phân tích hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu của Beeline Việt Nam

Chuyên đ qu n tr th ngề ả ị ươ hi uệ
Phân tích ho t đ ng xây d ng và ạ ộ ự
phát tri n th ng hi u c a ể ươ ệ ủ
Beeline vi t namệ
N i dungộ
1. Lý do ch n đ tài ọ ề
2. Gi i thi u v Beeline.ớ ệ ề
3. Phân đo n th tr ng, th tr ng m c ạ ị ườ ị ườ ụ
tiêu, đ nh v th ng hi u, đ c tính c a ị ị ươ ệ ặ ủ
th ng hi u Beeline vi t namươ ệ ệ
4. Marketing xây d ng th ng hi u Beeline ự ươ ệ
vn
Lý do ch n đ tàiọ ề
Ngày nay v i s phát tri n c a kinh t , khoa h c k thu t và s h i ớ ự ể ủ ế ọ ỹ ậ ự ộ
nh p kinh t qu c t , ngành b u chính vi n thông có s phát tri n ậ ế ố ế ư ễ ự ể
nhanh chóng, v t b c và đ t đ c nhi u thành t u to l n trong vi c ượ ậ ạ ượ ề ự ớ ệ
cung c p các d ch v b u chính vi n thông. Trong nh ng năm qua ấ ị ụ ư ễ ữ
th tr ng vi n thông Vi t Nam phát tri n h t s c s i đ ng v i s ị ườ ễ ệ ể ế ứ ộ ộ ớ ự
c nh tranh gay g t c a nh ng doanh nghi p cung c p h t ng ạ ắ ủ ữ ệ ấ ạ ầ
m ng và các d ch v nh T ng công ty B u chính Vi n thông Vi t ạ ị ụ ư ổ ư ễ ệ
Nam (VNPT), T ng công ty Vi n thông quân đ i Viettel, Công ty ổ ễ ộ
thông tin di đ ng (VMS)…G n đây trên th tr ng xu t hi n m ng di ộ ầ ị ườ ấ ệ ạ
đ ng m i GTEL Mobile, m ng di đ ng đi n tho i di đ ng liên doanh ộ ớ ạ ộ ệ ạ ộ
qu c t đ u tiên gi a t p đoàn Vimpelcom (Nga) và Gtel (Vi t Nam) ố ế ầ ữ ậ ệ
v a chính th c ra m t t i Vi t Nam v i th ng hi u Beeline đã gây ừ ứ ắ ạ ệ ớ ươ ệ
nên m t c n s t m i. ộ ơ ố ớ
Gi i thi u v beelineớ ệ ề
- Beeline là th ng hi u c a t p ươ ệ ủ ậ
đoàn VimpelCom –m ng di đ ng ạ ộ
đ u tiên Ngaầ ở
- Đ c thành l p t năm 1993, đ n nay, sau 16 năm ượ ậ ừ ế

ho t đ ng, Beeline đ c đánh giá là m t trong nh ng th ng hi u m nh ạ ộ ượ ộ ữ ươ ệ ạ
nh t trên th gi i. ấ ế ớ
- Năm 2005, Beeline đã ti n hành m t cu c c i cách th ng hi u và m t ế ộ ộ ả ươ ệ ộ
chi n d ch ra m t m i g n v i ph ng châm “t i sáng”, “thân thi n”, “hi u ế ị ắ ớ ắ ớ ươ ươ ệ ệ
qu ”, “đ n gi n” và “tích c c”. Cu c c i cách này đã mang l i nh ng thành ả ơ ả ự ộ ả ạ ữ
công l n cho Beeline. T đó, hình nh Beeline v i hình tròn 2 s c vàng, đen ớ ừ ả ớ ọ
xen k đã tr nên quen thu c v i ng i dân trên toàn th gi i. ẽ ở ộ ớ ườ ế ớ
- Tháng 4/2009, Beeline đ c đánh giá là m t trong 100 th ng hi u đ t giá ượ ộ ươ ệ ắ
nh t toàn c u. N m v trí th 72, th ng hi u Beeline c tính có tr giá lên ấ ầ ằ ở ị ứ ươ ệ ướ ị
t i 8,9 t USD. Đ ng th i, th ng hiêu Beeline cũng đ c g n v i m t trong ớ ỉ ồ ờ ươ ượ ắ ớ ộ
10 th ng hi u vi n thông l n nh t trên th gi i. ươ ệ ễ ớ ấ ế ớ
- riêng th tr ng Nga, Beeline là th ng hi u hàng Ở ị ườ ươ ệ
đ u v d ch v vi n thôngầ ề ị ụ ễ .
- Tr c khi vào Vi t Nam, VimpelCom v i th ng hi u ướ ệ ớ ươ ệ
Beeline đã có m t t i m t s qu c gia Đông Âu và ặ ạ ộ ố ố ở
Trung Á, ho t đ ng t i các đ a bàn v i t ng s dân lên ạ ộ ạ ị ớ ổ ố
t i 340 tri u ng i, s h u 62,7 tri u thuê bao di đ ng ớ ệ ườ ở ữ ệ ộ
th c. ự
- Theo nghiên c u, 100% ng i tiêu dùng t i Nga đ u đã ứ ườ ạ ề
quen thu c v i th ng hi u Beeline. ộ ớ ươ ệ
- Beeline cũng đã m r ng ra các n c nh Kazakhstan, ở ộ ướ ư
Ukraine, Armenia, Uzbekistan,Tajikistan, và Georgia, và
v n gi đ c t l phát tri n cao. ẫ ữ ượ ỷ ệ ể
Beeline.com.vn
Ngày 7/7/2009 Beeline chính th c cung c p d ch v m ng di đ ng vào th ứ ấ ị ụ ạ ộ ị
tr ng vi t nam.ườ ệ
Ngày 20/7, t i Hà N i, Công ty c ph n vi n thông di đ ng Toàn C u (GTEL ạ ộ ổ ầ ễ ộ ầ
Mobile) chính th c công b ra m t th ng hi u Beeline Vi t Nam. V i đ u s ứ ố ắ ươ ệ ệ ớ ầ ố
0199, Beline hi n là m ng di đ ng th 7 t i Vi t Nam.ệ ạ ộ ứ ạ ệ

Trong giai đo n đ u, d ch v Beeline s ra m t t i các t nh thành l n Vi t ạ ầ ị ụ ẽ ắ ạ ỉ ớ ở ệ
Nam nh Hà N i, thành ph H Chí Minh, Đà N ng v i s dân h n 15 tri u ư ộ ố ồ ẵ ớ ố ơ ệ
ng i. Đ n cu i năm 2009, công ty d ki n m r ng ph sóng đ n h n 40 t nh ườ ế ố ự ế ở ộ ủ ế ơ ỉ
thành khác trong c n c, bao ph l ng dân s kho ng 41 tri u ng i.ả ướ ủ ượ ố ả ệ ườ
Hi n t i, Beeline ph sóng trên m t đ a bàn r ng l n bao g m toàn b n c Nga, ệ ạ ủ ộ ị ộ ớ ồ ộ ướ
các n c khu v c SNG, Campuchia và Vi t Nam v i 62,7 tri u thuê bao (ngu n ướ ự ệ ớ ệ ồ
Johnson’s & Partner) và 440 tri u ng i. ệ ườ
V i nh ng ph ng châm đã chi m tr n đ c trái tim c a hàng tri u ng i ớ ữ ươ ế ọ ượ ủ ệ ườ
trên th gi i nh “thân thi n”, “hi u qu ”, “đ n gi n”, “tích c c”, Beeline VN tin ế ớ ư ệ ệ ả ơ ả ự
t ng s tr thành ng i b n đ ng hành đáng tin c y c a khách hàng. ưở ẽ ở ườ ạ ồ ậ ủ
L i th c a Beelineợ ế ủ
•
Th ng hi u m ng di đ ng qu c t đ u tiên Vi t Namươ ệ ạ ộ ố ế ầ ở ệ
•
V i gói c c Big Zero “Giá tr vô đ ch”ớ ướ ị ị
•
Dày d n kinh nghi m, ti m l c kinh t m nh, am hi u v ạ ệ ề ự ế ạ ể ề
th tr ng, văn hóa, nhu c u… c a ng i tiêu d ng Viêt.ị ườ ầ ủ ườ ụ
•
Hình th c liên doanh t o đi u ki n cho các đ i tác n c ứ ạ ề ệ ố ướ
ngoài đ u t vào.ầ ư
•
Thừa hưởng tên tuổi của một thương hiệu nằm trong tóp
10 thương hiệu viễn thông lớn nhất thế giới và là thương
hiệu di động hàng đầu Đông Âu.
Th tr ng m c tiêuị ườ ụ
Th tr ng m c tiêu c aBeeline chính là s th ph n còn ị ườ ụ ủ ố ị ầ
l i đ c bi t là gi i trạ ặ ệ ớ ẻ
Đ nh v th ng hi uị ị ươ ệ
Đ i th c nh tranh c a Beeline: Vina ố ủ ạ ủ

Phone, MobiFone, Viettell, S-Fone, EVN
Telecom, Vietnamobile
Hi n t i khách hàng đã quá quen thu c v i ệ ạ ộ ớ
Vina Phone, Mobifone và Viettel Nh ng ư
tính trung thành c a ng i tiêu dùng v i ủ ườ ớ
th ng hi u không caoươ ệ
Trong khi đó Beeline là m t th ng hi u ộ ươ ệ
m ng di đ ng qu c t hoàn toàn m i m ạ ộ ố ế ớ ẻ
Vi t Namở ệ
Các đ c tính c a Beelineặ ủ
-
Thân thi n và nhi t tình: m c tiêu đáp ng m i ệ ệ ụ ứ ọ
yêu c u c a khách hàng và ph c v khách hàng v i ầ ủ ụ ụ ớ
n l c cao nh t. ỗ ự ấ
- Đ n gi n: S n ph m đ n gi n, d hi u, d s ơ ả ả ẩ ơ ả ể ể ễ ử
d ng. ụ
- Đam mê và h p d n: luôn ti n v phía tr c, h p ấ ẫ ế ề ướ ấ
d n và có th đáp ng m i s thích c a khách ẫ ể ứ ọ ở ủ
hàng.
-
Ti p c n khách hàng b ng nh ng m u qu ng cáo ế ậ ằ ữ ẫ ả
vui nh n, l c quan và g n g i.ộ ạ ầ ủ
-
Thừa hưởng tên tuổi của một thương hiệu c a ủ
m t th ng hi u n i ti ng.ộ ươ ệ ổ ế
Marketing xây d ng th ng hi uự ươ ệ
1. Tên th ng hi uươ ệ
2. Logo và bi u t ng đ c tr ng.ể ượ ặ ư
3. Câu kh u hi u (Slogan)ẩ ệ
4. Ch ng trình marketing vươ ề

•
S n ph mả ẩ
•
Giá cả
•
Phân ph iố
5. Các ch ng trình truy n thông. ươ ề
Tên th ng hi uươ ệ
Beeline - Tên th ng hi u c a Vimpel com. Khi vào Vi t Nam ươ ệ ủ ệ
GTel mobile đã đ i thành Beeline VNổ
Đ c đi m:ặ ể
•
Tên th ng hi u ch có 2 âm ti t nên Đ n gi n, D đ c, D ươ ệ ỉ ế ơ ả ễ ọ ễ
nh .ớ
•
Khác bi t n i tr i và đ c đáo: khác h n v i nh ng cái tên nh ệ ổ ộ ộ ẳ ớ ữ ư
Mobifone, vinaphone, Sfone, Htmobile hay vietnammobile
•
Thân thi n và có ý nghĩa, giàu kh năng liên t ng. Beeline – ệ ả ưở
“tuy n đ ng c a chú ong”, có nghĩa là đ ng th ng, đ ng ng n ế ườ ủ ườ ẳ ườ ắ
nh t t i m c tiêu; Nghĩ đ n Beeline là nghĩ đ n hình nh chú ong ấ ớ ụ ế ế ả
chăm ch , hi n lành, c n m n r t g n gũi v i cu c s ngỉ ề ầ ẫ ấ ầ ớ ộ ố
và ng i dân Vi t Nam.ườ ệ
•
Th ng hi u Beeline VN th hi n s k th a ươ ệ ể ệ ự ế ừ
và phát tri n Beeline th gi iể ế ớ
Logo và bi u t ng đ c tr ng.ể ượ ặ ư
- Logo đ c thi t k khá đ n gi n và d nh , ch là ượ ế ế ơ ả ễ ớ ỉ
m t hình tròn có hi u ng 3 chi u và 2 màu s c vàng,ộ ệ ứ ề ắ
đen. Bên ph i hình tròn màu vàng có v sáng h n bên trái, gây ả ẻ ơ

hi u qu c m xúc v t ng lai t i sáng và cũng làm cho hình ệ ả ả ề ươ ươ
tròn có v “s ng đ ng” h n, nh đang quay.ẻ ố ộ ơ ư
-
Hình tròn t ng tr ng cho Qu đ a c u v i thông đi p k t n i t t ượ ư ả ị ầ ớ ệ ế ố ấ
c m i ng i và th hi n tham v ng phát tri n r ng kh pả ọ ườ ể ệ ọ ể ộ ắ
trên th gi i.ế ớ
- S c vàng và đen xen k chính là màu c a ọ ẽ ủ
nh ng chú ong vàng, d dàng liên t ng đ n ữ ễ ưở ế
th ng hiêu, n i b t không c u kỳ, r m rà.ươ ổ ậ ầ ườ
đ n gi n d chuy n đ i, d dàng sáng t o,ơ ả ễ ể ổ ễ ạ
th hi n hình nh th ng hi u m i v t, m iể ệ ả ươ ệ ở ọ ậ ọ
m i n i.ọ ơ
- Ch Beeline to rõ ràng d đ c và n i b t ữ ễ ọ ổ ậ
- Trên logo c a Beeline VN xu t hi n kí hi u ch VN n m trong ủ ấ ệ ệ ữ ằ
m t hình tròn th hi n rõ nét Th ng hi u và s khác bi t so v i ộ ể ệ ươ ệ ự ệ ớ
Beeline trên th gi i.ế ớ
Nh ng hình nh th hi n s t i tr , vui v , g n gũi và thân thi n ữ ả ể ệ ự ươ ẻ ẻ ầ ệ
c a Beeline VNủ
Slogan

Ra đ i vào lúc th tr ng vi n thông đang bão ờ ị ườ ễ
hòa, th ng hi u Beeline VN v i kh u hi u ươ ệ ớ ẩ ệ “Live
on the bright side” th hi n mong mu n đem l i ể ệ ố ạ
m t xu h ng m i và cu c s ng t i đ p h n cho ộ ướ ớ ộ ố ươ ẹ ơ
t t c m i ng i. Beeline VN cũng mong mu n ấ ả ọ ườ ố
mang l i cho khách hàng nh ng đam mê m i, ạ ữ ớ
giúp h k t n i v i nhau và v i toàn th gi i. ọ ế ố ớ ớ ế ớ

H n ch c a câu slogan này là khó truy n t i ạ ế ủ ề ả
đ n t t c m i khách hàng b i s h n ch c a ế ấ ả ọ ở ự ạ ế ủ

ngôn ng ữ
Marketing v s n ph mề ả ẩ
Th tr ng vi n thông di đ ng Vi t Nam có ti m ị ườ ễ ộ ệ ề
năng l n v i dân s h n 80 tri u ng i, t l dân s ớ ớ ố ơ ệ ườ ỉ ệ ố
tr cao, và là m t trong nh ng lĩnh v c phát tri n ẻ ộ ữ ự ể
nh t trong n n kinh t h i nh p. Khai thác “l h ng” ấ ề ế ộ ậ ỗ ổ
c a th tr ng khi ng i tiêu dùng v n ch a đ c ủ ị ườ ườ ẫ ư ượ
đ t đúng v trí c a “th ng đ ” và tâm lý trung thành ặ ị ủ ượ ế
ch a cao, Beeline đã tung ra s n ph m h p d n là ư ả ẩ ấ ẫ
gói c c Big Zero v i “giá tr vô đ ch!” và “tha h nói ướ ớ ị ị ồ
quên ngày tháng!”. Đây là thông đi p thuy t ph c ệ ế ụ
v l i ích c a s n ph m vì nó đáp ng đ c s ề ợ ủ ả ẩ ứ ượ ự
mong đ i c a ng i tiêu dùng m t cách rõ ràng, c ợ ủ ườ ộ ụ
th không l p l ng và đ c hình t ng hóa b ng ể ấ ử ượ ượ ằ
m t s Không kh ng l (Big Zero), ộ ố ổ ồ
Marketing v giá cề ả

T t c các cu c g i n i m ng c a Beeline s ch tính ấ ả ộ ọ ộ ạ ủ ẽ ỉ
c c phút đ u tiên v i giá là 1.199 đ ng, mang tính g i ướ ầ ớ ồ ợ
nh r t cao, vì 0199 cũng là đ u s c a m ng Beeline. ớ ấ ầ ố ủ ạ

Mi n phí t t c các cu c n i m ng t phút th 2 trong ễ ấ ả ộ ộ ạ ừ ứ
vòng 20 phút.

C c tin nh n c a m ng này s là 250 đ ng/tin nh n n i ướ ắ ủ ạ ẽ ồ ắ ộ
m ng và 350đ ng/tin nh n ngo i m ng .ạ ồ ắ ạ ạ

Đây ch c ch n là gói c c r nh t trong kh i GSM hi n ắ ắ ướ ẻ ấ ố ệ
nay, th m chí, m c c c g i ngo i m ng c a Beeline s ậ ứ ướ ọ ạ ạ ủ ẽ

th p h n 20-30% so v i các m ng GSM khác. ấ ơ ớ ạ
Marketing v phân ph iề ố
Beeline đã bao ph th tr ng và đ a s n ph m đ n tay ng i ủ ị ườ ư ả ẩ ế ườ
tiêu dùng m t cách nhanh chóng, cũng nh tr ng bày hình nh ộ ư ư ả
và thông đi p s n ph m,v t ph m qu ng cáo, trang trí qu y ệ ả ẩ ậ ẩ ả ầ
k …nh m thu hút s chú ý và t o thu n ti n cho khách hàng ệ ằ ự ạ ậ ệ
l a ch n. ự ọ
M ng l i phân ph i c a Beeline đã có t i h n 3.000 đi m bán ạ ướ ố ủ ớ ơ ể
l sim và th cào, bao g m c các kênh phân ph i truy n th ng ẻ ẻ ồ ả ố ề ố
và các kênh phân ph i m i t i th tr ng Vi t Nam là các qu y ố ớ ạ ị ườ ệ ầ
bán hàng di đ ng đ c thi t k đ c bi t theo chu n Beeline ộ ượ ế ế ặ ệ ẩ
qu c t . Các c a hàng chính th c c a Beeline s đ c khai ố ế ử ứ ủ ẽ ượ
tr ng vào năm sau t i các thành ph l n.ươ ạ ố ớ
Đi u thú v đây là các đi m bán hàng l u đ ng Beeline v i ề ị ở ể ư ộ ớ
thi t k b t m t đ c đ t trên các đ ng ph l n, r t d dàng ế ế ắ ắ ượ ặ ườ ố ớ ấ ễ
ti p c n đ i t ng m c tiêu và đây cũng là nét m i l , sáng t o ế ậ ố ượ ụ ớ ạ ạ
trong ho t đ ng marketing Vi t Nam.ạ ộ ở ệ

T t c b ng hi u và t di đ ng, đ ng ph c nhân viên đ c thi t ấ ả ả ệ ủ ộ ồ ụ ượ ế
k khá b t m t y u t nh n di n c a Beeline, 2 màu vàng và đen. ế ắ ắ ế ố ậ ệ ủ
B
e
e
l
i
n
e
V
i

e
t
n
a
m
Các ch ng trình truy n thôngươ ề
Th ng hi u m ng di đ ng Beeline th hi n tính ươ ệ ạ ộ ể ệ
tích h p và đ ng b cao v i chi n d ch truy n ợ ồ ộ ớ ế ị ề
thông t o ra hi u ng t ng tác t t nh t gi a ạ ệ ứ ươ ố ấ ữ
th ng hi u và nhóm khách hàng m c tiêu b ng ươ ệ ụ ằ
cách t i u hóa các đi m ti p xúc th ng hi u ố ư ể ế ươ ệ
(Brand touch points) thông qua các kênh truy n ề
thông nh : ư
•
Qu ng cáo TV, ả
•
Qu ng cáo Báo,ả
•
Quan h công chúng, ệ
•
Kích ho t th ng hi u, S ki n ti p th …ạ ươ ệ ự ệ ế ị
•
Ch ng trình xây d ng đ ph th ng hi u (Brand ươ ự ộ ủ ươ ệ
visibility) b ng cách trang trí v t ph m qu ng cáo ằ ậ ẩ ả
t i các kênh bán hàng, các bi n qu ng cáo ngoài ạ ể ả
tr i nh signboard, billboard… cũng di n ra m t ờ ư ễ ộ
cách nh t quán. ấ
Qu ng cáo trên TVả
Qu ng cáo khá n t ng và d hi u.ả ấ ượ ễ ể
Ý t ng khá hay. Ngay t đ u đã có 1chú gà m i n là s liên ưở ừ ầ ớ ở ự

t ng v 1s kh i đ u, m i m b t đ u (ý nói là nhà m ng là lính ưở ề ự ở ầ ớ ẻ ắ ầ ạ
m i trong th tr ng) c m chi c V3 g i đi n đ thông báo tin HOT ớ ị ườ ầ ế ọ ệ ể
cho đ ng lo i c a chúng còn n m trong tr ng: "Có gì HOT, s n ồ ạ ủ ằ ứ ẵ
sàng nào các b n i!". Sau khi nghe đ c tin HOT thì con nào con ạ ơ ươ
đ y đ u vui s ng nh y nhót nh m i làm vài viên l c Chú thì ấ ề ướ ả ư ớ ắ
HIP HOP, chú thì nh y ki u "Mai co*n Jă'ck so*n", chú thì "Đi dây ả ể
(DJ)" Cùng v i đó là âm nh c c a s tr trung sôi đ ng và ph i ớ ạ ủ ự ẻ ộ ố
mix câu "Có gì ha?"đ tăng thêm tính tò mò c a ng i xem.ể ủ ườ
Qu ng cáo trên TVả
Ngoài ra là qu ng cáo này đã làm n i b t đ c màu s c c a ả ổ ậ ượ ắ ủ
th ng hi u, chính đi u đó đã nh h ng đ n ng xem, giúp ươ ệ ề ả ưở ế ươ
ng i xem, chú ý đ n Logos, th ng hi u ườ ế ươ ệ
M c đích c a qu ng cáo: kh i d y s tò mò c a ng i xem, hình ụ ủ ả ơ ậ ự ủ ườ
thành d n hình nh c a th ng hi u, truy n đ t thông đi p đ n ầ ả ủ ươ ệ ề ạ ệ ế
ng i xem rõ ràng ườ
V hình nh: Là nh ng chú gà m i n , đó là s b t đ u (lính ề ả ữ ớ ở ự ắ ầ
m i). Màu vàng, đen n i b t c a Logos th ng hi u, gây đc s ớ ổ ậ ủ ươ ệ ự
chú ý l n, có phong cách ớ
V âm thanh: sôi đ ng, tr trung. Gây đc s tò mò b ng vi c ph i ề ộ ẻ ự ằ ệ ố
nh c và l i : "Có gì HOT, s n sàng các b n i" , "Có gì ha" ạ ờ ẵ ạ ơ
Nói chung qu ng cáo này n t ng, tr trung, có ý t ng t t, đem ả ấ ượ ẻ ưở ố
l i s m i m , có logic, truy n đ t t t thông đi p đ n ng i xem. ạ ự ớ ẻ ề ạ ố ệ ế ườ