Lập kế hoạch chiêu thị trong năm 2015 tại công ty cổ phần cảng đà nẵng

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS Sái Thị Lệ Thủy

LỜI CẢM ƠN !

Trải qua 4 năm học tại trường, giờ đây em xin bày tỏ lòng biết ơn với tất cả các
thầy cô giáo trường Đại học Duy Tân Đà Nẵng, đặc biệt là các thầy cơ giáo khoa
Quản Trị Kinh Doanh đã tận tình dạy bảo, giúp đỡ, truyền đạt cho em những kiến thức
cần thiết để em bước vào đời.

Để có thể hồn thành được Khóa luận tốt nghiệp này em xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc tới Cô
Sái Thị Lệ Thủy, người đã trực tiếp hướng dẫn, góp ý và cung cấp những kiến thức bổ ích để em hồn
thành bài khóa luận tốt nghiệp một cách tốt nhất.

Em cũng xin gửi lời cảm ơn đến Trưởng phịng Kinh doanh – Cơng ty cổ phần Cảng Đà
Nẵng, cùng các anh chị trong phòng Kinh doanh đã tạo mọi điều kiện thuận lợi cho em trong thời gian
thực tập, cung cấp những kinh nghiệm, kiến thức thực tế quý báu cũng như những tài liệu cần thiết cho
em trong việc nghiên cứu hoàn thành đề tài này.

Với sự cố gắng và mong muốn hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp nhưng thời gian nghiên
cứu có hạn, trong quá trình thực tập và tiến hành làm báo cáo, khơng tránh khỏi sai sót kính xin mọi
người thơng cảm. Em mong nhận được những đóng góp ý kiến chân thành của tất cả mọi người để bản
Báo cáo được hoàn chỉnh hơn.

Em xin chân thành cảm ơn!

SVTH: Đỗ Thị Thu Thảo

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS Sái Thị Lệ Thủy

LỜI CAM ĐOAN

Em xin cam đoan đây là đề tài nghiên cứu của em. Những kết quả và số liệu trong khóa luận
tốt nghiệp được thực hiện hoàn toàn trung thực. Các luận điểm, dữ liệu được trích dẫn đầy đủ. Em
hồn tồn chịu trách nhiệm trước nhà trường về những cam đoan này.

Đà Nẵng, ngày 20 tháng 05 năm 2015
TÁC GIẢ KHÓA LUẬN

Đỗ Thị Thu Thảo

SVTH: Đỗ Thị Thu Thảo

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS Sái Thị Lệ Thủy

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Ký hiệu Diễn giải
CTCP Công ty cổ phần
HĐQT Hội đồng quản trị
XHCN Xã hội chủ nghĩa
XN Xí nghiệp
TNHH MTV Trách nhiệm hữu hạn một thành viên
CBCNVC Cán bộ công nhân viên chức
DNP Cảng Đà Nẵng
CAGR Tăng trưởng lũy kế hằng năm
TSCĐ Tài sản cố định
TNDN Thu nhập doanh nghiệp
KH Khách hàng
XNK Xuất nhập khẩu
CSDLKH Cơ sở dữ liệu khách hàng

SVTH: Đỗ Thị Thu Thảo

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS Sái Thị Lệ Thủy

DANH MỤC BẢNG BIỂU.

ST TRAN
TÊN
G
T 26
2.1 Thành viên hội đồng quản trị công ty cổ phần Cảng Đà Nẵng 33
2.2 Diện tích kho và diện tích bãi từng xí nghiệp tại CTCP Cảng Đà Nẵng. 33
2.3 Phương tiện thiết bị tại công ty CP Cảng Đà Nẵng. 36
2.4 Bảng cơ cấu nhân lực Công ty CP Cảng Đà Nẵng 38
2.5 Báo cáo tài chính gian đoạn 2012 – 2014 43
2.6 Kết quả hoạt động kinh doanh năm (2012-2014)
45
Doanh thu theo nhóm khách hàng năm 2012-2014 tại CTCP Cảng Đà
2.7 46
52
Nẵng. 63
2.8 Doanh thu theo vùng địa lý năm 2012-2014. 64
2.9 Kinh phí chi cho hoạt động truyền thông tại CTCP Cảng Đà Nẵng. 65
3.1 Dự tốn chi phí quảng cáo trên truyền hình trong năm 2015. 65
3.2 Dự toán chi phí quảng cáo trên báo trong năm 2015. 66
3.3 Dự tốn chi phí quảng cáo pano ngồi trời trong năm 2015. 66
3.4 Dự toán mức chiết khấu và giảm giá cho các hãng tàu trong năm 2015.
3.5 Dự toán mức chiết khấu, giảm giá cho các trung gian trong năm 2015 67
3.6 Dự toán mức chiết khấu và giảm giá sử dụng gói tồn phần trên 100 km
67

Dự toán mức chiết khấu và giảm giá trực tiếp với khách hàng là nhà
3.7 68

xuất nhập khẩu trong năm 2015. 69
3.8 Dự tính mức kinh phí sử dụng cho khuyến mãi trong năm 2015. 69
69
Dự tốn mức chi phí chi cho hoạt động quan hệ công chúng trong năm
3.9

2015.
3.10 Dự toán chi phí cho marketing trực tiếp trong năm 2015
3.11 Dự tốn chi phí trên internet marketing trong năm 2015.
3.12 Dự tốn chi phí trên các phương tiện chiêu thị.

SVTH: Đỗ Thị Thu Thảo

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS Sái Thị Lệ Thủy

DANH MỤC HÌNH. TRAN

ST G
TÊN 2
5
T 10
1.1 Sơ đồ tiến trình lập kế hoạch 15
1.2 Các yếu tố trong quá trình chiêu thị 15
1.3 Tiến trình xây dựng chương trình chiêu thị. 16
1.4 Mơ hình chiến lược đẩy 16
1.5 Mơ hình chiến lược kéo 25
1.6 Chi phí chiêu thị theo giai đoạn sẵn sàng của người tiêu dùng. 44

1.7 Chi phí chiêu thị theo giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm 44
2.1 Sơ đồ tổ chức công ty cổ phần Cảng Đà Nẵng. 48
2.2 Biểu đồ doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ 2012-2014. 49
2.3 Biểu đồ lợi nhuận của Cảng Đà Nẵng 2012 – 2014 50
2.4 Hình ảnh CTCP Cảng Đà Nẵng trên báo 51
2.5 Trang chủ website công ty 51
2.6 Công ty tham gia hội chợ triễn lãm
2.7 Minh hoạ về sự kiện của cơng ty
2.8 Bìa catalogue của cơng ty

SVTH: Đỗ Thị Thu Thảo

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS Sái Thị Lệ Thủy

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN.............................................................................................1
1.1. Tổng quan về lập kế hoạch...................................................................................1
1.1.1. Khái niệm về lập kế hoạch................................................................................1
1.1.2. Tiến trình lập kế hoạch......................................................................................2
1.1.3. Các nguyên tắc lập kế hoạch.............................................................................3
1.2. Tổng quan về chiêu thị.........................................................................................4
1.2.1. Khái niệm chiêu thị............................................................................................4
1.2.2. Q trình chiêu thị.............................................................................................5
1.2.3. Các cơng cụ trong chiêu thị...............................................................................6
1.2.3.1. Quảng cáo........................................................................................................6
1.2.3.2. Khuyến mãi....................................................................................................7
1.2.3.3. Bán hàng trực tiếp.........................................................................................8
1.2.3.4. Marketing trực tiếp.........................................................................................8

1.2.3.5. Quan hệ công chúng........................................................................................8
1.2.3.4. Internet marketing........................................................................................9
1.2.3.5. Truyền miệng.................................................................................................9
1.2.4. Tiến trình xây dựng chương trình chiêu thị...................................................10
1.2.4.1. Xác định khách hàng mục tiêu và công chúng mục tiêu..........................10
1.2.4.2. Xác định mục tiêu chiêu thị........................................................................11
1.2.4.3. Thiết kế thông điệp chiêu thị......................................................................11
1.2.4.4. Lựa chọn phương tiện chiêu thị.................................................................13
1.2.4.5. Quyết định ngân sách chiêu thị....................................................................13
1.2.5. Đánh giá chương trình chiêu thị.....................................................................17
1.3. Tổng quan về cảng biển......................................................................................17
1.3.1. Khái niệm.........................................................................................................17
1.3.2. Chức năng của cảng biển trong hoạt động kinh tế........................................18
1.3.3. Khách hàng và các dịch vụ liên quan đến cảng biển.....................................18
1.3.3.1. Khách hàng..................................................................................................18
1.3.3.2. Các dịch vụ cảng biển.................................................................................18
SVTH: Đỗ Thị Thu Thảo

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS Sái Thị Lệ Thủy

1.3.4. Đặc điểm của chính sách chiêu thị dành cho các sản phẩm dịch vụ cảng....19
1.3.4.1. Thông điệp chiêu thị nên được hữu hình hóa.............................................19
1.3.4.2. Chú trọng vào tính chun mơn của nguồn phát........................................19
CHƯƠNG 2. TỔNG QUAN VỀ CƠNG TY CỔ PHẦN CẢNG ĐÀ NẴNG VÀ
THỰC TRẠNG CHIÊU THỊ TẠI CƠNG TY TRONG THỜI GIAN QUA.........21
2.1. Tổng quan về tình hình kinh doanh tại Cảng Đà Nẵng..................................21
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển Cảng Đà Nẵng.....................................21
2.1.2. Chức năng, nhiêm vụ, và quyền hạn của Cảng Đà Nẵng..............................23
2.1.2.1. Chức năng......................................................................................................23
2.1.2.2. Nhiệm vụ........................................................................................................23

2.1.2.3. Quyền hạn......................................................................................................24
2.1.3. Cơ cấu tổ chức tại công ty cổ phần Cảng Đà Nẵng.......................................24
2.1.3.1. Sơ đồ tổ chức................................................................................................24
2.1.3.2. Chức năng tại các bộ phận, phịng ban.......................................................26
2.1.4. Phân tích tình hình sử dụng nguồn lực tại Cảng Đà Nẵng...........................30
2.1.4.2. Cơ sở vật chất kỹ thuật.................................................................................30
2.1.4.2. Nhân lực.........................................................................................................36
2.1.4.3. Hệ thống cơng nghệ thơng tin......................................................................37
2.1.4.4. Tài chính........................................................................................................38
2.1.5. Kết quả kinh doanh tại Cảng Đà Nẵng..........................................................43
2.2. Thực trạng hoạt động chiêu thị tại công ty cổ phần Cảng Đà Nẵng trong thời
gian qua...................................................................................................................... 45
2.2.1. Thị trường mục tiêu và công chúng mục tiêu................................................45
2.2.1.1. Thị trường và khách hàng mục tiêu............................................................45
2.2.1.2. Công chúng mục tiêu....................................................................................47
2.2.2. Mục tiêu chiêu thị.............................................................................................47
2.2.3. Thông điệp chiêu thị........................................................................................47
2.2.4. Phương tiện chiêu thị.......................................................................................48
2.2.4.1. Quảng cáo......................................................................................................48
2.2.4.2. Khuyến mãi...................................................................................................50
2.2.4.3. Quan hệ công chúng......................................................................................50
2.2.4.4. Marketing trực tiếp.......................................................................................51

SVTH: Đỗ Thị Thu Thảo

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS Sái Thị Lệ Thủy

2.2.4.5. Internet Marketing.......................................................................................51
2.2.5. Ngân sách truyền thông...................................................................................52
2.3. Đánh giá thực trạng chiêu thị tại CTCP Cảng Đà Nẵng.................................53

2.3.1. Ưu điểm:...........................................................................................................53
2.3.2. Nhược điểm......................................................................................................53
CHƯƠNG 3. LẬP KẾ HOẠCH CHIÊU THỊ TRONG NĂM 2015 TẠI CÔNG TY
CỔ PHẦN CẢNG ĐÀ NẴNG...................................................................................55
3.1. Phương hướng và mục tiêu kinh doanh tạiCTCP Cảng Đà Nẵng giai đoạn
2015-2020.................................................................................................................... 55
3.1.1. Phương hướng kinh doanh..............................................................................55
3.1.2. Mục tiêu kinh doanh........................................................................................55
3.2. Mục tiêu hoạt động chiêu thị tại Cảng Đà Nẵng trong giai đoạn 2015-2020.. 57
3.3. Phân tích một số yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động chiêu thị tại CTCP Cảng
Đà Nẵng...................................................................................................................... 57
3.3.1. Đặc điểm cạnh tranh........................................................................................57
3.3.2. Đặc điểm kinh doanh tại cảng.........................................................................58
3.4. Lập kế hoạch chiêu thị trong năm 2015 tại Cảng Đà Nẵng.............................60
3.4.1. Xác định khách hàng mục tiêu và công chúng mục tiêu...............................60
3.4.1.1. Khách hàng mục tiêu....................................................................................60
3.4.1.2. Công chúng mục tiêu....................................................................................60
3.4.2. Mục tiêu chiêu thị.............................................................................................61
3.4.3. Thiết kế thông điệp chiêu thị...........................................................................62
3.4.4. Lựa chọn phương tiện chiêu thị......................................................................62
3.4.4.1. Quảng cáo......................................................................................................62
3.4.4.3. Quan hệ công chúng: sử dụng một số phương tiện, chương trình sau:...67
3.4.4.4. Marketing trực tiếp:....................................................................................68
3.4.4.5. Internet..........................................................................................................69
3.4.6. Đánh giá chương trình chiêu thị.....................................................................70
KẾT LUẬN.
TÀI LIỆU THAM KHẢO

SVTH: Đỗ Thị Thu Thảo

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS Sái Thị Lệ Thủy

LỜI MỞ ĐẦU

Ngày nay, nền kinh tế ngày càng phát triển và cạnh tranh gây gắt, điều này tạo ra những cơ hội đồng
thời đe doạ cho những Công ty không chỉ kinh doanh những mặt hàng cụ thể mà cho các Công ty dịch
vụ, đặc biệt các Cảng biển tại Việt Nam. Khoa học Công nghệ phát triển, nhu cầu thông tin nhiều hơn,
Các đối tác đầu tư và khách hàng mong muốn tìm hiểu nhiều thơng tin hơn.Việc khai thác và ứng
dụng công nghệ vào hoạt động kinh doanh luôn được các Công ty quan tâm.Và vấn đề đặt ra với Công
ty là làm thế nào ứng dụng các công cụ chiêu thị để thu hút đầu tư?

Với những hiểu biết còn giới hạn trong thời gian ngắn thực tập tại Công ty và thực trạng hiện
tại của Công ty cổ phần Cảng Đà Nẵng. Đề tài: LẬP KẾ HOẠCH CHIÊU THỊ TRONG NĂM
2015 TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CẢNG ĐÀ NẴNG là vấn đề cấp thiết đối với Công ty. Để thu hút
đầu tư, Công ty nổ lực nhiều hơn trong hoạt động quảng bá để cung cấp thông tin cho nhà đầu tư.

 Mục đích nghiên cứu
 Đề tài nghiên cứu lý luận về lập kế hoạch chiêu thị tại công ty cổ phần Cảng Đà
Nẵng
 Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động chương trình hoạt động chiêu thị tại
cơng ty. Đưa ra các giải pháp nhằm phát triển và lập kế hoạch chiêu thị tại công ty.
 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
 Đối tượng là hoạt động Lập kế hoạch chiêu thị.
 Phạm vi nghiên cứu Đề tài là tại công ty cổ phần Cảng Đà Nẵng, các số liệu và
dữ liệu thu thập đến hết tháng 12/2014
 Phương pháp nghiên cứu
 Phương pháp mô tả dựa trên những dữ liệu thứ cấp thu thập từ công ty cổ phần
Cảng Đà Nẵng
 Các phương pháp phân tích, tổng hợp và thống kê
 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của Đề tài

 Hệ thống hóa các kiến thức về lập kế hoach chiêu thị trong kinh doanh dịch vụ.
 Đưa ra các giải pháp về các chương trình chiêu thị tại cơng ty. Nhờ đó, nâng cao
năng lực cạnh tranh và mang lại hiệu quả kinh doanh cho các dịch vụ của công ty cổ
phần Cảng Đà Nẵng.
 Kết cấu Đề tài: đề tài bao gồm 3 chương chính:
 Chương 1: Cơ sở lý luận.
 Chương 2: Tổng quan về công ty cổ phần Cảng Đà Nẵng và thực trạng chiêu thị
trong thời gian qua.
 Chương 3: Lập kế hoạch chiêu thị tại công ty cổ phần Cảng Đà Nẵng trong năm
2015.

SVTH: Đỗ Thị Thu Thảo

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS Sái Thị Lệ Thủy

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1. Tổng quan về lập kế hoạch.
1.1.1. Khái niệm về lập kế hoạch.
Theo HENRYPAYH : “Lập kế hoạch là một trong những hoạt động cơ bản của

quá trình quản lý cấp cơng ty , xét về mặt bản chất thì hoạt động này nhằm mục đích
xem xét các mục tiêu , các phương án kinh doanh , bước đi trình tự và cách tiến hành
các hoạt động sản xuất kinh doanh.”

Theo RONNER :”Hoạt động của công tác lập kế hoạch là một trong những hoạt
động nhằm tìm ra con đường để huy động và sử dụng các nguồn lực của doanh nghiệp
một cách có hiệu quả nhất để phục vụ cho các mục tiêu kinh doanh .”

Theo STEYNER thì :”Lập kế hoạch là một quá trình bắt đầu từ việc thiết lập các

mục tiêu , quyết định các chiến lược , các chính sách , kế hoạch chi tiết để đạt được
mục tiêu đã định .Lập kế hoạch cho phép thiết lập các quyết định khả thi và bao gồm
cả chu kỳ mới của việc thiết lập mục tiêu và quyết định chiến lược nhằm hồn thiện
hơn nữa.”

Tóm lại, lập kế hoạch là quá trình xây dựng các mục tiêu và xác định các nguồn
lực, quyết định cách tốt nhất để thực hiện các mục tiêu đã đề ra. Đây là chức năng đầu
tiên của nhà quản trị doanh nghiệp. Bởi lẽ, kế hoạch gắn liền với việc lựa chọn và tiến
hành các chương trình hoạt động trong tương lai của một tổ chức, của một doanh
nghiệp.

SVTH: Đỗ Thị Thu Thảo Trang 1

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS Sái Thị Lệ Thủy

1.1.2. Tiến trình lập kế hoạch.
Xác định sứ mệnh và mục tiêu của tổ chức

Phân tích những đe dọa và cơ hội, những điểm mạnh và điểm yếu

Xác định các tiền đề cho kế hoạch

Xây dựng phương án hiệu quả
Đánh giá các phương án

Chọn phương án tối ưu

Xây dựng các kế hoạch phụ trợ để thực hiện kế hoạch

Lượng hóa các kế hoạch bằng việc lập kế hoạch ngân quỹ

Hình 1.1. Sơ đồ tiến trình lập kế hoạch.

Bước 1: Xác định sứ mệnh và mục tiêu của tổ chức
Sứ mệnh và mục tiêu của tổ chức được xác định thông qua việc trả lời câu hỏi

"chúng ta là ai?", "Mục tiêu định hướng cho chúng ta là gì?" Những mục tiêu chung
này tạo ra những phương hướng rộng lớn cho ra quyết định và nó khơng thay đổi trong
nhiều năm.
Bước 2: Phân tích những đe dọa và cơ hội, những điểm mạnh và điểm yếu.

Chúng ta phải phân tích được các yếu tố của môi trường kinh doanh, đánh giá
các cơ hội và đe dọa có thể có trong tương lai. Nhờ xem xét một cách toàn diện rõ
ràng, chúng ta có thể biết được ta đang đứng ở đâu trên cơ sở điểm mạnh và điểm yếu

SVTH: Đỗ Thị Thu Thảo Trang 2

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS Sái Thị Lệ Thủy

gì, hiểu rõ tại sao chúng ta phải quyết những điều không chắc chắn, và biết được

chúng ta hi vọng thu được những gì.
Bước 3: Xác định các tiền đề cho kế hoạch.
Bước 4: Xây dựng các phương án hiệu quả.

Sau khi phân tích, đánh giá doanh nghiệp một cách tồn diện, những người
tham gia hoạch định cần vạch ra các phương án dự thảo để lựa chọn một phương án

thích hợp nhất đối với tổ chức.
Bước 5: Đánh giá các phương án.

Sau khi đánh giá được các phương án, tiến hành đánh giá các phương án.
Bước 6: Chọn phương án tối ưu
Phương án nào cho chúng ta cơ hội tốt nhất để đạt được mục tiêu đã đề ra với chi phí
thấp nhất hoặc lợi nhuận cao nhất là phương án sẽ được chọn.
Bước 7: Xây dựng các kế hoạch phụ trợ để thực hiện kế hoạch chính.

Một kế hoạch chính cần phải có các kế hoạch phụ trợ. Ví dụ, bên cạnh kế hoạch
sản xuất chính của cơng ty đã đề ra là sản xuất sản phẩm A, cần có rất nhiều các kế
hoạch phụ trợ như kế hoạch cung cấp vật tư, kế hoạch lao động tiền lượng, kế hoạch
sửa chữa thiết bị, kế hoạch cung cấp năng lượng, kế hoạch quảng cáo và khuyến mãi...
Bước 8: Lượng hóa các kế hoạch bằng việc lập kế hoạch ngân quỹ.

Sau khi quyết định đã được công bố, kế hoạch đã được xây dựng xong, bước cuối
cùng làm cho các kế hoạch có ý nghĩa đó là lượng hóa chúng bằng cách chuyến chúng

sang dạng các chỉ tiêu về tài chính (các khoản thu, chi, lợi nhuận...) và nguồn vốn để
thực hiện kế hoạch đã đề ra.

1.1.3. Các nguyên tắc lập kế hoạch.
Muốn thực hiện thành cơng thì một bản kế hoạch phải đảm bảo được các yếu tố:
thiết thực, liên kết được các nguồn lực, xác định rõ ràng các phương pháp tiến hành và

trách nhiệm, tiến hành đánh giá, kiểm tra thường xuyên.
 Đảm bảo tính thiết thực: Mục tiêu mà kế hoạch đề ra thực hiện mang tính chất

lâu dài, rộng lớn. Vì thế, kế hoạch lập ra phải chắc chắn thực hiện được trong tương

lai.
 Xác định rõ ràng các phương pháp tiến hành và trách nhiệm của từng thành

viên: Một kế hoạch mang tính tổng thể chỉ có thể thực hiện được khi nó đưa ra được
các phương pháp tiến hành cụ thể, rõ ràng, trong từng giai đoạn. Mỗi thành viên cần

SVTH: Đỗ Thị Thu Thảo Trang 3

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS Sái Thị Lệ Thủy

phải nắm được rõ trách nhiệm của mình, để thực hiện đúng công việc, đúng thời hạn,
không làm ảnh hưởng tới hoạt động của các bộ phận khác.

 Khai thác, liên kết được các nguồn lực: Một kế hoạch lập ra cần phải khai thác
được điểm mạnh mọi mặt của doanh nghiệp, đặc biệt là điểm mạnh về nguồn nhân lực.
Các thành viên trong ban lãnh đạo, và giữa ban lãnh đạo với nhân viên cần phải liên
kết chặt chẽ với nhau, hiểu rõ giá trị của kế hoạch đề ra và cùng quyết tâm thực hiện.
Một kế hoạch lập ra mang tính chất tổng thể và liên tục, vì vậy sự liên kết giữa các
thành viên trong doanh nghiệp là hết sức cần thiết.

 Đánh giá, kiểm tra thường xuyên: Các kế hoạch cần được kiểm tra, đánh giá ít
nhất một năm một lần, đảm bảo các mục tiêu của kế hoạch không đi chệch hướng . Khi
doanh nghiệp đang trong q trình có nhiều thay đổi thì kế hoạch cần đánh giá thường
xuyên hơn.
1.2. Tổng quan về chiêu thị.

1.2.1. Khái niệm chiêu thị.
Chiêu thị cịn gọi là truyền thơng marketing (Marketing communication)
Chiêu thị (promotion) là một trong bốn yếu tố của marketing – mix. Chiêu thị

khơng chỉ thơng báo, thuyết phục, khuyến khích thị trường tiêu thụ sản phẩm mà còn
nhằm quản bá, giao tế và bảo vệ thị phần.

Chiêu thị được định nghĩa như là: sự phối hợp các nỗ lực nhằm thiết lập kênh
truyền thông và thuyết phục khách hàng để bán sản phẩm, dịch vụ hay cổ động cho các
ý tưởng.
Thật ra, khi dịch “ Promotion” là “chiêu thị” thì chưa chính xác. Nên hiểu “Promotion”
là “Promotion” cũng như hiểu “Marketing” là “Marketing”, không nên dịch các thuật
ngữ này ra tiếng Việt.

 Theo quan diểm của một số người nghiên cứu khác:
Chiêu thị là tất cả các cách thức mà người làm tiếp thị sử dụng để truyền thông

đến thị trường mục tiêu.
Chiêu thị là sự phối hợp các nỗ lực nhằm thiết lập kênh truyền thông và thuyết

phục khách hàng để bán sản phẩm, dịch vụ hay cổ động cho các ý tưởng.
Nhìn chung, mục đích chiêu thị là thông báo, thuyết phục và nhắc nhở: thông

báo cho khách hàng mục tiêu về sự sẵn có của sản phẩm, thuyết phục khách hàng sản

SVTH: Đỗ Thị Thu Thảo Trang 4

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS Sái Thị Lệ Thủy

phẩm này tốt hơn trên nhiều phương diện so với những sản phẩm đã mua, nhắc nhở
khách hàng tiếp tục sử dụng sản phẩm.

1.2.2. Quá trình chiêu thị.
Những người làm marketing cần hiểu rõ hoạt động của hệ thống chiêu thị. Mơ

hình chiêu thị giải đáp: ai, nói gì, trong kênh nào, cho ai, hiệu quả như thế nào. Chiêu
thị có liên quan đến chín yếu tố được trình bày trong hình 1.2. Hai yếu tố thể hiện các

bên chủ yếu tham gia chiêu thị truyền thông là người gửi và người nhận. Hai yếu tố
khác là những công cụ chiêu thị truyền thông chủ yếu, tức là thông điệp và phương
tiện truyền thông. Bốn yếu tố khác nữa là những chức năng truyền thơng chủ yếu, gồm
mã hóa, giải mã, phản ứng đáp lại và thông tin phản hồi. Yếu tố cuối cùng là nhiễu
trong hệ thống đó. Các yếu tố này được định nghĩa như sau:
- Người gửi (sender) là bên gửi thơng điệp cho bên cịn lại (cịn được gọi là nguồn
truyền thơng).
- Mã hóa (encoding) là tiến trình chuyển ý tưởng thành các biểu tượng.
- Thông điệp (message) : Tập hợp các biểu tượng mà bên gởi truyền đi.
- Phương tiện truyền thông (media) gồm các kênh truyền thơng qua đó thơng điệp
truyền đi từ người gửi đến người nhận.
- Giải mã (decoding) là tiến trình người nhận quy ý nghĩa cho các biểu tượng do người
gửi truyền đến.
- Người nhận (receiver) là bên nhận thông điệp do bên kia gửi đến.
- Đáp ứng (response) là tập hợp những phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp
nhận thông điệp.
- Phản hồi (feeback) là một phần sự đáp ứng của người nhận được thông tin trở lại cho
người gửi.
- Nhiễu tạp (noise) là những yếu tố làm sai lệch thơng tin trong q trình truyền thông,
dẫn đến kết quả là người nhận nhận được một thông điệp không giống thông điệp được
gửi đi.

SVTH: Đỗ Thị Thu Thảo Trang 5

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS Sái Thị Lệ Thủy

Hình 1.2.Các yếu tố trong quá trình chiêu thị.
Mơ hình này nhấn mạnh những yếu tố then chốt trong hệ thống chiêu thị có hiệu
quả. Người gửi phải truyền đạt thông tin đến công chúng mục tiêu và định rõ xem
mình muốn có những phản ứng đáp lại nào từ phía cơng chúng. Họ phải mã hóa thơng

điệp của mình theo cách có tính đến q trình giải mã thơng điệp thông thường của
công chúng mục tiêu. Người gửi phải lựa chọn những phương tiện truyền thơng thích
hợp và phải thiết kế những kênh thơng tin phản hồi để có thể biết phản ứng đáp lại của
người nhận đối với thơng điệp đó.
Để đảm bảo việc chiêu thị có hiệu quả, q trình mã hóa của người gửi phải ăn
khớp với q trình giải mã của người nhận. Thông điệp về cơ bản phải là những tín
hiệu quen thuộc đối với người nhận thì thơng điệp đó mới có hiệu quả. Điều này địi
hỏi những người truyền đạt thơng tin từ một nhóm xã hội (ví dụ những người quảng
cáo) phải am hiểu những đặc điểm và thói quen của một nhóm xã hội khác (ví dụ
những người nội trợ) trong cách tiếp nhận, tư duy và đáp ứng trước những thông tin
gửi đến cho họ.
Fiske và Hartley đã vạch ra những yếu tố làm giảm hiệu quả của thơng tin:
- Nguồn thơng tin có mức độ độc quyền càng lớn đối với người nhận, thì hiệu quả tác
động của nó đối với người nhận càng lớn.
- Hiệu quả của thông tin lớn nhất khi thông điệp phù hợp với ý kiến hiện tại, niềm tin
và tính cách của người nhận.
- Thơng tin có thể tạo ra những chuyển biến hiệu quả nhất trong những vấn đề mới lạ,
ít cảm thấy, khơng nằm ở trung tâm của hệ thống giá trị của người nhận.
-Thông tin chắc chắn sẽ có hiệu quả hơn nếu nguồn thơng tin đó được coi là có trình
độ tinh thơng, địa vị cao, khách quan hay được ưa thích, và đặc biệt là nguồn tin đó có
quyền lực và có thể đồng cảm được.

SVTH: Đỗ Thị Thu Thảo Trang 6

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS Sái Thị Lệ Thủy

- Bối cảnh xã hội, nhóm xã hội hay nhóm sở thích sẽ làm mơi trường trung gian cho

thơng tin và ảnh hưởng cho dù nó có được chấp nhận hay không.

1.2.3. Các công cụ trong chiêu thị

1.2.3.1. Quảng cáo.

Quảng cáo là một trong những hình thức chính của chiêu thị,mang tính phổ biến mà

các hãng dịch vụ sử dụng. Chức năng quảng cáo trong dịch vụ là xác định thông tin về

dịch vụ, định vị dịch vụ, phát triển khái niệm dịch vụ, nhận thức tốt hơn về số lượng

và chất lượng dịch vụ, hình thành mức độ mong đợi và thuyết phục khách hàng mua

hàng.

Do đặc điểm không hiện hữu của dịch vụ đã mang lại nhiều khó khăn cho hoạt

động quảng cáo. Quảng cáo không trực tiếp vào dịch vụ nên phải tập trung vào các đầu

mối hữu hình, vào các dấu hiệu vật chất nhằm giúp đối tượng nhận tin nhận dạng rõ

nét về dịch vụ. Bốn loại thông tin cần được đưa vào một quảng cáo dịch vụ là: giá, sự

bảo đảm, thành tích đạt được và khả năng đáp ứng.

Quảng cáo dịch vụ có thể sử dụng các phương tiện thị thông tin đại chúng như tivi,

radio, báo chí... và những vật mang tin thơng dụng khác như pa nơ, áp phích, thư từ....

Tùy theo yêu cầu và mục tiêu quảng cáo để lựa chọn phương tiện cùng ngơn ngữ cho

thích hợp.

1.2.3.2. Khuyến mãi.

Khuyến mãi hay còn gọi là xúc tiến bán hàng bao gồm việc sử dụng các cơng cụ

cùng những giải pháp thích hợp trong từng điều kiện hoàn cảnh cụ thể của công ty và

thị trường đẩy mạnh tiêu thụ ngắn hạn.

Khuyến mãi tập trung vào ba đối tượng là:

 Khách hàng: Khuyến khích khách hàng tiêu dùng nhiều hơn dịch vụ của cơng

ty bằng việc tạo ra những lợi ích phụ thêm như cải tiến hình thức tiếp cận, quy chế quy

tắc dịch vụ, hướng dẫn sử dụng, trả phiếu dự thưởng, giải thưởng, các cuộc thi và bảo

hành miễn phí.

 Lực lượng trung gian: khuyến khích lực lượng này tham gia phân phối nhiều

dịch vụ hơn, nhất là đối với dịch vụ mới bằng cách thực hiện chiết khấu chức năng cao

hơn, phối hợp quảng cáo, thực hiện những cuộc thi về phân phối

 Nhân viên cung ứng: tăng cường các phần thưởng (tăng lương, bậc, cho đi nghỉ

mát, du lịch...) các giải thưởng cho những người cung ứng giỏi, thúc đẩy họ nâng cao

SVTH: Đỗ Thị Thu Thảo Trang 7

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS Sái Thị Lệ Thủy

hiệu suất bán hơn nữa. Bán hàng cá nhân giữ vị trí quyết định cho cung ứng dịch vụ
cho khách hàng. Những nhân viên có kỹ năng cao trong bán hàng cá nhân là kết quả
của quá trình đào tạo cơ bản, qua rèn luyện, đúc rút kinh nghiệm thực tế. Những nhân
viên như thế sẽ say sưa với nghề nghiệp, mới có điều kiện đẩy mạnh tiêu thụ dịch vụ
cho doanh nghiệp.

1.2.3.3. Bán hàng trực tiếp.
Bán hàng trực tiếp là quá trình thực hiện chuyển giao dịch vụ giữa nhân viên cung
ứng dịch vụ với khách hàng. Bán hàng trực tiếp phải đảm nhận đồng thời chức năng
bán hàng, hoạt động tạo ra dịch vụ và kiểm soát dịch vụ, trên cơ sở truyền tin cho
khách hàng.
Người cung ứng dịch vụ và khách hàng trao đổi các thông điệp để thỏa mãn những
mong muốn và bày tỏ ý kiến cảm nghĩ. Q trình đó có những đặc trừng: chính xác,
phức tạp, liên tục và năng động trong các tình huống, được diễn đạt bằng mã ngơn ngữ
hoặc phi ngôn ngữ.
Đây là công cụ thích hợp và được dùng thường xuyên trong bán hàng dịch vụ vì
cần có sự chứng minh, giải thích cho khách hàng hiểu rõ về dịch vụ của người bán. Để
làm dịch vụ địi hỏi người bán cần có kĩ năng truyền thông thật tốt,họ phải tạo được sự
tin tưởng và sẵn lịng cung cấp thơng tin cho khách hàng.
1.2.3.4. Marketing trực tiếp.

Marketing trực tiếp bao gồm một số hình thức như gởi thư trực tiếp, marketing
qua điện thoại, marketing internet,..Đặc điểm của marketing trực tiếp là không công
khai, theo ý khách hàng và thường xuyên cập nhật.

Marketing trực tiếp có các hình thức sau đây: Marketing trực tiếp qua thư

(Direct Mail), Marketing qua thư điện tử (Email Marketing), Marketing tận nhà (Door
to Door Leaflet Marketing), Quảng cáo có hồi đáp (Direct response television
marketing), Bán hàng qua điện thoại(Telemarketing), Phiếu thưởng hiện vật
(couponing), Bán hàng trực tiếp (Direct selling), chiến dịch tích hợp (Integrated
Campaigns).

1.2.3.5. Quan hệ cơng chúng.

SVTH: Đỗ Thị Thu Thảo Trang 8

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS Sái Thị Lệ Thủy

Quan hệ cơng chúng là hình thức hoạt động tổ chức dư luận xã hội, dư luận thị
trường. Hoạt động tổ chức dư luận xã hội có nhiệm vụ tạo sự hiểu biết của của các bên
đến dịch vụ của công ty, bảo đảm cho công ty có danh tiếng tốt, hình ảnh tốt, xử lý các
tin đồn, hình ảnh bất lợi đã lan truyền ra bên ngồi. Hoạt động này có thể thơng qua
các hình thức như bài phát biểu trực tiếp của người dẫn chương trình trong buổi họp
hoặc gián tiếp thơng qua các bài viết trên tạp chí. Nó có thể mang tính thương mại như
bảo trợ các chương trình, hoạt động xã hội, thể thao…

1.2.3.4. Internet marketing.
Một cơng ty có thể truyền thơng bằng Internet thông trang web của công ty hoặc
quảng cáo ở những trang web khác. Sử dụng web để giới thiệu nhãn hiệu, các thông tin
liên quan đến công ty, sản phẩm, dịch vụ...Thư điện tử được sử dụng phổ biến và tỏ ra
rất hữu ích trong truyền thơng dịch vụ nhờ sự phát triển của internet.
Lợi ích của Internet là giúp cho công ty minh chứng cụ thể cho dịch vụ của mình,
cịn khách hàng thì có thể tìm kiếm và trao đổi thơng tin với người khác một cách
nhanh chóng, họ có thể suy nghĩ kĩ lưỡng và ra quyết định ngay tại nhà trước màn hình
máy tính.

1.2.3.5. Truyền miệng.
Truyền miệng được định nghĩa là sự truyền thơng phi chính thức giữa các khách
hàng về sản phẩm và dịch vụ. Truyền miệng được thể hiện dưới dạng các cuộc nói
chuyện giữa người thân, bạn bè,...Mặc dù truyền miệng khơng thuộc sự kiểm sốt của
cơng ty nhưng nó chịu ảnh hưởng bởi các hoạt động Marketing.
Thơng tin truyền miệng giữ vị trí quan trọng và đặc thù trong hoạt động kinh doanh
dịch vụ. Khách hàng thường tham gia vào việc phân phối dịch vụ và trao đổi kinh
nghiệm của mình với người khác. Những gợi ý cá nhân qua những lời truyền miệng là
một trong những nguồn tin quan trọng và thường được ưa chuộng. Thơng tin truyền
miệng có thể được thực hiện dưới các hình thức:
- Tác động qua lại
- Kinh nghiệm dịch vụ
- Giá trị mong đợi/ sự mua bán
- Truyền miệng/ chuyển giao dịch vụ

SVTH: Đỗ Thị Thu Thảo Trang 9

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS Sái Thị Lệ Thủy

Thơng tin truyền miệng rất thích hợp trong hoạt động truyền thông dịch vụ giữa nhân
viên cung ứng và khách hàng, phát huy khả năng tiếp thu của khách hàng và hỗ trợ cho
cá nhân hóa. Hơn nữa trong bán hàng cá nhân, thơng tin truyền miệng cịn cung cấp
những đầu mối hữu hình về dịch vụ, giảm rủi ro trong tiêu dùng cho khách hàng.

1.2.4. Tiến trình xây dựng chương trình chiêu thị.

Xác định khách hàng mục tiêu và công chúng mục
tiêu

Xác định mục tiêu chiêu thị

Thiết kế thông điệp chiêu thị

Lựa chon phương tiện chiêu thị

Quyết định ngân sách chiêu thị

Đánh giá chương trình chiêu thị

Hình 1. 3: Tiến trình xây dựng chương trình chiêu thị.

1.2.4.1. Xác định khách hàng mục tiêu và công chúng mục tiêu.
Đầu tiên, xác định được khách hàng mục tiêu và cơng chúng mục tiêu là khâu

quan trọng trong q trình xây dựng chương trình truyền thơng.
Khách hàng mục tiêu là tập hợp những người mua có chung những nhu cầu

hoặc những đặc trưng mà công ty quyết định phục vụ. Để xác định được khách hàng

SVTH: Đỗ Thị Thu Thảo Trang 10

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: ThS Sái Thị Lệ Thủy

mục tiêu, công ty cần phải tiến hành phân đoạn, đánh giá sức hấp dẫn của các loại
khách hàng, trên cơ sở đó quyết định đoạn/các khách hàng mà doanh nghiệp sẽ phục
vụ.

Sau khi đã xác định khách hàng mục tiêu, nhà marketing sẽ xác định công
chúng mục tiêu (đối tượng mục tiêu) mà hoạt động truyền thông nhắm đến. Họ là
những khách hàng hiện tại và tiềm năng, cũng có thể là người ra quyết định mua,

những người ảnh hưởng, cộng đồng địa phương hoặc tất cả mọi người... vì tất cả đều
có thể gây ảnh hưởng đến quyết định mua hàng và gây ấn tượng đến thương hiệu.

1.2.4.2. Xác định mục tiêu chiêu thị.
Mục tiêu chiêu thị phải thích hợp với mục tiêu marketing, tùy theo từng đối tượng
mà mục tiêu chiêu thị sẽ khác nhau:
* Đối với khách hàng: hành động mua, sử dụng dịch vụ là kết quả cuối cùng của một
tiến trình dài về nhận thức và tâm lý. Mục tiêu của chiêu thị là đưa khách hàng đến
những trạng thái sẵn sàng mua cao hơn trong tiến trình dài đó. Doanh nghiệp cần xác
định trạng thái mua hiện tại của đối tượng mục tiêu để xác định chính xác mục tiêu
chiêu thị cho thích hợp. Các trạng thái sẵn sàng mua bao gồm:
- Nhận biết (Acknowledgement): khách hàng vẫn chưa biết về thương hiệu, mục tiêu
của chiêu thị là tạo dựng sự nhận biết cho khách hàng, chiêu thị cần đưa ra thông điệp
đơn giản, giới thiệu sự có mặt của thương hiệu trên thị trường
- Hiểu (Knowledge): khách hàng mục tiêu nhận biết được thương hiệu nhưng cần nhận
thức với mức độ đầy đủ và chi tiết hơn về dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, mục tiêu
truyền thông là phải tập trung giới thiệu những đặc tính ưu việt của dịch vụ.
- Thiện cảm (Like): để làm cho khách hàng có những cảm nghĩ tích cực, thiện chí đối
với dịch vụ sau khi đã hiểu biết về doanh nghiệp, chiêu thị cần tập trung giới thiệu về
những đặc tính mới của dịch vụ.
- Thích thú (Pleasure): để tạo sự thích thú vượt trội so với đối thủ cạnh tranh, mục tiêu
của chiêu thị là phải chỉ ra được những điểm khác biệt vượt trội gây sự thích thú cho
khách hàng.

SVTH: Đỗ Thị Thu Thảo Trang 11