Phân tích hoạt động imc trong năm 2023 của thương hiệu maybelline new york

TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN LANG,
KHOA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ TRUYỀN THÔNG

TIỂU LUẬN GIỮA KÌ
TRUYỀN THƠNG MARKETING TÍCH HỢP

ĐỀ TÀI:

PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG IMC TRONG NĂM 2023 CỦA
THƯƠNG HIỆU MAYBELLINE NEW YORK

Mã học phần. : 71ITMC40502
Tên học phần. : Truyền thơng Marketing tích hợp
Mã nhóm lớp HP : 232_71ITMC40502_13
Giảng viên : Ths. Trần Ngọc Anh Vũ
Sinh viên thực hiện : Nguyễn Hoàng Thiên Kim
MSSV : 2173201080360
Nhóm : 12 con báo

TP.Hồ Chí Minh, ngày 8 tháng 3 năm 2024.

Nguyễn Hoàng Thiên Kim

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN...............................................................................................................4
QUY TRÌNH PHỎNG VẤN........................................................................................6

1. Chuẩn bị phỏng vấn...........................................................................................7
1.1 Lý do chọn Thầy Lê Trần Bảo Phương:........................................................7
1.2 Đề cương câu hỏi...........................................................................................8

2. Thực hiện phỏng vấn..........................................................................................9
2.1 Giai đoạn mở đầu...........................................................................................9
2.2 Triển khai câu hỏi..........................................................................................9
2.3 Giai đoạn kết thúc........................................................................................10

3. Sau khi phỏng vấn............................................................................................10
BÀI PHỎNG VẤN CHÂN DUNG............................................................................11

Nguyễn Hoàng Thiên Kim

LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sự tri ân sâu sắc đến Khoa Quan hệ
công chúng - Truyền thông, Trường Đại học Văn Lang đã đưa mơn học Truyền thơng
Marketing tích hợp vào chương trình giảng dạy để chúng em có cơ hội được tiếp cận
gần hơn với mơn học này.

Đặc biệt, để hồn thành bài tiểu luận này em xin gửi lời cảm ơn đến (Thầy): Ths. Trần
Ngọc Anh Vũ - giảng viên hướng dẫn đã nhiệt tình chỉ dẫn chúng em trong suốt quá
trình học tập. Hơn hết, những bài học với những case study thực tế của thầy cũng đã
góp phần cho em hồn thiện được bài tiểu luận này. Điều đó khơng chỉ là những kiến
thức có giá trị sâu sắc, mà cịn là hành trang q giá để em có thể vững bước sau này.

Hơn hết, mơn Truyền thơng Marketing tích hợp là một trong các bộ mơn mang tính
trải nghiệm nhiều và có tính thực tế cao. Chính vì vậy, trong suốt q trình học tập em
khơng chỉ tiếp thu được những kiến thức xung quanh mà còn hiểu rõ hơn về việc xây
dựng, nội dung phỏng vấn. Tuy nhiên, vì tính trải nghiệm của cá nhân chưa nhiều,
kiến thức vẫn cịn hạn hẹp nên sẽ khó tránh khỏi những thiếu sót. Vì vậy, em rất mong
nhận được ý kiến đóng góp và nhận xét đến từ Thầy để cá nhân có thể nâng cao và
hồn thiện chính mình hơn.

Sau cùng, em chúc các Thầy, Cô trong Khoa Quan hệ công chúng - Truyền thông và
đặc biệt là Thầy Th.S Trần Ngọc Anh Vũ dồi dào sức khỏe và lòng nhiệt huyết để tiếp
tục sứ mệnh truyền đạt kiến thức cho các thế hệ mai sau.

Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn!

Nguyễn Hoàng Thiên Kim

LỜI MỞ ĐẦU

Thị trường mỹ phẩm toàn cầu hiện đang là một lĩnh vực kinh doanh sinh lợi nhuận cao
cho những công ty hoạt động trong ngành hóa mỹ phẩm. Với sự nâng cao về mức
sống tại cả các quốc gia phát triển và những nền kinh tế mới nổi, người dân ngày càng
chú trọng đến vẻ đẹp và hình ảnh cá nhân, và họ không ngần ngại chi trả một khoản
tiền lớn để đáp ứng những nhu cầu này. Việc trang điểm đã trở thành một phần quan
trọng không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày, khơng chỉ giúp cải thiện vẻ ngồi
mà còn tạo điều kiện cho mỗi cá nhân tự tin thể hiện bản sắc cá nhân và khẳng định
phong cách riêng. Điều này đã thúc đẩy sự phát triển không ngừng của ngành cơng
nghiệp hóa mỹ phẩm - một ngành ln trong tình trạng đổi mới và sáng tạo để đáp
ứng nhu cầu ngày càng cao của xã hội. Do đó, khơng ngạc nhiên khi thị trường hiện
nay chứng kiến sự xuất hiện của nhiều thương hiệu mỹ phẩm nổi tiếng như
Maybelline, L’oreal, Revlon…

Tốc độ tăng trưởng của ngành này liên tục duy trì ở mức cao, với tăng trưởng hàng
năm ở hai con số, điều này cũng là lý do khiến cuộc cạnh tranh giành lấy "phần lớn
của thị phần" giữa các công ty đa quốc gia trở nên gay gắt hơn. Để thu hút khách hàng
ở các quốc gia khác nhau và khiến họ lựa chọn sản phẩm của mình thay vì của đối thủ,
mỗi cơng ty cần phải triển khai một chiến lược marketing quốc tế hiệu quả.

Trong đó, Maybelline là một ví dụ điển hình về sự thành công với các chiến dịch
marketing trong năm 2023. Đối mặt với thách thức trong cuộc đua thị trường mỹ
phẩm, Maybelline đã thực hiện chiến lược của mình như thế nào để thành cơng, từ đó
xây dựng được thương hiệu và đạt được những thành tựu về doanh thu? Đây sẽ là chủ
đề chính mà bài tiểu luận này tập trung phân tích, nhằm mục đích khám phá và hiểu
sâu hơn về các công cụ và chiến thuật mà Maybelline đã sử dụng để tạo nên một chiến
lược marketing có ảnh hưởng lớn trên trường truyền thơng trong năm 2023.

Nguyễn Hoàng Thiên Kim

1. Tổng quan:

1.1 Về thương hiệu
Maybelline, ghép từ hai từ "Mabel" và "Vaseline", được thành lập vào năm
1915 bởi nhà hóa học người Mỹ Thomas Lyle Williams. Đến năm 1996,
Maybelline New York chính thức được sáp nhập vào tập đoàn L’Oreal sau 36
năm thuộc quyền thương hiệu cá nhân. Sau hơn 100 năm thành lập, Maybelline
đã có mặt ở hơn 129 quốc gia trên tồn thế giới. Maybelline chính thức gia
nhập thị trường Việt Nam từ năm 2007 và nhanh chóng trở thành một một
thương hiệu mỹ phẩm quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam. Các dòng sản
phẩm của hãng mỹ phẩm này có mặt ở khắp mọi nơi, từ cửa hàng mỹ phẩm,
siêu thị cho đến trung tâm thương mại, cũng như trên các sàn thương mại điện
tử phổ biến như Tiki, Lazada, Shopee, v.v. Trải qua hơn một thế kỷ phát triển,
Maybelline đã sở hữu danh sách các đại sứ thương hiệu thuộc hàng tầm cỡ
toàn cầu bao gồm các diễn viên, người mẫu và ca sĩ nổi tiếng như Emily
DiDonato, Jourdan Dunn, Gigi Hadid,.. và tại Việt Nam, ca sĩ Đông Nhi cũng
đã từng là gương mặt đại diện cho thương hiệu này.

1.2 Về sản phẩm:
Maybelline chuyên về sản xuất mỹ phẩm trang điểm, nổi tiếng với các sản

phẩm trang điểm như mascara, kem nền, phấn mắt, son môi, kem BB và nước
tẩy trang,.. cùng nhiều sản phẩm khác. Cho đến bây giờ hãng mỹ phẩm nổi
tiếng này chưa tung ra bất kì một sản phẩm chăm sóc da nào. Maybelline chỉ
tập trung chủ yếu toàn bộ vào việc phát triển các sản phẩm dùng cho trang
điểm. Sau thành công vang dội của dòng mascara siêu chất đầu tiên, các dòng
sản phẩm tiếp theo của hãng tiếp tục đạt được những thành công nổi bật trong
ngành công nghiệp mỹ phẩm.
Các sản phẩm của Maybelline có giá cả dao động từ 100.000VNĐ -
350.000VNĐ.

Nguyễn Hồng Thiên Kim

1.3 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi
Tầm nhìn:
Dẫn đầu trong ngành công nghiệp mỹ phẩm, cung cấp cho mọi người những
sản phẩm đổi mới và chất lượng cao giúp họ làm nổi bật vẻ đẹp tự nhiên và cá
tính của bản thân.
Sứ mệnh
Cung cấp cho người tiêu dùng, đặc biệt là phụ nữ, các sản phẩm mỹ phẩm đa
dạng và hiện đại với mức giá phải chăng, giúp họ tự tin hơn và thể hiện phong
cách cá nhân của mình thơng qua trang điểm.
Giá trị cốt lõi:
Sản phẩm của Maybelline được sản xuất nhằm phục vụ cho những người có
nhu cầu làm đẹp. Các sản phẩm đều được nghiên cứu và phát triển theo quy
trình chất lượng cao, giá thành phải chăng và vô cùng tiện lợi khi sử dụng.

2. PESTEL
2.1 P - Chính trị

Mơi trường chính trị có thể là yếu tố ảnh hưởng đến tất cả các ngành kinh

doanh trên 1 lãnh thổ. Các yếu tố về thể chế, luật pháp có thể ảnh hưởng đến
khả năng tồn tại và phát triển của bất cứ doanh nghiệp, công ty nào. Khi kinh

Nguyễn Hoàng Thiên Kim

doanh trên một đơn vị hành chính, các doanh nghiệp sẽ phải bắt buộc tuân theo
các thể chế pháp luật tại khu vực đó. Với một quốc gia có độ ổn chính trị pháp
luật cao như Việt Nam, Việt Nam có nhận thức, quan điểm tích cực về đầu tư
phát triển nước ngoài và coi trọng những công ty này, cho nên việc Maybelline
xây dựng và hình thành chiến lược kinh doanh lâu dài tại Việt Nam là hoàn
toàn có cơ sở. Tình hình chính trị ổn định của Việt Nam có ý nghĩa quyết định
đối với sự phát triển kinh tế, giải quyết việc làm, tăng thu nhập cho người lao
động, tăng yêu cầu tiêu dùng của xã hội. Đây cũng yếu tố tích cực giúp phát
triển sự sáng tạo và thực hiện các chiến lược của các doanh nghiệp Việt Nam
nói chung và Maybelline nói riêng.

2.2 E - Kinh tế
Nền kinh tế ngày càng phát triển, cơ cấu ngành có xu hướng phát triển các
ngành công nghiệp thương mại, dịch vụ, làm đẹp mỹ phẩm và thu hẹp ngành
nông nghiệp. Không thể phủ nhận làm đẹp đang ngày một quan trọng khi nhu
cầu trang điểm, sử dụng mỹ phẩm của người dân tăng cao và đó là một lợi thế
đối với Maybelline.

2.3 S - Xã hội
Ngày nay, với lối sống trở nên cởi mở, người Việt dần đón nhận những điều
mới mẻ và thay đổi suy nghĩ cách tân hơn. Tuy nhiên nó phải thật sự phù hợp
về cách sống, cách tư duy của họ. Người Việt thường thích sử dụng, tìm hiểu
những sản phẩm mới, tốt với chất lượng cao. Thậm chí, kể cả khi chưa biết đến
1 sản phẩm nào đó, vấn đề quảng bá sản phẩm của công ty cũng gặp không
nhiều khó khăn, vì người Việt Nam có tính tị mị nên khi cơng ty tiến hành

khuếch trương, quảng bá, chỉ cần kích thích sự tị mị của họ là họ sẽ tìm mua
sản phẩm. Điều này tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp Maybelline vì khi
tung sản phẩm mới ra thị trường thì dễ dàng được khách hàng chào đón và chấp
nhận.

2.4 T - Công nghệ
Sự phát triển không ngừng của công nghệ mới đã khiến những công nghệ cũ
rơi vào tình trạng lỗi thời, buộc các doanh nghiệp phải nhanh chóng cập nhật để
không mất lợi thế cạnh tranh.

2.5 E - Môi trường
Những biến đổi của môi trường tự nhiên ngày càng được thế giới quan tâm.
Tuy mức độ cần thiết khác nhau, nhưng không ngành kinh doanh nào không

Nguyễn Hoàng Thiên Kim

chịu sự tác động của môi trường tự nhiên. Tài nguyên thiên nhiên có loại tái
sinh, có loại khơng thể tái sinh. Tính khan hiếm của các loại hàng hóa là nguy
cơ đầu tiên mà các doanh nghiệp và các nhà quản trị marketing phải quan tâm.

2.6 L - Pháp luật
Chủ trương nhất quán của nhà nước Việt Nam luôn hỗ trợ các công ty, doanh
nghiệp đang phát triển trong nước, đặc biệt ưu tiên vốn đầu tư nước ngoài
nhằm nâng cao cơng nghệ, trình độ quản lý, thúc đẩy q trình cơng nghiệp hóa
- hiện đại hóa đất nước và tạo ra cơ hội phát triển.

3. SWOT

3.1 Strengths (Điểm mạnh):
 Được hỗ trợ từ công ty Mẹ: Maybelline Là công ty con của L'Oréal, nhờ vậy

Maybelline được hưởng lợi từ các nguồn lực, chuyên môn và danh tiếng vững
chắc của công ty mẹ. Sự hỗ trợ này nâng cao độ tin cậy đồng thời cung cấp các
nguồn lực bổ sung để mở rộng và tăng trưởng.
 Sản phẩm đa dạng: Cung cấp nhiều loại sản phẩm từ son môi, phấn mắt,
mascara, nền, che khuyết điểm, v.v. với chất lượng cao. Trong mỗi loại sản
phẩm, Maybelline đưa ra nhiều sự lựa chọn để cung cấp cho khách hàng.
 Giá cả hợp lý: Maybelline cung cấp sản phẩm có giá cả phải chăng, hướng đến
thị trường hàng loạt và dễ tiếp cận với người tiêu dùng.
 Quảng cáo và tiếp thị mạnh mẽ: Maybelline nổi tiếng với các chiến dịch
quảng cáo sáng tạo và hấp dẫn, sử dụng các ngôi sao nổi tiếng, KOLs/KOCs và
influencer.

3.2 Weaknesses (Điểm yếu):
 Cạnh tranh gay gắt: Thị trường mỹ phẩm rất cạnh tranh với sự xuất hiện của

nhiều thương hiệu mới cũng như các thương hiệu lớn đã thiết lập được uy tín.
 Vấn đề về an toàn và chất lượng sản phẩm: một số sản phẩm mỹ phẩm của

Maybelline chứa những thành phần có thể gây kích ứng hoặc khơng an tồn
cho da nhất định.
 Quá nhiều sự lựa chọn: Những sản phẩm của Maybelline tuy đa dạng nhưng
thiếu sự khác biệt. Có quá nhiều lựa chọn cho khách hàng trong từng loại sản
phẩm mà khơng có sự khác biệt rõ ràng dễ gây nhầm lẫn cho khách hàng.

3.3 Opportunities (Cơ hội):
 Thị trường tồn cầu: Có thể mở rộng thị trường hơn nữa ở các quốc gia đang

phát triển, nơi nhu cầu về mỹ phẩm đang tăng.

Nguyễn Hoàng Thiên Kim

 Thương mại điện tử phát triển: Theo một số nghiên cứu dưới sự ảnh hưởng
của đại dịch, thói quen mua sắm online qua mạng xã hội của người tiêu dùng
đã trở thành xu hướng hiện nay

 Tăng mức sống: Thu nhập ngày càng tăng của người tiêu dùng tạo cơ hội cho
Maybelline mở rộng thị trường mục tiêu của mình.

3.4 Threats (Thách thức):

 Cạnh tranh gay gắt: Thị trường mỹ phẩm cực kỳ cạnh tranh với sự xuất hiện
của nhiều thương hiệu mới cùng với các thương hiệu đã có uy tín. Các đối thủ
cạnh tranh như Lemonade, M.O.I, MAC Cosmetics và những thương hiệu nội
địa có thể ảnh hưởng đến thị phần của Maybelline bằng cách cung cấp sản
phẩm tương tự hoặc chất lượng cao hơn.

 Sự thay đổi về hành vi tiêu dùng: Người tiêu dùng ngày nay ngày càng nhận
thức cao hơn về thành phần của sản phẩm và tác động của chúng đối với sức
khỏe và môi trường. Điều này có thể làm giảm lịng tin nếu Maybelline khơng
đáp ứng được yêu cầu về các sản phẩm tự nhiên, hữu cơ hoặc không thử
nghiệm trên động vật.

 Sự biến động của thị trường: Các yếu tố như suy thoái kinh tế, biến động tỷ
giá hối đoái, và các cuộc khủng hoảng tài chính có thể ảnh hưởng đến nhu cầu
tiêu dùng và khả năng chi tiêu của người tiêu dùng.

4. Xác định chân dung khách hàng mục tiêu

Thị trường mục tiêu của Maybelline tập trung vào

 Giới tính: mọi giới tính đặc biệt là nữ.
 Độ tuổi: từ 15-25 tuổi (gen Z).
 Nơi sống: tập trung tại 6 thành phố lớn: Hà Nội, TP.HCM, Hải Phòng, Đà

Nẵng, Cần Thơ, Nha Trang.
 Học vấn và nghề nghiệp: Học sinh cấp 3, sinh viên đại học, đã đi làm.
 Thu nhập: Hướng tới những người có thu nhập từ trung bình hoặc học sinh,

sinh viên có nguồn tiền từ gia đình hoặc làm thêm đều có thể mua được.
 Tâm lý: Yêu thích làm đẹp, rất quan tâm đến việc trang điểm, nhạy bén với

mạng xã hội. Một số khách hàng họ cũng tin vào thần tượng, chuyên gia,
KOL ,.... những người có sức ảnh hưởng đến cộng đồng, họ có xu hướng khi
một người mình u thích sử dụng món đồ nào đó thì bản thân cũng cố gắng sở
hữu một sản phẩm y chang mà chưa biết tới công cụ của nó thế nào. Có xu
hướng nhanh nhạy, táo bạo và khẳng định bản thân. Đề cao cái tôi và sự tự do
cá nhân. Mỗi cá nhân đều mang màu sắc riêng biệt.
 Hành vi: Gen Z có xu hướng lựa chọn các nhãn hàng độc đáo, và quan tâm đến
các vấn đề xã hội (mơi trường, bình đẳng giới...). Và họ sẵn sàng tương tác với

Nguyễn Hoàng Thiên Kim

các nhãn hàng yêu thích trên mạng xã hội. Dễ bị ảnh hưởng bởi truyền thông và
mua hàng theo hiệu ứng đám đơng. Đón đầu xu hướng, hưởng ứng những chiến
dịch mang đậm nét Gen Z. Thường hay đọc, tìm hiểu các bài đánh giá review
sản phẩm để tìm kiếm sản phẩm phù hợp. Tiêu dùng khôn ngoan, đề cao sự
tiện lợi, mua hàng vì ưu đãi và q tặng, thích trải nghiệm sản phẩm có bao bì
thu hút, chọn những sản phẩm phù hợp với túi tiền. Họ là những người sẵn
sàng thử điều mới lạ như trải nghiệm sản phẩm mới, cải tiến công nghệ mới.

Dễ bị thu hút bởi những nội dung gần gũi, mang tính thực tế.

5. Phân tích các hoạt động IMC đã làm trong năm 2023

5.1 Quảng cáo
- Short form video

- Music video

5.2 PR

- Bài PR

- Kết hợp với KOLs, KOC và Influencers

- Social

- Event:

5.3 Promotion

6. So sánh hoạt động IMC với đối thủ trực tiếp

6.1 Đối thủ cạnh tranh
Kinh tế tại Việt Nam ngày càng phát triển, đồng nghĩa với việc người tiêu dùng
ngày càng có yêu cầu hơn trong việc tiêu dùng và mua sắm, đặc biệt là các sản
phẩm về trang điểm và làm đẹp. Từ đó dẫn đến sự gia tăng chóng mặt trong sản
xuất từ các thương hiệu, Maybelline lại phải đối mặt với việc không ngừng đổi
mới, sáng tạo và nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu để
phù hợp với nhu cầu ngày càng phát triển của khách hàng cũng như không thụt

lùi so với các đối thủ cạnh tranh.

Nguyễn Hoàng Thiên Kim

Theo dữ liệu gần nhất được Metrics cập nhật đến giữa tháng 12, trong số 10
thương hiệu mỹ phẩm bán chạy nhất trên các sàn TMĐT suốt 365 ngày qua, chỉ
có duy nhất một cái tên từ Việt Nam: Lemonade. Sự vượt lên mạnh mẽ của
Lemonade có thể nhìn rõ qua số liệu kinh doanh của các dòng sản phẩm như
chì kẻ mày hay cushion khi thương hiệu này đứng đầu tồn sàn. Thậm chí, thị
phần chì kẻ mày là miếng bánh Lemonade đã chiếm áp đảo, nắm giữ 60,7%
tổng doanh số. Sản phẩm cushion của thương hiệu nội địa cũng đạt vị trí số một
với kết quả kinh doanh vượt mặt nhiều tên tuổi đình đám quốc tế. Qua đó tính
đến thời điểm hiện tại, Lemonade là đối thủ cạnh tranh đáng gờm nhất của
Maybelline New York.

Nguyễn Hoàng Thiên Kim
Biểu đồ thống kê thị phần chì kẻ mày của top 10 trên Shopee. Metric
15/12/2023

Nguyễn Hoàng Thiên Kim

Biểu đồ thống kê thị phần cushion của top 10 trên Shopee. Metric 15/12/2023

6.2 Tổng quan đối thủ cạnh tranh
Lemonade Cosmetics là thương hiệu mỹ phẩm Việt Nam, được thành lập vào
năm 2018 bởi Makeup Artist Quách Ánh với mục tiêu mang đến giải pháp
trang điểm dễ dàng cho phụ nữ Việt. Lemonade nổi tiếng với các sản phẩm như
son, chì kẻ chân mày, kẻ mắt, mascara,…Với giá cả dao động từ 100.000VNĐ
– 400.000VNĐ.
Qua 5 năm xây dựng và phát triển thương hiệu, 2023 là năm Lemonade gặt hái

được rất nhiều thành tựu lớn nhất.Trong 2023, Lemonade đã có những cải tiến
lớn về bao bì sản phẩm, nghiên cứu thêm các dịng sản phẩm đa công năng đặc
biệt gắn với nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Chính sự lựa chọn đi này
đã khiến chúng mình chiếm trọn tình cảm của khách hàng, liên tiếp đạt rất
nhiều thành tựu lớn, ghi lại ấn tượng sâu sắc với cộng đồng làm đẹp, khẳng
định vị thế dẫn đầu so với các thương hiệu mỹ phẩm trong và ngoài nước

Nguyễn Hoàng Thiên Kim

6.3 So sánh hoạt động IMC
7. Điểm giống và khác nhau
8. Ưu và nhược
8.1 Maybelline new York
 Ưu điểm
 Nhược điểm
8.2 Lemonade
 Ưu điểm
 Nhược điểm
9. Giải pháp và bài học rút ra
10. Kết luận

Nguyễn Hoàng Thiên Kim
11. Tài liệu tham khảo