Tiểu luận kết thúc học phần môn Quản Trị Marketing CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SỮA THỰC VẬT SUPER NUT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM VINAMILK TẠI QUẬN BÌNH THẠNH TRONG QUÝ IV NĂM 2023

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX

KHOA MARKETING
----- -----

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI:

CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SỮA THỰC VẬT
SUPER NUT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA

VIỆT NAM VINAMILK TẠI QUẬN BÌNH
THẠNH TRONG QUÝ IV NĂM 2023

SVTH: NHÓM A
Lớp: XXX
GVHT: TRẦN THỊ B

TP. Hồ Chí Minh, năm 2023

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX

KHOA MARKETING
----- -----

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI:

CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SỮA THỰC VẬT
SUPER NUT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA

VIỆT NAM VINAMILK TẠI QUẬN BÌNH
THẠNH TRONG QUÝ IV NĂM 2023

DANH SÁCH NHÓM: NGUYỄN VĂN A
NGUYỄN VĂN B
NGUYỄN VĂN C

TP. Hồ Chí Minh, năm 2023

MỤC LỤC
DANH SÁCH NHÓM ........................................................................................... 3
DANH MỤC BẢNG.............................................................................................. 7
LỜI MỞ ĐẦU ........................................................................................................ 8
TÓM TẮT TIỂU LUẬN ........................................................................................ 9
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP................................................... 10

1.1 Tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu ..................................................................... 10
1.1.1 Tầm nhìn............................................................................................... 10
1.1.2 Sứ mệnh................................................................................................ 10
1.1.3 Mục tiêu................................................................................................ 10

1.2 Lĩnh vực kinh doanh của Vinamilk ............................................................ 10
1.3 Thị trường kinh doanh của Vinamilk ......................................................... 11

1.3.1 Đánh giá chung về sản phẩm hiện nay................................................. 11
1.3.2 Thị trường nội địa................................................................................. 11
1.3.3 Thị trường nước ngoài.......................................................................... 11
1.4 Vấn đề của doanh nghiệp............................................................................ 13
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG KINH DOANH ............................. 14
2.1 Nghiên cứu thị trường................................................................................. 14
2.2 Phân tích vĩ mơ (PESTEL) ......................................................................... 15
2.2.1 Mơi trường chính trị ............................................................................. 15
2.2.2 Môi trường kinh tế................................................................................ 16
2.2.3 Mơi trường văn hóa – xã hội ................................................................ 16
2.2.4 Môi trường công nghệ .......................................................................... 16
2.2.5 Môi trường tự nhiên ............................................................................. 16
2.2.6 Môi trường nhân khẩu học ................................................................... 16
2.3 Phân tích ngành (5 forces) .......................................................................... 16
2.3.1 Đối thủ cạnh tranh trong ngành ............................................................ 16
2.3.2 Khả năng thương lượng của khách hàng.............................................. 17
2.3.3 Nguồn nguyên liệu đầu vào không ổn định.......................................... 17
2.3.4 Nguy cơ đến từ các sản phẩm thay thế................................................. 17

4

2.3.5 Đe dọa từ đối thủ gia nhập mới ............................................................ 18
2.4 Phân tích nội bộ (Value chain) ................................................................... 18

2.4.1 Tài chính............................................................................................... 18
2.4.2 Nhân sự................................................................................................. 19
2.4.3 Cơ sở vật chất ....................................................................................... 19
2.4.4 Marketing và dịch vụ............................................................................ 20
2.4.5 Mạng lưới phân phối ............................................................................ 20
2.4.6 Văn hóa tổ chức.................................................................................... 20

2.5 Phân tích SWOT/ BCG /… định hướng chiến lược marketing .................. 21
2.5.1 Phân tích SWOT................................................................................... 21
2.5.2 Phân tích BCG sản phẩm Vinamilk Super Nut .................................... 23

2.5.2.1 Đầu tư về nguyên liệu sản xuất sữa hạt ......................................... 23
2.5.2.2 Xây dựng độ nhận diện thương hiệu của sản phẩm Super Nut...... 24
CHƯƠNG 3: PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM.......... 25
3.1 Phân khúc thị trường................................................................................... 25
3.1.1 Theo nhân khẩu học ............................................................................. 25
3.1.2 Theo địa lý............................................................................................ 25
3.1.3 Theo tâm lý........................................................................................... 25
3.1.4 Theo hành vi......................................................................................... 26
3.2. Đánh giá mức độ hấp dẫn lựa chọn thị trường mục tiêu ........................... 26
3.2.1 Theo khách hàng .................................................................................. 26
3.2.2 Theo sản phẩm...................................................................................... 27
3.2.3. Theo địa lý........................................................................................... 27
3.2.4 Khách hàng mục tiêu............................................................................ 27
3.3 Định vị sản phẩm ........................................................................................ 28
3.3.1 Màu sắc................................................................................................. 28
3.3.2 Logo...................................................................................................... 28
3.3.3 Slogan................................................................................................... 28
3.3.4 Âm nhạc ............................................................................................... 29

5

CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SỮA THỰC VẬT SUPER NUT
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM VINAMILK TẠI QUẬN BÌNH
THẠNH TRONG QUÝ IV NĂM 2023............................................................... 30

4.1 Marketing mix ............................................................................................ 30

4.1.1 Chiến lược sản phẩm (Product) ............................................................ 30
4.1.2 Chiến lược giá (Price) .......................................................................... 30
4.1.3 Chiến lược phân phối (Place) ............................................................... 31
4.1.4 Chiến lược xúc tiến thương mại (Promotion) ...................................... 32

4.2 Digital strategy............................................................................................ 33
4.2.1 Ý tưởng................................................................................................. 33
4.2.2 Big idea: “Tết cùng Super Nut, vui khỏe hết nấc” ............................... 33
4.2.3 Key message: “Cùng Vinamilk tạo nên Tết ý nghĩa” .......................... 33
4.2.4 Nhóm khách hàng mục tiêu.................................................................. 33

CHƯƠNG 5: KẾ HOẠCH THỰC HIỆN VÀ KIỂM SOÁT............................... 35
5.1 Kế hoạch thực hiện chiến lược ................................................................... 35
5.1.1 Tăng hệ thống phân phối ...................................................................... 35
5.1.2 Tăng độ nhận diện thương hiệu............................................................ 36
5.1.2.1 Quảng cáo sản phẩm đa kênh ........................................................ 36
5.1.2.2 Tạo một MV với sự kết hợp với rapper Đen Vâu ........................... 36
5.1.2.3 Tài trợ cho các chương trình giải trí đang nổi hiện nay ............... 37
5.1.2.4 Kết hợp với KOL, KOC, người nổi tiếng ....................................... 37
5.1.2.5 Triển khai các chương trình khuyến mãi ....................................... 39
5.1.2.6 Phát triển các hoạt động xã hội ..................................................... 40
5.2 Kế hoạch kiểm soát chiến lược................................................................... 40
5.2.1 Quảng cáo đa kênh ............................................................................... 40
5.2.2 Triển khai các chương trình khuyến mãi.............................................. 43
5.2.3 Phát triển các hoạt động xã hội ............................................................ 43

TÀI LIỆU THAM KHẢO.................................................................................... 44

6

DANH MỤC BẢNG
1. Bảng 1: Thông tin chi tiết booking KOL
2. Bảng 2: Dự đốn hiệu quả truyền thơng và doanh thu từ KOL

7

LỜI MỞ ĐẦU
Vinamilk là một trong những công ty hàng đầu trong ngành sản xuất và kinh doanh
sữa tại Việt Nam, đã không ngừng nỗ lực để mang đến cho người tiêu dùng những
sản phẩm chất lượng cao và mang tính sáng tạo. Với nhận thức về vai trị quan
trọng của sức khỏe và cảm nhận được nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng đối
với các sản phẩm thực phẩm tự nhiên, Vinamilk đã cho ra mắt dòng sản phẩm
Super Nut – một loại sữa thực vật chất lượng cao. Chiến lược phát triển Super Nut
của Vinamilk được xây dựng dựa trên ba yếu tố chính: nghiên cứu khoa học, công
nghệ tiên tiến và cam kết chất lượng, mang lại sự cân bằng và dinh dưỡng tối ưu
cho người tiêu dùng. Vinamilk đảm bảo rằng mỗi chai sữa Super Nut được sản
xuất với chất lượng cao nhất và an toàn vệ sinh Vinamilk cam kết mang đến cho
khách hàng những sản phẩm chất lượng cao và an toàn. Sản phẩm Super Nut không
chỉ là một lựa chọn tuyệt vời cho những người ưa chuộng sữa thực vật, mà còn là
một phần của chiến lược phát triển bền vững của Vinamilk trong việc mang lại sức
khỏe và hạnh phúc cho người tiêu dùng. Mục tiêu nghiên cứu giúp tìm hiểu và
đánh giá chiến lược phát triển Super Nut của Vinamilk, từ việc nghiên cứu thị
trường và khách hàng tiềm năng đến quy trình sản xuất và quảng bá sản phẩm,
mong muốn xác định các yếu tố quan trọng để giúp Vinamilk xây dựng một chiến
lược hiệu quả nhằm tận dụng toàn diện tiềm năng của sữa thực vật trong việc đáp
ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. Bằng việc nghiên cứu kỹ lưỡng
và phân tích các yếu tố liên quan, hy vọng rằng nghiên cứu này sẽ cung cấp thông
tin quan trọng và định hướng cho Vinamilk trong việc xây dựng và phát triển dòng
sản phẩm Super Nut, giúp cơng ty tăng cường vị thế của mình trên thị trường sữa
thực vật ngày càng cạnh tranh.

8

TÓM TẮT TIỂU LUẬN
Vinamilk là doanh nghiệp sữa và thực phẩm hàng đầu tại Việt Nam, với tầm nhìn
trở thành doanh nghiệp dẫn đầu ngành sữa và thực phẩm trên thị trường quốc tế.
Công ty tập trung cung cấp các sản phẩm sữa và thực phẩm chất lượng cao, đồng
thời đảm bảo an tồn và góp phần phát triển ngành thực phẩm và sữa tại Việt Nam.
Sản phẩm của Vinamilk rất đa dạng, bao gồm sữa chua, sữa bột, sữa đặc, sữa tươi
và các sản phẩm khác đến từ sữa. Vinamilk có sự hiện diện mạnh mẽ tại thị trường
trong nước, chiếm khoảng 39% thị phần toàn quốc. Dù gặp khó khăn trong ngắn
hạn do tình hình vĩ mô nhưng Vinamilk đã chủ động triển khai các giải pháp phân
phối bền vững để tạo nền tảng cho tăng trưởng trung và dài hạn. Vinamilk đã cải
tiến chính sách thương mại, rà soát các điểm bán lẻ, đảm bảo chất lượng dịch vụ
cộng đồng. Bên cạnh đó, sản phẩm sữa Super Nut của Vinamilk đã và đang rất có
tiềm năng. Sữa hạt Super Nut đã giành được 3 giải thưởng quốc tế kể từ khi ra mắt
vào tháng 4/2022, đặt mục tiêu đạt doanh thu 3 tỷ USD vào năm 2017, lọt vào top
50 công ty sữa lớn nhất thế giới. Thị trường mục tiêu của Super Nut dành cho
người tiêu dùng đang tìm kiếm các sản phẩm dinh dưỡng hữu cơ, nguyên chất từ
thực vật. Để biến Super Nut thành sản phẩm “ngôi sao”, Vinamilk đã đầu tư nguyên
liệu sản xuất sữa hạt và xây dựng nhận diện thương hiệu cho sản phẩm Super Nut
thông qua các hoạt động bảo vệ môi trường và quảng bá trên mạng xã hội, hợp tác
với KOL, KOC và người nổi tiếng, tài trợ cho các chương trình giải trí, tổ chức sự
kiện ngoài trời để tiếp cận nhiều đối tượng hơn cũng như thực hiện các kế hoạch
cộng đồng để qun góp cho trẻ em có hồn cảnh khó khăn.

9

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP
1.1 Tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu

1.1.1 Tầm nhìn
- Vinamilk đã định hình tầm nhìn của mình như là một doanh nghiệp dẫn đầu trong
ngành cơng nghiệp sữa và thực phẩm tại Việt Nam cũng như trên thị trường quốc
tế. Họ hướng tới việc mang lại cho người tiêu dùng những sản phẩm sữa và thực
phẩm an toàn, chất lượng và dinh dưỡng.
1.1.2 Sứ mệnh
- Sứ mệnh của Vinamilk là cung cấp các sản phẩm sữa và thực phẩm chất lượng
cao, đảm bảo an toàn và giúp cải thiện sức khỏe của người tiêu dùng. Đồng thời,
họ cũng cam kết góp phần vào việc phát triển ngành công nghiệp thực phẩm và
sữa tại Việt Nam.
1.1.3 Mục tiêu
- Xây dựng và duy trì danh tiếng của thương hiệu Vinamilk trên thị trường nội địa
và mở rộng ra thị trường quốc tế.
- Nghiên cứu và phát triển các sản phẩm mới, đa dạng hóa danh mục sản phẩm để
đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng.
- Tăng cường quy trình sản xuất và kiểm sốt chất lượng để đảm bảo an toàn và
đáng tin cậy cho người tiêu dùng.
- Phát triển các nguồn nguyên liệu và đối tác cung ứng có chất lượng và đáng tin
cậy.
- Tối ưu hóa quy trình sản xuất và vận hành doanh nghiệp để đảm bảo hiệu quả
kinh doanh và lợi nhuận cao nhất.
1.2 Lĩnh vực kinh doanh của Vinamilk
- Vinamilk tập trung chủ yếu vào ngành công nghiệp sữa và thực phẩm. Các sản
phẩm chủ lực bao gồm sữa chua, sữa bột, sữa đặc, sữa tươi và các sản phẩm từ
sữa. Vinamilk đã mở rộng danh mục sản phẩm của mình để đáp ứng nhu cầu ngày
càng đa dạng của thị trường, bao gồm cả các sản phẩm chức năng và các loại thực
phẩm có giá trị dinh dưỡng cao. Doanh nghiệp này cũng có các hoạt động kinh
doanh liên quan đến ngành công nghiệp thực phẩm và nước giải khát.

10

1.3 Thị trường kinh doanh của Vinamilk
1.3.1 Đánh giá chung về sản phẩm hiện nay
- Tập đoàn Vinamilk mang đến cho khách hàng những sản phẩm chất lượng quốc
tế luôn hướng tới sức khỏe, bổ dưỡng và ngon miệng cho người tiêu dùng. Sản
phẩm không ngừng cải tiến, đa dạng hàng hóa và dịch vụ, an tồn vệ sinh thực
phẩm, tôn trọng đạo đức kinh doanh và tuân theo luật định.
- Vinamilk cung cấp hơn 250 loại sản phẩm: sữa nước, sữa chua, sữa đặc, sữa bột,
kem và phô mai, nước giải khát,…
1.3.2 Thị trường nội địa
- Vinamilk là doanh nghiệp hàng đầu tại Việt Nam về sản xuất sữa và các sản phẩm
từ sữa. Hiện nay, Vinamilk chiếm khoảng 39% thị phần toàn quốc. Vinamilk xây
dựng mạng lưới rộng khắp, đảm bảo cung cấp sản phẩm trực tiếp đến tay người
dùng nhanh nhất. Sản phẩm sữa của Vinamilk đã trở nên phổ biến và dễ tìm trên
khắp Việt Nam do sử dụng 3 kênh phân phối chính, kênh đầu tiên là hệ thống siêu
thị, từ các siêu thị lớn như Coop – mart, BigC đến các siêu thị nhỏ như Winmart,
Family mart, B's Mart…
- Theo báo cáo của Nielsen, ngồi ngành sữa nước, Vinamilk vẫn duy trì vị thế dẫn
đầu thị trường ở các ngành hàng chủ lực khác như sữa bột trẻ em, sữa chua, sữa
đặc có đường. Ngồi ra, sữa chua Vinamilk cịn là ngành sữa chua số một tại thị
trường đô thị Việt Nam. Vinamilk là công ty dẫn đầu ngành sữa, chiếm hơn 54,5%
thị phần sữa nước, 40,6% thị phần sữa bột, 33,9% thị phần đồ uống sữa chua,
84,5% thị phần sữa chua ăn được và 79,7% thị phần sữa đặc toàn quốc.
- Trong bối cảnh mọi ngành tăng trưởng âm khơng riêng gì ngành sữa sau khi chịu
tác động của đại dịch nhưng mà Vinamilk vẫn đang khẳng định được thực lực của
mình với một doanh số bán hàng ổn định. Theo thống kê mới đây, Vinamilk đã
tăng 6 hạng trong danh sách 50 công ty sữa hàng đầu thế giới dần khẳng định được
vị trí của doanh nghiệp trong thị quốc tế.
1.3.3 Thị trường nước ngoài
- Vinamilk tập trung hiệu quả kinh doanh chủ yếu tại thị trường Việt nam, nơi

chiếm khoảng 80% doanh thu trong vịng 3 năm tài chính vừa qua. Công ty cũng

11

xuất khẩu nhiều sản phẩm ra ngoài Việt Nam với các thị trường chủ yếu theo vùng

như sau:

Vùng Số lượng thị trường

ASEAN: 3 (Cambodia, Philippines và Việt Nam)

Trung Đông: 3 (Iraq, Kuwait, UAE)

Phần còn lại: 4 (chủ yếu là Úc, Maldives, Suriname và Mỹ)

Tổng cộng: 10

- Một số sản phẩm nổi bật của Vinamilk trên trường quốc tế:

"Sữa đặc Ông Thọ" của Vinamilk "chu du" hơn 21 quốc gia, "mở cửa" thành cơng

nhiều thị trường, trong đó có cả những thị trường khó tính như Hàn Quốc, Nhật,

Canada…

- Cịn tại thị trường Trung Quốc, Vinamilk thành công tiếp cận người tiêu dùng

nhờ vào ấn tượng về "sữa chua kiểu Việt Nam". Xuất thân của tên gọi này bắt

nguồn từ việc khách du lịch đến Việt Nam có dịp thử sản phẩm sữa chua Vinamilk

đều rất thích bởi hương vị thơm ngon, được phối với loại trái cây nhiệt đới, hay

loại sữa chua nếp cẩm – món đặc trưng chỉ có ở Việt Nam.

- Sữa chua Vinamilk thành cơng lên kệ chuỗi siêu thị Hema (Alibaba), trở thành

Top 3 sản phẩm lạnh bán chạy tại siêu thị Thiên Hồng ở tỉnh Hồ Nam, nơi mà tính

cạnh tranh với các cơng ty nội địa ln rất khốc liệt, hồn tồn khơng dễ dàng gì.

- Nhưng thành cơng được khẳng định từ chính "hương vị Việt Nam". Ngồi các thị

trường truyền thống có thế mạnh như Trung Đơng, Vinamilk cũng đã "tiến công"

vào các thị trường mới, nổi tiếng khắt khe như Nhật Bản, Hàn Quốc, Singapore…

nhờ vào "tấm vé thông hành" là các tiêu chuẩn quốc tế.

- Theo bà Liên – Giám đốc điều hành Công ty Vinamilk, tại các thị trường truyền

thống mạnh, công ty sẽ xem xét đầu tư vào phân phối và sản xuất tại địa phương,

chẳng hạn như liên doanh tại Philippines chuẩn bị ra mắt sản phẩm thương mại

trong năm nay.

- Tác động của đại dịch Covid 19 là thách thức lớn đối với các doanh nghiệp sữa

hàng đầu Việt Nam khi nhiều doanh nghiệp xuất khẩu khác lựa chọn thu hẹp quy

mô, tập trung vào thị trường nội địa hoặc điều chỉnh giá phòng để đảm bảo lợi

12

nhuận. Tuy nhiên, Vinamilk vẫn quyết định đồng hành lâu dài với các đối tác và
đảm bảo sản phẩm dinh dưỡng đến tay người tiêu dùng trong điều kiện khó khăn,
điều mà công ty cam kết, không phân biệt quốc gia.
1.4 Vấn đề của doanh nghiệp
- Đầu năm 2009, tại khu vực phía Bắc đã xảy ra vụ lùm xùm về việc thu mua sữa
nguyên liệu của người nông dân của các công ty sữa. Giá sữa quá rẻ khiến người
nông dân phải đổ sữa đi. Thông qua câu chuyện này, có lẽ sẽ có khơng ít người đặt
câu hỏi về “tính từ thiện thực sự” trong các hoạt động từ thiện rầm rộ của Vinamilk,
ý nghĩa chân thực của nó sẽ bị mất đi, nếu nhiều trẻ em khác (của những gia đình
ni bị phải đổ sữa đi) khơng có bát cơm ăn. Rất may là họ đã kịp sửa.
- Hoạt động xúc tiến bán hàng của Vinamilk chưa được chú trọng nhiều như
Vinamilk chỉ mới quan tâm đến các đại lý phân phối của mình, ít có các hoạt động
trưng bày, triển lãm; chưa có các hoạt động xúc tiến tại nơi bán hàng của nhân viên
Vinamilk ít quan tâm đến marketing trực tiếp, chủ yếu thông qua các kênh trung
gian như các đại lý, siêu thị để phân phối sản phẩm của mình tới tay người tiêu
dùng.
- Sản phẩm có vẻ ngọt và béo hơn so với các sản phẩm cùng loại khác, trong khi
khách hàng đang giảm ngọt và giảm béo trên tất cả các thực phẩm sử dụng hàng
ngày.
- Bao bì sản phẩm khơng có vẻ cuốn hút về kiểu dáng bên ngoài chỉ khác về màu
sắc trên nắp hộp so với sữa chua Vinamilk có đường.
- Nơi bày bán chưa nhiều, chưa rộng khắp và trưng bày chưa được bắt mắt chưa
thu hút để khách hàng có thể chọn lựa.
- Phần đơng khách hàng còn khá xa lạ với sản phẩm do quảng cáo chứa nhiều trên

các phương tiện như báo, tạp chí, radio và phương tiện quảng cáo công cộng như
trên xe bus, nhà chờ xe buýt…, đội ngũ cổ động chưa xuất hiện trong siêu thị và
trên đường phố, chợ nên chưa được người tiêu dùng biết đến, dùng thử.
- Chưa tận dụng được các hình thức chiêu thị để lơi kéo khách hàng sử dụng
sản phẩm.

13

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG KINH DOANH
2.1 Nghiên cứu thị trường
- Thị trường sữa Việt Nam trong năm 6 tháng đầu năm 2023 phải đối diện với
nhiều khó khăn. Theo báo cáo tổng hợp, kim ngạch nhập khẩu của thị trường sữa
và sản phẩm từ sữa trong 4 tháng đầu năm 2023 đạt 406,39 triệu USD, giảm khoảng
9,7% so với 4 tháng đầu năm 2022.
- Riêng trong tháng 4/2023, kim ngạch nhập khẩu đạt mức 89,83 triệu USD, giảm
đến 26,4% so với tháng 3/2023 và 20% so với tháng 4/2022.
Theo báo cáo, New Zealand, Mỹ, Pháp và Thái Lan là các thị trường chủ yếu cung
cấp sữa và sản phẩm từ sữa cho Việt Nam. Trong đó, 4 tháng đầu 2023, thị trường
sữa Việt Nam nhập khẩu nhiều nhất từ New Zealand, với 178,22 triệu USD. Chiếm
tới 43,9% tổng kim ngạch nhập khẩu thị trường sữa của cả nước, tăng 23% so với
4 tháng đầu năm 2022.
- Về sản lượng trong nước, theo số liệu của Data Factory, quý 1/2023, tổng lượng
sản xuất sữa và kem chưa cô đặc giảm tới 40% so với cùng kỳ năm trước.
- Tuy nhiên, sang q 2 này, tình hình đã có dấu hiệu phục hồi dần. Theo báo cáo
của VIRAC, về tổng chung toàn thị trường, sản lượng sữa tươi trong nước đạt
khoảng 1,2 triệu tấn, tăng 8% so với cùng kỳ năm trước. Đây là một tính hiệu tốt
dành cho các doanh nghiệp sữa Việt Nam. Đặc biệt là Vinamilk – một thương hiệu
lớn, uy tín được đơng đảo người Việt Nam tin tưởng sử dụng.
- Tại Việt Nam, Vinamilk được xem là thương hiệu sữa nổi tiếng và được ưa
chuộng nhất. Năm 2006, Vinamilk là một trong nhóm 100 thương hiệu mạnh nhất

do Bộ Cơng Thương bình chọn. Vinamilk cũng được người tiêu dùng bình chọn
trong nhóm “Top 100 hàng Việt Nam chất lượng cao” từ năm 1995 đến năm 2009.
- Doanh nghiệp Vinamilk đang chiếm lĩnh phần lớn thị phần ở các lĩnh vực kinh
doanh như sữa chua (90%), sữa đặc (80%), sữa nước (50%), sữa bột (25%). Theo
kết quả ghi nhận của Nielsen Việt Nam, năm 2021 Vinamilk là nhà sản xuất dẫn
đầu ngành hàng sữa nước, sữa đặc. sữa chua uống về sản lượng và doanh số bán
ra, dẫn đầu ngành hàng sữa bột về số lượng.

14

- Thị trường nội địa ghi nhận doanh thu hợp nhất 50.704 tỷ đồng và lợi nhuận gộp
20.555 tỷ đồng. Dù đối mặt với nhiều khó khăn ngắn hạn do tình hình vĩ mơ,
Vinamilk vẫn chủ động triển khai các giải pháp phân phối bền vững trong giai đoạn
từ quý 1 đến quý 4/2022 nhằm tạo nền móng cho tăng trưởng trung – dài hạn. Cụ
thể doanh nghiệp đã tiến hành cải tiến các chính sách thương mại nhằm căn bằng
lợi ích và giảm rủi ro cạnh tranh chéo giữa các kênh phân phối, đồng thời rà soát
các điểm bán lẻ cũng như đảm bảo chất lượng dịch vụ cộng đồng toàn hệ thống.
Điều này đã mang lại kết quả khả quan đến từ các cửa hàng Giấc Mơ Sữa Việt với
doanh thu tang trưởng trên 20% nhờ gần 40 cửa hàng mở mới và kênh khách hàng
đặc biệt với doanh thu tang trường trên 10%.
- Xét theo sản phẩm, một số ngành hàng chủ lực vẫn tăng trưởng tốt như sữa chua
ăn, sữa chua uống lên men, sữa đặc… Ngành hàng sữa thực vật dù là với quy mô
nhỏ hơn và khá mới so với các ngành hàng khác nhưng vẫn đang duy trì tốc độ
tăng trưởng cao hai chữ số. Tháng 4/2022, Vinamilk cho ra mắt sản phẩm sữa hạt
Super Nut kết hợp từ 9 loại hạt cao cấp. Dù chỉ mới ra mắt hơn 1 năm nhưng đã
tạo được tiếng vang khi ẵm trọn 3 giải thưởng quốc tế: Giải thưởng Sáng tạo Ngành
Sữa Thế Giới (World Dairy Innovation Awards 2023), Giải thưởng Vị ngon thượng
hạng (Superior Taste Awards 2023), và Giải vàng Quốc tế về Chất lượng (Gold
Award 2023) từ tổ chức Monde Selection.
- Sau đại dịch Covid 19, người tiêu dùng có xu hướng tìm kiếm những sản phẩm

cung cấp dinh dưỡng có nguồn gốc hữu cơ, thuần thực vật. Thêm vào đó, với nhận
thức và tư duy tiến bộ của thế hệ Gen Z – một bộ phận giới trẻ năng động, đề cao
lối sống xanh đã góp phần đưa các sản phẩm thuần chay trở nên phổ biến hơn và
dần biến thành thói quen tiêu dùng mới của tương lai. Trong bối cảnh đó, Vinamilk
Super Nut là sản phẩm tiềm năng giúp Vinamilk thâm nhập vào thị trường.
2.2 Phân tích vĩ mơ (PESTEL)
2.2.1 Mơi trường chính trị
- Việt Nam hiện có nền chính trị ổn định, tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh
nghiệp phát triển kinh doanh. Chính phủ cũng có các chính sách hỗ trợ phát triển
ngành sữa, như hỗ trợ về thuế, tín dụng, đầu tư.

15

2.2.2 Môi trường kinh tế
- Kinh tế Việt Nam đang phát triển ổn định, thu nhập của người dân ngày càng tăng
cao, dẫn đến nhu cầu tiêu thụ sữa cũng tăng lên.
2.2.3 Mơi trường văn hóa – xã hội
- Thói quen sử dụng sản phẩm ngọt, sản phẩm đóng hộp, sản phẩm liên quan đến
sữa ngày càng phổ biến.
- Sự tiếp cận các nguồn thông tin trở nên dễ dàng hơn qua báo chí, internet, tranh
ảnh, băng rơn… cũng khiến con người ngày càng quan tâm đến việc chăm sóc sức
khỏe và dinh dưỡng.
- Tốc độ phát triển xã hội cao, kéo theo nhu cầu về sản phẩm dinh dưỡng chất
lượng nhưng phải tiện lợi ngày càng cần thiết. Sữa là một giải pháp nhanh gọn
nhưng vẫn đảm bảo dưỡng chất cho độ tuổi lao động, học sinh, trẻ em.
2.2.4 Môi trường công nghệ
- Công nghệ sản xuất sữa ngày càng phát triển tạo ra nhiều cách thức để phát triển
sản phẩm về mẫu mã, chất lượng, hương vị giúp Vinamilk nâng cao chất lượng sản
phẩm và hiệu quả sản xuất.
2.2.5 Mơi trường tự nhiên

- Việt Nam có điều kiện khí hậu, thổ nhưỡng phù hợp để phát triển chăn ni bị
sữa.
2.2.6 Mơi trường nhân khẩu học
- Hình thể người Việt Nam khá thấp so với thế giới nên sữa trở thành mặt hàng vô
cùng cần thiết để cải thiện cân nặng và chiều cao.
- Việt Nam có dân số đông, trẻ và đang trong giai đoạn phát triển, là thị trường
tiềm năng cho các sản phẩm sữa dinh dưỡng.
2.3 Phân tích ngành (5 forces)
2.3.1 Đối thủ cạnh tranh trong ngành
- Các đối thủ cạnh tranh trong ngành của Vinamilk bao gồm FrieslandCampina,
TH True Milk, Nestle, Nutifood, Abbott Nutrition, Hanoimilk, Mead Johnson
Nutrition, Vinasoy, Ba Vì, VitaDairy và Yakult. Nhiều sản phẩm thay thế có thể
đến từ các sản phẩm sữa khác nhau hoặc các sản phẩm có chức năng tương tự như

16

sữa Vinamilk có quyền lực trong việc đàm phán với các nhà cung cấp nguyên liệu
sữa để đảm bảo nguồn cung ổn định về chất lượng và giá thành. Luôn tập trung
mạnh vào việc nghiên cứu, phát triển sản phẩm, các chiến lược marketing ấn tượng.
2.3.2 Khả năng thương lượng của khách hàng
- Khách hàng của Vinamilk bao gồm các nhà bán lẻ, siêu thị và khách hàng cuối.
Khách hàng cuối có thể tạo áp lực cho doanh nghiệp thơng của qua việc lựa chọn
sản phẩm doanh nghiệp hoặc chuyển sang sử dụng sản phẩm của đối thủ cạnh
tranh. Sự cạnh tranh rất lớn, dẫn đến giá cả trên thị trường sữa không quá chênh
lệch. Điều này làm cho chi phí chuyển đổi giữa các sản phẩm sữa Vinamilk với
các thương hiệu khác tương đối thấp. Vì thế với nhu cầu thích tìm đến những thứ
mới lạ, khách hàng dễ dàng thay thế nhiều thương hiệu và hương vị mới. Điều này
dẫn đến doanh thu, cạnh tranh của Vinamilk ảnh hưởng rất nhiều.
2.3.3 Nguồn nguyên liệu đầu vào không ổn định
- Dù Vinamilk sở hữu nhiều trang trại ni bị sữa đạt chuẩn quốc tế nhưng

Vinamilk vẫn còn phụ thuộc vào nguồn sữa từ các hộ gia đình chăn ni và nhập
khẩu từ nước ngoài. Khi nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng tăng, nhưng
nguyên liệu chiếm 70% nhập khẩu châu Âu. Chính điều này sẽ làm giảm đi lợi
nhuận với con số không hề nhỏ đặc biệt là trong tình hình khủng hoảng kinh tế
hiện nay. Ngồi ra hiện nay, người nơng dân khơng cịn mặn mà với việc chăn nuôi
do lợi nhuận không cao, người thu mua bị sữa thơ ép giá khiến nguồn sữa trong
nước giảm đáng kể. Việc này gây sức ép lên việc Vinamilk phải cạnh tranh với
nhiều doanh nghiệp thu mua sữa trung gian khác.
2.3.4 Nguy cơ đến từ các sản phẩm thay thế
- Nhằm đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng ngày càng cao, thị trường thực phẩm
luôn biến đổi không ngừng trong việc đa dạng hóa sản phẩm. Bên cạnh sữa, các
sản phẩm thay thế như sữa hạt, sữa đậu nành, ngũ cốc hay các loại nước giải khát
có pha sữa... đang phát triển dựa trên nhu cầu hiện nay của người dùng với mong
muốn giảm béo và đảm bảo giá trị dinh dưỡng cao. Đứng trước tình hình này,
Vinamilk đang chịu thách thức khá lớn. Tuy nhiên, tác động này còn yếu do các

17

sản phẩm thay thế có thời gian bảo quản ngắn, không dễ uống, không dễ sử dụng
và mới lạ so với nhu cầu của đại đa số người dùng.
2.3.5 Đe dọa từ đối thủ gia nhập mới
- Thị trường đầy biến động và nhiều thay đổi phức tạp, không dễ dàng cho những
doanh nghiệp mới tham gia kinh doanh khi ngành này đã tương đối bão hòa.
Vinamilk – một thương hiệu ra đời hơn 38 năm tồn tại và phát triển. Thương hiệu
đã trở nên rất quen thuộc đối với người tiêu dùng sữa ở Việt Nam. Các thương hiệu
mới rất khó để cạnh tranh. Những doanh nghiệp mới tham gia không thể cạnh tranh
và chiếm lĩnh thị phần của Vinamilk vì cần phải có khoảng chi phí khổng lồ để xây
dựng thương hiệu, vận hành máy móc, đầu tư tương đối lớn để nghiên cứu, quảng
cáo và xây dựng hình ảnh để phát triển doanh nghiệp. Cho nên, để tồn tại và nhận
được lòng tin của khách hàng, các doanh nghiệp mới cần phải có sự đổi mới với

chất lượng khác biệt tạo được sự nổi trội vượt bậc so các thương hiệu sản phẩm
khác. Điều này không hề dễ dàng. Tuy nhiên, điều này cần đảm bảo song song với
giá trị cốt lõi của thương hiệu và khách hàng.
2.4 Phân tích nội bộ (Value chain)
2.4.1 Tài chính
- Vinamilk là thương hiệu thực phẩm hàng đầu Việt Nam, với tốc độ tăng trưởng
20 – 25%/năm. Vinamilk đặt mục tiêu đạt doanh thu xấp xỉ 3 tỷ USD vào năm
2017 và lọt vào top 50 công ty sữa lớn nhất thế giới.
Năm 2014: doanh thu gần hoàn thành kế hoạch đề ra là 35.704 tỷ đồng, tăng 13%
so với năm 2013. Sau thuế đạt mức lợi nhuận 6.068 tỷ đồng.
- Vinamilk đã phân bổ gần 3.667 tỷ đồng để trả cổ tức cho cổ đông. Tổng mức chia
cổ tức năm nay là 40%, trong đó Vinamilk đã chia 20% ở đợt 1 và sẽ tiếp tục trả
thêm 20% ở đợt 2 tiếp theo.
- Ngoài việc trả cổ tức bằng tiền, cơng ty tiếp tục trình phương án phát hành cổ
phiếu cho cổ đông, bao gồm lợi nhuận sau thuế chưa phân phối và quỹ đầu tư phát
triển. Tỷ lệ cổ tức cho cổ đông là 20%, nghĩa là cổ đông sở hữu 5 cổ phiếu cuối
danh sách sẽ được nhận thêm 1 cổ phiếu phát hành thêm. Năm ngoái, Vinamilk

18

cũng đề xuất phương án chia cổ tức bằng cổ phiếu (với tỷ lệ tương tự là 20%) và
phát hành thêm cổ phiếu vào tháng 8/2014.
- Kế hoạch kinh doanh năm 2015 của công ty là đạt doanh thu kế hoạch 30.077 tỷ
đồng, tăng 9,4%; lợi nhuận sau thuế tăng 12,6% lên 6,83 nghìn tỷ đồng.
2.4.2 Nhân sự
- Về cơng tác nhân sự, công ty luôn đảm bảo nhân viên có đủ việc làm, thu nhập
năm sau tăng 10 – 20% so với năm trước, ngồi nguồn lương chính cho nhân sự
cịn có thu nhập từ lợi nhuận. Tỷ lệ sở hữu cổ phần trong công ty, thực hiện đầy
đủ và bảo vệ mọi quyền lợi của người lao động theo quy định của pháp luật, có
chính sách khen thưởng cá nhân và tập thể tốt, kỷ luật cá nhân và tập thể ảnh hưởng

đến hoạt động và uy tín của công ty, đồng thời công ty tạo mọi điều kiện để nâng
cao trình độ của nhân viên. Chất lượng và nguồn nhân lực đào tạo trong và ngoài
nước, họ đã chọn ra hơn 50 em, lãnh đạo công ty và những học sinh ưu tú đã vượt
qua kỳ thi đầu vào để đi đào tạo ở nước ngoài trong tương lai với cơng nghệ sữa
làm nịng cốt. Họ có hơn 100 nhà khoa học, kỹ sư được cử về nước tiếp thu công
nghệ trong thời gian ngắn, 12 người tham gia đào tạo giám đốc, 15 cán bộ được
đào tạo nâng cao lý luận chính trị và 9 cán bộ tham gia đào tạo chính thức cơng
đồn. Vì vậy, nó cũng có tác động tốt đến hoạt động kinh doanh của công ty.
- Vinamilk đầu tư phát triển nguồn nhân lực và tạo ra nguồn lao động xuất sắc
nhằm thúc đẩy phát triển kinh doanh và nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh
nghiệp.
2.4.3 Cơ sở vật chất
- Cơ sở hạ tầng được công ty đặc biệt chú trọng. Điển hình từ năm 2005 đến năm
2011, cơng ty đã đầu tư khoảng 4,5 nghìn tỷ đồng để hiện đại hóa máy móc, cơng
nghệ sản xuất và xây dựng mới các nhà máy chế biến cũng như các chi nhánh, xí
nghiệp mới. Nhà máy Sữa Lam Sơn (12/2005), Nhà máy Nước giải khát Việt Nam
(2010), Chi nhánh Cần Thơ (1998), Xí nghiệp Logistics Hà Nội (2010) và đang
xúc tiến xây dựng 2 trung tâm mua sắm lớn hiện đại, tự động hóa hồn tồn phía
Bắc (Thiên Sơn) và phía Nam (Bình Dương), cũng như 2 nhà máy sữa bột Dielac

19

2 tại nhà máy sữa Bình Dương và Đà Nẵng. Dự kiến, các nhà máy này sẽ được
đưa vào hoạt động sớm nhất là vào cuối năm 2012.
- Công ty đã hình thành vùng ngun liệu trong nước thơng qua việc xây dựng 5
trang trại bò sữa gồm Trang trại bò sữa Tuyên Quang, Trang trại bò sữa Nghệ
An,… Trang trại bò sữa Pingding và Trang trại bò sữa Lintong có tổng cộng 5.900
con bị.
- Nhờ có cơ sở hạ tầng rộng lớn của doanh nghiệp lớn Vinamilk đã tạo mọi điều
kiện thuận lợi cho việc phát triển kinh doanh nên có tác động đến cơng ty sữa, đưa

cơng ty đi vào hoạt động.
2.4.4 Marketing và dịch vụ
- Vinamilk khuyến mãi, giới thiệu sản phẩm tới người tiêu dùng. Xây dựng chiến
lược tiếp thị đa phương tiện, quảng bá sản phẩm trên các phương tiện truyền thông
và tham gia các tổ chức tiếp thị, quảng bá sản phẩm để xây dựng thương hiệu trên
tồn quốc. Cụ thể, cơng ty tài trợ cho các cuộc thi, chương trình truyền hình, cấp
học bổng,... Sản phẩm của Vinamilk được biết đến trong và ngồi nước, thị trường
chính của Vinamilk tập trung ở Trung Quốc, quảng bá, bán hàng cho các đại lý,
nhà bán lẻ ở nhiều thị trường khác nhau, phủ sóng khắp các tỉnh, thành phố trên
thế giới. Đối với nước ngoài, công ty tiếp tục phát triển và xuất khẩu bằng cách
đẩy mạnh quan hệ đối ngoại và tìm kiếm thị trường mới.
- Vinamilk áp dụng mọi dịch vụ cho khách hàng, cung cấp các dịch vụ chăm sóc
khách hàng và hậu mãi với đội ngũ nhân viên cẩn thận, nhiệt tình và ln lắng
nghe ý kiến, phản hồi của khách hàng. Ngồi ra, cơng ty cịn cung cấp dịch vụ tư
vấn dinh dưỡng tại Trung tâm Dinh dưỡng của công ty để giải đáp mọi thắc mắc
của khách hàng. Vinamilk cũng kiểm tra và cung cấp sữa miễn phí hàng năm cho
hàng nghìn trẻ em và thanh thiếu niên đang đi học.
2.4.5 Mạng lưới phân phối
- Mạng lưới phân phối rộng khắp trong và ngoài nước. Giúp khách hàng và người
tiêu dùng biết nhiều hơn về sản phẩm của công ty và có thể sử dụng sản phẩm của
cơng ty, điều này rất có lợi cho ngành thương mại.
2.4.6 Văn hóa tổ chức

20

- Sự vững mạnh và phát triển ngày càng sâu rộng của công ty Vinamilk một phần
là do yếu tố nội tại này, đội ngũ nhân sự của công ty ln biết thể hiện văn hóa và
ln tạo khơng khí tôn trọng, giúp đỡ lẫn nhau trong môi trường làm việc. Vậy nên
nhìn vào cũng đủ biết tổ chức đó có quy định về văn hóa tốt. Nếu văn hóa tổ chức
khơng ổn định thì một doanh nghiệp lớn như vậy sẽ khó tồn tại, góc nhìn của khách

hàng và người tiêu dùng sẽ khác nhau.
2.5 Phân tích SWOT/ BCG /… định hướng chiến lược marketing
2.5.1 Phân tích SWOT
- Strength (điểm mạnh):

 Dòng sữa Vinamilk Super Nut ra mắt thị trường vào tháng 4 năm 2022, tại
thời điểm sau đại dịch Covid diễn ra căng thẳng. Ở giai đoạn này xu hướng
thị trường dần quan tâm đến các thực phẩm có chất lượng cao, nguồn gốc
thực vật cùng với xu hướng ăn chay thuần thực vật bắt đầu nổi lên.

 Theo Công ty cổ phần Nghiên cứu ngành và tư vấn Việt Nam vào năm 2022,
66% người tiêu dùng Việt Nam mong muốn có nhiều sản phẩm làm hồn
toàn từ nguyên liệu thiên nhiên. Sữa thực vật Vinamilk với sự kết hợp từ 9
loại hạt khác nhau mang đến cho khách hành nhiều lựa chọn khác với các
thương hiệu sữa khác trên thị trường. Năm 2023, sản phẩm đã xuất sắc giành
được cả 3 giải thưởng quốc tế: World Dairy Innovation Awards 2023,
Superior Taste Awards 2023 và Gold Award 2022 từ tổ chức Monde
Selection.

- Weaknesses (Điểm yếu):
 Mặc dù người dân Việt Nam đã dần quan tâm đến sức khỏe, chú ý đến các
sản phẩm thuần chay, thân thiện với môi trường nhưng vẫn không thể
chiếm toàn bộ lượng tiêu thụ sữa Việt Nam.
 Hiện nay, nguồn nguyên liệu sản xuất còn hạn chế. Các nguyên liệu sữa
thực vật như hạt macca, óc chó… cịn chưa đáp ứng đủ về số lượng trong
nước, gần như phải nhập khẩu 100% từ nước ngoài. Điều này gây tiêu tốn
một lượng lớn chi phí vận chuyển, bảo quản.

21