khoá luận tốt nghiệp báo cáo thực tâp

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THÁI BÌNH
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

---o0o---

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI:

GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
KHÁCH SẠN THÁI BÌNH DREAM CỦA
CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN

XUẤT NHẬP KHẨU TỔNG HỢP THÁI BÌNH

GVHD: ThS. LẠI PHƯƠNG MAI
SV THỰC HIỆN: BÙI THỊ HUYỀN
MÃ SINH VIÊN: 1800083
NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
LỚP: DH7-QTKD

Thái Bình, 2022
LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này, em xin bày tỏ lòng cảm ơn đến Ban
giám hiệu trường Đại học Thái Bình, các thầy cơ giáo Khoa Kinh tế - Quản trị kinh
doanh đã tận tình truyền đạt những kinh nghiệm, kiến thức quý báu cho em trong suốt
thời gian học tập tại trường. Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc
nhất đến cô giáo ThS. Lại Phương Mai – người đã quan tâm giúp đỡ, tận tình hướng
dẫn em hồn thành tốt bài báo cáo thực tập này.

Cuối cùng, em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ, tạo điều kiện thuận lợi của
ban lãnh đạo, các anh chị phịng kinh doanh, phịng tổ chức hành chính của khách sạn
Thái Bình Dream – Cơng ty TNHH một thành viên xuất nhập khẩu tổng hợp Thái
Bình đã giúp đỡ, cung cấp những số liệu thực tế để em hồn thành tốt khóa luận tốt
nghiệp này.

Do thời gian tìm hiểu có hạn và kinh nghiệm cịn hạn chế nên bài khóa luận tốt
nghiệp của em vẫn cịn những sai sót. Kính mong sự đóng góp ý kiến của các thầy cơ
giáo và các bạn để bài khóa luận tốt nghiệp của em được hoàn thiện hơn.

Em xin chân thành cảm ơn!

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan Khóa luận tốt nghiệp này là do tự bản thân thực hiện có
sự hỗ trợ từ giảng viên hướng dẫn và khơng sao chép các cơng trình nghiên cứu
của người khác. Các dữ liệu thông tin thứ cấp sử dụng trong Khóa luận là có
nguồn gốc và được trích dẫn rõ ràng.

Tơi xin chịu hồn tồn trách nhiệm về lời cam đoạn này!
Sinh viên
(Ký tên)

Bùi Thị Huyền

3


MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU..............................................................................................................1

1. Tính cấp thiết của đề tài......................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................1

2.1. Mục tiêu chung.............................................................................................1
2.2. Mục tiêu cụ thể..............................................................................................2
3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu..........................................................................1
4. Phương pháp nghiên cứu....................................................................................2
4.1. Phương pháp nghiên cứu tài liệu.................................................................2
4.2. Phương pháp định lượng..............................................................................2
4.3. Phương pháp hỗn hợp...................................................................................3
4.4. Dữ liệu nghiên cứu........................................................................................3

4.4.1. Dữ liệu thứ cấp........................................................................................3
4.4.2. Dữ liệu sơ cấp.........................................................................................3
5. Kết cấu đề tài.......................................................................................................3
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI..............................................4
1.1. Tổng quan nghiên cứu đề tài............................................................................4
1.2. Khoảng trống nghiên cứu.................................................................................9
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT
TRIỂN THƯƠNG HIỆU...........................................................................................11
2.1. Tổng quan về thương hiệu.............................................................................11
2.1.1. Thương hiệu.............................................................................................11
2.1.1.1. Một số khái niệm về thương hiệu........................................................11
2.1.1.2. Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu...................................................12
2.1.2. Phân loại thương hiệu..............................................................................12
2.1.3. Các yếu tố nhận diện thương hiệu...........................................................13
2.1.4. Vai trò của thương hiệu...........................................................................14
2.1.4.1. Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng (NTD)....................14
2.1.4.2. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp...................................15

2.1.5. Chức năng của thương hiệu....................................................................18
2.1.5.1. Chức năng nhận biết và phân biệt......................................................18
2.1.5.2. Chức năng thông tin và chỉ dẫn..........................................................18
2.1.5.3. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy...............................................18
2.1.5.4. Chức năng kinh tế..............................................................................18

i

2.1.6. Giá trị, tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi của thương hiệu.................19
2.2. Phát triển thương hiệu...................................................................................19

2.2.1. Khái niệm phát triển thương hiệu............................................................19
2.2.2. Các dạng chiến lược phát triển thương hiệu...........................................20
2.3. Quy trình phát triển thương hiệu..................................................................21
2.3.1. Xác định mục tiêu phát triển thương hiệu...............................................21
2.3.2. Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu............................................22

2.3.2.1. Phân đoạn thị trường.........................................................................22
2.3.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu.............................................................22
2.3.3. Định vị thương hiệu trên thị trường mục tiêu.........................................22
2.3.4. Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu...........................................22
2.3.5. Triển khai các chính sách phát triển thương hiệu..................................23
2.3.5.1. Chính sách truyền thơng thương hiệu.................................................23
2.3.5.2. Chính sách sản phẩm.........................................................................24
2.3.5.3. Chính sách nhân sự............................................................................24
2.3.6. Đánh giá kết quả và bảo vệ thương hiệu.................................................24
2.3.6.1. Đánh giá sức mạnh thương hiệu........................................................24
2.3.6.2. Tạo các rào cản chống xâm phạm thương hiệu..................................24
2.4. Vấn đề phát triển thương hiệu cho khách sạn..............................................25
2.4.1. Ý nghĩa của phát triển thương hiệu đối với khách sạn...........................25

2.4.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc phát triển thương hiệu khách sạn........25
TIỂU KẾT CHƯƠNG 2............................................................................................29
CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU KHÁCH SẠN
THÁI BÌNH DREAM CỦA CƠNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN XUẤT
NHẬP KHẨU TỔNG HỢP THÁI BÌNH.................................................................30
3.1. Khái quát về công ty TNHH một thành viên xuất nhập khẩu tổng hợp Thái
Bình......................................................................................................................... 30
3.1.1. Sơ lược về công ty TNHH một thành viên xuất nhập khẩu tổng hợp Thái
Bình.................................................................................................................... 30
3.1.2. Khái quát về Khách sạn Thái Bình Dream..............................................33
3.1.2.1. Vài nét về Khách sạn Thái Bình Dream.............................................33
3.1.2.2. Cơ cấu bộ máy tổ chức quản lý của hệ thống khách sạn....................34
3.1.2.3. Chức năng của các phòng ban...........................................................34
3.1.2.4. Cơ cấu lao động của khách sạn Thái Bình Dream.............................37
3.1.2.5. Cơ sở vật chất của Khách sạn Thái Bình Dream...............................40

3.1.2.6. Dịch vụ của Khách sạn Thái Bình Dream..........................................41
3.1.2.7. Tình hình kinh doanh của Khách sạn Thái Bình Dream giai đoạn
2019 – 2021....................................................................................................44
3.1.2.8. Phân tích tình hình khách tại Khách sạn Thái Bình Dream giai đoạn
2019 – 2021....................................................................................................49
3.2. Thực trạng phát triển thương hiệu Khách sạn Thái Bình Dream..............51
3.2.1. Tình hình xây dựng thương hiệu Khách sạn Thái Bình Dream............51
3.2.1.1. Tên thương hiệu.................................................................................51
3.2.1.2. Logo của thương hiệu.........................................................................51
3.2.1.3 Khẩu hiệu (Slogan)..............................................................................52
3.2.1.4. Kiểu dáng bao bì................................................................................52
3.2.2. Về mục tiêu phát triển thương hiệu.........................................................51
3.2.3. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu..........................51
3.2.4. Về định vị thương hiệu.............................................................................51

3.2.5. Về chiến lược phát triển thương hiệu......................................................61
3.2.6. Tình hình triển khai các chính sách phát triển thương hiệu..................62
3.2.7. Dịch vụ hậu mãi.......................................................................................51
2.3. Đánh giá chung...............................................................................................68
2.3.1. Những kết quả đạt được...........................................................................68
2.3.2. Hạn chế.....................................................................................................69
2.3.3. Nguyên nhân............................................................................................70
TIỂU KẾT CHƯƠNG 3............................................................................................71
CHƯƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO
KHÁCH SẠN THÁI BÌNH DREAM CỦA CƠNG TY TNHH MỘT THÀNH
VIÊN XUẤT NHẬP KHẨU TỔNG HỢP THÁI BÌNH..........................................72
4.1. Cơ sở đề xuất giải pháp..................................................................................72
4.1.1. Xu hướng phát triển thị trường kinh doanh khách sạn trên địa bàn
thành phố Thái Bình..........................................................................................72
4.1.1.1. Định hướng phát triển thương mại dịch vụ của tỉnh Thái Bình đến
năm 2025.........................................................................................................73
4.1.1.2. Xu hướng nhập cuộc của các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng...............73
4.1.2. Mục tiêu và định hướng phát triển du lịch của Khách sạn Thái Bình
Dream đến 2025.................................................................................................74
4.1.2.1. Mục tiêu phát triển thương hiệu của khách sạn Thái Bình Dream đến
năm 2025.........................................................................................................73

iii

4.1.2.2. Định hướng phát triển thương hiệu khách sạn Thái Bình Dream đến
năm 2025.........................................................................................................73
4.3. Một số giải pháp phát triển thương hiệu cho khách sạn Thái Bình Dream
của công ty TNHH một thành viên xuất nhập khẩu tổng hợp Thái Bình.........77
4.2.1 Giải pháp về truyền thông thương hiệu....................................................77
4.2.5 Giải pháp về sản phẩm..............................................................................79

4.2.5 Giải pháp về nhân sự.................................................................................79
4.2.5 Giải pháp phối hợp khác...........................................................................83
4.2.5 Bảo vệ thương hiệu...................................................................................83
4.3. Kiến nghị.........................................................................................................84
4.3.1. Đối với các cơ quan Nhà nước tại Tỉnh Thái Bình.................................84
4.3.2. Đối với với doanh nghiệp.........................................................................84
TIỂU KẾT CHƯƠNG 4............................................................................................85
KẾT LUẬN................................................................................................................86
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO..................................................................87
PHỤ LỤC................................................................................................................... 89

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

NTD: Người tiêu dùng
DTLT: Doanh thu lưu trú
DTAU: Doanh thu ăn uống
DTDVK: Doanh thu dịch vụ khác
CPLT: Chí phí lưu trú
CPAU: Chi phí ăn uống
CPDVK: Chi phí dịch vụ khác
LĐ: Lao động
LĐBQ: Lao động bình quân
NSLĐ: Năng suất lao động

DANH MỤC CÁC BẢNG
v

Bảng 3.2. Quy mô nguồn nhân lực tại Khách sạn Thái Bình Dream giai đoạn
2019-2021

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ

DANH MỤC CÁC HÌNH
vii

LỜI MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay, ngành khách sạn đang ngày càng thu hút đầu tư, phát triển và có

nhiều bước tiến vượt bậc trong thời đại cơng nghiệp 4.0. Việc xây dựng và phát triển
thương hiệu là hoạt động vô cùng quan trọng của doanh nghiệp đánh giá mức độ thành
cơng và tầm vóc của doanh nghiệp trên thị trường. Tuy nhiên hiện nay có nhiều các
doanh nghiệp Việt Nam cịn ít quan tâm đến thương hiệu. Đặc biệt là các Doanh
Nghiệp vừa và nhỏ, điều này có nghĩa các cơng ty đó “tự loại bỏ chính bạn thân” ra
khỏi thị trường, nhất là trong giai đoạn kinh tế khi doanh khó khăn do đại dịch
COVID-19.

Trong những năm gần đây, các tập đồn lớn khơng ngừng đầu tư xây dựng các
khách sạn tại tỉnh Thái Bình. Với nhiều sự lựa chọn được đưa ra như vậy, điều gì sẽ lơi
kéo khách hàng? Trong khi đó, thương hiệu lại được xem là một dấu ấn khác biệt, nó
giúp cho người tiêu dùng an tâm, tin tưởng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Đặc biệt
đối với những khách sạn đã hoạt động lâu năm thì củng cố thương hiệu là việc vơ cùng
quan trọng và cần thiết để có thể tạo ra sự cạnh tranh với các doanh nghiệp danh tiếng,
cơ sở vật chất mới mẻ, nhằm tạo ra một giá trị, một niềm tin, một sự cam kết đối với
khách hàng về thương hiệu của riêng mình.

Sau hơn 14 năm hình thành và phát triển, công ty TNHH một thành viên Xuất
nhập khẩu tổng hợp Thái Bình đã có nhiều dự án đầu tư dịch vụ, bất động sản, khách
sạn, nhà hàng… khá thành công và đang trên đà phát triển đặc biệt là lĩnh vực kinh

doanh khách sạn, nhà hàng – Khách sạn Thái Bình Dream – khách sạn đạt tiêu chuẩn 3
sao. Tuy nhiên trong bối cảnh dịch bệnh Covid diễn biến phức tạp từ đầu năm 2020,
khách sạn phải đối mặt với nhiều rủi ro, thách thức và cạnh tranh gay gắt trên thị
trường hiện nay.

Trước tình hình đó, để có thể tồn tại và phát triển, hệ thống khách sạn Thái
Bình Dream cần phải có những định hướng mang tính chiến lược, trong đó việc xây
dựng và phát triển thương hiệu là một phần không thể thiếu được nhằm nâng cao năng
lực cạnh tranh, phát triển vị thế của mình và tạo điều kiện cho sự phát triển bền vững.
Do đó, với mong muốn đóng góp một số ý kiến giúp doanh nghiệp củng cố và phát
triển thương hiệu của Khách sạn Thái Bình Dream trong tương lai, vì vậy em đã chọn
đề tài “Một số giải pháp phát triển thương hiệu cho Khách sạn Thái Bình Dream
của Cơng ty TNHH một thành viên xuất nhập khẩu tổng hợp Thái Bình” làm đề tài
khóa luận tốt nghiệp.

1

2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung

Phân tích thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu Khách sạn Thái Bình
Dream để tìm ra một số tồn tại, chỉ ra ra được nguyên nhân và đưa ra một số giải pháp
phát triển thương hiệu cho Khách sạn Thái Bình Dream của Công ty TNHH một thành
viên xuất nhập khẩu tổng hợp Thái Bình

2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống một số vấn đề lý luận về thương hiệu và phát triển thương hiệu

- Thực trạng phát triển thương hiệu Khách sạn Thái Bình Dream của Cơng ty TNHH
một thành viên xuất nhập khẩu tổng hợp Thái Bình

- Một số giải pháp phát triển thương hiệu cho Khách sạn Thái Bình Dream của Công
ty TNHH một thành viên xuất nhập khẩu tổng hợp Thái Bình

3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Phát triển thương hiệu Khách sạn Thái Bình Dream

- Phạm vi nghiên cứu:

+ Phạm vi khơng gian: Khách sạn Thái Bình Dream - Cơng ty TNHH một thành viên
xuất nhập khẩu tổng hợp Thái Bình – 355 Lý Bơn – Phường Đề Thám – Thành phố
Thái Bình – Tỉnh Thái Bình.

+ Phạm vi thời gian: Nghiên cứu phát triển thương hiệu Khách sạn Thái Bình Dream
trong giai đoạn từ năm 2019 – 2021.

4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp nghiên cứu tài liệu

Được sử dụng để thu thập thông tin về cơ sở lý luận, các số liệu thống kê. Lựa
chọn những tài liệu phù hợp với vấn đề nghiên cứu.

4.2. Phương pháp định lượng
Đây là phương pháp nghiên cứu sử dụng dữ liệu có được từ bảng câu hỏi đã

được chuẩn hóa để khảo sát. Nghiên cứu này sử dụng các kỹ thuật phân tích định
lượng, cụ thể:

- Áp dụng các kỹ thuật phân tích dữ liệu dữ liệu phù hợp với từng vấn đề, nội dung
nghiên cứu.

- Phương pháp phân tích tương quan và phân tích thống kê.

2

4.3. Phương pháp hỗn hợp
Với phương pháp này, các ưu thế của từng phương pháp định tính và định lượng sẽ bổ
sung cho nhau, đồng thời, khắc phục được các nhược điểm khi sử dụng riêng lẻ từng
phương pháp.
4.4. Dữ liệu nghiên cứu
4.4.1. Dữ liệu thứ cấp
Thu thập dữ liệu từ các báo cáo nội bộ của Khách sạn Thái Bình Dream; báo cáo hoạt
động kinh doanh của khách sạn; từ các cơng trình khoa học có liên quan; sách, báo, tạp
chí; internet về tình hình hoạt động, quản lý và phát triển thương hiệu cho khách sạn
Thái Bình Dream.
4.4.2. Dữ liệu sơ cấp
Để thu thập dữ liệu sơ cấp cho nghiên cứu, tác giả thu thập thông tin từ các nguồn:
- Bảng câu hỏi thảo luận, phỏng vấn dành cho các Ban lãnh đạo là Giám Đốc, Phó
Giám Đốc và ban quản lý khách sạn của khách sạn Thái Bình Dream thuộc cơng ty
TNHH một thành viên xuất nhập khẩu tổng hợp Thái Bình
- Khảo sát khách hàng thơng quan phiếu điều tra online (120 phiếu) với 100 phiếu đối
với khách nội địa và 20 phiếu đối với khách quốc tế
5. Kết cấu đề tài
Ngoài lời mở đầu và kết luận, đề tài được chia làm 4 chương:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài
Chương 2: Cơ sở lý luận chung về thương hiệu và phát triển thương hiệu
Chương 3: Thực trạng phát triển thương hiệu Khách sạn Thái Bình Dream của Cơng ty
TNHH một thành viên xuất nhập khẩu tổng hợp Thái Bình
Chương 4: Một số giải pháp phát triển thương hiệu cho Khách sạn Thái Bình Dream
của Công ty TNHH một thành viên xuất nhập khẩu tổng hợp Thái Bình

CHƯƠNG 1:
3

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI

1.1. Tổng quan nghiên cứu đề tài

Vấn đề phát triển thương hiệu luôn là mối quan tâm hàng đầu của các doanh
nghiệp. Đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ lại càng cần quan tâm đến việc phát
triển thương hiệu để có thể tồn tại và đứng vững trên thị trường hiện nay. Nó được
nhắc trong mọi phương diện và trong nhiều lĩnh vực, đặc biệt là lĩnh vực kinh doanh
nhà hàng – khách sạn.

Đối với nghiên cứu phát triển thương hiệu cho khách sạn, có thể đề cấp đến hai
nội dung chủ yếu sau đây:

- Các nghiên cứu lý thuyết về phát triển thương hiệu

- Các nghiên cứu về định hướng, giải pháp phát triển thương hiệu cho các khách sạn

a. Các nghiên cứu lý thuyết về phát triển thương hiệu

Vấn đề tiếp cận về thương hiệu từ trước đến nay đã tồn tại khá nhiều quan điểm
khác nhau (Phụ lục 5 tổng hợp một số quan điểm điển hình về thương hiệu). Trong đó có
ba hướng tiếp cận tương đối nổi bật sau:

Thứ nhất, thương hiệu được nhìn nhận như các dấu hiệu nhận biết sản phẩm.
Trong một số tài liệu thì đây được coi là quan điểm truyền thống về thương hiệu. Với tiếp
cận này, thuật ngữ thương hiệu khá tương đồng với thuật ngữ nhãn hiệu trong tiếng Việt.

Điển hình trong hướng tiếp cận này là quan điểm của Hiệp hội marketing Hoa Kỳ (1960),
Philip Kotler (1991,1994), John Wiley & Sons, (1992). Theo đó, thương hiệu được hiểu
đơn thuần là tên gọi, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hình vẽ hay sự phối hợp của chúng,
cơng dụng là để xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người
bán và phân biệt chúng với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. Hoạt động
xây dựng thương hiệu trong nhiều thế kỷ qua cũng được nhìn nhận như một phương tiện
để phân biệt hàng hóa của một nhà sản xuất với những nhà sản xuất khác.

Thứ hai, thương hiệu được tiếp cận như những yếu tố thuộc về cảm tính hay sự kỳ
vọng của người tiêu dùng đối với một sản phẩm, dịch vụ nào đó. Hướng tiếp cận này thể
hiện sự tách biệt tương đối mạc lạc giữa những yếu tố vơ hình và hữu hình gắn với một
sản phẩm hay doanh nghiệp. Điển hình như Jack Trout (1981), Ramello (2006) trong
những nghiên cứu của mình đã chỉ ra rằng thương hiệu gợi ra những thông tin liên quan
đến chất lượng sản phẩm; một cách sâu sắc hơn thì đó là một cam kết tuyệt đối về chất
lượng, dịch vụ và giá trị trong một thời gian dài và đã được chứng nhận qua hiệu quả sử
dụng và bởi sự thoả mãn của người tiêu dùng. Trong khi đó một số nghiên cứu khác coi

4

một thương hiệu là thứ phản ánh các giá trị cốt lõi của người tiêu dùng (Sheth et al,1991)
hay thương hiệu là một viễn cảnh hiện đại hơn cũng sẽ bổ sung một tầm nhìn chung, thu
hút tất cả nhân viên trong một doanh nghiệp (De Chernatony, 2009). Macdonald (2003) lại
xem thương hiệu là thứ gì đó làm tăng giá trị cho người tiêu dùng, một viễn cảnh mang lại
sự cân bằng cho trọng tâm nhà sản xuất. Ở góc nhìn bao quát hơn, Ambler và Styles
(1996) cho rằng thương hiệu là tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu
các giá trị mà họ kỳ vọng. Như vậy, một cách chung nhất theo hướng tiếp cận này, các
nghiên cứu chủ yếu nhìn nhận thương hiệu thơng qua việc tạo dựng chất lượng, uy tín của
sản phẩm, các giá trị gia tăng hay sự hài lòng của khách hàng.

Thứ ba, thương hiệu được tiếp cận không chỉ là những dấu hiệu nhận biết và phân

biệt các sản phẩm, doanh nghiệp mà còn là giá trị cảm nhận về sản phẩm, dịch vụ của
doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Hướng tiếp cận này được nhìn nhận cả từ những
nỗ lực tạo dựng thương hiệu từ phía doanh nghiệp và sự cảm nhận hình ảnh thương hiệu
từ phía khách hàng. David A. Aaker (1996), Murphy (1998), Kapferer (1992), W.boyd
(2002), Philip Kotler & Kevin L.Keller (2009) có những quan điểm điển hình theo
hướng tiếp cận này khi cho rằng thương hiệu là tập hợp các yếu tố cảm tính và lý tính
được hình thành trong cả một q trình được tạo dựng qua thời gian, đồng thời phải hàm
chứa những giá trị thỏa mãn khách hàng và chiếm một vị trí rõ ràng trong tâm trí khách
hàng. Một số nghiên cứu điển hình tại Việt Nam của Lê Anh Cường (2004), Lê Xuân
Tùng (2005), Vũ Chí Lộc & Lê Thị Thu Hà (2007), An Thị Thanh Nhàn & Lục Thị Thu
Hường (2010), Nguyễn Bách Khoa (2011), Trần Minh Đạo (2012), Nguyễn Quốc Thịnh
(2018) cũng đã bổ sung và làm rõ hơn hướng tiếp cận này. Theo đó, với góc độ nhìn nhận
từ phía khách hàng, thương hiệu có thể được coi là tập hợp tất cả các yếu tố mà khách
hàng mục tiêu và tiềm năng nhớ về thương hiệu đó. Việc xây dựng thương hiệu không
chỉ dừng lại ở việc đặt cho sản phẩm một cái tên hay, dễ nhớ hay nêu ra những khẩu hiệu
hấp dẫn mà quan trọng là làm cho người tiêu dùng có ấn tượng về sản phẩm của mình,
yêu mến và sử dụng sản phẩm của mình.

Thơng qua các cơng trình nghiên cứu có thể thấy quan điểm về thương hiệu
hiện nay đã có nhiều thay đổi so với giai đoạn trước kia, nói đến thương hiệu người ta
khơng chỉ nói đến những dấu hiệu để nhận biết hoặc phân biệt sản phẩm, phân biệt
doanh nghiệp mà quan trọng hơn, người ta muốn nói đến những hình ảnh đọng lại
trong tâm trí người tiêu dùng và cơng chúng.

Một số cơng trình nghiên cứu gần đây cho thấy, thuật ngữ thương hiệu không
chỉ được tiếp cận ở phạm vi hàng hóa và dịch vụ trong lĩnh vực thương mại mà cịn
được mở rộng sang nhiều lĩnh vực khác, thậm chí người ta còn quan tâm làm thế nào

5

để xây dựng được thương hiệu cho một cá nhân, một tổ chức, một địa phương, quốc
gia hay vùng lãnh thổ.

Đánh giá chung: Nhìn nhận một cách khái qt có thể thấy vấn đề phát triển
thương hiệu đang được nhìn nhận dưới 3 góc độ sau:

(1) Phát triển thương hiệu dựa trên việc mở rộng thêm những thương hiệu khác
trên nên tảng của thương hiệu cũ. Ở đây được hiểu là một thương hiệu giới thiệu một
thương hiệu khác và thương hiệu ban đầu trở thành “thương hiệu mẹ” và công khai kết
nối hai thương hiệu này trong cảm nhận của thị trường. Hầu hết các doanh nghiệp mở
rộng thương hiệu sẽ tiến hành hoạt động này dưới tên tuổi và nhận diện của một
thương hiệu hiện có, thường là với một tên thương hiệu nhánh.

(2) Phát triển thương hiệu được xem là việc làm kế tiếp sau khi xây dựng
thương hiệu. Xây dựng và phát triển thương hiệu là quá trình tạo dựng một hình ảnh về
hàng hóa hoặc dịch vụ trong tâm trí, trong nhận thức của người tiêu dùng. Có thể hình
dung q trình xây dựng thương hiệu là một chuỗi các nghiệp vụ liên hoàn và tác động
qua lại lẫn nhau dựa trên nền tảng của các chiến lược marketing và quản trị doanh
nghiệp, thường bao gồm các nhóm tác nghiệp cơ bản như: Tạo ra các yếu tố thương
hiệu (thiết kế các yếu tố thương hiệu); quảng bá hình ảnh thương hiệu và cố định hình
ảnh đó đến với những nhóm khách hàng mục tiêu; áp dụng các biện pháp để duy trì
thương hiệu; làm mới và phát triển hình ảnh thương hiệu.

(3) Phát triển thương hiệu là việc làm gia tăng giá trị vốn có của thương hiệu. Các
doanh nghiệp có thể khai thác không chỉ các giá trị tinh thần như từ yếu tố thương hiêu để
thúc đẩy kinh doanh, mang lại hiệu quả kinh tế cho doanh nghiệp mà còn có thể phát triển
và khai thác trực tiếp những giá trị kinh tế tiềm ẩn do chính thương hiệu mang lại thông
qua việc mua bán, sát nhập, chuyển giao, nhượng quyền thương hiệu cho một đối tác
khác để gia tăng giá trị tài chính cho doanh nghiệp cả trong ngắn hạn và dài hạn.

Tổng hợp điểm chung từ các nghiên cứu trên chỉ ra rằng: Phát triển thương
hiệu nói chung và thương hiệu tập thể nói riêng thường được tiến hành dựa trên một số
hoạt động nhất định trên nền tảng quản trị thương hiệu một cách chiến lược. Nó địi hỏi
nhà quản trị phải có một kế hoạch chi tiết đồng thời có sự kết hợp hiệu quả giữa các
yếu tố tham gia nhằm hình thành một bản sắc riêng cho thương hiệu. Theo đó, hoạt
động cụ thể để phát triển thương hiệu chủ yếu xoay quanh các nội dung quy trình: (1)
Xác định mục tiêu phát triển thương hiệu; (2) Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục
tiêu; (3) định vị thương hiệu trên thị trường mục tiêu; (4) Lựa chọn chiến lược phát
triển thương hiệu; (5) Triển khai các chính sách phát triển thương hiệu; (6) Đánh giá
kết quả và bảo vệ thương hiệu.

6

b. Các nghiên cứu về định hướng, giải pháp phát triển thương hiệu cho các khách
sạn

Tại Việt Nam trong những năm qua, vấn đề phát triển thương hiệu đã có nhiều
cơng trình nghiên cứu của nhiều tác giả. Các cơng trình nghiên cứu đều nhấn mạnh về
quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu, đồng thời đưa ra những kiến nghị khoa
học về các định hướng và giải pháp đối với vấn đề này. Nhiều nội dung đã khẳng định
về lý thuyết khoa học mang tính tổng quan giải quyết những vấn đề ở tầm vĩ mô, đặc
biệt để phát triển thương hiệu khách sạn phải có những điều kiện cụ thể, tuy nhiên việc
phát triển thương hiệu ở nhiều khách sạn còn nhiều khoảng trống cần lý giải kịp thời.
Các cơng trình cũng đã đề cập và lý giải những vấn đề về phát triển thương hiệu để
đáp ứng yêu cầu của hội nhập quốc tế và đổi mới sâu rộng của nền kinh tế trong nước.
Các cơng trình cũng đã phần nào cập nhật kiến thức hiện đại, tiếp thu các phương pháp
kinh tế và quản lý thương hiệu theo hướng đổi mới, tiên tiến.

[1] Phạm Thị Hương, Hồ Đức Hùng, (2014) - Đại học Đà Nẵng, khóa luận tốt
nghiệp Phát triển thương hiệu hệ thống khách sạn Bamboo Green tại Cơng ty cổ phần

du lịch Việt Nam Vitours. Cơng trình đã trình bày cơ bản những hệ thống hóa cơ sở lý
luận về phát triển thương hiệu khách sạn, những nhân tố ảnh hưởng đến phát triển
thương hiệu khách sạn, đưa ra những thành công, hạn chế, nguyên nhân về q trình
phát triển thương hiệu khách sạn. Tuy nhiên cơng trình mới chỉ nghiên cứu các quy
trình và đánh giá về đề tài một cách sơ bộ, các giải pháp đưa ra cịn mang tính chung
chung, trừu tượng.

[2] Lương Thị Kinh Huệ, (2015) – Đại học Đà Nẵng, khóa luận tốt nghiệp Phát
triển thương hiệu khách sạn Tourane thuộc Công ty Thương mại Quảng Nam – Đà
Nẵng. Cơng trình đã nghiên cứu và hệ thống hóa những lý luận cơ bản về phát triển
thương hiệu, đã đạt được những thành công như phân tích chi tiết các nhân tố ảnh
hưởng đến quá trình phát triển thương hiệu tại khách sạn, đưa ra đánh giá cơ bản về
hiệu quả của việc phát triển thương hiệu trong những thời gian gần nhất, đưa ra được
ưu điểm, hạn chế và nguyên nhân đối với phát triển thương hiệu tại Công ty Thương
mại Quảng Nam – Đà Nẵng . Song, cơng trình vẫn chưa đề cập được chi tiết, cụ thể
các giải pháp để phát triển thương hiệu tại công ty như đồng bộ hệ thống nhận diện
thương hiệu, giảm chi phí khơng cần thiết hay mở rộng thêm hệ thống khách sạn.

[3] Nguyễn Văn Phước, (2016) – Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh,
khóa luận tốt nghiệp Một số biện pháp nhằm hoàn thiện và phát triển thương hiệu
khách sạn Thanh Bình. Cơng trình nghiên cứu chủ yếu là đề xuất những giải pháp và
kiến nghị nhằm Phát triển thương hiệu tại khách sạn Thanh Bình. Thành cơng mà đề

7

tài mang lại là đánh giá được quá trình phát triển thương hiệu tại khách sạn một cách
rõ ràng và đưa ra những mặt hạn chế mà khách sạn này gặp phải. Tuy nhiên, cơng
trình vẫn gặp phải điểm hạn chế là chưa phân tích được rõ ràng các nhân tố ảnh hưởng
đến phát triển thương hiệu. Các đánh giá cịn chung chung, chưa cụ thể, giải pháp cịn
mang tính khái quát.

[4] Võ Hồng Hưng, (2012) – Đại học Kỹ thuật Công nghệ TP. Hồ Chí Minh,
Khóa luận tốt nghiệp Thực trạng và giải pháp phát triển thương hiệu của khách sạn
Nice Swan. Cơng trình đã nghiên cứu và hệ thống hóa những lý luận cơ bản về phát
triển thương hiệu và phát triển thương hiệu, thành công của đề tài này là đã đánh giá
được quy trình phát triển thương hiệu của khách sạn và chỉ ra được cụ thể những điểm
đạt được và hạn chế của đề tài. Tuy nhiên cơng trình mới chỉ dừng lại nghiên cứu một
số giải pháp chung chung cho việc phát triển thương hiệu.

[5] Lễ Thị Ngọc Hằng, (2011) – Đại học Kỹ thuật Công nghệ TP. Hồ Chí Minh,
Khóa luận tốt nghiệp Một số giải pháp nhằm nâng cao và phát triển thương hiệu cho
khách sạn Park Royal Saigon. Cơng trình nghiên cứu đã đưa ra đề xuất những giải
pháp và kiến nghị nhằm Phát triển thương hiệu tại khách sạn Park Royal Saigon một
cách cụ thể hơn và đã đánh giá được điểm mạnh, hạn chế và nguyên nhân hạn chế đó
của khách sạn. Tuy nhiên các giải pháp của cơng trình nghiên cứu này cịn thiếu tính
mới mẻ vì thời gian nghiên cứu đã lâu và chưa có tính cập nhật.

[6] Đoàn Diễm Hằng, (2013) – Đại học Quốc Gia Hà Nội, Khóa luận tốt nghiệp
Đề xuất một số giải pháp phát triển thương hiệu khách sạn Angel Palace. Cơng trình
nghiên cứu đã trình bày cụ thể hóa những cơ sơ lý luận và quy trình phát triển thương
hiệu. Tuy nhiên cơng trình vẫn chưa cụ thể hóa các giải pháp phát triển thương hiệu,
các giải pháp chỉ mang tính khái qt và chưa có tính mới mẻ.

[7] Đỗ Thúy Quỳnh – Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh trường Đại học Thái
Bình. (2019), Báo cáo thực tập tốt nghiệp Một số giải pháp chủ yếu nhằm xây dựng và
phát triển thương hiệu Gạo T10 Tiền Hải của công ty TNHH Hưng Cúc. Đề tài đã
nghiên cứu cụ thể các vấn đề lý luận và chỉ ra được những điểm đạt được, hạn chế và
nguyên nhân. Tuy nhiên chi tiết hóa được các giải pháp mang tính cụ thể hóa hơn.

[8] Nguyễn Thị Tuyết Linh - Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh trường Đại

học Thái Bình. (2017), Chuyên đề thực tập tốt nghiệp – Một số giải pháp nhằm nâng
cao vị thế thương hiệu của Công ty Đầu tư SX & TM Liên Thắng (Nội thất 369) trên
thị trường. Cơng trình nghiên cứu đã cụ thể chi tiết được phần cơ sở lý luận, những
nhân tố ảnh hưởng và đưa ra các giải pháp, tuy nhiên giải pháp chỉ dừng lại ở mức
chung chung và chưa có tính mới mẻ.

8

Các công trình trên đều rất thành cơng trong q trình phân tích q trình phát
triển thương hiệu. Tuy nhiên khơng có nhiều tài liệu hướng dẫn chi tiết quá trình xây
dựng và phát triển thương hiệu. Đa số các bài viết có nội dung ngắn, chỉ đề cập đến
một khía cạnh nào đó của thương hiệu. Phần cơ sở lý luận của khóa luận sẽ trình bày
một cách hệ thống và toàn diện về lý thuyết phát triển thương hiệu.

Việc đưa ra các tiêu chí để đánh giá, đo lường tình hình của một thương hiệu là
vấn đề hết sức phức tạp. Khóa luận đã xác định những thước đo đáng tin cậy, phù hợp
với thực tế và có tính khả thi cao. Quá trình triển khai thực hiện đo lường được tiến
hành một cách khoa học để có được kết quả trung thực, chính xác và có giá trị.

1.2. Khoảng trống nghiên cứu

Từ những phân tích trong phần Tổng quan các cơng trình nghiên cứu, có thể
thấy được rằng chưa có cơng trình nào hệ thống một cách chính thức lý luận và giới hạn
rõ ràng các khía cạnh của thương hiệu. Hầu hết các cơng trình nghiên cứu mới chỉ đề cập
đến các hoạt động để phát triển thương hiệu. Trong khi đối với mỗi nhóm ngành hàng,
các hoạt động này lại được đề cập ở mức độ và phạm vi khác nhau.

Nghiên cứu đề tài phát triển thương hiệu tại khách sạn đã có rất nhiều đề tài
thực hiện tại nhiều khách sạn khác nhau, triển khai phân tích theo nhiều hướng khác
nhau. Cụ thể, tại khách sạn Dream Thái Bình mới chỉ có đề tài nghiên cứu về chất

lượng dịch vụ lưu trú (đề tài “Giải pháp nâng cao sự hài lòng khách hàng về chất
lượng dịch vụ lưu trú tại khách sạn Thái Bình Dream”), tuy nhiên tác giả nghiên cứu
trong giai đoạn 2012 – 2014, đây là giai đoạn khách sạn chưa xây thêm tòa nhà 6 tầng,
cũng là giai đoạn khách sạn vẫn chưa là nguồn doanh thu chủ yếu của cơng ty TNHH
MTV XNK tổng hợp Thái Bình, vì vậy trong khoảng thời gian này, khách sạn còn
nhiều lỗ hổng trong công tác phục vụ khách hàng, khách sạn chưa được cải tiến về mặt
trí lực, tài lực và vật lực. Nghiên cứu đề tài “Một số giải pháp phát triển thương hiệu
cho Khách sạn Thái Bình Dream của Công ty TNHH một thành viên xuất nhập
khẩu tổng hợp Thái Bình” cũng là đề tài mới mẻ cho khách sạn Dream Thái Bình
được em lựa chọn làm đề tài khóa luận tốt nghiệp, đề tài nghiên cứu trong giai đoạn
2019 – 2021. Đây cũng là giai đoạn khách sạn xây thêm tòa 11 tầng, đồng thời triển
khai và cải tiến chất lượng dịch vụ từ cơ sở vật chất, nhân lực, phục vụ khách hàng đến
công tác quản lý cũng như các hoạt động xúc tiến hỗn hợp và có nhiều cơ hội hơn cho
việc phát triển thương hiệu khách sạn. Giai đoạn này cũng là giai đoạn chứng kiến sự
tác động của đại dịch covid 19 ảnh hưởng đến khách sạn và sự cố gắng của khách sạn
trong thời kỳ này để giữ mức doanh thu không bị âm. Tính mới của đề tài này là tại
khách sạn Thái Bình Dream, nhiều sinh viên thực tập, nhưng chưa có tác giả nào

9