Phân tích kế hoạch quảng cáo và khuyến mãi của công ty TNHH Nước giải khát Suntory Pepsico Việt Nam

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

BÀI THI KẾT THÚC HỌC PHẦN
MÔN QUẢNG CÁO VÀ KHUYẾN MÃI

Ngành: Marketing
Chuyên ngành: Truyền thông Marketing

TP Hồ Chí Minh, 2021

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1 LÝ THUYẾT.......................................................1
1.1 Quảng cáo là gì?....................................................................1
1.2 Bình luận ý kiến.....................................................................1

CHƯƠNG 2 THỰC HÀNH...................................................16
2.1 Giới thiệu sơ lược về công ty TNHH Nước giải khát Suntory

Pepsico Việt Nam...........................................................................16
2.2 Chiến lược quảng cáo Pepsi năm 2020 của công ty............17
2.3 Phân tích kế hoạch quảng cáo của Pepsi năm 2020.............................21
2.3.1. Các yếu tố tác động.....................................................21
2.3.2. Mục tiêu quảng cáo......................................................21
2.3.3. Ngân sách quảng cáo...................................................22
2.3.4. Thông điệp quảng cáo..................................................22
2.3.5. Phương tiện lựa chọn...................................................23
2.3.6. Kiểm tra và đánh giá....................................................24
2.4 Phân tích kỹ thuật thiết kế quảng cáo của chiến dịch “

Marketing with Purpose – Pepsi mang Tết về nhà”........................25
2.4.1. Định vị thông điệp........................................................25
2.4.2. Bố cục của quảng cáo..................................................26
2.4.3. Nội dung của quảng cáo..............................................26
2.4.4. Màu sắc trong quảng cáo.............................................27
2.4.5. Kiểu chữ trong quảng cáo............................................28

i

2.4.6. Sự sáng tạo trong quảng cáo: SMILE...........................28
TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................a
PHỤ LỤC.........................................................................b

ii

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Dịng sản phẩm của cơng ty TNHH Nước giải khát
Suntory Pepsico................................................................................17
Hình 2.2: Chiến lược marketing Pepsi vị chanh............................17
Hình 2.3: BlackPink đại diện thương hiệu Pepsi...........................18
Hình 2.4: Pepsi “Ngõ”...................................................................19
Hình 2.5: Pepsi – Khui hè hết nất.................................................19
Hình 2.6: Pepsi – Mang Tết về nhà...............................................20

iii

CHƯƠNG 1

LÝ THUYẾT

Câu hỏi: Hãy bình luận ý kiến: “Quảng cáo không tạo ra doanh
thu nếu nó không được đọc đến, nó không được đọc đến nếu nó
khơng được nhìn thấy và nó khơng được nhìn thấy nếu nó khơng có
khả năng tạo được sự chú ý”.

1.1 Quảng cáo là gì?

Quảng cáo là hình thức truyền thơng phải trả phí để quảng bá về
sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp với những thông điệp khác
nhau. Quảng cáo còn là nỗ lực thúc đẩy hành vi mua sắm ở người
tiêu dùng. Và quảng cáo là một trong những hoạt động trong danh
sách các hoạt động Marketing.

Mục tiêu của quảng cáo đó là giới thiệu những điểm mạnh, ưu
điểm của sản phẩm để thuyết phục khách hàng mua sản phẩm.
Những ưu điểm đó có thể là thiết kế, tính năng, chất liệu, mẫu mã,
màu sắc, chất lượng,…. Việc doanh nghiệp chi tiền quảng cáo giúp
họ tiếp cận được nhiều khách hàng tiềm năng hơn so với đối thủ.
Hình ảnh thương hiệu vì thế trở nên gần gũi và quen thuộc hơn với
khách hàng. Nhiều khảo sát đã cho thấy rằng: Khi khách hàng bối rối
không biết lựa chọn sản phẩm của nhãn hiệu nào, thì họ sẽ ưu tiên
lựa chọn sản phẩm của nhãn hiệu mà họ đã từng nghe qua, đã từng
xem quảng cáo.

1.2 Bình luận ý kiến

Ngày nay, khi thị trường bùng nổ về sự lựa chọn, khi sản phẩm đi
theo nhu cầu của người tiêu dùng để mà tiêu thụ. Trong một thời đại
như thế, thị trường như thế, nếu như các doanh nghiệp cứ nối đuôi
nhau với những quảng cáo đưa ra những thông tin thông điệp hết

sức quen thuộc, nhàm chán thì liệu khách hàng sẽ có tiếp thu và lựa
chọn? Một mẫu quảng cáo trước hết phải thu hút được sự chú ý của
người xem, tiếp đến là truyền tải thông điệp một cách hiệu quả, phải
đưa ra được lý do khách hàng phải lựa chọn sản phẩm đó. Nếu không
tạo ra sự khác biệt thì khách hàng sẽ khó mà để tâm đến quảng cáo
của bạn trước vô vàn các quảng cáo khác. Thu hút người xem ở đây
có thể là nội dung, diễn viên, âm nhạc, hay hình ảnh hài hước, gây tò
mò. Đòi hỏi một sự sáng tạo rất lớn.

* Phải định vị thông điệp sản phẩm khác biệt: nắm bắt được
xu hướng của khách hàng, một thương hiệu có sự khác biệt thì dễ đi
vào tâm trí người tiêu dùng.

- Dựa vào đặc tính kỹ thuật của sản phẩm: Đây là cách phổ
biến nhất mà các công ty hiện nay đang sử dụng, bởi việc dễ thiết
lập việc định vị với các thông số kỹ thuật vượt trội so với các đối thủ.
Ưu điểm là dễ tiếp cận khách hàng có kiến thức về sản phẩm, bởi họ
đo lường chất lượng sản phẩm thông qua các thông số kỹ thuật. Tuy
nhiên với cách định vị này, lợi thế chỉ tồn tại trong thời gian ngắn bởi
lợi thế sẽ mất đi khi đối thủ tung ra các sản phẩm có tiêu chí kỹ
thuật tốt hơn.

- Dựa vào lợi ích của sản phẩm: Việc định vị thương hiệu dựa
trên lợi ích của sản phẩm giúp thương hiệu trở nên gần gũi hơn với
những khách hàng đang tìm kiếm cho mình những lợi ích từ sản
phẩm mang lại. Cách định vị này thường được dùng trên các TVC
quảng cáo.

- Dựa vào giá bán: Có thể định vị theo 2 hướng: một là thương
hiệu có giá cao nhất hoặc rẻ nhất trên thị trường. Việc định vị theo

giá bán tùy thuộc vào chiến lược của từng cơng ty. Với chiến lược
định vị giá rẻ nhất địi hỏi cơng ty có lợi thế về chi phí và công ty
muốn xâm nhập thị trường mới bằng một sản phẩm mới với giá tốt
để chiếm lĩnh thị phần của đối thủ.

- Dựa vào chất lượng sản phẩm: Đây là cách định vị mà hầu
như công ty nào cũng muốn sử dụng nhưng rất khó thành công, bởi
chất lượng thường dựa trên cảm nhận của khách hàng, họ thường có
ấn tượng với các thương hiệu tiên phong hoặc dẫn đầu.

- Dựa vào thói quen tiêu dùng và cơng dụng của sản
phẩm: Việc định vị dựa vào thói quen sử dụng của người tiêu dùng
cũng giúp sản phẩm của chúng ta trở nên khác biệt một cách dễ
dàng.

- Hướng vào nhóm người sử dụng cụ thể: Đây là một chiêu
thức kinh điển vì nó hướng tới một nhóm người cụ thể. Giúp cho
thương hiệu gần gũi hơn bởi nó xuất phát từ nhu cầu và mong muốn
cụ thể của một nhóm người. Tuy nhiên để vận dụng thành công
phương thức này chúng ta cần am hiểu các phân khúc một cách

2

chính xác, các phân khúc được đo lường bằng các công cụ nghiên
cứu.

- Định vị dựa vào vấn đề/giải pháp: Chiến lược định vị này cho
khách hàng thấy những vấn đề khiến họ đau đầu sẽ sớm được giải
quyết khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ.

- Định vị dựa vào đối thủ: Định vị thương hiệu dựa trên những
yếu tố được so sánh giữa nó với đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Chính vị
vậy, ý tưởng này nhiều khi bị cho là dư thừa nhưng rất nhiều chiến
dịch đã vận dụng chiến lược này.

- Định vị dựa vào cảm xúc: Ẩn dưới nhu cầu mua sắm và tiêu
dùng là yếu tố cảm xúc. Việc khách hàng cảm nhận thế nào về
thương hiệu thường bắt nguồn từ nhu cầu hay mong muốn, hay nói
cách khác phương pháp đánh vào các yếu tố cảm xúc hay tâm lý sẽ
là cách định vị hết sức hiệu quả.

* Đảm bảo rằng các nội dung quảng cáo chứa đựng nhiều
thông tin giá trị: Một lời quảng cáo hay sẽ giúp người đọc hiểu
cách chào hàng và sẽ hiểu được họ sẽ phải đáp lại như thế nào.

- Sử dụng một dịng tiêu đề lơi cuốn: Đối với các chiến dịch
tiếp thị, đặc biệt là tiếp thị bằng thư điện tử, dịng tiêu đề chính là
những gì thu hút mọi người đến với quảng cáo. Câu tiêu đề đóng góp
tới 90% thành công cho một mẫu quảng cáo. Chính vì thế nó ln là
phần quan trọng nhất của bất kỳ mẫu quảng cáo nào.

- Viết một đầu đề hấp dẫn: Dòng tiêu đề có tác dụng để người
đọc mở thư quảng cáo và sau đó đầu đề sẽ đưa họ vào phần nội
dung. Nên sử dụng một vài thuật ngữ thông dụng với thông điệp rõ
ràng.

- Lời chào hàng thuyết phục: Khi tiêu đề của bạn đã gây được
sự chú ý với khách hàng tiềm năng, việc tiếp theo cần làm là viết lời
chào hàng để nhắc cho họ nhớ lại vấn đề của họ. Sau đó, hãy diễn tả
lợi ích của sản phẩm/dịch vụ, nhấn mạnh nó giúp khách hàng giải

quyết vấn đề và đạt được mong muốn của họ như nào.

- Tránh những từ ngữ khơng dứt khốt: Khi viết các tiêu đề,
đầu đề, đề mục và nội dung quảng cáo, đừng sử dụng những từ ngữ
kiểu ra lệnh trực tiếp, các từ viết tắt hay từ có tính ám chỉ. Thay vào

3

đó, sử dụng các từ như “sẽ” và “chắc chắn” để miêu tả những gì mà
sản phẩm/dịch vụ của bạn sẽ làm được cho khách hàng.

- Đừng sử dụng thể bị động: Thể bị động sẽ làm suy yếu nội
dung thơng điệp của bạn, vì vậy bạn cần tránh xa dạng này.

- Kêu gọi hành động: có rất nhiều quảng cáo có tiêu đề thật ấn
tượng, lời chào hàng thật hấp dẫn nhưng khơng thu hút được khách
hàng tiềm năng chỉ vì mẫu quảng cáo đó không đưa người đọc đến
chỗ phải hành động như: “Gọi số… ngay bây giờ để đăng ký”, “Vì số
lượng có hạn–mua ngay kẻo lỡ”, “giá chỉ cịn…”.

- Trích dẫn lời của khách hàng cũ: Một trích dẫn vắn tắt và
thuyết phục có thể bổ sung thêm độ tín nhiệm cho chiến dịch tiếp thị
nhưng thơng tin về khách hàng trích dẫn phải rõ ràng và xác thực.

- Giữ cho bản quảng cáo được sạch đẹp và súc tích: Trong
khi biên tập, hãy cắt bỏ những từ ngữ không cần thiết và các ý kiến
lặp lại.

- Vị trí: Một mẫu quảng cáo ấn tượng và thuyết phục nhưng nó
không được đăng trên phương tiện truyền thơng nhiều khách hàng

tiềm năng xem thì cũng vơ ích.

* Đáp ứng mơ hình 5M trong kế hoạch quảng cáo: được triển
khai dựa theo 5 tiêu chí chính: Mission, Money, Media, Messages,
Measurement.

- Mission ( xác định mục tiêu): Một kế hoạch truyền thông
muốn triển khai thành công cần xác định rõ các mục tiêu then chốt
mà bạn hay tổ chức của bạn đang muốn đạt được. Từ những mục
tiêu cụ thể này, mới có thể định hình cách thức triển khai, các
phương tiện quảng cáo và phong cách quảng cáo (quảng cáo thông
tin hay thuyết phục, quảng cáo so sánh hay nhắc nhở) hay đo lường
ngân sách sẽ sử dụng cho kế hoạch truyền thông.

- Money (xác định ngân sách): Ngân sách quảng cáo nhiều
hay ít sẽ quyết định đến việc lựa chọn phương tiện quảng cáo để
hình thành chiến dịch quảng cáo. Phương pháp phổ biến hiện nay là
xác định ngân sách dựa trên tỷ lệ % theo doanh số đạt được. Tuy
nhiên, đối với các doanh nghiệp trẻ thì ngân sách cho kế hoạch
quảng cáo phải dựa trên các khoản chi cho việc thực hiện các mục
tiêu và nhiệm vụ quảng cáo.

4

- Media (lựa chọn phương tiện quảng cáo): Phương tiện
quảng cáo là công cụ để đưa nội dung, thông điệp quảng cáo của
doanh nghiệp đến với đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp nhắm
tới. Chính vì thế, việc cân nhắc lựa chọn các phương tiện quảng cáo
hợp lý phục vụ cho kế hoạch truyền thông phụ thuộc vào nội dung
truyền thông của doanh nghiệp. Xu hướng phát triển của công nghệ

thông tin, giờ đây chúng ta có thể dễ dàng tiếp cận khách hàng
thông qua các phương tiện truyền thông đa dạng như: quảng cáo
trên truyền hình,quảng cáo truyền thanh, báo chí, tạp chí , banner
ngồi trời (poster), bảng quảng cáo điện tử, quảng cáo qua bưu
phẩm, mạng xã hội internet …

Mỗi phương tiện đều có những ưu, nhược điểm riêng khi thể hiện
các thông điệp. Do đó, khi lập kế hoạch về phương tiện quảng cáo,
cần xem xét các yếu tố: mục tiêu quảng cáo, ngân sách, nhóm
khách hàng mục tiêu, phạm vi quảng cáo, mức độ hoạt động, chi phí
quảng cáo trên mỗi phương tiện.

- Message (thông điệp quảng cáo): Thông điệp quảng cáo là
yếu tố quyết định đến thành công của quảng cáo. Thông điệp giúp
phác thảo lên toàn bộ các sản phẩm quảng cáo sẽ dùng khi triển
khai thực hiện kế hoạch tiếp thị. Các thơng điệp sẽ theo suốt trong
tồn bộ q trình truyền thông, do đó, phải dành đủ thời gian và có
sự quan tâm đặc biệt cho nó. Thông điệp quảng cáo phải:

 Chuyển tải được những việc đang làm và giải thích được tại
sao phải làm việc đó.

 Chuyển tải được những gì sẽ tạo nên sự thay đổi, là điểm
mới mẻ.

 Phù hợp với mục tiêu đặt ra.
 Giúp tất cả công chúng nhận diện được mục tiêu đề ra.
 Ngắn gọn, dễ nhớ, dễ hiểu, có tính độc đáo và có điểm

nhấn.

 Giữ hình ảnh và phải nắm đến khách hàng mục tiêu của sản

phẩm.
 Tập trung vào điểm chính, làm nổi bật ưu điểm nhưng không

nói sai sự thật.
 Giải thích được tại sao mọi người nên quan tâm.
 Củng cố thông điệp bằng những số liệu, dẫn chứng cụ thể

(nếu có).

5

Nhiều mẫu quảng cáo độc đáo đã sử dụng hiệu quả yếu tố hình
ảnh mà khơng cần đến thuyết minh dài dòng (như quảng cáo Biti’s,
bia Sài Gòn, bột ngọt Vedan...). Một mẫu quảng cáo muốn tạo ấn
tượng đối với khách hàng phải có ý tưởng chủ đạo, có điểm nhấn,…
Đôi khi một mẫu quảng cáo quá tập trung vào nhân vật nổi tiếng mà
làm lu mờ hình ảnh, đặc điểm của sản phẩm thì cũng không có hiệu
quả.

- Measurement (Đo lường và đánh giá các tác động của
quảng cáo đến nhóm khách hàng): Đo lường và đánh giá những
tác động của quảng cáo để xác định thông điệp quảng cáo có đến
được đúng đối tượng mà bạn mong muốn hướng tới hay không,
khách hàng tiếp nhận thông điệp trong quảng cáo như thế nào và có
những tác động gì đến nhận thức, hành vi và thói quen mua sắm của
khách hàng. Đo lường và đánh giá chi tiết sẽ tạo ra cơ sở quan trọng
nhất giúp doanh nghiệp xây dựng các phương án dự phịng để duy trì
kế hoạch quảng cáo đang triển khai, giải quyết các phát sinh và tìm

ra hướng điều chỉnh thích hợp cho các kế hoạch quảng cáo trong
tương lai. Những thước đo tiềm năng với một chiến dịch quảng cáo:

 Tần suất xuất hiện trên báo.

 Tương tác trên mạng internet.

 Các đối tượng liên quan đến quảng cáo.

 Sự đón nhận từ phía cơng chúng.

 Mốc quan trọng.

* Sự sáng tạo trong quảng cáo: Áp dụng nguyên tắc SMILE

- Sự đơn giản - SIMPLE: Nội dung quảng cáo phải đơn giản. Chỉ
có một thông điệp, một ý duy nhất. Trong ngành quảng cáo, phải
biết đến ý nghĩa của từ : “Single-Minded Idea – Chỉ một ý duy nhất”
để làm được một mẫu quảng cáo thu hút. Thông điệp duy nhất của
quảng cáo phải nói lên được sự khác biệt vượt trội của sản phẩm –
tức định vị thương hiệu. Ngoài tiêu chí “Một ý duy nhất”, trong ngành
quảng cáo cịn một yêu cầu quan trọng là “Minimalism” – Càng đơn
giản càng tốt – giản dị hết cỡ.

- Ấn tượng và khác biệt – MEMORABLE: Mẫu quảng cáo phải
ấn tượng, khác biệt với các quảng cáo khác. Quảng cáo “ẤN
TƯỢNG” là giải pháp duy nhất cho tình trạng quá thừa thông tin

6

hiện nay, người tiêu dùng luôn có khuynh hướng bỏ qua những hình
ảnh, các câu chữ bình thường. Quảng cáo “ẤN TƯỢNG” sẽ có sức
mạnh “Stopping Power” bắt người xem phải chăm chú vào nội dung
quảng cáo để nhận các thông tin mà mẫu quảng cáo muốn truyền
tải.

- Thể hiện lôi cuốn và hấp dẫn các thông tin quảng cáo –
INTERESTING: Khi xem một quảng cáo hay, người tiêu dùng sẽ
thích thú ghi nhận và nhớ rất lâu. Điểm quan trọng là quảng cáo phải
làm họ nhớ được các thơng tin phù hợp với hình ảnh, tính cách cùng
với định vị nhãn hiệu.

- Kết nối được với nhãn hiệu - LINK TO BRAND: Quảng cáo
chỉ đạt hiệu quả khi mà người xem còn nhớ được nhãn hiệu sau khi
xem. Cách thể hiện nhãn hiệu phải rõ ràng và theo đúng các qui định
về màu sắc đặc trưng, kích cỡ, vị trí của logo, của sản phẩm, của
người sử dụng sản phẩm. Các biểu tượng và các nhân vật đại diện
cho nhãn hiệu thường dễ tạo được ấn tượng và làm cho người tiêu
dùng liên tưởng tới nhãn hiệu nhanh nhất. Cách dùng sản phẩm làm
điểm nhấn của quảng cáo sẽ giúp tạo cho mọi người không thể quên
được nhãn hiệu.

- Tác động vào cảm xúc - EMOTIONAL INVOLVING & LIKED:
Mỗi người bình thường đều cảm nhận sự vật qua cảm tính và lý tính
(theo bản năng và lý trí). Vì cảm xúc là lý do chính quyết định sự lựa
chọn nhãn hiệu. Cảm xúc thường được cảm nhận qua hình ảnh, màu
sắc, âm thanh, mùi, vị, xúc giác và các thông điệp hay câu chuyện.
Một quảng cáo tạo cảm xúc phải tác động vào các giác quan, kích
hoạt được trí tưởng tượng của người xem.

* Quảng cáo vừa mang tính khoa học, vừa mang tính nghệ
thuật:

Khi cơng nghệ liên tục tiến bộ, các lãnh đạo càng yêu cầu những
đo lường và nghiên cứu chính xác và rõ ràng hơn, cụ thể hơn về các
kế hoạch quảng cáo hay mức độ ảnh hưởng của truyền thông. Các
chuyên gia quảng cáo phụ trách cho việc sáng tạo nội dung khơng
cịn dựa theo những “linh tính” mà ngày càng dựa trên các thông số
đo lường tương tác và kết nối để minh chứng giá trị ROI, dựa trên
những phương pháp khoa học để thiết lập các kế hoạch quảng cáo.

7

Có thể hiểu như sau: Khoa học là sự hiểu biết kiến thức có hệ
thống, còn nghệ thuật là sự tinh lọc kiến thức. Nghệ thuật quảng cáo
trước hết là tài nghệ của nhà quảng cáo trong việc giải quyết những
nhiệm vụ đề ra một cách khéo léo và có hiệu quả nhất.

Nắm được khoa học quảng cáo sẽ giảm thiểu nguy cơ thất bại
trong làm quảng cáo. Nắm được nghệ thuật quảng cáo sẽ giúp
những nhà quảng cáo ghi lại dấu ấn trong lòng người tiêu dùng.

Khoa học và nghệ thuật có vai trò và ý nghĩa rất quan trọng trong
quảng cáo. Nó cung cấp cho nhà quảng cáo suy nghĩ một cách có hệ
thống trước các vấn đề phát sinh và những phương pháp khoa học
để lên kế hoạch quảng cáo. Nhà quảng cáo biết các quan niệm và ý
niệm nhằm phân tích đánh giá và nhận diện các bản chất của vấn
đề. Từ đó hiểu biết và vận dụng chính xác các quyết định để làm một
quảng cáo hiệu quả. Đồng thời, cũng hình thành các phương pháp
khoa tạo nền tảng cho việc ứng dụng và cải tiến khoa học quảng

cáo. Tạo cho các nhà quảng cáo có khả năng quan sát hoàn cảnh
thực tế, điều kiện cụ thể thông qua những kinh nghiệm, thực hành,
suy luận và trực giác giúp các nhà quảng cáo sẽ trở nên nhạy cảm
và giúp quảng cáo có cảm xúc hơn.

8

* Đảm bảo các yêu cầu về nội dung và bố cục của quảng
cáo:

- Quảng cáo in ấn: Các yếu tố cơ bản của một quảng cáo in ấn:
tiêu đề, phụ đề, thân bìa, ảnh minh hoạ và trình bày.

Tiêu đề và phần thân bài do người viết quảng cáo thực hiện. Trình
bày hình ảnh sẽ do các hoạ sĩ thực hiện dưới sự chỉ đạo của giám đốc
sáng tạo nhưng phải phối hợp với người viết quảng cáo.

Tiêu đề: là nhóm từ được thiết kế nổi bật để gây sự chú ý người
đọc (in đậm, cỡ chữ lớn, tách riêng với thân bài) thường đặt ở vị trí
đầu bài viết. Chức năng của tiêu đề là lôi cuốn sự chú ý của người
đọc làm cho người đọc quan tâm đến phần còn lại của quảng cáo. Do
đó cần lựa chọn ý tưởng cho tiêu đề thu hút người đọc tiếp tục đọc
nội dung trong bài viết và chú ý đến hình ảnh minh hoạ.

Có 2 loại tiêu đề: trực tiếp và gián tiếp: sử dụng tuỳ thuộc vào
nhiều yếu tố như chiến lược sáng tạo, tình huống quảng cáo, loại sản
phẩm, phương tiện quảng cáo,…

+ Tiêu đề trực tiếp: đi thẳng vào các thông tin cần trình bày,
nhắm trực tiếp vào khách hàng mục tiêu: tiêu đề lợi ích, tiêu đề

thơng tin, tiêu đề chọn lựa, tiêu đề khẩu hiệu, mệnh lệnh.

+ Tiêu đề gián tiếp: không đi thẳng vào sản phẩm mà lơi cuốn
người đọc bằng sự hiếu kì, để họ tìm sư trả lời trong phần thân bài,
ảnh minh hoạ: tiêu đề câu hỏi, tiêu đề gây tò mò.

Phụ đề: Sử dụng để mở rộng tư tưởng cho tiêu đề hoặc liên kết
tiêu đề với thân bài. Thường thiết kế nhỏ hơn tiêu đề và đặt dưới tiêu
đề.

Thân bài: thường là trọng tâm của thông điệp quảng cáo, thân
bài không quá ngắn để có thể nêu đủ thông tin cần thiết và cũng
không quá dài để có thể giữ được sự quan tâm của người xem.

Cách trình bày thân bài phụ thuộc vào phương pháp thu hút,
phong cách thể hiện quảng cáo (tả chân, trình bày rõ lợi ích sản
phẩm ,…). Viết lời quảng cáo cần lưu ý: Phải viết một cách xúc tích
dễ hiểu, tránh sự rập khuôn, không quá cường điệu .

Ảnh minh hoạ: sẽ hỗ trợ rất nhiều cho phần từ ngữ trong bài
quảng cáo, làm cho người đọc hiểu rõ hơn về thơng tin, hình dung

9

sản phẩm. Đôi khi chỉ cần một ảnh minh hoạ kết hợp với một tiêu đề
cũng tạo nên hiệu quả. Trong một số trường hợp minh hoạ bằng hình
ảnh cịn thuyết phục hơn diễn tả bằng lời.

- Quảng cáo truyền hình

Quảng cáo trên truyền hình có nhiều lợi thế: kết hợp hình ảnh
sống động, âm thanh, màu sắc, dễ diễn đạt có hiệu quả thông điệp,
dễ gây ấn tượng cảm xúc ở người xem.

Quảng cáo truyền hình có nhiều yếu tố, nhưng âm thanh hình ảnh
là hai yếu tố cơ bản, phải được kết hợp để tạo hiệu quả cao và
truyền đạt thông điệp của nhà quảng cáo.

Yếu tố hình ảnh: là cái mà người xem muốn nhìn thấy trong
quảng cáo cảnh phim, hình nhân vật, sản phẩm, ảnh hoạt hình, hình
ảnh logo, nhãn hiệu, tên cơng ty,… Nhiệm vụ của hình ảnh là lôi
cuốn sự chú ý, truyền đạt ý tưởng thông điệp.

Yếu tố âm thanh: phần âm thanh của quảng cáo bao gồm: tiếng
nói, âm nhạc, hiệu quả âm thanh (tiếng động cơ xe, tiếng gió, bước
chân,…)

Các yếu tố hình ảnh và âm thanh trog quảng cáo truyền hình phải
được phối hợp với nhau trong một văn bản gọi là kế hoạch kịch bản
trong đó mô tả chi tiết sự phối hợp giữa phần hình ảnh và âm thanh.

- Quảng cáo truyền thanh: Quảng cáo trên truyền thanh có bất
lợi do thiếu yếu tố hình ảnh, chỉ tập trung vào âm thanh khi chuẩn bị
quảng cáo trên truyền thanh cần chú ý điểm sau:

+ Phải gây ấn tượng ngay từ đầu.

+ Nêu lợi ích sản phẩm một cách rõ ràng.

+ Bám sát chủ đề quảng cáo.

+ Thông điệp phải diễn đạt đơn giản dễ hiểu.

+ Điểm độc đáo sản phẩm phải khẳng định suốt mẫu quảng cáo.

+ Sử dụng âm nhạc kỹ xảo âm thanh gây tác động ở người nghe

- Quảng cáo cho phương tiện ngoài trời di động

Quảng cáo ngoài trời và trên các phương tiện di động do đối
tượng di động nên phải gây tác động nhanh bằng kích thước màu
sắc hình ảnh vừa gây sự chú ý vừa dễ nhớ.

10

Nội dung quảng cáo cũng tương tự như quảng cáo in ấn tuy nhiên
phải ngắn gọn thường là câu khẩu hiệu, ngắn, dễ đọc, dễ nhớ (khơng
q dài hơn 10 từ) hình ảnh phải lớn, rõ, tơ đậm, ngồi ra phải chú ý
hiệu quả sáng, tương phản màu sắc kích thước và khoảng cách đặt
bảng, vị trí bảng quảng cáo.

Đối với quảng cáo thúc đẩy doanh số, cần cung cấp nhiều giá trị
và target đúng đối tượng mục tiêu. Đối với quảng cáo tăng nhận diện
thương hiệu, tập trung sản xuất nội dung độc đáo và đánh trúng tâm
lý của người dùng.

* Màu sắc trong quảng cáo: Màu sắc và cách con người nhận
thức nó đóng một vai trò quan trọng trong Marketing nói chung và
quảng cáo nói riêng. Trong thực tế, đã có một lĩnh vực nghiên cứu
dành riêng cho nó! Tâm lý màu sắc là nghiên cứu về sự ảnh hưởng

đến cảm xúc và hành vi của con người như thế nào. Phản ứng của
chúng ta về màu sắc được dựa trên một loạt các tương tác phức tạp
giữa nền văn hóa, sự giáo dục của gia đình và sở thích cá nhân. Mỗi
thương hiệu đều sử dụng màu sắc một cách khôn khéo trong thiết kế
sản phẩm, bao bì, logo hay các ấn phẩm/TVC quảng cáo của họ.

Ý nghĩa của các màu sắc thường được dùng trong quảng cáo:

- Màu đỏ: kích thích tuyến yên, làm tăng nhịp đập của tim và
khiến người ta thở gấp. Phản ứng nội tạng của cơ thể khi tiếp xúc
màu đỏ làm cho người ta năng nổ, mạnh mẽ, kích thích, thèm ăn.

- Màu vàng: Cả Ðông và Tây đều coi màu vàng tương trưng cho
mặt trời. Như vậy, màu vàng thể hiện sự lạc quan, tích cực, nhẹ
nhàng và ấm áp. Ở mức độ đậm nhạt khác nhau tùy người cảm
nhận, nhưng màu vàng còn thể hiện sư sáng tạo và sinh lực.

- Màu xanh dương: gây cho người ta cảm nhận về sự tin tưởng,
Sự trông cậy, có trách nhiệm vê tài chính và tính bảo đảm. Màu xanh
khiến người ta liên tưởng đến trời và biển, gây cảm giác thanh bình
và dễ mến.

- Màu xanh lá cây: bao hàm ý nghĩa sức khỏe, tươi mát và êm
đềm. Gam màu đậm nhat cũng có ý nghĩa khác nhau. Chẳng hạn
màu xanh lá cây đậm biểu trưng cho sự giàu có và thanh thế́. Màu
xanh lá cây nhạt thể hiện sự êm đềm.

11

- Màu cam: gây cảm giác vui vẻ, cởi mở và đầy sức sống. Màu

cam trộn giữa đỏ và vàng tạo cảm giác tập thể và thường gắn với
tuổi thơ. Nghiên cứu cho thấy màu cam nhạt hấp dẫn với loại hàng
hóa cho thị trường cấp cao, thích hợp dịch vụ y tế, khách sạn và các
viện chăm sóc sắc đẹp dành cho phái nữ.

- Màu tím: thích hợp khi chọn làm thương hiệu cho những sản
phẩm mang tính sáng tạo. Pha trộn giữa màu đỏ và xanh, màu tím
kích thích điều huyền bí, sự tinh vi, sự coi trong về yếu tố tinh thần
và màu tím thường gắn liền với hồng tộc. Màu tím nhạt kích thích
niềm hồi cổ và tính đa cảm.

- Màu đen: thể hiện tính nghiêm túc, táo bạo, quyền uy và cổ
điển. Màu đen tạo ra kịch tính và sự tinh vi. Màu đen là màu của sự
quý phái lẫn xa xỉ, vừa thể hiện quyền lực. Ngồi ra, nó cịn là màu
của sự tinh tế và huyền bí. Giúp bộc lộ cảm giác sang trọng.

- Màu trắng: hàm chứa tính đơn giản, sach sẽ và tinh khiết. Mắt
người nhận ra màu trắng là màu sáng nên sản phẩm mang màu
trắng nổi bật trước tiên. Màu trắng thích hợp cho các sản phẩm liên
quan đến lứa tuổi nhi đồng và các sán phẩm liên quan đến sức khỏe.
màu gợi lên sự đơn giản, sạch sẽ và thanh khiết, an toàn và mát dịu.

Các nguyên tắc sử dụng màu trong TVC:

- Màu sắc trong TVC phải mang tính chất đặc trưng cho
sản phẩm: Việc chọn lựa các màu sắc cuất hiện trong phim quảng
cáo không phải là sự lựa chọn ngẫu nhiên hay có tính chất tự phát.
Tất cả các màu sắc, biểu tượng hình ảnh sử dụng tơng TVC phải
được chọn lựa kỹ lưỡng và phải được kiểm duyệt kỹ càng để có được
những gam màu mang tính chất đặc trưng cho sản phẩm được nhắc

đến trong quảng cáo.

- Chất lượng màu sắc trong TVC phải rõ ràng, sắc nét: Một
thước phim quảng cáo với những hình ảnh, màu sắc rõ ràng, sắc nét
sẽ đem tới cho khán giả những thước phim quảng cáo chân thực và
sống động. Chính vì vậy, nếu có nhu cầu sử dụng các gam màu trong
TVC quảng cáo thì người quay phim phải chọn được góc quay được,
kỹ thuật quay phim chuyên nghiệp, hiệu ứng màu, sự phối màu để
có thể tạo ra những thước phim TVC quảng cáo với chất lượng phim
sắc nét.

12

- Màu sắc trong TVC không chứa quá chói hoặc phản cảm:
Việc lựa chon màu sắc quá chói sẽ khiến tâm lí khách hàng khó chịu
và sự tiếp nhận của khách hàng trở nên kém đi. Do đó, để có thể
chắc chắn đoạn phim quảng cáo tạo ra những hiệu ứng truyền thơng
tốt thì cơng ty quảng cáo cần phải tư vấn cho khách hàng chọn lựa
những màu sắc đẹp, dễ chịu phù hợp với văn hóa Việt để quảng cáo
cho sản phẩm của mình.

- Màu sắc xuất hiện trong TVC quảng cáo phải tương đồng
với sản phẩm thực tế: Mặc dù là những màu sắc xây nên hình ảnh
quảng cáo mang tính chất tượng trưng cho sản phẩm nhưng khán
giả khi xem các đoạn phim quảng cáo TVC sẽ đưa ra cái nhìn tổng
quát về sản phẩm. Và nếu sản phẩm trong thực tế khác hồn tồn so
với quảng cáo thì người xem sẽ vô cùng thất vọng và cảm thấy chán
ghét. Do đó, để đảm bảo tính tích cực của quảng cáo cũng như gây
dựng cho thương hiệu nhà sản xuất thì các đoạn phim quảng cáo
phải sử dụng màu sắc trong quảng cáo gần giống với sản phẩm thực

tế nhất.

* Hình ảnh trong quảng cáo: Trong quảng cáo, yếu tố hình ảnh
được xem là một trong những yếu tố quan trọng. Theo các nhà
nghiên cứu về quảng cáo, yếu tố hình ảnh có tầm ảnh hưởng nhất
trong một thông điệp quảng cáo, sau đó mới đến tiêu đề và nội
dung. Hình ảnh sẽ hỗ trợ rất nhiều cho phần từ ngữ trong bài quảng
cáo, làm cho người đọc hiểu rõ hơn về thơng tin, hình dung về sản
phẩm. Hình ảnh chiếm 44% trong việc giúp độc giả chú ý đến quảng
cáo, 35% trong 44% độc giả này có thể nói về mẫu quảng cáo, 9%
độc giả có thể đọc hơn nửa phần lời.

- Quảng cáo in ấn: Hình ảnh có thể thực hiện bằng hình thức
sau: ảnh chụp (chính sản phẩm, nhân vật,..), ảnh vẽ, biểu đồ,…

Phương pháp sử dụng hình ảnh:

+ Sử dụng hình ảnh tượng trưng.

+ Sử dụng hình ảnh so sánh (trước và sau, so sánh có và khơng
dùng sản phẩm).

+ Hình ảnh sản phẩm đang được sử dụng.

+ Hình ảnh mơ tả chi tiết bộ phận của sản phẩm.

13

- Quảng cáo truyền hình: Quảng cáo trên truyền hình có một
lợi thế là có thể trình bày thơng điệp một cách sống động bằng cách

thay đổi cảnh trí. Việc thay đổi cảnh trí giúp cho người quảng cáo có
thể sử dụng bối cảnh thích hợp theo một trình tự hợp lý để minh thọa
cho thơng điệp quảng cáo mà họ muốn truyền tải.

Kỹ thuật hình ảnh trong truyền hình có thể mang nhiều hình thức
như:

+ Sử dụng phát ngơn viên.

+ Hình ảnh giải thích, minh họa cho lợi ích sản phẩm.

+ Hình ảnh mơ tả tình huống thực tế cuộc sống.

+ Hình ảnh phỏng vấn khách hàng.

+ Hình ảnh so sánh sản phẩm.

+ Dùng yếu tố hài hước, hoạt hình để gây sự chú ý, …

- Quảng cáo radio: Quảng cáo trên truyền thanh bất lợi do thiếu
yếu tố hình ảnh. Yếu tố quyết định tập trung vào âm thanh.

- Quảng cáo ngoài trời: Quảng cáo ngoài trời và trên các
phương tiện di động do đối tượng di động nên phải gây tác động
nhanh bằng kích thước, màu sắc, hình ảnh vừa gây chú ý vừa dễ
nhớ.

Hình ảnh phải lớn, rõ, kính thước và độ cao lớn có thể hiển thị
hình ảnh đến với khách hàng từ xa rất tốt. Hình ảnh thường được tơ
đậm, có hiệu ứng ánh sáng, tương phản về màu sắc, kích thước và

khoảng cách đặt bảng quảng cáo.

=> Hình ảnh quảng cáo hiệu quả

- Trưng bày hình ảnh sản phẩm: đặt sản phẩm vào tiêu điểm phần
hình ảnh.

Ảnh sản phẩm/ảnh sản phẩm đang được sử dụng/ ảnh người đang
dùng/ ảnh thể hiện lợi ích sản phẩm.

- Mang yếu tố con người vào hình ảnh quảng cáo: Nếu người xem
nhận thấy bản thân mình giống người đang sử dụng sản phẩm, thì
cảm giác của họ được đánh thức, dẫn đến sự thuyết phục mua hàng
và niềm tin của họ.

14

Quảng cáo xuất hiện ở nhiều người thì chắc chắn hình ảnh phải
nội địa hóa theo thị trường từng nước.

Hình ảnh diễn đạt ngôn ngữ đặt biệt mà phần lời khó diễn tả
được.

Sử dụng nhóm dân tộc thiểu số để tăng khả năng nhận diện của
khách hàng đối với sản phẩm.

- Sử dụng hình chụp: để tạo cảm giác về mơi trường sống kỳ lạ,
biểu lộ cảm xúc/ nét mặt, nhắm đến khách hàng trẻ tuổi và sử dụng
yếu tố hài hước.

Sử dụng hình ảnh, nhân vật hư cấu: tạo ra một dung mạo đặc biệt
với tư thế nhìn trực diện, để làm biểu tượng, nhận diện thương hiệu,
tạo cảm giác hoài cổ cho người xem.

Gợi sự chuyển động, vật thể chuyển động thu hút hơn vật thể
tĩnh.

Phương pháp:
+ Sử dụng chuỗi hình ảnh, mỗi ảnh một khoảnh khắc.
+ Làm mờ nền và nhấn mạnh cận cảnh.
+ Chụp ngay khoảnh khắc chính của hoạt động để người xem tự
suy diễn.
- Bố cục hình chặt chẽ: làm nổi bật một số chi tiết trong hình ảnh.
Chụp cận cảnh/ xa phụ thuộc vào mục đích.
- Tính độc đáo và mới lạ: cho người xem một điều mới mẻ nếu
muốn họ chú ý.
- Đừng để người xem lạc hướng: giữ quảng cáo đơn giản, chắc
chắn hình ảnh phải lặp đi lặp lại chính xác thơng điệp phần chữ.
- Sử dụng người nổi tiếng hiệu quả:
+ Thị trường mới.
+ Nhắm tới giới trẻ.
+ Tìm kiếm sự tai tiếng.
+ Quảng cáo dịch vụ/sự kiện quan trọng.
+ Ít người quan tâm đến sản phẩm.

15

+ Đối tượng quá rộng/ quá tập tập trung.

+ Ngôi sao truyền đạt tính cách sản phẩm.

* Sử dụng hiệu quả kiểu chữ trong quảng cáo: Không chỉ
đơn giản là thể hiện văn bản mà mỗi font chữ cịn mang lại thơng
điệp, cách truyền tải thơng điệp khác nhau và nó ảnh hưởng trực
tiếp đến cảm nhận người xem Tăng sức mạnh của thiết kế qua cá
tính của mỗi font chữ Kiểu chữ giúp thiết lập chủ đề và tạo nên
những điểm nhấn đặc biệt nhằm tạo sự thu hút, tránh sự sáo rỗng
trong quảng cáo.

Lựa chọn font chữ để thu hút người xem rất quan trọng. Lựa chọn
font thường định hướng nhịp điệu cho cả thiết kế trong quảng cáo và
có thể làm ảnh hưởng đển cảm xúc và sự tương tác của người xem
đối với thiết kế nên font cần phù hợp với bối cảnh. Một thách thức
của việc chọn và phối hợp font đó là mỗi kiểu chữ có cá tính và ảnh
hưởng riêng có thể trang trọng, giản dị, vui tươi, thanh lịch hoặc
trung tính. Cần phải quyết định một font cụ thể và phù hợp với thiết
kế. Nếu cá tính font chữ khơng hợp với thơng điệp muốn truyền tải
của tổng thể thiết kế thì sẽ khơng có sự liên kết đến người xem.

- Sans Serifs: rất dễ nhận ra nhờ sự đơn giản của nó.

Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của Internet và bước tiến lớn
trong lĩnh vực in ấn, Sans Serifs được sử dụng một cách rộng rãi và
phổ biến nhờ tính phù hợp cao, dễ đọc hiểu và sự đa dạng về kích
thước. Sự tiết chế trong đường lối trang trí của Sans serifs sẽ mang
lại cái nhìn khá là độc đáo và thu hút cho thương hiệu đó.

+ Thường dùng để tiếp cận đối tượng xem một cách nhanh chóng
và ngắn gọn mà không dùng đến các phương thức nhấn mạnh hay
các phương pháp trang trí tượng hình.

+ Chủ yếu truyền tải các nội dung tối giãn nhất: cho tiêu đề
chính, tên thương hiệu.

+ Giúp người xem dễ thấy, dễ hiểu, dễ chú ý từ cái nhìn đầu tiên.

Các typeface khác tương tự Sans Serifs bao gồm: Helvetica, Arial,
Verdana, Tahoma, Futura, Franklin Gothic, Gill Sans, and Univers.

- Serifs Serifs: khá giống như kiểu chữ Sans serifs với phần viền
ở phần đỉnh và chân của mỗi một ký tự. Serifs được sử dụng một

16