Tiểu luận kết thúc học phần môn Quản Trị Marketing CHIẾN LƯỢC TĂNG DOANH THU CHO SẢN PHẨM KITKAT CỦA CÔNG TY TNHH NESTLÉ VIỆT NAM TỪ THÁNG 10 ĐẾN THÁNG 12 TẠI QUẬN BÌNH THẠNH TP.HCM
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (761.53 KB, 44 trang )
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX
KHOA MARKETING
----- -----
TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
QUẢN TRỊ MARKETING
ĐỀ TÀI:
CHIẾN LƯỢC TĂNG DOANH THU CHO SẢN
PHẨM KITKAT CỦA CÔNG TY TNHH NESTLÉ
VIỆT NAM TỪ THÁNG 10 ĐẾN THÁNG 12 TẠI
QUẬN BÌNH THẠNH TP.HCM
SVTH: NHÓM A
Lớp: XXX
GVHT: TRẦN THỊ B
TP. Hồ Chí Minh, năm 2023
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX
KHOA MARKETING
----- -----
TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
QUẢN TRỊ MARKETING
ĐỀ TÀI:
CHIẾN LƯỢC TĂNG DOANH THU CHO SẢN
PHẨM KITKAT CỦA CÔNG TY TNHH NESTLÉ
VIỆT NAM TỪ THÁNG 10 ĐẾN THÁNG 12 TẠI
QUẬN BÌNH THẠNH TP.HCM
DANH SÁCH NHĨM: NGUYỄN VĂN A
NGUYỄN VĂN B
NGUYỄN VĂN C
TP. Hồ Chí Minh, năm 2023
MỤC LỤC
LỜI NÓI ĐẦU ...................................................................................................... 5
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP ................................................ 6
1.1 Doanh nghiệp Nestlé - Sản phẩm KitKat ................................................. 6
1.2 Tầm nhìn của Nestlé ................................................................................... 6
1.3 Sứ mệnh của Nestlé .................................................................................... 6
1.4 Mục tiêu kinh doanh .................................................................................. 7
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG KINH DOANH.......................... 8
2.1 Phân tích vĩ mơ (PESTEL) ........................................................................ 8
2.1.1 Yếu tố chính trị ...................................................................................... 8
2.1.2 Yếu tố kinh tế......................................................................................... 8
2.1.3 Yếu tố văn hóa – xã hội ......................................................................... 8
2.1.4 Yếu tố luật pháp ..................................................................................... 8
2.1.5 Yếu tố công nghệ ................................................................................... 9
2.1.6 Yếu tố mơi trường.................................................................................. 9
2.2 Phân tích ngành (5 forces) ......................................................................... 9
2.2.1 Sức mạnh cạnh tranh giữa các đối thủ hiện tại ...................................... 9
2.2.1.1 Đối thủ cạnh tranh lớn nhất của KitKat .......................................... 9
2.2.1.2 Các đối thủ cạnh tranh khác .......................................................... 10
2.2.2 Mối đe dọa từ đối thủ mới ................................................................... 10
2.2.2.1 Một số ví dụ về đối thủ mới tiềm ẩn của KitKat ............................ 11
2.2.2.2 Các biện pháp đối phó với mối đe dọa từ đối thủ mới................... 12
2.2.3 Sức mạnh thương lượng của nhà cung cấp.......................................... 12
2.2.4 Sức mạnh thương lượng của khách hàng............................................. 13
2.2.5 Mối đe dọa từ các sản phẩm thay thế .................................................. 13
2.3 Phân tích nội bộ (value chain) ................................................................. 14
2.3.1 Nguyên liệu chuỗi cung ứng................................................................ 14
2.3.2 Sản xuất ............................................................................................... 14
2.3.3 Nghiên cứu phát triển .......................................................................... 15
2.3.4 Tiếp thị quảng cáo................................................................................ 15
Trang 2
2.3.5 Phân phối & logistics........................................................................... 16
2.3.6 Dịch vụ khách hàng ............................................................................. 16
2.3.7 Quản lý thương hiệu và cải tiến........................................................... 16
2.3.8 Bền vững và trách nhiệm với XH doanh nghiệp ................................. 17
2.4 Phân tích SWOT ....................................................................................... 17
2.4.1 Điểm mạnh........................................................................................... 17
2.4.2 Điểm yếu.............................................................................................. 17
2.4.3 Cơ hội .................................................................................................. 18
2.4.4 Thách thức ........................................................................................... 18
CHƯƠNG 3: PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM..... 19
3.1 Phân khúc thị trường ............................................................................... 19
3.1.1 Nhân khẩu học ..................................................................................... 19
3.1.1.1 Độ tuổi............................................................................................ 19
3.1.1.2 Thu nhập ........................................................................................ 19
3.1.1.3 Giới tính ......................................................................................... 19
3.1.1.4 Nghề nghiệp ................................................................................... 19
3.1.3 Phân đoạn hành vi................................................................................ 19
3.1.4 Phân khúc địa lí ................................................................................... 20
3.2 Mức độ hấp dẫn lựa chọn thị trường mục tiêu...................................... 20
3.2.1 Qui mô thị trường mục tiêu ................................................................. 20
3.2.2 Triển vọng tăng trưởng ........................................................................ 20
3.2.3 Có khả năng thu được lợi nhuận.......................................................... 20
3.2.4 Có thể đo lường đượ ............................................................................ 20
3.2.5 Năng lực cạnh tranh trên thị trường..................................................... 20
3.3 Định vị sản phẩm ...................................................................................... 21
CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯỢC TĂNG DOANH THU CHO SẢN PHẨM
KITKAT TRONG 3 THÁNG TẠI QUẬN BÌNH THẠNH TP.HCM............ 23
4.1 Marketing mix .......................................................................................... 23
4.1.1 Sản phẩm (Product) ............................................................................. 23
4.1.2 Giá cả (Price) ....................................................................................... 24
Trang 3
4.1.3 Quảng bá (Promotion) ......................................................................... 25
4.1.4 Kênh phân phối (Place) ....................................................................... 25
4.1.5 Mở rộng mạng lưới bán hàng (People)................................................ 27
4.1.5.1 Tăng sự tham gia của cộng đồng (Physical Evidence).................. 28
4.1.5.2 Theo dõi và đánh giá (Monitoring and Evaluation) ...................... 28
4.1.5.3 Tận dụng các ngày lễ và dịp đặc biệt ............................................ 28
4.2 Digital strategy.......................................................................................... 29
CHƯƠNG 5: KẾ HOẠCH THỰC HIỆN VÀ KIỂM SOÁT ......................... 31
5.1 Kế hoạch thực hiện chiến lược ................................................................ 31
5.1.1 Tháng 10 .............................................................................................. 31
5.1.1.1 Khảo sát ......................................................................................... 32
5.1.1.2 Ra mắt và thúc đẩy sản phẩm mới ................................................. 32
5.1.2 Tháng 11 .............................................................................................. 34
5.1.2.1 Kết hợp giữa tháng 10 và tháng 11................................................ 34
5.1.2.2 Thiết kế hộp quà tặng đặc trưng cho ngày 20/11 kèm thiệp chúc . 34
5.1.3 Tháng 12 .............................................................................................. 34
5.1.3.1 ra mắt sản phẩm mới Kitkat Bomb nhân dịp Giáng sinh .............. 34
5.1.3.2 Thiết kế bao bì đặc trưng cho ngày tết .......................................... 36
5.2 Kế hoạch kiểm soát chiến lược (Đưa ra số liệu giả định về doanh thu
và lợi nhuận) ................................................................................................... 37
5.2.1 Tổng tất cả chi phí của chiến dịch ....................................................... 37
5.2.1.1 Tổng chi phí cho hoạt động khảo sát ............................................. 37
5.2.1.2 Tổng chi phí cho cả chiến dịch ...................................................... 37
5.2.2 Các lưu ý khi triển khai kế hoạch ........................................................ 37
5.2.3 Kết luận................................................................................................ 38
REFERENCES ................................................................................................... 39
PHỤ LỤC ............................................................................................................ 40
LỜI CẢM ƠN ..................................................................................................... 44
Trang 4
LỜI NĨI ĐẦU
Kitkat là một thương hiệu sơcơla nổi tiếng của công ty Nestlé, được ra mắt vào
năm 1935 tại Vương quốc Anh. Sản phẩm này đã nhanh chóng trở nên phổ biến
trên tồn thế giới, trong đó có Việt Nam. Tại thị trường Việt Nam, Kitkat được
phân phối bởi công ty TNHH Nestlé Việt Nam.
Trong những năm gần đây, doanh thu của Kitkat tại Việt Nam có xu hướng
tăng trưởng ổn định. Tuy nhiên, trong bối cảnh thị trường sôcôla cạnh tranh ngày
càng gay gắt, việc duy trì và phát triển doanh thu cho sản phẩm này là một nhiệm
vụ quan trọng đối với công ty TNHH Nestlé Việt Nam.
Tiểu luận này đề xuất một số chiến lược nhằm tăng doanh thu cho sản phẩm
Kitkat của công ty TNHH Nestlé Việt Nam trong 3 tháng (tháng 10 - tháng 12)
tại quận Bình Thạnh TP.HCM. Các chiến lược này được xây dựng dựa trên phân
tích tình hình thị trường, phân tích SWOT và các nghiên cứu thực tế.
Mục tiêu của tiểu luận là đề xuất một số chiến lược khả thi, hiệu quả và có tính
khả thi cao nhằm tăng doanh thu cho sản phẩm Kitkat của công ty TNHH
Nestlé Việt Nam trong 3 tháng (tháng 10 - tháng 12) tại quận Bình Thạnh
TP.HCM.
Tiểu luận hy vọng sẽ cung cấp những thông tin và gợi ý hữu ích cho cơng ty
TNHH Nestlé Việt Nam trong việc xây dựng chiến lược tăng doanh thu cho sản
phẩm Kitkat tại thị trường Việt Nam.
Trang 5
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP
1.1 Doanh nghiệp Nestlé - Sản phẩm KitKat
Nestlé công ty thực phẩm và giải khát lớn nhất thế giới, với mạng lưới sản
xuất và kinh doanh rộng khắp trên toàn cầu. Nestlé điều hành gần 500 nhà máy
tại 86 nước trên toàn thế giới. Có trụ sở chính đặt tại Vevey, Thụy Sĩ. Các sản
phẩm hiện nay của Nestlé bao gồm từ nước khoáng, thực phẩm cho trẻ em, cà
phê và các sản phẩm từ sữa.
Tập đồn Nestlé có một số tuyên bố về sứ mệnh và tầm nhìn tiến bộ nhất.
Công ty đã thiết lập các tiêu chuẩn trong lĩnh vực này với sự đa dạng của các sản
phẩm. Ngồi ra, các giá trị cốt lõi của cơng ty này cho thấy văn hóa và các mối
quan hệ quan trọng như nào đối với Nestlé. Đó là điều đã giúp cơng ty duy trì sức
mạnh cạnh tranh trong suốt những năm qua. (Nestlé)
1.2 Tầm nhìn của Nestlé
“Trở thành một công ty hàng đầu, đẩy cạnh tranh, mang đến dinh dưỡng, sức
khỏe và giá trị cho khách hàng. Và mang lại giá trị cải thiện cho cổ đông bằng
cách trở thành công ty, nhà tuyển dụng, nhà cung cấp được yêu thích, bán sản
phẩm yêu thích”. (Nestlé)
1.3 Sứ mệnh của Nestlé
Để đạt được tầm nhìn, Nestlé tuyên bố cần làm các việc như: “Trở thành cơng
ty dinh dưỡng, sức khỏe và chăm sóc sức khỏe hàng đầu thế giới”. Nhiệm vụ của
công ty là "Thực phẩm tốt, cuộc sống tốt" cung cấp cho người tiêu dùng những
lựa chọn ngon nhất, bổ dưỡng nhất trong một loạt các loại thực phẩm và đồ uống
và các dịp ăn uống, từ sáng đến tối. (Nestlé)
Với sứ mệnh “Good Food, Good Life” của Nestlé luôn quan tâm đến mỗi bữa
ăn của con người nhằm nâng cao cuộc sống của người tiêu dùng thông qua việc
cung cấp các lựa chọn thực phẩm và đồ uống tốt cho sức khỏe.
Giá trị cốt lõi của Nestlé là “Tuân thủ pháp luật đầy đủ, trung thực, giao dịch
cơng bằng, liêm chính và tơn trọng.”
Khơng có gì ngạc nhiên khi Nestlé đã cố gắng trau dồi các phương pháp tích
cực cho tất cả nhân viên của mình ở tất cả các nơi trên tồn cầu. Các nguyên tắc
Trang 6
hướng dẫn này khuyến khích thực hiện mọi việc đúng đắn kết hợp với việc tuân
thủ các quy trình đã phê duyệt. Nó cũng nhấn mạnh đến sự hiện diện của các mối
quan hệ qua lại thích hợp giữa các bên khác nhau. Thị trường kinh doanh có
những đối thủ như: Mars bar, Twis, Snickers....
1.4 Mục tiêu kinh doanh
Đầu tiên, về vấn đề tăng trưởng, đây là mục tiêu quan trọng nhất của Nestle
Việt Nam, bao gồm nhiều khía cạnh như tăng trưởng về sản lượng, lợi nhuận…
Cơng ty xác định, có tăng trưởng thì mới có cơ hội đầu tư mở rộng các dự án sản
xuất hay đầu tư phát triển con người. Ông Ganesan Ampalavanar - Tổng giám
đốc Công ty TNHH Nestle Việt Nam cho biết “Trong tầm nhìn ngắn hạn và trung
hạn, chúng tơi muốn phát triển nhanh, nhưng sự phát triển đó phải bền vững và
có trách nhiệm. Tối đa hóa lợi nhuận trong thời gian ngắn khơng phải là mục tiêu
chính của chúng tơi”
Với tầm nhìn dài hạn, triết lý kinh doanh “Tạo giá trị chung” - một khái niệm
cốt lõi trong phương cách hoạt động của Nestle, tập trung vào một số lĩnh vực
trọng tâm của công ty. Nestle khơng chỉ mang lại lợi ích cho các cổ đơng hay lợi
ích nội bộ của tập đồn mà cịn chăm lo các lợi ích của các đối tác kinh doanh
bên ngồi cũng như cộng đồng dân cư hay mơi trường nơi công ty đang hoạt
động sản xuất - kinh doanh. Là một công ty F&B Nestle ý thức được các vấn đề
dinh dưỡng, quản lý tài nguyên nước và phát triển nơng thơn chính là những mối
quan tâm hàng đầu trên toàn thế giới đối với xã hội, cho nên các hoạt động sản
xuất của Nestle hướng đến không chỉ là gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp mà
còn đảm bảo lợi ích cho cộng đồng. “Tạo giá trị chung” chính là kim chỉ nam của
Nestle trong suốt quá trình kinh doanh của cơng ty, giúp cơng ty phát triển bền
vững, lâu dài.
Trang 7
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG KINH DOANH
2.1 Phân tích vĩ mơ (PESTEL)
2.1.1 Yếu tố chính trị
Động lực chính trị ảnh hưởng lớn đến hoạt động tồn cầu của Nestle. Các quy
định và chính sách của chính phủ liên quan đến an toàn thực phẩm, ghi nhãn và
thương mại đóng một vai trị quan trọng trong việc định hình các chiến lược của
Nestle. Ví dụ, những thay đổi trong quy định xuất nhập khẩu có thể ảnh hưởng
đến chuỗi cung ứng và khả năng tiếp cận thị trường của công ty. Hiểu và điều
hướng các yếu tố chính trị này là điều cần thiết cho sự thành công liên tục của
Nestle.
2.1.2 Yếu tố kinh tế
Kinh tế Việt Nam đang trên đà phục hồi sau đại dịch COVID-19, GDP dự kiến
tăng 6,5% trong năm 2023. Điều này sẽ dẫn đến sự gia tăng thu nhập của người
dân và nhu cầu tiêu dùng.
Tỷ lệ lạm phát ở Việt Nam đang ở mức thấp, chỉ khoảng 3,3% trong tháng
6/2023. Điều này sẽ giúp người tiêu dùng có thêm khả năng chi tiêu cho các sản
phẩm xa xỉ như KitKat.
2.1.3 Yếu tố văn hóa – xã hội
Việt Nam là một đất nước có nền văn hóa ẩm thực phong phú. Bánh kẹo là
một phần khơng thể thiếu trong văn hóa ẩm thực của người Việt. Một đất nước
có dân số trẻ và năng động. Điều này sẽ tạo ra cơ hội cho Nestlé Việt Nam tiếp
cận với thị trường tiềm năng này.
2.1.4 Yếu tố luật pháp
Luật Cạnh tranh, Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, Luật An toàn thực
phẩm, Luật Thương mại, Luật Thuế, Luật Bảo vệ môi trường... Cung cấp đầy đủ
thông tin về sản phẩm KitKat cho người tiêu dùng, bao gồm thành phần, giá bán,
cách sử dụng, bảo quản, hạn sử dụng, ...
Đảm bảo chất lượng sản phẩm KitKat theo đúng tiêu chuẩn và quy định. Thực
hiện chính sách bảo hành sản phẩm KitKat hợp lý và tuân thủ các quy định về giá
bán, khuyến mãi, các quy định về quảng cáo, phân phối, ...
Trang 8
2.1.5 Yếu tố công nghệ
Công nghệ thông tin và truyền thơng (ICT) đang phát triển nhanh chóng ở
Việt Nam. Điều này sẽ giúp Nestlé Việt Nam có thể tiếp cận khách hàng mục
tiêu một cách hiệu quả hơn thông qua các kênh trực tuyến và mạng xã hội.
2.1.6 Yếu tố mơi trường
Việt Nam có khí hậu nhiệt đới gió mùa, với thời tiết mát mẻ vào mùa đông.
Điều này sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc tiêu thụ các sản phẩm bánh kẹo như
KitKat.
Việt Nam có nguồn tài nguyên thiên nhiên phong phú, bao gồm đất đai và lao
động dồi dào. Điều này sẽ giúp Nestlé Việt Nam có thể tiếp cận nguồn nguyên
liệu và nhân lực chất lượng cao để sản xuất KitKat
2.2 Phân tích ngành (5 forces)
2.2.1 Sức mạnh cạnh tranh giữa các đối thủ hiện tại
2.2.1.1 Đối thủ cạnh tranh lớn nhất của KitKat
Mars: Mars là một tập đoàn đa quốc gia của Mỹ, chuyên sản xuất bánh kẹo,
thức ăn nhẹ và đồ uống. Mars là chủ sở hữu của một số thương hiệu bánh kẹo sô
cô la nổi tiếng như M&M's, Twix, Snickers, Milky Way... Các sản phẩm của
Mars có mặt tại hơn 180 quốc gia trên thế giới.
- Điểm mạnh:
+ Thương hiệu nổi tiếng và được u thích trên tồn thế giới
+ Danh mục sản phẩm đa dạng, đáp ứng nhiều nhu cầu của người tiêu dùng
+ Mạng lưới phân phối rộng khắp
- Điểm yếu:
+ Giá cả có thể cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh
+ Một số sản phẩm có hàm lượng đường cao
Cadbury: Cadbury là một công ty thực phẩm của Anh, chuyên sản xuất bánh
kẹo, đồ uống và thực phẩm đóng hộp. Cadbury là chủ sở hữu của một số thương
hiệu bánh kẹo sô cô la nổi tiếng như Dairy Milk, Crunchie, Flake... Các sản phẩm
của Cadbury có mặt tại hơn 50 quốc gia trên thế giới.
- Điểm mạnh:
Trang 9
+ Thương hiệu lâu đời và có bề dày lịch sử
+ Chất lượng sản phẩm được đánh giá cao
+ Mạng lưới phân phối rộng khắp
- Điểm yếu:
+ Mức độ nhận biết thương hiệu ở một số quốc gia còn thấp
+ Danh mục sản phẩm chưa đa dạng như các đối thủ cạnh tranh
2.2.1.2 Các đối thủ cạnh tranh khác
Ngồi Mars và Cadbury, KitKat cịn phải đối mặt với sự cạnh tranh từ một số
đối thủ khác, bao gồm:
- Hershey's: Một công ty thực phẩm của Mỹ, chuyên sản xuất bánh kẹo, sô cô
la và đồ uống.
- Lotte: Một tập đoàn đa quốc gia của Hàn Quốc, chuyên sản xuất bánh kẹo,
thực phẩm và đồ uống.
- Oishi: là một thương hiệu bánh kẹo nổi tiếng của Nhật Bản, có mặt tại Việt
Nam từ năm 2006. Các sản phẩm của Oishi được người tiêu dùng Việt Nam ưa
chuộng bởi giá cả phải chăng, hương vị thơm ngon, đa dạng. Một số sản phẩm
của Oishi cạnh tranh trực tiếp với KitKat bao gồm: Choco Pie, Choco Stick,
Bánh quy phủ sô cô la, ...
Các đối thủ cạnh tranh này đều có sức mạnh cạnh tranh tương đối tương
đương,
và họ ln tìm cách đổi mới và cải thiện sản phẩm để thu hút người tiêu dùng.
Điều này khiến cho thị trường bánh kẹo sô cô la ngày càng trở nên cạnh tranh
hơn.
2.2.2 Mối đe dọa từ đối thủ mới
Các sản phẩm bánh kẹo nhập khẩu: trên thị trường hiện nay có rất nhiều sản
phẩm bánh kẹo nhập khẩu từ các nước như Nhật Bản, Hàn Quốc, Thái Lan... Các
sản phẩm này thường có hương vị mới lạ, hấp dẫn, phù hợp với xu hướng tiêu
dùng của người Việt Nam. (Bhasin, 2023)
Các sản phẩm bánh kẹo tự sản xuất: trên thị trường hiện nay có rất nhiều hộ
gia
Trang 10
đình, cơ sở sản xuất nhỏ lẻ sản xuất và kinh doanh các sản phẩm bánh kẹo. Các
sản phẩm này thường có giá thành rẻ, phù hợp với túi tiền của nhiều người tiêu
dùng.
Mối đe dọa từ đối thủ mới của doanh nghiệp Nestlé- sản phẩm KitKat có thể
được đánh giá dựa trên các yếu tố sau:
- Rào cản gia nhập thấp: Rào cản gia nhập thấp sẽ khiến cho các doanh nghiệp
mới dễ dàng gia nhập thị trường bánh kẹo sơ cơ la, từ đó làm tăng mối đe dọa từ
đối thủ mới.
- Sự cạnh tranh ít gay gắt: Thị trường bánh kẹo sơ cô la hiện nay đang cạnh
tranh gay gắt, nhưng vẫn có nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp mới gia nhập.
- Cơng nghệ mới: Cơng nghệ mới có thể tạo ra cơ hội cho các doanh nghiệp mới
gia nhập thị trường và cạnh tranh với KitKat. Ví dụ như, các doanh nghiệp mới
có thể sử dụng cơng nghệ in 3D để tạo ra các sản phẩm bánh kẹo sô cơ la có hình
dạng và hương vị độc đáo.
- Thay đổi nhu cầu của khách hàng: Nhu cầu của khách hàng đối với bánh kẹo
sô cô la đang thay đổi, với xu hướng hướng tới các sản phẩm lành mạnh và bền
vững hơn. Điều này có thể tạo ra cơ hội cho các doanh nghiệp mới gia nhập thị
trường với các sản phẩm đáp ứng nhu cầu này.
2.2.2.1 Một số ví dụ về đối thủ mới tiềm ẩn của KitKat
- Các doanh nghiệp nhỏ, mới thành lập: Các doanh nghiệp nhỏ, mới thành lập
thường có chi phí thấp và khả năng đổi mới nhanh chóng. Điều này khiến cho họ
có thể là đối thủ cạnh tranh đáng gờm của KitKat.
- Các doanh nghiệp nước ngoài: Các doanh nghiệp nước ngồi có thể mang đến
những sản phẩm và dịch vụ mới lạ, hấp dẫn người tiêu dùng. Điều này có thể
khiến cho KitKat mất thị phần.
- Các doanh nghiệp cơng nghệ: Các doanh nghiệp cơng nghệ có thể sử dụng
công nghệ để tạo ra các sản phẩm bánh kẹo sô cô la mới lạ và độc đáo. Điều này
có thể khiến cho KitKat gặp khó khăn trong việc cạnh tranh.
Trang 11
2.2.2.2 Các biện pháp đối phó với mối đe dọa từ đối thủ mới
- Tăng cường sự khác biệt hóa: KitKat cần tiếp tục tăng cường sự khác biệt hóa
về sản phẩm và dịch vụ để tạo ra lợi thế cạnh tranh với các doanh nghiệp mới. Ví
dụ như, KitKat có thể tập trung vào các hương vị và thành phần mới, hoặc phát
triển các sản phẩm bánh kẹo sô cô la lành mạnh và bền vững.
- Tập trung vào thị trường ngách: KitKat có thể tập trung vào các thị trường
ngách, nơi mà họ có thể cạnh tranh hiệu quả hơn các doanh nghiệp mới. Ví dụ
như, KitKat có thể tập trung vào thị trường bánh kẹo sô cô la cao cấp hoặc thị
trường bánh kẹo sô cô la dành cho người ăn kiêng.
- Đầu tư vào R&D: KitKat cần đầu tư vào R&D để phát triển các sản phẩm
hoặc dịch vụ mới, đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Kết luận: Mối đe dọa từ đối thủ mới là một mối đe dọa thực sự đối với
KitKat. KitKat cần phải có những biện pháp đối phó phù hợp để giảm thiểu mối
đe dọa này và duy trì vị thế cạnh tranh của mình.
2.2.3 Sức mạnh thương lượng của nhà cung cấp
Sức mạnh thương lượng của nhà cung cấp là khả năng của nhà cung cấp trong
việc gây áp lực lên doanh nghiệp để tăng giá hoặc giảm chất lượng sản phẩm.
Sức mạnh thương lượng của nhà cung cấp có thể được đánh giá dựa trên các yếu
tố sau:
- Số lượng nhà cung cấp: Nếu số lượng nhà cung cấp ít, thì các nhà cung cấp sẽ
có sức mạnh thương lượng cao hơn.
- Thay thế: Nếu có nhiều sản phẩm thay thế cho nguyên liệu hoặc dịch vụ mà
nhà cung cấp cung cấp, thì sức mạnh thương lượng của nhà cung cấp sẽ thấp hơn.
- Mức độ quan trọng của sản phẩm hoặc dịch vụ: Nếu sản phẩm hoặc dịch vụ
của nhà cung cấp là quan trọng đối với doanh nghiệp, thì sức mạnh thương lượng
của nhà cung cấp sẽ cao hơn.
Sức mạnh thương lượng của nhà cung cấp đối với doanh nghiệp Nestlé- sản
phẩm KitKat được đánh giá là ở mức trung bình. Nestlé có nhiều nhà cung cấp
cho các nguyên liệu và dịch vụ cần thiết để sản xuất KitKat, bao gồm cacao, sữa,
đường và bao bì. Tuy nhiên, một số nhà cung cấp, chẳng hạn như các nhà cung
Trang 12
cấp cacao, có thể có sức mạnh thương lượng cao hơn do nguồn cung cacao hạn
chế.
2.2.4 Sức mạnh thương lượng của khách hàng
Sức mạnh thương lượng của khách hàng là khả năng của khách hàng trong
việc gây áp lực lên doanh nghiệp để giảm giá hoặc tăng chất lượng sản phẩm.
Sức mạnh thương lượng của khách hàng có thể được đánh giá dựa trên các yếu tố
sau:
- Số lượng khách hàng: Nếu số lượng khách hàng ít, thì khách hàng sẽ có sức
mạnh thương lượng cao hơn.
- Thay thế: Nếu có nhiều sản phẩm thay thế cho sản phẩm hoặc dịch vụ của
doanh nghiệp, thì sức mạnh thương lượng của khách hàng sẽ cao hơn.
- Mức độ quan trọng của sản phẩm hoặc dịch vụ: Nếu sản phẩm hoặc dịch vụ
của doanh nghiệp là quan trọng đối với khách hàng, thì sức mạnh thương lượng
của khách hàng sẽ thấp hơn.
Sức mạnh thương lượng của khách hàng đối với doanh nghiệp Nestlé- sản
phẩm KitKat được đánh giá là ở mức cao. KitKat là một sản phẩm phổ biến,
nhưng có nhiều sản phẩm thay thế khác trên thị trường, bao gồm các sản phẩm
của các đối thủ cạnh tranh như Mars và Cadbury. Điều này khiến cho khách hàng
có nhiều lựa chọn và có thể gây áp lực lên Nestlé để giảm giá hoặc tăng chất
lượng sản phẩm.
2.2.5 Mối đe dọa từ các sản phẩm thay thế
Mối đe dọa từ các sản phẩm thay thế là khả năng của các sản phẩm hoặc dịch
vụ khác đáp ứng nhu cầu của khách hàng thay thế cho sản phẩm hoặc dịch vụ của
doanh nghiệp. Mối đe dọa từ các sản phẩm thay thế có thể được đánh giá dựa
trên các yếu tố sau:
- Giống nhau về chức năng: Nếu các sản phẩm thay thế có chức năng giống như
sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp, thì mối đe dọa từ các sản phẩm thay
thế sẽ cao hơn.
- Giá cả: Nếu các sản phẩm thay thế có giá cả thấp hơn sản phẩm hoặc dịch vụ
của doanh nghiệp, thì mối đe dọa từ các sản phẩm thay thế sẽ cao hơn.
Trang 13
- Khả năng tiếp cận: Nếu các sản phẩm thay thế dễ dàng tiếp cận, thì mối đe dọa
từ các sản phẩm thay thế sẽ cao hơn.
Mối đe dọa từ các sản phẩm thay thế đối với doanh nghiệp Nestlé- sản phẩm
KitKat được đánh giá là ở mức cao. Có nhiều sản phẩm thay thế cho KitKat, bao
gồm các sản phẩm bánh kẹo sô cô la, các sản phẩm đồ ăn nhẹ và các sản phẩm
khác. Nếu giá cả của KitKat tăng hoặc chất lượng sản phẩm giảm, khách hàng có
thể chuyển sang các sản phẩm thay thế.
2.3 Phân tích nội bộ (value chain)
2.3.1 Nguyên liệu chuỗi cung ứng
Nestlé có một chuỗi cung ứng toàn cầu để đảm bảo cung cấp nguyên liệu chất
lượng cao và ổn định cho sản xuất KitKat. Nestlé có mối quan hệ đối tác với các
nhà cung cấp trên toàn thế giới để đảm bảo nguồn cung nguyên liệu bền vững và
có trách nhiệm.
- Điểm mạnh
+ Nestlé có một mạng lưới nhà cung cấp rộng khắp trên toàn thế giới, giúp đảm
bảo nguồn cung nguyên liệu ổn định.
+ Nestlé cam kết hoạt động bền vững và có trách nhiệm với xã hội, điều này giúp
đảm bảo nguồn cung nguyên liệu có trách nhiệm.
+ Nestlé có mối quan hệ đối tác với các nhà cung cấp cacao, sữa, đường và bao
bì trên tồn thế giới.
+ Nestlé cam kết đảm bảo nguồn cung nguyên liệu bền vững và có trách nhiệm.
+ Nestlé đã thực hiện nhiều sáng kiến để giảm tác động môi trường của hoạt
động sản xuất KitKat, chẳng hạn như sử dụng năng lượng tái tạo và giảm thiểu
chất thải. (CONTRIBUTOR, 2015)
- Điểm yếu
+ Nestlé phụ thuộc vào một số nhà cung cấp lớn, điều này khiến họ dễ bị tổn
thương trước các biến động thị trường.
+ Nestlé cần cải thiện khả năng theo dõi và truy xuất nguồn gốc nguyên liệu để
đảm bảo rằng nguyên liệu được thu hoạch và sản xuất một cách bền vững.
2.3.2 Sản xuất
Trang 14
KitKat được sản xuất tại các nhà máy của Nestlé trên toàn thế giới. Nestlé sử
dụng các công nghệ sản xuất tiên tiến để đảm bảo chất lượng và độ đồng nhất của
sản phẩm. Nestlé có 44 nhà máy sản xuất KitKat trên toàn thế giới, các nhà máy
sản xuất hiện đại ở nhiều quốc gia, giúp đảm bảo sản xuất hiệu quả và đáp ứng
nhu cầu của người tiêu dùng toàn cầu.
Nestlé sử dụng các công nghệ sản xuất tiên tiến, chẳng hạn như tự động hóa và
kiểm sốt chất lượng để đảm bảo chất lượng và độ đồng nhất của sản phẩm.
Ngoài ra, Nestlé còn đầu tư vào các sáng kiến để cải thiện hiệu quả sản xuất
KitKat, chẳng hạn như giảm sử dụng năng lượng và nguyên liệu.
(CONTRIBUTOR, 2015)
2.3.3 Nghiên cứu phát triển
Nestlé có một lịch sử lâu đời về đổi mới sản phẩm, giúp họ duy trì vị thế dẫn
đầu trên thị trường. Họ liên tục đầu tư vào nghiên cứu và phát triển để phát triển
các sản phẩm mới và cải tiến các sản phẩm hiện có. Bên cạnh đó, Nestlé đã phát
triển nhiều hương vị và biến thể khác nhau của KitKat để đáp ứng nhu cầu của
người tiêu dùng, chẳng hạn như KitKat bạc hà, KitKat trà xanh và KitKat sô cô
la đen.
Nestlé lắng nghe phản hồi của người tiêu dùng để phát triển các sản phẩm đáp
ứng nhu cầu của họ, cải thiện tốc độ đổi mới để theo kịp xu hướng thị trường,
đầu tư vào các sáng kiến để phát triển các sản phẩm KitKat lành mạnh và bền
vững hơn.
Nestlé đã đầu tư vào các sáng kiến để phát triển các sản phẩm KitKat lành
mạnh và bền vững hơn. Họ có trung tâm nghiên cứu và phát triển KitKat tại
Thụy Sĩ.
2.3.4 Tiếp thị quảng cáo
Nestlé đầu tư vào các chiến dịch tiếp thị, quảng cáo để quảng bá KitKat đến
người tiêu dùng và sử dụng các phương tiện truyền thông khác nhau, bao gồm
truyền hình, đài phát thanh, trực tuyến và xã hội, …
Nestlé có một thương hiệu KitKat mạnh mẽ và được cơng nhận trên tồn thế
giới.
Trang 15
Nestlé sử dụng các chiến dịch tiếp thị và quảng cáo sáng tạo để thu hút sự chú
ý của người tiêu dùng.
Nestlé đã đầu tư vào các chiến dịch tiếp thị và quảng cáo toàn cầu để quảng bá
KitKat.
Nestlé sử dụng các phương tiện truyền thông khác nhau để tiếp cận nhiều
người tiêu dùng hơn, chẳng hạn như truyền hình, đài phát thanh, trực tuyến và xã
hội.
Nestlé đã đầu tư vào các sáng kiến để tiếp thị KitKat theo cách bền vững và có
trách nhiệm.
2.3.5 Phân phối & logistics
Nestlé có một mạng lưới phân phối tồn cầu để đảm bảo KitKat có sẵn cho
người tiêu dùng ở mọi nơi. Nestlé sử dụng các phương thức vận chuyển khác
nhau, bao gồm đường bộ, đường hàng không và đường biển để đảm bảo KitKat
được vận chuyển một cách an toàn và hiệu quả.
Nestlé sử dụng các công nghệ hiện đại để quản lý chuỗi cung ứng hiệu quả,
đầu tư vào các sáng kiến để cải thiện hiệu quả phân phối KitKat.
2.3.6 Dịch vụ khách hàng
Nestlé cung cấp dịch vụ khách hàng toàn cầu để giải đáp thắc mắc và khiếu
nại của người tiêu dùng. Nestlé có các trung tâm dịch vụ khách hàng ở nhiều
quốc gia, đội ngũ dịch vụ khách hàng chuyên nghiệp và tận tâm.
Nestlé cung cấp dịch vụ khách hàng đa ngôn ngữ để đáp ứng nhu cầu của
người tiêu dùng trên toàn thế giới.
2.3.7 Quản lý thương hiệu và cải tiến
Nestlé đầu tư vào quản lý thương hiệu và cải tiến để đảm bảo KitKat tiếp tục
là một thương hiệu được u thích trên tồn thế giới. Nestlé sử dụng các phương
pháp nghiên cứu thị trường và phân tích dữ liệu để hiểu nhu cầu của người tiêu
dùng và cải thiện sản phẩm
Nestlé có đội ngũ chuyên gia quản lý thương hiệu và cải tiến. Đội ngũ này
chịu trách nhiệm xây dựng và phát triển thương hiệu KitKat, cũng như cải thiện
sản phẩm và dịch vụ.
Trang 16
Nestlé sử dụng các phương pháp nghiên cứu thị trường và phân tích dữ liệu để
hiểu nhu cầu của người tiêu dùng. Điều này giúp Nestlé phát triển các chiến lược
quản lý thương hiệu và cải tiến phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng.
2.3.8 Bền vững và trách nhiệm với XH doanh nghiệp
Nestlé cam kết hoạt động bền vững và có trách nhiệm với xã hội. Nestlé đã
thực hiện nhiều sáng kiến để giảm tác động môi trường của hoạt động kinh doanh
và cải thiện cuộc sống của người dân.
- Một số sáng kiến bền vững và trách nhiệm với xã hội của Nestlé bao gồm:
+ Sử dụng năng lượng tái tạo
+ Giảm thiểu chất thải
+ Bảo vệ nguồn nước
+ Tạo ra việc làm và phát triển kinh tế địa phương
+ Cải thiện sức khỏe và dinh dưỡng của người tiêu dùng
Nestlé đã được công nhận về các nỗ lực bền vững và trách nhiệm với xã hội
của mình. Nestlé đã được xếp hạng là một trong những công ty bền vững nhất thế
giới bởi Dow Jones Sustainability Index
2.4 Phân tích SWOT
2.4.1 Điểm mạnh
- Là thương hiệu nổi tiếng nhất thế giới.
- Hệ thống phân phối lớn
- Hệ thống R&D hiệu quả
- Thực hành bền vững môi trường
- Sản phẩm đa dạng, nhiều chủng loại
- Giá cả hợp lí so với mặt bằng chung
- Có nhà máy sản xuất tại thị trường nội địa
- Đội ngũ nhân viên quản lí chuyên nghiệp
- Chiến lược marketing độc đáo, sáng tạo, hiệu quả (Shastri, 2021)
2.4.2 Điểm yếu
- Nhiều đại lý bán lẻ dẫn đến bất hòa và xung đột lợi ích
- Nhu cầu của khách hàng ngày càng giảm
Trang 17
- Giá nguyên liệu đầu vào có thể biến động, ảnh hưởng đến giá thành sản phẩm
- Thị trường bánh kẹo cạnh tranh gay gắt, với nhiều đối thủ mạnh
- Người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn sản phẩm mới lạ, độc đáo (Shastri,
2021)
2.4.3 Cơ hội
- Dân số Việt Nam trẻ trung, năng động, là thị trường tiềm năng cho ngành bánh
kẹo
- Quan hệ đối tác rộng lớn
- Mở rộng thị trường khách hàng du lịch
- Thâm nhập vào thị trường kem
- Tiềm năng phát triển của kênh thương mại điện tử
- Nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm bánh kẹo có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, đảm
bảo an toàn vệ sinh thực phẩm (Shastri, 2021)
2.4.4 Thách thức
- Kinh tế suy thối, người tiêu dùng có xu hướng thắt chặt chi tiêu
- Cạnh tranh gia tăng
- Luôn phải cải tiến sản phẩm cho phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của khách
hàng.
- Người dân sợ mập ngày càng tăng
- Xu hướng tiêu dùng các sản phẩm bánh kẹo lành mạnh, ít đường, ít calo.
- Sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ nước ngoài (Shastri, 2021)
Trang 18
CHƯƠNG 3: PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM
3.1 Phân khúc thị trường
3.1.1 Nhân khẩu học
3.1.1.1 Độ tuổi
KitKat là một sản phẩm bánh kẹo phổ biến, phù hợp với nhiều đối tượng
khách hàng khác nhau. Tuy nhiên, đối tượng khách hàng chính của sản phẩm này
là giới trẻ, đặc biệt là học sinh, sinh viên.
3.1.1.2 Thu nhập
KitKat là một sản phẩm có mức giá tương đối thấp, phù hợp với nhiều đối
tượng khách hàng có thu nhập khác nhau. Theo thống kê của Tổng cục Thống kê
Việt Nam, trong năm 2022, thu nhập bình quân đầu người của Việt Nam là
khoảng 36,8 triệu đồng/năm. Trong đó, thu nhập bình quân của quận Bình Thạnh
là khoảng 42 triệu đồng/năm. Đây là một mức thu nhập phù hợp để người dân có
thể chi tiêu cho sản phẩm KitKat.
3.1.1.3 Giới tính
Khơng có sự khác biệt về giới tính trong việc tiêu thụ sản phẩm KitKat. Tuy
nhiên, nữ giới thường có xu hướng tiêu thụ đồ ăn vặt nhiều hơn nam giới.
3.1.1.4 Nghề nghiệp
KitKat là một sản phẩm phổ biến, phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng
khác nhau, không phân biệt nghề nghiệp.
3.1.2 Phân khúc tâm lí
Quan niệm của người việt nam hiện nay có nhiều thay đổi nên nhu cầu của
khách hàng ngày càng cao hơn, người dân quan tâm nhiều đến tiêu chuẩn sản
phẩm, chất lượng vệ sinh, và hiện nay người dân cũng quan tâm đến chế độ ăn
uống nên hàm lượng chất béo của sản phẩm cũng là một yếu tố hết sức chú ý.
3.1.3 Phân đoạn hành vi
Dẫn dắt bởi các chương trình khuyến mãi do nestlé đưa ra, đặc biệt trong các
dịp lễ thì KitKat là một sản phẩm không thể thiếu cho các buổi hẹn hị, các món
q, KitKat là một sản phẩm được các bạn trẻ lựa chọn làm đồ ăn vặt trong các
giờ giải tri hoặc sau buổi học tập, và KitKat còn được lựa chọn làm các thức ăn
Trang 19
