Một số Giải pháp Marketing - Mix nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của Cty Giấy Bãi bằng khi hội nhập AFTA

Trờng Đại học Kinh tế quốc dân Chuyên đề tốt nghiệp
Mục lục
Lời nói đầu.........................................................................................................................3
Phần I : lý luận chung về Marketing trong chiến lợc phát
triển kinh doanh của doanh nghiệp................................................................5
I. Khái niệm và vai trò Marketing trong kinh doanh của doanh nghiệp..........5
I.1. Khái niệm Marketing:...................................................................5
I.2. Vai trò của Marketing trong hoạt động sản xuất - kinh doanh. .........7
I.3. Mối quan hệ giữa Marketing - Mix và chiến lợc phát triển kinh
doanh của doanh nghiệp. .............................................................................8
II. Những vấn đề cơ bản trong Marketing.........................................................10
II.1. Chức năng của Marketing..................................................................10
II.1.1. Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trờng:10
II.1-2. Chức năng phân phối:............................................................11
II.1-3. Chức năng tiêu thụ hàng hoá:............................................12
II.1-4. Chức năng yểm trợ sản xuất và lu thông:............................13
II.2. Marketing hiện đại..............................................................................13
II.2.1. Thị trờng mục tiêu...................................................................13
II.2.2. Nhu cầu của khách hàng........................................................14
II.2.3. Marketing phối hợp.................................................................15
II.2.4. Khả năng sinh lời ...................................................................15
II.3. Các bớc của quá trình xây dựng chiến lợc Marketing......................16
Trong quá trình thực hiện kinh doanh, các doanh nghiệp luôn phải chú ý
đến những biến động của thị trờng và khi có thời cơ đến là phải nắm
bắt lấy ngay. Một khi thời cơ đã đợc xác định, ngời làm Marketing phải
lập một chiến lợc thích hợp để đạt lợi thế cạnh tranh. Qúa trình xây dựng
chiến lợc Marketing gồm 5 công việc có liên quan với nhau đó là: Phân
tích cơ hội Marketing; Nghiên cứu và lựa chọn thị trờng mục tiêu; Thiết
kế chiến lợc Marketing; Hoạch định các chơng trình Marketing; Tổ
chức, thực hiện và kiểm tra nỗ lực Marketing...........................................16
II.3.1. Phân tích các cơ hội của thị trờng ........................................16

II.3.2. Nghiên cứu, lựa chọn thị trờng mục tiêu và xác định vị trí sản
phẩm ........................................................................................................17
II.3.3. Thiết kế chiến lợc Marketing..................................................18
II.3.4. Hoạch định các chơng trình Marketing ...............................19
Marketing mix...................................................................................20
II.3.5. Tổ chức, thực hiện và kiểm tra nỗ lực Marketing ..............20
III. Đặc điểm thị trờng giấy và Marketing trong ngành giấy Việt Nam..........21
III.1. Tình trạng kinh doanh giấy trong nớc và khu vực .......................21
a. Tình trạng kinh doanh giấy trong nớc :........................................21
Năm.......................................................................................................................................23
b. Kinh doanh giấy trên thế giới và trong khu vực:..........................24
III.2. Những yếu tố bên ngoài ảnh hởng đến hoạt động kinh doanh giấy ......27
a. Môi trờng nhân khẩu học:......................................................................27
Bảng 2.2 : Tốc độ tăng dân số Việt Nam giai đoạn 1995 - 2001.......................27
Nguyễn Trung Dũng - Lớp Marketing 41B
1
Trờng Đại học Kinh tế quốc dân Chuyên đề tốt nghiệp
b. Môi trờng tự nhiên:..................................................................................29
c. Môi trờng khoa học - Công nghệ:...........................................................30
d. Môi trờng chính trị, luật pháp:..............................................................31
e. Môi trờng văn hoá - xã hội:.....................................................................32
Phần II : Thực trạng hoạt động sản xuất - kinh doanh
Marketing ở Công ty giấy Bãi Bằng...............................................................33
I. Giới thiệu chung về Công ty giấy Bãi Bằng ...................................................33
I.1. Quá trình hình thành ...........................................................................33
I.2. Qúa trình phát triển của công ty Giấy Bãi Bằng................................34
II. Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty Giấy Bãi Bằng ...36
A. Tình hình sản xuất kinh doanh của công ty .........................................36
1. Tình hình sản xuất của công ty ..................................................36
2. Tình hình kinh doanh của công ty ...............................................37

B. Năng lực sản xuất kinh doanh của công ty ..........................................39
1. Năng lực về tổ chức và quản lý :...................................................39
Năm 2002......................................................................................................45
2. Thu nhập của ngời lao động..........................................................47
3. Năng lực về công nghệ sản xuất sản phẩm :................................48
IIi. Thực trạng hoạt động Marketing ở Công ty giấy Bãi Bằng ......................50
III.1. Nhận thức của Ban lãnh đạo Công ty về Marketing ......................50
III.2. Lựa chọn thị trờng mục tiêu:............................................................51
III.3. Chiến lợc định vị................................................................................52
III.4. Marketing mix (4P)............................................................................54
Chủng loại sản phẩm................................................................................................56
III.5. Những tồn tại, yếu kém, khó khăn trong hoạt động Marketing của
công ty. Nguyên nhân của những tồn tại, yếu kém, khó khăn..............61
Phần III : Định hớng và giải pháp nhằm tăng cờng hoạt động
Marketing của Công ty giấy Bãi Bằng .........................................................64
I. Định hớng hoạt động Marketing của Công ty giấy bãi bằng........................64
I.1. Những định hớng về quy mô của doanh nghiệp ..............................64
I.2. Định hớng về sản phẩm và thị trờng...................................................65
II. Một số giải pháp cơ bản nhằm tăng cờng hoạt động Marketing ở công ty
giấy Bãi Bằng.......................................................................................................66
II.1. Luận cứ của giải pháp:.......................................................................66
II.2. Một số giải pháp cơ bản nhằm tăng cờng hoạt động Marketing ở
công ty giấy Bãi Bằng.................................................................................68
II.2.1. Xác định thị trờng mục tiêu và thị trờng phụ trợ:.................68
II.2.2. Chiến lợc định vị của công ty ................................................72
II.2.3. Những trọng điểm của Marketing mix..................................72
II.2.4. Những giải pháp Marketing cụ thể (4P)...............................73
STT................................................................................................................75
Thành phẩm.................................................................................................75
II.2.5. Đổi mới công tác quản lý hoạt động Marketing...................86

II.2.6. Đào tạo chuẩn tắc các nhân viên làm nhiệm vụ Marketing.86
Nguyễn Trung Dũng - Lớp Marketing 41B
2
Trờng Đại học Kinh tế quốc dân Chuyên đề tốt nghiệp
II.2.7. Giành ngân sách và sự quan tâm thích đáng của Công ty cho
hoạt động Marketing...............................................................................87
II.2.8. Mở rộng hoạt động Marketing ra thị trờng thế giới và khu vực.
..................................................................................................................89
II.2.9. Một số giải pháp khác:.........................................................89
III. Một số kiến nghị nhằm tạo điều kiện cho hoạt động Marketing ở Công ty
giấy Bãi Bằng ......................................................................................................92
III.1. Kiến nghị với Công ty giấy Bãi Bằng ...............................................92
III.2. Kiến nghị với Tổng Công ty Giấy Việt Nam...................................93
III.3. Kiến nghị đối với Chính phủ.............................................................93
Kết luận............................................................................................................................94
Lời nói đầu
Trong nền kinh tế thị trờng, hoạt động Marketing là một trong những hoạt
động cơ bản và quan trọng của mỗi doanh nghiệp khi tiến hành sản xuất kinh
doanh. Để nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cờng khả năng cạnh tranh trong
quá trình hội nhập vào nền kinh tế quốc tế và khu vực, các doanh nghiệp Việt
Nam phải nâng cao khả năng nhận thức lý thuyết và thực hành Marketing vào
kinh doanh.
Hiện nay, ngời tiêu dùng đứng trớc tình trạng một chủng loại sản phẩm có
rất nhiều nhãn hiệu. Mỗi khách hàng khác nhau có những yêu cầu khác nhau về
dịch vụ và giá cả đối với sản phẩm mà họ cần. Họ có những đòi hỏi ngày càng
cao về chất lợng và dịch vụ. Đứng trớc sự lựa chọn vô cùng phong phú nh vậy
khách hàng sẽ bị hấp dẫn bởi những hàng hoá nào đáp ứng tốt nhất những nhu
cầu và mong đợi cá nhân của họ. Họ sẽ mua hàng căn cứ vào nhận thức về giá trị
của mình.
Do vậy, những công ty sản xuất kinh doanh co hiệu quả là những công ty

làm thoả mãn đầy đủ nhất và thực sự làm vui lòng những khách hàng mục tiêu
của mình. Những công ty đó xem Marketing là một triết lý của toàn công ty, chứ
không phải là một chức năng riêng biệt. Quyết định về Marketing đã trở thành
một trong những quyết định quan trọng mà ban lãnh đạo công ty phải thông qua.
Các quyết định Marketing công ty lựa chọn sẽ ảnh hởng trực tiếp tới hoạt động
sản xuất kinh doanh của công ty.
Chính vì vậy, trong thời gian thực tập tốt nghiệp tại Công ty Giấy Bãi Bằng
(BAPACO) em đã lựa chọn đề tài: Một số giải pháp Marketing - Mix nhằm
nâng cao khả năng cạnh tranh của Công ty Giấy Bãi Bằng khi hội nhập
Nguyễn Trung Dũng - Lớp Marketing 41B
3
Trờng Đại học Kinh tế quốc dân Chuyên đề tốt nghiệp
AFTA cho chuyên đề tốt nghiệp của mình. Trong khuôn khổ chuyên đề này, xin
đợc tập trung nghiên cứu cơ sở lý luận, thực trạng và giải pháp đẩy mạnh hoạt
động Marketing trong chiến lợc phát triển kinh doanh của Công ty giấy Bãi Bằng.
Mục đích nghiên cứu của chuyên đề là đa ra các giải pháp Marketing
Mix nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của Công ty Giấy Bãi Bằng khi hội nhập
AFTA
Đối tợng nghiên cứu là việc tổ chức và thực hiện các hoạt động Marketing
tại công ty Giấy Bãi Bằng.
Nhằm mục đích đó Đề tài đợc trình bày thành 3 phần:
Phần I: Lý luận chung về Marketing trong chiến lợc phát triển kinh
doanh của doanh nghiệp.
Phần II: Thực trạng hoạt động sản xuất - kinh doanh Marketing ở
Công ty giấy Bãi Bằng.
Phần III: Định hớng và giải pháp nhằm tăng cờng hoạt động
Marketing Mix của Công ty giấy Bãi Bằng.
Chuyên đề đợc hoàn thành còn có thiếu sót do hạn chế về thời gian và kinh
nghiệm. Em rất mong nhận đợc sự góp ý của các thầy cô giáo và các cô chú trong
phòng thị trờng Công ty Giấy Bãi Bằng để bản chuyên đề này đợc hoàn chỉnh

hơn.
Qua đây, em xin chân thành cảm ơn cô giáo Nguyễn Thị Tâm, giảng viên
khoa Marketing trờng Đại học Kinh tế Quốc dân và cán bộ nhân viên Công ty
Giấy Bãi Bằng đã tận tình giúp đỡ em trong thời gian thực tập tốt nghiệp và hoàn
thành đề tài này!

Hà nội, tháng 4 năm 2003.
Sinh viên.
Nguyễn Trung Dũng
Nguyễn Trung Dũng - Lớp Marketing 41B
4
Trờng Đại học Kinh tế quốc dân Chuyên đề tốt nghiệp
Phần I : lý luận chung về Marketing trong chiến lợc
phát triển kinh doanh của doanh nghiệp
I. Khái niệm và vai trò Marketing trong kinh doanh của
doanh nghiệp.
I.1. Khái niệm Marketing:
Trong nền kinh tế thị trờng hiện nay, các doanh nghiệp chỉ làm tốt chức
năng sản xuất là cha đủ. Muốn thành công trên thị trờng với mức độ cạnh tranh
ngày càng gay gắt hơn họ phải ứng dụng Marketing trong hoạt động kinh doanh.
Marketing hiểu một cách đơn giả là; làm cho hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp
thoả mãn tốt nhất ngời tiêu dùng ở mức giá có thể đem lại cho doanh nghiệp
nhiều lợi nhuận nhất. Ngày nay, có rất nhiều sản phẩm cung ứng trên thị trờng
sẵn sàng thoả mãn nhu cầu của ngời tiêu dùng, nên khách hàng ngày càng trở
thành nhân tố quyết định đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Vì thế,
doanh nghiệp cung cấp đúng hàng hoá đó sẽ có lợi, không đúng hàng hoá đó sẽ
không thu đợc lợi, thậm chí lỗ vốn, phá sản. Những nghiên cứu sâu sắc về doanh
nghiệp đã cho thấy rằng điểm mấu chốt để doanh nghiệp làm ăn có lời là phải
am hiểu và thoả mãn những khách hàng mục tiêu bằng những hàng hoá có u thế
hơn hẳn trong cạnh tranh và Marketing chính là chức năng của doanh nghiệp xác

định các khách hàng mục tiêu và là phơng cách tốt nhất để doanh nghiệp thoả
mãn những nhu cầu mong muốn của khách hàng một cách có lợi hơn các đối thủ
cạnh tranh.
Mặc dù khái niệm Marketing mới chỉ xuất hiện một vài thập kỷ gần đây
nhng trên các sách báo và đời sống kinh tế Marketing đã đợc định nghĩa khá
khác nhau. Theo chúng tôi, khái niệm Marketing của Philip Kotlerlà một trong
Nguyễn Trung Dũng - Lớp Marketing 41B
5
Trờng Đại học Kinh tế quốc dân Chuyên đề tốt nghiệp
những khái niệm lột tả đợc chính xác bản chất của hoạt động này. Kotler cho
rằng: Marketing là một qúa trình mang tính xã hội nhờ đó mà các cá nhân và
tập thể có đợc những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán
và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những ngời khác
Từ khái niệm trên có thể rút ra những nhận xét cơ bản về Marketing nh sau
:
+ Marketing là một quá trình đợc quản lý. Nh vậy Marketing không phải là
một hành vi riêng lẻ mà bao gồm một loạt các hoạt động mang tính hệ thống.
Quá trình này gồm 5 hoạt động cơ bản :
Phân tích các cơ hội của thị trờng
Nghiên cứu, lựa chọn thị trờng mục tiêu và xác định vị trí sản phẩm
Thiết kế chiến lợc Marketing
Hoạch định các chơng trình Marketing
Tổ chức, thực hiện và kiểm tra nỗ lực Marketing
+ Marketing là một hoạt động mang tính xã hội có nghĩa là Marketing
phản ánh mối quan hệ trao đổi giữa một tổ chức, một doanh nghiệp, một cá nhân
với một tổ chức, một doanh nghiệp một cá nhân khác. Khái quát hoá đó là mối
quan hệ giữa ngời bán và ngời mua trong điều kiện sản xuất hàng hoá. Vì mang
tính xã hội nên hoạt động Marketing bị chi phối bởi những quy luật, những hiện
tợng, những quá trình kinh tế xã hội. Marketing muốn thành công phải hiểu biết
quá trình này, trong đó hiểu biết nhu cầu và mong muốn của khách hàng và

những biến đổi của môi trờng Marketing là vô cùng quan trọng.
+ Marketing đợc thực hiện thông qua hoạt động trao đổi về những hàng
hoá và dịch vụ để cung cấp các giá trị tiêu dùng thoả mãn nhu cầu của các cá
nhân và tổ chức có khả năng thanh toán. Tham gia vào quá trình cung ứng giá trị
tiêu dùng cho khách hàng, không phải chỉ có một doanh nghiệp mà có rất nhiều
doanh nghiệp. Tình hình đó tạo nên sự cạnh tranh thị trờng trên nhiều phơng
diện. Marketing của một doanh nghiệp phải là Marketing thông qua hoạt động
trao đổi trong môi trờng cạnh tranh.
Nguyễn Trung Dũng - Lớp Marketing 41B
6
Marketing là:
Hoạt động kinh doanh có định hớng vào thị trờng
Trờng Đại học Kinh tế quốc dân Chuyên đề tốt nghiệp
I.2. Vai trò của Marketing trong hoạt động sản xuất - kinh doanh.
Nhìn một cách tổng quát, Marketing có vai trò bao hàm tất cả các hoạt
động của doanh nghiệp và là một trong những yếu tố quyết định thành bại của
doanh nghiệp. Bởi vì, ngời tiêu dùng có rất nhiều cơ hội để lựa chọn những sản
phẩm thoả mãn nhu cầu của mình. Một mặt, khách hàng có thể không biết lợi ích
của từng loại hàng hoá. Mặt khác họ có quyền trả tiền cho những thứ hàng hoá
nào đáp ứng tốt nhất những yêu cầu và mong đợi cá nhân của họ. Vì thế các
doanh nghiệp phải thực hiện Marketing để khách hàng nhận ra tính u việt đối với
sản phẩm của mình cũng nh thực hiện Marketing để sản xuất ra hàng hoá phù
hợp nhu cầu của khách hàng. Ai làm Marketing tốt hơn ngời đó sẽ chiến thắng và
ngợc lại vì thế không lấy làm gì lạ là ngày nay những công ty chiến thắng là
những doanh nghiệp làm thoả mãn đầy đủ nhất và thực sự làm vui lòng khách
hàng mục tiêu của mình. Những công ty đó xem Marketing là một triết lý của
toàn công ty chứ không phải chỉ là một chức năng riêng biệt. Họ dồn sức phấn
đấu để trở thành ngời đáp ứng tốt nhất những nhu cầu của các thị trờng mục tiêu
của mình. Nếu họ không thể đem lại cho thị trờng mục tiêu của mình một điều gì
đặc biệt thì họ sẽ không tồn tại lâu dài đợc. Những Công ty này đều lấy thị trờng

làm trung tâm và hớng theo khách hàng chứ không phải lấy sản phẩm làm trung
tâm và hớng theo chi phí. Nh vậy sự thành công của các doanh nghiệp phụ thuộc
vào chất lợng hoạt động của hoạt động Marketing.
Vì sao Marketing có vai trò to lớn nh vậy? Thứ nhất, bởi vì nếu hiểu
Marketing theo nghĩa rộng, thì toàn bộ các hoạt động kinh doanh đều chịu ảnh h-
ởng của kết quả hoạt động Marketing, từ hình thành ý tởng sản xuất một loại
hàng hoá đến triển khai sản xuất và tiêu thụ hàng hoá đó, từ việc quảng cáo, xúc
tiến, định giá và phân phối đến những chức năng cơ bản để tiêu thụ hàng hoá
đó.v.v... Nh vậy các doanh nghiệp phải làm tốt Marketing nếu muốn kinh doanh
thật sự trong cơ chế thị trờng.
Thứ hai, Marketing giúp cho các doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và
vững chắc trên thị trờng do nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi
của thị trờng và môi trờng bên ngoài. Thành công của doanh nghiệp phụ thuộc
Nguyễn Trung Dũng - Lớp Marketing 41B
7
Trờng Đại học Kinh tế quốc dân Chuyên đề tốt nghiệp
vào việc họ có cung cấp đợc cho thị trờng đúng cái thị trờng cần, phù hợp với
mong muốn và khả năng của ngời tiêu dùng hay không, cũng nh có tìm đợc khả
năng thanh toán cho những hàng hoá đã, đang và sẽ muốn bán của mình hay
không.
Thứ ba, Marketing tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh
nghiệp với thị trờng trong tất cả các giai đoạn của qúa trình tái sản xuất.
Marketing cung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị trờng, nghiên cứu
phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm, cung cấp dịch vụ hoàn hảo cho
khách hàng. Đồng thời Marketing định hớng hoạt động các chức năng sản xuất,
nhân sự, tài chính theo những chiến lợc đã định trên cơ sở hiệu quả và khả thi.
Tóm lại, Marketing là chìa khoá thành công của mọi loại hình doanh
nghiệp dù là doanh nghiệp sản xuất hay doanh nghiệp thơng mại, doanh nghiệp
lớn hay doanh nghiệp nhỏ.v.v... Làm tốt hoạt động Marketinglà yêu cầu hàng đầu
để doanh nghiệp tồn tại trong kinh tế thị trờng.

I.3. Mối quan hệ giữa Marketing - Mix và chiến lợc phát triển kinh
doanh của doanh nghiệp.
Không ai có thể phủ định đợc vai trò của Marketing trong hoạt động kinh
doanh của mỗi công ty. Cũng nh vậy thì Marketing cũng không thể thiếu trong
chiến lợc phát triển trong kinh doanh của mỗi công ty. Bởi cho dù mỗi công ty
thực hiện một chiến lợc nh thế nào đi chăng nữa thì cái mà doanh nghiệp luôn
phải gắn liền đó là sản phẩm. Không có sản phẩm thì không thể tồn tại một
doanh nghiệp, các doanh nghiệp chỉ khác nhau ở những sản phẩm mà mình kinh
doanh. Có những doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm hữu hình, có những doanh
nghiệp lại kinh doanh những sản phẩm vô hình. Do vậy dù thực hiện một chiến l-
ợc kinh doanh nào đi chăng nữa thì mỗi doanh nghiệp đều cần phải thiết kế cho
mình một chiến lợc sản phẩm phù hợp với điều kiện thị trờng hiện có, để có thể
cung ứng một cách tốt nhất những yêu cầu của thị trờng. Hơn nữa, bởi thị trờng
luôn biến động, nó không cố định nên ở mỗi thời điểm chỉ có một chiến lợc sản
phẩm là phù hợp với nó nên các doanh nghiệp đều luôn phải thay đổi chiến lợc
sản phẩm trong chiến lợc chung của mình cho phù hợp với thị trờng.
Nguyễn Trung Dũng - Lớp Marketing 41B
8
Trờng Đại học Kinh tế quốc dân Chuyên đề tốt nghiệp
Mặt khác, trong điều kiện kinh doanh các doanh nghiệp buộc phải tìm mọi
cách để thu về cho mình một mức lợi nhuận nào đó. Vấn đề là với sản phẩm sẵn
có của công ty thì bằng các nào có thể đem lợi nhuận về, Công ty chỉ có thực
hiện hoạt động bán hàng khi đó giá cả xuất hiện. Trớc đây, ngời ta chỉ thực hiện
các hoạt động trao đổi sản phẩm ngang giá cho nhau. Nhng khi thị trờng phát
triển thì ngời ta phải sử dụng đến giá cả để đo lờng giá trị của vật phẩm. Và do từ
nhu cầu có đợc những vật phẩm tốt nhng chỉ phải chi một số ít tiền, và có rất
nhiều ngời cung cấp nên giá cả trở thành công cụ để cạnh tranh. Hơn nữa, khi
công ty thực hiện một chiến lợc mới thì đi liền với những mục tiêu mới, những
chính sách sản phẩm mới thì giá cả của công ty sẽ khác đi. Trong trờng hợp công
ty có vị trí khá tốt thì công ty có thể sử dụng chính sách giá cao hay có khả năng

tài chính mạnh, muốn thâm nhập vào một thị trờng mới, hay muốn tăng thị phần
của công ty thì công ty có thể sử dụng chính sách giá thấp để đạt đợc mục tiêu
mong muốn.
Cũng nh vậy thì một hệ thống kênh tốt sẽ giúp cho công ty có thể lu thông
hàng hoá nhanh, dễ dàng, khi đó vòng quay của đồng vốn nhanh và doanh nghiệp
sẽ có nhiều cơ hội thành công. Một chính sách xúc tiến tốt cũng sẽ đem lại thành
công cho công ty. Bởi cho dù nó chỉ là những hoạt động yểm trợ cho các chiến l-
ợc chính của công ty thì nó là cách để công ty có thể thúc đẩy nhanh hơn quá
trình tiêu thụ của mình.
Nh vậy trong mỗi một chiến lợc phát triển kinh doanh của công ty, thì
chiến lợc Marketing - Mix đều có vị trí quan trọng. Vấn đề là trong mỗi chiến lợc
đó thì cái gì là chính, công ty áp dụng những chính sách nào. Những cái nào thì
bỏ qua...? Điều này phụ thuộc vào điều kiện kinh doanh của công ty, mục tiêu mà
công ty đặt ra. Nếu một công ty đa ra mục tiêu tăng thị phần thì không thể sử
dụng một mức giá cao, đồng thời công ty phải đa ra những sản phẩm tốt hơn. Hay
một công ty muốn mở rộng thị trờng của mình thì sản phẩm phải phù hợp với thị
trờng mà công ty định thâm nhập, công ty phải thiết lập một kênh phân phối mới
để đa sản phẩm của mình vào thị trờng này. Và cuối cùng công ty phải đa ra một
chơng trình xúc tiến nhằm thúc đẩy quá trình nhận biết sản phẩm, nhận biết công
ty của khách hàng.
Nguyễn Trung Dũng - Lớp Marketing 41B
9
Trờng Đại học Kinh tế quốc dân Chuyên đề tốt nghiệp
Rõ ràng, với mỗi một công ty dù mới bắt đầu bớc vào kinh doanh, hay thực
hiện một chơng trình kinh doanh mới đều phải đa ra đợc một chơng trình
Marketing - Mix cụ thể mà vấn đề cốt lõi của sự thành công của công ty chính là
việc chính sách Marketing - Mix đó có thực sự phù hợp hay không. Điều này lại
phụ thuộc vào khả năng của những ngời làm Marketing, vào mức độ nghiên cứu
thị trờng của công ty và cả vào khả năng tài chính của công ty. Vậy Marketing -
Mix và chiến lợc phát triển kinh doanh của công ty có mối quan hệ mật thiết.

Chiến lợc phát triển kinh doanh đa ra yêu cầu phải có một chiến lợc Marketing
mới và tạo ra những cơ sở hỗ trợ chiến lợc Marketing, ngợc lại chiến lợc
Marketing - Mix lại quyết định sự thành công của chiến lợc kinh doanh mới bởi
nó quyết định đến việc khách hàng có tìm đến với công ty hay không. Nên có thể
kết luận là với mỗi một chiến lợc phát triển kinh doanh của công ty thì không thể
tách rời các hoạt động Marketing - Mix.
II. Những vấn đề cơ bản trong Marketing.
II.1. Chức năng của Marketing.
Chức năng của Marketing là những hoạt động tất yếu của doanh nghiệp
nhằm thích ứng một cách có lợi nhất với cơ chế thị trờng. Theo góc độ đó có thể
thấy Marketing có các chức năng sau: Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị tr-
ờng (chức năng thích ứng), phân phối tối u hàng hoá (chức năng phân phối), tiêu
thụ nhanh hàng hoá và yểm trợ sản xuất và lu thông.
II.1.1. Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trờng:
Sản phẩm hấp dẫn ngời mua có thể do các đặc tính mới của nó hoặc cũng
có thể do các đặc tính sử dụng cũ của nó luôn luôn đợc cải tiến và nâng cao.
Kiểu cách mẫu mã, dáng vóc của hàng hoá nếu luôn luôn đợc đổi mới phù hợp
với nhu cầu đa dạng, phong phú của ngời tiêu dùng, thì sẽ bán đợc nhiều và
nhanh. Đây là cơ sở của chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trờng.
Khi thực hiện chức năng này Marketing không làm công việc thiết kế của nhà kỹ
thuật, không làm công tác tổ chức nhà sản xuất, mà nó chỉ ra cho các bộ phận kỹ
thuật và sản xuất cần phải sản xuất cái gì, sản xuất với khối lợng và nhịp độ nh
thế nào, thời điểm nào tốt nhất để đa hàng hoá vào thị trờng.v.v.. Với chức năng
này nội dung Marketing có thể bao gồm Marketing sản phẩm, nghiên cứu nhu
Nguyễn Trung Dũng - Lớp Marketing 41B
10
Trờng Đại học Kinh tế quốc dân Chuyên đề tốt nghiệp
cầu của thị trờng và gắn bó các hoạt động này chặt chẽ với nhau, trong đó nghiên
cứu thị trờng phải chỉ ra cho các chuyên gia kỹ thuật, những nhà tổ chức sản xuất
những định hớng đúng đắn về thiết kế và chế tạo sản phẩm mới. Ngợc lại, việc

thiết kế và chế tạo sản phẩm có thể đa đến những thay đổi đáng kể về nhu cầu và
cơ cấu mua sắm trên thị trờng giúp cho xí nghiệp hay Công ty, trong khi đáp ứng
tốt hơn nhu cầu của thị trờng, thì cũng thu đợc lợi nhuận nhiều hơn.
Thực hiện chức năng này, Marketing có thể thâu tóm, phối hợp các hoạt
động của các bộ phận kỹ thuật, tiêu chuẩn hoá sản phẩm, sản xuất nghiên cứu thị
trờng, các bộ phận sản xuất bao gói, nhãn hiệu, v.v... nhằm một mục tiêu chung
là làm tăng tính hấp dẫn của sản phẩm trên thị trờng, thoả mãn tốt hơn nhu cầu
của ngời tiêu dùng.
II.1-2. Chức năng phân phối:
Chức năng này bao gồm toàn bộ các hoạt động nhằm tổ chức sự vận động
tối u sản phẩm hàng hoá từ công đoạn kết thúc quá trình sản xuất đến công đoạn
giao cho những cửa hàng bán buôn và bán lẻ hoặc đợc giao trực tiếp cho ngời tiêu
dùng.
Chức năng phân phối của Marketing bao gồm:
Chức năng trao đổi mua bán: đây là chức năng phổ biến nhất của kênh
phân phối. Thực chất của chức năng này là tiến hành các hoạt động mua
bán ở trong kênh
Chức năng tiêu chuẩn hoá và phân loại hoá: chức năng này liên quan
đến việc sắp xếp hàng hoá theo chủng loại và số lợng. Điều này làm cho
việc mua bán dễ dàng hơn vì giảm đợc nhu cầu kiểm tra và lựa chọn.
Đồng thời nó cũng giúp giải quyết vấn đề khác biệt sản phẩm giữa sản
xuất và tiêu dùng.
Chức năng vân tải: nghĩa là hàng hoá qua kênh đợc chuyển từ địa điểm
này đến địa điểm khác. Nhờ đó giải quyết đợc mâu thuẫn về không gian
giữa sản xuất và tiêu dùng.
Chức năng lu kho: tức là chức năng có liên quan đến dự trữ hàng hoá ở
trong kho của các nhà kinh doanh để đảm bảo sự ăn khớp giữa sản xuất
Nguyễn Trung Dũng - Lớp Marketing 41B
11
Trờng Đại học Kinh tế quốc dân Chuyên đề tốt nghiệp

và tiêu dùng, đảm bảo việc chắc chắn thoả mãn nhu cầu của khách hàng
đúng thời gian.
Chức năng tài chính tín dụng: cung cấp tiền mặt và tín dụng cần thiết
cho sản xuất, vận tải, lu kho, xúc tiến, bán và mua sản phẩm.
Chức năng chia sẻ rủi ro: giải quyết sự không chắc chắn trong quá trình
phân phối sản phẩm trên thị trờng
Chức năng thông tin thị trờng: liên quan đến thu nhập, phân tích và
phân phối tất cả các thông tin cần thiết cho lập kế hoạch, thực hiện và
kiểm tra các hoạt động phân phối.
Chức năng thơng lợng: cố gắng đạt cho đợc thoả thuận cuối cùng về giá
cả và những điều kiện khác có thể thực hiện đợc việc chuyển giao quyền
sở hữu hay quyền sử dụng.
Tất cả những chức năng của kênh phân phối đồng nghĩa với các giai đoạn
của quá trình lu thông tiêu thụ hàng hoá, dịch vụ trong nền kinh tế. Không có
chức năng nào có thể bỏ qua. Chúng đều có 3 tính chất chung: chúng tận dụng
hết nguồn tài nguyên khan hiếm; nhờ chuyên môn hoá chúng thờng có thể đợc
thực hiên tốt hơn; và chúng có thể đợc chuyển giao giữa các thành viên trong
kênh. Nếu ngời sản xuất thực hiện các chức năng đó thì chi phí của họ sẽ tăng lên
và giá của họ sẽ cao hơn. Khi chuyển giao những một số chức năng cho ngời
trung gian, thi chi phí và giá cả của ngời sản xuất sẽ thấp hơn, nhng những ngời
trung gian phải lấy thêm tiền để trang trải cho công việc của mình. Nếu những
ngời trung gian làm việc có hiệu quả hơn ngời sản xuất, thì giá mà ngời tiêu dùng
phải chịu sẽ thấp hơn. Ngời tiêu dùng có thể quyết định tự thực hiện một số chức
năng đó và trong trờng hợp này họ sẽ đợc hởng giá thấp hơn.
II.1-3. Chức năng tiêu thụ hàng hoá:
Chức năng này có thể thâu tóm thành hai loại hoạt động lớn:
- Kiểm soát về giá cả: Có nghĩa là tuỳ thuộc vào nhu cầu, quy trình sản
xuất, đối thủ cạnh tranh mà thi hành chính sách giá cả hợp lý. Có nhiều chính
sách giá cả nh phân khúc thị trờng, giá cả theo vòng đời sản phẩm, giá cả u tiên
theo số lợng.v.v...

Nguyễn Trung Dũng - Lớp Marketing 41B
12
Trờng Đại học Kinh tế quốc dân Chuyên đề tốt nghiệp
- Chỉ ra các nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng: Nghiên cứu tâm lý khách
hàng để hớng dẫn nhân viên khả năng thuyết phục, hớng dẫn và định hớng khách
hàng nhằm khai thác triệt để nhu cầu có khả năng thanh toán. Từ nghiên cứu cơ
bản và chi tiết của Marketing, bộ phận kinh doanh có định hớng đào tạo nhân
viên, bố trí quầy hàng một cách hiệu quả nhất.
II.1-4. Chức năng yểm trợ sản xuất và lu thông:
Thực hiện chức năng này, Marketing có nhiều hoạt động phong phú, chính
vì vậy mà nhiều ngời đã lầm lẫn coi Marketing chỉ đơn thuần là quảng cáo, là
khuếch trơng là tuyên truyền cho những cái u việt của hàng hoá. Ngời lãnh đạo
một xí nghiệp, một công ty phải biết rằng tuy chức năng yểm trợ rất quan trọng
trong toàn bộ hoạt động Marketing nhng nó không phải là tất cả do vậy phải biết
giữ đúng liều lợng, mức độ nếu không chúng có thể trở nên mất tác dụng. Thực
hiện chức năng này, Marketing bao gồm các hoạt động nh quảng cáo, xúc tiến
bán hàng, dịch vụ sản phẩm, hội chợ v.v....
II.2. Marketing hiện đại.
Trong công cuộc kinh doanh, sự thành đạt của doanh nghiệp thờng phụ
thuộc vào khả năng thiết lập và duy trì mạng lới lu thông rộng khắp với số lợng
khách hàng đông đảo, luôn hài lòng về chất lợng phục vụ của doanh nghiệp. Bởi
vậy, chiến lợc Marketing hiện đại thờng đợc chú trọng đến việc xác định thị tr-
ờng mục tiêu, tăng độ thoả mãn nhu cầu của khách hàng để đạt mục đích cuối
cùng là thu về lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp. Quan điểm Marketing khẳng
định rằng, chìa khoá để đạt đợc những mục tiêu của doanh nghiệp là xác định đợc
những nhu cầu cùng mong muốn của thị trờng mục tiêu và đảm bảo mức độ thoả
mãn mong muốn bằng những phơng thức hữu hiệu và hiệu quả hơn đối thử cạnh
tranh. Chiến lợc Marketing hiện đại phải bảo đảm các nội dung sau:
II.2.1. Thị trờng mục tiêu
Marketing hiện đại bao giờ cũng tập trung vào những khách hàng nhất định

đợc gọi là thị trờng mục tiêu. Bởi vì, xét về nguồn lực không một công ty nào có
thể kinh doanh trên mọi thị trờng và thoả mãn đợc mọi nhu cầu. Do đó xét về
hiệu quả thì không một công ty nào có thể kinh doanh hiệu quả trên mọi thị tr-
ờng. Các công ty chỉ có thể đạt đợc kết quả tốt nhất khi họ xác định một cách
Nguyễn Trung Dũng - Lớp Marketing 41B
13
Trờng Đại học Kinh tế quốc dân Chuyên đề tốt nghiệp
thận trọng thị trờng mục tiêu của mình rồi chuẩn bị một chơng trình Marketing
phù hợp.
II.2.2. Nhu cầu của khách hàng
Hiểu biết chính xác nhu cầu của khách hàng là vấn đề cốt lõi của
Marketing hiện đại. Bởi vì, không hiểu biết đúng nhu cầu và mong muốn của
khách hàng thì không thể thoả mãn một cách tối u nhu cầu đó. Hơn thế nữa để
phát hiện chính xác nhu cầu khách hàng là một công việc khó, đòi hỏi phải có
chuyên môn. Ngoài ra nếu không theo dõi để nhận biết sự thay đổi nhu cầu của
khách hàng thì không thể tạo ra sự trung thành của khách hàng. Ta có thể phân
biệt 5 kiểu nhu cầu sau:
- Nhu cầu đợc nói ra
- Nhu cầu thực tế
- Nhu cầu không nói ra
- Nhu cầu đợc thích thú
- Nhu cầu thầm kín
Cách suy nghĩ hớng về khách hàng đòi hỏi công ty phải xác định những
nhu cầu của khách hàng theo quan điểm của họ. Mọi quyết định mua hàng đều
chứa đựng những sự dung hoà mà ban lãnh đạo không thể biết đợc nếu không
nghiên cứu khách hàng. Nói chung một công ty có thể đáp ứng những đòi hỏi của
khách hàng bằng cách đa cho họ những gì ma họ muốn, hay họ cần. Điểm mấu
chốt của Marketing chuyên nghiệp là phải thoả mãn những nhu cầu thực tế của
khách hàng một cách tốt hơn so với mọi đối thủ cạnh tranh.
Vì sao điều tối quan trọng là phải thoả mãn đợc khách hàng mục tiêu? Lý

do cơ bản là doanh số bán hàng của công ty trong mỗi thời kỳ đều bắt nguồn từ 2
nhóm khách hàng: Khách hàng mới và khách hàng cũ. Việc thu hút khách hàng
mới bao giờ cũng tốn kém hơn là giữ khách hàng cũ. Vì vậy, việc giữ khách hàng
quan trọng hơn việc thu hút khách hàng. Chìa khoá để giữ khách hàng là đảm bảo
cho họ đợc hài lòng. Một khách hàng hài lòng sẽ :
- Mua tiếp và trung thành lâu dài hơn với công ty
- Mua tiếp những sản phẩm khác khi công ty đa ra và cải tiến sản phẩm
của mình
Nguyễn Trung Dũng - Lớp Marketing 41B
14
Trờng Đại học Kinh tế quốc dân Chuyên đề tốt nghiệp
- Tuyên truyền tốt về công ty và sản phẩm của công ty
- ít chú ý đến những nhãn hiệu, quảng cáo cạnh tranh và ít nhạy cảm về
giá hơn
- Góp ý với công ty về sản phẩm vầ dịch vụ
- Đòi hỏi chi phí phụ vụ ít hơn so với khách hàng mới, vì việc giao dịch
đã trở thành thờng lệ.
II.2.3. Marketing phối hợp
Để nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing doanh nghiệp phải sử dụng
tổng hợp và phối hợp các biện pháp chứ không chỉ các biện pháp liên quan đến
khâu bán hàng. Sử dụng tổng hợp, phối hợp các biện pháp bao hàm cả việc phối
hợp các chức năng Marketing nh: lực lợng bán hàng, quảng cáo, quản lý sản
phẩm, nghiên cứu Marketing để phát hiện ra nhu cầu và biến nhu cầu đó thành
việc mua hàng hóa của doanh nghiệp. Cũng nh phối hợp giữa hoạt động
Marketing với các hoạt động khác của doanh nghiệp để tạo cho mọi hành vi
thuộc các bộ phận khác nhau của doanh nghiệp đều hớng đến vì sự thoả mãn tốt
hơn nhu cầu của khách hàng. Marketing không thể phát huy tác dụng khi tất cả
các cán bộ công nhân viên đều hiểu rõ ảnh hởng mà họ gay ra đối với sự thoả
mãn của khách hàng.
Nh vậy, doanh nghiệp không chỉ làm tốt Marketing đối ngoại, Marketing

với khách hàng mà phải làm tốt cả Marketing đối nội, tức là phải thông qua việc
tuyển dụng, huấn luyện, quán triệt và động viên tới mọi bộ phận, mọi nhân viên
của doanh nghiệp để tất cả họ có chung một ý trí hành động vì sự thoả mãn nhu
cầu khách hàng tốt hơn. Trong thực tế Marketing đối nội phải đi trớc Marketing
đối ngoại. Trớc tiên công ty phải thoả mãn nhân viên của mình, nếu nhân viên
yêu thích công việc của mình và cảm thấy hãnh diện về công ty, thì họ sẽ phục vụ
chu đáo khách hàng. Những khách hàng cảm thấy hài lòng sẽ trung thành với
công ty.
II.2.4. Khả năng sinh lời
Việc ứng dụng Marketing hiện đại trong kinh doanh tất nhiên phải tính đến
khả năng sinh lời và tìm cách gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp. Nhng điểm
khác biệt mấu chốt liên quan đến việc tìm cách tăng lợi nhuận của quan điểm
Nguyễn Trung Dũng - Lớp Marketing 41B
15
Trờng Đại học Kinh tế quốc dân Chuyên đề tốt nghiệp
Marketing hiện đại là ở chỗ: việc tăng lợi nhuận chỉ đặt ra trên cơ sở tăng mức độ
thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Những công ty này đều tập trung vào khách
hàng và đợc tổ chức để có thể đáp ứng một cách có hiệu quả những nhu cầu luôn
thay đổi của khách hàng. Họ không chỉ tổ chức đợc bộ phận Marketing với đội
ngũ nhân viên giỏi, mà còn đảm bảo đợc tất cả những bộ phận khác nh sản xuất,
tài chính, nghiên cứu và phát triển, nhân sự đều theo đúng quan điểm khách
hàng là thợng đế.
II.3. Các bớc của quá trình xây dựng chiến lợc Marketing
Trong quá trình thực hiện kinh doanh, các doanh nghiệp luôn phải chú
ý đến những biến động của thị trờng và khi có thời cơ đến là phải nắm bắt lấy
ngay. Một khi thời cơ đã đợc xác định, ngời làm Marketing phải lập một chiến l-
ợc thích hợp để đạt lợi thế cạnh tranh. Qúa trình xây dựng chiến lợc Marketing
gồm 5 công việc có liên quan với nhau đó là: Phân tích cơ hội Marketing; Nghiên
cứu và lựa chọn thị trờng mục tiêu; Thiết kế chiến lợc Marketing; Hoạch định các
chơng trình Marketing; Tổ chức, thực hiện và kiểm tra nỗ lực Marketing.

II.3.1. Phân tích các cơ hội của thị trờng
Phân tích các cơ hội của thị trờng nhằm đánh giá những đặc điểm chủ yếu
của thị trờng nh quy mô, cơ cấu, xu hớng biến động và ảnh hởng của môi trờng
Marketing tới việc mua sắm của khách hàng. Việc phân tích này có thể giúp
doanh nghiệp xác định đợc vị thế của mình trong hiện tại, khi nó gắn với từng sản
phẩm cụ thể. Đồng thời công ty cũng cần phải phân tích cạnh tranh nh: xác định
đối thủ cạnh tranh, thị phần cũng nh chiến lợc của họ.
* Trớc hết, mục tiêu nghiên cứu Marketing chính là khách hàng để nắm
bắt đợc các đặc trng của họ nh: Tuổi tác, thu nhập, nghề nghiệp, quy mô gia
đình... nhằm trả lời đợc các câu hỏi cực kỳ quan trọng định hớng cho chiến lợc
kinh doanh nh: khách hàng gồm những nhóm ngời nào? ở đâu? họ cần gì? và vào
những thời điểm nhất định khách hàng sẽ có những nhu cầu gì? Chất lợng phục
vụ cần nh thế nào? sự bảo hành hàng hoá nên dới hình thức nào? cần những sản
phẩm cao cấp đắt tiền hay những hàng hoá rẻ tiền, bình dân? những yêu cầu của
khách hàng về mạng lới phân phối?
Nguyễn Trung Dũng - Lớp Marketing 41B
16
Trờng Đại học Kinh tế quốc dân Chuyên đề tốt nghiệp
* Nghiên cứu đối thủ: Doanh nghiệp phải xác định có bao nhiêu đối thủ
kinh doanh cùng loại sản phẩm, thị phần của họ, những tiềm năng và sức mạnh
chính của họ, nguyên nhân nào khiến họ thu hút đợc khách hàng.
* Nghiên cứu xu hớng thị trờng: Phải xác định chiều hớng phát triển và
thay đổi của luật pháp và cơ chế, sự đổi thay và tình hình kinh tế trong vùng. Sự
thay đổi về lối sống trong xã hội là một yếu tố ảnh hởng đến xu hớng phát triển
của thị trờng .
Các nhà Marketing sẽ dựa vào hai nguồn thông tin chính: Thứ nhất là từ
các phòng thơng mại địa phơng, các hiệp hội thơng mại, các dịch vụ nghiên cứu
thị trờng, và các th viện địa phơng. Nguồn thứ 2 là từ đội ngũ tiếp thị của doanh
nghiệp, khảo sát qua điện thoại, báo chí, qua th thăm dò khách hàng, phỏng vấn
ngời tiêu dùng.

Nhà quản lý phải biết dựa vào những dữ liệu thu thập đợc để xác định
những vấn đề nh: Thị phần của doanh nghiệp, ảnh hởng của các chơng trình
quảng cáo, khuyến mại đối với sức mua và phản hồi đối với loại sản phẩm mới
tung ra thị trờng.v.v...
Từ những phân tích môi trờng và thị trờng, những cơ may và rủi ro đe doạ
đợc nhận biết và xác định. Những cơ may có thể đợc mở ra những khả năng phát
triển mới nếu công ty tận dụng đợc. Những rủi ro, đe doạ cần đợc nhận biết để có
biện pháp giảm thiểu và phòng ngừa.
II.3.2. Nghiên cứu, lựa chọn thị trờng mục tiêu và xác định vị trí sản
phẩm
Thực chất của việc nghiên cứu và lựa chọn thị trờng mục tiêu là lựa chọn
những nhóm khách hàng tiềm năng mà công ty sẽ phục vụ với những sản phẩm
nhất định. Những thị trờng mục tiêu sẽ đợc lựa chọn có thể là một, hay một số
đoạn thị trờng chính hay toàn bộ thị trờng.
Khi lựa chọn thị trờng mục tiêu cần làm rõ những vấn đề sau đây:
Loại sản phẩm sẽ đợc bán để thoả mãn nhu cầu của khách hàng
Phơng thức thoả mãn nhu cầu đó
Quy mô và tiềm năng tăng trởng của thị trờng
Khả năng bán và thu lợi nhuận
Nguyễn Trung Dũng - Lớp Marketing 41B
17
Trờng Đại học Kinh tế quốc dân Chuyên đề tốt nghiệp
Mức độ phù hợp giữa một bên là nhu cầu của khách hàng ở các thị trờng
đợc lựa chọn và bên kia là khả năng thoả mãn những nhu cầu đó.
Sự thành công của các chiến lợc Marketing phụ thuộc vào việc nhận dạng
nhu cầu của ngời tiêu dùng tốt hay không và tổ chức các nguồn lực của doanh
nghiệp để thoả mãn nhu cầu một cách có hiệu quả. Nh vậy, nhân tố quan trọng
của chiến lợc Marketing là lựa chọn các nhóm hoặc phân đoạn khách hàng tiềm
năng doanh nghiệp sẽ phục vụ theo từng loại sản phẩm. Khi xác định thị trờng
mục tiêu cần trả lời bốn câu hỏi quan trọng sau đây :

Ngời tiêu dùng cần cái gì?
Làm thế nào để thoả mãn các nhu cầu đó?
Quy mô thị trờng là bao nhiêu?
Sự tăng trởng của thị trờng nh thế nào?
Các thị trờng mục tiêu hiện tại và tiền năng đợc sắp xếp theo: Khả năng
lợi nhuận; lợng bán hiện tại và tơng lai; tơng quan giữa nhu cầu nguồn lực để đáp
ứng thị trờng thành công và khả năng của doanh nghiệp.
Những ngời làm Marketing phải nắm vững những phơng pháp chính lợng
định tiềm năng của thị trờng và dự báo nhu cầu có khả năng có khả năng thanh
toán trong tơng lai. Những kết quả định lợng và dự báo về thị trờng trở thành đầu
vào mấu chốt để quyết định phải tập trung vào thị trờng và những sản phẩm mới
nào. Thực tiễn Marketing hiện đại đòi hỏi phải phân chia thị trờng thành những
khúc thị trờng chủ yếu, đánh giá chúng rồi lựa chọn và tập trung vào những khúc
thị trờng nào mà công ty có thể phục vụ tốt nhất.
Tuỳ thuộc vào việc phân tích, đánh giá những vấn đề nói trên mà công ty
lựa chọn đợc những thị trờng tiềm năng tốt nhất, đợc xem nh là đối tợng của kế
hoạch Marketing
II.3.3. Thiết kế chiến lợc Marketing
Một doanh nghiệp sinh sau đẻ muộn mới bớc vào kinh doanh vẫn có thể
hớng vào những khu vực mà đối thủ cạnh tranh già dặn hơn không chú ý tới, chủ
động thiết lập thị phần và xác định đúng cho số lợng sản phẩm của mình tại địa
bàn. Các doanh nghiệp đã có vị thế trên thị trờng cũng vẫn cần tới các thông tin
từ khảo sát thị trờng để mở rộng chiến lợc phát triển thị phần. Mỗi chiến lợc thị
Nguyễn Trung Dũng - Lớp Marketing 41B
18
Trờng Đại học Kinh tế quốc dân Chuyên đề tốt nghiệp
trờng chỉ có sức hấp dẫn đối với những đối tợng khách hàng nhất định. Bởi vậy,
cần áp dụng những dữ liệu thu thập đợc để kết hợp một cách hữu hiệu các chiến
lợc thị trờng với nhau.
Thị trờng đợc xác định bởi nhiều yếu tố khác nhau cho nên khi nghiên cứu

các sản phẩm, dịch vụ phục vụ cho khách hàng tại các khu vực địa lý, khí hậu
khác nhau cần xác định rõ những lợi ích u tiên của sản phẩm và giá cả, chất lợng
đối với từng vùng, địa phơng khác nhau.
Ngoài nghiên cứu các chiến lợc quảng cáo theo đặc thù khách hàng nh:
Tâm lý, tín ngỡng để đa ra các chơng trình Marketing phù hợp. Cũng rất cần lu ý
những khách hàng truyền thống, xác định đặc thù của nhóm khách hàng này để
tìm ra phơng thức phục vụ tốt hơn nhằm duy trì và phát triển thị phần đã có.
II.3.4. Hoạch định các chơng trình Marketing
Chiến lợc Marketing phải đợc hoạch định thành những chơng trình
Marketing. Việc này đợc thực hiện bằng cách thông qua những quyết định cơ
bản và chi phí cho Marketing mix và phân bổ kinh phí cho Marketing. Công ty
cũng phải quyết định phân chia tổng ngân sách Marketing nh thế nào cho các
công cụ khác nhau trong Marketing mix. Marketing mix là một trong những khái
niệm chủ chốt của lý thuyết Marketing hiện đại.
Marketing - Mix là một tập hợp những công cụ Marketing mà công ty
sử dụng để theo đuổi mục tiêu Marketing của mình trên thị trờng mục tiêu .
Trong Marketing mix có đến hàng chục công cụ khác nhau. McCarthy đã
đa ra một cách phân loại các công cụ này theo bốn yếu tố gọi là 4P. Đó là: Sản
phẩm (Product), giá cả (Price), Phân phối (Place); và khuyến mãi (Promotion).
Những biến Marketing cụ thể của mỗi yếu tố đợc liệt kê trong hình dới đây.
Nguyễn Trung Dũng - Lớp Marketing 41B
19
Trờng Đại học Kinh tế quốc dân Chuyên đề tốt nghiệp
Chủng loại
Chất lợng
Mẫu mã
Tính năng
Tên nhãn
Bao bì
kích cỡ

Dịch vụ
Bảo hành
Trả lại
Marketing mix
Sản phẩm Thị trờng Phân phối
mục tiêu
Giá Khuyến mãi
Kênh
Phạm vi
Danh mục hàng hoá
Địa điểm
Dự trữ
Vận chuyển
Giá quy định
Chiết khấu
Bớt giá
Kỳ hạn thanh toán
Kích thích tiêu thụ
Quảng cáo
Lực lợng bán hàng
Quan hệ công chúng
Marketing trực tiếp
II.3.5. Tổ chức, thực hiện và kiểm tra nỗ lực Marketing
Bớc cuối cùng trong quá trình Marketing là tổ chức các nguồn lực
Marketing, thực hiện và kiểm tra kế hoạch Marketing. Công ty phải xây dựng
một tổ chức Marketing có đủ khả năng thực hiện kế hoạch Marketing đó. Nhà
quản lý luôn phải thẩm định hiệu quả của chơng trình Marketing của doanh
nghiệp và phải đánh giá đợc các nhân tố sau khi thực hiện chơng trình Marketing
trên các mặt:
- Doanh thu có tăng không?

- Thị trờng mục tiêu có chính xác không?
- Quảng cáo của doanh nghiệp có tới những khách hàng mục tiêu không?
- Chơng trình khuyến mại có đúng thời điểm không và hiệu quả ra sao?
Những phản hồi của khách hàng?
- ý kiến của khách hàng về giá cả sản phẩm?
- Thị phần có tăng lên không, nhân tố và khâu nào đợc đánh giá là hiệu
quả nhất?
Trong quá trình thực hiện các kế hoạch Marketing, chắc chắn có nhiều
điều bất ngờ và nhiều điều thất vọng. Công ty cần có thông tin phản hồi và các
Nguyễn Trung Dũng - Lớp Marketing 41B
20
Trờng Đại học Kinh tế quốc dân Chuyên đề tốt nghiệp
phơng pháp kiểm tra. Có thể phân biệt 3 kiểu kiểm tra Marketing: Kiểm tra kế
hoạch năm, kiểm tra khả năng sinh lời, và kiểm tra chiến lợc.
Kiểm tra kế hoạch năm là nhiệm vụ nhằm đảm bảo chắc chắn rằng công ty
sẽ đạt đợc những chỉ tiêu tiêu thụ, lợi nhuận và các chỉ tiêu khác của mình.
Kiểm tra khả năng sinh lời là nhiệm vụ đo lờng khả năng sinh lời thực tế từ
các sản phẩm, các nhóm khách hàng, các kênh thơng mại và quy mô đơn hàng.
Đây là một nhiệm vụ không đơn giản. Hệ thống kế toán của công ty ít khi đợc
xây dựng để có thể báo cáo đợc khả năng sinh lời thực tế của các thực thể và các
hoạt động Marketing khác nhau.
Kiểm tra chiến lợc là nhiệm vụ đánh giá xem chiến lợc Marketing của
công ty có phù hợp với tình hình thị trờng nữa không. Do môi trờng Marketing có
những thay đổi nhanh chóng, nên mỗi công ty cần định kỳ đánh giá lại hiệu quả
Marketing của mình thông qua một công cụ kiểm tra gọi là thanh tra Marketing.
III. Đặc điểm thị trờng giấy và Marketing trong ngành
giấy Việt Nam.
III.1. Tình trạng kinh doanh giấy trong nớc và khu vực
a. Tình trạng kinh doanh giấy trong nớc :
* Về mức cung: năm 1945, ngành giấy Việt Nam có từ 5 - 6 nhà máy, với

tổng công suất là 1500 tấn giấy/năm, năm 1995 Việt Nam đã có 300 cơ sở sản
xuất giấy, với tổng công suất thiết kế là 222.000 tấn giấy/năm và 154.000 tấn bột
giấy/ năm, trong đó, có ba doanh nghiệp có quy mô lớn là:
- Công ty Giấy Bãi Bằng, công suất thiết kế là 48.000 tấn bột giấy tẩy
trắng/ năm, 55.000 tấn giấy in, viết/năm, nay đã đầu t nâng cấp, và đã sản xuất,
năm 2001 là gần 60.000 tấn bột giấy trắng, gồm 74.000 tấn giấy in, viết. Dù đã
sản xuất vợt công xuất thiết kế từ năm 1999 tới 10%, một số thiết bị cần phải đợc
thay thế và đại tu, nhng nhờ tổ chức tốt công tác bảo dỡng, cộng với điều độ sản
xuất có nhiều tiến bộ, đặc biệt là áp dụng thành công việc chuyển đổi công nghệ
sang gia keo kiềm tính, tăng độ tro giấy lên 12 - 15% , nên đã ổn định chất lợng
giấy, tăng sức cạnh tranh.
- Công ty giấy Tân Mai, công xuất thiết kế là 48.000 tấn giấy, xeo
giấy từ bột giấy nhập, nay đã đầu t nâng cấp, đa công xuất nâng
Nguyễn Trung Dũng - Lớp Marketing 41B
21
Trờng Đại học Kinh tế quốc dân Chuyên đề tốt nghiệp
lên thêm 25%. Công ty giấy Tâm Mai đã sản xuất vợt công xuất
thiết kế từ năm 1998, nhng nay vẫn tiếp tục vơn lên nữa, bằng việc
ứng dụng thành công việc lắp đặt hệ thống QCS cho máy xeo 1 và
2, ổn định đợc chất lợng sản phẩm, giảm tiêu hao hơi sấy, tăng độ
láng giấy in, và thử nghiệm thành công sản xuất giấy in báo định l-
ợng thấp (46g/m
2
), thay thế có hiệu quả cho giấy ngoại, đợc khách
hàng chấp nhận, đạt hiệu quả kinh tế cao, đồng thời tổ chức tốt
khâu tiêu thụ.
- Công ty giấy Đồng Nai, công xuất thiết kế là 20.000 tấn giấy/năm. Công
ty đã ứng dụng hệ thống gia keo bề mặt cho máy xeo 2 sản xuất giấy in, viết, ổn
định chất lợng giấy, tăng độ láng phẳng của giấy, giảm tiêu hao hơi sấy. Công ty
còn tìm cách khai thác hết khả năng tiết kiệm.

- Công ty giấy Việt Trì, trong tình trạng thiết bị già cỗi, nhng nhờ tổ chức
tốt khâu bảo dỡng thiết bị, cộng với những đầu t ít vốn nhng rất phù hợp nên nâng
cao đợc tốc độ máy xeo, chất lợng lại tốt hơn.
Trong 10 năm gần đây, ngành giấy đã sản xuất đợc hơn 1 triệu tấn giấy các
loại, tốc độ tăng trởng bình quân những năm gần đây là 8,5% về sản lợng (tốc độ
tăng trởng bình quân ngành giấy thế giới là 4 - 4,5% năm). Trừ một số loại giấy
cao cấp, các công ty giấy Việt nam đã sản xuất đợc hàng chục loại giấy thông th-
ờng, đáp ứng nhu cầu giấy cho văn hoá, giáo dục và công nghiệp giấy nh giấy in,
giấy viết, giấy bao bì, giấy carton... Nhợc điểm chủ yếu của ngành giấy là chất l-
ợng còn thấp về độ trắng, độ mịn, độ đồng đều. Theo đánh giá của Tổng công ty
giấy Việt Nam, dù hiện nay đang có đợc những thuận lợi cơ bản trong sản xuất và
tiêu thụ sản phẩm, nhng ngành giấy cũng đang bớc tới điểm tới hạn về sản lợng
và khả năng cạnh tranh ngày càng thấp kém hơn so với ngành giấy các nớc trong
khu vực và trên thế giới.
* Về mức cầu thị trờng: Hiện nay mức tiêu thụ giấy bình quân đầu ngời ở
nớc ta còn rất thấp so với thế giới. Ví dụ: Nhu cầu giấy năm 1997 mới đạt khoảng
377.000 tấn, trung bình 4,9 kg/ngời/năm, trong khi đó mức bình quân của Châu á
là 27,6 kg/ngời/năm, của thế giới là 50,8 kg/ngời/năm. Các nớc có mức tiêu thụ
giấy cao là:
Nguyễn Trung Dũng - Lớp Marketing 41B
22
Trờng Đại học Kinh tế quốc dân Chuyên đề tốt nghiệp
- Mỹ : 334,6 kg/ngời/năm - Phần Lan : 331,9 kg/ngời/năm
- Bỉ : 300,7 kg/ngời/năm - Thuỵ Điển : 274,3 kg/ngời/năm
- Nhật : 248,7 kg/ngời/năm - Đài Loan : 233,7 kg/ngời/năm
- Canada : 221,7 kg/ngời/năm - Đan Mạch : 220,6 kg/ngời/năm
- Anh : 208,2 kg/ngời/năm - Hồng Kông : 205,4 kg/ngời/năm
Dự kiến sang thế kỷ 21 lợng giấy tiêu thụ của ngời dân Việt Nam sẽ tăng
lên nhiều (dự kiến năm 2005 sẽ là 7,4 kg/ngời/năm, năm 2010 sẽ là 13 kg/ng-
ời/năm) cùng với tốc độ tăng thu nhập nên quy mô thị trờng có xu hớng đợc mở

rộng nhanh hơn thập kỷ qua. Mặc dù nhu cầu sử dụng giấy của ngời Việt Nam
còn thấp nhng số lợng giấy sản xuất ra cha đáp ứng đủ cho nhu cầu giấy ở trong
nớc. Kết quả đó đợc thể hiện qua bảng sau (biểu 1.1).
Biểu 1-1: Thực trạng kinh doanh và dự báo phát triển ngành giấy VN
Năm
1995 2000 2001 2005 2010
Nhu cầu cả nớc (Tấn)
78.000 125.000 140.000 185.000 250.000
Sản lợng cả nớc (Tấn)
120.000 135.000 175.000 240.400
(Nguồn : Khai thác mạng Internet)
Qua bảng ta có thể thấy mức độ tăng của nhu cầu và sản lợng giấy đều t-
ơng đơng qua các năm thế nhng sản lợng giấy sản xuất vẫn thấp hơn nhu cầu.
Hiện tợng nhu cầu tăng nhanh đợc giải thích qua việc đội ngũ học sinh, sinh viên
hàng năm càng tăng. Đến nay con số học sinh , sinh viên trong cả nớc đã vợt quá
con số 21 triệu ngời và xu hớng vẫn còn tăng. Do vậy nhu cầu giấy trong những
năm tới vẫn tiếp tục tăng hơn nữa.
Với những nhận xét nh trên thì thị trờng giấy Việt Nam đang là một thị tr-
ờng có sức hấp dẫn với không chỉ các công ty trong nớc mà còn với các công ty
nớc ngoài khi Việt Nam chính thức thực hiện toàn bộ các cam kết của AFTA
cũng nh các hiệp định thơng mại khác. Thực trạng ngành công nghiệp giấy nớc ta
so với công nghiệp giấy của các nớc trong khu vực đợc nhiều nhà nghiên cứu
đánh giá là đang xuất phát từ một vị thế quá thấp, thể hiện ở tình trạng sản xuất
trong điều kiện thiết bị máy móc va công nghệ lạc hậu, việc đầu t nâng cấp cơ sở
Nguyễn Trung Dũng - Lớp Marketing 41B
23
Trờng Đại học Kinh tế quốc dân Chuyên đề tốt nghiệp
vật chất kỹ thuật tại các nhà máy hiện có cũng chỉ đạt tới mức sử dụng công
nghệ, kỹ thuật trung bình, đã đợc các nớc trong khu vực sử dụng từ lâu. Hơn 20
năm nay, cha có một công trình mới nào đợc đầu t hoàn toàn sử dụng công nghệ

mới, hiện đại, tiên tiến. Trình độ phát triển về công nghệ của chúng ta thấp hơn
so với các nớc ASEAN và một số nớc đang phát triển khác. Xuất phát từ công
nghệ và thiết bị máy móc lạc hậu dẫn đến năng suất lao động thấp, mức tiêu hao
nguyên vật liệu, điện, hơi đều tăng, chất l ợng sản phẩm thấp và làm giảm khả
năng cạnh tranh của sản phẩm.
b. Kinh doanh giấy trên thế giới và trong khu vực:
Những năm gần đây sự biến động về giá cả các sản phẩm giấy và bột giấy
trên thị trờng thế giới lên xuống không ngừng, trái hẳn với quy luật hoạt động của
thị trờng giấy thời kỳ trớc đó theo dự đoán của các nhà phân tích thị trờng, cuộc
khủng hoảng thừa giấy thế giới đã làm cho giá giấy thế giới liên tục bị giảm
xuống. Nhng lợng bột giấy trên thế giới không còn nhiều nh các năm từ 1996 về
trớc do sự cắt giảm sản lợng của các nhà sản xuất bột giấy lớn nhất trên thế giới.
Tình huống đó đặt các nhà sản xuất giấy vào những điều kiện ngày càng khó khăn
hơn.
Cuộc khủng hoảng tài chính tiền tệ ở Châu á đã và đang gây ảnh hởng
không nhỏ tới hầu hết các ngành kinh tế của nhiều nớc trong khu vực và trên thế
giới, trong đó ngành công nghiệp giấy và bột cũng bị tác động không nhỏ. Theo
đánh giá của các nhà phân tích thì khủng hoảng khu vực Châu á đã làm giảm
mạnh công xuất và sản xuất giấy ở khu vực. Châu á hiện nay chiếm khoảng 30%
lợng tiêu thụ giấy toàn thế giới, nhng từ năm 1997 lại đây, nhiều khách hàng
Châu á đã ngừng mua giấy. Sự kiện này cũng góp phần làm cho giá giấy trên thị
trờng thế giới có xu hớng giảm. Một yếu tố khác làm cho sản xuất giấy của thế
giới bị hạn chế là do nhu cầu sử dụng giấy tái chế có xu hớng tăng ở hầu hết các
nớc trên thế giới. Hiện nay tỷ lệ này ở Nhật Bản, Hàn Quốc, Đài Loan là trên
40% trong tổng mức tiêu thụ nói chung. Trong các thị trờng có tỷ lệ tiêu thụ giấy
tái chế ở mức cao còn phải kể đến Canađa. Mêhicô, Phần lớn giấy tái chế đợc sử
Nguyễn Trung Dũng - Lớp Marketing 41B
24
Trờng Đại học Kinh tế quốc dân Chuyên đề tốt nghiệp
dụng để sản xuất hộp bìa và giấy gói hàng. Dự đoán từ nay đến năm 2010, mức

tiêu thụ giấy tái chế của toàn thế giới sẽ tăng đến khoảng 2,8% mỗi năm.
Tình hình sản xuất giấy của một số nớc trong khu vực
1
:
* Inđônêxia: Công nghiệp bột giấy và giấy bắt đầu từ năm 1932 với một
nhà máy dùng rơm để sản xuất giấy có công xuất 3.000 tân/năm. Hiện nay, cả n-
ớc đã có 81 nhà máy. Năm 2001, GDP của Inđônêxia chỉ tăng 3,5%, nhng tiêu
thụ giấy tăng 7%. Công xuất bột 5,6 triệu tấn/năm, giấy 9,9 triệu tấn/năm (100%
sợi ngắn). Hệ số sử dụng công xuất trong sản xuất giấy đạt 75,1% và bột là
78,2%. Tuy nhiên, năm 2001 Inđônêxia sản xuất 6,8 triệu tấn giấy/năm và xuất
khẩu 2,8 triệu tấn. Inđônêxia chỉ nhập bột sợi dài, giấy loại và giấy chất lợng cao
hoặc giấy đặc biệt. Tiêu dùng tính theo đầu ngời năm 2001 của Inđônêxia là
23,6kg (năm 1997 mới chỉ 16,5kg). Cứ 1kg tăng thêm Inđônêxia phải có thêm 1
nhà máy hiện đại 200 250 nghìn tấn/năm. Lao động toàn ngành trong những
năm 1970 là 40.000 ngời, năm 2000 là 96.000 và nay là 110.000 ngời.
* Malaixia : nhà nớc tiếp khuyến khích tiếp tục phát triển công nghiệp bột
và giấy để tiến tới tự túc và hoàn toàn nhu cầu, thay thế hàng nhập khẩu và
khuyến khích đầu t nớc ngoài vào ngành này. Nhập khẩu giấy năm 2001 đã giảm
15% so với năm 2001 (từ 1,19 triệu tấn xuống 1,01 triệu tấn) do sản xuất tăng.
Malaixia có 21 công ty sản xuất giấy với 50 dây chuyền đang hoạt động. Năm
2001 có 6 nhà máy giấy sản xuất dới 10.000 tấn giấy/năm, 9 nhà máy sản xuất
trong phạm vi từ 10.000 đến 80.000 tấn/năm, và chỉ có 6 nhà máy sản xuất từ
100.000 đến 300.000 tấn/năm.
Năm 2001 Malaixia tự túc đợc 60% nhu cầu giấy (năm 2000 là 50%, năm
1999 là 43%). Riêng giấy in báo, Malaixia vẫn phụ thuộc nhiều vào nhập khẩu,
năm 2001 mới chỉ tự túc đợc 63%. Có 10 nhà máy sản xuất giấy tissue và khăn,
năm 2001 sản xuất đợc 107.000 tấn Nhiều nhà máy của Malaixia sử dụng tới
95% giấy loại trong sản xuất. Suất khẩu rất ít (1000 tấn năm 2000, 2001 là 229
tấn). Tiêu dùng giấy năm 2000 là 2,27 triệu tấn, 2001 giảm 14%, đạt 1,96 triệu
tấn/năm.

1
Tạp chí công nghiệp giấy 2/2003
Nguyễn Trung Dũng - Lớp Marketing 41B
25