“Giải pháp marketing – mix nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty tnhh đầu tư thương mại bảo uyên”

BỘ TÀI CHÍNH
HỌC VIỆN TÀI CHÍNH

----------

TRƯƠNG THỊ ÁNH DUYÊN
LỚP: CQ57/32.03

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI:

“GIẢI PHÁP MARKETING – MIX NHẰM NÂNG CAO KHẢ
NĂNG CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY TNHH ĐẦU TƯ
THƯƠNG MẠI BẢO UYÊN”

Chuyên ngành : Marketing
Mã số : 32
Giáo viên hướng dẫn : ThS Nguyễn Quang Tuấn

HÀ NỘI – 20223

Luận văn tốt nghiệp Học viện Tài chính

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi, các số
liệu, kết quả nêu trong luận văn tốt nghiệp là trung thực, xuất phát từ tình
hình thực tế của đơn vị thực tập.

Sinh viên

Trương Thị Ánh Duyên

SV: Trương Thị Ánh Duyên i Lớp: CQ57/32.03

Luận văn tốt nghiệp Học viện Tài chính

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN..............................................................................................i
MỤC LỤC.........................................................................................................ii
DANH MỤC CÁC CHỮ CÁI VIẾT TẮT........................................................v
DANH MỤC CÁC BẢNG...............................................................................vi
DANH MỤC CÁC HÌNH...............................................................................vii
Chương 1. LÝ LUẬN VỀ MARKETING – MIX VÀ NÂNG CAO KHẢ
NĂNG CẠNH TRANH CỦA DOANH NGHIỆP............................................4

1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING – MIX..............................................4
1.1.1. Các khái niệm cơ bản về Marketing..........................................4
1.1.2. Khái niệm Marketing – Mix......................................................6
1.1.3. Các chính sách Marketing – Mix...............................................6
1.1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả của hoạt động Marketing –

Mix trong doanh nghiệp............................................................................13
1.2. KHẢ NĂNG CẠNH TRANH CỦA DOANH NGHIỆP......................23

1.2.1. Khái niệm về cạnh tranh..........................................................23
1.2.2. Khái niệm về khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.............24
1.2.3. Tầm quan trọng của khả năng cạnh tranh đối với doanh nghiệp
...................................................................................................................25
1.2.4. Các tiêu chí đánh giá khả năng cạnh tranh trong doanh nghiệp
...................................................................................................................26

1.3. TÁC ĐỘNG CỦA CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX TỚI
VIỆC NÂNG CAO KHẢ NĂNG CẠNH TRANH CHO DOANH
NGHIỆP.......................................................................................................27
1.3.1. Tác động của chính sách sản phẩm.........................................27
1.3.2. Tác động của chính sách giá....................................................28
1.3.3. Tác động của chính sách phân phối.........................................29
1.3.4. Tác động của chính sách xúc tiến hỗn hợp..............................29

SV: Trương Thị Ánh Duyên ii Lớp: CQ57/32.03

Luận văn tốt nghiệp Học viện Tài chính

1.4. MỘT SỐ KINH NGHIỆM ÁP DỤNG CÁC HOẠT ĐỘNG
MARKETING – MIX NÂNG CAO KHẢ NĂNG CẠNH TRANH CỦA
DOANH NGHIỆP TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM...............................30
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX TRONG
VIỆC NÂNG CAO KHẢ NĂNG CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY TNHH
ĐẦU TƯ THƯƠNG MẠI BẢO UYÊN.........................................................32
2.1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY TNHH ĐẦI TƯ THƯƠNG
MẠI BẢO UYÊN.........................................................................................32

2.1.1. Khái quát về công ty................................................................32
2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển...........................................33
2.1.3. Tổ chức hoạt động kinh doanh của công ty.............................33
2.1.4. Đặc điểm hoạt động kinh doanh của công ty..........................35
2.1.5. Sứ mệnh...................................................................................39
2.1.6. Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty từ năm
2020 đến năm 2022....................................................................................40
2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX TRONG VIỆC
NÂNG CAO KHẢ NĂNG CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY TNHH ĐẦU

TƯ THƯƠNG MẠI BẢO UYÊN................................................................41
2.2.1. Chính sách sản phẩm...............................................................42
2.2.2. Chính sách giá.........................................................................47
2.2.3. Chính sách phân phối..............................................................48
2.2.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp...................................................48
2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG
MARKETING – MIX CỦA CÔNG TY......................................................50
2.3.1. Những kết quả đạt được..........................................................50
2.3.2. Những hạn chế còn tồn tại.......................................................52
2.3.3. Nguyên nhân những hạn chế tồn tại........................................53

SV: Trương Thị Ánh Duyên iii Lớp: CQ57/32.03

Luận văn tốt nghiệp Học viện Tài chính

CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP MARKETING – MIX NHẰM NÂNG CAO KHẢ
NĂNG CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY TNHH ĐẦU TƯ THƯƠNG MẠI
BẢO UYÊN....................................................................................................56

3.1. ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN VÀ NÂNG CAO KHẢ NĂNG CẠNH
TRANH CỦA CÔNG TY TNHH ĐẦU TƯ THƯƠNG MẠI BẢO UYÊN
......................................................................................................................56

3.1.1. Mục tiêu phát triển của Công ty TNHH Đầu Tư Thương Mại
Bảo Uyên 3 năm tới (2023 – 2025)...........................................................56

3.1.2. Định hướng phát triển và nâng cao khả năng cạnh tranh của
công ty.......................................................................................................56
3.2. MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING – MIX NHẰM NÂNG CAO
KHẢ NĂNG CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY TNHH ĐẦU TƯ

THƯƠNG MẠI BẢO UYÊN.......................................................................57

3.2.1. Giải pháp về chính sách sản phẩm..........................................57
3.2.2. Giải pháp về chính sách giá.....................................................58
3.2.3. Giải pháp về chính sách phân phối..........................................59
3.2.4. Giải pháp về chính sách xúc tiến hỗn hợp...............................61
3.3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP KHÁC...............................................................62
KẾT LUẬN.....................................................................................................64
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................66

SV: Trương Thị Ánh Duyên iv Lớp: CQ57/32.03

Luận văn tốt nghiệp Học viện Tài chính

DANH MỤC CÁC CHỮ CÁI VIẾT TẮT

TNHH: Trách nhiệm hữu hạn
ĐT TM: Đầu tư Thương Mại
ATLĐ: An toàn lao động
BHLĐ: Bảo hộ lao động
TBCS: Thiết bị chống sét

SV: Trương Thị Ánh Duyên v Lớp: CQ57/32.03

Luận văn tốt nghiệp Học viện Tài chính

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1.6. Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2020 đến năm
2022.................................................................................................................40

Bảng 2.2.2. So sánh giá một số sản phẩm tương đồng được bán trên thị trường
của Công ty TNHH Đầu Tư Thương Mại Bảo Uyên, Hải Tiến và Chống sét
Gia Anh...........................................................................................................47

Bảng 2.2.4. Khảo sát nguồn gốc khách hàng biết đến Bảo Uyên...................49

SV: Trương Thị Ánh Duyên vi Lớp: CQ57/32.03

Luận văn tốt nghiệp Học viện Tài chính

DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1.3.2. Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy của cơng ty.................................34
Hình 2.2.1. Đánh giá của khách hàng về chất lượng (Nguồn: số liệu điều tra)
.........................................................................................................................43
Hình 2.2.2. Đánh giá về sự đa dạng sản phẩm................................................44
Hình 2.2.3. Đánh giá về chẩt lượng dịch vụ đi kèm........................................46

SV: Trương Thị Ánh Duyên vii Lớp: CQ57/32.03

Luận văn tốt nghiệp Học viện Tài chính

MỞ ĐẦU
1.Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu:
Trong những năm gần đây, nền kinh tế phát triển mạnh mẽ là một trong
yếu tố gia tăng sự cạnh tranh trên thị trường. Hơn nữa, nhu cầu và sự thỏa
mãn nhu cầu của con người là động lực thúc đẩy mọi hoạt động của mọi cá
nhân, tổ chức trong xã hội. Trên thực tế, người tiêu dùng luôn gặp phải tình
trạng là có nhiều chủng loại sản phẩm với nhiều nhãn hiệu, và nhãn hiệu khác
nhau được tạo ra để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ, nhưng khách
hàng khơng có nhu cầu và mong muốn khác nhau đối với từng sản phẩm và

dịch vụ. Vì lẽ đó, trên thị trường cung cấp sản phẩm, dịch vụ, sự cạnh tranh
giữa các doanh nghiệp là vô cùng lớn. Vậy nên, doanh nghiệp cần triển khai
các hoạt động marketing – mix hiệu quả nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh
với các đối thủ cạnh tranh khác.
Trên thực tế, Công ty TNHH Đầu Tư Thương Mại Bảo Uyên là 1 đơn vị
hoạt động thương mại hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh thiết bị chống sét.
Mục tiêu quan trọng của công ty là nâng cao khả năng cạnh tranh. Do đó, để
cạnh tranh được với thị trường, cơng ty cần có những giải pháp marketing –
mix phù hợp với cơng ty và tình hình thị trường. Bên cạnh những thành công
đã đạt được, công ty vẫn còn mắc những hạn chế như: độ nhận diện thương
hiệu chưa cao, khách hàng đắn đo khi lựa chọn sản phẩm của công ty, ... Vậy
cần thực hiện các hoạt động marketing – mix như nào để công ty nâng cao
khả năng cạnh tranh của mình? Làm thế nào để công ty trở thành đơn vị dẫn
đầu trong lĩnh vực kinh doanh các thiết bị chống sét? Đó là những câu hỏi cần
lời giải đáp nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp và giúp
doanh nghiệp ngày càng phát triển hơn.
Vì vậy, việc nghiên cứu đề tài “Giải pháp Marketing – Mix nhằm nâng
cao khả năng cạnh tranh của Công ty TNHH Đầu Tư Thương Mại Bảo
Un.” có tính cấp thiết cả về lý luận và thực tiễn.

SV: Trương Thị Ánh Duyên 1 Lớp: CQ57/32.03

Luận văn tốt nghiệp Học viện Tài chính

2. Đối tượng và mục đích nghiên cứu:
Thứ nhất: Để hệ thống hóa được cơ sở lý luận làm căn cứ đề xuất giải
pháp nâng cao khả năng cạnh tranh của Công ty TNHH Đầu Tư Thương Mại
Bảo Uyên, luận văn tiến hành nghiên cứu những lý luận cơ bản về marketing
– mix và tiêu chí đánh giá khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
Thứ hai: Để đánh giá được thực trạng hoạt động marketing – mix nhằm

nâng cao khả năng cạnh tranh cần phải nghiên cứu được thực trạng hoạt động
marketing – mix mà công ty TNHH Đầu Tư Thương Mại Bảo Uyên đang
triển khai.
Thứ ba: Để đưa ra những đề xuất kiến nghị để nâng cao khả năng cạnh
tranh của doanh nghiệp cần xác định rõ mục tiêu, định hướng phát triển của
Công ty TNHH Đầu Tư Thương Mại Bảo Uyên trong thời gian tới.

3. Phạm vi nghiên cứu:
 Phạm vi về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu cơ sở lý luận về khả
năng cạnh cạnh của doanh nghiệp, hoạt động marketing – mix và mối liên hệ
giữa hoạt động marketing – mix và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
 Phạm vi về không gian: Được thực hiện tại Công ty TNHH Đầu Tư
Thương Mại Bảo Uyên.
 Phạm vi về thời gian: Nghiên cứu các dữ liệu của công ty từ năm
2020 đến năm 2022.

4. Phương pháp nghiên cứu:
Phương pháp thu thập dữ liệu: Để thu nhập các thông tin thứ cấp, đề tài
sử dụng phương pháp nghiên cứu tài liệu. Các nguồn tài liệu bao gồm:

SV: Trương Thị Ánh Duyên 2 Lớp: CQ57/32.03

Luận văn tốt nghiệp Học viện Tài chính

- Giáo trình, sách báo, tạp chí, báo cáo tổng kết, cơng trình nghiên cứu
đã được cơng bố về hoạt động marketing - mix, khả năng cạnh tranh của
doanh nghiệp.

- Các văn bản đã công bố từ các cơ quan Đảng, Nhà nước, các tổ chức,
ban, ngành có liên quan đến đề tài nghiên cứu

- Các báo cáo của doanh nghiệp từ năm 2019 đến năm 2021
- Các nguồn tài liệu khác
Phương pháp xử lý dữ liệu: Các dữ liệu đã thu thập được xử lý bằng
những phương pháp cơ bản sau:
- Phương pháp thống kê mô tả: Sau khi thu thập số liệu, tiến hành phân
tổ thống kê và tổng hợp tính tốn các loại chỉ số tuyệt đối, tương đối, số bình
qn. Trên cơ sở đó mô tả quy mô và sự biến động của các hiện tượng, quá
trình cũng như đặc trưng của chúng.
- Phương pháp so sánh: Đây là phương pháp được sử dụng rộng rãi để
phân tích các hiện tượng kinh tế xã hội mang tính đồng nhất giữa hiện tượng
này với hiện tượng khác, giữa kỳ báo cáo với kỳ gốc, giữa loại hình này với
loại hình khác...
- Phương pháp minh hoạ bằng sơ đồ hình ảnh.
- Phương pháp phân tích thống kê: Phân tích và đánh giá tổng hợp,
phân tích chỉ số tuyệt đối, tương đối, giả thiết...
Các dữ liệu phục vụ cho nghiên cứu định lượng được xử lý bằng phần
mềm Excel.

5. Kết cấu của luận văn tốt nghiệp:
Chương 1: Lý luận về Marketing – Mix và nâng cao khả năng cạnh tranh
của doanh nghiệp

SV: Trương Thị Ánh Duyên 3 Lớp: CQ57/32.03

Luận văn tốt nghiệp Học viện Tài chính

Chương 2: Thực Trạng Hoạt Động Marketing – Mix Nhằm Nâng Cao
Khả Năng Cạnh Tranh Của Công Ty TNHH Đầu Tư Thương Mại Bảo Uyên

Chương 3: Giải Pháp Marketing – Mix Nhằm Nâng Cao Khả Năng Cạnh
Tranh Của Công Ty TNHH Đầu Tư Thương Mại Bảo Uyên

SV: Trương Thị Ánh Duyên 4 Lớp: CQ57/32.03

Luận văn tốt nghiệp Học viện Tài chính

Chương 1. LÝ LUẬN VỀ MARKETING – MIX VÀ NÂNG CAO KHẢ
NĂNG CẠNH TRANH CỦA DOANH NGHIỆP

1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING – MIX
1.1.1. Các khái niệm cơ bản về Marketing

Theo viện nghiên cứu Marketing Anh: “Marketing là chức năng quản lý
công ty về mặt quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện ra
và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng
cụ thể đến việc đưa hàng hóa đó tới người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo
công ty thu được lợi nhuận như dự kiến.”

Philip Kotler cho rằng: “Marketing là một dạng hoạt động của con người
nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi”. Khái niệm
này dựa trên những khái niệm cốt lõi về nhu cầu, mong muốn, trao đổi và thị
trường. Ngồi ra, Philip Kotler cịn định nghĩa marketing như sau:

“Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các
cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo
ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác.”
Thực chất các hoạt động Marketing là các nỗ lực nghiên cứu, tạo ra và nắm
bắt nhu cầu của thị trường, sau đó sử dụng các cơng cụ marketing để thỏa
mãn tối đa nhu cầu đó, nhằm thực hiện các mục tiêu của doanh nghiệp.

Marketing là mơn khoa học kinh doanh, hình thành và phát triển trong
thế kỷ XX, Marketing không ngừng phát triển cả về nội dung hoạt động, tư
tưởng kinh doanh và lĩnh vực ứng dụng.

Quá trình phát triển của Marketing có thể được chia thành hai giai đoạn
là Marketing cổ điển và Marketing hiện đại.

Marketing cổ điển (Marketing truyền thống): ra đời từ đầu thế kỷ XX ở
Mỹ. Marketing truyền thống đi theo tư tưởng kinh doanh “bán cái doanh
nghiệp có”. Tư tưởng này mang tính áp đặt với thị trường khách hàng, nên
các doanh nghiệp chưa quan tâm đến nhu cầu thị trường, cũng như chưa tìm

SV: Trương Thị Ánh Duyên 5 Lớp: CQ57/32.03

Luận văn tốt nghiệp Học viện Tài chính

kiếm các giải pháp để đáp ứng nhu cầu khách hàng. Marketing cổ điển chỉ
mới hoạt động xoay quanh lĩnh vực kinh doanh hàng hóa, dịch vụ chưa phát
triển sang lĩnh vực khác.

Marketing hiện đại: trong bối cảnh nền kinh tế đang phát triển vượt bậc,
làm cho cung lớn hơn cầu, từ đó sản sinh sự cạnh tranh quyết liệt giữa các
doanh nghiệp và thị trường chuyển dần từ thị trường của người bán sang thị
trường của người mua. Tư tươngt kinh doanh lúc này là “bán cái thị trường
cần”. Marketing hiện đại lấy việc nắm bắt thỏa mãn nhu cầu của thị trường là
mục tiêu quan trọng nhất của hoạt động Marketing. Nhằm thỏa mãn tối đa
nhu cầu của khách hàng, đòi hỏi doanh nghiệp cần sử dụng một hệ thống
chính sách Marketing phù hợp, từ đó, lĩnh vực hoạt động của Marketing
không chỉ đơn thuần được áp dụng với lĩnh vực kinh doanh, dịch vụ mà còn

áp dụng trong nhiều lĩnh vực khác.

Bên cạnh đó, dù ứng dụng Marketing ở bất kỳ lĩnh vực nào đi nữa thì các
nhà quản trị Marketing, các doanh nghiệp đều phải nắm bắt được nhu cầu của
đối tượng và tìm các thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng để đạt được
mục tiêu đã đề ra.

1.1.1.1. Quản trị quá trình Marketing
Nhằm đảm bảo sao cho các hoạt động Marketing được diễn ra một các
thuận lợi và đạt hiệu quả cao, các doanh nghiệp phải tiến hành quản trị quá
trình Marketing.
“Quá trình Marketing bao gồm việc phân tích những cơ hội Marketing,
nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu, thiết kế các chiến lược Marketing
cùng tổ chức, thực hiện và kiểm tra nỗ lực Marketing” (Ngô Minh Cách)
1.1.1.2. Chức năng của Marketing
Chức năng của marketing là tạo ra giá trị cho khách hàng và đưa sản
phẩm hoặc dịch vụ của một công ty đến với đúng đối tượng khách hàng, từ đó
thúc đẩy doanh số và lợi nhuận. Các chức năng chính của marketing bao gồm:

SV: Trương Thị Ánh Duyên 6 Lớp: CQ57/32.03

Luận văn tốt nghiệp Học viện Tài chính

 Nghiên cứu thị trường: Tìm hiểu về nhu cầu của khách hàng, sở thích,
xu hướng và các yếu tố khác ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ.

 Phân tích đối thủ cạnh tranh: Đánh giá các đối thủ cạnh tranh trong
ngành để có được lợi thế cạnh tranh.

 Xây dựng chiến lược: Phát triển kế hoạch marketing tổng thể để đưa

sản phẩm hoặc dịch vụ đến với khách hàng mục tiêu.

 Quảng cáo thông tin sản phẩm: Tạo ra những thơng tin và chương
trình quảng cáo để giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty với khách
hàng.

 Bán hàng và phân phối: Hồn thành q trình bán hàng và phân phối
sản phẩm đến tay khách hàng.

 Dịch vụ sau bán hàng: Cung cấp các dịch vụ hỗ trợ sau khi khách
hàng mua sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty.

Tất cả các chức năng trên đều hỗ trợ cho mục tiêu cuối cùng của
marketing là tạo ra giá trị và mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.

1.1.2. Khái niệm Marketing – Mix
Marketing-Mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng
để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình (Ngơ Minh Cách, 2010).
Marketing-Mix gồm nhiều cơng cụ khác nhau. Theo McCarthy, có 4 yếu
tố cơ bản trong một hỗn hợp marketing, thường đồng nghĩa với 4P: price (giá
cả), product (sản phẩm), promotion (xúc tiến hỗn hợp), và place (phân phối).

1.1.3. Các chính sách Marketing – Mix
1.1.3.1 Chính sách sản phẩm
Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể chào bán được trên thị trường với mục
đích thu được sự chú ý, sự chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa
mãn được một nhu cầu hay một mong muốn. (Ngô Minh Cách, 2010).
Chính sách sản phẩm bao gồm các hoạt động và các giải pháp tạo ra sản
phẩm có uy tín, có khả năng tiêu thụ và khả năng cạnh tranh cao trên thị

SV: Trương Thị Ánh Duyên 7 Lớp: CQ57/32.03

Luận văn tốt nghiệp Học viện Tài chính

trường. Các quyết định chủ yếu của chính sách sản phẩm bao gồm: quyết định
về nhãn hiệu sản phẩm, quyết định về bao bì sản phẩm, quyết định về chủng
loại sản phẩm, quyết định về đổi mới sản phẩm và quyết định về dịch vụ cho
sản phẩm.

Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm
Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hay sự
phối hợp giữa chúng nhằm xác nhận sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp
và phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Trong các quyết định liên quan đến nhãn hiệu, các nhà quản trị
marketing cần quan tâm đến những nội dung sau: quyết định về đặt tên nhãn
hiệu, quyết định về người đứng tên nhãn hiệu, nâng cao uy tín nhãn hiệu.
Quyết định về bao bì sản phẩm
Bao bì thường được cấu thành bởi 3 lớp cơ bản là: lớp tiếp xúc trực tiếp
với hàng hóa, lớp bao bì ngồi, lớp bao bì vận chuyển.
Để tạo ra bao bì có hiệu quả cho sản phẩm, nhà quản trị Marketing phải
đưa ra các quyết định sau đây:
 Xây dựng quan niệm và định hình về bao bì sản phẩm: dựa trên
ngun tắc nào, đóng vai trị gì, phải cung cấp thơng tin gì...?
 Quyết định các khía cạnh liên quan đến bao bì như kích thước, kiểu
dáng, màu sắc, chất liệu,...
 Quyết định về thử nghiệm bao bì: thử nghiệm kĩ thuật, hình thức, khả
năng chấp nhận của khách hàng,...
 Quyết định về các thông tin trên bao bì: thơng tin về sản phẩm, ngày,
nơi sản xuất, kĩ thuật,..
Quyết định về phát triển sản phẩm mới

Theo quan điểm Marketing, sản phẩm mới bao gồm sản phẩm mới do công
nghệ, sản phẩm mới lần đầu doanh nghiệp kinh doanh, sản phẩm mới từ sản
phẩm nguyên gốc, sản phẩm mới thị trường.

SV: Trương Thị Ánh Duyên 8 Lớp: CQ57/32.03

Luận văn tốt nghiệp Học viện Tài chính

Trong điều kiện hiện nay đòi hỏi các doanh nghiệp phải thường xuyên
đưa ra thị trường những sản phẩm mới, đồng thời phải biết cách quản lý sản
xuất chúng trong điều kiện thị hiếu luôn thay đổi, những biến đổi cơng nghệ
và tình hình cạnh tranh. Q trình phát triển sản phẩm mới trải qua các giai
đoạn sau:

 Quyết định về chủng loại sản phẩm
 Quyết định về danh mục sản phẩm
 Quyết định về dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
Một trong những yếu tố cấu thành nên hàng hóa hồn chỉnh là dịch vụ
khách hàng. Tùy thuộc vào từng loại hàng hóa mà tầm quan trọng của dịch vụ
khách hàng là khác nhau. Các doanh nghiệp có thể sử dụng các dịch vụ để hỗ
trợ sản phẩm như bảo hành, lắp đặt, sửa chữa,...
1.1.3.2 Chính sách giá
Chính sách giá gồm các hoạt động phân tích và dự đốn thị trường, phân
tích chi phí, xây dựng mục tiêu và chiến lược định giá thích hợp. Mặt khác, để
tăng cường sự thích ứng cũng như cạnh tranh về giá, doanh nghiệp cần phải
tính toán các mức giá, thực hiện việc phân biệt giá cũng như các phương pháp
định giá trong kinh doanh. Bao gồm những nội dung cơ bản sau:
 Phân tích, đánh giá và dự báo chính xác các nhân tố tác động tới các
quyết định giá trong từng thời kì.
 Xác định mức giá bán, giá chào hàng, giá chiết khấu, giá sản phẩm

mới, khung giá, giá giới hạn thanh tốn...đó là việc xác định mức giá cụ thể
cho từng mặt hàng, từng kiểu kênh phân phối, thời gian và địa điểm tiêu thụ,
phương thức thanh toán.
Có rất nhiều phương pháp định giá, tuy nhiên có thể chia ra làm 3
phương pháp cụ thể:
 Nhóm phương pháp định giá trên chi phí sản xuất:
Phương pháp định giá cộng lãi vào chi phí: Giá sản phẩm = giá thành sản

SV: Trương Thị Ánh Duyên 9 Lớp: CQ57/32.03

Luận văn tốt nghiệp Học viện Tài chính

phẩm + 1 khoản tiền lợi nhuận.
Phương pháp định giá dựa trên điểm hòa vốn: Theo phương pháp này,

đầu tiên sẽ xác định điểm hòa vốn (doanh số đạt được để doanh thu bằng với
tổng chi phí sản xuất), rồi dựa vào đó xác định giá sản phẩm, dịch vụ.

 Nhóm phương pháp định giá dựa trên giá trị mà khách hàng nhận
được từ sản phẩm/dịch vụ:

Phương pháp định giá theo vị trí, sản phẩm, dịch vụ: Đối với phương
pháp này, các nhà quản trị marketing sẽ xác định giá trị của sản phẩm, dịch vụ
trên thị trường (bao gồm mức độ cạnh tranh, độ khan hiếm của sản phẩm,
đánh giá của khách hàng, người tiêu dùng đối với sản phẩm...) rồi chọn một
mức giá hợp lý dựa trên những giá trị đó.

Phương pháp định giá theo giá trị gia tăng: Theo phương pháp này, các
nhà quản trị marketing sẽ thêm vào các tính năng, dịch vụ hỗ trợ cho sản
phẩm, dịch vụ (gọi là giá trị gia tăng) rồi định một mức giá cao hơn mức giá

thông thường.

 Nhóm phương pháp định giá dựa trên sự cạnh tranh:
Phương pháp định giá theo sự cạnh tranh: Xác định giá sản phẩm của đối
thủ cạnh tranh rồi chọn cho sản phẩm của mình mức giá ngang bằng, cao hơn,
hoặc thấp hơn.
Các chiến lược giá
Bên cạnh việc định giá, các nhà quản trị marketing cần phải chọn cho
mình chiến lược giá nhằm chỉnh lý giá sản phẩm, dịch vụ cho phù hợp với
từng thời điểm và hoàn cảnh:
 Chiến lược giá hớt váng sữa
 Chiến lược giá xâm nhập thị trường
 Chiến lược giá đánh vào tâm lý khách hàng
 Chiến lược giá khuyến mãi
 Chiến lược giá phân theo khu vực địa lý

SV: Trương Thị Ánh Duyên 10 Lớp: CQ57/32.03

Luận văn tốt nghiệp Học viện Tài chính

 Giảm giá
 Chiết khấu
1.1.3.3 Chính sách phân phối
Phân phối được hiểu là các quá trình tổ chức, kinh tế, kĩ thuật nhằm điều
hành và vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng đạt hiệu
quả kinh tế cao. (Ngô Minh Cách, 2010)
Chính sách phân phối bao gồm các hoạt động thiết kế, lựa chọn các kênh
phân phối, điều hành sự hoạt động của kênh cũng như lựa chọn và kiểm soát
được các trung gian phân phối.
Kênh phân phối là đường đi và phương thức di chuyển hàng hóa từ

người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng (Ngô Minh Cách, 2010).
Có 2 loại hình kênh phân phối cơ bản để tiêu thụ sản phẩm: kênh trực
tiếp và kênh gián tiếp. Kênh phân phối trực tiếp là loại kênh khơng có sự
tham gia của trung gian phân phối, người sản xuất sẽ trực tiếp phân phối cho
người tiêu dùng. Ngược lại, kênh phân phối gián tiếp là kênh có sự tham gia
của các trung gian phân phối. Một số loại trung gian phân phối chủ yếu như:
nhà bán bn, nhà bán lẻ, đại lí, người mơi giới,...Tùy vào đặc điểm riêng của
loại hình kinh doanh mà doanh nghiệp sẽ lựa chọn loại kênh phân phối phù
hợp.
1.1.3.3 Chính sách xúc tiến hỗn hợp
Xúc tiến hỗn hợp là tập hợp những kĩ thuật thúc đẩy tiêu thụ và yểm trợ
cho việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Đó chính là những nỗ lực nhằm
khích thích vào nhu cầu tiêu dùng và quyết định mua của khách hàng (Ngơ
Minh Cách, 2010).
Chính sách xúc tiến hỗn hợp bao gồm tổng thể các kĩ thuật nhằm kích
thích q trình tiêu thụ hàng hóa và tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị
trường. Những kĩ thuật này bao gồm các hoạt động như: quảng cáo, quan hệ
công chúng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp.

SV: Trương Thị Ánh Duyên 11 Lớp: CQ57/32.03

Luận văn tốt nghiệp Học viện Tài chính

Quảng cáo
Quảng cáo là những hoạt động giới thiệu và truyền đi các thơng tin về
sản phẩm và hình ảnh của doaanh nghiệp nhằm kích thích khách hàng tiêu thụ
hàng hóa dịch vụ, nâng cao uy tín cho nhà kinh doanh và tăng cường khả
năng cạnh tranh trên thị trường (Ngô Minh Cách, 2010).
Quảng cáo truyền thông tin đến thị trường thông qua các phương tiện
như: báo chí, truyền thanh, truyền hình, quảng cáo trên mạng internet, các

phương tiện ngoài trời và một số phương tiện khác.
Ngân sách dành cho quảng cáo là một yếu tố quyết định đến việc lựa
chọn phương tiện quảng cáo. Các doanh nghiệp có thể căn cứ vào điều kiện
cụ thể của mình và thị trường để xác định mức chi phí cho phù hợp. Một số
phương pháp xác định ngân sách là:
 Phương pháp phần trăm trên mức tiêu thụ: tính theo một tỷ lệ phần
trăm nào đó trên mức tiêu thụ hiện tại hoặc dự đốn.
 Phương pháp mục tiêu và cơng việc: dựa vào các chi phí hồn thành
các công việc để đạt được các mục tiêu của quảng cáo.
 Phương pháp ngang bằng cạnh tranh: xác định ngân sách ngang bằng
với mức chi phí của đối thủ cạnh tranh.
 Phương pháp tùy khả năng: là một mức ngân sách nào đó mà doanh
nghiệp có khả năng sẵn sàng chi trả.
Khuyến mãi
Khuyến mãi là tập hợp các kỹ thuật nhằm tạo ra sự khích lệ ngắn hạn,
thúc đẩy khách hàng hoặc các trung gian phân mua ngay, mua nhiều hơn và
mua thường xuyên hơn (Ngô Minh Cách, 2010).
Khuyến mãi bao gồm 2 hoạt động chủ yếu là khuyến mãi người tiêu
dùng và khuyến mãi thương mại (khuyến mại):
 Khuyến mãi người tiêu dùng gồm các hàng mẫu, phiếu thưởng, giảm
giá,...khi thanh toán cho khách hàng thường xuyên, dùng thử miễn phí,...

SV: Trương Thị Ánh Duyên 12 Lớp: CQ57/32.03