Bài Luận Giữa Kỳ Học Phần Tốt Nghiệp Xây Dựng Kế Hoạch Digital Marketing Cho Sản Phẩm Cold Brew Của Starbucks.pdf

lOMoARcPSD|38784156

BỘ KẾ HOẠCH VÀ ĐẦU TƯ BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

HỌC VIỆN CHÍNH SÁCH VÀ PHÁT TRIỂN

BÀI LUẬN GIỮA KỲ HỌC PHẦN TỐT NGHIỆP
HỌC PHẦN: DIGITAL MARKETING NÂNG CAO

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH DIGITAL MARKETING CHO SẢN PHẨM
COLD BREW CỦA STARBUCKS

Giáo viên hướng dẫn : TS. Nguyễn Thị Phương Anh

Sinh viên thực hiện : Phạm Phương Thảo

Mã sinh viên 7103401038

Lớp : Quản trị doanh nghiệp 10A

Hà Nội, năm 2023

1
Downloaded by Lan Nguyen ()

lOMoARcPSD|38784156

MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ STARBUCKS COFFEE................................1

1.1 Giới thiệu chung về công ty..................................................................1

1.2 Lịch sử hình thành................................................................................2
1.3. Tầm nhìn, sứ mạng..............................................................................3
1.4. Giới thiệu về thương hiệu/sản phẩm của Starbucks.............................3
1.4.1. Về hình thức.....................................................................................4
1.4.2. Vị trí.................................................................................................4
1.4.3. Tính quần chúng...............................................................................4
1.4.4. Tính nhân bản...................................................................................4
2.1. Sản phẩm sẽ xây dựng chiến lược truyền thông..................................5
CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG....................................................9
2.1 : Thị trường và khách hàng mục tiêu....................................................9
2.1.1 : Phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý..............................................9
2.1.2 : Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học........................................9
2.2: Khách hàng của Starbucks.................................................................10
a) Người trưởng thành: từ 25 đến 40 tuổi.................................................10
b) Người trẻ tuổi: 18 đến 24 tuổi..............................................................10
c) Trẻ em và thanh thiếu niên: từ 13 đến 17 tuổi......................................11
2.3: Phân tích đối thủ cạnh tranh..............................................................11

2.3.1 : Đối thủ cạnh tranh trực tiếp....................................................11
a) Đối thủ lớn với thương hiệu Việt Nam.........................................11
b) Đối thủ lớn với thương hiệu nước ngoài.......................................12
2.3.2 : Đối thủ cạnh tranh gián tiếp....................................................12
2.4: Digital Marketing của Starbucks.......................................................13
2.4.1 : Chiến lược thương hiệu..................................................................13
2.4.2 : Truyền thông thương hiệu..............................................................15

Downloaded by Lan Nguyen ()

lOMoARcPSD|38784156

2.4.3 : Các chiến dịch Digital Marketing của Starbucks...........................16
2.4.3.1 : Các chiến dịch Digital Marketing của Starbucks................16
a) Chiến lược Marketing của Starbucks về sản phẩm (Product).......16
b) Chiến lược Marketing của Starbucks về giá (Price).....................17
c) Chiến lược Marketing của Starbucks về hệ thống phân phối (Place)19

d, Chiến lược Marketing của Starbucks về xúc tiến hỗn hợp (Promotion)................20
E, Triển khai các chương trình khuyến mãi......................................22
2.4.3.2 : Các chiến dịch Marketing thành công của Starbucks...........23

A, Chiến dịch “Every name’s a story” (Tạm dịch: Mỗi cái tên là một câu chuyện). .23
B, Chiến dịch “Tweet-a-coffee”........................................................24

CHƯƠNG 3- ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC VÀ SÁNG TẠO NỘI DUNG TRUYỀN
THÔNG CỤ THỂ.....................................................................................................25

3.1 Đề suất chiến lược..............................................................................25
3.2 Sáng tạo nội dung truyền thông cụ thể................................................25

a. Xác định đối tượng truyền thông..................................................25
B. Thiết lập thông điệp truyền thông................................................26
CHƯƠNG 4. XÂY DỰNG KẾ HOẠCH PHƯƠNG TIỆN VÀ KẾ HOẠCH CÔNG
VIỆC......................................................................................................................... 29
4.1 Xây dựng kế hoạch phương tiện.........................................................29
4.2: Lựa chọn kênh truyền thông..............................................................29
4.2.1 : Truyền thông tại điểm bán......................................................29
4.3. Xây dựng kế hoạch truyền thông.......................................................30
4.3.1. Kế hoạch truyền thông tổng quát............................................30
4.3.2. Kế hoạch truyền thông tích hợp chi tiết..................................31
4.3.3. Timeline cụ thể và chi phí cho kế hoạch Digital Marketing của

Công ty Starbucks Coffee.................................................................38
CHƯƠNG 4: ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CỦA CHIẾN LƯỢC TRUYỀN.........40
THÔNG.................................................................................................... 40

Downloaded by Lan Nguyen ()

lOMoARcPSD|38784156

5.1. Mức độ nhận biết thương hiệu, chiến dịch.........................................40
5.2. Mức độ nhớ và hiểu thông điệp truyền thông....................................44
5.3. Sự tác động của chiến dịch về mức độ nhận thức và tình cảm đối với
thương hiệu...............................................................................................45
5.4. Sự tác động của chiến dịch với hành vi mua hàng của khách hàng. . .45
5.5. Phản hồi từ khách hàng.....................................................................45
TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................47

Downloaded by Lan Nguyen ()

lOMoARcPSD|38784156

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ STARBUCKS COFFEE
1.1Giới thiệu chung về công ty:

Công ty: Starbucks Corporation
Thành lập: 1971
Trụ sở: Seattle, Washington, Hoa Kỳ
Lĩnh vực sản xuất kinh doanh: Chuỗi cửa hàng kinh doanh cà phê và
các loại đồ ăn nhanh
Công ty con: Starbucks Coffee, Ethos Water, Evolution Fresh, Hear
Music, La Boulange Bakery, Seattle’s Best Coffee, Teavana, Torrefazione

Italia, Tata Starbucks (India)
Website: />
Hình 1: Tổng quan về Starbucks Coffee

Downloaded by Lan Nguyen ()

lOMoARcPSD|38784156

1.2 Lịch sử hình thành
Starbucks Coffee là thương hiệu cà phê nổi tiếng trên tồn thế giới, có

trụ sở ở Seattle, Washington, Hoa Kỳ với 17,800 quán ở 49 quốc gia, bao gồm
11,068 quán ở Hoa Kỳ, gần 1,000 ở Canada và hơn 800 ở Nhật Bảnvà các
nước Hồng Kông, Trung Quốc, Anh, Pháp… Starbucks Coffee được thành lập
ở ngôi chợ Pike Place ở Seattle, Washington vào ngày 30 tháng 3 năm 1971
bởi ba người: Giáo viên tiếng Anh Jerry Baldwin, giáo viên lịch sử Zev Siegl,
và nhà văn Gordon Bowker. Cả ba đã lấy cảm hứng từ chủ doanh nghiệp -
ông Alfred Peet để bán hạt cà phê chất lượng cao và các loại thiết bị xay cà
phê. Sau khi cái tên Pequod bị từ chối bởi một trong những người đồng sáng
lập, công ty được đặt tên theo người bạn đời đầu tiên.

Từ năm 1971-1976, cửa hàng Starbucks Coffee đầu tiên được mở tại
2000 đại lộ Western; nó sau đó đã được di dời đến 1912 Pike Place, và hoạt
động đến ngày nay. Trong năm đầu tiên hoạt động, họ đã mua hạt cà phê xanh
từ Peet, sau đó bắt đầu mua trực tiếp từ người trồng. Doanh nhân Howard
Schultz gia nhập công ty năm 1982 là Giám đốc hoạt động bán lẻ và tiếp thị,
và sau một chuyến đi đến Milan, Ý, ông đã định hướng và đưa ra ý tưởng
rằng công ty nên bán cà phê và thức uống cà phê cũng như các loại đậu. Tuy
gặp nhiều khó khăn và bị phản đối, tuy nhiên lịch sử của một quán cà phê nhỏ
ven sông Seattle đã thay đổi kể từ khi Schultz bắt đầu chuỗi Il Giornale bar cà

phê vào tháng Tư năm 1986

Năm 1987, Với sự hậu thuẫn của các nhà đầu tư địa phương Schultz đã
mua Starbucks Coffee

Năm 1991, “Bean Stock” được giới thiệu - một sự phối hợp lựa chọn
nguồn cung cấp cho tất cả những người làm đối tác

Năm 1998, Starbucks Coffee thâm nhập vào thị trường Anh quốc
thông qua việc giành được 60 cửa hàng từ công ty cà phê Seattle.

Năm 2000, hiện nay Starbucks Coffee Christmas Bookdrive hàng năm
được xuất bản bởi nhà xuất bản sự thật quốc gia.

Năm 2003, The Starbucks CoffeeMaster Programme được thành lập.
Năm 2004, The Coffeehouse Challenge với the Royal Society of Arts
được thành lập.

Downloaded by Lan Nguyen ()

lOMoARcPSD|38784156

Năm 2005, Starbucks Coffee đã qun góp được 50,000 quyển sách
thơng qua Bookdrive

Năm 2006, liên tiếp 2 năm Starbucks Coffee đư được nhận giải
thưởng Big Tick bởi hiệp hội Business in the Community về sự xuất sắc trong
CSR
Năm 2008, Starbucks Coffee tuyên bố đã phục vụ 87.000 thức uống trộn các
loại.

Đến nay, Starbucks Coffee đã có vơ số những bước ngoặt lớn và gặt
hái được các thành tựu mà tất cả các đối thủ cạnh tranh trong nền công nghiệp
thức ăn nhanh của Mỹ đều thèm muốn. Trong số gần 18.000 các cửa hàng
Starbucks Coffee trên thế giới, có 1/3 khơng thuộc Mỹ. Trước khi ngành bất
động sản suy thoái, mỗi ngày Starbucks Coffee mở cửa 6 chi nhánh, tuy nhiên
hiện tại con số đó chỉ dừng lại 2 hoặc 3 Chi nhánh. Số nhân công làm cho
Starbucks Coffee là trên 137.000 người. Starbucks Coffee là thương hiệu đầu
tiên đạt 10 triệu người Like trên Facebook.

Năm 2011, Starbucks Coffee lần thứ 3 cải tiến Logo của hãng, xóa bỏ
tồn bộ phần chữ, tập trung vào biểu tượng MỸ NHÂN NGƯ. Cũng trong
năm này, Starbucks Coffee cho ra mắt thị trường Mỹ kích cỡ đồ uống lớn nhất
của hãng. Starbucks Coffee đã nỗ lực trở thành cái mà Schultz gợi là “Nơi
chốn thứ ba”, có nghĩa là một nơi ngồi mái ấm và chỗ làm - nơi chốn để gặp
gờ bạn bè hay để có một khoảng khơng gian riêng tư cho chính mình.

Tháng 2/2013, Starbucks Coffee chính thức bước vào thị trường Việt
Nam.

1.3. Tầm nhìn, sứ mạng
Nhiệm vụ của Starbucks Coffee: để “truyền cảm hứng và nuôi dưỡng

tinh thần con người” - mỗi người một ly và một khu phố tại một thời điểm.

1.4. Giới thiệu về thương hiệu/sản phẩm của Starbucks
Coffee Starbucks Coffe nói không với nhượng quyền thương hiệu. Các

cửa hàng cà phê Starbucks Coffee thuộc một trong ba hình thức kinh doanh:
Thứ nhất (đa số), do Starbucks Coffee thành lập và quản lý, thứ hai:

Starbucks Coffee liên doanh với Công ty tại địa phương thành lập và quản lý,
thứ ba (rất ít) Starbucks Coffee cấp phép hoạt động và kiểm soát với những
điều kiện hết sức ngặt nghèo được đi kèm theo.

Downloaded by Lan Nguyen ()

lOMoARcPSD|38784156

Với tuyên ngôn “ Lưng mạn hóa hạt cà phê”, “ Lưng mạn hóa khách
hàng”, Starbucks Coffee đư làm nên 1 điều không tưởng - thay đổi cả một
nền văn hóa. Cà phê Starbucks Coffee một nửa là fastfood, một nửa là
thưởng thức. Trong vô số các yếu tố tạo nên sự tạo sức bật trong sinh hoạt
kinh tế chính là 4 yếu tố: Tính quần chúng, Tính sáng tạo độc đáo, Năng lực
quảng cáo và tiếp thị và Sức mạnh tổ chức nội bộ. Theo các đánh giá thì sự
thành cơng của Starbucks Coffee chủ yếu vì đạt được tính quần chúng rất cao.
CEO Howard Schultz đư “cáo yết” trước công chúng rằng : “Chúng tôi không
ở tư thế của tầng lớp kinh doanh cà phê mà ở về phía khách hàng uống cà
phê”. Thông qua mạng lưới truyền thông đại chúng và thơng tin điện tử, mọi
người có thể dễ dàng nhận ra 3 đặc tính nổi bật của Starbucks Coffee như sau:

1.4.1. Về hình thức

Hầu hết các quán Starbucks Coffee đều xuất hiện một cách khiêm tốn
và bình dân, từ màu sắc, thiết kế, nội thất, ngoại thất … đều có nét độc đáo,
đơn giản, khơng q cầu kì, tạo bầu khơng khí ấm cúng, thân hữu,
không phân biệt mọi tầng lớp, giai cấp xã hội khi bước vào bất cứ một quán
cà phê Starbucks Coffee nào.

1.4.2. Vị trí

Ngay cả tọa lạc tại một trung tâm thương mại đồ sộ nhất,
hiện đại nhất tại một Thành phố nào đó thì Starbucks Coffee cũng chỉ
nằm ở một vị trí rất khiêm tốn trong tồn khu thương mại, hầu như
là nằm ở một góc nào đó. Với diện tích khá khiêm tốn, khơng trang trí màu
mè nhưng Starbucks Coffee ln khẳng định được sức hút của mình và ln
chứng tỏ bản lĩnh cao của Tập đồn Starbucks Coffee về mặt tâm lý học, kỹ
thuật, mỹ thuật và văn hóa.

1.4.3. Tính quần chúng

Starbucks Coffee ln hướng đến tính quần chúng, cụ thể như cho sản
phẩm “ cà phê” dành cho Phụ nữ và trẻ em không bao giờ uống cafe. Bởi thế,
từ dân ghiền cà phê nhà nòi đến các tay uống cà phê “ tơ lơ mơ” đều kiếm
được một ly cà phê hợp với trình độ và khẩu vị thưởng thức của mình.

1.4.4. Tính nhân bản

Hơn một nửa trong tổng số 125 nghìn nhân viên của Starbucks Coffee
làm việc bán thời gian. Nhưng chỉ cần làm việc 20 giờ mỗi tuần trở lên thì
người làm cho Starbucks Coffee đư hưởng được bảo hiểm sức khỏe và quy
chế an sinh, phúc lợi xã hội căn bản.

Downloaded by Lan Nguyen ()

lOMoARcPSD|38784156

Ngồi ra, Starbucks Coffee đư làm nên thành cơng nhờ có được rất
nhiều điểm khác biệt sau:
- Chỉ với 2 lễ tân và 1 đội ngũ nhân viên hồn chỉnh, Starbucks Coffee có thể

phục vụ 220 khách hàng/giờ.
- Mọi nhân viên đều biết sự khác biệt giữa cappuccino và latte
- Cửa hàng tuyên bố phục vụ 87.000 đồ uống kết hợp khác nhau, và các nhân
viên pha chế nào cũng có thể làm bất cứ một loại nào trong số đó mà khơng
hề nao núng.
- Pha chế viên của Starbucks Coffee phải trải qua 30 giờ đào tạo về
tất cả mọi thứ từ kĩ thuật pha Frappuccino đến nguồn gốc của hạt cà phê.
- Hầu hết các cửa hàng được nâng cấp máy pha cà phê Mastrena của Thụy Sĩ,
vốn được thiết kế để tạo ra “espresso đồng nhất, chất lượng cao nhất có một
khơng hai”
- Một số cửa hàng chọn lọc có máy pha cà phê đơn Clover chất

lượng hàng đầu, máy này có thể pha chế những cốc cà phê ngon nhất
mà bạn từng thưởng thức

- Pha chế viên làm việc tối thiểu 20h/tuần đều được cấp bảo hiểm sức khỏe.

- Khách hàng có thể trả tiền qua điện thoại iPhone hay Blackberry của họ

Starbucks Coffee - sử dụng âm nhạc để khuyếch trương thương hiệu.
Cho đến giờ vẫn chưa có cơng ty nào tận dụng âm nhạc thành công như
Starbucks Coffee. Trên đường trở thành nhà bán lẻ cà phê đặc biệt đứng đầu thế
giới với hơn 7,500 cửa tiệm ở khắp nơi, các nhà quản lý Starbucks Coffee
nhận thấy các khách hàng quen thường ưa thích những bài hát quen thuộc mà
cửa hàng thường chọn. Không lâu sau Starbucks Coffee cho ra đời những CD
có những bài hát do chính họ tập họp lại. Năm 1999, Starbucks Coffee đư mua
một công ty chuyên về chọn và phối âm, và giao cho họ nhiệm vụ xây dựng
sự hiện diện của nhãn hiệu Starbucks Coffee qua những bài hát. Kết qua là
sự ra đời của Hear Music được công ty đặt mệnh danh là “the Voice of
Music at Starbucks Coffee.

2.1. Sản phẩm sẽ xây dựng chiến lược truyền thông.
Hương cà phê lạnh cold brew – Xu hướng của ngành F&B 2023

Nitro Cold Brew with Salted Honey Cold Foam là dòng thức uống kết
hợp hương cà phê cold brew sục khí nitơ mát lạnh, phủ lớp bọt mật ong – muối

Downloaded by Lan Nguyen ()

lOMoARcPSD|38784156

và mật ong nướng vị ngọt mặn. Theo nhà phát triển sản phẩm của hãng,
Matthew Thornton, chứa khoảng 40 calories và tổng lượng đường là 7g, sản
phẩm mới sẽ nhấn mạnh vào hương vị cà phê nhấn nhá với chút vị ngọt từ lớp
bọt mật ong.

Với những cách tân độc đáo trong hương vị, Nitro Cold Brew with
Salted Honey Cold Foam được kỳ vọng sẽ trở thành thức uống hương cà phê
cold brew mang bản sắc của Starbucks cùng với Iced Caramel Cloud Macchiato
và Iced Cocoa Cloud Macchiato đã tạo tiếng vang trước đó.

Nitro Cold Brew with Salted Honey Cold Foam chứa khoảng
40 calories với tổng lượng đường 7g

Thay đổi trong định hướng phát triển sản phẩm của Starbucks sẽ cho
thấy thương hiệu đang hồi sinh cold brew hướng đến nhóm khách hàng trẻ tuổi
– phân khúc quan tâm đến các vấn đề sức khỏe và lối sống lành mạnh. Vì vậy,
sản phẩm hương cà phê cold brew hứa hẹn sẽ “làm mưa làm gió” thị trường đồ
uống trong thời gian tới.

Downloaded by Lan Nguyen ()

lOMoARcPSD|38784156

Nitro Cold Brew with Salted Honey Cold Foam được kỳ vọng sẽ thành
công như những sản phẩm tiềm nhiệm

Dù được phát triển bởi người Nhật Bản từ những năm 1600, song, cold
brew được biết đến trên phạm vi toàn cầu nhờ sự “khủng hoảng” của thị trường
cà phê Mỹ những năm 60, 70. Một nghiên cứu của Tổ chức Cà phê Thế giới
trong giai đoạn này đã chỉ ra rằng, việc cạnh tranh của cà phê truyền thống và
cà phê hòa tan đã khiến khách hàng ngày càng khó có thể nhận biết được các
loại cà phê. Do đó, cold brew đã quay trở lại để đối phó với tình hình bão hòa
của các dòng thức uống hương cà phê được pha chuẩn vị truyền thống.

Cold brew đã trải qua thời hoàng kim, bị lãng quên và được hồi sinh bởi
tâm huyết trong ngành cà phê của nhiều ơng lớn, trong số đó là Starbucks.
Không chỉ đưa trào lưu hương cà phê cold brew trở lại, Starbucks còn muốn
chứng minh rằng, dòng thức uống này không phải một xu hướng nhất thời mà là
một công thức quý giá lâu đời.

Starbucks là sẽ một trong những thương hiệu đưa xu hướng cold brew trở lại
Trong dự báo xu hướng ẩm thực và cocktail hàng năm của Kimpton –

chuỗi nhà hàng khách sạn lâu đời tại Mỹ, cà phê cold brew, chế phẩm từ cold
brew và cà phê đóng lon được dự đốn sẽ thay thế các dịng đồ uống có cồn
trong năm 2020. Điều này hồn tồn tương thích với sự phát triển của ngành
hàng F&B 2020 khi người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến các vấn đề sức
khỏe và trải nghiệm ẩm thực lành mạnh.

Downloaded by Lan Nguyen ()

lOMoARcPSD|38784156

Không chỉ các chế phẩm hương cà phê, cold brew cũng sẽ là một trong những
xu hướng nổi bật của lĩnh vực F&B toàn cầu năm 2020. Đây sẽ là cơ hội lẫn
thách thức cho các công ty startup, các doanh nghiệp cung cấp thức uống hay
công ty bán hương cà phê cold brew. Bởi lẽ, thị trường hiện nay đã có quá
nhiều doanh nghiệp cùng “chen chân”. Do đó, để có thể nghiên cứu điều chế
cơng thức cà phê cold brew hay kết hợp cùng hương vị khác nhằm tạo ra thức
uống phù hợp người tiêu dùng là cả một chặng đường dài.

Downloaded by Lan Nguyen ()

lOMoARcPSD|38784156

CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

2.1 : Thị trường và khách hàng mục tiêu
Starbucks phân khúc mục tiêu của mình theo nhân khẩu học, tâm lý học

và địa lý. Mặc dù có thể xác định một số phân khúc ở một thị trường tiềm năng
như Việt Nam, Starbucks vẫn tiếp cận phương pháp tiếp thị nhắm tới mục tiêu
tập trung. Điều đó có nghĩa là cơng ty nhấn mạnh vào phân khúc thị trường
được xác định hẹp đối với các sản phẩm cà phê sang trọng, chất lượng cao, giá
thành cao và bao bì bắt mắt. Theo đó, chân dung khách hàng mục tiêu của
Starbucks sẽ là những người Việt có đặc điểm sau: từ 25-40 tuổi; thuộc tầng lớp
thu nhập cao; chủ yếu sinh sống, làm việc tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh;
có tâm lý là người sang trọng và giàu có; với khuynh hướng lối sống phương
Tây, hiện đại; có sự đánh giá tầm quan trọng của ngoại hình và quan tâm đến

các vấn đề an tồn về sức khỏe, mơi trường, xã hội,...

Starbucks cung cấp dịch vụ độc đáo và cá nhân hóa cùng tiêu chuẩn dịch
vụ khách hàng cao cấp để đáp ứng khách hàng mục tiêu của họ, những người ưa
chuộng các sản phẩm cà phê dành cho người sành ăn và tạo tiếng vang cho
thương hiệu Starbucks.

Về định vị, Starbucks tự định vị mình là một thương hiệu có uy tín cao,
cung cấp các sản phẩm cao cấp với hương vị tiêu chuẩn toàn cầu, giúp tạo sự
khác biệt giữa công ty với các đối thủ khác tại Việt Nam như Starbucks Coffee,
The Coffee Bean, cà phê Trung Nguyên,...

2.1.1 : Phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý

Người dân sinh sống trong những thành phố lớn có mật độ dân cư
đông, nhịp sống nhanh, bận rộn.Đầu tiên là thành phố Hồ Chí Minh, Hà
Nội…rồi đến các thành phố lớn khác. (Starbucks Coffee sẽ xây dựng hệ
thống nhà hàng trên những tuyến đường trung tâm có nhiều mặt tiền, gần
những tòa nhà văn phòng và trong những khu trung tâm thương mại, siêu thị,
… không mở rộng hệ thống nhà hàng một cách ồ ạt mà chậm rãi, đi từng
bước vững chắc với mục đích phát triển lâu dài tại thị trường Việt.

2.1.2 : Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học

Xác định đối tượng khách hàng mục tiêu mà Starbucks Coffee cần
hướng tới là những người:

 Có mức thu nhập khá trở lên (Do mức giá cà phê Starbucks Coffee trung
bình khoảng 100k/1 cốc) cao hơn nhiều so với những quán cà phê truyền
thống của Việt Nam như cà phê vỉa hè (mức giá chỉ tầm 20k- 30k/cốc) mà

Downloaded by Lan Nguyen ()

lOMoARcPSD|38784156

đã trở thành một nét rất đặc trưng trong văn hóa cà phê của người Việt Nam

 Trẻ tuổi (Độ tuổi từ 16 đến 35) -> Do với những người trẻ tuổi sẽ dễ thích
nghi với những xu hướng mới hơn những người độ tuổi trung niên hay
người già đã quá quen thuộc với cách uống cà phê truyền thống: cà phê phải
đậm đặc, pha trong phin, chờ từng giọt..trong lúc chờ đợi họ sẽ tán gẫu với
bạn bè vì thế họ thường phải rủ 2,3 người bạn để đi uống cà phê…đối với
họ uống cà phê là tận hưởng cuộc sống, và họ sử dụng nhiều thời gian cho
việc thưởng thức cà phê: chờ đợi cà phê chảy xong, nhâm nhi tán gẫu với
bạn bè.

 Nghề nghiệp: Là người bận rộn -> thường là dân công sở. (khách hàng chỉ
mất từ 3 đến 5 phút để được phục vụ 1 cốc cà phê tính từ khi bước vào cho
đến khi ra khỏi một cửa hàng Starbucks Coffee

 Ngoài ra: + Thích hợp với nữ giới hơn nam giới do phụ nữ thường không
quen uống cà phê đậm đặc hơn so với nam giới.
Như vậy, cà phê Starbucks Coffee đặc biệt thích hợp với đối tượng

khách hàng là người trẻ tuổi, có mức thu nhập khá, bận rộn (thường là dân
công sở), và đặc biệt (nhưng không bắt buộc) nên chú trọng phân đoạn khách
hàng là nữ giới.

Ngoài ra đối tượng mục tiêu 2 là giới trẻ ở độ tuổi teen và thanh niên
(lứa tuổi trẻ rất dễ hội nhập với xu hướng mới và yêu thích cuộc sống năng

động, thời trang).

2.2 : Khách hàng của Starbucks:
a) Người trưởng thành: từ 25 đến 40 tuổi

 Là thị trường mục tiêu chính của Starbucks (chiếm 49% trong tổng số các
doanh nghiệp của Starbucks).

 Họ thường là những người có thu nhập tương đối cao, sự nghiệp chuyên
nghiệp và tập trung vào phúc lợi xã hội.

 Điều thu hút họ là thiết kế không gian, thiết kế hiện đại nhất quán trong
quảng cáo cũng như trang trí.

 Đối tượng mục tiêu này tăng trưởng ở mức 3% mỗi năm.
 Đối tượng mục tiêu này tăng trưởng ở mức 3% mỗi năm.
b) Người trẻ tuổi: 18 đến 24 tuổi

Downloaded by Lan Nguyen ()

lOMoARcPSD|38784156

 Chiếm 40% trong tổng số các doanh nghiệp của Starbucks.
 Điều thu hút họ: Starbucks định vị là nơi sinh viên đại học có thể học bài,

tán gẫu bạn bè, gặp gỡ mọi người, checkin,... Bên cạnh đó, Starbucks tận
dụng mạng xã hội tích cực xây dựng một hình ảnh trẻ trung năng
động,tác động trực tiếp vào nhóm đối tượng này.
 Đối tượng trẻ tuổi tăng trưởng 4,6 phần trăm mỗi năm.
c) Trẻ em và thanh thiếu niên: từ 13 đến 17 tuổi.

 Chiếm 2% trong tổng số các doanh nghiệp của Starbucks, nhưng hầu hết
các mặt hàng dành cho trẻ em đều do cha mẹ mua.
 Trẻ em đi cùng cha mẹ. Thiếu niên trong khi đó sử dụng Starbucks như
một nơi để đi chơi với bạn bè hoặc học tập.
 Điều thu hút họ: các loại thức uống có sữa hoặc các loại cà phê có đường,
caffein, whipped cream topped coffee. Bên cạnh đó, Starbucks khiến
thượng hiệu của mình trở nên thân thiện với trẻ em, ví dụ như các kích cỡ
đặc biệt dành cho trẻ em.
 Tuy số lượng chiếm khơng nhiều nhưng điều này có thể gia tăng khách
hàng tiềm năng trong tương lai, tức Starbucks đã khiến trẻ em và thanh
thiếu niên nhận diện được thương hiệu và khiến nhãn hàng trở nên thân
thiện hơn để đối tượng này có thể quay lại trong tương lai (khi đã đủ tuổi để
sử dụng các loại thức uống đặc trưng của Starbucks)

2.3 : Phân tích đối thủ cạnh tranh:

Hiện tại cafe là loại đồ uống yêu thích của mọi lứa tuổi, giới tính và
ngành nghề. Với hương vị và cơng dụng đặc trưng, cafe là sự lựa chọn của
phần đơng khách hàng dù đó là cuộc gặp gỡ giải trí hay nhằm giữ sự tỉnh táo
phục vụ cho công việc. Đây là điểm thuận lợi cho starbucks khi du nhập vào
Việt Nam dựa trên tiềm lực và tiếng tăm đư được khẳng định ở thị trường thế
giới. Bên cạnh đó việc xác định đối thủ cạnh tranh sẽ giúp cho chiến lược
kinh doanh của Starbucks.

2.3.1 : Đối thủ cạnh tranh trực tiếp:

a) Đối thủ lớn với thương hiệu Việt Nam:

 Trung Nguyên: là thương hiệu cà phê nổi tiếng hàng đầu tại Việt Nam, được
thành lập vào năm 1996 bởi “vua cà phê” Đặng Lê Nguyên Vũ.

Downloaded by Lan Nguyen ()

lOMoARcPSD|38784156

Không chỉ nổi tiếng tại Việt Nam, thương hiệu cà phê đình đám này hiện
đang có mặt tại hơn 80 quốc gia trên toàn thế giới.
 Starbucks Coffee: Ra đời từ tình yêu với Việt Nam và niềm đam mê cà phê,
năm 1999, thương hiệu Highland Coffee được David Thái sáng lập với khát
vọng nâng tầm di sản cà phê lâu đời của Việt Nam và mong muốn mang
hương vị cà phê quê nhà ra thế giới.
 Phúc Long Coffee & Tea:Ra đời tại Bảo Lộc, Lâm Đồng, nơi được xem là
lãnh thổ trà trứ danh của Việt Nam, Phúc Long với kinh nghiệm truyền
thống cha truyền con nối từ sản xuất đến kinh doanh, đã nhanh chóng từng
bước phát triển.

b) Đối thủ lớn với thương hiệu nước ngoài:

 Gloria Jean’s Coffee - một trong những thương hiệu cà phê được yêu thích
nhất trên thế giới, phục vụ hơn 90.000 tách cà phê mỗi ngày tại hơn 50 quốc
gia.

 The Coffee Bean & Tea Leaf là một chuỗi cà phê Mỹ hiện có hơn 900 cửa
hàng tại 25 quốc gia

 Các doanh nghiệp cửa hàng tư nhân, cửa hàng buôn bán nhỏ lẻ: Việt Nam
có văn hóa uống cà phê khá lâu đời nên trên thị trường có rất nhiều nơi
bán cà phê với nhiều mức giá, chất lượng khác nhau. Nhiều cửa hàng cà
phê gia đình ra đời, thêm vào đó là những quán cà phê “ dành cho giới
trẻ” có khơng gian qn đẹp lung linh, sẵn sàng thỏa mãn nhu cầu “ sống

ảo” của khá lớn bộ phận các bạn trẻ hiện nay với mức giá phù hợp và rẻ
hơn Starbucks rất nhiều

2.3.2 : Đối thủ cạnh tranh gián tiếp:

Ngoài đối thủ cạnh tranh trực tiếp mà starbucks đư xác định, đối thủ
cạnh tranh gián tiếp là vấn đề cũng cần quan tâm.

Những đối thủ cạnh tranh mới có thể tham gia vào thị trường, đưa ra
một công nghệ mới hoặc đơn giản chỉ là chia sẻ thị trường. Những đối thủ
cạnh tranh gián tiếp đưa ra một sản phẩm thay thế. Đừng coi thường những
đối thủ cạnh tranh gián tiếp vì trong một số trường hợp, những sản phẩm thay
thế này có khả năng thay đổi tồn bộ cục diện của thị trường và lôi kéo người
tiêu dùng về phía mình. Đó có thể là các đồ uống có gas và khơng gas.

Cafe là sản phẩm được u thích nhưng khơng phải phù hợp với tất cả
mọi người. Nó khơng phù hợp cho những người có vấn đề về tim mạch, vấn
đề thường gặp phải ở người lớn tuổi, hay môi trường kinh doanh nhiều cạnh

Downloaded by Lan Nguyen ()

lOMoARcPSD|38784156

tranh áp lực như hiện nay dễ dẫn đến các bệnh về huyết áp. Khi đó những đồ
uống có lợi cho sức khỏe như nước gIải khát không gas (các loại trà xanh, trà
sữa, trà trái cây, trà thảo mộc, nước trái cây, nước uống tự nhiên pha sữa...) sẽ
được ưu tiên sử dụng và dần chiếm lĩnh thị phần. Ngoài ra những cuộc picnic
hay thời tiết oi bức, nước có gas lại là sự lựa chọn lí tưởng để giải tỏa cơn
khát.
2.4 : Digital Marketing của Starbucks:

2.4.1 : Chiến lược thương hiệu:

Thương hiệu là một trong những yếu tố quan trọng nhất trong chiến lược
phát triển của Starbucks trong nhiều năm qua. Công ty đã đầu tư đáng kể vào
việc tạo ra một tiêu chuẩn hóa cho các cửa hàng, hàng hóa và các loại thực
phẩm của mình. Logo Starbucks Siren là một trong những logo dễ nhận biết
nhất trên thế giới. Chiến lược mở rộng tồn cầu có mục tiêu chính là tạo ra trải
nghiệm Starbucks ở mọi quốc gia mà công ty đặt chân đến. Điều này về cơ bản
đã giúp tạo ra một loạt trải nghiệm tương tự trong các cửa hàng của Starbucks
tại New York, New Mexico, Moscow, Tokyo hay Thượng Hải.

Chiến lược thương hiệu của Starbucks, như đã đề cập ở trên đó là tập
trung chi tiết vào từng trải nghiệm mà cửa hàng tạo ra. Đây được xem là nền
tảng cho triết lý và giá trị của công ty. Tại Hoa Kỳ, nơi có số lượng cửa hàng
đơng đảo nhất, họ đã áp dụng các ý tưởng thiết kế sáng tạo để tạo ra cửa hàng từ
các container vận chuyển không sử dụng. Nội thất của các cửa hàng này được
tạo nên thông qua những vật liệu nhất định, kết hợp với sự bố trí ánh sáng một
cách thơng minh và hấp dẫn về mặt nghệ thuật, v.v. Tại thị trường quốc tế,
Starbucks đã áp dụng các chiến lược bản địa hóa đối với một số yếu tố của cửa
hàng nhưng vẫn đảm bảo mang lại đúng trải nghiệm Starbucks.

Hình 3: Chiến lược của Starbucks là tập trung vào trải nghiệm của khách hàng

Downloaded by Lan Nguyen ()

lOMoARcPSD|38784156

Dấu hiệu mạnh mẽ đầu tiên cho thấy Starbucks đang có kế hoạch chuyển
sang các sản phẩm đồ uống và thực phẩm khác là khi logo của công ty được
thiết kế lại vào năm 2011. Nó đã được loại bỏ các từ “cà phê” và “Starbucks”.

Logo này được sử dụng cho đến nay và là một trong những yếu tố trực quan, dễ
nhận biết nhất của công ty.

Chiến lược thương hiệu của công ty đang dần thay đổi theo thời gian và
tận dụng các nền tảng tương tác với khách hàng mới để phát triển. Công ty hiện
đang vận hành một website tên là ideas.starbucks.com, nơi khách hàng có thể
để lại ý tưởng cho công ty giúp mở rộng và cải thiện sản phẩm cũng như trải
nghiệm của khách hàng, tăng cường sự gắn bó với cộng đồng và nâng cao trách
nhiệm xã hội. Điều này cũng giống với mơ hình “crowd-sourcing” trong lĩnh
vực kinh doanh.

Thương hiệu này hiện có một mạng lưới social media và digital presence
khá lớn, đã nhận được sự chú ý của khách hàng trong những năm gần đây. Điều

này cũng giúp thúc đẩy nhu cầu tương tác với khách hàng được tốt hơn đồng
thời giúp cho sản phẩm được hiển thị trên các nền tảng nơi khách hàng mục tiêu

hoặc khách hàng tương lai dành thời gian để theo dõi trực tuyến. Thương hiệu
này cũng có một trang Facebook riêng đang hoạt động, tài khoản Twitter, trang

Instagram, cộng đồng Google+, trang Pinterest và kênh video trên YouTube.
Vào năm 2015, Starbucks đã hợp tác với Duracell Powermat để triển

khai tính năng sạc không dây tại các cửa hàng ở Vương quốc Anh, qua đó bổ
sung thêm trải nghiệm cho khách hàng và đưa sự đổi mới kỹ thuật số vào các
cửa hàng của mình.

Hình 4: Starbucks đã hợp tác với Duracell Powermat để triển khai tính năng sạc
không dây tại các cửa hàng

Downloaded by Lan Nguyen ()

lOMoARcPSD|38784156

Starbucks đã thực hiện đầu tư mạnh mẽ vào mobile marketing. Họ đã áp
dụng sự đổi mới kỹ thuật số vào việc phát triển và tung ra ứng dụng Starbucks
để giúp cho khách hàng dễ dàng thanh toán các sản phẩm, tiền boa cho nhân
viên pha chế, kiếm và đổi phần thưởng. Vào tháng 12 năm 2019, thương hiệu
này có hơn 17 triệu thành viên Starbucks Rewards ở Hoa Kỳ và 10 triệu thành
viên ở Trung Quốc. Vào tháng 4 năm 2019, Starbucks đã xem xét các phản hồi
từ khách hàng và điều chỉnh cơ chế của chương trình Tặng thưởng nhằm giúp
cho khách hàng có thể đổi số điểm ngơi sao của họ được nhanh hơn. Bên cạnh
thành công trong việc sử dụng các công nghệ như mã QR, phiếu giảm giá và thẻ
quà tặng ảo trong các chiến dịch khuyến mại, Starbucks đã tận dụng Trí tuệ
nhân tạo để cho phép khách hàng đặt hàng thông qua lệnh thoại hoặc giao diện
nhắn tin trên ứng dụng di động. Điều này đã dẫn đến sự gia tăng hữu hình trong
việc nâng cao mức độ tương tác với khách hàng.

2.4.2 : Truyền thông thương hiệu

Starbucks Siren và hình ảnh mang tính biểu tượng màu xanh lá cây của
thương hiệu này đã giúp khách hàng dễ dàng hình dung ra một loại đồ cà phê
chất lượng với một không gian trải nghiệm thú vị và thư giãn trên tồn thế giới.
Điều này sẽ khơng thể thực hiện được nếu khơng có một chiến lược truyền
thơng nhất quán về các yếu tố thương hiệu, vốn là một trong những tài sản vơ
hình có giá trị nhất của Starbucks. Vào tháng 10 năm 2019, nhóm sáng tạo nội
bộ của thương hiệu này đã cho xuất bản đầy đủ các nguyên tắc xây dựng thương
hiệu trên website của mình. Một số nguyên tắc thiết kế được làm mới, nhấn
mạnh tính dễ đọc và thơng tin liên lạc rõ ràng, cũng như thể hiện cảm xúc và sự
nhất quán trong toàn bộ thiết kế.

Chiến dịch quảng bá thương hiệu của Starbucks nhằm mục đích phát
triển thương hiệu của họ thơng qua sự hỗ trợ của truyền thông. Vào năm 2014,
Starbucks đã khởi động chiến dịch thương hiệu toàn cầu đầu tiên của mình với
tiêu đề “Gặp tơi tại Starbucks”. Chiến dịch này ghi lại một ngày tại Starbucks
thông qua định dạng phim tài liệu nhỏ. Chiến dịch được quay tại 59 cửa hàng ở
28 quốc gia khác nhau, với sự hỗ trợ từ 39 nhà làm phim địa phương, 10 nhiếp
ảnh gia địa phương và một đạo diễn điều phối tất cả những người có liên quan.

Starbucks đã chi một số tiền đáng kể cho các chiến dịch marketing khác
nhau. Trong giai đoạn tăng trưởng thấp của công ty vào năm 2008, công ty đã
đầu tư khoảng 200 triệu USD vào các chiến dịch quảng cáo khác nhau. Chiến
dịch thương hiệu toàn cầu đầu tiên của Starbucks vào năm 2014 là một sự chệch
hướng so với chiến lược truyền thông và quảng bá thương hiệu hiện có, khi họ
ln tập trung vào các sản phẩm của mình. Nhưng điều quan trọng cần lưu ý là

Downloaded by Lan Nguyen ()

lOMoARcPSD|38784156

chiến dịch này vẫn tập trung vào trải nghiệm của khách hàng, vốn là mối liên hệ
trực tiếp với các giá trị và triết lý cốt lõi của Starbucks.

Chiến lược quảng bá thương hiệu của Starbucks vẫn là duy nhất, độc đáo
và khơng tn theo các mơ hình quảng cáo đã được thử nghiệm. Starbucks hiếm
khi quảng cáo trên bảng, báo, tạp chí và thơng qua áp phích. Một số quảng cáo
truyền hình của cơng ty thường tập trung vào các dịch vụ sản phẩm cụ thể nêu
bật cách Starbucks đã chuẩn bị chúng và các chiến dịch khuyến mại (ví dụ:
chương trình miễn phí latte đến trưa ngày 14 tháng 3).

Công ty rất tin tưởng vào việc phát triển và xây dựng thương hiệu thông
qua các kênh truyền miệng và những kênh mà sản phẩm có thể hiển thị trong
đời sống của người tiêu dùng. Nguyên tắc xây dựng thương hiệu này được thể
hiện rõ nét trong các chiến lược truyền thông và quảng bá thương hiệu của công
ty.

2.4.3 : Các chiến dịch Digital Marketing của Starbucks
2.4.3.1: Các chiến dịch Digital Marketing của
Starbucks:

a) Chiến lược Marketing của Starbucks về sản phẩm (Product)

Starbucks sử dụng chiến lược đa dạng hố các dịng sản phẩm để đem
đến những trải nghiệm tốt hơn cho khách hàng

Starbucks là thương hiệu luôn không ngừng đổi mới sản phẩm của mình
để phù hợp hơn với nhu cầu và thị hiếu của khách hàng. Ban đầu, thương hiệu
chỉ là cửa hàng cung cấp sản phẩm các loại hạt cà phê. Do vậy, hãng đã chia các
loại cà phê của cửa hàng mình thành 4 tiêu chí khác nhau, bao gồm:

Downloaded by Lan Nguyen ()