Chiến lược kinh doanh của công ty TNHH nestle việt nam đến năm 2010

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH


TRẦN LƯƠNG HIỀN

CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG
TY NESTLÉ VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2010
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ NGÀNH: 5.02.05

NGƯỜI HƯỚNG DẪN: PGS.TS. VŨ CÔNG TUẤN

TP.HỒ CHÍ MINH – NĂM 2004


'

?

LOI CAM Ott
·~

:o

Xin chan thanh cam on:

•!•

PG~.T~ Vu C6n8 Tu&n da t~n tinh huc'5n8 dtin cho em hoan thanh lu~n

van th~c si nay

•!• O'!.c TMy C6 8iao khos. O!!_an trj kinh dos.nh da d~y d6, truy6n d~t
cho em nhi6u ki~n thU'c b6 ich tron8 su6t qua trinh hQc Cs.o hQc

•!• Ban Giam D6c va cac d6n8 n8hi¢p tron8 c6n8 ty Nestle Vi¢t Ns.m da
cun8 c&p cho t6i nhi6u kinh n8hi¢m, ki~n thU'c tron8 thdi 8is.n c6n8 lac
d~ hoan t&t lu~n van nay.
.~ Cis. dinh va be b~n lu6n lu6n qus.n tam 8iu p do, d¢n8 vi en t6i tron8 su6t thdi
·~ 8is.n hQc t~p.

:.
:.

TP.H6 Chi Minh, 2004
TQAN LVdNG HIEN

:.
·~

;.


Ml)C Ll)C
Trang

Trang phQ bia.

'

?

~

LOIMODAU
?

,

~

,..

,...,

CHUONG 1: CO SO L Y LU~N VE CHIEN LlJ(1C KINH DOANH
"

,

.,...

.

~

K

.

?

..

1.1 CAC KHAI NI~M VE CHIEN Lu'C)C KINH DOANH CUA DOANH
NGHI~P

1

1.1.1 Cac khai ni~m v~ chie'n lu'<;Jc kinh doanh:

1

1.1.2 Phan lo;;ti chie'n lu'<;Jc

1

1.1.3 Khai ni~m v~ qm'in tri chie'n lu'<;Jc:

2

1.1.4 V ai tro CUa quan tfi chie'n hfQC d6i VOi doanh nghi~p

3

1.2 QUY TRINH XA Y DljNG CHIEN Lu'C)C KINH DOANH

3

1.2.1 Phan tich m6i tru'ong ben ngoai

4

1.2.2Phan tich m6i tru'ong n<)i b<)
"

K

"

,:?

·. 6

"

'

K

1.3 MOT SO CONG Cl) DE XA Y DljNG VA LljA CHON CHIEN

6

LU<;jC KINH DOANH

·•
1.3 .1 Ma tr~n danh gia cac ye'u

t6 ben ngoai (EFE)

6

1.3.2 Ma tr~n hlnh anh c;;tnh tranh

7

1.3.3 Ma tr~n danh gia cac ye'u

7

t6 n<)i b<)

1.3.4 Xay d\fng chie'n lu'<;Jc- C6ng q1 rna tr~n SWOT:

8

1.3.5 L\fa chQn chie'n lu'<;Jc

9

CHUdNG 2: THl)'C TR~NG HO~ T DONG KINH DOANH CUA CONG
TY NESTLE VItT NAM TRONG THOI GIAN QUA
"'

....

"

?

"

11
,

2.1 QUA TRINH HOAT DONG CUA CONG TY NESTLE
2.1.1 So lu'<;Jc v~ T~p do an Nestle:

"

VI~T

NAM

11
11


2.1.2 Lich stl' hlnh th~mh Cong ty TNHH Nestle
2.1.3 Cac Thanh vien khac cua

T~p

Vi~t

Doan Nestle

Nam

t~i Vi~t

11

Nam

13

2.1.4Cac san phffm cua Nestle Vi~t Nam

14

2.1.5 Thi phlin

15

2.1.6 San xua't

17

2.1.7Nghien CUu va phat triSn

20

2.1.8 Marketing:

20

2.1.9Ngu6n nhan h.fc va chinh sach nhan sl.f

22

2.1.10Tai chinh ke' toan

23

2.1.11 Quan tri va van h6a t6 chile

24

2.1.12 H~ th6ng thong tin

26

2.1.13 Ma tr~n danh gia cac ye'u t6 ben trong

26

,

K

/\('?

?

,..,.

.

, ..:""

?

A

2.2 CAC YEU TO ANH HUdNG DEN CHIEN LUC)C CUA CONG
TY NESTLE VI~T NAM

27

2.2.1 Cac ye'u t6 moi tntong vi mo

27

2.2.2 Cac ye'u t6 moi tntong vi m6

30

2.2.3 Ma tr~n danh gia cac ye'u t6 ben ngoai

36

2.2.4 Ma
2.3

tr~n

hlnh anh

c~nh

tranh

36

NHAN XET CHUNG

37
AI

~

.

?

.. CHUONG 3: XA Y Dl}NG CHIEN Lu'QC KINH DOANH CUA
CONG TY NESTLE VI)tT NAM DEN NAM 2010

39

3.1 Ml)C TIEU VA SU MANG CUA CONG TY NESTLE VI~T NAM
TUNAYDEN2010

39

3.1.1 Cd sd dS xac dinh mt;tc tieu

39

3.1.2 Mt;tc tieu phat triSn de'n nam 2010

40

A

K

?

,

1\

3.2 XA Y DljNG CHIEN LUC)C KINH DOANH CUA NESTLE VIeT


NAM

42

3.3 Ll)'A CHON CHIEN LU'(JC

42

3.3.1 Chie'n lu'qc phat triSn thi tru'ong ra kenh ban hfmg trl!c tie'p ngoai
troi

45

3.3.2 Chie'n lu'qc phat triSn thi tru'ong xua't kh~u

46

3.3.3 Chie'n lttqc phat triSn san ph~m mdi theo httdng chi phi tha'p, t6i u'u
h6a phfin dfiu tu' cua san ph~m

46

3.3.4 Chie'n lu'qc khac bi<$t h6a san ph~m

46

3.3.5 Chie'n lu'qc h()i nh~p dQc v€ sau

46

3.4 cAc GL.\I PHAP THl)'C HieN CHIEN LU(JC

47

3.4.1 Cac giai phap v€ Marketing

47

3.4.2 Cac giai phap v€ ngu6n nhan ll!c

50

3.4.3 Cac giai phap v€ tai chinh

50

3.4.4 Cac giai phap v€ quan ly va san xua't kinh doanh

51

3.5 KIEN NGHJ

51

3.5.1 v€ phia nha nu'dc

51

3.5.2 v€ phia nganh

52

KETLU~N

53

'

.

,...

?

TAl LI~U THAM KHAO
PHl)Ll)C


1. Tinh c~n thie't cua d~ tai:
Nganh hang thlfc ph~m t~o nen ciia cai v~t cha't cho xa hoi va dong gop ra't
nhiSu cho slf phat triSn xa hoi .. Voi t6c do phat triSn kinh te' va thu nh~p blnh
quan d~u ngu'oi kha 6n dinh, Vit%t Nam la thi tntong nhiSu tiSm nang va hua h~n
mang l~i ngu6n l<;1i nhu~n Ion va phat triSn lau dai, song song do la sv khuye'n
khich d~u tu' ciia Dang va Nha nu'oc da t~o cd hoi cho cac doanh nghit%p trong va
ngoai nu'oc. Trong s6 ra't nhiSu cac t~p doan tham gia d~li tu' vao Vit%t Nam co
t~p doan Nestle, t~p dofm kinh te' dung d~u the' gioi vS nganh hang thlfc ph~m.

Nestle hilt d~u ho~t dong hlnh doanh cua mlnh t~i Vit%t Narn tu nam 1994, chi
. trong vong hcJn 10 nam ho~t dong, t~p doan nay da mang de'n thi tntong Vit%t
N am nhiSu san ph~m cha't lu'Qng cao, gop ph~n nang cao cha't lu'Qng cuoc s6ng
ngu'oi tieu dung Vit%t Nam.
Nhu c~u ngu'oi tieu dung ngay cang cao, ap htc c~nh tranh ngay cang nhiSu,
luon doi hoi doanh nghit%p phai nang dong va nifm bift kip thoi rihu c~u cua ngu'oi
tieu dung va dap ung nhii'ng nhu du nay rriot each t6t nha't so voi cac d6i thii
qmh tranh trong nganh. B~ng mqi n6 llfc, Nestle Vit%t Nam da trd thanh mot
trong nhii'ng cong ty tharih cong trong linh vljc kinh doanh san ph~m thljc ph~m
t~i thi tru'ong Vit%t Nam. Va inot trong nhii'ng ye'u t6 tien quye't mang l~i thanh

qua Vu'Qt b~C nay Ia cong ty da Xay dljng du'QC mot chie'n lu'QC kinh doanh dung
da:n

Va kien d!nh theo du6i chie'n lu'QC nay trong su6t thoi gian VUa qua.
Nhu'ng m6i tru'ong kinh doanh luon bie'n d6i, doi hoi c6ng ty phai co chie'n

lu'Qc phu h<;ip cho tung giai do~n phat triSn. Vit%c phan tich dS xay dvng mot
chie'n lu'QC phu hcho Slf phat triSn cua cong ty. Trong thoi gian cong tac t~i Nestle Vit%t Nam,
dl;idc tham gia nhiSu khoa hua'n luyt%n, du'Qc cling phat triSn nghS · nghit%p voi


cong ty, nay toi m(;lnh dC;tn chQn dS Uti "Chien lllf/C kinh doanh cua c{)ng ty

Nestle Vi?t Nam den nam 2010" lam lu~n van t6t nghi~p.
2. MQc dich ctia d@ tai:
Ml,lC dich nghien CUll cua dS tai la h~ th6ng cac kiC"n thuc ly lu~n cd ban vS
phan tich va ho~ch dinh chie"n lu'<;Jc kinh doanh g6m c;:ic khai ni~m cd ban vS
quan tri chie"n lu'QC va h~ tho'ng cac bu'dC phan tich, hOC;tCh dinh chiC"n lu'QC, tlt d6
lam cd sd xay dt;t'ng chiC"n lu'QC kinh doanh cho cong ty mQt each phu h<;ip. Trong
phC;tm vi dS tai nhii'ng va'n dS nghien cuu dijt ra nhu' sau:
1- Neu ro dinh nghia, vai tro cua chie"n lu'QC kinh doanh trong ho(;ltcua mQt
doanh

nghi~p.

2- Banh gia t6ng quan qua tdnh hoC;tt d(>ng san xua't kinh doanh cua Nestle
Vi~t Nam dt;t'a tren so'li~u va tlnh hlnh tht;t'c te" cac nam qua, phan tich

cac ye"u t6 anh hu'dng dC"n slf phat triSn cua Nestle Vi~t N am, nit ra
nhii'ng cd h(>i va nhii'ng nguy cd anh hu'dng de"n ho(;lt d(>ng cua cong ty,
ciing nhu' nit ra du'<;ic nhii'ng diSm mC;tnh va nhii'ng diSm yC"u hi~n c6 cua
Nestle

Vi~t

Nam.

3- Tren cd sd ly thuyC"t, kinh nghi~m. thlfc trC;tng cua cong ty dS xay. dlfng ·
chiC"n lu'<;ic kinh doanh va du'a ra nhii'ng giai phap va kiC"n nghi nham.

ho~tn thi~n chie"n lu'<;ic dad~ ra cua Nestle Vi~t Nam dC"n nam 2010.

3. Dol ttiqng va ph~m vi nghien cti'u:
f)@ tai chu ye"u t~p trung nghien CUu cac bu'dc trong phan tich chie"n lu'QC va

tren cd Sd d6 xay dtjng chie"n lu'QC cho cong ty.
PhC;trn vi nghien cll'u: cong ty Nestle Vi~t Nam, tuy nhien dS phan tich, lam
ro cac nQi dung nghien CUu, lu~n van c6 md rQng ph(;lm vi nghien CUll sang cac
cong ty C(;lnh tranh trong nganh tht;(c ph~m.


Do v~y lu~n van nay sll' dt,mg phu'dng phap mo ta, phu'dng phap logic, th6ng.
ke nghien CUu la chu ySu, d6ng thoi kSt h<;ip Vdi phu'dng phap phan tich Va
phu'dng phap tdng h<;ip.
Ke"t ca'u cua lu~n van:
Chu'dng 1: Cd sd ly lu~n
Chu'dng 2: Tht,ic tn.mg ho(;lt d<)ng cua cong ty Nestle Vi<$t Nam trong thoi
gtan qua
Chu'dng 3: Xay dt,ing chie"n lu'Qc kinh doanh cua cong ty Nestle Vi<$t Nam
dSn nam 2010.
DS tai sll' dt,mg s6Ii<$u tdng h<;ip chu ye"u tu Nestle Vi<$t Nam, va tham·khao
them m<)t

s6 dii' li<$u cua cac Website lien quan va s6 li<$u cua Tdng C1,1c Th6ng

ke, B<)Thu'dng m(;li Vi<$t Nam.
V C1i dS t~ti "Chie"n lu'Qc kinh doanh cua cong ty Nestle Vi<$t N am de"n nam
2010" toi mu6n dong gop vao sl,l' nghi<$p phat tri€n lau dai cua cong ty. Du da
du'QC St,i giup do t~n tlnh CUa th~y CO giao Va

c6 giing

n6 lu'c CUa ban than, tuy

nhien do thoi gian va kha nang cua ngu'oi vie"t con h(;ln che" rien lu~n van khong
tranh khoi thie"u sot. Ra't mong cac th~y, co, cac anh chi bl;ln be chan tlnh gop

y.


CHu'ONG l:CO Sd L y LU~N VE CHIEN Lu'QC KINH DOANH
"

,

"

~

,...,

?

1.1 CAC KHAI NI~M VE CHIEN Lu'(iC KINH DOANH CUA DOANH
NGHitP
1.1.1 Cac khai ni~m v~ chie'n hic;tc kinh doanh:
Chie'n lu'<;Jc kinh doanh va m(>t s6 khai ni~m lien quan du'Qc cac nha qmln tri hi€u
theo nhi€u each khac nhau. Bi€u d6 c6 th€ do hQ c6 nhi€u each tie'p c~n khac
nhau trong nghien cU'u:
-

Theo Arthur A. Thompson, Jr. va A. J. Strickland III thl "chie'n lu'Qc kinh
doanh la m(>t chu6i nhung ho(;lt d(>ng c(;lnh tranh va phu'dng thlic qmln ly tie'p
c~n trong kinh doanh d€ d(;lt du'QC ke't qua kinh doanh thanh cong. Chie'n lu'QC
kinh doanh thljc slj la ke' ho(;lch cua nha quan ly nh~m cling c6 vi tri cua t6
chlic, thoa man nhu c5u cua khach hang va d(;lt du'QC nhii'ng ffi\}C tieu kinh
doanh mong mu6n".
- Theo Fred R. David thl "chie'n lu'<;Jc kinh doanh Ia nhung phu'dng ti~n d€ d(;lt
de'n m\}c tieu dai h(;ln ".
- Theo Alfred Chadler, B(;li HQc Harvard thl "chie'n lu'Qc kinh doanh la slj xac
dinh cac ffi\}C tieu cd ban, Hiu dai cua doanh nghi~p, d6ng thoi llja chQn each
thuc ho~c qua trlnh hanh d(>ng va phan ph6i cac ngu6n lljc c5n thie't d€ thljc
hi~n CaC ffi\}C tieu do".
- Hay theo William. J. Glueck: "Chie'n lu'Qc kinh doanh la m(>t ke' ho(;lch mang
tinh th6ng nhfft, tinh toan di~n va tinh ph6i hQp du'QC thie't ke' d€ dam bao dng
cac ffi\}C tieu Cd ban CUa doanh nghi~p se du'QC thljc hi~n ".
Nhln chung, du du'kinh doanh vftn bao ham nhung n(>i dung chinh sau day:
-

Xac dinh cac ffi\}C tieu dai h(;ln va ng~n h(;ln cua t6 chlic.
Bu'a ra cac chu'dng trlnh hanh d(>ng t6ng quat d€ d(;lt du'

Llja chQn cac phu'dng an hanh d(>ng, tri€n khai va phan b6· cac ngu6n tai
nguyen d€ thljc hi~n m\}c tieu d6.

1.1.2 Phan lo~i chie'n hic;tc
C6 nhi€u each phan lo(;li chie'n lu'<;Jc, dlja tren nhung can eli khac nhau rna ngu'oi
ta tie'n hanh phan lo(;li chie'n llt<;Jc theo nhung each khac nhau. Can eli vao ph(;lm
vi chie'n lu'Mot la :
chie'n lu'Qc chung, hay con gQi la chie'n lu'<;Jc t6ng quat. Chie'n lu'<;Jc
nay d€ c~p de'n nhung va"n d~ quan trQng nha"t, c6 y nghia lau dai va
quye't dinh nhung va"n d~ s6ng con cua t6 chlic

Trang 1


chi€'n ht<;1c bo ph~n. Bay Ia loc;ti chi€'n lu'<;1c ca"p 2 bao g6m: chi€'n
}u'QC san ph~m, chi€'n lu'QC gi£1, chi€'n lu'QC phan ph6i, chi€'n lu'QC
yem tr<;1 ban hang.
Hai loc;ti chi€'n lu'QC nay lien k€'t voi nhau tc;to thanh mot chi€'n lu'QC kinh doanh
hoan chinh.
N€'u din err vao slf k€'t h<;1p giua san ph~m va thi tru'ong, dlfa vao lu'oi o vuong de
thay d6i chi€'n lu'<;1c chung ta c6 cac nh6m chi€'n lu'Qc nhu' sau:
Nh6m cac chitn lllf/c hl)i nhQ,p:
Hl)i nhq_p vi phfa tnMc;HI)i nh(lp vi phfa sau;HI)i nhq_p thea chiiu ngang
Nh6m cac chitn lllf/c chuyen siiu:
Chiin luf!c tham nhq_p vaa thi truifng: tham nh~p thi tru'ong, tang muc mua
san ph~m, loi keo khach hanh ciia d6i thii cc;tnh tranh, mua lc;ti d6i thii cc;tnh
tranh.
Chien luf/c phdt triin thi truifng: tim thi tru'ong tren dia ban moi, tim cac
thi tru'ong ffil;IC tieu moi, tim ra cac gia tq sii' d1;1ng moi cua san ph~m.

Chiin luf/c phdt triin sdn phfim: phat trien mot san ph~m rieng bi~t (cai
tie'n v6 tinh nang, cha"t lu'<;1ng, kieu dang, m~u rna), co ca"u nganh hang (keo
dan xu6ng phia duoi, keo dan len phia tren, keo dan hai chi6u).
Nh6m cac chitn lllf/c mll rl)ng ho{lt dl)ng:
Chien luf/c da dr;mg h6a hac;tt dl)ng d6ng tam; chiin luf!c da dc;tng h6a hac;tt
dl)ng thea chiiu ngang; chiin lu(/c da dc;tng h6a hac;tt -dl)ng kiiu h6n hCJp. ,
Nh6m cac chien lllf/c khac:
Sap nhq_p, mua lc;ti hay lien daanh; thu h{!p bat hac;tt dl)ng; edt bo bat hac;tt
dl)ng; thanh ly; chien luf!c tdng hf!p.
Hai la :

N€'u dung theo quan diem cc;tnh tranh thi chung ta c6 cac loc;ti chie'n lu'<;1c sau:
Chiin
Chiin
Chien
Chiin

lu(/c ddn ddu thi truifng.
lu(/c ddi ddu.
luf/c thea sau.
lu(/c fin gidu.

1.1.3 Khai ni~m v~ qmin tri chie'n hiqc:
Quan tri chie'n lu'QC CO the du'QC hieu la qua trinh nghien CUu cac moi tru'ong hi~n
tc;ti cling nhu tu'ong lai, hoc;tch dinh cac m1;1c tieu ciia t6 chuc; d6 ra, thlfc hi~n va
ki~m tra Vi~c thlfc hi~n cac quy€t dinh nh~m dc;tt du'QC cac ffil;IC tieu d6 trong moi
tntong hi~n tc;ti cling nhu' tu'ong lai.
Qua trinh quan tri chi€'n lu'QC CO the du'QC khai quat h6a qua ffiO hinh quan tri
chi€'n lu'Qc toan di~n nhu' sau:

Trang 2


.

Thtfc hi~n vi~c
ki.!m soat ben
ngoai d.! xac
dinh cac co
h(\i vade dQa
chil ye'u

r
Xac dinh

nhit$m vu..
ffil,IC tiCu
va chie'n
hl<;lc
hi~n t~i

......

ThOng tin phiin h6i

•

Thie't l~p

ml}c tieu

dai

h~n

~~

+

•

•

Thie't l~p
nhung
m~;~c tieu
hang niim
~

..

..

Philn
ph6i cac
ngu6n
tAi
nguyen

...

Do hi<'Jng
va danh
gili
thanh tich

t
Thtfc hi~n
ki6m soat nQi
b(id.! nMn
di(:n nhi1ng

Ltfa chQn
cac chie'n
hl<;lc dS
theo du6i

D~ ra

cac
chinh
sach

diSmm~nh

.

ye'u

•

ffinhthiinh
chie'n hide

ffinh 1.1 -

• •
Thl)'c thi - - - - 1 - - - E>anh gia
Chie'n htljc
chie'n htljc

Mo hinh qmin tri chie'n h.t«;tc toan di~n

1.1.4 Vai tro cua quan trj chie'n hiqc do'i vOi doanh nghi~p:
•

•

•

•

Qua trinh qmln tri chie'n lu'QC giup cac t6 chuc thffy fO ffil;IC dich va
hu'ong di cua mlnh. C1;1 th€ la doanh nghil$p c6 th€ thffy r6 nhii'ng co h<)i
va thu~n lchinh sach phat tri€n phu hBi€u kil$n moi tru'ong rna cac t6 chuc g~p phai luon bie'n d6i. Quan tri
chie'n lu'xay ra trong hil$n tc;ti ctlng nhu' tu'cJng lai. Tu d6, dlfa tren ti€m llfc cua
mlnh doanh nghil$p d~ chu d<)ng dO'i ph6 voi nhii'ng tlnh huO'ng ba't tr~c
nay.

Quan tq chie'n lu'cac ngu6n llfc hil$n c6 cua doanh nghil$p va phan b6 chung m<)t each
hQuan tq chie'n lu'nhfft tren CO Sd dc;tt de'n ffil;IC tieu chung CUa t6 chuc.

1.2 QUY TRINH XA Y Dl}NG CHIEN Lu'(1C KINH DOANH
Quan tq chie'n lu'nhau:
•

Giai doc;tn hlnh thanh chie'n lu'tu'dng lai, chQn llfa va xay dlfng nhii'ng chie'n lu'
Trang 3


•
•

Giai do~n thl;l'c thi chie"n lu'lu'Giai do~n danh gia chie"n lu'tlm cac giai phap d~ thich nghi chie"n lu'
Cac giai do~n va cac ho~t d<)ng trong qua trinh quan tq chie"n lu'b~ng scJ d6 sau:
HOATDQNG

GIAIDOAN

ffinhthiinh
chie'n htoc

Thl)'c thi
chie'n lll'oc

E>anh gia
chie'n lll'oc

I

Thl)'c hi~n
ne:hien cU'u

+

I

Thie't li)p ffit.IC
tieu ne:ifn han

•

Xemxetlcac ye'u til
ben trong vii

I
I

...1
.. I

I

_j

.. I

I

.

_...

Hqp nha't trl)'c
e:iac vii nhan tich

De

ra cac
chinh sach

So sanh ke't qua
voi tieu chuii'n

I
I

..

E>ll'a ra
quye't djnh

I
I

...

Phiin pho'i cac
ngu~ ll)'c

.....

Thl)'c hi~n
dieu chinh

hP.n n(Jn;.i

Hinh 1.2 - Cac giai do~.tn ciia quan trj chi~n h.tqc

Trong gioi h~n ph~m vi nghien CUu, lu~n an se chi t~p trung sau vao giai do~n
nghien cU'u ho~ch dinh chie"n lu'nhfft trl;l'c giac va phan tich d~ xay dl;ing chie"n lu'Giai do~n nghien CUu hay con gQi la giai do~n nh~p vao, cac cong Cl;l du'dl;lng cho giai do~n nay bao g6m rna tr~n danh gia cac ye"u t6 ben ngoai EFE, rna
tr~n hlnh anh c~nh tranh varna tr~n cac ye"u t6 n<)i b<) IFE.
D~ xay dl;ing chie"n lu'chuc dang ho~t d<)ng thong qua cac nghien cU'u v~ moi tru'ong. Moi truong c6 th~
du<;rc hi~u la nhung ye"u t6, llfc lu

ho~t d<)ng va ke"t qua ho~t d<)ng cua doanh nghi<$p. Moi truong cua doanh nghi<$p
g6m c6 moi truong ben.ngoai va moi truong n<)i b<).

1.2.1 Phan tich moi trliong ben ngoai:
Moi truong ben ngoai bao g6m moi truong vi mo va moi truong vi mo.
( 1) Moi tnt(Jng Vl mo:
Moi truong vi mo bao g6m cac ye"u t6 kinh te", chinh phu va chinh tri, ye"u t6
xa h<)i, ye"u t6 tl;l' nhien, ye"u t6 cong ngh<$ va ky thu~t va m6i lien h<$ giua cac
ye"u t6 nay.

Trang 4


-Nhan t6 kinh te' c6 anh hu'dng tnfc tie'p d6i voi sue hut ti~m nang cua cac
. chie'n lu'qc khac nhau. Cac bie'n s6 kinh te' quan trQng cffn theo doi: muc thu
nh~p kha dvng, xu hu'ong chi tieu cua ngu'oi dan, Hii sua't, ty 11$ l~m phat, ty
sua't thi tru'ong ti~n t<$, xu hu'ong t6ng san ph~m qu6c dan, xu hu'ong tha't
nghi<$p, di~u ki<$n kinh te' cua cac qu6c gia nu'oc ngoai.
-Nhfi'ng thay d6i v~ dia ly, nhan kh~u, van h6a va xa h(>i c6 anh hu'dng quan
trQng de'n hffu he't cac san ph~m, dich V\}, thi tru'ong va ngu'oi tieu thl;l. Cac
ye'u t6 nhan kh~u, dia ly, van h6a, xa h(>i chu ye'u: s6 cac vv ke't hon, s6 cac
vv li di, s6 sinh, s6 che't, ty 11$ di cu' va nh~p cu', cac chu'ong trlnh an ninh xa
h(>i, muc tu6i thQ, thu nh~p blnh quan tren dffu ngu'oi, thai d(> d6i voi vi<$c
kinh doanh, 16i s6ng, long tin vao chinh phu, thai d(> d6i voi chinh phu, th6i
quen mua hang, thai dQ d6i VOi tie't ki<$m, dffu tu', ffiUC hQC Vffn trung btnh,
ki€m soat 0 nhi~m moi tru'ong, trach nhi<$m xa h(>i...
- Anh hu'dng cua lu~t phap, chinh phu va chinh tq: S\1' 11$ thu(>c l~n nhau m6i luc
m(>t tang tren ph~m vi toan qu6c giua cac n~n kinh te', thi tru'ong, chinh phu va
t6 chuc doi hoi cong ty phai xem xet de'n anh hu'dng c6 the' c6 cua cac bie'n s6
chinh tri d6i voi vi<$c so~n thao va thl,l'c hi<$n cac chie'n lu'QC c~nh tranh. Cac

bie'n s6 chinh tri, chinh phu, va lu~t phap quan trQng: cac di~u 11$ ho~c sl,l' hac
bo, cac qui dinh cua chinh phu, cac thay d6i cua lu~t thue', cac uy ban ho~t
d(>ng chinh tq, ty 11$ tham gia cua cac eli tri, lu~t bao vi$ moi tru'ong, muc chi
tieu cho vi<$c phong thu, muc tr(j ca'p cua chinh phu, lu~t ch6ng d(>c quy~n...
Cac anh hu'dng cong ngh<$ cho tha'y nhung v~n h(>i. va m6i de dQa rna chung
phai du'qc xem xet trong vi<$c so~n thao chie'n lu'qc. Sl,l' tie'n b(> ky thu~t c6 th€
tac d(>ng sau sil:c len nhfi'ng san ph~m, dich vv, thi tru'ong, nha cung ca'p, nha
phan ph6i, ngu'oi c~nh tranh, khach hang, qua trlnh san xua't, thl,l'c ti~n tie'p thi
va vi the' c~nh tranh cua nhfi'ng t6 chuc.
(2) Moi tntilng vi mo:
M6i tru'ong vi mo la nhfi'ng ye'u t6 ngo~i canh nhu'ng c6 lien quan de'n doanh
nghi<$p. N6 bao g6m: cac d6i thu c~nh tranh trong nganh, ngu'oi tieu dung,
nha cung ca'p, cac san ph~m thay the', cac d6i thu ti~m ~n.
- Anh hu'dng c~nh tranh: phffn quan trQng cua vi<$c ki€m tra cac ye'u t6 ben
ngoai Ia phai nh~n di<$n du'qc u'u the', khuye't di€m, kha nang, v~n h(>i, m6i de
dQa, ffi\}C tieu.va chie'n lu'QC cua hQ. Thu th~p va danh gia thong.tin v~ d6i thu
c~nh tranh la di~u ra't quan trQng d€ c6 th€ so~n thao chie'n lu'qc thanh cong.
C~nh tranh trong hffu he't cac nganh c6 th€ dl,l'oc mo ta la kh6c li<$t va thinh
thoang mang tinh huy di<$t.
Chung ta c6 th€ t6m til:t cac ye'u t6 moi tru'ong tac d(>ng qua l~i voi doanh nghi<$p
thong qua hlnh duoi day:

Trang 5


Anh huang kinh te', anh
huang XH, nhan khiu,
van h6a, dia li, anh
huang chfnh tri, lu~t
phap va chfnh phd;

Anh huang cong ngM;
anh huang c~nh tranh

__.

C.ic d6i thii qnh tranh
Nguoi cung ca'p
Nha phan ph6i
Chii n<;f
Khach hang
Nhan vH~n
C()ng d6ng
Nha quan Iy
c6 dong
Lien doan lao d()ng
Chfnhphii
T6 chuc m~u dich
Cac nh6m di:ic bi~t c6
quyen lSanphim
Dich VQ, thi truong

__.
cAc co H(n v A MOI
NGUY Cd CUA TO
CHUC

lfinh 1.3: Mo'i quan h~ giua cac anh htidng chii ye'u ciia moi trtt
1.2.2 Phan tich moi tru'(ing nf)i bf)

Moi tntong n9i b9 bao g6m cac ye"u t6 n9i t.;ti rna doanh nghi~p co th~ ki~m soat
du'qmtn 1y, tai chinh, nhan S\1', nghien CUu va phat tri~n, tie"p thi va tlnh hlnh ho.;tt
d9ng san xua't kinh doanh cua doanh nghi~p. Tu do rut ra nhung nhan t6 nao la
quan trQng s6ng con voi doanh nghi~p, so sanh voi cac cong ty d6i thu chinh
trong cung nganh d~ nh~n bie"t du'A

, ••:'

"

,..?

"

'

K

1.3 MQT SO CONG CTJ DE XA Y Dl}NG VA Ll)'A CHQN CHIEN Lu'(1C
KINHDOANH
1.3.1 Ma tr{ln danh gia cac ye'u to' ben ngoai (EFE)
Ma tr~n nay cho phep tom til:t va danh gia moi tru'ong ben ngoai cua doanh
nghi~p.

Bfft k~ s6 cac ccJ h9i chu ye"u va m6i de d9a du'cac nhan t6 ben ngoai, t6ng s6 di~m quan trQng cao nha't rna m9t t6 chuc co th~
cola 4,0 va thffp nhfft la 1,0. T6ng s6 di~m quan trQng trung blnh Ia 2,5. T6ng s6
di~m quan trQng la 4 cho tha"y ding t6 chuc dang phan ung ra"t t6t voi cac ccJ h9i

va m6i de d9a hi~n t.;ti trong moi tru'ong cua hQ. T6ng s6 di~m la 1 cho tha"y r~ng
nhfi'ng chie"n lttdu'
Trang 6


.

B?ang 11
" d'anh gm
., cac
' yeu
,.., t"'b"
. . M a tr~i1
0 en ngoa1
Oic ye'u t6 ben ngoai
Li~t ke cac ye'u

t6

Muc quan trc;mg

Pban

lo~i

s6 di~m quan tn;mg

t

•

ben ngoai
T6ng c<)ng

1.3.2 Ma tr~n hinh anh c~nh tranh
Trong ta't ca cac sl,l' ki~n va xu hu'ong moi tru'ong c6 th€ anh hu'dng de'n vi tri
chie'n lu'qc cua m()t doanh nghi~p th'i anh hu'dng cua cc;mh tranh thu'ong du'qc xem
Ht quan tn;mg nha't. Ma tr~n hlnh anh c~mh tranh la slf md r()ng cua rna tr~n danh
gia cac ye'u t6 ben ngoai trong tru'ong hqp cac mile d() quan trQng, phan lo(;li va
t6ng s6 di€m quan trQng c6 cling y nghia.
T6ng s6 di€m du'qc danh ghi cua cac cong ty d6i thu C(;lnh tranh du'qc dem so voi
cong ty m~u. Cac mile phan lo(;li d~c bi~t cua nhung cong ty d6i thu C(;lnh tranh c6
th€ du'qc dem so sanh voi cac mile phan lo(;li cua cong ty m~u. Vi~c phan tich so
sanh nay se cung ca'p cac thong tin chie'n lu'qc quan trQng.

Bang 1.2: Ma tr~n hinh anh c~nh tranh
Cong ty c~nh tranh mh
Cac ye'u t6

Li~t ke cac ye'u

Muc dQ
quan
tn;mg

Phan
lo~i

Di€m
quan
tn;mg

Cong ty qnh
tranh 1
Phan
Di€m
quan
lo~i
tn;mg

Cong .ty
2
Phan
lo~i

c~nh

tranh

Di€m
quan
tn;mg

t6

T6ng s6 di~m quan
trqng

Cac ye'u t6 bao g6m: thi phffn, kha nang c(;lnh tranh, vi tri tai chinh, cha't lu'qng
san ph~m. long trung thanh cua khach hang.
Cac mile phan lo(;li cho tha'y each thuc rna theo d6 cac chie'n lu'qc cua cong ty ling
ph6 voi m6i nhan t6: voi 4 la t6t nha't, 3 la tren mile trung blnh, 2 la trung blnh va
lla kern.

1.3.3 Ma tr~n danh gia cac ye'u to' nqi be)
Ma tr~n cac ye'u t6 n()i b() (IFE) la cong Cl,l du'qc sti' dl,lng d€ t6m Hit va danh gia
nhung m~t ffi(;lnh va ye'u quan trQng cua cac b() ph~n kinh doanh chile nang va n6
cling cung ca'p co sd d€ xac dinh va danh gia m6i quan h~ giua cac b() ph~n nay.

Trang 7


Bang1.3: Ma tr~n danh gia cac ye'u tO' ben trong
"" t6 chii yeu
Cac yeu
""
ben trong
Li~t ke cac ye'u tO'
T6ng cqng

Muc d9 quan tn;mg

Phan

lo~i

s6 di~m quan tn;mg

•

Khong k€ rna tr~n cac ye'u t6 ben trong c6 bao nhieu ye'u t6, s6 di€rn quan trQng
t6ng c9ng c6 th€ du'qc phan lo(;li tu tha"p nha"t la 1,0 cho de'n cao nha"t la 4,0 va s6
di€rn trung binh la 2,5. SO' di€rn quan trQng t6ng c9ng tha"p hon 2,5 cho tha"y cong
ty ye'u v€ n9i b9 va s6 di€rn cao hon 2,5 cho tha"y cong ty rn(;lnh v€ n9i b9.

1.3.4 Xfiy dQ'ng chie'n htc;ic - Cong C\1 rna tr~n SWOT:
Bay Ia giai do(;ln ke't hdu'QC xay dl,l'ng tren CO Sd phan tich Va danh gia rnoi tru'ong kinh doanh, nh~n bie't
nhfi'ng co h()i va rn6i de dQa tac d()ng de'n sl,l' t6n t(;li ciia doanh nghi~p. Tu d6 xac
dinh cac phu'dng an chie'n lu'QC d€ d(;lt du'QC rnl;IC tieu da d€ ra. Cac phu'dng an
chie'n lu'QC nay se du'QC ll,l'a chQn, ch~t lQC d€ CO nhfi'ng phu'dng an t6i u'u Va kha
thi nha"t.

Ma trljn diim m{lnh - diim ytu,

cd hl)i

- nguy cd (SWOT)

Ma tr~n SWOT la cong Cl;l ke't htri€n 4 lot;1i chie'n lu'-

Chie'n htChie'n lu'Chie'n lu'Chie'n lu'

Sl,l' ke't hnha"t ciia vi~c phat tri€n rn9t rna tr~n SWOT. N6 doi hoi phai c6 sl,l' phan doan t6t,
ke't htri€n cac chie'n lu'Cac chie'n lu'dl;lng nhfi'ng co h9i ben ngoai. Thong thu'ong cac t6 chuc se theo du6i chie'n lu'qc
WO, ST hay WT d€ du'a t6 chuc vao vi tri rna h9 c6 th€ ap dl;lng chie'n lu'qc SO.
Cac chie'n lu'QC wo nh~rn cai thi~n nhfi'ng di€rn ye'u ben trong b~ng each t~n
dl;lng nhung co h9i ben ngoai. Boi khi nhung co h9i IOn ben ngoai dang t6n t(;li
nhu'ng doanh nghi~p l';ti dang c6 nhung di€rn ye'u ben trong ngan can n6 khai thac
nhfi'ng co h9i nay.

Trang 8


Cac chien lu'hay giam di anh hu'dng cua nhung m6i de dQa ben ngoai.
Cac chien lu'yeu ben trong va tranh khoi nhung m6i de dQa tu ben ngoai.
Bi~u d6 cua rna tr~n SWOT g6m c6 9 o g6m 4 o chua dl,l'ng cac yeu t6 quan trQng
(S,W,O,T), 4 o chien lu'
ben phai.

Bang 1.4: Ma tr{ln SWOT

6 luon d~ tr6ng

0: nhfi'ng cd h9i ben ngoai

T: nhfi'ng nguy cd

-

Li~t

-

ke nhfi'ng cd h9i
(3)

S: nhfi'ng di~m m;:tnh

Cac chie'n h.t<;fc SO

-

-

-

Li~t

ke nhfi'ng di~m

-

SU' d1,lng cac di~m m;:tnh d~
t~n d1,lng cd hQi
(1+3)

Li~t

ke nhfi'ng nguy cd
(4)
Cac chie'n ltt<;fc ST

-

W: nhfi'ng di~m ye'u

Cac chie'n ltt<;fc WO

Vtt<;ft qua nhfi'ng ba't tril:c
biing t~n d1,lng nhfi'ng di~m
m;:tnh
(1+4)
Cac chie'n lu'<;fc WT

-

-

-

m;:tnh
(1)

-

Li~t

,..,

ke nhfi'ng di~m

-

yeu
(2)

H;:tn che' nhfi'ng m~t ye'u d~
t~n d1,lng cac cd hQi
(2+3)

T6i thi~u h6a nhfi'ng di~m ye'u va
tranh khOi cac m6i de d<;>a
(2+4)

1.3.5 Ltfa chc;m chie'n luge
Ma tr~n ho~ch dinh chien lu'dgu vao nho nhung phan tfch d giai do~n 1 va ket qua ket hgiai do~n 2 d~ quyet dinh khach quan trong s6 cac chien lu'the.
Cac bu'oc vua k~ tren la nhung n()i dung chfnh va co ban trong qua trinh ho~ch
dinh chien lu'qua m()t s6 bu'oc d~ vi~c xay dl,l'ng chi€n lu'1.3.5.1 Cac chie'n ltic;tc tang trtiO'ng t~p trung:
Chien lu'ph~m hi~n t~i cua cong ty.

Chien lu'tieu thl;l san ph~m hi~n t~i
Chien lu'san ph~m moi vao thi tru'ong.

Trang 9


1.3.5.2 Chie'n h.ic;ic phat tri~n h()i nh~p v~ phia tnioc:
La chie'n lu'QC tang tru'dng ho~t d()ng san xua't kinh doanh thong qua slf
ki~m smit do'i voi cac nha tieu thl;l san phffm cua doanh nghi~p nhu' h~
tho'ng tho'ng ban hang va phan pho'i hang.
1.3.5.3 Chie'n hiqc ke't hqp v~ phia sau:
La chie'n lu'QC tlm kie'm quy~n sd hii'u ho~c quy~n ki~m soat cua cac nha
cung ca'p cua cong ty nh~m co' dinh chi phi nguyen v~t li~u giup ki~m soat
lqi nhu~n va muc gia ban slm phffm cua cong ty.
1.3.5.4 Chie'n htqc tang truO'ng da d~.mg boa
Chie'n lu'QC da d~ng hoa d6ng tam: tang tru'dng b~ng each hu'ong vao thi
tru'ong moi voi san phffm moi.
Chie'n lu'QC da d~ng hoa hang ngang: them vao nhung san phffm moi
voi cong ngh~ moi.
TOM TAT CHUONG 1:
Tom l~i, quan tri chie'n luqc Ia m9t qua trlnh bao g6m cac bu'oc nhu' sau:
• Thie't l~p chie'n lu'qc.
• Thlfc thi chie'n lu'QC b~ng each thie't l~p cac ffil;lC tieu, d~ ra cac bi~n phap
Va phan b6 ngu6n h,tc d~ thlfc hi~n CaC ffil;lC tieu do.
• Ki~m tra danh gia l~i ke't qua so voi tieu chuffn d~ tu do du'a ra cac di~u
chinh thich hqp.
Vi~c ap dl,lng quan tri chie'n lu'qc d cac t6 chuc la he't sue c~n thie't. Khong chi ddn
thu~n cac t6 chuc kinh doanh IOn moi c~n xay dljng chie'n lu'QC ho~t d()ng rna

ngay ca cac t6 chuc phi chinh phu, cac doanh nghi~p vua va nho cling c~n xay
dlfng cho mlnh m()t chie'n lu'qc. Chie'n lu'qc kinh doanh co th~ du'qc coi nhu' la kim
chi nam cho m9i ho~t d()ng cua t6 chuc, gop ph~n vao slf thanh cong d~c bi~t
trong moi tru'ong kinh doanh bie'n d()ng nhu' hi~n nay.

Trang 10


CHUONG 2: THl)'C TR~NG HO~ T DONG KINH DOANH CUA
CONG TY NESTLE VItT NAM TRONG THOI GIAN QUA
2.1

-'

'

"

?

A

,

A

QUA TRINH HO~T DONG CUA CONG TY NESTLE VIJ::T NAM

2.1.1 Sd hiqc v~ T~p doim Nestle:
Cong ty TNHH Nestle Vi<%t Nam Ut th~mh vien cua T~p E>oan Nestle, m9t t~p

doan da qu6c gia c6 tr1;1 sd chinh d~t tc;ti Vevey, Th1;1y Sy. K€ tu khi ngu'oi sang
l~p ra t~p doan la ong Henry Nestle phat tri€n nhung san phgm sua dffu tien cho
tre sd sinh vao nam 1867, t~p doan Nestle da dffn tich lily du'nghi<%m to Ion qua nhung cong trlnh nghien CUu khoa h<;>c ve nhu cffu dinh du'ong
va thi hie"u thlfc phgm ngu'oi tieu dung thUQC du m<;>i Ilia tu6i. Khong th€ tlm du'QC
m9t cong ty thlfc phgm thu hai nao bo nhieu cong sue dffu tu' vao hoc;tt d9ng
nghien cU'u cd ban va nghien cU'u ling d1;1ng nhu' Nestle. Hi<%n nay t~p doan Nestle
hoc;tt d9ng tc;ti 83 qu6c gia tren toan the" giOi, voi hdn 500 nha may, tuy€n dl;lng
230.000 lao d9ng. T6ng doanh s6 nam 2003 cua T~p doan dc;tt 87.979 tri<%u Franc
Th1;1y Sy. T~p doan Nestle Ia cong ty thlfc phgm hang dffu the" gioi, voi kinh
nghi<%m san xua't cac loc;ti san phgm da dc;tng nhu' san phgm sua, san phgm d~u
nanh, san phgm cho tre sd sinh, d6 u6ng lien va hoa tan, cac phl;l gia na'u an, soco-la, banh kyo, thlfc phgm lc;tnh va dong lc;tnh, kern, nu'oc d6ng chai, thlfc phgm
cho thu v~t canh, va cac san phgm du'QC. Nhung san phgm nay hi<%n dang du'QC
ngu'oi tieu dung khiip ndi tren the" gioi cong nh~n va sli' dl;lng r9ng rai.

2.1.2 Lfch sii' hinh thimh Cong ty TNHH Nestle Vi~t Nam
1916 Thanh l~p van phong kinh doanh dffu tien tc;ti Sai Gon (nay la TP H6 Chi
Minh).

1972 Xay dlfng nha may san xua't sua b9t d Bien Hoa. Bi€u tu'<;lng kinh doanh
"T6 chim" voi khgu hi<%u "Thlfc phgm cha't lu'cac san phgm sua Guigoz, sua Mont Blanc va nu'oc tu'dng Maggi da ra't
quen thUQC voi ngu'oi tieu dungVi<%t Nam tru'oc day.
1993 Trd lc;ti Vi<%t nam md van phong dc;ti di<%n cong ty xua't khgu cac san phgm
Nestle S.A (SEPN).
1994 Thlfc hi<%n dlf an Thi<%n Chi phat tri~n dan bo tc;ti huy~n Ba Vl, dnh Ha Tay.
E>ffu nam 1994, voi slf hTri€n Nong Thon, va cua chinh quyen dia phu'dng, Nestle biit dffu thlfc
hi~n dlf an phat tri€n dan bo sua va vung nguyen li~u sua tc;ti m9t s6 huy~n
thu9c tinh Ha Tay va dnh Hoa Blnh. Giai doc;tn dffu cua dlf an la chu'dng

trlnh lai gi6ng b~ng phu'dng phap th1;1 tinh nhan tc;to va dao tc;to chuyen vien
ve th1;1 tinh. Nestle tai tr
Trang 11


theo la chu'dng trlnh thie"t l~p h~ th6ng thu mua, lam lC;tnh sua va chu'dng
trlnh t~p huffn cho nong dan v€ ky thu~t chan nuoi va b~nh thu y. Dlj An
Thi~n Chi du'<;5c nong dan trong khu vljc va chinh quy€n cac cffp danh gia
ra't cao v€ tac d{)ng cua no trong vi~c chuy€n giao cong ngh~ va nang cffp
cd so hC;t t~ng.
1995 Cong ty TNHH Nestle Vi~t N am - m{)t thanh cong tuy~t hao, ke"t qua cua
slf h<;1p tac ch~t che giua Nestle va tinh B6ng Nai. Cong ty TNHH Nestle
Vi~t Nam (NVL) thanh l~p thang 3 nam 1995. Nha may cong ty dong tC;ti
khu cong nghi~p Bien Hoa 2, tinh B6ng Nai each thanh ph6 H6 Chi Minh
45 phut di xe o to. Van phong chinh d~t tC;ti 41 Nguy~n Thi Minh Khai
Qu~n 1. Khoi d~u nha may san xufft NESTLE MILO va NESCAFE, hai
trong nhung san phfim n6i tie"ng nhfft cua Nestle tren the" gioi. Cac m~t
hang ke" tie"p la NESCAFE 3 trong 1 (ca phe, coffee-mate va duong),
NESTEA, NESTLE MILO 3 trong 1 (thuc u6ng so-co-la voi du'ong va
sua). Ngoai ra, cong ty TNHH Nestle Vi~t Nam con dong goi cac san
phfim sua n6i tie"ng cua Nestle nhu' sua b{)t NESTLE LACTOGEN 1 va 2,
NESTLE CARNATION, GAU NESTLE PREBIO 1, GAU NESTLE Glau
Can-xi, b{)t ngil c6c tre em NESTLE...
1996 Thang 7 nam 1996 Cong ty TNHH San phfim Sua Nestle Vi~t N am
(NDPL) du'<;5c thanh l~p theo giffy phep d~u tu' sO' 1630/GP, .cung cffp cho
ngu'oi tieu dung phi a Ba:c cac san phfim sua chua va sua tu'di b6 du'ong. ·
2001 Voi chinh sach mo cli'a cua Vi~t Nam va n6 llfc ca:t giam chi phi cua
Nestle, Cong ty TNHH Nestle Vi~t Nam (NVL) va Cong ty TNHH San
Phfim Sua Nestle Vi~t Nam da du'<;5c sap nh~p thanh m{)t phap nhan duy

nha't la Cong Ty TNHH Nestle Vi~t Nam, voi d~y du chuc nang hoC;tt d{)ng
cua ca hai cong ty theo giffy phep di€u chinh sO' 1152/GPBC10-BKHKCN-BN ky ngay 12/2/2001 voi t6ng sO' v6n phap dinh dang ky de"n thoi
di€m hi~n nay la 43.454.600 USD. B6ng thoi cong ty cilng dong cli'a van
phong SEPN va mo van phong dC;ti di~n cong ty thu'dng mC;ti Nestle Thai
Lan (NTT) tC;ti Vi~t Nam. Van phong du'<;jc thanh l~p d€ tang cu'ong cac
hoC;tt d{)ng cua Nestle tC;ti Vi~t Nam. Ben CC;tnh nhung san phfim san xufft
trong nu'oc, van phong dC;ti di~n la c~u n6i h6 tr<;5 cac cong ty Nestle khac
. tren the" giOi, d~c bi~t la tC;ti cac nu'oc Bong Nam A giOi thi~u vao thi
tru'ong Vi~t Nam cac san phfim khac nhu' sua b{)t GUIGOZ, LACTOGEN 1
va 2, NAN 1 va 2, nu'oc tu'dng d~u nanh va nu'oc tu'dng hao hC;tng MAGGI,
ngil c6c cac loC;ti, sua b{)t PELARGON, thuc an dinh du'ong NUTREN, sua
b{)t NESLAC Bifidus, .KILM Classic, KILM Instant, va banh kyo...
(Tham khao them cd cffu t6 chuc cua Nestle Vi~t Nam o phl,lll,lc 4)

Trang 12


2.1.3 Cac Thanh vit!n khac ctia T~p Doan Nestle

t~i Vi~t

Nam:

•!• LA VIE
La Vie, nhan hic$u hang dffu thi tntong nu'oc d6ng chai t~i Vic$t Nam la m<)t bieu
tu'<:jng cua lien doanh thanh cong giua Phap va Vic$t Nam. Thanh l~p nam 1992,
Cong ty lien doanh La Vie la lien doanh giua cong ty Thu'dng M~i Long An
(35%) va cong ty Perrier Vittel (65% ). Perrier Vittel la hQ ph~n nu'oc uO'ng cua
T~p Doan Nestle va thu<)c sd hl1u cua cong ty Nestle S.A Thvy Sy. Lien doanh
La Vie la cong ty duy nha't t~i Vic$t Nam san xua't chai va niip chai t~i ch6, dam

bao kiem soat cha't lu'<:jng tit' ngu6n nu'oc toi kha_u d6ng g6i cuO'i cling. La Vie la
nu'oc kh6ang tl,l' nhien, Iffy tit' ngu6n nu'oc sau du'oi long da't va d6ng chai t~i ch6.
La Vie c6 m~t tren thi tru'ong vao thang 7 nam 1994 va nam 2000 ban du'<:jc hdn
25 tric$u lit.
V oi he$ thO'ng phan phO'i tren toan quO'c, La Vie chie'"m thi phffn kha Ion, khoang
40% thi tru'ong nu'oc d6ng chai t~i Vic$t Nam.

•!• FIS
FIS- m<)t hQ ph~n trl,l'c thu<)c Nestle S.A- la cong ty the' gioi chuyen sang t~o,
san xua't va tie'"p thi cac san ph~m hu'dng va hu'dng lic$u cho nganh cong nghic$p
thl,l'c ph~m. V oi tn.mg tam t~p trung vao chfft lu'<:jng, FIS da trd thanh m<)t b~n
hang c6 chqn lqc cua cac nha san xua't thl,l'c ph~m IOn tren the' gioi. Biit dffu kinh
doanh t~i thi tru'ong Vic$t nam nam 1999, FIS dang cung ca'p hang h6a va dich vv
cho ra't nhi€u cong ty san xua't che'" bie'n thl,l'c ph~m t~i Vic$t Nam nhu' my an li€n
va snack, nu'oc sO't va sup, d6 uO'ng, banh kyo, san ph~m nu'ong va sua ... v oi kie'n
thuc chuyen mon Va Cd hQi tie'p C~n m~ng lu'oi toan cffu v€ nghien CUu Va phat
tri~n, FIS c6 kha nang sang t~o ra nhung hu'dng lic$u moi d~ phvc vv l<:ji ich m<;>i
khach hang. Cac chuyen gia hu'dng lic$u, chuyen gia thl,l'c ph~m, va cac nha khoa
h<;>c cua FIS luon san sang phvc V\}.

•!• GALDERMA
La lien doanh giua Nestle va L'Oreal, Galderma la cong ty du'<:jc ph~m hang dffu
the' giOi trong linh vl,l'c da li~u. Trung tam nghien cliu da li~u CIRD Galderma
du'<:jc cong nh~n Ia trung tam da li~u IOn nha't the' gioi. Nam 1999, Galderma md
van phong d~i di~n t~i Thanh PhO' H6 Chi Minh. Cac san ph~m cao ca'p cua
Galderma nhu' Differin, Erythrogel va Neoxidil nhanh chong chie'm linh vi tri
hang dffu trong thi tru'ong du'<:jc ph~m t~i Vic$t Nam. Galderma Vic$t nam dang
tang tru'dng nhanh, ngay cang d~t du'<:jc nhi€u thanh cong va thinh vu'<:jng.
Galderma dv dinh dffu tu' lau dai C1 Vic$t Nam va da c6 nhung cam ke't ch~t che
voi nganh da li~u Vic$t Nam.

Trang 13


•!• ALCON
Alcon dftn dffu thi tntong du'<;jc ph~m nhan khoa vao nam 1977 khi T~p Boan
Nestle mua l';!i cong ty nay t(;li My. Alcon tkh qtc tie'p tl,Ic slj nghi<$p phat tri€'n,
sfm xua't va tie'p thi cac san phfi'm va cong ngh<$ nhan khoa tien tie'n nha't. Nam ,
1994, Alcon m6 van phong d';!i di<$n t';li Thanh ph6 H6 Chi Minh va 11 thang sau
cong ty m6 m()t van phong khac 6 Ha N()i. Thong qua hai van phong nay, Alcon
n6 lljc tie'n hanh cac ho(;lt d()ng xuc tie'n thu'ong m(;li cho san phfi'm cua mlnh.
Alcon da phl;IC Vl;l cho cac chuyen gia nhan khoa voi hang lo(;lt cac san phfi'm nhu'
dl;lng Cl;l va thie't hi phftu thu~t, du'QC ph~m diSu tri va dung dich rua klnh ap trong.
N6i h~t hon h~n, ngoai cac ho(;lt d()ng tie'p thi, Alcon da dong m()t vai tro quan
tn,mg trong vi<$c tie'p tl;lc dao t(;lo cac hac sy nhan khoa Vi<$t N am thong qua cac
khmln tai tr9 va t6 chuc h()i thao, h()i nghi chuyen dS, cac kh6a thvc t~p t(;li phong
thi nghi<$m va cac ky d(;li h()i voi slj tham gia cua cac chuyen gia phftu thu~t m~t
n6i tie'ng the' giOi. Cling gi6ng nhu' t(;li cac qu6c gia khac noi c6 slj hi<$n di<$n cua
Alcon, t(;li Vi<$t Nam Alcon da du'<;jc hie't de'n voi hlnh anh la cong ty nhan khoa
n6i tie'ng hang dffu the' giOi.

2.1.4 Cac san phffm cua Nestle Vi~t Nam:
Tu khi tr6 l';!i Vi<$t Nam thljc hi<$n m()t s6 dlj an dffu tu' moi, hang lo(;lt cac san
phfi'm cua Nestle da tr6 thanh nhung nhan hi<$u quen thu()c. Ngu'oi tieu dung Vi<$t
Nam giO day gffn gfii voi nhung san ph~m nhu' thuc u6ng h6 du'ong Nestle Milo,
ca phe hoa tan Nescafe, tra chanh Nestea, h()t ngu c6c Nestle, sua h()t Nestle
Carnation, sua h()t Ga'u Nestle.vv ... Muc d() da d(;lng nganh hang 6 Nestle Vi<$t
Nam tu'ong d6i cao. Cl;l th€' nhu' sau:
- Cac san ph~m ca phe hoa tan mang nhan hi<$u NESCAFE chie'm 35% doanh

s6.
-

Cac san phfi'm thuc u6ng dinh du'ong mang nhan hi<$u MILO chie'm 23%
doanh s6.
- .Cac san phfi'm thuc u6ng c6 ngu6n g6c tu tra mang nhan hi<$u NESTEA chie'm
12% doanh s6.
- Cac san phfi'm sua va h()t ngu c6c dinh du'ong cho tre so sinh nhu'
LACTOGEN, GUIGOZ, NESTLE INFANT CEREAL. ..chie'm 12% doanh s6.
- Cac san phfi'm sua h()t cho tre tren m()t tu6i va ngu'oi IOn nhu' NESTLE GAU,
OMEGA, CARNATION... chie'm 9% doanh sO'.
- Cac san phfi'm h()t nem va nu'oc tu'ong (Culinary) mang nhan hi<$u MAGGI
chie'm 5% doanh s6.
- Cac san ph~m sua dong l(;lnh (Chilled Dairy) mang nhan hi<$u NESTLE chie'm
4% doanh s6.
v Oi long tin cua ngu'oi tieu dung, cac san phfi'm cua Nestle da chie'm du'QC thi
phffn dang k€' t';li Vi<$t Nam.
Trang 14


2.1.5 Tbi pbiln:
2.1.5.1 Nb6m san pb~m ca pbe boa tan NESCAFE:
Tinh hinh thi tntong: NESCAFE Ia ngu'oi dfin d~u tren thi tru'ong ca phe hoa tan,
nhu'ng tren t6ng thi tru'ong dt phe thl vfin th6ng tri bdi ca phe R&G (vie"t t~t ciia
Roasted&Ground: ca phe rang va xay nhuy~n ra pha phin) truy~n th6ng.
Vinacafe la d6i thu chinh da tang cong sua't len 10.000 ta'n (bao g6m ca phe hoa
tan va ca phe R&G). Cac d6i thu da b~t d~u h9c hoi va xay dljng thu'dng hi~u
thong qua QUmai cho thi tru'ong va ngu'oi tieu dung. Phan khuc thi tru'ong ca phe R&G (ca phe
phin truy~n th6ng) khmlng 95% la khong c6 m9t nhan hang c1;1 th€ nao, tuy nhien

g~n day nhi~u d6i thu da b~t d~u tung ra thi tru'ong san phffm ca phe R&G c6
thu'dng hi~u h~n hoi nhu' Trung Nguyen...Nhung d6i thu c<;1nh tranh da b~t d~u sU'
dl;lng slj giup do cua cac phu'dng ti~n truy~n thong d€ xay dljng nhan hi~u va
thong tin voi ngu'oi tieu dung va lien tl;IC khuye"n mai cho ngu'oi ban hang Va
ngu'oi tieu dung . .E>~c bi~t la Mac Coffee trd nen ra't nang d()ng voi vi~c quang
cao tren TV va phat hang mfiu cho dung thU'. Trung Nguyen tie"p t1;1c d~u tu' nhi~u
ti~n d€ lam moi l(;li hinh anh cua kenh ban hang trljc tie"p va da nhay vao thi
tru'ong ca phe hoa tan voi nhan hi~u 07. (C6 th€ tham khao them tinh hinh tang
tru'dng d ph\l l1;1c 1).

ffinb 2.1: Tbi pbiln ca pbe boa tan nam 2003
Mac Coffee

Khiic
6%

Vinacafe

20%

(Ngu6n: Taylor Nielson nam 2004 va bao cao nqi bq Nestle Vi~t Nam)
2.1.5.2 Nb6m san pb~m tbuc uo'ng dinb du(Jng MILO
Tinh hinh thi tru'ong: Nestle MILO dang th6ng tri tren thi tru'ong Thuc U6ng Dinh
du'ong Socola, cong ty dang md r()ng thi tru'ong b~ng each bao g6m ta't ca cac
thuc u6ng c6 vi so co la khac. Chi c6 duy nha't Ovaltine la d6i thu C(;lnh tranh trljc
tie"p voi chie"n lu'qc: khong quang cao, t~p trung vao khuye"n mai cho ngu'oi ban le
va ngu'oi tieu dung C1 nhung sieu thi C1 nhung thanh ph6 IOn thoi, duqc kern theo
cac chu'dng trinh phat hang mfiu cho dung thli' C1 sieu thi. Cac d6i thu khac thi
ph~n khong dang k€. (Tham khao them C1 ph1;111;1c 2)

Trang 15


ffinh 2.2: Thi phdn thuc u6ng dinh dtiong nam 2003
Ovaltine

Khac

11%

2%

MILO
87%

(Ngubn: Taylor Nielson niim 2004 va bao cao nqi bq Nestle Vi~t Nam)
2.1.5.3 Nh6m san ph§m Tra uO'ng li~n NESTEA (Instant Tea Mixes):
Tinh hinh thi tntong: Nestle la nha san xua't tien phong du'a san ph~m tra hoa tan
nhan hi«$u NESTEA vao Vi«$t Nam. Nhin chung tren thi tntong thuc u6ng lam
sang khoai (Refreshment Beverages) dang gia tang nhanh chong voi slf tham gia
C£,lnh tranh dii' d<)i CUa ffiQt s6 thu'ong hi«$u moi trong phan khuc nu'OC u6ng tang
hfc (energy drink), nu'oc ep hoa qua (fruit juice) va tra u6ng lien (instant tea).
Tren phan khuc thi tru'ong instant tea, NESTEA tie"p tt;tc la ngu'oi d~n dffu ve thi
phffn (nam 2003 tvt h£,lng xu6ng hang 2 sau Unilever VN), d<) Ion cua thi tru'ong
(market size) tie"p tvc banh tru'ong ffi£,lnh me nho vao cac chie"n dich quang ba va
phan ph6i r<)ng rai khong chi cua Nestle rna con cua cac d6i thu C£,lnh tranh chinh
nhu' Unilever. Vi tri d~n dffu cua Nestea dang bide d<;>a bdi chie"n dich tung hang
Lipton Ice Tea rffm r<) vao thang 8 nam 2001. Hi«$n gio Lipton Ice Tea t6t hon
Nestea ve m~t thi hie"u cua ngu'oi tieu dung, b~ng gia Nestea va ve m~t quang
cao cilng nhu' phan ph6i c6 nguy co m£,lnh me hon Nestea. Them nii'a nho vao h«$

thO'ng phan phO'i ban le r<)ng IOn cua Unilever, Lipton Ice Tea da banh tru'ong
m£.1nh me trong kenh tieu thv tnjc tie"p. Ngoai ra c6 m<)t sO' nhan hi«$u tra u6ng
lien trong nu'OC dang C£,lnh tranh chu ye"u ve gia va gioi h£,ln dia hinh phan ph6i d
vung sau xa. Nhan hi«$u Tang (cua Kraft Food) cilng dang md r<)ng san phfim va
kenh phan ph6i cua minh. (Tham khao phv Ivc 3)
ffinh 2.3: Thi phdn tra u6ng li~n nam 2003
KMc
5%

Lipton

(Ngubn: Taylor Nielson niim 2004 va bao cao nqi bq Nestle Vi~t Nam)
Trang 16


2.1.5.4 Cac san phdm khac:
G6m cac nhan chinh sau: GAU NESTLE, CARNATION, MAGGI, NESTLE voi
cac d6i thu chinh la Unilever Vi~t Nam, Vinamilk, Co Gai Ha Lan (Dutch Lady)
Tlnh hlnh thi tru'ong va thi phftn nhu' sau:
- Phan khuc thi tru'ong sua du'20%/nam. St! cc;tnh tranh manh li~t giua cac cong ty sua trong vi~c tung hang
loc;tt cac san phffm moi c6 cac thanh t6 dinh du'ong d~c bi~t. Khong nhung tang
tru'ong Ia cftn thie't cho tre rna con phai phat tri€n t6t cho tri nao, tang cu'ong
h~ mi~n dich va h~ tieu h6a ... Hai d6i thu cc;tnh tranh chu ye'u la Vinamilk va
Foremost Friesland chie'm t6ng s6 hon 70% cua toan b<) thi phftn m~t hang
sua. Tuy nhien v~ m~t hang sua b<)t phan khuc trung blnh va cao ca'p thl
Foremost Friesland, Nestle, Abbott, va Dumex chie'm thi phftn chu ye'u. Nam
2003 Nestle GAU va CARNATION chie'm 12% thi phftn sau Co Gai Ha Lan
va Vinamilk.
- Tren thi tru'ong hc;tt nem, Nestle voi nhan hi~u MAGGI chie'm 20% thi phftn

sau nhan hi~u Knorr cua Unilever voi 72% thi phftn.
- Thi tru'ong nu'oc tu'ong d~u nanh o Vi~t Nam ra't IOn th6ng ke khoang 4200043000 ta'n/nam. Tuy nhien Vi~t Nam vfin la m<)t qu6c gia nong nghi~p va 70%
dan s6 o vung nong thon, 73% dan s6 thu nh~p tha'p va ra't tha'p. Gia ca re va
phu hdftu hao vfin con ra't moi voi da s6 ngu'oi VN. Tuy nhien san phffm nay c6 co
h<)i ra't IOn d€ dc;tt du'hao MAGGI hi~n gio chi moi tham nh~p thi tru'ong va thi phftn ra't nho, chi
khoang 1% thi phftn m~c du nhan hi~u ra't mc;tnh va b~ day lich sii' san xua't ra't
Iau doi.

2.1.6 San xua't:
2.1.6.1 Tinh hinh san xua't:
Nestle Vi~t Nam c6 hai nha may san xua't chinh la nha may E>6ng Nai san xua't
ta't ca cac san phffm d6 kho (grocery) va nha may Ba Vl n~m o Ha Tay san xua't
cac san phffm dong lc;tnh nhu' sua tu'oi thanh trung va yaourt. Nha may E>6ng Nai
t9a lc;tc trong khu Cong Nghi~p Bien Hoa II voi t6ng di~n tich da't la 70.000 m2,
di~n tich da sii' dt.mg la 31.000 m2, da xay dl;l'ng 15.000 m2 va con du' 39.000 m2
d€ danh cho cac nam toi. ( Co ca'u t6 chile cac phong ban o nha may san xua't
E>6ng Nai tham khao them ph1,1 l1,1c 5). Hi~n nay cong ty da dftu tu' tu'ong d6i du'
thua cong sua't va dlf phong cho tu'ong lai phat tri€n cua cong ty. Cong sua't va
muc d<) t~n d1,1ng cong sua't chi moi o muc 50%. T6m t~t tlnh hlnh san xua't va t~n
d1,1ng cong sua't qua hlnh sau:
BQ GIAO DVC VA E>_~o TP.-0

T~UONG DH KlNH TE TP.HCM

THUVI~N
~

Trang 17