TIỂU LUẬN: ẢNH HƯỞNG CỦA MÔI TRƯỜNG ĐẾN MARKETING SẢN PHẨM SỮA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM VINAMILK pptx

SV: Nguyễn Thị Ánh Nghĩa
- - -    - - -
Tiểu Luận
ẢNH HƯỞNG CỦA MÔI TRƯỜNG
ĐẾN MARKETING SẢN PHẨM
SỮA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
SỮA VIỆT NAM VINAMILK
ĐỀ TÀI:
- 1 -
SV: Nguyễn Thị Ánh Nghĩa
Mục Lục
M c L cụ ụ 2
I. TÁC NG C A MÔI TR NG VI MÔĐỘ Ủ ƯỜ 3
1. Công ty: 3
2. Các l c l ng bên ngo i Công ty:ự ượ à 4
2.1 Nh ng nh cung ng:ữ à ứ 4
2.2 Nh ng ng i môi gi i Marketing.ữ ườ ớ 5
2.3 i th c nh tranh:Đố ủ ạ 6
2.4 Công chúng tr c ti p:ự ế 6
2.5 Khách h ng:à 7
II. TÁC NG C A MÔI TR NG V MÔĐỘ Ủ ƯỜ Ĩ 8
1. Nhân kh u:ẩ 8
2. Kinh t :ế 9
3. T nhiên: ự 9
4. Khoa h c k thu t.ọ ỹ ậ 10
4. Chính tr :ị 10
5. V n hoá:ă 10
- 2 -
SV: Nguyễn Thị Ánh Nghĩa
Hiện nay, ở Việt Nam xu hướng tiêu thụ sữa ngày càng tăng giúp cho ngành công nghiệp
sữa phát triển mạnh trong những năm gần đây. Trong đó, Công ty Cổ phần Vinamilk được

đánh giá là nhà sản xuất sữa hàng đầu Việt Nam, tuy nhiên để cạnh tranh được trong thị
trường tiêu thụ sản phẩm với các thương hiệu khác, Vinamilk cần quan tâm hơn đến việc
đánh giá ảnh hưởng của môi trường để đưa ra các chiến lược marketing phù hợp cho Công
ty.
Môi trường marketing của một công ty (doanh nghiệp) là tập hợp tất cả các chủ thể, các
lực lượng bên trong và bên ngoài công ty mà bộ phận ra quyết định marketing của công ty
không thể khống chế được và chúng thường xuyên tác động (ảnh hưởng) tốt hoặc không tốt
tới các quyết định marketing của công ty.
Môi trường marketing được phân ra thành hai loại: Môi trường marketing vi mô và môi
trường marketing vĩ mô. Dưới đây ta sẽ đi phân tích tác động của cả hai loại môi trường này
tới sản phẩm sữa Vinamilk:
I. TÁC ĐỘNG CỦA MÔI TRƯỜNG VI MÔ
Môi trường marketing vi mô là tất cả những yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp đến việc phục
vụ khách hàng của Công ty. Những lực lượng này gồm có: Các lực lượng bên trong Công ty,
các lực lượng bên ngoài công ty (các nhà cung ứng, các nhà môi giới marketing, đối thủ
cạnh tranh, công chúng trực tiếp và khách hàng).
1. Công ty:
Được thành lập năm 1976 với tên gọi là Công ty sữa cà phê Miền Nam, qua 3 lần đổi tên
nay công ty có tên là công ty Cổ phần Sữa Việt Nam Vinamilk. Qua 35 năm xây dựng và
trưởng thành Công ty đã đạt được nhiều danh hiệu do nhà nước trao tặng. Công ty xác định
mục tiêu là tối đa hoá giá trị của Cổ đông và theo đuổi chiến lược kinh doanh dựa trên
những yếu tố chủ lực sau:
- Mở rộng thị phần tại các thị trường hiện tại và thị trường mới.
- 3 -
SV: Nguyễn Thị Ánh Nghĩa
- Phát triển toàn diện danh mục sữa nhằm hướng tới một lực lượng tiêu thụ rộng lớn đồng
thời mở rộng sang các sản phẩm giá trị cộng thêm có tỷ suất lợi nhuận lớn hơn.
- Phát triển các dòng sản phẩm mới nhằm thoả mãn nhiều thị hiếu tiêu dùng khác nhau.
- Xây dựng thương hiệu.
- Tiếp tục nâng cao quản lý hệ thống cung cấp.

- Phát triển nguồn nguyên liệu để đảm bảo nguồn cung sữa tươi ổn định và tin cậy.
Với lịch sử phát triển và định hướng mục tiêu rõ ràng ta nhận thấy được sự thống nhất
cao và đoàn kết trong nội bộ Công ty. Qua đó mà tạo môi trường thuận lợi cho phòng
Marketing ra những quyết định chiến lược của mình.
2. Các lực lượng bên ngoài Công ty:
2.1 Những nhà cung ứng:
Những nhà cung ứng là những nhà cung ứng yếu tố đầu vào cho Công ty.
Nguồn cung cấp sữa nguyên liệu của Công ty đảm bảo chất lượng và ổn định. Xây dựng
được mối quan hệ bền vững với các nhà cung cấp thông qua chính sách đánh giá, hỗ trợ tài
chính cho Công ty. Ký kết hợp đồng hàng năm với các nhà cung cấp sữa và hiện tại 40% sữa
nguyên liệu được mua từ nguồn sản xuất trong nước. Ngoài ra còn nhập khẩu sữa bột tại úc,
NewZealand đáp ứng nhu cầu sản xuất về số lượng và chất lượng.
Hiện tại, Công ty cũng phát triển nhiều trang trại nuôi bò sữa tại Nghệ An, Tuyên Quang
để chủ động về nguồn nguyên liệu sữa cho các nhà máy chế biến, đảm bảo sản xuất ổn định
lâu dài. Ngoài ra, Công ty còn kết hợp với Công ty Campia xây dựng trung tâm huấn luyện
kỹ thuật nuôi bò sữa ở Lâm Đồng.
Tuy hiện nay có các nhà cung cấp sữa ổn định và một phần cũng tự cung ứng được một
phần nhỏ sữa nguyên liệu cho sản xuất nhưng một sự thay đổi nhỏ về số lượng, chất lượng,
- 4 -
SV: Nguyễn Thị Ánh Nghĩa
giá cả của các nhà cung cấp trên cũng tác động đến sản xuất của Công ty. Những sự thay đổi
đó có thế ảnh hưởng có lợi hoặc bất lợi cho Công ty, vì vậy marketing Công ty cần theo dõi
sát sự biến động này mà có những quyết định marketing sản phẩm phù hợp.
2.2 Những người môi giới Marketing.
a. Các nhà tổ chức môi giới thương mại:
Sữa Vinamilk chiếm 75% thị phần sữa tại Việt Nam, hiện Công ty có 220 nhà phân phối
độc lập, 1400 đại lý cấp 1, cũng như mạng lưới phân phối trải đều khắp toàn quốc với 5.000
đại lý và hơn 140.000 điểm bán lẻ, thực hiện phân phối hơn 80% sản lượng của Công ty. Để
hỗ trợ mạng lưới phân phối của mình Vinamilk đã mở 14 phòng trưng bày sản phẩm tại các
thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh và Cần Thơ.

Vinamilk còn phân phối sản phẩm thông qua các hệ thống siêu thị, Metro, bệnh viện,
trường học…Ngoài ra sữa Vinamilk còn được xuất khẩu sang nhiều nước Mỹ, Pháp,
Canada, Ba Lan, Đức, Khu vực Trung Đông, các nước Đông Nam á…
Đội ngũ bán hàng của Công ty có nhiều kinh nghiệm đã hỗ trợ cho các nhà phân phối
phục vụ tốt hơn các cửa hàng bán lẻ và người tiêu dùng, đồng thời quảng bá sản phẩm Công
ty. Đội ngũ bán hàng kiêm luôn nhiệm vụ hỗ trợ các hoạt động phát triển các quan hệ với
các nhà phân phối và điểm bán lẻ mới.
b. Công tác vận chuyển:
Trong công tác vận chuyển, bảo quản sản phẩm có nhiều hạn chế. Thị trường phân bố
của sữa Vinamilk rộng lớn từ thành thị đến nông thôn nên Công ty không thể bao quát hết
được mà chỉ giám sát được đến các nhà phân phối, đại lý chính uy tín. Còn những điểm bán
lẻ trong quá trình vận chuyển, bốc dỡ đều làm ảnh hưởng đến bao bì sản phẩm và công tác
bảo quản còn chưa đảm bảo. Điều đó làm ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng vào sản
phẩm.
c. Công tác cung ứng dịch vụ Marketing:
- 5 -
SV: Nguyễn Thị Ánh Nghĩa
Ngày nay, với sự phát triển nhanh của nền kinh tế thị trường Việt Nam càng ngày càng
xuất hiện nhiều các tổ chức cung ứng dịch vụ về marketing như các Công ty cung ứng thông
tin dịch vụ marketing, các công ty quảng cáo, các phương tiện tổ chức quảng cáo (đài phát
thanh, đài truyền hình) tạo cơ hội cho marketing sản phẩm của Vinamilk đến từng tổ chức,
hộ gia đình.
Vinamilk cũng đã có nhiều chính sách quảng cáo sản phẩm trên truyền hình cho các sản
phẩm sữa tươi Vinamilk, sữa chua uống vinamilk, sữa Dielac, sữa ông thọ…
2.3 Đối thủ cạnh tranh:
Do Việt Nam hội nhập thị trường kinh tế thế giới nên thị trường tiêu thụ chịu sự cạnh
tranh của các sản phẩm nhập khẩu với rất nhiều thương hiệu quốc tế như Abbott, Mead
JohnSon, Friso, và cả những nhà sản xuất có cơ sở trong nước như Dutch lady, Mutifood,
Hanoimilk, mộc Châu…
Nhưng đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Vinamilk hiện nay là Dutch lady (sữa cô gái hà

lan). Vinamilk cần phải tỉnh táo để phân tích về đối thủ cạnh tranh là mong muốn của khách
hàng, là các loại đồ uống khác cùng thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng và các sản phẩm
sữa của các hãng khác để có những chiến lược marketing đúng.
2.4 Công chúng trực tiếp:
Là nhóm người đang và có khả năng quan tâm đến ảnh hưởng của một doanh nghiệp.
Các nhóm công chúng gồm: Tài chính, truyền thông, cộng đồng – tổ chức xã hội, chính phủ,
chính quyền địa phương, nhân viên.
- Là công ty cổ phần niêm yết trên sàn giao dịch chứng khoán thành phố Hồ Chí Minh
ngày 19 tháng 01 năm 2006 với mã giao dịch là VNM, là công ty sản xuất sữa hàng đầu Việt
Nam ViNamilk có nhiều lợi thế trong giới tài chính, việc huy động bảo đảm nguồn vốn từ
các ngân hàng, cổ đông với công ty sẽ dễ dàng hơn.
- 6 -
SV: Nguyễn Thị Ánh Nghĩa
- Với mong muốn trở thành sản phẩm được yêu thích nhất ở mọi khu vực, lãnh thổ,
Vinamilk luôn quan tâm đến các khâu quảng cáo truyền thông trên các đài phát thanh, truyền
hình, báo chí, …Thương hiệu Vinamilk được bình chọn là “thương hiệu nổi tiếng” và là 100
thương hiệu mạnh nhất được bộ công thương bình chọn năm 2006, Vinamilk cũng được
bình chọn trong tốp “10 hàng Việt Nam chất lượng cao” từ năm 1995 đến 2007.
- Trong nhiều năm công ty Vinamilk luôn quan tấm đến công tác tài trợ cho các hoạt động:
các quỹ học bổng cho trẻ em, phụng dưỡng 20 mẹ Việt nam anh hùng, xây 72 căn nhà tình
nghĩa, 120 nhà tình thương…. Ngoài ra Vinamilk còn tài trợ cho nhiều chương trình truyền
hình khác như: bóng đá thiếu Niên – Nhi đồng toàn quốc mang tên “cúp Vinamilk”; chương
trình trò chơi truyền hình “Vượt lên chính mình”, “Bản tin dự báo thời tiết”, “Hãy chọn giá
đúng”, “Tam sao thất bản”, “Phim Việt cuối tuần”…
Với việc thường xuyên xuất hiện quảng cáo trên truyền hình, tham gia các chương trình
tài trợ, được các báo đài nhắc đến liên tục là cơ hội để Vinamilk quảng bá rộng rãi sản phẩm
sữa của mình đến người tiêu dùng rộng lớn.
Tuy nhiên với vụ việc sữa nhiễm chất melamine, và công ty cũng đã chính thức nhận
trách nhiệm về việc sữa tươi tiệt trùng 220ml của Công ty có nhiễm chất này và giải thích là
do khâu đóng gói và vận chuyển, tuy nhiên sự việc cũng ảnh hưởng không ít đến tâm lý tiêu

dùng khiến cho doanh thu của Công ty giảm. Công ty qua đây cũng cần rút ra bài học cho
mình.
2.5 Khách hàng:
Vinamilk cung cấp các sản phẩm sữa đa dạng phục vụ cho nhiều đối tượng người tiêu
dùng, có các dòng sản phẩm nhắm đến một số khách hàng mục tiêu chuyên biệt như trẻ nhỏ,
người lớn và người già. Bên cạnh đó là kích cỡ bao bì khác nhau mang đến cho khách hàng
các sản phẩm sữa tiện dụng có thể mang theo dễ dàng.
- 7 -
SV: Nguyễn Thị Ánh Nghĩa
Với nhiều chủng loại sản phẩm như sữa tươi uống, sữa chua uống, sữa đậu nành uống
với nhiều hương vị dâu, cam, có đường, không đường, ít đường… thích hợp với mọi lứa
tuổi, được nhiều người tiêu dùng ưu chuộng.
Các loại sữa bột phong phú: Sữa bột Dielac dành cho bà mẹ, dành cho trẻ em với nhiều
độ tuổi khác nhau, dành cho người lớn…
Các loại sữa đặc ông thọ, ngôi sao phương nam dành cho mọi nhu cầu.
Thị trường khách hàng tiêu thụ sữa rộng lớn là một tiềm năng đối với các công ty sản
xuất và cung ứng sữa ở Việt Nam. Sữa Vinamilk trong thời gian qua đã tập trung đánh trúng
vào tâm lý của người tiêu dùng Việt Nam, tuy nhiên Công ty cũng cần phải phân tích kỹ đối
tượng khách hàng để thị trường sản phẩm của mình ngày càng được mở rộng, tiêu thụ nhiều
hơn.
Ngoài đối tượng khách hàng trong nước Vinamilk cũng đã trinh phục được tương đối tốt
lượng khách hàng tiềm năng ở nước ngoài.
II. TÁC ĐỘNG CỦA MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ
1. Nhân khẩu:
Dân số Việt Nam có quy mô lớn, theo tổng cục thống kê cho biết dân số trung bình cả
nước năm 2010 là 89,57113 triệu người. Theo dự báo của tổng cục thống kê, với phương án
mức sinh trung bình, dân số Việt Nam sẽ đạt 95,3 triệu người vào năm 2019, 102,7 triệu
người vào năm 2029 và 108,7 triệu người vào năm 2049.
Với quy mô dân số tăng tương đối nhanh mở ra cho sữa Vinamilk thị trường rộng lớn,
tạo cơ hội tiêu thụ sản phẩm và tăng doanh thu. Hầu hết các sản phẩm sữa hiện nay được

tiêu thụ mạnh ở các khu vực thành thị, ở khu vực nông thôn có nhiều hạn chế. Công ty cần
có những chính sách phù hợp để có thể mở rộng thị trường ở khu vực nông thôn, vùng núi
nơi dân số chiếm tỷ lệ cao chiếm 80% dân số.
- 8 -
SV: Nguyễn Thị Ánh Nghĩa
2. Kinh tế:
Nền kinh tế Việt nam được các chuyên gia nước ngoài đánh giá là nước có tiềm năng
lớn, trong thời gian gần đây nền kinh tế Việt Nam rơi vào tình trạng không mấy khả quan, bị
sụt giảm mạnh so với các nước trong khu vực. Cuối năm 2008, đầu năm 2009 trong bối cảnh
cuộc khủng hoảng tài chính tiền tệ lan ra toàn cầu, các nền kinh tế lớn đều rơi vào tình trạng
suy thoái, giảm phát, chính phủ Việt nam đã thực hiện một loạt các chính sách thúc đẩy nền
kinh tế tăng trưởng. Tuy nhiên Việt Nam đã phải đánh đổi mục tiêu tăng trưởng bằng lạm
phát và một đồng tiền yếu. Hiện nay tỷ lệ lạm phát của Việt Nam có thể đánh giá ở mức lạm
phát cao, ở mức 2 con số. Chỉ số giá tiêu dùng của Việt nam 6 tháng đầu năm 2011 tăng
16,03% so với bình quân cùng kỳ năm 2010.
Từ đây cho thấy một sự thật đáng buồn đối với các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và
Công ty sữa Vinamilk nói riêng.
Sự sụt giảm giá chứng khoán trong thời gian qua cũng ảnh hưởng không nhỏ đến Công
ty sữa Vinamilk.
Tuy nhiên mức sống của người dân Việt nam trong thời gian qua cũng được đánh giá
tương đối tốt, thu nhập bình quân đầu người trong cả nước là 1.387.200 đồng/người. Trong đó
thu nhập bình quân ở khu vực thành thị: 2.129.700 đồng/người, khu vực nông thôn là:
1.070.500 đồng/người (theo tổng cục thống kê thu nhập bình quân năm 2010). Mặc dù vậy do
lạm phát cao nên sức mua của người tiêu dùng cũng có hạn.
Trên đây là những thách thức đối với sản phẩm sữa Vinamilk. Công ty cần có những
chiến lược marketing đúng để sản xuất và tiêu thụ sản phẩm ổn định, nhất là hiện nay nền
kinh tế rơi vào lạm phát, lãi suất cao hơn, giá nguyên liệu sẽ tăng cao nên giá sữa cũng có xu
hướng tăng cao lên.
3. Tự nhiên:
Trong những năm gần đây môi trường tự nhiên của Việt Nam biến đổi khôn lường, năm

thì nắng hạn, năm lại mưa lụt gây ảnh hưởng đến nhiều doanh nghiệp. Đối với công ty sữa
- 9 -
SV: Nguyễn Thị Ánh Nghĩa
Vinamilk môi trường tự nhiên làm ảnh hưởng đến việc chăn nuôi bò sữa cung cấp nguồn sữa
nguyên liệu, ảnh hưởng đến việc đóng gói bảo quản sản phẩm nhất là sản phẩm sữa tươi…
Bên cạnh đó là sự ô nhiễm môi trường với sự tăng lên của các chất độc hại lại tạo cơ hội cho
sữa Vinamilk phát triển với thức uống tốt cho sức khoẻ, giúp tăng trưởng như sữa tươi nguyên
chất 100%, sữa tươi tiệt trùng, …
4. Khoa học kỹ thuật.
Yếu tố khoa học công nghệ không những đảm bảo cho sự phát triển của doanh nghiệp
mà còn tạo ra ưu thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Hiện nay các thiết bị công nghệ sản xuất
mà Vinamilk sử dụng đều đạt tiêu chuẩn quốc tế, sử dụng công nghệ đóng gói hiện đại, nhập
khẩu công nghệ từ các hãng cung cấp thiết bị ngành sữa nổi tiếng trên thế giới như: Trota
Pak (Thuỷ Điển), APV (Đan Mạch). Các dây chuyền thiết bị có tính đồng bộ, thuộc thế hệ
mới, hiện đại, điều khiển tự động, hoặc bán tự động, đáp ứng được các yêu cầu chất lượng
và vệ sinh an toàn thực phẩm.
4. Chính trị:
Vinamilk luôn cam kết thực hiện theo đúng các quy định của Nhà nước, chính phủ về
bảo vệ môi trường, thực hiện luật lao động, kinh tế, cạnh tranh lành mạnh, sản phẩm đảm
bảo chất lượng, đảm bảo sức khoẻ người tiêu dùng…
Vinamilk cũng nhận được sự quan tâm, ưu đãi của Nhà nước thông qua các chính sách
khuyến khích nông dân nuôi bò sữa ở các vùng cao nguyên, đồi núi, vùng kinh tế mới.
Chính từ những chính sách đó tạo nguồn nguyên liệu cho công ty, giảm thiểu được lượng
lớn nguyên liệu nhập khẩu. Để từ đó ngành sữa trong nước phát triển.
5. Văn hoá:
Từ ngàn xưa giá trị văn hoá cốt lõi ăn sâu vào mỗi người dân Việt đó là đều có xu hướng
hướng về cội nguồn, đề cao truyền thống tổ tiên, đất nước, dân tộc Việt, hướng về các ngày
lễ cổ truyền, thể hiện tấm lòng nhân ái,
- 10 -
SV: Nguyễn Thị Ánh Nghĩa

Vinamilk đã đánh trúng tâm lý của khách hàng hướng về các truyền thống khi đưa ra các
hình ảnh quảng cáo về những chú bò khoẻ khoán trên đồng cỏ thể hiện những giá trị lao
động, hình ảnh quảng cáo với nội dung “sáu triệu ly sữa cho trẻ em nghèo”, và các chiến
dịch từ thiện quyên góp khác… điều đó đã tạo tâm lý thúc đẩy người dân mua hàng để ủng
hộ nhiều hơn.
Kết luận: Trên đây là những ảnh hưởng của môi trường đến marketing sản phẩm sữa
của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam Vinamilk. Những tác động trên dù thế nào nó cũng có
những tác động có lợi và bất lợi đến hoạt động của doanh nghiệp. Nhiệm vụ của các nhà
marketing là phải phân tích kỹ lưỡng những thay đổi của môi trường biết được điểm mạnh
để khai thác, hạn chế để khắc phục từ đó đưa ra các quyết định marketing chính xác đối với
sản phẩm của mình nhằm tăng lượng hàng hoá sản xuất ra và mức độ tiêu thụ cao, đưa lại
doanh thu cao cho Công ty.
- 11 -