Quản trị quan hệ khách hàng tại công ty cổ phần cảng đà nẵng (tt)

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

MẠC THỊ QUỲNH ANH

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CẢNG ĐÀ NẴNG

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60 34 01 02

Đà Nẵng – Năm 2019


Công trình được hoàn thành tại
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. ĐÀO HỮU HÒA

Phản biện 1: TS. Lê Thị Minh Hằng
Phản biện 2: TS. Nguyễn Quốc Nghi.

Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt
nghiệp thạc sĩ Quản trị Kinh Doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế,
Đại học Đà Nẵng vào ngày 17 tháng 08 năm 2019.

Có thể tìm hiểu luận văn tại:
 Trung tâm Thông tin-Học liệu, Đại học Đà Nẵng
 Thư viện trường Đại học Kinh tế, ĐHĐN

1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong bối cảnh toàn cầu hoá nền kinh tế hiện nay, sự thành
công hay thất bại của một doanh nghiệp không chỉ dựa vào nguồn lực
vốn có mà còn phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố từ môi trường bên ngoài
như chính sách kinh tế vĩ mô của nhà dịch vụ logistics. Tất cả những
vấn đề đó đặt ra cho nhà quản trị đã đến lúc chú trọng đến công tác
quản trị quan hệ khách hàng như một công cụ quản lý kinh tế tiên tiến
trong quá trình phát triển của doanh nghiệp. Vì v y, các công ty đã thay
đ i định hư ng khách hàng, và tìm kiếm cách th c m i lạ để cung cấp
giá trị cho khách hàng
Tại Công ty c phần Cảng Đà Nẵng, là một doanh nghiệp nhà
dịch vụ logistics thuộc một ngành kinh tế quan trọng là logistics. Đây là
vấn đề có tính khách quan, dù muốn hay không muốn Công ty vẫn phải
làm tốt công tác này để tạo ra động lực thúc đẩy và để phát triển xuất
phát từ nh n th c đó và trên cơ sở nghiên c u hoạt động cung ng dịch
vụ logistics , tôi đã mạnh dạn chọn đề tài “Quản trị quan hệ khách
hàng tại Công ty cổ phần Cảng Đà Nẵng” làm lu n văn tốt nghiệp
cao học Quản trị kinh doanh.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Xây dựng các lu n c khoa học để đề xuất các giải pháp nhằm
hoàn thiện công tác CRM tại Công ty c phần Cảng Đà Nẵng.
2.2. Mục tiêu cụ thể
Hệ thống hóa cơ sở lý lu n quản trị quan hệ khách hàng
Làm rõ thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng tại
Công ty
Đề xuất các nhám giải pháp hoàn thiện công tác CRM tại công ty.

2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
a. Đối tượng nghiên cứu: Các vấn đề lý lu n và thực tiễn quản
trị quan hệ khách hàng tại Công ty c phần Cảng Đà Nẵng.
b. Phạm vi nghiên cứu:
+ Không gian: Khách hàng của Công ty c phần Cảng Đà Nẵng
+ Thời gian: Dữ liệu th cấp được thu th p từ năm 2016 đến
2018; các dữ liệu sơ cấp thu từ tháng 4 – 5 năm 2019; tầm xa giải pháp
đến năm 2025.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
Dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu sơ cấp
4.2. Phương pháp phân tích số liệu:
Phương pháp thống kê mô tả: Thông qua phần mềm thống kê
SPSS, các dữ liệu điều tra được phân tích
5. Bố cục của luận văn
Chƣơng 1: T ng quan về quản trị quan hệ khách hàng trong
doanh nghiệp.
Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng
tại Công ty c phần Cảng Đà Nẵng.
Chƣơng 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị quan hệ
khách hàng tại Công ty c phần Cảng Đà Nẵng.
6. Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan
6.1. Các tài liệu nghiên cứu chính
- Don Peppers and Martha Rogers (tái bản 2016), Managing
customer relationships: A Strategic Framework.
- Jill Dyché (2016), “Quản lý mối quan hệ khách hàng”, Nhà
xuất bản T ng hợp Tp Hồ Chí Minh.

- Philip Kotler, Kevin Lane Keller (tái bản 2017), “Marketing
Managemant - 14th”. Prentice Hall [10].


3
- Lê Thế Gi i, Nguyễn Xuân Lãn (tái bản 2018), “Quản trị
marketing định hướng giá trị”[2].NXB Tài chính.
6.2. Tổng quan các công trình nghiên cứu
- Bùi Quang Tín và cộng sự (2015), “Quản trị Quan hệ khách
hàng tại các ngân hàng”.
- Lê Xuân Sơn (2014), “Quản trị quan hệ khách hàng tại Hãng
hàng không quốc gia Việt nam”[5].
- Vũ Ngọc Xuân (2013), “Triển khai quản trị quan hệ khách
hàng – Kinh nghiệm Quốc tế và bài học kinh nghiệm cho các doanh
nghiệp ở Việt Nam”.
Tóm lại, qua nghiên c u các tài liệu trên tác giả nh n thấy các
liệu này hầu hết đều thừa nh n vai trò quan trọng của CRM; đã hệ
thống được những lý lu n cơ bản về CRM và các quy trình thực hiện
CRM đối v i khách hàng cá nhân (B2C) và khách hàng doanh nghiệp
(B2B).


4
CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TRONG DOANH NGHIỆP
1.1. KHÁI QUÁT VỀ KHÁCH HÀNG VÀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG (CRM)
1.1.1. Khách hàng
a. Khái niệm về khách hàng

Theo Philip Koter (2003): “Khách hàng là đối tượng mà doanh
nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của
doanh nghiệp”
Theo Marketing căn bản: “Khách hàng là đối tượng mà doanh
nghiệp phục vụ và yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của
doanh nghiệp”.
Khách hàng của một t ch c là một t p hợp những cá nhân,
nhóm người, doanh nghiệp...
b. Phân loại khách hàng
Khách hàng được chia làm nhiều loại dựa trên nhiều phương
diện khác nhau. Trong hoạt động kinh doanh, thường khách hàng được
phân loại như sau:
- Theo đối tượng khách hàng
+ Khách hàng t ch c
+ Khách hàng cá nhân
c. Vai trò của khách hàng
Khách hàng là yếu tố cốt yếu để một doanh nghiệp tồn tại.


5
1.1.2. Giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng
a. Giá trị dành cho khách hàng
Khách hàng có nhiều quyền lựa chọn đối v i sản phẩm và dịch
vụ mà họ muốn mua.
b. Sự thỏa mãn giá trị của khách hàng
Sự thỏa mãn đó là cảm nh n của khách hàng về m c độ đáp
ng yêu cầu của khách hàng.
1.1.3. Quản trị quan hệ khách hàng: (Customer Relationship
Management: CRM)
a. Khái niệm về CRM

“CRM là hệ thống nhằm phát hiện các đối tượng tiềm năng,
biến họ thành khách hàng, và sau đó giữ các khách hàng này lại với
công ty”.
* Mục tiêu của CRM
- Cung cấp cho KH các dịch vụ tốt hơn thông qua việc tìm hiểu
hành vi và nhu cầu, mong muốn của khách hàng.
- Nâng cao hiệu quả của trung tâm hỗ trợ KH: giữ vững mối
quan hệ v i khách hàng
*Chức năng của CRM
1. Chức năng Giao dịch
2. Chức năng Phân tích
3. Chức năng Lập kế hoạch
4. Chức năng Khai báo và quản lý
5. Chức năng Quản lý việc liên lạc
6. Chức năng Lưu trữ và Cập nhật
7. Chức năng Hỗ trợ các dự án
8. Chức năng Thảo luận


6
9. Chức năng Quản lý hợp đồng
10. Chức năng Quản trị
b. Phân loại CRM
+ CRM hoạt động: là hoạt động cốt lõi của CRM, hỗ trợ trực
tiếp cho các bộ ph n marketing, bán hàng và bộ ph n dịch vụ KH.
+ CRM phân tích: “CRM phân tích là những gì mà doanh
nghiệp phải
c. Lợi ích từ việc ứng dụng CRM
+ Đối v i khách hàng
+ Đối v i doanh nghiệp

d. Đặc điểm của Quản trị quan hệ khách hàng đối với
khách hàng tổ chức
- Người sử dụng (User
- Người ảnh hưởng (Influencer)
- Người quyết định (Decider)
- Người mua (Byer)
1.2. NỘI DUNG VÀ TIẾN TRÌNH QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
THEO TIẾP CẬN IDIC
Mô hình IDIC
- Nh n diện khách hàng (Identify)
- Phân biệt khách hàng (Differentiate)
- Tương tác v i khách hàng (Interact)
- Cá biệt hóa theo khách hàng (Customize)
1.2.1. Nhận diện và xây dựng dữ liệu khách hàng
a. Rà soát lại dữ liệu khách hàng
Để tạo quan hệ v i bất c

khách hàng nào, một doanh

nghiệp cần biết nhân dạng của khách hàng


7
Bư c 1: Doanh nghiệp đã nh n diện bao nhiêu khách hàng?
Bư c 2: Để khách hàng tự hiện diện
b. Các hoạt động nhận diện
- Xác định, Thu thập, Liên kết, Hội nhập (tích hợp), Nhận ra,
Lưu trữ, Cập nhật, Phân tích, Tạo sự sẵn sang, Đảm bảo an toàn
c. Nhận diện khách hàng trong quan hệ B2B
Một doanh nghiệp B2B cũng cần phải nh n diện khách hàng

nhưng cần xem xét thêm mộtsố yếu tố khác.
1.2.2. Phân loại khách hàng
Dựa vào mô tả về khách hàng, m c độ thỏa mãn, đặc điểm tâm
lý..chỉ là dữ liệu giúp có một b c tranh rõ ràng hơn về nhu cầu và giá trị
khách hàng
1.2.3. Tƣơng tác với khách hàng
Đối thoại (hay là tương tác) v i họ để đảm bảo rằng các công ty
hiểu được mong đợi của khách hàng và mối quan hệ của họ v i các nhà
cung cấp hoặc thương hiệu khác.
1.2.4. Tùy biến theo khách hàng
- Nhận diện khách hàng
- Ghi nhớ đặc điểm của khách hàng
- Cá biệt hóa dịch vụ và gia tăng giá trị khách hàng
1.3. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN CRM TRONG DOANH
NGHIỆP NGÀNH LOGICTICS
1.3.1. Năng lực, trình độ của cán bộ lãnh đạo doanh nghiệp
Đây là nhân tố đặc biệt quan trọng có tính quyết định trong quá
trình quản trị quan hệ khách hàng
1.3.2. Xây dựng thƣơng hiệu dịch vụ logistics của doanh nghiệp
Muốn thực hiện tốt quá trình quản trị quan hệ khách hàng thì


8
vấn đề quan trọng đó là Doanh nghiệp phải xây dựng được thương hiệu
của mình.
1.3.3. Đặc điểm kinh doanh
- Tiến trình kinh doanh đề c p đến việc t p hợp các nhiệm vụ
hoặc hoạt động để tạo ra một kết quả kinh doanh như mong đợi, nó bao
gồm tất cả chiến lược CRM, cơ cấu t ch c, văn hóa t ch c.
1.3.4. Công nghệ

Nhờ công nghệ, doanh nghiệp tự động hóa quá trình bán hàng
và cung cấp dịch vụ logistics, t p hợp dữ liệu khách hàng và quản lý
giao dịch KH


9
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1
Ở chương một của lu n văn đã trình bày một cách có hệ thống
những vấn đề lý lu n về khách hàng, phân loại khách hàng, quan hệ khách
hàng và CRM. Trong đó:
- Trình bày khái quát về một số khái niệm về khách hàng theo
quan niệm c điển và hiện đại đồng thời đưa ra khái niệm về khách hàng
của tác giả lu n văn.
- Phân loại khách hàng theo một số tiêu chí cơ bản.
- Giá trị khách hàng và thoả mãn giá trị mong ñợi của khách hàng
- Nêu lên một số quan điểm và khái niệm về CRM của tác giả
lu n văn.
- Trình bày nội dung, tiến trình thực hiện.
- Đây là những vấn đề cơ bản và thiết thực liên quan đến công tác
quản trị quan hệ khách hàng (CRM) và là cơ sở để nghiên c u chương 2 và
chương 3.


10
CHƢƠNG 2
THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CẢNG ĐÀ NẴNG
2.1. GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN CẢNG
ĐÀ NẴNG
2.1.1. Đặc điểm hình thành và phát triển

2.1.2.Chức năng, nhiệm vụ của Công ty Cổ phần Cảng Đà Nẵng
a. Chức năng của Công ty Cổ phần Cảng Đà Nẵng
b. Nhiệm vụ của Công ty Cổ phần Cảng Đà Nẵng
2.1.3. Đặc điểm về tổ chức quản lý của Công ty
2.1.4. Đặc điểm về nguồn lực kinh doanh tại Công ty
2.2. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN CẢNG ĐÀ NẴNG
2.2.1. Nhận diện và xây dựng cơ sỏ dữ liệu
Dữ liệu của khách hàng hiện tại: Thông tin khách hàng chỉ
m i được quản lý ở m c độ cơ bản: Tên công ty, tên người đại diện, địa
chỉ, số điện thoại, số fax, số tài khoản công ty số lần giao dịch, thời gian
giao dịch, các hợp đồng đã kí...... Các thông tin này chủ yếu phục vụ
công tác thống kê, theo dõi công nợ, l p và in các ch ng từ kế toán.
Về thu thập cơ sở dữ liệu: Các thông tin về khách hàng được thu
th p ở tất cả các giao dịch thông qua các hợp đồng bởi các nhân viên kinh
doanh, nhân viên kế toán. Sau khi hợp đồng được ký kết sẽ được lưu vào
hồ sơ tại phòng kinh doanh. Hoạt động theo dõi những quan hệ v i
khách hàng trong quá kh và hiện tại chỉ thực hiện nhằm mục đích phục
vụ cho công tác kế toán là chủ yếu.Cơ sở dữ liệu hiện tại của công ty
chưa được quản lý một cách có hệ thống, chưa trở thành trung tâm dữ
liệu. Thông tin khách hàng chỉ m i được quản lý ở m c độ cơ bản, chủ
yếu phụ vụ công tác thống kê, theo dõi công nợ l p và in ch ng từ kế
toán. Sản phẩm: Quản lí dịch vụ và khách hàng tiêu thụ. Cho phép


11
nh p, lưu trữ, và truy xuất các thông tin khách hàng thông qua các
modul c p nh p ch ng từ, danh mục khách hàng. Quản lý công nợ:
Thống kê t ng công nợ của khách hàng theo thời gian. Cơ sở dữ liệu
khách hàng chỉ có tác dụng quản lý thông tin giao dịch khách hàng,

phục vụ hoạt động riêng của phòng kinh doanh.
2.2.2. Công tác phân loại khách hàng của công ty
Thị trường chủ yếu mà công ty hư ng đến phục vụ là thị trường
trong và ngoài nư c, v i các khách hàng chủ yếu là khách hàng t ch c.
Hiện nay công ty phân khách hàng thành: Khách hàng tiềm năng và
khách hàng hiện tại.
- Khách hàng tiềm năng
- Khách hàng hiện tại
2.2.3. Hoạt động tƣơng tác với khách hàng
Hoạt động cung cấp dịch vụ và hỗ trợ khách hàng của công ty
được thực hiện bởi các nhân viên phòng kinh doanh. Nhiệm vụ chủ yếu
là tư vấn mua hàng, trả lời khách hàng, tiếp nh n ý kiến, thắc mắc khiếu
nại .Tại công ty còn hạn chế các công cụ hỗ trợ như hệ thống trả lời tự
động. Về quản lý sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, nhu cầu của
khách hàng về sản phẩm đa dạng và công ty luôn tìm các biện pháp để
đáp ng nhu cầu đa dạng này một cách linh hoạt. Nhìn chung, công ty
chưa có những công cụ cụ thể phù hợp v i từng khách hàng cụ thể mà
việc sử dụng công cụ tương tác chỉ mang tính tác nghiệp hàng ngày. Thực
hiện khảo sát 100 khách hàng của công ty về Hoạt động cung cấp dịch vụ
và hỗ trợ khách hàng cho thấy:
Trong t ng số 100 khách hàng được khảo sát thì 72 khách hàng
cho rằng công ty còn thiếu nhiều công cụ hỗ trợ khách hàng, nhiều lúc họ
liên hệ trực tiếp thì hệ thống b n, không xử lý nhanh, còn ch m trể. Bên
cạnh đó họ muốn có hệ thống tư vấn trả lời khách hàng một cách tự động,
ở đây đa phần khi khách hàng có nhu cầu liên hệ thì mất một thời gian lâu
m i có thông tin.


12
2.2.4. Tùy biến theo khách hàng

a. Dịch vụ khách hàng
- Trư c khi giao dịch: Tương tác tiếp c n trực tiếp v i khách
hàng thông qua nhân viên giao dịch và phương tiện truyền thông.
- Trong giao dịch: Tương tác v i khách hàng khi có được quyền
cung cấp dịch vụ v n tải hàng hóa như thông báo tiến độ, công nợ, giải
quyết các sự cố, khiếu nại của khách hàng..
- Sau giao dịch: Tương tác v i khách hàng sau khi hoàn thành dự
án như thăm hỏi các cấp lãnh đạo của khách hàng, lấy ý kiến khách hàng
thông qua các
b. Gia tăng lòng trung thành của khách hàng
- Chính sách giãn nợ:
- Tặng quà cho công ty khách hàng nhân dịp lễ, tết, ngày thành
l p. Tuy nhiên tại công ty hội nghị khách hàng chưa được t ch c định kỳ
thường xuyên.
c. Thực hiện theo yêu cầu khách hàng
Công ty đã và luôn cố gắng tạo hình ảnh đẹp đối v i khách hàng
thông qua chất lượng dịch vụ và đảm bảo thời gian tiến độ đã cam kết.
Ngoài ra, đối v i khách hàng l n công ty còn thực hiện thêm các yêu cầu
như cung cấp ontline để thông báo về tình hình v n chuyển kể cả ngày
nghỉ, ngày lễ. Nhìn chung chính sách này có điểm hạn chế là phân biệt
khách hàng nên tính hiệu quả chưa cao đối v i các khách hàng tiềm năng.
d. Xây dựng chương trình truyền thông
Trư c sự bùng n của công nghệ thông tin, công ty nh n thấy sự
cần thiết của hoạt động Marketing và đã có các kế hoạch, hoạt động
Marketing
+ Ch c năng Marketing đồng nhất v i ch c năng bán hàng và là
một ch c năng của phòng kinh doanh
+ Hoạch định Marketing: Việc hoạch định Marketing còn mang
tính tác nghiệp, ngắn hạn và chưa khoa học các kế hoạch Marketing

13
2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG CRM TẠI CÔNG
TY CỔ PHẦN CẢNG ĐÀ NẴNG THỜI GIAN QUA
2.3.1. Những thành tựu đạt đƣợc
- Công ty đã nhân th c được tầm quan trọng của việc quản lý
khách hàng, đã xác định được mục tiêu quản trị quan hệ khách hàng.
- Đã hình thành chính sách phân loại từng nhóm khách hàng chi
tiết và khá đầy đủ.
- Công ty đã đ i m i phương pháp quản trị khách hàng ngày
càng mang lại hiệu quả
2.3.2. Những tồn tại
- Cơ sơ dữ liệu về khách hàng chưa được khai thác một cách
triệt để và vẫn chưa đầy đủ, thiếu các thông tin về khách hàng
- Công tác CRM vẫn chưa được hiểu đầy đủ khi công ty chưa có
chiến lược CRM cụ thể
- Việc phân loại khách hàng chỉ đang dựa vào doanh thu để xây
dựng chương trình quan hệ khách
- Công tác quản trị quan hệ khách hàng của Công ty vẫn còn
mang tính chất cảm tính, thiếu định lượng nên hiệu quả CRM vẫn chưa cao.
- Phương tiện tương tác v i khách hàng còn chủ yếu qua
phương pháp trực tiếp, chưa có hệ thống trả lời tự động.
- Mối quan hệ trong CRM còn chưa thể hiện tính hữu cơ và tác
động hai chiều. Vẫn còn tình trạng Công ty nhiều lúc vẫn chưa quan
tâm đến CRM.
- Đôi khi những thắc mắc, phản ánh của khách hàng không
được giải quyết kịp thời, vì nhiều nguyên nhân cả về khách quan lẫn
chủ quan.
2.3.3. Nguyên nhân của những tồn tại
- Việc ng dụng quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty còn

m i mẻ, Công ty chưa nghiên c u, đầu tư xây dựng một chiến lược
CRM hoàn chỉnh


14
- Công ty chưa thực hiện tốt ch c năng, nhiệm vụ được giao
- Đội ngũ cán bộ mặc dù được nâng cao trình độ nhưng còn
nhiều nội dung trong quan hệ khách hàng chưa tốt.
- Công tác chăm sóc khách hàng, quá trình cung cấp dịch vụ
logistics chưa thực sự đảm bảo.
- Công ty chưa có chiến lược quan hệ khách hàng đúng đắn, ch m
đ i m i, còn ch m trong việc ban hành chính sách chăm sóc


15
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2
Chương 2 của lu n văn cũng đã phân tích được thực trạng của
quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty c phần Cảng Đà Nẵng thông
qua các dữ liệu thu th p được cũng như thông qua cuộc khảo sát v i
đối tượng là các khách hàng có quan hệ giao dịch tại tại Công ty c
phần Cảng Đà Nẵng.
Bên cạnh những kết quả đạt được thì Công ty c phần Cảng Đà
Nẵng cũng có những hạn chế rất l n cần phải khắc phục để có thể phát
triển CRM cũng như có thể cạnh tranh được v i các đối thủ khác trên
địa bàn.
Thông qua việc đánh giá tình hình quản trị quan hệ khách
hàng tại Công ty c phần Cảng Đà Nẵng, tác giả đã phân tích những
nguyên nhân dẫn đến các tồn tại trong CRM để từ đó làm cơ sở cho
việc đưa ra các giải pháp và các kiến nghị đối v i Công ty c phần Cảng
Đà Nẵng trong Chương 3.

16
CHƢƠNG 3
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ
QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN
CẢNG ĐÀ NẴNG
3.1. CÁC TIỀN ĐỀ XÂY DỰNG GIẢI PHÁP QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CẢNG ĐÀ NẴNG
3.1.1. Mục tiêu chiến lƣợc phát triển của Cảng Đà Nẵng
- Mục tiêu t ng quát:
+ Phát triển sản xuất kinh doanh v i tốc độ cao, trên cơ sở sản
lượng hàng hóa qua Cảng tăng trưởng và các dịch vụ h u cần ngoài
cảng phát triển mạnh.
+ Đ i m i công nghệ xếp dỡ và khai thác Cảng theo hư ng
công nghệ + Khẳng định vị thế hàng đầu về sản lượng, năng suất, thời
gian giao hàng và chất lượng dịch vụ cảng biển
- Mục tiêu cụ thể:
+ Phấn đấu đạt m c doanh thu tăng bình quân trên 10%/năm.
+ Đào tạo các cán bộ nhân viên hiện có, tuyển chọn và phát
triển nhân viên m i
+ Phát triển hoạt động Marketing và chăm sóc khách hàng
3.1.2. Sự đa dạng trong nhu cầu của khách hàng
Cảng Đà Nẵng là một doanh nghiệp dịch vụ và cung cấp nhiều
dịch vụ khác nhau
Đối v i các khách hàng gắn bó rất lâu v i Cảng Đà Nẵng, tuy
họ có thể chuyển sang hợp tác v i các cảng khác vì các cảng đó có một số
dịch vụ tốt hơn
Trư c đây Cảng không làm công tác tìm giúp khách hàng các
tàu v n chuyển hàng hóa, vì đây là trách nhiệm của khách hàng

Để nh n diện các nhu cầu của khách hàng, cảng phải có cách


17
th c liên lạc linh hoạt v i khách hàng, để khách hàng có thể tương tác
và truyền đạt những nhu cầu của họ theo cách phù hợp v i từng khách
hàng cụ thể.
3.1.3. Xu thế của việc ứng dụng Quản trị quan hệ khách hàng
Hiện nay đã có rất nhiều t ch c thuộc các ngành nghề khác
nhau ng dựng CRM trong công cuộc kinh doanh của mình.

Hiện

nay trên thế gi i các ng dụng, phần mềm CRM và những dịch vụ thiết
kế trợ giúp các doanh nghiệp quản lý mối quan hệ khách hàng ngày
càng có hiệu quả hơn thông qua những kênh trực tiếp hoặc gián tiếp mà
khách hàng lựa chọn sử dụng
Thông qua CRM công ty sẽ hiểu rõ về khách hàng và cần phải
cố gắng thỏa mãn nhu cầu của những khách hàng khác nhau.
3.2. CÁC GIẢI PHÁP
3.2.1. Thực hiện tốt công tác quản trị quan hệ khách hàng với
khách hàng theo mô hình IDIC
a. Nhận diện khách hàng (Identification)
Ðể nh n diện được các khách hàng của mình, công ty nên xây
dựng một CSDL khách hàng hay còn gọi là hồ sơ khách hàng
- Thông tin mô tả: Tên khách hàng, địa chỉ, điện thoại/Fax,
Email/Website...
- Thông tin giao dịch: doanh thu, LTV của mỗi khách hàng
- Thông tin phản hồi từ những tác động Marketing: khó khăn
của khách hàng, yêu cầu của khách hàng, mong muốn của khách hàng.

- Thông tin người đại diện, người quyết định, ảnh hưởng đến
quyết định mua hàng: Họ tên, ch c vụ, ngày sinh, địa chỉ, điện thoại…
Các thông tin về CSDL khách hàng được khai thác một cách có
hiệu quả thông qua những hoạt động sau:
-Thông qua các giao dịch trong quá kh , xác định tên khách
hàng, điạ chỉ, số điện thoại/Fax, email, website, sản phẩm nào thường


18
mua, doanh thu từ các hoạt động mua bán và động cơ mua hàng là gì?...
-Đa dạng hoá các kênh tiếp xúc bằng việc tăng cường việc tiếp
xúc trực tiếp v i khách hàng
- Khuyến khích thu th p thông tin khách hàng trong nội bộ công
ty, qua các khâu tiếp xúc, thông tin khách hàng sẽ được thu th p, lưu trữ
và chia sẻ
- Thông qua Website, bằng cách truy c p, đăng nh p bằng IP,
công ty có thể xác định ai đang truy c p vào trang web của mình
- Cung cấp cho mỗi công ty một m t khẩu để truy c p vào hệ
thống thông tin của công ty riêng, nhưng đối v i từng khách hàng, m c
độ chia sẻ thông tin trên hệ thống cũng khác nhau…
b. Phân biệt khách hàng (Differentiation)
Mỗi khách hàng có giá trị khác nhau và có nhu cầu khác nhau
đối v i công ty. Một số khách hàng đóng góp rất l n vào doanh thu,
đem lại lợi nhu n nhiều cho công ty
Dư i đây là cách phân biệt khách hàng, công ty có thể áp dụng
cách này từ đó có thể phân biệt được đâu là khách hàng mang lại giá trị
cao nhất
Xây dựng các tiêu chí phân biệt khách hàng
 Tiêu chí 1: phân biệt khách hàng theo giá trị khách hàng
 Tiêu chí 2: Phân biệt khách hàng theo nhu cầu (theo chủng

loại hàng ống nhựa, bao bì,…).
Sau khi đã đánh giá ưu nhược điểm của cách phân loại khách
hàng theo từng tiêu chí, công ty nên chọn cách phân loại khách hàng
theo giá trị khách hàng vì nó phù hợp v i triết lý và mục tiêu đang
tiến t i của công ty. Từ đó, công ty có thể phân loại khách hàng của
mình thành 4 nhóm khách hàng chính và theo m c độ giảm dần bao
gồm: những khách hàng có giá trị cao nhất (MVCs), khách hàng có khả
năng tăng trưởng cao nhất (MGCs), những khách hàng đem lại cho


19
doanh nghiệp m c doanh thu ít hơn chi phí để phục vụ họ (Belowzeros) và khách hàng cần chuyển dịch (Migrators) là những người thể
hiện giá trị khiêm tốn, giá trị tương lai của họ chưa biết được.
Sau khi phân loại thành các nhóm khách hàng, định kỳ nhân
viên quản lý CSDL khách hàng sẽ chạy chương trình phân loại
khách hàng
c. Tương tác với khách hàng (Interaction)
Hoạt động tương tác khách hàng sẽ có hiệu quả khi công ty đa
dạng hóa các kênh tương tác khách hàng nhằm tạo sự thu n lợi cho
khách hàng trong việc truy c p thông tin công ty và sản phẩm của công
ty bất c lúc nào
Công ty nên tiếp tục phát huy các kênh tương tác hiện tại như
kênh tiếp xúc trực tiếp, qua điện thoại, fax, email v i khách hàng. Đây
là những hình th c tương tác ph biến mà các nhân viên phòng kinh
doanh đang sử dụng, đem lại hiệu quả cao. Kênh tương tác dư i sự hỗ
trợ công nghệ Web phải phát huy tác dụng trong việc quảng bá hình ảnh
công ty đến v i khách hàng. V i khách hàng loại MVCs (nhóm khách
hàng có giá trị cao nhất đối v i công ty), công ty phải tương tác trực
tiếp thông qua các cuộc gặp gỡ của các nhà lãnh đạo, qua nhân viên bán
hàng, đội ngũ lái xe, người “gác c ng” của công ty khách hàng…

Tuy nhiên, có thể kết hợp thu th p ý kiến khách hàng v i nhiều
loại khách hàng khác nhau tại những thời điểm nhất định (từng tháng,
từng quí..)
d. Cá biệt hóa theo khách hàng (Customization)
- Đối với nhóm có giá trị cao nhất (MVCs)
+ Chính sách giá được ưu tiên, họ được chiết khấu v i m c cao
nhất thường khoảng 3-5% doanh thu tuỳ vào thời điểm bán hàng cũng
như qui mô đơn hàng.


20
+ Không những thế số dư nợ có thể chiếm 60% doanh thu từ
tháng trư c đó.
+ Các đơn đặt hàng của các công ty này ưu tiên, nếu ở giai đoạn
“cháy hàng”, công ty sẽ ưu tiên giải quyết đơn đặt hàng của các công ty
này trư c,
+ Khi khách hàng phàn nàn về công ty như sản phẩm, nhân viên
bán hàng, thời gian giao hàng…
- Đối với nhóm khách hàng tăng trƣởng cao nhất (MGCs)
+ V i nhóm khách hàng này, m c chiết khấu về giá cũng được
ưu tiên nhưng tỉ lệ chiết khấu thấp hơn nhóm
+ Tiếp c n trung tâm mua một cách khéo léo, hằng năm t ch c
hội nghị khách hàng tìm hiểu, trao đ i v i công ty về các sản phẩm của
công ty
+ Thăm hỏi, động viên, giúp đỡ khách hàng thông qua các dịp
lễ, tết….
- Đối với nhóm BZs (doanh thu thu được không thể bù đắp
cho chi phí bỏ ra)
+ Cần có những biện pháp mạnh như tăng giá bán, giảm chi phí
phục vụ ….để khách hàng này chuyển sang một nhà cung cấp khác

+ Hoặc biến họ trở thành những khách hàng sinh lợi hoặc ít
nhất là hoà vốn bằng cách tiết kiệm chi phí quản lý, chi phí v n chuyển,
Marketing…
- Đối với nhóm khách hàng cần chuyển dịch (Migrators)
+ Công vẫn cung cấp, mua bán sản phẩm một cách đại trà
+ Thông qua nhân viên bán hàng, đối thủ cạnh tranh, hộp thư
góp ý…hội nghị khách hàng


21
3.2.2. Một số giải pháp khác phát triển CRM
a. Hình thành văn hóa công ty theo hướng tập trung vào
khách hàng
Mỗi nhân viên sẽ cam kết và t n tâm để thỏa mãn được khách hàng.
Những cam kết đối v i khách hàng:
- Coi khách hàng là mục tiêu của tất cả các hoạt động
- Chủ động tìm hiểu, nắm bắt và đáp ng nhu cầu khách hàng
- Lãnh đạo cam kết đảm bảo nguồn lực, môi trường, điều kiện
làm việc
- Chủ động tư vấn và đưa ra các phương án để khách hàng lựa chọn.
- Sẵn sàng tiếp nh n và giải quyết kịp thời các khiếu nại khách hàng
- Không ngừng hoàn thiện: “Sáng tạo, tự chủ và chuyên nghiệp
để phục vụ khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng là sự thành công
của chúng ta”.
b. Hoàn thiện cơ cấu Marketing định hướng khách hàng
bằng cách thành lập ban CRM
V i mục tiêu phải lấy khách hàng làm trung tâm, ban CRM
được thành l p v i ch c năng và nhiệm vụ: Thường xuyên tiến hành các
hoạt động nhằm thu th p và c p nh t dữ liệu về khách hàng nhằm phân loại
để tìm ra các khách hàng mục tiêu và các khách hàng tiềm năng nhất, Tái

thiết kế CSDL khách hàng, mở rộng CSDL khách hàng, …
Tuyển dụng đào tạo nguồn nhân lực cho ban CRM
V i mục đích điều phối mọi hoạt động định hư ng vào khách
hàng, trên cơ sở t p hợp và phân tích các nguồn dữ liệu khách hàng, ban
CRM của công ty hoạt động v i các công việc sau đây:


22
- Thu th p các dữ liệu cần thiết về khách hàng để t p hợp vào
CSDL
- Trên cơ sở các dữ liệu thu th p được, tiến hành phân tích dữ
liệu nhằm phát hiện các khách hàng có giá trị
- Tương tác v i khách hàng nhằm nắm bắt tất cả các động thái
của họ
- Phát hiện nhu cầu của khách hàng, tiến hành xây dựng các
chương trình Marketing quan hệ
- Đo lường, mở rộng và tái thiết kế CSDL khách hàng .


23
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3

Từ thực trạng đã được phân tích ở chương hai, đồng thời dựa vào
cơ sở lý thuyết về nội dung mô hình quản trị quan hệ khách hàng IDIC và
trên cơ sở định hư ng phát triển chung của Công ty CP Cảng Đà Nẵng,
qua kết quả một số khảo sát thực tế tại Công ty, tác giả đã đưa ra một số
giải pháp, kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh của Công ty C
phần Cảng Đà Nẵng khi thực hiện đúng theo nguyên tắc của CRM. Các
giải pháp chính được đề ra nhằm thực hiện tốt công tác quản trị quan hệ
khách hàng v i khách hàng theo mô hình IDIC như các giải pháp về nh n

diện khách hàng, phân biệt khách hàng, tương tác v i khách hàng, cá biệt
hóa v i khách hàng.
Bên cạnh đó, tác giả còn đề xuất thêm các giải pháp hỗ trợ khác:
- Hình thành văn hóa công ty theo hư ng t p trung vào khách hàng
- Hoàn thiện cơ cấu Marketing định hư ng khách hàng bằng cách
thành l p ban CRM.