoạch của công ty, không bị các công ty đối thủ mua
chuộc nhằm hãm hại công ty, thương hiệu bên mình
5.2 Sự thành thật
Cơng bố các thành phần có trong Omo: Thành phần: Sodium Linear Alkybenzene
Sulphonate, Sodium Tripoly Phosphate, Sodium Silicate, Sodium Carbonate, Sodium
Carboxy Methyl Cellulose, Zeolite, Sodium Sulphate, Disodium Distyrylbiphenyl
Disulfonate, Colour Speckle, Chất thơm.
Chú ý: Rửa tay và lau khô sau khi dùng. Để xa tầm tay trẻ em. Giặt riêng quần áo có thể
bị lem màu. Xử lý vết bẩn khó giặt càng sớm càng tốt.
Bảo quản: Nơi khô mát.
Trong lượng: 800g
Hạn sử dụng: 3 năm kể từ ngày sản xuất.
Thương hiệu: Unilever
Sản xuất tại Việt Nam
Þ Khơng thêm bớt các thành phần có trong sản phẩm, không đánh giá quá cao đối với
sản phẩm mang lại, đúng và thực tế đối với kết quả mà sản phẩm mang lại.
5.3 Chuyên môn

Downloaded by Quang Tr?n ()

lOMoARcPSD|11346942

Các người mẹ bị thuyết phục một cách thơng mình nhờ vào việc omo khơng chỉ nằm ở
góc độ vĩ mơ tồn Châu Á mà cịn gắn với nhiều góc độ thấu hiểu ở từng quốc gia.Giá trị
của sự “bao dung”, “hy sinh”, “biết ơn”, “can đảm”, “quyết đoán” và nhiều nhiều hơn
nữa những giá trị khác trở thành trung tâm cho những câu chuyện truyền thông về “Bẩn

là Tốt”.
+ Tại những quốc gia như Ấn Độ: Sự hịa thuận trong gia đình, sự hiếu thảo và qn
tâm chăm sóc lẫn nhau giữ vai trị quan trọng trong tâm trí người mẹ. Chiến dịch “Bẩn là
Tốt” được OMO tung ra tại Ấn Độ với câu chuyện một cậu bé bị lấm bẩn khi “trừng
phạt” vũng bùn vì dám cả gan làm dơ em gái của cậu.

+ Tại những quốc gia như Thái Lan, Indonesia và Việt Nam: OMO lan tỏa thơng điệp
về sự gắn kết tình cảm và những hành động tốt đơn giản hằng ngày, như một cậu bé bị
lấm bẩn khi tự tay làm tặng mẹ chiếc bánh sinh nhật (tại Indonesia), hay hình ảnh của
những đứa trẻ lấm bẩn khi cố gắng làm điều tốt trong ngày Tết (tại Việt Nam).
Những câu chuyện được chiến dịch “Dirt is Good” vốn rất tươi sáng và đầy màu sắc, và
vì vậy kênh truyền thơng được chọn làm trọng tâm là TVC để mang những ý tưởng đó
đến với cuộc sống.

Downloaded by Quang Tr?n ()

lOMoARcPSD|11346942

Vậy nên trong khi thông điệp truyền thông của Omo “Bẩn là Tốt” theo cách dịch nghĩa
của phương Tây là “phát triển kỹ năng cần thiết và khiến trẻ có thể học hỏi”, thì ở Châu
Á “Bẩn là Tốt” thể hiện thông qua các giá trị cuộc sống mà những người mẹ trân trọng.
Một khi người mẹ có thể thấy được việc trở nên lấm bẩn có thể giúp những đứa con của
mình có cơ hội học hỏi những bài học quý báu từ cuộc sống thì họ có thể tin tưởng được

Downloaded by Quang Tr?n ()

lOMoARcPSD|11346942

rằng lấm bẩn là quan trọng với trẻ, và những trải nghiệm mang lại các bài học quý giá
không thể sánh đâu được.

Và cuối cùng thay dành nhiều thời gian thuyết phục người mẹ về tính logic của “Bẩn là
Tốt”, những quảng cáo của OMO tập trung vào những lợi ích sâu xa hơn về việc trở nên
“lấm bẩn là điều tốt” theo cách thật sự cuốn hút, thuyết phục và đầy tình cảm với những
người mẹ.
“Dirt is Good” thực sự là một chiến dịch mang đầy cảm xúc trong một thị trường hàng
tiêu dùng nhanh cạnh tranh bốc lửa, nơi mà những quảng cáo trước đó chỉ tồn là những
hình ảnh “ngun tử / năng lượng giặt sạch” trong phịng thí nghiệm.
Kết quả mà chiến dịch “Dirt is Good” mang lại
Sau 6 năm tung chiến dịch khắp các mặt trận Châu Á, thương hiệu vẫn tiếp tục tăng
trưởng một cách thần kì:
Doanh số bán hàng tại Châu Á tăng gấp 10 lần.
(Nguồn: Tổng kết doanh số bán hàng từ Unilever)
Trở thành thương hiệu hàng đầu tại các nước Châu Á, với thị phần chiếm đến 70%.
(Nguồn: Dữ liệu báo cáo doanh số từ Nielsen)
Điểm số của thuộc tính thương hiệu (key attribute) “Tin rằng Bẩn là mợt phần tích cực
của c̣c sống” liên tục tăng. Tại một số thị trường, có đến 60 – 80% của người tiêu dùng
mục tiêu đồng ý với ý kiến này. (Nguồn: Sức khoẻ & Đặc tính Thương hiệu của Millward
Brown)

% đồng ý “Bऀn là một phần tích cực của cuộc sống”. Nguồn: Millward Brown Tracking

Downloaded by Quang Tr?n ()

lOMoARcPSD|11346942

Sự trung thành nhãn hiệu đã tăng vượt mức trung bình thị trường 30% kể từ lúc tung sản
phẩm.
(Nguồn: Sức khoẻ & Đặc tính Thương hiệu của Millward Brown)
Theo thống kê của Cục Cạnh tranh và Bảo vệ người tiêu dùng, bột giặt OMO của
Unilever hiện vẫn đang dẫn đầu thị trường tiêu dùng Việt Nam. Hiện OMO là nhãn hiệu

được tin dùng nhất ở cả ba miền Bắc, Trung, Nam.
Ý tưởng này đã mang đến những lợi ích tích cực, từ những thay đổi của chính phủ để
tăng thêm nhiều thời gian để cho trẻ vui chơi (Việt Nam) đến việc ngày càng có nhiều
cơng viên cho trẻ em (Việt Nam, Thái Lan) và nhiều hơn thế nữa.
5.4 Sự công bằng
Công bằng với các đối thủ cạnh tranh
Thị trường bột giặt tại Việt Nam thế chân vạc: Omo, Ariel và Aba....
Thay vì cạnh tranh bằng việc bơi nhọa hình ảnh của thương hiệu khác như:
- Pesi đối với Cocacola ở video cậu bé lấy 2 lon coca làm đế
để nâng cậu bé lên lấp Pesi

- Ariel đối với Omo: Ariel “oanh tạc” trên hàng loạt kênh truyền hình và khơng ngần ngại
dùng chiêu “dìm hàng” đối thủ. “Đại sứ” của thương hiệu này chính là cơ ca sỹ Mỹ Linh.
Và, nàng diva nổi tiếng trong giới showbiz đã khơng ngần ngại cơng kích sản phẩm của
đối thủ cạnh tranh.

Trong một clip quảng cáo />Trong video có xuất hiện trong clip, gói bột giặt bị nàng ca sĩ hắt hủi dù đã được làm mờ
vẫn lồ lộ chữ xanh trên nền đỏ quen thuộc - đặc điểm nhận dạng mà nhiều người tin rằng
“nguyên mẫu” không phải ai khác chính là Omo.

Downloaded by Quang Tr?n ()

lOMoARcPSD|11346942

Gói bột giặt bị “dìm hàng” được đánh giá là dù “ngâm, vị, chà mạnh” nhưng vẫn khơng
làm sạch tấm vải. Trong khi đó Ariel chỉ cần nhúng qua và vị bằng tay đã trắng sáng đến
mức khơng tưởng.
Đối với quảng cáo của Unilever đối với Omo là lựa chọn hình thức lành mạnh hơn như
tiếp tục đẩy các chiến dịch quảng cáo rầm rộ cho người tiêu dùng và qua thăm dị người
bán lẻ, chúng tơi thấy họ đang xắn tay áo trong cuộc chiến trade marketing, có lẽ họ phải

làm cho được hai việc: thứ nhất, hạn chế tối đa sự có mặt của đối thủ tại các điểm bán lẻ,
thứ hai ln duy trì mức tồn kho các sản phẩm đầy đủ tại các cửa hàng bán lẻ khắp thị
trường.
Công bằng với khách hàng:
Họ đưa ra các giá trị đúng với những gì sản phẩm mang lại, tạo ra các ưu đãi và khuyến
mãi phù hợp giữa cơng ty và khách hàng.
5.4 Tính độc lập

Độc lập trong việc quản bá sản phẩm: khơng đi theo lối mịn của các hãng chất tẩy
rửa khác. Omo tung ra chiến dịch Dirt is good đi ngược lại với suy nghĩ của phụ huynh
Châu Á.

Bước đột phá ở đây là: Phải có điều gì đó khiến cho việc vấy bẩn trở nên dễ hiểu và
dễ chấp nhận hơn. Lối đi riêng biệt độc lập đã mang lại thành cơng ngồi doanh số mà
cịn lan toả thông điệp " Nếu việc trở nên lấm bẩn đưa đến cho trẻ những bài học và trải
nghiệm giá trị cuộc sống, vậy thì vấy bẩn là điều tốt”
Độc lập trong việc định huớng sản phẩm và quá trình phát triển của công ty
Omo xuất hiện đầu những năm 2000. Kể từ đầu năm 2013, thị trường hình thành nên thế
chân vạc Omo Ariel tide aba. Thị trường cạnh tranh mạnh, nhưng unilever có những
hướng đi riêng dần khẳng định vị trí Unilever đang tiếp tục đẩy các chiến dịch quảng cáo
rầm rộ cho người tiêu dùng và qua thăm dị người bán lẻ, chúng tơi thấy họ đang xắn tay
áo trong cuộc chiến trade marketing, có lẽ họ phải làm cho được hai việc: thứ nhất, hạn
chế tối đa sự có mặt của đối thủ tại các điểm bán lẻ, thứ hai ln duy trì mức tồn kho các
sản phẩm đầy đủ tại các cửa hàng bán lẻ khắp thị trường. Khơng lãng qn vai trị với xã
hội Unilever chuyển sang định hướng phát triển bền vững, triển khai nhiều hoạt động cải
thiện sức khỏe, đời sống và giảm tác động sản xuất kinh doanh đến môi trường.

Downloaded by Quang Tr?n ()

lOMoARcPSD|11346942

Downloaded by Quang Tr?n ()