22 Quy Luật Bất Biến Trong Xây Dựng Thương Hiệu

TỦ SÁCH

T rân trọng giới thiệu tủ sách

PR XÂY DỰNG T HƯƠNG HIỆU &
DOANH NGHIỆP

1. T ập trung để khác biệt, tác giả: Al Ries, Laura
Ries; số trang: 468; giá bìa: 99.000 đ

2. Nguồn gốc nhãn hiệu, tác giả: Al Ries, Laura
Ries; số trang: 400; giá bìa: 49.0000 đ

3. Sáng tạo, tác giả: Marty Neumeier, số trang:
196, giá bìa: 44.000 đ

4. Đảo chiều, tác giả: Marty Neumeier, số trang:
200, giá bìa: 44.000 đ

5. Khoảng cách, tác giả: Marty Neumeier, số
trang: 204, giá bìa: 44.000 đ

6. Quản trị thương hiệu, tác giả: Patricia F.
Nicolino, số trang: 418, giá bìa: 119.000 đ

7. Chiến lược thương hiệu châu Á, tác giả:
Martin Roll, số trang: 412, giá bìa: 69.000 đ

8. Quản trị thương hiệu cá nhân và công ty , tác
giả: Hubert K. Rampersad, số trang: 432, giá bìa:

79.000 đ

THƯƠNG HIỆU VIỆT -
VÀ 22 QUY LUẬT BẤT

BIẾN!

Làm thế nào để xây dựng được thương hiệu
mạnh? Làm thế nào để có được những ngày tháng
kinh doanh bình n và phát triển bền vững? Đó
chính là mục tiêu và tham vọng mà hai tác giả Al
Ries và Laura Ries muốn đem đến cho cộng đồng
doanh nghiệp thông qua cơng trình nghiên cứu sâu
rộng từ rất nhiều bài học thành công và thất bại trong
nhiều ngành hàng lớn của những thị trường cạnh
tranh khốc liệt nhất.

Như lời tác giả: “Vấn đề tiếp thị đang ngày càng
trở nên phức tạp, rối rắm và sử dụng q nhiều thứ
ngơn ngữ khó hiểu”. Cuốn 22 quy luật bất biến trong
xây dựng thương hiệu này xoay quanh một ý tưởng
chủ đạo – một ý tưởng đơn giản nhưng khơng nhiều
cơng ty nhận thức được, đó là: “T hương hiệu phải đại

diện cho ý tưởng đơn nhất.” Giới hạn này lại chính là
phần cơ bản nhất của tồn bộ q trình xây dựng
thương hiệu.

Cuốn sách đã được nhiều thế hệ những nhà quản
trị kinh doanh, tiếp thị và thương hiệu đón đọc. Tuy

nhiên, để có thể hiểu được hết giá trị, ý từ sâu sắc từ
những bài học trong cuốn sách này đòi hỏi người đọc
cần có một số trải nghiệm và nền tảng nhất định về
thực tiễn kinh doanh và quản trị tiếp thị thương hiệu.
Đối với sinh viên, những nhà quản trị tương lai y êu
thích thế giới thương hiệu thì sẽ tìm thấy đây những
định hướng lớn quan trọng cho việc nghiên cứu, học
tập của mình.

Nếu như cuốn 22 quy luật bất biến trong xây
dựng thương hiệu được xem là một trong những
cuốn sách kinh điển về quản trị marketing thì cuốn
11 quy luật bất biến trong xây dựng thương hiệu
trên Internet vẫn còn gây nhiều tranh cãi. Sự tranh
cãi vì bản thân Internet là một mơi trường liên tục
biến đổi và khơng gì có thể được coi là bất biến trong
mơi trường đó. Trong bối cảnh tồn cầu hóa hiện
nay, Internet vừa trở thành một công cụ đắc lực để
xây dựng nhãn hiệu thương mại (thương hiệu), lại vừa

là một ngành kinh doanh sinh lời nhanh và biến đổi
không ngừng. Xét một cách tổng thể, đây là một
điểm khởi đầu tốt cho bất kỳ ai muốn tìm hiểu về việc
xây dựng thương hiệu trực tuyến. Như chính Al Ries
và Laura Ries đã nói trong cuốn sách: “Chúng tơi
khơng nghĩ rằng tất cả các quy luật trong xây dựng
thương hiệu đều có thể áp dụng tương tự cho Internet
như trong đời thực”.

T rong điều kiện Việt Nam chưa có nhiều cơng

trình nghiên cứu sâu rộng và thực tiễn thì cuốn sách
là một nguồn tham khảo giá trị giúp chúng ta có tầm
nhìn hệ thống về những vấn đề thiết thực nhất mà
mọi thương hiệu sẽ phải đối diện trong quá trình xây
dựng và phát triển.

Xin cảm ơn cơng ty Alpha Books đã có nhiều nỗ
lực trân trọng đem đến cho bạn đọc và doanh nhân
Việt Nam những đầu sách thật giá trị cho hành trình
hội nhập và phát triển của thương hiệu Việt.

Tp. HCM, ngày 15 tháng 4 năm 2010

T RẦN HOÀNG

Chủ tịch Hội Marketing TP. HCM

Giám đốc trường T ruyền thông T iếp thị
VietnamMarcom.

1 - QUY LUẬT MỞ RỘNG
THƯƠNG HIỆU

Sức mạnh của một thương hiệu tỷ lệ nghịch
với quy mơ của nó

Hãy nghĩ về thương hiệu
Chevrolet. Điều gì ngay lập tức
xuất hiện trong đầu anh?

Có vướng mắc gì ư? Dễ Chev rolet
hiểu thơi. Đó là vì Chevrolet đã sử dụng
vừa có thể là xe con vừa có thể n h iều
là xe tải, vừa có thể to vừa có c h ươn g
thể nhỏ, có thể rẻ hay đắt. Cái trình quảng
nào sẽ xuất hiện đầu tiên đây? cáo cho m ỗi

Khi một cái tên được dán
lên tất cả mọi thứ, nó sẽ dần
mất đi sức mạnh. Chevrolet đã

từng là một thương hiệu ô tô m ẫu xe của
bán chạy nhất nước Mỹ. Đã họ, chẳng
từng thôi. Ngày nay, Ford mới hạn chiếc
là thương hiệu số một. Malibu được
quảng cáo
Hãy nghĩ về Ford. Rắc rối v ới chủ đề
cũng y như vậy. Ford và “Chúng tôi
Chevrolet một khi đã trở thành sẽ ở đó”. Có
những thương hiệu rất mạnh thì thể mua
sẽ dần suy yếu. m ột chiếc
Malibu ở
Những người dùng xe đâu? Đầu
Ford sẽ nói về những chiếc tiên cần phải
Tauruses, Broncos, những biết rằng dấu
chiếc Explorer, hay những hiệu trên là
chiếc Escorts của họ? Những m ột thương
người dùng xe Chevrolet thì hiệu đăng
nói về loại xe nào? Trừ chiếc ký (hay còn
Covette, trong các dòng xe của gọi là

Chevrolet chẳng còn thương thương hiệu
hiệu nào mạnh nữa. Và đó là hàng hóa)
rắc rối đối với hình ảnh thương (tradem ark)
hiệu (brand image) của (1 ) của
Chev rolet. Chev rolet,
v à tiếp đó lại
phải nhớ
rằng xe
Malibu do

(1). T rademark: được gọi Chev rolet

là thương hiệu hàng hóa (theo sản xuất.
điều 785 Bộ luật Dân sự nước Hầu hết m ọi
CHXHCN Việt Nam), hoặc người chẳng
“thương hiệu đăng ký” như bận tâm
người dịch sử dụng trong cuốn nhiều đến
t h ế.

sách này. Theo Hiệp định

Thương mại Việt - Mỹ, những

yếu tố có thể làm nên trademark là: từ ngữ, số, biểu

tượng, dụng cụ/kiểu dáng; khẩu hiệu; hình thức kinh

doanh/ kiểu dáng sản phẩm; màu sắc; âm thanh; mùi

vị và tổ hợp của các yếu tố trên. Trademark hoàn

toàn khác với brand (mà trong cuốn sách này người

dịch gọi là thương hiệu). Có thể thấy một số khác biệt

cơ bản như sau:

Trademark Brand
(Thương hiệu đăng (Thương hiệu)

ký ) Hiện diện trong tâm trí khác
Hiện diện trên v ăn hàng.
bản pháp lý .
Là phần hồn gắn liền v ới uy
Là phần xác. tín, hình ảnh của cơng ty .

Doanh nghiệp tự

hoặc thuê thiết kế Doanh nghiệp xây dựng v à
v à đăng ký cơ quan khách hàng cơng nhận.
sở hữu trí tuệ cơng
n h ận . Các nhà quản trị thương hiệu
v à m arketing đảm nhận v iệc
Luật sư đảm nhận sáng tạo tiếng tăm , sự cảm
đăng ký v à bảo v ệ nhận, liên tưởng tích cực v à sự
trung thành v ới brand.
Được xây dựng trên
hệ thống luật v ề Được xây dựng trên hệ thống
thương hiệu đăng tổ chức của công ty , thông qua
ký , thông qua các công ty nghiên cứu thị trường

định chế v ề pháp v à các hoạt động truy ền thông
l u ật m arketing.

Trademark được chủ yếu tiếp cận trên góc độ
pháp lý và tài chính liên quan đến vấn đề đăng ký,
mua bán, cho thuê, kiện tụng liên quan đến thương
hiệu đăng ký.

Brand được tiếp cận chủ yếu trên góc độ
marketing, tức là xây dựng thương hiệu trong tâm trí
khách hàng thơng qua truyền thơng quảng bá và
chiến lược marketing.

Trademark (thương hiệu đăng ký) chính là biểu
tượng trực quan của brand (thương hiệu).

Chevrolet có 10 kiểu xe
con khác nhau. Ford có 8. Đó
là một trong những nguyên
nhân tại sao Ford bán được
nhiều xe hơn Chevrolet. Sức
mạnh của một thương hiệu tỷ lệ
nghịch với quy mơ của nó.

Tại sao Chevrolet lại đưa Doanh số xe
ra thị trường tất cả những kiểu con
xe này? Vì họ muốn bán được Chev rolet
nhiều xe hơn. Và trong ngắn giảm dần khi
hạn thì họ làm được như vậy. thương hiệu
Nhưng về lâu dài, việc này sẽ này m ất v ị

phá hoại hình ảnh thương hiệu trí hàng đầu
của Chevrolet trong tâm thức vào tay
người tiêu dùng. Ford. Hiện
nay , Ford
Ngắn hạn không đi cùng bán được
dài hạn. Có nên mở rộng dòng nhiều hơn
sản phẩm chỉ để tăng doanh số
trong thời gian trước mắt hay

khơng? Hay nên duy trì một Chev rolet

dòng sản phẩm hẹp để xây 1 8%. Khi
dựng thương hiệu trong tâm tính thêm cả
thức khách hàng và tăng xe tải thì con
doanh số trong tương lai? Có số đó là
nên xây dựng một thương hiệu 2 3 %.

trong hôm nay để thúc đẩy

việc kinh doanh vào ngày mai không? Hay nên mở

rộng thương hiệu trong hôm nay chỉ để bán được sản

phẩm ngay ngày hôm nay và chứng kiến sự suy tàn

của thương hiệu đó ngày mai?

Hầu hết các công ty đặt trọng tâm vào kết quả
ngắn hạn. Việc mở rộng dòng sản phẩm (line
extension), xây dựng hàng loạt cây thương hiệu

(megabranding), quy định mức giá khác nhau và
một loạt những kỹ thuật marketing phức tạp khác
đang được sử dụng để khai thác tối đa thương hiệu
chứ không phải xây dựng thương hiệu. Dù việc khai
thác thương hiệu dễ dàng đem lại thu nhập trong
ngắn hạn hơn, về lâu dài việc này sẽ làm xói mịn
thương hiệu cho đến khi nó khơng cịn đại diện cho
cái gì nữa.

Điều Chevrolet đã làm với ơ tơ cũng là điều

American Express đang làm với thẻ tín dụng. AmEx
đã từng là thẻ tín dụng hàng đầu và uy tín nhất. Hội
viên đăng ký nhận được rất nhiều đặc quyền. Sau đó
American Express bắt đầu mở rộng dịng sản phẩm
với các loại thẻ và dịch vụ mới nhằm tăng thị phần.
Mục tiêu của AmEx là trở thành một siêu thị tài
chính.

Năm 1988, American Trong lĩnh
Express đã đưa ra nhiều loại v ực thẻ tín
thẻ và nắm 27% thị trường. Sau dụn g ,
đó cơng ty này bắt đầu giới Am erican
thiệu liên tiếp một loạt các loại Ex pr ess
thẻ mới như: Senior, Student, đứng thứ ba,
Membership Miles, Optima
Rewards Plus Gold, Delta
SkyMiles Optima, Optima
True Grace, Optima Golf,
Purchasing, và Corporate

Executive, đấy là mới kể sơ sơ.
T heo T ổng Giám đốc Điều
hành (CEO) của cơng ty thì
mục tiêu của AmEx là phát
hành 12 đến 15 loại thẻ mới mỗi
năm.

Hiện giờ American cách Visa v à
Express có bao nhiêu thị phần? Ma st er Ca r d
Chỉ 18% mà thôi. m ột quãng
xa. Mở rộng
Levi Strauss cũng làm thương hiệu
tương tự với sản phẩm quần là m ột chiến
jeans của mình. Để mở rộng thị lược nguy
trường, Levi tung ra một loạt hiểm đối v ới
mẫu quần với các kiểu dáng bất kỳ
khác nhau: nhiều túi, có khóa thương hiệu
kéo, ống rộng... Tại mỗi điểm nào, nhưng
bán, có đến 27 kiểu dáng quần nó cịn đặc
jeans Levi’s khác nhau. Và nếu biệt nguy
khách hàng khơng tìm được cái hiểm nếu đó
nào vừa ý, Levi’s thậm chí cịn là m ột
nhận may đo theo thơng số của thương hiệu
khách. Vậy mà trong bảy năm ít thành
qua, thị phần cơng ty này trên tích như
thị trường quần jeans đã giảm Am erican
từ 31 xuống 19%! Ex pr ess.

Procter & Gamble cũng làm tương tự với thuốc
đánh răng. Khi chúng tôi tư vấn thương hiệu cho

Crest, giám đốc marketing của họ, hỏi chúng tôi:

“Crest có 38 thương hiệu con(2 ). Anh nghĩ thế là
nhiều hay ít?”

“Miệng anh có bao nhiêu cái răng”, chúng tôi
hỏi anh ta.

“32”

“Khơng loại thuốc đánh răng nào nên có nhiều
thương hiệu con hơn số răng có trong miệng”.

Khi chúng tôi trả lời câu Thuốc đánh
hỏi trên, Crest đang có 36% thị răng
phần. Hiện nay thương hiệu Colgate là
này có hơn 50 thương hiệu m ột ngành
con, nhưng thị phần của nó đã hàng mở
giảm xuống chỉ cịn 25%. Và rộng cũng
chẳng có gì đáng ngạc nhiên như Crest.
khi Crest mất vị trí hàng đầu
vào tay Colgate.

Nhiều cơng ty cố tìm cách
lý giải việc mở rộng dòng sản
phẩm bằng cách đưa ra các

khái niệm thương hiệu chủ đạo Nhưng cái
(masterbrand), siêu thương đã cứu
hiệu (superbrand) hay thương Colgate là

hiệu gốc (megabrand). v iệc tập
trung hoàn
Chevrolet là thương hiệu toàn v ào
gốc còn Camaro, Caprice, thương hiệu
Cavalier, Corsica-Beretta, Col g a t e
Corvette, Lumina, T ot a l .
Malibu, Metro, Monte Ch ươn g
Carlo, và Prizm là các trình
thương hiệu nhánh. m arketing
chỉ tập
Pontiac là thương hiệu gốc trung vào
còn Bonneville, Firebird, m ột thương
Grand Am, Grand Prix và hiệu này đã
Sunfire là các thương hiệu giúp Colgate
nhánh. trở thành
thương hiệu
Buick là thương hiệu gốc thuốc đánh
còn Century, LeSabre, răng hàng
Park Avenue, và Regal là đầu trên thị
các thương hiệu nhánh. trường Mỹ
sau nhiều
thập kỷ đi
sau Crest.

Chủ sở hữu
m ột chiếc
Chev rolet
Corv ette gọi
chiếc xe của
mình chỉ

đơn giản là
“ V et t e” .

Nhưng người khác lại không nghĩ như vậy.
T rong tâm thức, hầu hết mọi người đều cố tự gắn một
thương hiệu nào đó cho sản phẩm. Và cách gắn
những thương hiệu đó của mọi người cũng khơng
giống nhau. Người ta có xu hướng sử dụng cái tên
nào sát với bản chất của sản phẩm đó nhất. Đó có thể
là tên một thương hiệu gốc (megabrand). Có thể là
tên mẫu sản phẩm (model). Đó cũng có thể là một cái
tên lóng (nickname).

Người chủ một chiếc Lumina sẽ nói: “T ơi đi xe
Chevrolet”. Người chủ một chiếc Corvette sẽ nói:
“Tơi lái một con Vette kia”.

Có hàng nghìn cặp tên Tuy nhiên,
trong tâm thức người tiêu người chủ
dùng. Tương tự những chiếc m ột chiếc
bập bênh bao giờ cũng có bên Chev rolet
cao bên thấp, bất cứ cặp tên Lum ina lại
nào cũng vậy, bao giờ cũng chỉ gọi chiếc xe
có một cái tên ở bên cao hơn và của m ình là
được chọn. Với cặp Chevrolet/ “Chev rolet”.
Lumina, cái tên Chevrolet Gán m ột
được chọn, vì thế người chủ xe thương hiệu
nói: “T ơi lái chiếc Chevrolet”. kép cho m ột
Trong cặp Chevrolet/ sản phẩm
Corvette, cái tên Corvette bao giờ cũng

được chọn, vì vậy người chủ xe
Corvette nói: “T ôi lái một
chiếc Vette”.

Vậy mà các nhà tiếp thị
tồn thực hiện các chương
trình xây dựng thương hiệu

mâu thuẫn với cách thức người nguy hiểm .

tiêu dùng nhận biết thương Ngay khi có
hiệu đó! thể, khách
hàng sẽ đơn

Khách hàng muốn thương giản hóa
hiệu có phạm vi hẹp và có thể thương hiệu
đó xuống chỉ

phân biệt dễ dàng chỉ nhờ một còn m ột từ.

từ duy nhất, càng ngắn càng

tốt. Nhưng các nhà tiếp thị,

trong nỗ lực nhằm làm sản phẩm của mình khác biệt

với các sản phẩm tương tự trên thị trường, đã đưa ra

những thương hiệu sôi nổi đến mức buồn cười.

Dầu bôi rám nắng liều
lượng vaseline cao
Vaseline Intensive Care,

Nước rửa mặt chống trứng Để cạnh
cá khơng có dầu tranh v ới
Neutrogena, Ty lenol,
Bay er tung
Khử mùi dạng gel trong ra m ột sản
suốt Gillette ClearGel, ph ẩm

Sữa rửa mặt tạo bọt không