Tiểu luận Quản trị Marketing: LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO STARBUCKS TRONG NĂM 2023

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX

KHOA MARKETING
----- -----

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI:

LẬP KẾ HOẠCH MARKETING
CHO STARBUCKS TRONG NĂM 2023

SVTH: NHÓM A
Lớp: XXX
GVHT: TRẦN THỊ B

TP. Hồ Chí Minh, năm 2023

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX

KHOA MARKETING
----- -----

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI:

LẬP KẾ HOẠCH MARKETING
CHO STARBUCKS TRONG NĂM 2023

DANH SÁCH NHÓM: NGUYỄN VĂN A
NGUYỄN VĂN B
NGUYỄN VĂN C

TP. Hồ Chí Minh, năm 2023

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU............................................................................................................. 1

1. Giới thiệu về Starbucks ...................................................................................... 2

1.1. Sứ mệnh....................................................................................................... 2

1.2. Tầm nhìn ..................................................................................................... 3

1.3. Mục tiêu doanh nghiệp .............................................................................. 3

2. Phân tích bối cảnh.............................................................................................. 3

2.1. Phân tích mơi trường vĩ mơ....................................................................... 3
2.1.1. Mơi trường Chính trị - pháp luật .............................................................. 3
2.1.2. Môi trường Kinh tế................................................................................... 4
2.1.3. Môi trường Văn hoá – xã hội ................................................................... 4
2.1.4. Môi trường Tự nhiên ................................................................................ 5
2.1.5. Môi trường Công nghệ ............................................................................. 5
2.1.6. Môi trường Pháp lý .................................................................................. 5

2.2. Phân tích 5 lực tác động cạnh tranh......................................................... 6
2.2.1. Cạnh tranh trong ngành: Cao.................................................................... 6
2.2.2. Khả năng thương lượng của khách hàng: Vừa phải ................................. 6
2.2.3. Khả năng thương lượng với nhà cung ứng: Thấp đến trung bình ............ 6
2.2.4. Nguy cơ đến từ các sản phẩm thay thế: Rất cao....................................... 7
2.2.5. Mối đe doạ từ những doanh nghiệp mới tham gia: Vừa phải................... 7

2.3. Phân tích tình hình nội tại của cơng ty..................................................... 7
2.3.1. Tình hình cung ứng nội bộ ....................................................................... 7
2.3.2. Tình hình sản xuất .................................................................................... 7

2.3.3. Tình hình cung ứng đầu ra........................................................................ 8
2.3.4. Dịch vụ ..................................................................................................... 8
2.3.5. Quản trị nguồn nhân lực ........................................................................... 8
2.3.6. R&D ......................................................................................................... 8
2.4. Phân tích SWOT và chiến lược thị trường đút kết từ phân tích SWOT

8
3. Xác định định vị................................................................................................ 10

3.1. Xác định phân khúc thị trường............................................................... 10
3.1.1. Phân khúc địa lý ..................................................................................... 10
3.1.2. Phân khúc nhân khẩu học ....................................................................... 11
3.1.3. Phân khúc tâm lý học ............................................................................. 11

3.2. Chân dung khách hàng mục tiêu ............................................................ 11
3.3. Các lợi thế cạnh tranh mà doanh nghiệp sở hữu .................................. 12
3.4. Chiến lược định vị, sơ đồ định vị, câu phát định vị............................... 12
3.5. Điểm khác biệt và điểm tương đồng ....................................................... 14

3.5.1. Điểm khác biệt của Starbucks so với các đối thủ cạnh tranh .................. 14
3.5.2. Điểm tương đồng ..................................................................................... 15
4. Mục tiêu Marketing .......................................................................................... 15
5. Chiến lược Marketing Mix 4P ......................................................................... 15
5.1. Sản phẩm ( Product ) ............................................................................... 15
5.2. Giá ( Price ) ............................................................................................... 16
5.3. Phân phối ( Place ) ................................................................................... 16
5.4. Xúc tiến ( Promotion ) ............................................................................. 16
5.4.1. Truyền thông tại điểm bán...................................................................... 16

5.4.2. Truyền thông qua Internet, bảng biển ngoài trời .................................... 18
5.4.3. Các chương trình PR cộng đồng............................................................. 18
6. Thực thi và kiểm soát ....................................................................................... 18
6.1. Kế hoạch hành động ................................................................................ 18
6.1.1. Chương trình “ Tết ấm áp – đong đầy” và Ngân sách dự kiến............... 18
6.1.2. Chương trình “You are not alone” và ngân sách dự kiến....................... 19
6.2. Kiểm tra .................................................................................................... 21
6.2.1. Kiểm tra chiến lược Marketing .............................................................. 21
6.2.2. Kiểm tra chi phí ...................................................................................... 21
6.3. Key Performance Indicators (KPI) ........................................................ 21
6.3.1. Số lượng người tiếp cận chiến dịch ........................................................ 21
6.3.2. Doanh thu dự kiến .................................................................................. 22
KẾT LUẬN ............................................................................................................... 22
TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................ 23

LỜI MỞ ĐẦU
Trong thời buổi cạnh tranh trở nên ngày càng gay gắt và là vấn đề sống cịn của các
doanh nghiệp thì việc các doanh nghiệp tìm ra và khai thác được giá trị cốt lõi của
mình để tạo ra lợi thế cạnh tranh trên thị trường là vơ cùng quan trọng. Chiến lược

kinh doanh đóng vai trị quan trọng trong q trình phát triển của một cơng ty. Chính
vì thế mỗi cơng ty, mỗi doanh nghiệp cần có chiến lược kinh doanh cụ thể nhằm huện
thực hoá những định hướng trong tương lai.
Starbucks là một thương hiệu cà phê lớn trên thị trường thế giới với hơn 23.000 cửa
hàng mở trên hơn 64 quốc gia trên toàn thế giới với hơn 200.000 nhân viên. Với các
chiến lược kinh doanh hợp lí và hiệu quả, mỗi ngày Starbucks phục vụ hơn 40 triệu
khách hàng mỗi tuần và bán ra 4 tỷ cốc cà phê mỗi năm. Không phải ngẫu nhiên
Starbucks trở thành nhà cung ứng cà phê chất lượng hảo hạng trên thế giới mà vẫn
duy trì được các nguyên tắc bất biến trong quá trình phát triển.
Việt Nam là quốc gia xuất khẩu cà phê đứng thứ hai trên thế giới và là một thị trường
tiềm năng về cà phê. Starbucks chính thức thâm nhập vào thị trường Việt Nam vào
tháng 2/2013. Với các đặc điểm khác nhau của thị trường mới, người tiêu dùng với
các thói quen mới, Starbucks đã thực hiện những chiến lược như thế nào để có thể
cạnh tranh với các thương hiệu cà phê lâu đời ở Việt Nam?
Đứng trước yêu cầu bất thiết đó, em chọn đề tài: “Lập ra kế hoạch marketing cho
Starbucks”.

1

1. Giới thiệu về Starbucks
1.1. Sứ mệnh

Từ trang web của mình, Starbucks có đưa ra một sứ mệnh đơn giản đó là: “ Khơi
nguồn cảm hứng và nuôi dưỡng tinh thần con người – một người, một cốc cà phê và
một tình hàng xóm vào một thời điểm”.

Tuyên bố về sự mệnh cho thấy Starbucks rất chú trọng vào việc xây dựng các
mối quan hệ giữa con người với nhau.

Với nửa đầu là “Khơi nguồn cảm hứng và nuôi dưỡng tinh thần con người”. Ở

đây, Starbucks trình bày tầm quan trọng của nó đối với sự hài lòng của cả khách hàng
và nhân viên. Nó khơng chỉ là nơi đảm bảo rằng khách hàng sẽ nhận được những sản
phẩm và dịch vụ có chất lượng tốt nhất mà nó cịn là nơi làm việc phù hợp và hiệu
quả cho nhân viên để họ có thể kết nối với văn hố cơng ty một cách toàn diện.

Phần thứ hai của tuyên bố “ Một người, một cốc cà phê và một tình hàng xóm
vào một thời điểm” cho thấy một mục tiêu mạnh mẽ của tổ chức với mong muốn mở
rộng quy mô đồng thời khiến mọi khách hàng cảm thấy được trân trọng. Mỗi ly cà
phê, mỗi ý tưởng và mỗi cửa hàng Starbucks sẽ được dành riêng để tạo ra sự hiện diện
khác biệt trong tâm trí cơng chúng.

Bên cạnh đó, quán cà phê nổi tiếng này còn đưa ra những tuyên bố về sứ mệnh
môi trường:

- Hiểu các vấn đề về môi trường và chia sẻ thông tin với cộng sự của chúng
tôi.

- Phát triển các giải pháp sáng kiến và linh hoạt để đưa ra thay đổi.
- Phấn đấu mua, bán và sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường.
- Nhận thấy trách nhiệm về tài chính là cần thiết cho tương lai môi trường

của chúng ta.
- Đưa trách nhiệm về môi trường thành giá trị của công ty.
- Đo và theo dõi tiến độ của chúng tôi cho từng dự án.
- Khuyến khích tất cả cộng sự tham gia vào sứ mệnh của chúng tôi.

2

1.2. Tầm nhìn
Nội dung về tầm nhìn mà Starbucks tuyên bố như sau: “Xây dựng Starbucks trở

thành nhà cung cấp cà phê ngon nhất thế giới hàng đầu trong khi vẫn duy trì các
nguyên tắc kiên quyết trong quá trình đang phát triển”. Nó vạch ra những thành tựu
quan trọng và duy trì bản thân như một thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực này.

1.3. Mục tiêu doanh nghiệp
Mục tiêu thứ nhất cũng là quan trọng nhất của Starbucks là duy trì hình ảnh về

thương hiệu nổi tiếng và được kỳ vọng hàng đầu thế giới.
Thứ hai, Starbucks không chỉ ghi nhớ mục tiêu duy trì bản sắc thương hiệu trong

khi đang nổ lực tăng trưởng thông qua mở rộng kinh doanh tại các thị trường mới mà
đồng thời, Starbucks cịn duy trì những trải nghiệm khác biệt mà cửa hàng của họ đã
và đang mang lại cho khách.

Và, trở thành một doanh nghiệp có trách nhiệm với cộng đồng và cam kết các
vấn đề xã hội là mục tiêu thứ ba cũng như cuối cùng của Starbucks.

2. Phân tích bối cảnh
2.1. Phân tích mơi trường vĩ mơ
2.1.1. Mơi trường Chính trị - pháp luật

Trong bối cảnh xung đột, bạo loạn xảy ra ở nhiều nơi trên thế giới, Việt Nam
được đánh giá là quốc gia có nền chính trị ổn định nhất dưới sự lãnh đạo thống nhất
của đảng Cộng sản Việt Nam, là nền tảng giúp các đối tác nước ngoài yên tâm khi
đầu tư vào Việt Nam.

Ngày 30/11/2022, Chính phủ đã ban hành Nghị quyết 11/NQ-CP về Chương
trình phục hồi và phát triển kinh tế - xã hội. Chính Phủ thực hiện nhiệm vụ hỗ trợ phục
hồi doanh nghiệp và hộ kinh doanh bằng cách: Miễn, giảm thuế, phí, lệ phí

Trong năm 2022, các nhóm hàng hóa, dịch vụ đang áp dụng mức thuế suất thuế
giá trị gia tăng 10% được giảm 2% thuế suất (cịn 8%) đối với cơ sở kinh doanh tính
thuế giá trị gia tăng theo phương pháp khấu trừ và giảm 20% mức tỷ lệ phần trăm khi

3

thực hiện xuất hóa đơn đối với cơ sở kinh doanh, hộ, cá nhân kinh doanh tính thuế giá
trị gia tăng theo phương pháp tỷ lệ phần trăm trên doanh thu, trừ một số nhóm hàng
hóa, dịch vụ sau: viễn thơng, cơng nghệ thơng tin, hoạt động tài chính, ngân hàng,
chứng khoán, bảo hiểm, kinh doanh bất động sản, kim loại, sản phẩm từ kim loại đúc
sẵn, sản phẩm khai khống (khơng kể khai thác than), than cốc, dầu mỏ tinh chế, sản
phẩm hố chất, sản phẩm hàng hóa và dịch vụ chịu thuế tiêu thụ đặc biệt.

2.1.2. Môi trường Kinh tế
Do diễn biến dịch COVID-19 phức tạp trong năm 2021, Việt Nam là một trong

những nước chịu ảnh hưởng nặng nề của dịch bệnh, tăng trưởng kinh tế năm 2021 chỉ
ở mức 2,58%, thấp nhất trong vòng 30 năm qua.

Theo Tổng cục Thống kê, bình quân năm 2021,chỉ số giá tiêu dùng (CPI) tăng
1,84% so với năm 2020, mức tăng thấp nhất kể từ năm 2016.

Lạm phát cơ bản 12 tháng trong năm 2021 tăng 0,81%.
Lãi suất năm 2021 có xu hướng giảm so với năm 2020 nhằm để hỗ trọ nền kinh
tế phục hồi.
Về thị trường cà phê Việt Nam: Tổng cục Hải quan Việt Nam đã công bố nước
ta là nước đứng thứ hai thế giới chỉ sau Brazil với lượng xuất khẩu hơn 1,8 triệu tấn
cà phê với kim ngạch xuất khẩu đạt 3,5 tỷ USD. Tuy nhiên, đến 6 tháng đầu năm
2021, xuất khẩu cà phê của Việt Nam ước tính chỉ đạt 110 nghìn tấn trị giá 219 triệu

USD.

2.1.3. Mơi trường Văn hố – xã hội
Dân số Việt Nam vào khoảng 100 triệu người, trong đó độ tuổi từ 15 đến 64

chiếm tỉ lệ cao nhất là 69,3%.
Trong vòng 10 năm gần đây, lượng tiêu thụ cà phê của Việt Nam tăng trưởng từ

0,43/kg/người/năm lên 1,38/kg/người/năm. Đây là mức tăng trưởng cao nhất trong số

4

các quốc gia xuất khẩu cà phê trên thế giới. Dự báo con số này sẽ tăng lên
2,6kg/người/năm vào năm 2021.

Theo một khảo sát gần đây về ba yếu tố ảnh hưởng đến quyết định uống cà phê
ở quán của Việt Nam là khẩu vị, phong cách quán và nhãn hiệu cà phê sử dụng thì
44,7% số người uống cà phê ở quán khẳng định là do khẩu vị (người tiêu dùng thích
cà phê có vị đắng và mùi thơm), 33,9% trả lời cho phong cách quán (yên tĩnh, sang
trọng, dễ tụ tập bạn bè) và chỉ có 15,4% lựa chọn nhãn hiệu.

2.1.4. Môi trường Tự nhiên
Việt Nam có khí hậu đặc biệt cho việc trồng cà phê nguyên liệu, đảm bảo được

đầu vào của doanh nghiệp cũng như giảm trừ chi phí.
Điều kiện tự nhiên của miền Bắc và miền Nam Việt Nam khác nhau rõ rệt ảnh

hưởng lớn đến đặc điểm người tiêu dùng từng vùng và do đó gây khó khăn đến chiến
lược kinh doanh của các doanh nghiệp.

Hệ thống cơ sở hạ tầng của Việt Nam ở các vùng khơng đồng đều và cịn khá
thấp.

2.1.5. Môi trường Công nghệ
Việc ứng dụng Khoa học – Công nghệ sẽ giúp người nơng dân trong việc sản

xuất, kiểm sốt giá cả và khó khăn do mùa vụ ảnh hưởng. Đồng thời, nó cịn thúc đẩy
trải nghiệm cà phê cho người tiêu dùng.

2.1.6. Môi trường Pháp lý
Thủ tục hành chính trong việc xuất nhập khẩu còn rườm rà. Đối với các doanh

nghiệp nước ngoài muốn xâm nhập vào thị trường Việt Nam sẽ rất khó khăn trong
việc đăng ký kinh doanh.

5

2.2. Phân tích 5 lực tác động cạnh tranh
2.2.1. Cạnh tranh trong ngành: Cao

Tại thị trường Việt Nam, Starbucks chiếm chưa đến 3% thị phần cà phê ở Việt
Nam do bị ảnh hưởng bởi các đối thủ cạnh tranh tiêu biểu như: Highland Coffee, The
Coffee House, Trung Nguyên,… Mặc dù vậy, Starbucks vẫn có một vị thế nhất định
so với các đối thủ vì sự khác biệt và chất lượng sản phẩm cà phê cao cấp.

Đối thủ cạnh tranh của Starbucks trong ngành cà phê luôn tạo một áp lực rất lớn
bằng những chiến lược Marketing rầm rộ thu hút khách hàng.

2.2.2. Khả năng thương lượng của khách hàng: Vừa phải
Đối tượng khách hàng tiêu thụ cà phê ở Việt Nam vơ cùng đa dạng và phong

phú. Vì quy mơ giao dịch mua riêng lẻ là nhỏ và do đó những người mua đơn lẻ khơng
có đủ ảnh hưởng đến thương hiệu. Khách hàng của Starbucks chủ yếu là những người
nhạy cảm về chất lượng và sẵn sàng trả giá cao hơn cho các sản phẩm chất lượng cao.
Tuy nhiên giá khơng thể cao q mức vì khách hàng sẽ bắt đàu so sánh sự lựa chọn
qua những thương hiệu khác có giá rẻ hơn nhưng chất lượng vẫn như vậy. Hơn nữa,
sự kết hợp sản phẩm của Starbucks rất đa dạng.

2.2.3. Khả năng thương lượng với nhà cung ứng: Thấp đến trung bình
Starbucks có chính sách đa dạng các nhà cung cấp riêng để lựa chọn nhà cung

cấp cho mình. Hơn thế nữa, họ ln chuẩn bị sẵn chính sách để tìm những nhà cung
cấp chất lượng nhất. Hiện tại, Starbucks đang triển khai chính sách phát triển với
những người nơng dân trục tiếp trồng cà phê trên tồn thế giới mà khơng thơng qua
trung gian, việc đó giúp họ có thể kiểm sốt cao hơn đối với chuỗi cung ứng của mình.
Khơng những vậy, việc tiếp xúc với cộng đồng trồng chè và ca cao đã giúp cho
Starbucks phát triển một mối quan hệ tuyệt vời để học hỏi thêm về các phương pháp
canh tác tốt hơn và giúp họ thu được lợi nhuận từ đó.

6

2.2.4. Nguy cơ đến từ các sản phẩm thay thế: Rất cao
Khách hàng dễ dàng lựa chọn mua những sản phẩm thay thế khác như đồ uống

pha sẵn, nước trái cây, trà, nước có cồn,… Một nguồn đe doạ khác trong lĩnh vực này
là các sản phẩm đồ uống mà người tiêu dùng có thể làm ở nhà như cà phê pha sẵn
được đóng gói.

2.2.5. Mối đe doạ từ những doanh nghiệp mới tham gia: Vừa phải
Do rào cản gia nhập ngành không cao và vốn đầu tư ban đầu để bắt đầu xây dựng

một thương hiệu cà phê cũng khơng cao. Cho nên những người mới tham gia có thể
cạnh tranh với thương hiệu như Starbucks ở cấp địa phương. Tuy nhiên, khả năng
thành công của họ vẫn ở mức thấp đến trung bình vì Starbucks đã chiếm thị phần lớn
về mặt cơ sở hạ tầng, hiệu quả và chất lượng sản phẩm.

2.3. Phân tích tình hình nội tại của cơng ty
2.3.1. Tình hình cung ứng nội bộ

Starbucks Việt Nam không thu mua cà phê trực tiếp từ thị trường. Cà phê nguyên
liệu thô từ khắp nơi trên thế giới đều do công ty mẹ tại Mỹ thu mua thông qua các
công ty thương mại, sau đó được mang về Mỹ, rang xay chế biến rồi mới phân phối
đi khắp các công ty trên thế giới nhằm đảm bảo hương vị ở tất cả cửa hàng đều đạt
một chuẩn chung.

2.3.2. Tình hình sản xuất
Hiện nay, các hoạt động của Starbucks được tiến hành trên hơn 33.000 cửa hàng

đặt tại 84 quốc gia trên toàn cầu. Và thương hiệu đồ uống đến từ Mỹ này đã khai
trương cửa hàng đầu tiên tại Việt Nam vào tháng 2/2013, trong khuôn viên sang trọng
của khách sạn New World ở trung tâm TP.HCM. Tính đến 6/2022, Starbucks đã có
78 cửa hàng tại Việt Nam.

7

2.3.3. Tình hình cung ứng đầu ra
Starbucks vẫn trung thành với hình thức bán hàng truyền thống thơng qua các

đại lý của hãng và không thông qua bất kỳ trung gian nào. Tuy nhiên, từ khi phát triển
dòng sản phẩm cà phê đóng gói, hãng bắt đầu phân phối sản phẩm này qua các siêu

thị lớn.

2.3.4. Dịch vụ
Cung cấp dịch vụ tuyệt vời đến khách hàng là một trong những ục tiêu trọng tâm

của Starbucks. Theo đó, nhân viên được khuyến khích ‘dốc hết trái tim” để đáp ứng

nhu cầu của khách hàng.

2.3.5. Quản trị nguồn nhân lực
Mặc dù số lượng nhân viên Starbucks đạt đến 238.000 nhân viên nhưng thương

hiệu này luôn coi đây là nguồn tài nguyên quan trọng. Theo đó, Starbucks đã đưa ra
hàng loạt các chương trình đào tạo được phát triển để khuyến khích nhân viên bằng
cả giá trị hữu hình lẫn vơ hình.

2.3.6. R&D
Starbucks ln duy trì cơng nghệ tiên tiến đi đơi với chi tiêu tiết kiệm nhưng vẫn

đảm bảo được sự đồng bộ của chất lượng sản phẩm và đem lại trải nghiệm mới cho

khách hàng.

2.4. Phân tích SWOT và chiến lược thị trường đút kết từ phân tích

SWOT

O – Opportunity T – Threat

1. Mở rộng mạng lưới với 1. Sự tấn công của

khách hàng thông qua COVID-19.

Marketing kỹ thuật số. 2. Suy thoái kinh tế từ ảnh

hưởng đại dịch.

8

2. Được mở rộng sang các 3. Sự tăng quá của hạt cà

thị trường đang phát triển. phê thô.

khai thác và ứng dụng 4. Cạnh tranh từ các công

được tiềm năng công nghệ ty bán cà phê giá rẻ.

cà phê.

3. Thử các loại hình kinh

doanh mới trong thời gian

đại dịch như bán trực

tuyến, take-away.

4. Hợp tác và liên kết với

các công ty khác

S – Strengths S – O S – T

1. Độ phủ sóng của - Starbucks tiếp thị thương - Tập trung vào tiếp thị và

thương hiệu nổi tiếng toàn hiệu một cách mạnh mẽ ở quảng cáo để thu hút và

cầu. những thị trường ít được giữ chân ngày càng nhiều

2. Là một tập đồn có tài thâm nhập. Sử dụng khách hàng cũng như

chính cực kì vững chắc. thương hiệu tồn cầu của giảm áp lực cạnh tranh.

3. Có chính sách đối đãi mình để mở rộng hình ảnh - Tiếp thị cho Thế hệ Y

tốt với nhân viên được ở các nền kinh tế đang (những người sinh từ năm

Fortune đánh giá hàng phát triển. 1977 đến 2000) để tận

đầu. - Mở rộng các loại hình dụng các xu hướng nhân

4. Có chiến lược mở rộng sản phẩm trong khi vẫn khẩu học đang thay đổi.

kinh doanh cũng như chất tập trung vào chất lượng - Nâng cao hiệu quả

lượng dịch vụ hợp lý. sản phẩm. truyền thông cho chất

5. Đảm bảo sản xuất với - Hợp tác với các thương lượng của sản phẩm để tạo

chất lượng tuyệt vời. hiệu nổi tiếng khác tại thị sự khác biệt với các nhãn

trường Châu Á để thâm hiệu cạnh tranh và giảm

9

6. Là một chuỗi cũng cấp nhập thị trường nhanh bớt thách thức do hàng

toàn cầu lớn hơn, hợp tác cùng nhau có nhái.

lợi - Tiếp thị hình ảnh đạo

đức của doanh nghiệp để

giảm áp lực cạnh tranh

W – Weakness W – O W - T

1. 1. Sản phẩm có mức giá - Đưa ra các mức giá trung - Tạo nên một loạt các sản

cao. bình để thu hút khách phẩm giá bình dân để

2. 2. Đồ uống thiếu sự độc hàng trung lưu với số giảm thiểu thách thức về

đáo. lượng lớn hơn và tăng chi phí từ các thương hiệu

3. 3. Sản phẩm dễ dàng bị doanh số bán hàng ở các cạnh tranh.

bắt chước. nước châu Á - Tiếp thị cho chất lượng

cao cấp của mình để giảm

thiểu mối đe dọa phát sinh

từ việc làm nhái bởi các

thương hiệu khác bán rẻ

hơn.

3. Xác định định vị
3.1. Xác định phân khúc thị trường
3.1.1. Phân khúc địa lý

Dựa vào mật độ dân số và khả năng tiêu thụ sản phẩm, Starbucks Việt Nam sẽ
tập trung chủ yếu vào phân khúc khách hàng sinh sống ở các thành phố lớn hoặc các
khu tập trung nhiều cư dân như chung cư, toà nhà cao tầng, trung tâm thương mại,…

10

3.1.2. Phân khúc nhân khẩu học
Starbucks có hai nhóm đối tượng khách hàng chính:
Nhóm 1: nhóm những khách hàng từ 25-40 tuổi, có thu nhập cao (nhóm này
chiếm 49% tổng doanh thu). Họ là những người thuộc tầng lớp trung lưu, có địa vị xã
hội nhất định, được tiếp nhận chương trình giáo dục đại học hoặc cao hơn, có thói
quen tiêu thụ cà phê, theo đuổi chất lượng và sức khỏe.
Nhóm 2: khách hàng trong khoảng 18-24 tuổi. Họ được sinh ra trong các gia
đình giàu có hoặc có kinh tế khá giả, đang học đại học hoặc mới bước chân vào xã
hội, họ vừa trau dồi thói quen tiêu dùng cà phê vừa theo đuổi sự thời thượng và mới
lạ.

3.1.3. Phân khúc tâm lý học
Nhóm khách hàng thứ nhất là những người thuộc tầng lớp xã hội cao cấp, họ có
sức tiêu dùng cao và hướng về sự xa xỉ, sẵn sàng theo đuổi cà phê chất lượng, hương
vị độc đáo.
Nhóm khách hàng thứ hai chủ yếu là tầng lớp trung lưu trong xã hội. Họ có sức
tiêu thụ mặt hàng này cao hơn, sẵn sàng theo đuổi cà phê thời thượng để tận hưởng
cuộc sống, và họ cũng khá nhạy bén với những xu hướng hiện nay.

3.2. Chân dung khách hàng mục tiêu
Chân dung khách hàng mục tiêu của Starbucks sẽ là hững người Việt có đặc

điểm như:
Độ tuổi: 20 – 40
Thu nhập: có thu nhập cao
Địa lý: chủ yếu sinh sống và làm việc tại hà Nội và TP. Hồ Chí Minh
Tâm lý: quen với lối sống sang trọng, giàu có, có xu hướng sống theo phong

cách phương Tây. Thể hiện sự quan tâm đến ngoại hình và các vấn đề về an tồn sức
khoẻ,…

11

3.3. Các lợi thế cạnh tranh mà doanh nghiệp sở hữu
Yếu tố đầu tiên mang lại lợi thế cạnh tranh cho Starbucks là khả năng tiếp cận

nguồn nguyên liệu và nhà cung cấp. Là một thương hiệu lớn có tiềm lực tài chính,
Starbucks có khả năng tiếp cận cà phê chất lượng tốt hơn và một số lượng lớn hơn các
nhà cung cấp trên toàn cầu.

Ngồi ra, Starbucks có một hình ảnh thương hiệu mạnh, đây cũng là nguồn lợi

thế cạnh tranh bền vững cho thương hiệu.

Sự đa dạng cao hơn đã dẫn đến sự phổ biến cao hơn. Đây là một đặc điểm khác
biệt của Starbucks. Một loạt sản phẩm lớn và khác biệt cũng là một nguồn lợi thế cạnh
tranh mạnh mẽ.

Dịch vụ khách hàng là một nguồn lợi thế cạnh tranh. Hầu hết các thương hiệu
đã nhận ra nó muộn. Tuy nhiên, Starbucks đã biến nó trở thành một phần văn hóa của
mình từ lâu.

Để phát triển mối quan hệ với các nhà cung cấp, cơng ty đang đầu tư vào các
chương trình đào tạo và giáo dục đặc biệt. Chuỗi cung ứng mạnh cũng là nguồn lợi
thế cạnh tranh bền vững cho Starbucks.

3.4. Chiến lược định vị, sơ đồ định vị, câu phát định vị
Nhấn mạnh lợi ích cốt lõi là chất lượng: Starbucks tuyên bố: “Trong quá khứ

lẫn tương lai, chúng tôi đã, đang và sẽ chú trọng vào chất lượng. Chúng tơi say mê
tìm nguồn cung ứng hạt cà phê hảo hạng nhất theo cách có đạo đức, rang chúng một
cách cẩn thận và cải thiện cuộc sống của những người trồng cà phê. Chúng tôi quan
tâm sâu sắc đến tất cả các hoạt động này, công việc của chúng tôi không bao giờ kết
thúc.” Ngay từ khi thành lập và xuyên suốt các giai đoạn phát triển, Starbucks luôn
định vị được giá trị cốt lõi của mình là chất lượng. Chất lượng luôn là nguyên lý nền
tảng và bền vững của thương hiệu này, nó được duy trì xun suốt từ khi Starbucks
chỉ là cửa hàng bán cà phê rang nguyên chất tại Pike Place Market, Seattle cho đến

12

khi mở rộng hoạt động sang lĩnh vực cung cấp cà phê pha chế và các sản phẩm đi
kèm.

Phong cách phục vụ khách hàng nổi bật:
- Định vị chuỗi cửa hàng Starbucks như là một “nơi chốn thứ ba”: Khách
hàng đến với Starbucks khơng chỉ vì chất lượng cà phê mà cịn bởi phong
cách kinh doanh độc đáo đến từ nhân viên và trải nghiệm họ có được khi
đến cửa hàng. Đến với Starbucks, sản phẩm không chỉ là cà phê ngon mà
còn là “Trải nghiệm Starbucks”, một không gian rộng mở và thú vị trong
cửa hàng, vừa thoải mái, gần gũi lại vừa thời thượng và tinh tế.
- Âm nhạc đặc trưng: Âm nhạc của quán được lựa chọn từ tính nghệ thuật
và hấp dẫn từ đó việc thưởng thức cà phê và âm nhạc đồng thời tại các cửa
hàng của Starbucks đã trở thành thói quen của rất nhiều người. Cho đến
giờ vẫn chưa có cơng ty nào tận dụng âm nhạc thành công như Starbucks.
- Trang trí cửa hàng: Các cửa hàng Starbucks đều được thiết kế tỉ mỉ và cẩn
thận sao cho thể hiện tất cả giá trị mà khách hàng cảm nhận được từ năm
giác quan là vị giác, khứu giác, thính giác, thị giác và xúc giác.
- Nhân viên: Đội ngũ nhân viên được đào tạo bài bản, pha chế viên của
Starbucks phải trải qua 30 giờ đào tạo về tất cả mọi thứ từ kĩ thuật pha
Frappuccino đến nguồn gốc của hạt cà phê, mọi nhân viên đều biết sự khác
biệt giữa cappuccino và latte và cũng có thể làm bất cứ một loại nào trong
số 87.000 đồ uống kết hợp khác nhau mà không hề nao núng.

Sơ đồ định vị:

13

Chất lượng cao

Giá thấp Giá cao

Chất lượng thấp

3.5. Điểm khác biệt và điểm tương đồng
3.5.1. Điểm khác biệt của Starbucks so với các đối thủ cạnh tranh

Điểm thú vị trong sản phẩm: Starbucks vốn nổi tiếng với “thực đơn kín” được
tạo ra bởi chính khách hàng và nhân viên pha chế của họ. Hãng cho phép cả khách
hàng tự pha trộn nguyên liệu theo cách của riêng mình. Cụ thể, khách hàng có thể gọi
một ly Caramel machiato với sốt dâu rừng hoặc trà chanh với kem tươi.

Dù đôi lúc thức uống không đạt tiêu chuẩn, nhưng một số người đã sang tạo
thành công. Hãng cà phê lớn nhất thê giới đã khuyến khích khách hàng tự thử nghiệm
như thế này và thậm chí đã đưa vài món vào thực đơn chính thức để phục vụ trong
một số dịp.

Về sản xuất: đối với đối thủ cạnh tranh của Starbucks tại thị trường Việt Nam là
Trung Nguyên, hãng này tập trung vào những sản phẩm mang truyền thống Việt Nam
như cà phê chồn. Cịn Starbucks thì ngược lại, thương hiệu này tập trung vào các sản
phẩm chủ lực mang tính tồn cầu như Espresso và Frappuchino.

14

Dịch vụ thân thiện đạt chuẩn tương đương khách sạn năm sao với câu nói từ
người sáng lập Howard Schultz: “ chúng tơi khơng kinh doanh cà phê phục vụ mọi
người mà kinh doanh cà phê phục vụ con người”.

3.5.2. Điểm tương đồng
Tương tự với các mơ hình cà phê của đối thủ cạnh tranh, Starbucks cũng đi theo

chủ nghĩa đơn giản, dễ dàng phục vụ các sản phẩm thức ăn, nước uống đến khách
hàng thông qua bán hàng trực tiếp lẫn gián tiếp.

4. Mục tiêu Marketing
Mục tiêu mà em muốn lập ra kế hoạch cho năm 2023 là giúp cho Starbucks tăng

từ 3 – 5% thị phần cà phê ở Việt Nam từ 3% (năm 2019) lên 6 – 8% trong vòng 12
tháng tới năm 2023 (1/2023 – 12/2023). Đồng thời, giảm mức thua lỗ vào năm 2021
từ 109 tỷ đồng đến mức thấp nhất thông qua các hoạt động PR, khuyến mại.

5. Chiến lược Marketing Mix 4P
5.1. Sản phẩm ( Product )
Về cơ bản, Starbucks cung cấp sản phẩm chính là cà phê. Các loại cà phê của

Starbucks được chia ra theo 4 tiêu chí (đặc tính) khác nhau gồm dựa trên loại hạt cà
phê, dựa trên độ rang, dựa trên độ caffeine, dựa trên mùi vị. Tuy nhiên, trong lộ trình
phát triển thương hiệu của mình, Starbucks bắt đầu đa dạng hóa chủng loại sản phẩm
của mình, phát triển các dịng sản phẩm khác để thu hút các nhóm khách hàng đó (ví
dụ như dịng trà hoa quả – Teavana iced tea). Hoặc cách mà Starbuck cải biến một vài
thiết kế của sản phẩm, làm cho mẫu mã của sản phẩm trở nên độc lạ, mang đậm đặc
tính thương hiệu. Hiện nay, cafe, trà, bánh ngọt, đồ uống Frappuccino, smoothies và
hàng hóa (cốc, cà phê hịa tan, …) đều là những sản phẩm chính của Starbucks.

15