Các yếu tố của quảng cáo trên nền tảng tiktok ảnh hưởng đến ý định mua hàng của gen z

lOMoARcPSD|11424851

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

MƠN HỌC: CHIẾN LƯỢC MARKETING NÂNG CAO
Đề tài tiểu luận giữa kì:

CÁC YẾU TỐ CỦA QUẢNG CÁO TRÊN NỀN TẢNG TIKTOK
ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA GEN Z
Giảng viên: TS. Nguyễn Viết Bằng
Lớp: Khóa 32.2
Nhóm 10:
Nguyễn Thúy Ngọc
Trần Trọng Tín
Đồng Hoàng Hải

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2023

1

Downloaded by nhung nhung ()

lOMoARcPSD|11424851

MỤC LỤC

1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 5

2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 9

3. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 9

4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU 9

5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 10

5.1. Phương pháp nghiên cứu định tính 10

5.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng 10

6. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 11

6.1. Lược khảo các nghiên cứu liên quan 11

6.1.1. Nghiên cứu của Indrawati và Cộng sự (2023), eWOM via the TikTok

application and its influence on the purchase intention of somethinc products,

Asia Pacific Management Review 11

6.1.2. Nghiên cứu Wan-I lee và cộng sự (2017), Effects among product attributes,

involvement, word-of-mouth, and purchase intention in online shopping, Asia

Pacific Management Review 22 12

6.1.3. Siew Chein Teo, Wan Ying Tee, & Tze Wei Liew (2023), Exploring The

Tiktok Influences On Consumer Impulsive Purchase Behaviour, International

Journal of Business and Society 13

6.1.4. Hewei T (2022), Factors affecting clothing purchase intention in mobile

short video app: Mediation of perceived value and immersion experience, PLoS

ONE 14

6.1.5. Wang, J., & Oh, J. I. (2023). Factors Influencing Consumers’ Continuous

Purchase Intentions on TikTok: An Examination from the Uses and Gratifications

(U&G) Theory Perspective. Sustainability 15

6.1.6. Arora, T., Kumar, A. and Agarwal, B. (2020) ‘Impact of social media
advertising on millennials buying behaviour’, Int. J. Intelligent Enterprise 17

6.1.7. Dehghani, M., Niaki, M. K., Ramezani, I., & Sali, R. (2016). Evaluating the

influence of YouTube advertising for attraction of young customers. Computers in

human behavior 18

2

Downloaded by nhung nhung ()

lOMoARcPSD|11424851

6.1.8. Pa-García, N., Gil-Saura, I., Rodríguez-Orejuela, A., & Siqueira-Junior,

J. R. (2020). Purchase intention and purchase behavior online: A cross-cultural

approach. Heliyon 19

6.1.9. Alalwan, A. A. (2018). Investigating the impact of social media advertising

features on customer purchase intention. International journal of information

management 21

6.1.10. Balakrishnan, B. K., Dahnil, M. I., & Yi, W. J. (2014). The impact of social

media marketing medium toward purchase intention and brand loyalty among

generation Y. Procedia-Social and Behavioral Sciences 22

6.2. Lý thuyết nền 23

a) Lý thuyết hành động hợp lý ( Theory Of Reasoned Action - TRA) 24

b) Lý thuyết ABC 26

c) Lý thuyết tự điều chỉnh (Bagozzi, 1992): 27

d) Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) 27

6.3. Mơ hình nghiên cứu đề xuất 28

6.3.1. Lý do hình thành mơ hình nghiên cứu: 28

6.3.2. Giả thuyết nghiên cứu 29

7. THANG ĐO DỰ KIẾN 33

8. MẪU VÀ PHƯƠNG PHÁP LẤY MẪU 37

9. DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 37

3

Downloaded by nhung nhung ()

lOMoARcPSD|11424851

DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1.1. Biểu đồ doanh thu tháng TMĐT 6/2023………...……………………6
Hình 1.2. Thị phần doanh thu sàn TMĐT Qúy 1,2/2023………..……………...7
Hình 1.3. Doanh thu theo ngành hàng trên các sàn TMĐT nửa đầu 2023…..….7
Hình 6.1. Mơ hình nghiên cứu của Indrawati và cộng sự (2023)……………...12
Hình 6.2. Mơ hình nghiên cứu của Wan-I lee và cộng sự (2017)……………..14
Hình 6.3. Mơ hình nghiên cứu của Siew Chein Teo, Wan Ying Tee, & Tze Wei
Liew (2023)……………………………………………………………………16
Hình 6.4. Mơ hình nghiên cứu của Hewei T (2022)……………………….......18
Hình 6.5. Mơ hình nghiên cứu của Wang, J., & Oh, J. I. (2023)………………20
Hình 6.6. Mơ hình nghiên cứu của Arora, T., Kumar, A. and Agarwal, B.
(2020)………………………………………………………………………......21
Hình 6.7. Mơ hình nghiên cứu của Dehghani, M., Niaki, M. K., Ramezani, I., &
Sali, R. (2016)……………………………………………………………….....23
Hình 6.8. Mơ hình nghiên cứu của Pa-García, N., Gil-Saura, I.,

Rodríguez-Orejuela, A., & Siqueira-Junior, J. R.
(2020)…………………………………25
Hình 6.9. Mơ hình nghiên cứu của Alalwan, A. A. (2018)……………………29
Hình 6.10. Mơ hình nghiên cứu của Balakrishnan, B. K., Dahnil, M. I., & Yi, W.
J. (2014)……………………………………………………………………31
Hình 6.11. Mơ hình lý thuyết hành động Hợp lý -TRA……………………….35
Hình 6.12. Mơ hình thuyết ABC………………………………………………36
Hình 6.13. Mơ hình thuyết tự điều chỉnh……………………………………...37
Hình 6.14. Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM………………………………38
Hình 6.15. Mơ hình nghiên cứu đề xuất……………………………………….39

4

Downloaded by nhung nhung ()

lOMoARcPSD|11424851

5

Downloaded by nhung nhung ()

lOMoARcPSD|11424851

CÁC YẾU TỐ CỦA QUẢNG CÁO TRÊN NỀN TẢNG TIKTOK
ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA GEN Z

1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
TikTok hiện đang rất phát triển ở thị trường Việt Nam. Theo thống kê của
DataReportal, Việt Nam hiện xếp thứ 6 trong số 10 quốc gia có lượng người sử dụng
TikTok nhiều nhất thế giới, có khoảng 49,9 triệu người sử dụng TikTok tại Việt Nam.

Cũng theo thống kê, người dùng dành trung bình khoảng 28 phút mỗi ngày để hoạt
động trên TikTok. Và thời gian chính sử dụng ứng dụng là từ 6 đến 8 giờ tối thứ 6 và
thứ 7.
Nhờ cách thức sử dụng nội dung video ngắn và liên tục, TikTok đã thu hút sự quan
tâm đặc biệt từ người dùng, giữ họ hoạt động liên tục trên ứng dụng. Đối với người
làm marketing, điều này mang lại lợi thế quan trọng, vì khi người dùng tiếp tục tham
gia, khả năng tiếp cận quảng cáo tăng lên đáng kể. Với sự ra mắt của TikTok Shop tại
thị trường Việt Nam vào cuối tháng 4/2022, TikTok đã kích thích tới 67% người dùng
mua sản phẩm/dịch vụ ngay cả khi họ khơng tìm kiếm, và 54% người dùng ưu tiên
mua sắm trên TikTok hơn so với các nền tảng khác.
Đặc biệt là trong giai đoạn cuối năm 2022, nền tảng bán hàng mới này đã ghi nhận tốc
độ tăng trưởng chóng mặt. Theo thống kê của nền tảng số liệu Metric, chỉ tính riêng
tháng 11/2022, TikTok Shop đã đạt mức doanh thu gần 1.700 tỷ đồng thông qua hơn
13 triệu sản phẩm được bán ra. Con số này giúp TikTok Shop vượt qua Tiki (396 tỷ
đồng) và chỉ kém Lazada (2.603 tỷ đồng) hay Shopee (8.761 tỷ đồng) trong danh sách
các sàn TMĐT có doanh số lớn nhất tháng tại Việt Nam.
Cụ thể, báo cáo sàn thương mại điện tử (TMĐT) của Metric cho biết, tổng doanh thu
trên các sàn TMĐT (gồm Shopee, Lazada, Tiki, Sendo, Tiktok Shop) trong nửa đầu
năm 2023 đạt 92.745 tỉ đồng, tăng 46% so với cùng kỳ năm trước.

6

Downloaded by nhung nhung ()

lOMoARcPSD|11424851

Hình 1.1 Biểu đồ doanh thu TMĐT 6/2023
Trong đó, Shopee tiếp tục là sàn TMĐT đứng đầu về doanh thu (59.000 tỉ đồng) với
thị phần gần như không thay đổi, chiếm 63,6% tổng doanh thu trên 5 sàn.
Đáng chú ý, với doanh thu 16.300 tỉ đồng và 117 triệu sản phẩm đã bán trong nửa đầu

năm 2023, Tiktok Shop chính thức vượt Lazada trở thành sàn TMĐT lớn thứ 2 tại Việt
Nam.

Hình 1.2 Thị phần doanh thu sàn TMĐT Quý 1, 2/2023
Tiktok Shop chỉ mất 4 tháng sau khi ra mắt để có doanh thu bằng 80% doanh thu của
Lazada trong quý 4/2022. Đến quý 1/2023, doanh thu của các nhà bán hàng trên nền
tảng này chỉ kém Lazada 3,5%.
Thị phần của Shopee từ đầu năm tới nay gần như không thay đổi, như vậy Tiktok
Shop đang thực sự lấy đi thị phần từ các sàn TMĐT còn lại.

7

Downloaded by nhung nhung ()

lOMoARcPSD|11424851

Hình 1.3. Doang thu theo ngành hàng trên các sàn TNĐT nửa đầu 2023
Trên cả 5 sàn TMĐT, làm đẹp vẫn là ngành mang lại doanh thu nhiều nhất với hơn
16.000 tỉ đồng, bỏ xa các ngành hàng phía sau là thời trang nữ và nhà cửa đời sống.
Thống kê theo từng sàn, làm đẹp đứng đầu doanh thu trên cả Shopee, Lazada và
Tiktok Shop. Trong khi đó, điện thoại và máy tính bảng đem về nhiều doanh thu nhất
trên Tiki.
Trong quý 2/2023, các sàn TMĐT tiếp tục chứng kiến sự sụt giảm mạnh số lượng nhà
bán với mức giảm 18%, tương đương 76.030 nhà bán dừng hoạt động. Với mức tăng
trưởng trung bình 22%, dự báo doanh thu quý 3/2023 của 4 sàn TMĐT đạt trên 47.400
tỉ đồng (chưa bao gồm Tiktok Shop).
Các thương hiệu nên biến quảng cáo TikTok Ads của mình thành một nội dung giải
trí, đan xen trong đó là hình ảnh sản phẩm hoặc thơng điệp quảng cáo. Tránh nhồi nhét
sản phẩm một cách “bất chấp”, gây khó chịu cho người xem. Sản phẩm trong video
quảng cáo trên TikTok nên được hiển thị tự nhiên. Kết hợp lồng ghép trong các câu

8

Downloaded by nhung nhung ()

lOMoARcPSD|11424851

chuyện gần gũi với người xem. Nhờ đó giúp họ hiểu được thông điệp và ghi nhớ lâu
hơn về sản phẩm.

Các nghiên cứu trước đây ở ý định mua sắm đề cập đến mua sắm trực tuyến chủ yếu
là để thẩm vấn những ảnh hưởng của hành vi người tiêu dùng đối với ý định mua sắm
trực tuyến. Lian (2011) nhằm mục đích thảo luận về hành vi của người tiêu dùng và
gen Y; tương tự, một nghiên cứu khác (Siao & Jiang, 2015) cũng lấy sự sẵn sàng mua
hàng, đặc điểm doanh nghiệp, môi trường mua hàng và hành vi của người tiêu dùng
thuộc thế hệ Gen Y làm mục đích nghiên cứu ý định mua hàng ngẫu hứng trên nền
tảng Facebook của họ.

Mặc dù vậy, các yếu tố ảnh hưởng khác nhau đã được các học giả khác khơi dậy trong
thập kỷ này. Chen (2016) đề xuất rằng các yếu tố nổi bật nhất ảnh hưởng đến ý định
mua hàng của mua sắm trực tuyến có thể đề cập đến chất lượng sản phẩm, giá sản
phẩm, tính năng sản phẩm, v.v.
Từ các nghiên cứu trước đây và thực trạng hành vi người tiêu dùng thuộc thế hệ trước
và thế hệ Gen Z đang có những thay đổi lớn so với trước đây, bởi vậy, mục đích của
nghiên cứu là điều tra tác động của một số yếu tố và ý định mua mua sắm trực tuyến
của Gen Z tại Việt Nam trên nền tảng Tiktok hiện nay.
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Mục tổng quát của bài nghiên cứu là đề ra giải pháp nâng cao ý định sử dụng Tiktok
để mua hàng của Genz. Để đạt được mục tiêu nghiên cứu nêu trên, bài nghiên cứu cần
thực hiện các mục tiêu cụ thể sau:

- Xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trên nền
tảng mạng xã hội Tiktok của Genz.

- Đo lường, đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định
mua sắm trực tuyến trên nền tảng mạng xã hội Tiktok của Genz.

- Kết luận sự tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng, qua đó đề
xuất giải pháp nhằm nâng cao ý định sử dụng Tiktok để mua hàng của Genz.

9

Downloaded by nhung nhung ()

lOMoARcPSD|11424851

3. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
Ý định mua sắm và các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của Gen Z
trên nền tảng mạng xã hội Tiktok

4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Về không gian: Không gian nghiên cứu được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Đây là một địa điểm năng động, tạo điều kiện lý tưởng để nghiên cứu về thái độ mua
sắm trực tuyến của Gen Z, tại đây có mức độ sử dụng mạng xã hội để mua sắm tương
đối cao, và đông đảo dân cư Gen Z, bối cảnh cho phép nhóm nghiên cứu nắm bắt
được xu hướng và hành vi mua sắm của nhóm người này. Hồ Chí Minh cũng là trung
tâm kinh tế của miền Nam, mang đến sự đa dạng về văn hóa, phong cách sống, và
cách tiêu dùng. Những khác biệt trong nhu cầu mua sắm giữa các cá nhân trong nhóm
Gen Z cũng thể hiện rõ ở đây. Vì vậy, lựa chọn nghiên cứu ý định mua sắm của Gen Z
tại thành phố này có thể phản ánh một phần của sự đa dạng và phong phú trong hành

vi mua sắm của nhóm đối tượng này.
Về thời gian, nhóm nghiên cứu sử dụng:

+ Dữ liệu thứ cấp: Đề tài sử dụng báo cáo doanh thu của sàn TMĐT 2023
+ Dữ liệu sơ cấp: Khảo sát từ 15/08 đến 30/08 năm 2023

5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Để hoàn thành các mục tiêu của luận văn, đề tài sử dụng chủ yếu 2 phương pháp
nghiên cứu chính là phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, cụ thể như sau:
5.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
Phương pháp nghiên cứu định tính hướng đến mục tiêu tìm hiểu và thu thập các biến
quan sát để đo lường các khái niệm trong mơ hình. Kết quả nghiên cứu mới giúp
nhóm nghiên cứu có những phát hiện mới, để đạt được mục tiêu trên thông qua việc
thu thập thông tin từ các tài liệu, mơ hình và các cơng trình nghiên cứu liên quan trước
đây. Tham khảo các bài nghiên cứu khoa học, bài báo của các nhà nghiên cứu đi trước
để xác định cơ sở lý luận, điều chỉnh và xây dựng bộ thang đo, bảng câu hỏi và thu
thập thông tin cần thiết liên quan đến đối tượng nghiên cứu để phục vụ cho việc
nghiên cứu.

10

Downloaded by nhung nhung ()

lOMoARcPSD|11424851

5.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
Phương pháp nghiên cứu định lượng được hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát
nhằm kiểm định độ tin cậy thang đo và giá trị trung bình thang đo từ các bảng khảo
sát được thu thập, đồng thời tiến hành phân tích để xác định được các yếu tố ảnh
hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trên nền tảng mạng xã hội Tiktok của Genz.

Bảng câu hỏi định lượng được thiết kế với 22 biết quan sát, được đo bằng thang đo
Likert 5 điểm, từ (1) là “Rất không đồng ý”, (2) là “Không đồng ý”, (3) là “Bình
thường”, (4) là “Đồng ý” và (5) là “Rất đồng ý”.
Mục tiêu nghiên cứu định lượng:

- Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
- Kiểm định giá trị của thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá

EFA
- Phân tích mơ hình hồi quy bội để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và đánh

giá mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập và biến phụ thuộc
Sau khi thu thập và tổng hợp bằng bảng khảo sát, tác giả tiến hành lọc, mã hóa thơng
tin cần thiết, nhập liệu và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0

11

Downloaded by nhung nhung ()

lOMoARcPSD|11424851

6. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
6.1. Lược khảo các nghiên cứu liên quan
6.1.1. Nghiên cứu của Indrawati và Cộng sự (2023), eWOM via the TikTok application
and its influence on the purchase intention of somethinc products, Asia Pacific
Management Review

a) Bối cảnh nghiên cứu
Nghiên cứu này nhằm mục đích hiểu rõ hơn về ảnh hưởng của eWOM (truyền miệng
điện tử) nhờ ứng dụng TikTok đối với ý định mua hàng với nhãn hàng Somethinc.

b) Phương pháp nghiên cứu
Để hiểu được ảnh hưởng của eWOM, tác giả đã áp dụng mơ hình tiếp nhận thơng tin
vì mơ hình này đã được sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu về eWOM trước đây.
Biến số lượng thông tin đã được thêm vào mơ hình tiếp nhận thơng tin.
Dữ liệu thu thập từ 403 người trả lời được quản lý thông qua khảo sát. Công cụ
PLS-SEM sử dụng Smart PLS đã được chọn để phân tích dữ liệu.

c) Mơ hình nghiên cứu

Hình 6.1. Mơ hình nghiên cứu của Indrawati và cộng sự (2023)
d) Kết quả nghiên cứu

12

Downloaded by nhung nhung ()

lOMoARcPSD|11424851

Các tác giả nhận thấy rằng việc tiếp nhận thơng tin có ảnh hưởng tích cực và đáng kể
đến ý định mua hàng. Mơ hình có thể dự đốn chính xác ý định mua của Somethinc
tới 21,1%.
6.1.2. Nghiên cứu Wan-I lee và cộng sự (2017), Effects among product attributes,
involvement, word-of-mouth, and purchase intention in online shopping, Asia Pacific
Management Review 22

a) Bối cảnh nghên cứu
Nghiên cứu điều tra các tác động giữa các thuộc tính sản phẩm, sự tham gia của sản
phẩm, truyền miệng và ý định mua hàng đối với việc mua sắm thiết bị y tế trực tuyến
ở cả hai thị trường ở Đài Loan và Trung Quốc đại lục.

b) Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu hiện tại đã sử dụng kiểm tra tính hợp lệ của bảng hỏi, phân tích phương
sai một chiều, kiểm tra mẫu độc lập và phân tích hồi quy để phân tích số liệu thống kê.

c) Mơ hình nghiên cứu

13

Downloaded by nhung nhung ()

lOMoARcPSD|11424851

Hình 6.2. Mơ hình nghiên cứu của Wan-I lee và cộng sự (2017)
d) Kết quả nghiên cứu
Các phát hiện chứng minh rằng tất cả các yếu tố đều có lợi ích tích cực đối với ý định
mua hàng của khách hàng ngoại trừ chất lượng sản phẩm. Ngoài ra, kết quả cho thấy
truyền miệng từ internet khơng có tác động tích cực đáng kể đến ý định mua hàng do
q trình thương mại hóa quá mức hiện nay. Khuyến nghị sẽ được đưa ra cho các
doanh nghiệp vừa và nhỏ để mở rộng kinh doanh trực tuyến.
6.1.3. Siew Chein Teo, Wan Ying Tee, & Tze Wei Liew (2023), Exploring The Tiktok
Influences On Consumer Impulsive Purchase Behaviour, International Journal of
Business and Society
a) Bối cảnh nghiên cứu
Nghiên cứu khám phá cách TikTok ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của
người tiêu dùng ở Malaysia thơng qua lăng kính của mơ hình Kích thích-Q
trình-Phản hồi (S-O-R) bao gồm sức hấp dẫn trực quan liên quan đến sản phẩm và
tính khả thi của sản phẩm (kích thích), cảm nhận về sự thích thú và nhận thức về tính
hữu ích (q trình) và ý định mua ngẫu hứng (Phản hồi).
b) Phương pháp nghiên cứu

Sử dụng SPSS và Smart PLS đã phân tích dữ liệu trên 169 sáu mươi chín câu trả lời
từ bảng câu hỏi đóng được phân phối trên các kênh trực tuyến.
c) Mô hình nghiên cứu

14

Downloaded by nhung nhung ()

lOMoARcPSD|11424851

Hình 6.3. Mơ hình nghiên cứu của Siew Chein Teo, Wan Ying Tee, & Tze Wei Liew
(2023)

d) Kết quả nghiên cứu
Các phát hiện chỉ ra rằng sự hấp dẫn trực quan và tính khả thi của sản phẩm ảnh
hưởng tích cực đến sự thích thú và tính hữu ích được cảm nhận. Dữ liệu khẳng định
tác động tích cực của cảm nhận về sự thích thú và cảm nhận về tính hữu ích của người
dùng TikTok đối với hành vi mua hàng bốc đồng của họ. Ngoài các ý nghĩa lý thuyết
và đề xuất để mở rộng lĩnh vực nghiên cứu, bài viết này đưa ra các khuyến nghị thiết
thực cho các nhà tiếp thị để tận dụng khả năng của TikTok trong việc thúc đẩy hành vi
mua hàng ngẫu hứng.

6.1.4. Hewei T (2022), Factors affecting clothing purchase intention in mobile short
video app: Mediation of perceived value and immersion experience, PLoS ONE

a) Bối cảnh nghiên cứu
Dựa trên khung kích thích-q trình-phản ứng (SOR), nghiên cứu này giới thiệu giá trị
cảm nhận và trải nghiệm đắm chì, đồng thời xây dựng mơ hình tương tác truyền thông
ảnh hưởng đến việc tiêu thụ quần áo của người tiêu dùng trong ứng dụng video ngắn
trên thiết bị di động (MSVA).

15

Downloaded by nhung nhung ()

lOMoARcPSD|11424851

b) Phương pháp nghiên cứu
Trong số các cuộc điều tra được thực hiện, sử dụng phương pháp điều tra bằng bảng
câu hỏi, tổng số 820 bảng câu hỏi đã được thu thập và dữ liệu từ 752 bảng câu hỏi hợp
lệ đã được sử dụng để phân tích.

c) Mơ hình nghiên cứu

Hình 6.4. Mơ hình nghiên cứu của Hewei T (2022)
d) Kết quả nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu cho thấy tương tác truyền thơng MSVA có tác động tích cực đến
giá trị cảm nhận, trải nghiệm đắm chìm và ý định mua hàng; Giá trị cảm nhận có tác
động tích cực đáng kể đến trải nghiệm đắm chìm và ý định mua hàng; Trải nghiệm
hịa nhập có tác động tích cực đáng kể đến ý định mua hàng. Giá trị cảm nhận và trải
nghiệm đắm chìm đóng vai trị trung gian trong mối quan hệ giữa tương tác trên mạng
xã hội và ý định mua hàng. Nghiên cứu này sẽ cung cấp hỗ trợ lý thuyết cho các
doanh nghiệp tiếp thị quần áo của MSVA và đề xuất cho sự phát triển và thiết kế của
MSVA.

16

Downloaded by nhung nhung ()

lOMoARcPSD|11424851

6.1.5. Wang, J., & Oh, J. I. (2023). Factors Influencing Consumers’ Continuous
Purchase Intentions on TikTok: An Examination from the Uses and Gratifications
(U&G) Theory Perspective. Sustainability

a) Bối cảnh nghiên cứu
Nghiên cứu này là khám phá những loại hài lòng nào ảnh hưởng đến ý định mua hàng
liên tục của người tiêu dùng sử dụng Tiktok Live và kiểm tra tác động điều tiết của
trình độ học vấn.

b) Phương pháp nghiên cứu
Tác giả sử dụng dữ liệu từ 234 người tiêu dùng Tiktok Live ở Trung Quốc và sau đó
sử dụng mơ hình phương trình cấu trúc để phân tích, trong khi SPSS23.0 và
AMOS24.0 được áp dụng để đánh giá và kiểm tra thực nghiệm các giả thuyết nghiên
cứu.

c) Mơ hình nghiên cứu

Hình 6.5. Mơ hình nghiên cứu của Wang, J., & Oh, J. I. (2023)
d) Kết quả nghiên cứu
Nghiên cứu này đã khẳng định tác động đáng kể của bốn loại mức độ hài lòng đến ý
định mua sắm liên tục của người tiêu dùng và cũng khẳng định sự khác biệt giữa

17

Downloaded by nhung nhung ()

lOMoARcPSD|11424851

những người tiêu dùng có trình độ học vấn khác nhau. Điều này cung cấp hỗ trợ lý

thuyết cho sự phát triển bền vững của thương mại điện tử trong tương lai và tối đa hóa
thu nhập từ mua sắm trực tiếp.
6.1.6. Arora, T., Kumar, A. and Agarwal, B. (2020) ‘Impact of social media
advertising on millennials buying behaviour’, Int. J. Intelligent Enterprise

a) Bối cảnh nghiên cứu
Nghiên cứu đề xuất mơ hình khái niệm nhằm xác định tác động của các yếu tố trong
các quảng cáo trực truyến như tính thơng tin, giải trí, độ tin cậy, tương tác và mối quan
tâm về quyền riêng tư đến thái độ về quảng cáo trực tuyến của thế hệ thiên niên kỷ ở
Ấn Độ.

b) Phương pháp nghiên cứu
Dữ liệu được thu thập bằng cách sử dụng bảng câu hỏi trực tuyến thông qua Google
Forms từ tổng cộng 470 người dùng phương tiện truyền thông xã hội. Các thang đo đã
được kiểm nghiệm thơng qua Phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích nhân tố
khẳng định (CFA), sau đó phân tích đường dẫn đã được áp dụng bằng cách sử dụng
SPSS AMOS 22.0 để kiểm định các giả thuyết.

c) Mơ hình nghiên cứu

Hình 6.6. Mơ hình nghiên cứu của Arora, T., Kumar, A. and Agarwal, B. (2020)

18

Downloaded by nhung nhung ()

lOMoARcPSD|11424851

d) Kết quả nghiên cứu
Kết quả cho thấy sự thơng tin, giải trí, uy tín, tương tác và mối quan tâm về quyền

riêng tư là những dấu hiệu quan trọng của thái độ đối với quảng cáo trên phương tiện
truyền thơng xã hội. Bên cạnh đó, thái độ đối với các quảng cáo trực tuyến cũng được
chứng minh là một dự báo đặc biệt quan trọng đáng kể với các phản ứng ý định hành
vi.
6.1.7. Dehghani, M., Niaki, M. K., Ramezani, I., & Sali, R. (2016). Evaluating the
influence of YouTube advertising for attraction of young customers. Computers in
human behavior

a) Bối cảnh nghiên cứu
Bài báo này đã xác định bốn khía cạnh đối với quảng cáo trên YouTube (tức là giải trí,
thơng tin, cá nhân hóa và kích thích) có thể ảnh hưởng đến giá trị quảng cáo cũng như
nhận thức về thương hiệu, và theo đó là ý định mua hàng của người tiêu dùng. Mơ
hình khái niệm giả thuyết rằng các chiến lược giá trị quảng cáo được liên kết tích cực
với nhận thức về thương hiệu, mà lần lượt ảnh hưởng đến sự hữu ích nhận thức của
YouTube và hành vi mua hàng tiếp tục.

b) Phương pháp nghiên cứu
Đối với nghiên cứu này, dữ liệu được thu thập từ sinh viên học tại Đại học Sapienza ở
Rome. Tổng cộng, 315 bảng câu hỏi có thể sử dụng được đã được chọn để phân tích
dữ liệu cho các biến. Các mối quan hệ giữa các biến đã được đo lường thay vì đo các
biến chính nó như được tiến hành trong (Dehghani & Tumer, 2015). Tất cả các thang
đo là Likert-type với định dạng 5 điểm, nhúng vào “1” – khơng đồng ý mạnh mẽ và
“5” – đồng tình mạnh mẽ. Mười lăm phép đo được lấy từ các nghiên cứu trước đây
(Speck & Elliott, 1997; Rao & Minakakis, 2003; Waters et al., 2011).

c) Mô hình nghiên cứu

19

Downloaded by nhung nhung ()

lOMoARcPSD|11424851

Hình 6.7. Mơ hình nghiên cứu của Dehghani, M., Niaki, M. K., Ramezani, I., & Sali,
R. (2016)

d) Kết quả nghiên cứu
Kết quả cho thấy Tính giải trí, thơng tin và cá nhân hóa là động lực tích cực mạnh
nhất, trong khi sự kích thích có liên quan tiêu cực đến quảng cáo trên YouTube. Mặt
khác, giá trị quảng cáo thông qua YouTube ảnh hưởng đến cả nhận thức về thương
hiệu và ý định mua hàng của người tiêu dùng.
6.1.8. Pa-García, N., Gil-Saura, I., Rodríguez-Orejuela, A., & Siqueira-Junior, J. R.
(2020). Purchase intention and purchase behavior online: A cross-cultural approach.
Heliyon

a) Bối cảnh nghiên cứu
Bài viết nghiên cứu những yếu tố quan trọng về việc áp dụng thương mại điện tử từ
các yếu tố của tâm lý xã hội, như thái độ, các chuẩn mực chủ quan, kiểm soát hành vi
nhận thức, sự dễ sử dụng và tính hữu ích cảm nhận được, từ đó đưa ra nghiên cứu về
các yếu tố phi truyền thống như sự thúc đẩy mua sắm, khả năng tương thích, và tự
hiệu quả trong các cửa hàng trực tuyến, mối quan hệ tương phản trong mơi trường đa
văn hố.

b) Phương pháp nghiên cứu
Mơ hình được đề xuất được thử nghiệm từ nghiên cứu định lượng với một mẫu 584
người tiêu dùng trực tuyến ở Colombia và Tây Ban Nha. Các phân tích thống kê sau

20

Downloaded by nhung nhung ()