Tài liệu Quy luật chỉ một trong xây dựng nhãn hiệu trên Internet docx

Quy luật chỉ một trong xây dựng nhãn
hiệu trên Internet


Internet chỉ có thể là một công cụ kinh doanh hoặc một phương tiện truyền
thông, không thể là cả hai.
Việc đưa một nhãn hiệu của một công ty lên một trang web không có nghĩa nó
đã trở thành một nhãn hiệu trên Internet.
Nếu muốn xây dựng một nhãn hiệu trên internet không nên nghĩ Internet đơn
thuần chỉ là một phương tiện truyền thông, hãy coi nó là một công cụ kinh doanh. Và
nếu muốn xây dựng được nhãn hiệu Internet vững mạnh, phải coi Internet là một cơ
hội chứ không phải là một phương tiện truyền thông. Phải coi Internet là một công cụ
kinh doanh hoàn toàn mới, không vướng bận trách nhiệm và đó là nơi cơ hội đang chờ
đón những ai tiên phong tạo ra những chủng loại hàng mới.
Một ví dụ điển hình: YAHOO! Trang web thông tin thành công nhất trên mạng
không phải do những công ty truyền thông khổng lồ tạo ra mà lại là hai thanh niên
chưa tốt nghiệp đại học David Filo và Jerry Yang sáng lập nên. Hay không phải các
nhà cung cấp như AT&T, Microsoft hay Cablevision đem lại dịch vụ Internet tốt nhất
cho nước Mỹ mà đó chính là American Online.
Chúng ta không nên thờ ơ với Internet nhưng cũng không nên quá lạm dụng nó
vì:
Không một phương tiện truyền thông ra đời sau lại thay thế được phương tiện
truyền thông trước đó. Nó chỉ có thể thay đổi được phương tiện truyền thông hiện có
chứ không thể thay thế chúng.
• Quá lạm dụng Internet khi cho rằng Internet sẽ thay thế hoàn toàn các
phương thức kinh doanh truyền thống. Từ trước tới nay chưa một phương tiện truyền
thông mới nào làm được điều này. Truyền hình không thay thế được truyền thanh,
truyền thanh không thay thế được tạp chí và tạp chí không thể thay thế được các tờ
báo.
• Sẽ là quá thờ ơ với Internet khi cho rằng nó không hề ảnh hưởng tới
công việc kinh doanh của mình. Bất kỳ một phương tiện truyền thông mới nào đều có

những ảnh hưởng nhất định tới mỗi một loại hình kinh doanh.
Nghe có vẻ như Internet sẽ được sử dụng như một chiêu thức khác trong kế
hoạch Marketing thế nhưng hãy cẩn thận vì có thể sẽ là sai lầm khi cố gắng xây dựng
nhãn hiệu của mình trên Internet như một nhãn hiệu trong thế giới thực. Một câu hỏi
đặt ra là: "Liệu những nhãn hiệu đã quá quen thuộc "ngoài đời" có thu hút được sự
quan tâm khi xuất hiện trên mạng không?" Rất nhiều hãng có tên tuổi áp dụng chiến
lược này. Họ mang nhãn hiệu sẵn có của mình lên mạng và chờ đợi điều kỳ diện xảy
ra. Thế nhưng thành công không như mong đợi. Một ví dụ điển hình là Cty Barnes &
Noble - Sở hữu một chuỗi cửa hàng sách lớn nhất và nổi tiếng nước Mỹ, thế nhưng
nhãn hiệu trực tuyến của họ lại không thành công mà Amazon.com mới là trang web
bán sách chạy nhất trên mạng.
Chúng ta có thể thấy tạp chí không hề tương hợp với Internet, truyền thanh,
truyền hình hay sách báo. Còn Internet là internet, nó là một phương tiện truyền thông
độc đáo với những nhu cầu và đòi hỏi riêng. Không thể áo dụng những chiến lược xây
dựng nhãn hiệu truyền thống cho việc xây dựng một nhãn hiệu trên mạng.
Việc đầu tiên để bắt đầu quá trình xây dựng nhãn hiệu trên Internet là quên tất
cả những gì bạn biết trước đây và tự hỏi hình hai câu hỏi:
1. Cái gì hoạt động có hiệu quả trên Internet?
2. Cái gì không hoạt động hiệu quả trên Internet?
Và phải luôn đặt câu hỏi: "Liệu Internet sẽ là một công cụ kinh doanh hay chỉ là
một phương tiện truyền thông?" cho chính bạn.
• Nếu xác định Internet là công cụ kinh doanh thì tên hãng và tên của
trang Web trùng nhau sẽ là một sai lầm nghiêm trọng.
• Nếu xác định Internet là phương tiện truyền thông thì hãy sử dụng nhãn
hiệu sẵn có của mình.
Hai nguyên tắc quan trọng trên Internet:
• Thứ nhất: Có thể sử dụng cùng một tên nhãn hiệu miễn là công việc kinh
doanh của bạn chuyển sang phương thức trực tuyến.
• Thứ hai: Trên Internet, tên càng ngắn càng tốt.
Các công ty lớn thường có đủ tiềm lực để có nguồn hỗ trợ cho kinh doanh cả

trên mạng lẫn kinh thực tế. Tuy nhiên, nói chung, họ cần tạo ra sự khác biệt rõ rệt cho
hai loại hình kinh doanh này bằng cách chọn cho việc kinh doanh trực tuyến một cái
tên khác.
Để phân biệt Internet là một công cụ hay phương tiện kinh doanh cho
nhãn hiệu của mình:
Nhãn hiệu của bạn vô hình hay hữu hình?
• Đối với các sản phẩm hữu hình Internet có xu hướng là một phương tiện
cung cấp thông tin.
• Đối với các sản phẩm vô hình Internet là công cụ kinh doanh. Bao gồm:
Dịch vụ Ngân hàng, bảo hiểm, môi giới chứng khoán và các dịch vụ tương tự.
Nhãn hiệu đó có thịnh hành hay không?
• Đối với các sản phẩm mang tính thời trang, Internet mang tính phương
tiện truyền thông nhiều hơn
• Còn đối với các sản phẩm khác thì nó là công cụ kinh doanh.
Bạn có tất cả các loại sản phẩm mà khách hàng yêu cầu chứ? Nếu có thì
Internet sẽ là công cụ kinh doanh của bạn.
Giá rẻ có phải là một nhân tố quan trọng để chọn lựa nhãn hiệu này mà không
phải nhãn hiệu khác?
Chi phí vận chuyển có phải là một nhân tố quan trọng cần cân nhắc so với giá
mua thông thường. Nếu chi phí vận chuyển là vấn đề lớn so với chi phí mua thông
thường thì Internet chỉ có thể là phương tiện truyền thông cho nhãn hiệu này.
Internet là một sản phẩm công nghệ phát triển nhất trong thế kỷ 20, nhưng chớ
vội mừng! Một số chuyên gia cho rằng cần phải kinh doanh trên Internet lẫn ngoài đời
thì mới có thể thành công trong tương lai.
Không một nhân tố nào có thể quyết định nhãn hiệu của bạn có nên chuyển
sang kinh doanh trên mạng hay không, hay mạng chỉ là một phương tiện giúp bạn thúc
đẩy nhãn hiệu của mình. Cần phải cân nhắc kỹ lưỡng mọi nhân tố trước khi đưa ra
quyết định. Nhưng phải quyết định nhanh trước khi các nhãn hiệu khác đánh bật nhãn
hiệu của bạn ra khỏi thị trường.