Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn việt nam – chi nhánh tỉnh kiên giang

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN

--------------

NGUYỄN MINH TÂM

HỒN THIỆN CƠNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ
PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM – CHI NHÁNH

TỈNH KIÊN GIANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng, 2021

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN

--------------

NGUYỄN MINH TÂM

HỒN THIỆN CƠNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ
PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM – CHI NHÁNH

TỈNH KIÊN GIANG

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

Mã số : 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. ĐOÀN HỒNG LÊ

Đà Nẵng, 2021

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình học tập cũng như làm luận văn, tơi đã nhận được sự giúp đỡ
nhiệt tình của các thầy cô giáo trường Đại học Duy Tân, khoa Sau đại học trường
Đại học Duy Tân.Tôi xin trân trọng cảm ơn quý thầy cô. Đặc biệt, tôi xin bày tỏ
lịng biết ơn sâu sắc đến PGS.TS. Đồn Hồng Lê đã dành nhiều thời gian chỉ bảo,
hướng dẫn tận tình hồn thành tốt luận văn này.

Cuối cùng, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các phòng ban, các Anh,
chị hiện đang công tác tại Ngân hàng NN&PTNT Việt Nam – Chi nhánh tỉnh Kiên
Giang đã tạo mọi điều kiện thuận lợi giúp đỡ tơi trong q trình học tập và hoàn thiện
luận văn.

Học viên

Nguyễn Minh Tâm

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan toàn bộ nội dung của luận văn này là cơng trình
nghiên cứu của tơi. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực xuất

phát từ tình hình thực tiễn hiện nay và nguồn gốc rõ ràng.

Học viên

Nguyễn Minh Tâm

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài..............................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu....................................................................................2
3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu..................................................................3
4. Phương pháp nghiên cứu............................................................................3
5. Tổng quan nghiên cứu.................................................................................3
5. Bố cục của luận văn.....................................................................................6
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG TRONG NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI.........................................7
1.1. TỔNG QUAN VỀ KHÁCH HÀNG VÀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG...............................................................................................7
1.1.1. Tổng quan về khách hàng.....................................................................7
1.1.2. Tổng quan về quản trị qua hệ khách hàng.........................................9
1.2. NỘI DUNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TRONG NGÂN
HÀNG THƯƠNG MẠI.................................................................................14
1.2.1. Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng...................................................14
1.2.2. Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng...................................................16
1.2.3. Lựa chọn khách hàng mục tiêu..........................................................18
1.2.4. Các công cụ hướng đến khách hàng mục tiêu..................................19
1.2.5. Xây dựng chương trình với khách hàng mục tiêu............................20
1.2.6. Đánh giá hiệu quả của quản trị quan hệ khách hàng......................23
1.3. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUẢN TRỊ QUAN HỆ

KHÁCH HÀNG TRONG NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI.......................24
1.4. KINH NGHIỆM VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI
MỘT SỐ NGÂN HÀNG VÀ BÀI HỌC CHO NGÂN HÀNG NN&PTNT
VIỆT NAM – CHI NHÁNH KIÊN GIANG...............................................29

1.4.1. Kinh nghiệm của ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển Việt Nam
– Chi nhánh Kiên Giang...............................................................................29
1.4.2. Kinh nghiệm của ngân hàng TMCP công thương Việt Nam – Chi
nhánh Kiên Giang.........................................................................................30
1.4.3. Bài học kinh nghiệm cho Ngân hàng NN&PTNT Việt Nam – Chi
nhánh Kiên Giang.........................................................................................31
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1..............................................................................33
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN
VIỆT NAM – CHI NHÁNH KIÊN GIANG..............................................34
2.1. KHÁI QUÁT VỀ NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN
NÔNG THÔN VIỆT NAM – CHI NHÁNH KIÊN GIANG.....................34
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển........................................................34
2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ......................................................................36
2.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý..........................................................38
2.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2017 – 2019.....................44
2.2. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN
HÀNG NN&PTNT VIỆT NAM – CHI NHÁNH TỈNH KIÊN GIANG. .48
2.2.1. Công tác xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng...................................48
2.2.2. Phân tích dữ liệu khách hàng.............................................................49
2.2.3. Lựa chọn khách hàng mục tiêu………………………………………..53
2.2.4. Các công cụ hướng đến khách hàng mục tiêu………………………...53
2.2.5. Xây dựng chương trình với khách hàng mục tiêu…………………….61
2.2.6. Đánh giá hiệu quả CRM………………………………………………61
2.3. ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ

KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG NN&PTNT VIỆT NAM – CHI
NHÁNH TỈNH KIÊN GIANG.....................................................................62
2.3.1. Các thành công đạt được....................................................................62

2.3.2. Các hạn chế còn tồn tại.......................................................................64

2.3.3. Nguyên nhân của các hạn chế............................................................66

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2..............................................................................68

CHƯƠNG 3. CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ

KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN

NÔNG THÔNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH TỈNH KIÊN GIANG.......69

3.1. MỤC TIÊU VÀ PHƯƠNG HƯỚNG PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG

KINH DOANH TẠI NGÂN HÀNG NN&PTNT VIỆT NAM - CHI

NHÁNH TỈNH KIÊN GIANG.....................................................................69

3.1.1. Định hướng phát triển Ngân Hàng NN&PTNT Việt Nam - chi

nhánh tỉnh Kiên Giang..................................................................................69

3.1.2. Mục tiêu và kế hoạch kinh doanh của Ngân Hàng NN&PTNT Việt

Nam - Chi nhánh tỉnh Kiên Giang...............................................................71

3.2. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

TẠI NGÂN HÀNG NN&PTNT VIỆT NAM - CHI NHÁNH TỈNH KIÊN

GIANG...........................................................................................................72

3.2.1. Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng...................................................72

3.2.2. Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng...................................................73

3.2.3. Lựa chọn khách hàng mục

tiêu..............................................................75

3.2.4. Các công cụ hướng tới khách hàng mục tiêu....................................77

3.2.5. Xây dựng chương trình với khách hàng mục tiêu...........................83

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3..............................................................................93

KẾT LUẬN....................................................................................................94

TÀI LIỆU THAM KHẢO

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

Agribank Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển
Agribank Kiên Giang Nông thôn Việt Nam
Agribank chi nhánh tỉnh Kiên Giang Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển
Nông thôn chi nhánh Kiên Giang

CRM Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển
GDV Nông thôn Việt Nam chi nhánh tỉnh
NHTM Kiên Giang
SPDV Customer Relationship Management
– Quản trị quan hệ khách hàng
Giao dịch viên
Ngân hàng thương mại
Sản phẩm dịch vụ

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh 2017-2019...................................44
Bảng 2.2. Cơ cấu huy động vốn dân cư giai đoạn 2017-2019.....................45
Bảng 2.3. Dư nợ cho vay của Agribank Chi nhánh Kiên Giang...............47
Bảng 2.4. Số lượng khách hàng tại Agribank chi nhánh tỉnh Kiên Giang

50
Bảng 2.5: Các kỳ hạn huy động tiết kiệm cá nhân của chi nhánh.............58
Bảng 2.6: So sánh lãi suất tiết kiệm của một số NHTM trên địa bàn thời
điểm 31/12/2019..............................................................................................59
Bảng 3.1 Bộ tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ.................................................78

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 1. 1. Bảng phân loại khách hàng dựa trên trên tổng điểm đóng góp
16

Hình 2.1. Sơ đồ tổ chức của Agribank - Chi nhánh tỉnh Kiên Giang......38
Hình 2.2. Mơ hình quản lý thơng tin khách hàng.......................................51
Hình 2.3. Màn hình đăng ký thông tin khách hàng trên hệ thống IPSCAS

53
Hình 2.4. Quy trình cơng tác chăm sóc khách hàng...................................55
Hình 3.1. Modue tích hợp dữ liệu khách hàng............................................74
Hình 3.2. Phân loại khác hàng......................................................................75

1

MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
Những năm gần đây, đất nước đang giai đoạn hội nhập, đổi mới và phát

triển không ngừng. Trong xu hướng hội nhập tồn cầu, các Ngân hàng Việt
Nam đã có nhiều nổlực đểtựhồn thiện mình vềmọi mặt. Bên cạnh đó cũng có
khơng ít các Ngân hàng mới xuất hiện, khách hàng có thểlựa chọn nhiều ngân
hàng khác nhau. Do đó, cạnh tranh là vấn đềcấp thiết hơn bao giờ hết. Lợi ích
của việc giữkhách là rất lớn, một khi doanh nghiệp hiểu rõ hơn về khách hàng
thì sẽ làm tăng cơ hội thâm nhập thị trường cũng như gia tăng phần đóng góp
của khách hàng vào lợi nhuận và đem lại sự thành công chung của doanh
nghiệp. Giá trị của khách hàng mang lại cho doanh nghiệp không chỉ dừng lại
ở lợi nhuận rịng mà đó cịn là kênh truyền thông hiệu quả nhất về thương
hiệu của doanh nghiệp.

Đối với các Ngân hàng cũng vậy, trước sức ép cạnh tranh ngày càng
gay gắt giữa các tổ chức tín dụng, các quỹ tài chính, các cơng ty bảo hiểm cả
trong và ngồi nước đang hoạt động tại Việt Nam thì việc giành được mối
quan tâm cũng như sự trung thành của khách hàng là điều quan trọng nhất.
Vậy phải làm thế nào để khách hàng sẽ tiếp tục quay lại, bắt tay và xem
doanh nghiệp như một “người bạn” thân thiết chứ không phải quay lưng bỏ đi

khi có nhu cầu? Hay nói cách khác doanh nghiệp cần thực hiện những gì để
khiến cho khách hàng hài lòng nhất, thỏa mãn nhất về những gì mà doanh
nghiệp đã và đang cung cấp? Từ đó có thể thấy doanh nghiệp phải khơng
ngừng tạo ra và duy trì các mối quan hệ bền vững với các khách hàng hiện có
cũng như các khách hàng tiềm năng, đó cũng chính là nhiệm vụ của việc xây
dựng một hoạt động quản trị quan hệ khách hàng hiệu quả.

Cùng với sự phát triển chung của ngành Ngân hàng, Ngân Hàng Nông
Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam - Chi nhánh Tỉnh Kiên Giang

2

(Agribank Chi nhánh tỉnh Kiên Giang) trực thuộc Ngân Hàng Nông Nghiệp
và Phát Triển Nơng Thơn Việt Nam (Agribank) đă có những bước chuyển
mình mạnh mẽ, hướng đến hình ảnh một ngân hàng hiện đại, năng động, cố
gắng trở thành Ngân hàng bán lẻ hiện đại, đa năng hàng đầu tại Việt Nam và
khu vực, góp phần vào sự phát triển chung của đất nước. Từ định hướng đó,
với quan điểm “khách hàng là nguồn sống của Ngân hàng”, Ngân Hàng Nông
Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam - Chi nhánh Tỉnh Kiên Giang nói
riêng và các ngân hàng thương mại trên địa bàn tỉnh Kiên Giang nói chung đă
rất chú trọng đến việc tạo dựng mối quan hệ bền vững với các khách hàng. Hệ
thống ngân hàng đang từng bước hoàn thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng
nhằm mục đích thu hút và giữ chân khách hàng về phía mình. Tuy vậy, q
trình thực hiện cịn có một số hạn chế và khó khăn nên chưa khai thác hết
hiệu quả tiềm năng của khách hàng, chưa phát huy hết tiềm năng từ việc quản
trị quan hệ khách hàng.

Xuất phát từ thực tế trên, tôi đã rất quan tâm đến vấn đề: Quản trị quan
hệ khách hàng tại các doanh nghiệp nói chung cũng như tại các ngân hàng
Việt Nam hiện nay nói riêng, vì vậy tơi đă lựa chọn đề tài: “Hồn thiện cơng

tác quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển
Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh tỉnh Kiên Giang” làm đề tài nghiên cứu
của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu

* Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề này này gồm
- Hệ thống hóa lý luận về quản trị QHKH trong NHTM;
- Đánh giá thực trạng công tác quản trị khách hàng tại Ngân Hàng

Nông Nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam- chi nhánh Tỉnh Kiên Giang
(Agribank Chi nhánh Tỉnh Kiên Giang);

3

- Đề xuất các giải pháp nhằm hồn thiện cơng tác quản trị khách hàng tại

Agribank Chi nhánh Tỉnh Kiên Giang.

3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu:

Luận văn tập trung nghiên cứu về quản trị QHKH, các giá trị khách

hàng của Agribank Chi nhánh Tỉnh Kiên Giang.

Phạm vi nghiên cứu

* Về Không gian

Luận văn tập trung nghiên cứu những vấn đề thuộc lĩnh vực quản trị

QHKH của Agribank Chi nhánh tỉnh Kiên Giang.

* Về Thời gian

Số liệu sử dụng phân tích đánh giá tình hình và thực trạng cơng tác Quản

trị QHKH tại Ngân hàng Agribank Chi nhánhTỉnh Kiên Giang từ 2017- 2019

và đề xuất giải pháp đến 2025.

4. Phương pháp nghiên cứu

Đề tài của tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính nhằm giải

quyết 3 mục tiêu nghiên cứu trình bày ở mục trên. Trong đó nhấn mạnh đến

việc sử dụng một số các phương pháp chi tiết như sau:

- Phương pháp thu thập số liệu:

Các số liệu về tình hình hoạt động cũng như số lượng và chất lượng

nguồn nhân lực tại Ngân hàng Agribank Chi nhánhTỉnh Kiên Giang.

- Phương pháp tổng hợp so sánh và phân tích thống kê: Khai thác tư

liệu, số liệu của các cơ quan, tham khảo thông tin truyền thơng khác như

mạng Internet. Tổng hợp phân tích, sử dụng kết quả đã công bố.

5. Tổng quan nghiên cứu

Để phục vụ cho việc nghiên cứu, tìm hiểu đề tài, tác giả đã tham khảo

một số đề tài nghiên cứu khoa học, luận văn, đã được công bố về quản trị

4

QHKH nói chung cũng như quản trị QHKH trong Ngân hàng thương mại
(NHTM) như:

Đề tài nghiên cứu của Lê Thị Kim Thủy (2011). Đề tài này tổng hợp sự
phát triển của hệ thống lý luận về CRM, từ đó tổng hợp các yếu tố tạo khả
năng ứng dụng thành công CRM trong các DN. Trên cơ sở phân tích và kiểm
định mơ hình nhân tố ứng dụng CRM từ thực tiễn kinh doanh ở Việt Nam, đề
tài xác nhận các nhân tố thiết yếu mà DN cần đầu tư và những định hướng
chiến lược để ứng dụng thành công CRM tạo lợi thế cạnh tranh và nâng cao
hiệu quả kinh doanh để các DN có thể gia tăng hiệu quả ứng dụng CRM.

Nguyễn Trung Chinh (2012): phạm vi nghiên cứu của đề tài chỉ tập
trung vào việc thiết kế hệ thống quản trị QHKH tín dụng. Tác giả tập trung
vào KH DN chưa nghiên cứu về KH cá nhân. Việc lựa chọn KH mục tiêu chủ
yếu dựa trên hệ thống xếp hạng tín dụng nội bộ của ngân hàng đối vối KH
DN. Do đó, nội dung các cơng cụ tương tác và xây dựng chương trình KH
mục tiêu chủ yếu tập trung vào KH DN.

Đinh Hữu Thuần (2013): tác giả tập trung đánh giá thực trạng quản trị

QHKH đối với cả KH DN và cá nhân tại ngân hàng TMCP Ngoại thương
Việt Nam chi nhánh Quảng Nam. Trong phần giải pháp, tác giả xác định KH
mục tiêu, dựa trên các nội dung huy động vốn. Các nội dung này tập trung
vào đối tượng KH dân cư trong hoạt động tiền gửi (huy động vốn bình qn,
thời gian gửi tiền, lịng trung thành thông qua thời gian quan hệ với ngân
hàng).

5

Nguyễn Tiến Đạo (2015), “Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại
ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn chi nhánh Đắk Lắk”, với đề
tài này tác giả đã đưa ra cơ sở lý luận về hoạt động quản trị quan hệ khách
hàng, sử dụng phương pháp phân tích thống kê, tổng hợp đi sâu vào việc phân
tích hoạt động quản trị tại ngân hàng, chỉ ra những nguyên nhân tồn tại và đề
ra giải pháp hoàn thiện cho hoạt động này tại ngân hàng nhưng chỉ dừng lại ở
đối tượng khách hàng cá nhân;

Lê Dư Hoài (2016), “Hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng doanh
nghiệp tại ngân hàng Agribank chi nhánh Phú Quốc, luận văn thạc sĩ quản trị
kinh doanh, đại học Nha Trang. Đề tài đã phân tích và kiểm định mơ hình nhân
tố ứng dụng CRM từ thực tiễn kinh doanh, đề tài xác nhận các nhân tố thiết yếu
mà DN cần đầu tư và những định hướng chiến lược để ứng dụng thành công
CRM tạo lợi thế cạnh tranh và nâng cao hiệu quả kinh doanh để các DN có thể
gia tăng hiệu quả ứng dụng CRM nhưng đề tài chỉ tập trung phân tích đối
tượng khách hàng doanh nghiệp;

Huỳnh Thị Cúc Em (2016), “Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ
khách hàng tại Ngân hàng TMCP Sài Gịn Thương Tín chi nhánh Kiên
Giang”, đề tài này tổng hợp sự phát triển của hệ thống lý luận về CRM, từ đó
tổng hợp các yếu tố tạo khả năng ứng dụng thành công CRM trong các DN,

việc xác định khách hàng còn phụ thuộc nhiều vào mức độ trung thành của
khách hàng; Trần Vinh (2018),”Hồn thiện cơng tác quản trị quan hệ khách
hàng tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh Kiên
Lương Kiên Giang” Đề tài này đã tổng hợp đầy đủ về cơ sở dữ về CMR và
đánh giá được thực trang mô hành vận hàng, khai thác cơ sở CMR trong hệ
thống Agribank bên cạnh đó chưa đưa ra được giải pháp về các công cụ tương
tác với khách hàng.

6

Tuy nhiên, các nghiên cứu đó chỉ dừng lại ở việc đề xuất mơ hình CRM
áp dụng chung cho tất cả các đối tượng khách hàng là doanh nghiệp, và tổ
chức, mà chưa đi sâu phân tích, xây dựng mơ hình CRM cho từng đối tượng
riêng lẻ, mang tính ứng dụng cao cho một tổ chức. Kế thừa những nghiên cứu
trong và ngoài nước, tác giả nghiên cứu giải pháp hoàn thiện quản trị quan hệ
khách hàng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam -
chi nhánh tỉnh Giang hiện chưa có tác giả nào thực hiện.
5. Bố cục của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn
được kết cấu theo 3 chương.

Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng trong
NHTM.

Chương 2: Thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân
hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - chi nhánh tỉnh Kiên
Giang.

Chương 3: Hồn thiện cơng tác quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân

hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - chi nhánh tỉnh Kiên
Giang.

7

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TRONG

NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.1. TỔNG QUAN VỀ KHÁCH HÀNG VÀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG
1.1.1. Tổng quan về khách hàng
1.1.1.1. Khái niệm khách hàng

Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm
người, doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng sản phẩm của cơng ty và mong
muốn được thỏa mãn nhu cầu đó của mình.

Trong nền kinh tế thị trường khách hàng có vị trí rất quan trọng, Theo
các Doanh nhân Nhât Bản thì Khách hàng là “Thượng Đế”. Đó là tài sản quan
trọng nhất mặc dù giá trị của họ khơng có ghi trong sổ sách cơng ty. Vì vậy
các cơng ty phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát
huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác.

Còn theo Peters Drucker - cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu
của công ty là “tạo ra khách hàng ”. Khách hàng là người quan trọng nhất đối
với chúng ta. Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào
họ. Họ không phải là kẻ ngồi cuộc mà chính là một phần trong việc kinh
doanh của chúng ta. Khi phục vụ khách hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ

mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ.
Như vậy khách hàng là những người chúng ta phục vụ, là nguồn sống của
công ty chúng ta và tất cả các công ty khác. Khách hàng không phải là người
không phụ thuộc vào chúng ta, chúng ta (những người bán hàng) phụ thuộc
vào họ.

8

1.1.1.2. Phân loại khách hàng
Dựa vào hành vi mua của khách hàng để phân loại thì khách hàng được

phân thành hai loại như sau:
+ Khách hàng doanh nghiệp (KHDN): KHDN thường có những quyết

định mua có tính chất phức tạp hơn. Đây là loại KH ít người mua nhưng mua
dịch vụ hay hàng hóa với số lượng lớn. Nhu cầu của KHDN có tính định
hướng rõ ràng. Mối quan hệ xây dựng ở loại khách hàng này thường gần gũi
hơn, chuyên nghiệp hơn khách hàng cá nhân.

+ Khách hàng cá nhân (KHCN): Quyết định mua của KHCN thường ít
phức tạp hơn khách hàng tổ chức. Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác
động mạnh mẽ của những yếu tố văn hóa, xă hội, cá nhân và tâm lý. Đây là
nhóm khách hàng có nhiều người mua và thương mua dịch vụ hay hàng hóa
với số lượng nhỏ. Nhu cầu của loại khách hàng này thường hay thay đổi và
không mang tính định hướng rõ như KHDN. KHCN thường bị chi phối bởi
nhiều nguồn thông tin và yếu tố trước khi có quyết định mua hàng như: nguồn
thơng tin từ bạn bè, người thân, nguồn thông tin về các kênh truyền thơng
cũng như các yếu tố tài chính, nhu cầu của bản thân...

Dựa vào mức độ mua và quan hệ của khách hàng ta có thể phân loại

khách hàng thành các nhóm sau:

+ KH tiềm năng: Là nhóm khách hàng đang có nhu cầu về sản phẩm
hoặc dịch vụ mà chúng ta cung cấp, nhưng chưa bao giờ mua sản phẩm (dịch
vụ) của chúng ta. Có thể họ đang sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của đối thủ
cạnh tranh, có thể họ chưa biết về sản phẩm (dịch vụ) của chúng ta, hoặc có
thể sản phẩm (dịch vụ) của chúng ta chưa thực sự làm hài lịng. Tuy nhiên họ
hồn tồn có thể trở thành khách hàng thực sự nếu chúng ta có những chiến
lược marketing tốt.

9

+ KH hiện hữu: Là nhóm khách hàng đã và đang sử dụng một hay một
vài sản phẩm hoặc dịch vụ của chúng ta. Nhóm khách hàng này được khai
thác và có được từ nhóm khách hàng tiềm năng. Nhóm khách hàng này nếu
biết khai thác và bán thêm các sản phẩm cho họ thì Ngân hàng có thể thu về
nhiều giá trị lợi nhuận và biến nhóm khách hàng này thành nhóm khách hàng
thân thiết.

+ KH thân thiết: Là nhóm khách hàng có mức độ giao dịch, sử dụng các
dịch vụ sản phẩm nhiều đối và nhà cung cấp. Nhóm khách hàng này ln
dành tình cảm nhiều đối với doanh nghiệp mà họ đang sử dụng dịch vụ hay
sản phẩm. Nhóm khách hàng này sẳn sàng ủng hộ, bảo vệ doanh nghiệp đang
cung ứng dịch vụ hay sản phẩm cho họ. Để có được nhóm khách hàng thân
thiết này thật sự là một việc vơ cùng khó khăn và cũng là mục tiêu mà nhiều
doanh nghiệp hướng đến. Gía trị của việc giữ QHKH cũng chính là góp phần
tạo nên nhóm khách hàng này.
1.1.2. Tổng quan về quản trị qua hệ khách hàng
1.1.2.1. Khái niệm quản trị qua hệ khách hàng

Khái niệm Quản trị QHKH (Customer Relationship Managerment -
CRM) đã trở nên khá phổ biến, tuy nhiên vẫn luôn là một lĩnh vực mới mẻ và
thu hút nhiều sự quan tâm nghiên cứu với nhiều hướng tiếp cận khác nhau.
Cho đến nay, có rất nhiều quan niệm khác nhau về CRM. Có thể tập hợp
thành ba hướng tiếp cận chính của CRM như sau:

Thứ nhất, CRM là một tiến trình:
Scott (2001): Quản trị QHKH là một tập hợp các quy trình kinh doanh
và các chính sách tồn diện được thiết lập để nắm bắt, duy trì và cung cấp các
dịch vụ cho KH.
Injazz và Karen (2004): Quản trị QHKH là một tập hợp chặt chẽ và đầy
đủ các quy trình và cơng nghệ để quản lý mối quan hệ với KH hiện tại, KH

10

tiềm năng và những người có liên quan của cơng ty, bằng cách sử dụng kết
hợp giữa Marketing, bán hàng và dịch vụ KH, bất kể là kênh thông tin nào.

Peppers và Rogers (2004): CRM là quá trình ra các quyết định quản trị
với mục tiêu sau cùng làm gia tăng giá trị của cơ sở KH thông qua các mối
quan hệ tốt hơn với các KH dựa trên cơ sở cá biệt theo KH.

Bergeron (2002): CRM là quá trình quản trị năng động mối QHKH DN
để KH quyết định tiếp tục trao đổi thương mại có lợi cho cả đơi bên và ngăn
cản họ tham gia vào những trao đổi không sinh lợi cho DN.

Thứ hai, CRM như một chiến lược:
Recardo Chamelta (2005): Quản trị QHKH là một chiến lược kinh doanh
hướng đến KH, chiến lược này là sự kết hợp toàn diện bán hàng, tiếp thị và
dịch vụ chăm sóc KH để tạo ra và làm tăng thêm giá trị cho công ty và KH

của họ.
Vince Kellen (2002): Quản trị QHKH là một chiến lược kinh doanh nổ
lực tìm kiếm cách để cải thiện khả năng sinh ra doanh thu và lợi nhuân của
DN bằng cách hiểu hơn về KH và phân phối giá trị tới họ. Đây là một cách
dịch chuyển từ hướng vào sản phẩm sang hướng vào KH. CRM như một gói
phần mềm, hệ thống hay cơng nghệ (CRM as technology): Theo quan điểm
xem CRM là một hệ thống, CRM phải làm tốt ba việc là thu nhập dữ liệu KH
tại mọi điểm tiếp xúc (qua điện thoại, web, e-mail hay các giao dịch cá nhân),
lưu kho dữ liệu để cung cấp dữ liệu theo cách dễ tiếp cận nhất, công bố thông
tin được phép sử dụng dựa trên dữ liệu. Bốn thành tố công nghệ một hệ thống
CRM cần có sẽ là kho dữ liệu (chứa dữ liệu về khách hàng, hợp đồng, giao
dịch, kênh), cơng cụ phân tích để nhận diện hành vi khách hàng, công cụ quản
trị chiến dịch để phát triển, đánh giá hiệu quả marketing và giao diện để duy
trì cơ sở dữ liệu.

11

Green và Ridings (2002): hệ thống CRM là gói phần mềm có thể hiệu
chỉnh thơng số để tích hợp và quản trị mọi khía cạnh tương tác với KH trong
tổ chức và cải thiện khả năng của tổ chức trong việc xử lý dịch vụ KH, sales,
marketing, những giao dịch trực tuyến và đặt hàng.

Shoemaker(2001): CRM là kỹ thuật sử dụng để phối hợp giữa bộ phận
bán hàng, marketing và hệ thống thông tin để xây dựng mối quan hệ với KH.

Peel (2002): Ứng dụng CRM phải kết hợp cả kỹ thuật tác nghiệp (quản
trị các quá trình kinh doanh dựa trên giao dịch) và kỹ thuật phân tích (quản trị
các q trình kinh doanh dựa trên dữ liệu).

Zikmund và cộng sự (2003): CRM do đó là một kỹ thuật hay một tập

hợp các quá trình được thiết kế để thu thập dữ liệu và cung cấp thông tin hỗ
trợ tổ chức đánh giá các tùy chọn chiến lược.

Thứ 3, Quan điểm tiếp cận tổng hợp CRM
Kristin L.Anderson and Carol J.Kerr (2002): Quản trị QHKH là một
phương pháp tồn diện để tạo mới, duy trì và mở rộng mối QHKH.
Aris Pantazopoulos (2004): CRM là phương pháp kinh doanh tích hợp
con người, quy trình và cơng nghệ để cực đại hóa các mối quan hệ của một tổ
chức với tất cả các KH của họ. Giá trị thật sự của CRM chính là tạo những
thay đổi về chiến lược, quy trình hoạt động và các chức năng kinh doanh để
giữ chân KH, gia tăng khả năng sinh lợi và lòng trung thành của KH.
Như vậy, CRM là một thuật ngữ được sử dụng rộng rãi, được tiếp cận,
nghiên cứu ở nhiều khía cạnh khác nhau. Theo Chen &Popovich (2003), khi
thực hiện đầy đủ và thành công, CRM sẽ khơng chỉ là một giải pháp cơng
nghệ mà cịn là một chiến lược quản trị quá trình kinh doanh tích hợp theo
hướng đa chức năng, định hướng KH.