THE 18 IMMUTABLE LAWS OF CORPORATE REPUTATION - 18 QUY LUẬT BẤT BIẾN PHÁT TRIỂN DANH TIẾNG THƯƠNG HIÊU CÔNG TY ppt

Công Ty Samsung Trân trọng gửi đến bạn cuốn sách này.
Phiên bản ebook này được thực hiện theo bản quyền xuất bản và phát hành ấn bản
tiếng Việt của công ty First News - Trí Việt với sự tài trợ độc quyền của công ty
TNHH Samsung Electronics Việt Nam. Tác phẩm này không được chuyển dạng
sang bất kỳ hình thức nào hay sử dụng cho bất kỳ mục đích thương mại nào.
1
QUY LUÊÅT BÊËT BIÏËN
PHAÁT TRIÏÍN DANH TIÏËNG
THÛÚNG HIÏÅU CÖNG TY
18
THE 18 IMMUTABLE LAWS OF CORPORATE REPUTATION
- 18 QUY LÅT BÊËT BIÏËN PHẤT TRIÏÍN DANH TIÏËNG
THÛÚNG HIÏÅU CƯNG TY
Cưng ty First News - Trđ Viïåt giûä bẫn quìn xët bẫn vâ phất hânh
êën bẫn tiïëng Viïåt trïn toân thïë giúái theo húåp àưìng chuín giao bẫn
quìn vúái Free Press, Hoa K.
Bêët cûá sûå sao chếp nâo khưng àûúåc sûå àưìng ca First News vâ
Free Press àïìu lâ bêët húåp phấp vâ vi phẩm Låt Xët bẫn Viïåt
Nam, Låt Bẫn quìn Qëc tïë vâ Cưng ûúác Bẫo hưå Bẫn quìn Súã
hûäu Trđ tụå Berne.
CCƯƯNNGG TTYY VVÙÙNN HHOỐÁAA SSAẤÁNNGG TTAẨÅOO TTRRĐĐ VVIIÏÏÅÅTT FFIIRRSSTT NNEEWWSS
11HNguỵn Thõ Minh Khai, Qån 1, TP. Hưì Chđ Minh
Tel: (84.8) 8227979 - 8227980 - 8233859 - 8233860
Fax: (84.8) 8224560; Email:
Website: www.firstnews.com.vn
THE 18 IMMUTABLE LAWS OF CORPORATE REPUTATION
By Ronald J. Alsop
Copyright © 2004 by Dow Jones & Company, Inc.
All rights reserved.
Vietnamese Language Translation copyright © 2008

by First News – Tri Viet.
Published by arrangement with the original publisher,
Wall Street Journal Books and Free Press,
a Division of Simon & Schuster, Inc.
Biùn dừch:
Trờỡn Thừ Bủch Nga - Nguyùợn Thừ Thu Haõ
FIRST NEWS
NHA XUấậT BAN TRE
QUY LUấT BấậT BIẽậN
PHAT TRIẽN DANH TIẽậNG
THNG HIẽU CệNG TY
18
Ronald J. Alsop
5
LÚÂI GIÚÁI THIÏÅU
C
ấc nhâ àiïìu hânh ca nhûäng cưng ty cố danh tiïëng
tưët hùèn àang cẫm thêëy khấ cư àún vâo lc nây – búãi cấc v
bï bưëi àậ lêìn lûúåt hẩ bïå hóåc lâm ư danh hïët cưng ty nây
àïën cưng ty khấc chó vò mưåt sưë nhâ àiïìu hânh hoa mùỉt vò
nhûäng mốn lúåi nhån kïëch x. Têìm nhòn vïì danh tiïëng –
thûá tâi sẫn lêu dâi vâ qu giấ nhêët ca cưng ty – cng bõ
che khët. Hổ chó biïët sưëng cho hiïån tẩi vâ vư tònh hy
hoẩi danh tiïëng ca chđnh cưng ty mònh.
Nhûäng hânh àưång àấng hưí thển ca doanh nghiïåp
khưng chó cho thêëy danh tiïëng qu giấ àïën thïë nâo, vâ
cng ph du thïë nâo, mâ côn chûáng tỗ hânh àưång xêëu xa
ca mưåt cưng ty àún lễ cố thïí lâm hoen ưë thanh danh toân
ngânh cưng nghiïåp, thêåm chđ lâ toân giúái doanh nghiïåp

ca mưåt qëc gia. Nhûäng v bï bưëi vâ sûå lú lâ ngây câng
gia tùng tûâ phđa chđnh ph àậ tẩo ra mưåt mưi trûúâng kinh
doanh mâ úã àố cấc cưng ty ln phẫi cẫnh giấc cao àưå àïí
bẫo vïå danh tiïëng ca mònh. Mưåt sưë doanh nghiïåp cố
danh tiïëng khưng tò vïët chúåt nhêån thêëy mònh àang bõ xïëp
chung hâng mưåt cấch thiïëu cưng bùçng vúái cấc cưng ty lùỉm
tai tiïëng vò nhûäng v lâm ùn khët têët. Mưåt túâ bấo khi àûa
tin vïì cåc àiïìu tra tẩi mưåt nhâ mấy ca Johnson &
Johnson úã Puerto Rico àậ xïëp Johnson & Johnson vâo
nhốm cấc cưng ty gian lêån kïë toấn. Johnson & Johnson
phẫi u cêìu tôa soẩn cưng khai cẫi chđnh thưng tin nây.
Ron Sargent – giấm àưëc àiïìu hânh ca Staples – kïí lẩi
chuën ài thùm mưåt trûúâng trung hổc úã ngoẩi ư Boston.
Nhûäng cêu hỗi ca cấc hổc sinh úã àêy khiïën ưng kinh ngẩc tưåt
àưå. Mưåt thiïëu niïn thùỉc mùỉc: “Nhâ ưng cố mưåt têëm mân trong
bìng tùỉm trõ giấ túái 6.000 àư-la phẫi khưng?”. Ưng hiïíu
chng àang ấm chó nhûäng khoẫn chi tiïu phung phđ ca cûåu
giấm àưëc àiïìu hânh Tyco International - Dennis Kozlowski,
ngûúâi bõ cấo båc lâ àậ dng ngên sấch cưng ty àïí mua sùỉm
vêåt dng xa xó cho riïng mònh. Sau sûå viïåc ca Tyco, cưng
chng cố xu hûúáng xem cấc nhâ lậnh àẩo doanh nghiïåp
lâ nhûäng kễ tham lam ln tòm cấch gian lêån sưí sấch kïë
toấn vâ chó lo thu vến cho bẫn thên.
Hoẩt àưång kinh doanh ngây câng khố àiïìu khiïín hún
khi tđnh toân cêìu ngây câng in dêëu êën àêåm nết hún, cng
vúái cåc cẩnh tranh ngây câng trúã nïn gay gùỉt vâ khùỉc
nghiïåt. Trong khưng khđ àêìy hoâi nghi vâ dô xết, mưåt
danh tiïëng tưët lâ ëu tưë quan trổng vâ cố sûác mẩnh hún
18 QUY LÅT BÊËT BIÏËN PHẤT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CƯNG TY
6

7
LÚÁI GIÚÁI THIÏÅU
cẫ, búãi àố lâ “têëm bònh phong” an toân nhêët mâ cưng ty
cố thïí súã hûäu.
Hy vổng cën sấch nây sệ hûúáng dêỵn bẩn cấch tẩo
dûång mưåt danh tiïëng tưët cho doanh nghiïåp mònh. Vúái mc
àđch àố, tưi àậ sûã dng tin tûác, bâi viïët ca mònh trong 20
nùm qua vïì vêën àïì danh tiïëng doanh nghiïåp vâ xêy dûång
thûúng hiïåu, cng nhû kinh nghiïåm ca tưi trong vai trô
biïn têåp viïn vâ ngûúâi ph trấch chun mc tiïëp thõ ca
túâ The Wall Street Journal. Cën sấch nây cng lêëy tû
liïåu tûâ cấc cåc phỗng vêën ca tưi vúái cấc nhâ àiïìu hânh
doanh nghiïåp, nhâ nghiïn cûáu thõ trûúâng, chun gia
truìn thưng vâ hổc giẫ trong nhiïìu lơnh vûåc khấc nhau.
Lc tưi viïët cën sấch vïì quẫn l danh tiïëng doanh
nghiïåp, mổi ngûúâi àïìu nghiïỵm nhiïn cho rùçng tưi àang ài
tòm cêu trẫ lúâi cho biïën cưë Enron vâ cấc v bï bưëi doanh
nghiïåp tiïëp sau àố. Àiïìu nây cố thïí hiïíu àûúåc, nhûng thêåt
ra tưi àậ bùỉt àêìu lïn kïë hoẩch tûâ ma hê nùm 2001, tûác
lâ khấ lêu trûúác khi nhûäng chuån xêëu xa kia bõ lưi ra
ấnh sấng. Dûå ấn ca tưi bõ giấn àoẩn ch ëu vò v khng
bưë ngây 11 thấng 9 vâo Trung têm Thûúng mẩi Thïë giúái.
Thẫm hổa nây àậ båc nhên viïn túâ The Wall Street
Journal sú tấn vùn phông sang Trung têm Tâi chđnh Thïë
giúái úã gêìn bïn, núi mâ têët cẫ hưì sú tâi liïåu ca tưi phẫi
nùçm giûäa àưëng bi bùåm vâ àưí nất. Cëi cng thò tưi àânh
vêån dng trđ nhúá àïí khưi phc lẩi àïì cûúng cën sấch àậ
gêìn nhû hoân têët. Thêåm chđ cën sấch ca tưi àậ nhêån
àûúåc giêëy phếp in êën trûúác khi Enron nưåp hưì sú xin bẫo vïå
phấ sẫn vâo thấng chđn nùm àố.

Khấ lêu trûúác khi xẫy ra nhûäng v bï bưëi nây, tưi nhêån
thêëy rùçng cấc cưng ty àậ bùỉt àêìu hiïíu ra têìm quan trổng
ca danh tiïëng doanh nghiïåp, nhûng hổ vêỵn khưng àïí têm
nhiïìu lùỉm. Cûá mưỵi lêìn viïët mưåt bâi bấo vïì danh tiïëng cho
túâ The Wall Street Journal, tưi lẩi nhêån àûúåc nhûäng cåc
àiïån thoẩi vâ e-mail tûâ cấc nhâ quẫn l khao khất mën
tòm hiïíu cùån kệ hún vïì ch àïì nây. Hổ hỗi tưi vïì khấi niïåm,
vïì cấch xấc àõnh danh tiïëng, cấch àấnh giấ, vâ quan trổng
nhêët lâ cấch quẫn l danh tiïëng doanh nghiïåp. Phố ch
tõch kiïm giấm àưëc truìn thưng doanh nghiïåp ca Têåp
àoân Dõch v Tâi chđnh PNC àậ viïët trong e-mail ca ưng
thïë nây: “Bâi bấo hưm nay ca anh vïì danh tiïëng doanh
nghiïåp thêåt lâ hay. Tưi àang cng cấc àưìng nghiïåp úã bưå
phêån quẫng cấo vâ quan hïå cưng chng nghiïn cûáu bâi
bấo àố vò chng tưi vûâa bân àïën cấc ëu tưë tấc àưång túái
danh tiïëng vâ nhûäng viïåc cêìn lâm àïí tẩo dûång mưåt danh
tiïëng tưët”.
Viïåc quẫn l danh tiïëng mang tđnh nghïå thåt nhiïìu
hún lâ khoa hổc, nhûng vêỵn cố nhûäng ngun tùỉc vâ hûúáng
dêỵn àûúåc hïå thưëng lẩi. Tưi gổi àố lâ 18 quy låt bêët biïën
phất triïín danh tiïëng thûúng hiïåu cưng ty. Cën sấch
àûúåc chia lâm ba phêìn vâ cố vai trô nhû mưåt bẫn chó dêỵn
gip tùng tưëi àa lúåi đch tûâ thûá tâi sẫn qu giấ nhêët ca bẩn.
Nhûäng vđ d chi tiïët trong sấch àậ minh hổa lúåi đch ca
18 QUY LÅT BÊËT BIÏËN PHẤT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CƯNG TY
8
9
mưåt danh tiïëng tưët, cng nhû hêåu quẫ ca danh tiïëng xêëu,
àưìng thúâi giúái thiïåu nhûäng biïån phấp c thïí nhùçm bẫo vïå
tiïëng tưët vâ khùỉc phc tiïëng xêëu. Cưng ty nâo cng phẫi

hổc cấch àấnh giấ danh tiïëng ca mònh, chó àõnh cấc nhâ
àiïìu hânh cao cêëp ph trấch viïåc ni dûúäng danh tiïëng,
vâ tòm hiïíu xem ai trong sưë cấc thânh phêìn liïn quan cố
thïí lâm cho danh tiïëng trúã nïn tưët nhêët hóåc bõ tưín hẩi
nùång nïì nhêët. Cën sấch côn àâo sêu mưåt sưë “vêën àïì
nống” nhû àẩo àûác, tinh thêìn cưng dên ca doanh nghiïåp
vâ tấc àưång ca Internet àưëi vúái danh tiïëng. Vđ d, lâm thïë
nâo àïí bẩn vûâa cố thïí sûã dng Internet lâm cưng c cẫi
thiïån nhêån thûác vïì cưng ty bẩn, vûâa cố thïí chưëng lẩi nhûäng
mưëi nguy hiïím tiïìm êín trong àố? Bẩn cố thïí lâm gò àïí vûâa
cố thïí quẫng bấ cưng khai, miïỵn phđ trïn Internet, lẩi vûâa
truìn bấ thưng tin vïì cấc nghơa cûã ca cưng ty bẩn? Àêy
lâ nhûäng vêën àïì khố khùn mâ cưng ty nâo cng phẫi àưëi
mùåt.
Bïn cẩnh mưåt sưë bẫng xïëp hẩng danh tiïëng tưët nhêët vâ
tïå nhêët, cën sấch nây côn phên tđch phẫn ûáng vâ lưëi
hânh xûã ca cấc cưng ty, nhû viïåc Merrill Lynch nưỵ lûåc
khưi phc hònh ẫnh ca mònh, vâ nhûäng bâi hổc àấng giấ
tûâ v Martha Stewart lâm tưín hẩi chđnh cưng ty ca bâ.
Nhûäng v bï bưëi àûúåc trònh bây úã àêy lâ cêu chuån cẫnh
bấo vïì cấc cẩm bêỵy àưëi vúái danh tiïëng doanh nghiïåp, thïë
nhûng hêåu quẫ nghiïm trổng chó xẫy ra khi cấc cưng ty
khưng cố ngûúâi àûáng mi chõu sâo trong cấc v kiïån tng
LÚÁI GIÚÁI THIÏÅU
doanh nghiïåp. Cố khấ nhiïìu àiïìu àïí chng ta hổc hỗi tûâ
cấc cưng ty tûâ lêu àậ trên trổng, chùm sốc danh tiïëng ca
mònh vâ lâm viïåc tđch cûåc mưỵi ngây àïí bẫo vïå chng.
Nhûäng cêu chuån ca hổ thïí hiïån giấ trõ ca viïåc quẫn
l danh tiïëng, nhû cấch Johnson & Johnson khùỉc sêu nhêån
thûác vïì tđnh liïm chđnh trong toân bưå àưåi ng nhên viïn

khùỉp toân cêìu, hay cấch DuPont kiïím soất danh tiïëng
200 nùm tíi ca mònh, hóåc cấch IBM lêåp kïë hoẩch cho
mưåt hònh ẫnh doanh nghiïåp nhêët quấn, cấch Timberland
vâ Levi Strauss biïën trấch nhiïåm xậ hưåi thânh bẫn chêët
ca vùn hốa doanh nghiïåp…
Cưng ty mang tiïëng xêëu àûúåc têåp trung trònh bây trong
cën sấch nây lâ Philip Morris. Tuy nhiïn, tưi khưng ch
ëu têåp trung vâo hònh ẫnh bõ vêín àc ca hổ, mâ vâo
nhûäng nưỵ lûåc khưng mïåt mỗi ca hổ trong cấc hoẩt àưång
tđch cûåc àïí cẫi thiïån danh tiïëng, tûâ viïåc àưíi tïn cho àïën
viïåc thiïët lêåp cấc quy tùỉc àẩo àûác múái. D bẩn cố tin hay
khưng viïåc Philip Morris (giúâ lâ Altria Group) xûáng àấng
vúái mưåt danh tiïëng tưët hún, thò cưng ty nây vêỵn lâ mưåt
trûúâng húåp àưåc àấo vâ hêëp dêỵn cêìn àùåc biïåt ch khi
chng ta nghiïn cûáu vïì mưåt doanh nghiïåp àang theo àíi
phûúng thûác hoẩt àưång cố trấch nhiïåm hún àïí bấn loẩi
sẫn phêím tuy húåp phấp nhûng lc nâo cng bõ phẫn àưëi.
Nhiïìu bâi hổc àûúåc trònh bây trong cën sấch nây cố
thïí ấp dng cho bêët k tưí chûác nâo, lúåi nhån hay phi lúåi
nhån. Suy cho cng, khẫ nùng danh tiïëng bõ tưín hẩi
18 QUY LÅT BÊËT BIÏËN PHẤT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CƯNG TY
10
11
khưng chó bõ àống khung trong giúái doanh nghiïåp. Bẩn
hậy nhúá lẩi cấc trûúâng húåp tưín hẩi danh tiïëng gêìn àêy
ca Hưåi Hûúáng àẩo sinh Nam Hoa K. Hưåi nây lệ ra phẫi
tham khẫo quy låt 3 rùçng mưåt tưí chûác cêìn hiïíu biïët vâ
phc v cho têët cẫ cấc àưëi tûúång trong phẩm vi ca mònh.
Hổ dûúâng nhû khưng nhêån ra nhûäng ngûúâi ng hưå trung
thânh sệ bõ xc phẩm àïën nhûúâng nâo búãi chđnh sấch

chưëng ngûúâi àưìng tđnh ca hổ vâ rt lẩi khoẫn trúå cêëp tâi
chđnh cng cấc hònh thûác hưỵ trúå khấc. Côn àưåi bống chây
Major League Baseball àậ tûå lâm tưín hẩi hònh ẫnh ca
mònh khi àïí xẫy ra sûå tranh chêëp lao àưång giûäa ch àưåi
bống vâ cấc cêìu th. Lệ ra hổ nïn biïët quy låt 10 – Biïën
nhên viïn thânh nhûäng ngûúâi bẫo vïå danh tiïëng cưng ty,
vâ quy låt 15 – Ngay tûâ àêìu phẫi chổn cấch lâm àng.
Hậy àổc vâ sûã dng 18 quy låt nây àïí quẫn l danh
tiïëng doanh nghiïåp – thûá tâi sẫn qu giấ nhêët ca cưng ty
bẩn.
Ronald J. Alsop
LÚÁI GIÚÁI THIÏÅU
Phêìn 1
TẨO DÛÅNG
DANH TIÏËNG TƯËT
“Trong mổi thúâi àẩi,
tâi sẫn qu giấ nhêët ln lâ mưåt
danh tiïëng khưng tò vïët.”
- WILLIAM SHAKESPEARE
15
Quy låt 1
TƯËI ÀA HỐA TÂI SẪN
GIẤ TRÕ NHÊËT
Khi Bill Margaritis lấi xe vïì tr súã cưng ty FedEx sau
bûäa ùn trûa, ưng thêëy trong ngûúâi húi khố chõu. Ưng biïët
cẫm giấc bìn nưn àố khưng phẫi lâ phẫn ûáng ca dẩ dây
àưëi vúái mốn mûåc têím gia võ mâ ưng vêỵn gổi mưỵi khi dng
bûäa tẩi nhâ hâng Pacific Rim, Memphis. Ưng vûâa nhêån mưåt

cåc àiïån thoẩi mâ thưng àiïåp tûâ àêìu bïn kia khiïën ưng
tûúãng nhû mònh àang ưëm: mưåt chiïëc xe tẫi FedEx bưëc chấy
trïn xa lưå gêìn Saint Louis. Hònh ẫnh chiïëc xe bưëc chấy àûúåc
tư àiïím bùçng biïíu trûng FedEx mâu sùỉc rûåc rúä àậ àûúåc phất
trïn têët cẫ cấc kïnh truìn hònh qëc gia. Mưåt sưë chûúng
trònh thúâi sûå côn àoấn giâ àoấn non lâ tâi xïë àậ ng gêåt sau
tay lấi hóåc àêy lâ mc tiïu ca mưåt v khng bưë.
18 QUY LÅT BÊËT BIÏËN PHẤT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CƯNG TY
16
Nhûäng tin tûác kiïíu nhû vêåy chùèng bấo trûúác àiïìu gò tưët
àểp cho danh tiïëng vưën àûúåc chùm sốc cêín thêån ca FedEx.
Margaritis tùng tưëc phống xe vïì tr súã àïí mong khưëng chïë
phêìn nâo sûå tưín hẩi danh tiïëng mưỵi lc mưåt lan rưång. Khi
àïën núi, àđch thên Margaritis – phố ch tõch cưng ty ph
trấch mẫng quan hïå àêìu tû vâ truìn thưng qëc tïë – àậ cng
mưåt nhốm låt sû, chun viïn chûáng khoấn vâ cấc nhâ quẫn
l quan hïå cưng chng têåp trung vâo phông hưåi thẫo rưång rậi
àûúåc trang bõ thiïët bõ mấy tđnh vâ thưng tin liïn lẩc.
Trong khi àố, úã Pittsburgh – núi àùåt vùn phông bưå phêån
chuín phất àûúâng bưå ca FedEx – cấc nhâ quẫn l àang cưë
xấc àõnh tònh hëng xẫy ra v chấy, àưìng thúâi ûúác tđnh thiïåt
hẩi do nố gêy ra. Mïånh lïånh àêìu tiïn ca bưå phêån nây lâ tòm
hiïíu xem liïåu cố mưåt quẫ bom hay bêët k vêåt liïåu nguy hiïím
nâo úã trong thng hâng àang bưëc chấy trïn xe khưng. Cấc
nhên viïn cng vưåi vậ àïën hiïån trûúâng v chấy àïí cưë che àêåy
biïíu trûng ca cưng ty bùçng mêëy miïëng giêëy mâu cam, bùng
keo vâ cẫ sún. Ai cng hiïíu lâ nhûäng hònh ẫnh àố àûúåc phư
bây câng đt thò câng tưët cho danh tiïëng cưng ty.
Khi nhốm xûã l khng hoẫng khùèng àõnh rùçng hổ cố thïí
loẩi bỗ giẫ thiïët khng bưë, cấc nhên viïn quan hïå cưng chng

liïìn gổi àiïån ngay cho kïnh truìn hònh CNN, Fox News vâ
cẫ chun mc thúâi sûå ca cấc mẩng truìn hònh khấc àïí
cưng bưë ngun nhên chđnh xấc ca v tai nẩn: xe ca FedEx
àậ àêm vâo mưåt biïín bấo trïn xa lưå gêìn Saint Louis lâm vúä
thng xùng vâ gêy chấy.
FedEx côn lêåp tûác liïn hïå vúái vùn phông thưëng àưëc úã
17
QUY LÅT 1: TƯËI ÀA HỐA TÂI SẪN GIẤ TRÕ NHÊËT
Missouri àïí tranh th sûå ng hưå ca cấc bïn thûá ba àấng tin
cêåy nhùçm xua tan tin àưìn vïì “thng hâng nguy hiïím” vâ “tay
tâi xïë ng qụn”. Margaritis vâ àưåi ng nhên viïn ca mònh
cng àẫm bẫo rùçng cấc cú quan nhâ nûúác, cấc àẩi diïån bấn
hâng vâ dõch v khấch hâng ca cưng ty sệ àûúåc cêåp nhêåt tin
tûác liïn tc sët ngây hưm àố. E-mail àûúåc gûãi cho toân bưå
nhên viïn cưng ty, trong àố mổi chi tiïët vïì v tai nẩn àûúåc
trònh bây mưåt cấch trung thûåc.
Margaritis nhêån thûác àûúåc rùçng rêët khố àiïìu chónh thưng
tin sai lïåch, mưåt khi nố bùỉt àêìu lan rưång trong giúái truìn
thưng vâ Internet. Ưng nối: “Chng tưi àậ nhanh chống
àđnh chđnh mổi suy àoấn vâ lêåp tûác dêåp tùỉt cấc tin àưìn.
Chng tưi àậ khưng àïí nhûäng thưng tin vïì nố lổt vâo cấc
chûúng trònh thúâi sûå quan trổng bíi tưëi vâ nhûäng túâ nhêåt
bấo hâng àêìu”. Vêåy lâ sûá mïånh àậ hoân têët àưëi vúái Margaritis
vâ cấc àưìng nghiïåp ca ưng.
FedEx lâ têëm gûúng àiïín hònh nhêët vïì sûå hïët mònh cho
danh tiïëng cưng ty. Kiïím soất cún khng hoẫng vïì v chấy xe
tẫi vâo ma thu nùm 2002 lâ cưng viïåc àûúåc Bill Margaritis
hoân têët chó trong mưåt ngây. Vâ ưng trúã thânh ngûúâi cố uy tđn
nhêët trong vêën àïì truìn bấ cấc hoẩt àưång quẫn l danh tiïëng.
Ngoâi viïåc ni dûúäng danh tiïëng ca FedEx, ưng côn viïët bâi

vïì quẫn l danh tiïëng cho mưåt chun san vâ trúã thânh hưåi
viïn ca Viïån Danh tiïëng – mưåt tưí chûác nghiïn cûáu cố tr súã
àùåt tẩi thânh phưë New York.
Ưng tin rùçng viïåc thûúâng xun diïỵn têåp dûåa trïn cấc
tònh hëng mư phỗng khng hoẫng, qua àố lêåp kïë hoẩch àưëi
18 QUY LÅT BÊËT BIÏËN PHẤT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CƯNG TY
18
phố vúái cấc sûå cưë bêët thûúâng ca FedEx, àậ gip ưng tûå tin
vûúåt qua v chấy xe tẫi. FedEx ln sùén sâng àïí àûúng àêìu
vúái mổi tònh hëng khêín cêëp cố thïí xẫy ra, tûâ àưång àêët vâ
khng bưë cho àïën bậo tuët hay cấc v têën cưng trïn mẩng
Internet, vò hiïëm cố cåc khng hoẫng nâo lẩi khưng ẫnh
hûúãng àïën dõch v chuín hâng ca hổ theo mưåt cấch nâo
àố. Ưng nối: “Quy trònh quẫn l danh tiïëng giưëng nhû mưåt
bûác tranh àûúåc ghếp tûâ vư vân mẫnh nhỗ mâ tưi àậ gùỉn kïët
lẩi vúái nhau. Tưi àậ khuën khđch mưëi quan hïå giûäa cấc nhâ
àêìu tû, nhên viïn vâ cấc phông ban quan hïå cưng chng àïí
têët cẫ cng hoẩt àưång theo mưåt kïë hoẩch”. Àiïìu quan trổng
lâ têët cẫ cấc nhốm nây àïìu phẫi trûåc tiïëp bấo cấo cho
Margaritis àïí àẫm bẫo tđnh nhêët quấn cho cấc thưng àiïåp
bïn trong vâ bïn ngoâi. Nhûäng gò nhên viïn nhòn thêëy trïn
mẩng FXTV nưåi bưå cêìn ph húåp vúái nhûäng gò mâ nhâ sấng
lêåp kiïm giấm àưëc àiïìu hânh ca FedEx lâ Frederick Smith
nối vúái ngûúâi phỗng vêën trïn kïnh truìn hònh CNBC.
Quìn hẩn ca Margaritis tẩi cưng ty nây rộ râng lâ
khưng thïí ph nhêån. Ưng cố nhiïåm v bấo cấo cho mưåt phố
ch tõch àiïìu hânh, nhûng ưng ln àûúåc Smith sùén sâng
lùỉng nghe bêët cûá lc nâo. Trong khi hâng ngây, Margaritis lâ
ngûúâi hoẩt àưång vò danh tiïëng cưng ty thò Smith cng tỗ ra
nhiïåt huët khưng kếm trong cưng viïåc quẫn l danh tiïëng.

(Phẫi chùng àêy lâ mưåt l do khấc gip FedEx thânh cưng
trong viïåc xêy dûång hònh ẫnh?). Viïåc giấm àưëc àiïìu hânh mưåt
doanh nghiïåp thêëu hiïíu vâ àấnh giấ cao vêën àïì danh tiïëng lâ
ëu tưë rêët quan trổng. Vâ Fred Smith thêåt sûå àậ lâm àiïìu àố.
Vúái ưng, thûúng hiïåu doanh nghiïåp toân cêìu vâ danh tiïëng
19
QUY LÅT 1: TƯËI ÀA HỐA TÂI SẪN GIẤ TRÕ NHÊËT
ca FedEx trong lơnh vûåc dõch v khấch hâng lâ tâi sẫn giấ trõ
nhêët ca cưng ty.
Smith vâ Margaritis phưëi húåp tđch cûåc vâ ùn àïën nưỵi hêìu
nhû nhâ àiïìu hânh vâ quẫn l nâo ca FedEx cng àïìu nối
vïì cưng viïåc ca hổ tûâ khđa cẩnh tấc àưång àưëi vúái danh tiïëng
doanh nghiïåp. Àêy khưng chó àún giẫn lâ vêën àïì ca cấc nhâ
quẫn l. FedEx ln cưë gùỉng biïën mưỵi nhên viïn ca mònh
thânh mưåt àẩi sûá ca doanh nghiïåp. FedEx nhêån ra rùçng
danh tiïëng ca hổ chõu ẫnh hûúãng tûâ mưỵi nhên viïn khi hổ
tiïëp xc vúái cấc thânh phêìn liïn quan, tûâ khấch hâng àïën nhâ
àêìu tû, hay cấc tưí chûác chđnh ph. Nhâ quẫn l PR ca cưng
ty, Joan Lollar, nối: “Chng tưi khưng giưëng Coca-Cola, núi
mổi ngûúâi cố thïí mua sẫn phêím tẩi cûãa hâng hóåc mấy bấn
hâng tûå àưång mâ chùèng trưng thêëy nhên viïn Coca àêu cẫ.
FedEx thò lẩi khấc. Bẩn sệ ln bùỉt gùåp đt nhêët mưåt gûúng mùåt
àẩi diïån cho cưng ty mưỵi khi bẩn cêìn àïën dõch v ca chng
tưi. Nhiïìu ngûúâi ngây nâo cng nhòn thêëy nhên viïn FedEx
àang phc v hổ”.
Cấc nhên viïn trung thânh ca FedEx thûúâng say sûa nối
vïì “dông mấu tđm” tn chẫy trong huët quẫn hổ (hổ àang
ấm chó mâu tđm trong biïíu trûng ca cưng ty). FedEx côn àïì
ra chđnh sấch tùång thûúãng cho nhûäng nhên viïn lâm nhiïìu
hún trấch nhiïåm ca hổ vâ cng cưë, tùng cûúâng danh tiïëng

ca cưng ty. Vđ d, hổ trao giẫi “Chim ûng vâng” cho nhûäng
nhên viïn têån ty nhû Darren Docherty – mưåt quẫn l cêëp
cao úã Minneapolis àậ lấi xe sët ba tiïëng rûúäi àưìng hưì àïí
àđch thên giao mưåt ưëng thưng àûúâng tiïíu bõ thêët lẩc trûúác àố
18 QUY LÅT BÊËT BIÏËN PHẤT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CƯNG TY
20
trong hïå thưëng chuín hâng FedEx, vûâa kõp giúâ cho mưåt ca
phêỵu thåt cêëp cûáu. Àố lâ nhûäng viïåc lâm khiïën mưëi cẫm
tònh ca cưng chng dânh cho thûúng hiïåu FedEx câng thïm
àêåm àâ, khùỉng khđt. Cưng ty cng khưng ngûâng khuën
khđch cấc nhên viïn khấc lâm viïåc thêåt xët sùỉc. Khi 10. 000
nhên viïn cng kếo àïën cú súã ca FedEx tẩi sên bay vâo lc
nûãa àïm àïí bùỉt àêìu quy trònh phên loẩi hâng, hổ àậ bỗ qua
cấc bíi truìn hònh, trong àố Fred Smith kïí chuån vïì
nhûäng nhên viïn anh hng hóåc truìn ài nhûäng thưng àiïåp
àêìy cẫm hûáng. Smith nối: “Chng tưi phẫi cung cêëp dõch v
tưët nhêët, vâ chng tưi khưng thïí thûåc hiïån àiïìu àố nïëu nhên
viïn khưng cố àưång cú lâm viïåc. Nïëu chng tưi àẩt àûúåc cẫ
hai mc tiïu nây (dõch v hoân hẫo vâ cẫm hûáng lâm viïåc ca
nhên viïn) thò danh tiïëng tưët sệ tûå tòm àïën thưi”.
Cưng ty ln nhùỉc nhúã nhên viïn ùn mùåc chónh tïì vâ núã
n cûúâi trïn mưi bêët cûá khi nâo tiïëp xc vúái khấch hâng. Nïëu
khấch hâng cố vễ cùng thùèng vò lo khưng biïët liïåu hâng ca hổ
cố àïën àng giúâ hay khưng, nhên viïn FedEx cố nhiïåm v in
sao lẩi vêån àún ca khấch vâ gổi lẩi cho khấch vâo ngây hưm
sau àïí bấo cho hổ biïët hâng àậ àûúåc chuín àïën tay ngûúâi
nhêån. Nïëu båc phẫi àïí khấch hâng chúâ àúåi quấ lêu tẩi vùn
phông FedEx hóåc hâng àïën mån hún lõch trònh àậ cam kïët
vúái khấch, FedEx sệ tùång hổ nhûäng mốn quâ nho nhỗ thay
lúâi xin lưỵi, nhû bưå bt bi hóåc bt chò chùèng hẩn. Núi lâm

viïåc gổn gâng, ngùn nùỉp cng gốp phêìn vâo viïåc xêy dûång
hònh ẫnh ca FedEx. Glenn Sessoms – phố ch tõch ph trấch
chiïën lûúåc vâ hoẩt àưång bấn lễ ca FedEx Express – nối:
“Nhên viïn phẫi giûä cho vùn phông mưåt phong cấch chun
21
QUY LÅT 1: TƯËI ÀA HỐA TÂI SẪN GIẤ TRÕ NHÊËT
nghiïåp vâ àẫm bẫo ln sẩch sệ, ngùn nùỉp. Chng tưi khưng
mën khấch hâng viïët vâo sưí gốp rùçng trong vùn phông àêìy
mi bấnh pizza hay thõt gâ rấn”. Cấc chûúng trònh video àâo
tẩo nhanh khưng ngûâng thưi thc nhên viïn “hậy àïí cho
khấch hâng cẫm nhêån àûúåc n cûúâi ca bẩn” mưỵi khi hổ gổi
àiïån, kïu gổi phất huy “thấi àưå nhiïåt tònh” vâ cung cêëp “dõch
v thûúång hẩng” àïí khấch hâng tun truìn vïì FedEx vúái
bẩn bê, gia àònh vâ àưìng nghiïåp ca hổ.
FedEx côn phất triïín mưåt hïå thưëng àấnh giấ chêët lûúång
dõch v ca tûâng bưå phêån hay nhốm nhên viïn trong cưng
ty, rưìi thûúãng tiïìn cho hổ trïn cú súã chêëm àiïím. Vđ d,
nhốm sệ bõ phẩt 50 àiïím nïëu lâm thêët lẩc mưåt kiïån hâng, vâ
10 àiïím nïëu àïí hâng àïën mån mưåt ngây.
Nghiïn cûáu lâ mưåt trong nhûäng bûúác àêìu tiïn àïí àêíy
mẩnh danh tiïëng doanh nghiïåp, vâ FedEx ln lùỉng nghe
àấnh giấ ca nhûäng thânh phêìn liïn quan chđnh, cng nhû
tấc àưång ca bấo giúái àưëi vúái danh tiïëng ca mònh. Cưng ty
quan sất danh tiïëng tûâ nhiïìu gốc àưå khấc nhau vâ dûåa trïn
nhiïìu tiïu chđ khấc nhau àïí phất hiïån nhûäng àiïím côn ëu
kếm. Chùèng hẩn, hổ àûúåc àiïím cao vïì chêët lûúång sẫn phêím
vâ thấi àưå thên thiïån trong viïåc phc v khấch hâng, nhûng
lẩi bõ àiïím thêëp vïì nhûäng khđa cẩnh nhû têìm nhòn, phong
cấch lậnh àẩo vâ trấch nhiïåm xậ hưåi. ÚÃ cẫ ba khđa cẩnh nây,
cưng ty tin rùçng kïët quẫ hoẩt àưång ca mònh khưng chó lâ

nhûäng gò cưng chng nhòn thêëy. Cưng ty àậ cho thiïët kïë lẩi
mưåt phêìn website FedEx àïí bưí sung thưng tin vïì cấc hoẩt
àưång nhên àẩo vâ têìm nhòn doanh nghiïåp. Lollar nối: “Fred
18 QUY LÅT BÊËT BIÏËN PHẤT TRIÏÍN DANH TIÏËNG THÛÚNG HIÏÅU CƯNG TY
22
Smith àậ tẩo ra toân bưå ngânh cưng nghiïåp chuín phất
nhanh khi ưng thânh lêåp FedEx. Vò vêåy, chng tưi cêìn giânh
àiïím cao hún vïì têìm nhòn vâ nùng lûåc lậnh àẩo. Nhûng
chng tưi vêỵn chûa truìn àẩt àûúåc thưng àiïåp nây mưåt cấch
thêåt sûå hiïåu quẫ”.
Quẫn trõ danh tiïëng lâ mưåt vêën àïì toân cêìu nïn cấc chiïën
lûúåc vïì danh tiïëng phẫi àûúåc àiïìu chónh cho ph húåp vúái nïìn
vùn hốa ca mưỵi qëc gia. Nhêån thûác àûúåc àiïìu àố, FedEx
xấc àõnh rùçng tẩi chêu Êu, trấch nhiïåm xậ hưåi lâ ëu tưë tấc
àưång àïën danh tiïëng ca hổ mẩnh mệ hún so vúái tẩi M.
Trong khi àố, ngûúâi Nhêåt lẩi ch trổng àïën nùng lûåc tâi chđnh
vâ khẫ nùng lậnh àẩo, vâ chó àùåt trấch nhiïåm xậ hưåi vâ sûå lưi
cën vïì mùåt tònh cẫm xëng hâng thûá hai.
Viïåc quẫn l danh tiïëng toân cêìu ca FedEx àûúåc chia
thânh ba mẫng lúán theo vng àõa l lâ: cấc nûúác thåc khu
vûåc chêu M, cấc nûúác lúán nhû Àûác vâ Trung Qëc, vâ cấc
thõ trûúâng àang hoẩt àưång mẩnh nhû Philippines vâ ÊËn Àưå.
FedEx cng soẩn thẫo chiïën lûúåc dûåa trïn àưå chđn mìi ca
thõ trûúâng. Ngoâi ra, hổ côn ch àïën viïåc liïn tc tẩo sûå
khấc biïåt mang tđnh cẩnh tranh vâ nhûäng dõch v múái úã cấc
thõ trûúâng c hún nhû Anh, trong khi têåp trung nhêën mẩnh
sûå nhêån thûác thûúng hiïåu vâ tẩo dûång mưåt danh tiïëng tđch
cûåc úã cấc thõ trûúâng múái nhû Trung Qëc.
FedEx hiïíu giấ trõ danh tiïëng ca viïåc lâm mưåt “cưng dên
- doanh nghiïåp” àng nghơa. Hổ biïët rùçng khi gûãi qìn ấo

qun gốp vâ cung ûáng nhûäng àưì nhu ëu phêím khấc àïën
cho cấc nẩn nhên àưång àêët úã El Salvador, hay chuín gêëu trc
23
QUY LÅT 1: TƯËI ÀA HỐA TÂI SẪN GIẤ TRÕ NHÊËT
tûâ Trung Qëc àïën vûúân th qëc gia úã Washington, thò àố
chó àún giẫn lâ viïåc nïn lâm. FedEx cng nhêån thûác àûúåc
rùçng nhûäng hânh àưång nhû vêåy ln àïí lẩi êën tûúång tđch cûåc
àưëi vúái nhiïìu quan chûác chđnh ph, vâ trong nưỵ lûåc múã rưång
hoẩt àưång kinh doanh qëc tïë ca FedEx thò nhûäng giấ trõ vư
hònh àố thêåt khố mâ àong àïëm chđnh xấc.
Nhûäng ngûúâi chõu trấch nhiïåm quẫn l danh tiïëng ca
FedEx ln chùm sốc cêín thêån hònh ẫnh ca doanh nghiïåp
mònh trûúác bấo giúái. Vđ d, cú súã FXTV tûå sẫn xët vâ biïn
têåp bẫn tin video vâ dûång cấc àoẩn phim ngùỉn vïì nhûäng chiïëc
mấy bay vâ xe tẫi FedEx, sau àố múái gûãi cho cấc àâi truìn
hònh. Cấch lâm àố àẫm bẫo rùçng doanh nghiïåp sệ gùåp đt ri
ro hún lâ àïí cho mưåt àâi àõa phûúng nâo àố ài ra ngoâi vâ
lâm phim phỗng vêën mưåt “bấc tâi” ca FedEx. FedEx côn lêåp
mưåt “tưí sûå thêåt” vúái nhiïåm v àûúåc giao lâ thu thêåp vâ cung
cêëp bùçng chûáng cho giúái truìn thưng àïí àiïìu chónh nhûäng
cêu chuån vâ tin àưìn khưng chđnh xấc. Cấc nhâ àiïìu hânh
cưng ty thûúâng xun gùåp gúä cấc ban biïn têåp ca bấo giúái àïí
quẫng bấ chiïën lûúåc vâ dõch v vêån chuín hoân hẫo ca
FedEx. Vâ trong sët thúâi gian xẫy ra khng hoẫng, nhên viïn
PR cưë tòm mổi cấch hûúáng sûå ch ca bấo giúái sang nhûäng
cêu chuån tđch cûåc hún. Vđ d, nùm 1998, khi cấc phi cưng
FedEx àe dổa àònh cưng, vùn phông ca Margaritis liïn tc
àûa ra nhûäng cêu chuån vïì cưng nghïå, chun mưn hoẩt
àưång, tinh thêìn lâm viïåc cao ca nhên viïn vâ nhûäng khấch
hâng tin tûúãng ca FedEx trïn toân qëc.

FedEx ln cẫnh giấc trûúác nhûäng nguy cú cố thïí lâm