Tiểu luận quản trị marketing

Lời mở đầu
Trong nền kinh tế thị trường với sự cạnh tranh rất cao giữa các doanh
nghiệp, để giành giật thị phần thì doanh nghiệp luôn đưa ra các chiến lược
marketing xúc tiến mạnh mẽ, trong đó không thể không kể đến quảng cáo. Mục đích
của quảng cáo là để thu hút sự chú ý của khách hàng, thuyết phục họ về những lợi
ích, sự hấp dẫn của sản phẩm nhằm thay đổi hoặc củng cố thái độ và lòng tin tưởng
của người tiêu thụ về sản phẩm của Công ty, tăng lòng ham muốn mua hàng của họ
và đi đến hành động mua hàng. Quảng cáo là một trong những công cụ quan trọng
nhất của hoạt động chiêu thị. Quảng cáo chuyển các thông tin có sức thuyết phục
đến các khách hàng mục tiêu của Công ty. Công tác quảng cáo đòi hỏi sự sáng tạo
rất nhiều. Quảng cáo là một nghệ thuật và ta có thể ưu ái dành cho cái tên là: Nghệ
thuật chiêu dụ khách hàng.
Nhưng nghệ thuật sẽ không còn là nghệ thuật nếu nó bị lạm dụng một cách
quá mức. Quảng cáo đang ngày càng đánh mất đi bản sắc tốt đẹp của nó trong mắt
người tiêu dùng. Hiện nay, quảng cáo xuất hiện ở khắp mọi nơi: trên truyền hình,
FM, internet,trên đường phố, trong siêu thị, sân bóng đá nhưng phần lớn là quảng
cáo lại rất “không đúng lúc - không đúng chỗ - không đúng đối tượng”. Việc quảng
cáo thừa về lượng nhưng thiếu về chất như vậy chỉ làm cho người tiêu dùng cảm
thấy thêm chán ngán mà thôi. Vậy doanh nghiệp đưa ra nhiều quảng cáo để được gì
khi người tiêu dùng đã ngán?. Đề tài mà nhóm chúng tôi thực hiện nhằm tìm lời giải
đáp cho câu hỏi này. Bài tiểu luận được chia làm 3 chương:
Chương I: Khái quát về quảng cáo
Chương II: Quảng cáo để được gì khi người tiêu dùng đã ngán?
Chương III: Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động quảng cáo
1
Mục lục
Chương I: Khái quát về quảng cáo Trang
1.1 Định nghĩa 3
1.2 Vai trò của quảng cáo 3
1.3 Chức năng và nhiệm vụ của quảng cáo 4
1.4 Mục tiêu của quảng cáo 5

1.5 Phương tiện quảng cáo 6
Chương II: Quảng cáo để được gì khi người tiêu dùng đã ngán?
2.1. Thực trạng quảng cáo hiện nay 7
2.2. Quảng cáo để được gì khi người tiêu dùng đã ngán? 13
2.2.1 Quảng cáo tìm kiếm khách hàng mới và nhắc nhở khách hàng cũ13
2.2.2 Quảng cáo vừa là bảo vệ thị phần vừa là gây sức ép lên đối thủ 15
2.2.3 Quảng cáo để thay đổi thái độ của người tiêu dùng với sản phẩm17
2.2.4 Quảng cáo để củng cố hình ảnh thương hiệu 19
Chương III: Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động quảng cáo
3.1. Triển vọng hoạt động quảng cáo 20
3.2. Nâng cao hiệu quả hoạt động quảng cáo 21
3.2.1 Xác định đúng mục tiêu chiến dịch quảng cáo 21
3.2.2 Triển khai chiến dịch quảng cáo hiệu quả 21
3.2.3 Quảng cáo trực tuyến – Hình thức quảng cáo nhiều triển vọng 29
3.2.4 Quảng cáo kết hợp PR hướng đến khách hàng 31
2
Chương I: Khái quát về quảng cáo
1.1 Định nghĩa
Quảng cáo thương mại là hoạt đông xúc tiến thương mại của thương nhân để
giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ của mình.
(Theo luật thương mại Việt Nam năm 2005).
1.2 Vai trò của quảng cáo
1.2.1. Đối với sản xuất
• Quảng cáo là một công cụ maketing quan trọng giúp nhà sản xuất đạt mục tiêu
truyền thông, một bộ phận quan trọng trong các mục tiêu maketing.
• Quảng cáo giúp thông tin, tạo ra nhu cầu, tăng mức bán, nâng cao thị phần.
• Quảng cáo giúp người sản xuất thông tin nhanh chóng cho thị trường, quảng cáo
hỗ trợ cho việc bán hàng, giảm chi phí phân phối.
• Quảng cáo tạo môi trường cạnh tranh nâng cao chất lượng, cải tiến mẫu mã, dịch
vụ.

• Quảng cáo còn là một công cụ hỗ trợ cho các công cụ khác trong maketing-mix.
1.2.2. Đối với nhà phân phối
• Thông tin quảng cáo giúp cho các nhà phân phối bán hàng nhanh hơn, thuận lợi
hơn, giảm chi phí bán hàng do mãi lưc gia tăng nhờ áp lực của quảng cáo.
• Quảng cáo giúp thiết lập quan hệ tốt giữa nhà phân phối và khách hàng.
3
1.2.3. Đối với người tiêu dùng
• Quảng cáo cung cấp những thông tin về hàng hóa, dịch vụ, trang bị cho người
tiêu dùng những kiến thức cần thiết để lựa chọn cho sản phẩm trước khi mua
sắm.
• Giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian tìm kiếm, mua sắm, và cả tiền bạc.
• Quảng cáo giúp người tiêu dùng nâng cao trình độ nhận thức sản phẩm, dịch vụ
đang lưu thông trên thị trương, nhắc nhỡ thúc đẩy họ thay đổi việc sử dụng sản
phẩm.
1.2.4. Đối với xã hội
• Quảng cáo góp phần tài trợ cho các nội dung giá rẻ và miễn phí trên Internet,
TV, báo chí và các phương tiện truyền thông khác".

1.3 Chức năng của quảng cáo
 Thông tin: mục đích của quảng cáo là nhằm thông tin, thu hút và tăng sự ham
muốn mua hàng của người tiêu dùng về lợi ích, sự hấp dẫn, tính tiện ích của sản
phẩm qua những thông số về kỹ thuật, kinh tế của sản phẩm.
 Thuyết phục: qua quảng cáo, nhà sản xuất hướng tới một đối tượng tiêu dùng cụ
thể nhằm mục đích cuối cùng là thuyết phục họ sử dụng sản phẩm –dịch vụ của
mình.
 Nhắc nhở: quảng cáo nhắc nhở người tiêu dùng rằng các sản phẩm – dịch vụ
được quảng cáo vẫn còn có mặt trên thị trường, gợi nhớ lại cho người tiêu dùng
về sản phẩm, dịch vụ đã có trước đó, nhắc nhỡ về hình ảnh, uy tín công ty.
4
Nhiệm vụ của quảng cáo

• Tạo sự khác biệt cho sản phẩm so với sản phẩm của người cạnh tranh.
• Thông tin về sản phẩm.
• Khuyết khích sủ dụng sản phẩm.
• Mở rộng việc phân phối sản phẩm
• Tăng cường sự ưa thích và trung thành với nhãn hiệu.
1.4 Mục tiêu của quảng cáo KHAI QUAT
 Nhằm khuyến khích khán giả tìm hiểu thông tin về sản phẩm
Đây là trường hợp các sản phẩm quan trọng và đắt tiền như xe hơi, nhà cửa,
vốn đầu tư, kêu gọi tài trợ…Thường các mẫu quảng cáo thường đính kèm số
điện thoại để những người có quan tâm gọi đến để tìm hiểu thêm thông tin.
 Nhắc người tiêu dùng nhớ lại sự thõa mãn trong quá khứ và thúc đẩy họ
tiếp tục mua sản phẩm
Nhiều sản phẩm đã tồn tại lâu năm trên thị trường, quảng cáo nhắc nhở
khách hàng về điều này hoặc một sự trở lại thị trường như: “ vui mừng gặp
lại các bạn ! ”, “ có mặt tại Việt Nam từ năm…”, “ hãy cùng khám phá…một
lần nữa”.
 Tạo mối liên kết giữa sản phẩm và nhu cầu
Mục đích nhằm xây dựng trong tâm trí người tiêu dùng mối quan hệ giữa sản
phẩm và nhu cầu. Qua đó một nhãn hiệu từ tình trạng chưa được biết trở
thành được biết đến, từ tình trạng được chấp nhận sang tình trạng được ưa
chuộng.
 Thuyết phục và thay đổi thái độ của người tiêu dùng
5
Doanh nghiệp đặt mục tiêu này nếu muốn thay đổi thái độ nhận thức ở khách
hàng theo chiều hướng tốt hơn nếu như sản phẩm đang gặp tai tiếng vì một
lý do nào đó, hoặc thay đổi quan niệm sai lệch về sản phẩm hay muốn bổ
sung một tính năng mới mà khách hàng chưa từng nghĩ đến, hoặc muốn giữ
lại khách hàng có ý định chuyển sang sử dụng sản phẩm nhãn khác.
 Thúc đẩy hành động mua sản phẩm của người tiêu dùng
Thúc đẩy khán giả đi đến hành động mua sản phẩm và xảy ra càng sớm càng

tốt. Hành động mua sản phẩm trực tiếp có thể gọi điện thoại, gửi thư hoặc
fax đơn đặt hàng, làm cho khán giả hình thành quyết định mua sắm ngay lập
tức.
 Củng cố thái độ.
Doanh nghiệp có sản phẩm hàng đầu trên thị trường áp dụng để giữ thị phần
và doanh số của mình. Những công ty này đưa ra một sản phẩm mới nhưng
mục tiêu chính của họ là làm cho người tiêu dùng luôn nhớ tới tên tuổi của
mình và gắn bó với nhãn hiệu.
1.5 Phương tiện quảng cáo
Quảng cáo đến với công chúng bằng nhiều hình thức. Ta có thể chia quảng
cáo thành các nhóm chính như sau:
- Các phương tiện nghe nhìn: bao gồm truyền hình, trên đài phát
thanh và trên Internet . T rong đó, quảng cáo trên truyền hình là hình thức phổ
biến nhất và có phạm vi tác động rất rộng, lại vừa có thể truyền tải hình ảnh
và âm thanh chân thực đến người xem.
- Các phương tiện in ấn: gồm có báo chí, tạp chí, tờ rơi, niên giám…
mà quảng cáo trên báo chí và tạp chí là hai hình thức được áp dụng nhiều
6
nhất. Quảng cáo bằng báo chí có thể kết hợp cả ngôn ngữ và hình ảnh, có thể
được truyền tay nhau, được lưu giữ hoặc đọc lại.
- Các phương tiện quảng cáo ngoài trời: bạn có thể thấy loại hình
quảng cáo này ở bất cứ đâu, đặc biệt là những nơi có mật độ người qua lại
cao như các công viên, ngã tư, và các đường phố chính. Quảng cáo ngoài trời
gồm: hộp đèn quảng cáo, biển quảng cáo điện tử, áp phích, pa-nô…
- Các phương tiện quảng cáo di động: quảng cáo trên phương tiện
giao thông như xe buýt hay taxi và trên các vật phẩm quảng cáo như áo
phông, mũ, áo mưa, túi xách, ba lô…
- Các phương tiện quảng cáo khác: như quảng cáo ở sân vận động.
Quảng cáo ở sân vận động được đánh giá cao, đặc biệt ở các sân bóng đá,
bởi vì bóng đá là môn thể thao được ưa chuộng và phổ biến nhất thế giới.

Ngoài ra, các hãng còn tìm cách lôi kéo những nhân vật nổi tiếng sử dụng
miễn phí sản phẩm của mình. Điều này đặc biệt được áp dụng nhiều bởi các
hãng thời trang hay hãng xe ô tô. Sẽ có rất nhiều người muốn mình giống
thần tượng của họ bằng cách sử dụng những sản phẩm của cùng một hãng
mà người nổi tiếng đó đang sử dụng. Bên cạnh đó, uy tín của nhân vật nổi
tiếng này cũng sẽ góp phần đảm bảo cho chất lượng của chiếc áo họ đang
mặc hay chiếc xe họ đang đi.
Chương II. Quảng cáo để được gì khi người tiêu dùng đã ngán
2.1 Thực trạng quảng cáo hiện nay
Một sự thật là càng ngày quảng cáo càng xuất hiện dày đặc ở khắp mọi nơi
và “tấn công” liên tục vào tất cả mọi giác quan chúng ta. Chúng ta đang sống trong
thế giới đủ sắc màu của quảng cáo. Quảng cáo nhiều đến mức chúng ta cảm thấy
như đang bị bội thực quảng cáo đủ mọi hình thức: Bật ti vi lên thấy quảng cáo, cầm
7
báo lên đọc thấy quảng cáo, lướt net thấy quảng cáo, ra khỏi nhà thấy quảng cáo
ngoài trời, bước vô tòa nhà thấy quảng cáo trên LCD, đi uống café thấy tờ rơi đặt
trên bàn, đang đi trên đường cũng “được” dúi vào tay một tờ rơi quảng cáo …Mặc
dù chi phí quảng cáo không hề rẻ , có không ít doanh nghiệp vẫn rất hào phóng
trong việc không ngừng quảng cáo .
Hình 2.1 : BẢNG GIÁ QUẢNG CÁO TRÊN BÁO TUỔI TRẺ NGÀY
Vị trí – Kích cỡ
Giá một lần đăng (đồng)
Màu Đen trắng
Cả trang 65.000.000 42.000.000
1/2 trang 33.000.000 22.000.000
1/4 trang 17.000.000 11.500.000
1/8 trang 8.800.000 6.000.000
1/16 trang 4.700.000 3.200.000
1/32 trang 2.600.000 1.800.000
Thời đại thông tin bùng nổ, truyền hình vẫn là phương tiện quảng cáo được

ưa chuộng nhất, đông người xem nhất, có khả năng thu được lợi nhuận nhanh và
nhiều nhất. Chính vì thế, quảng cáo trên truyền hình được xem là phương tiện đạt
hiệu quả nhanh nhất với nhà sản xuất, là nguồn thu lớn và chủ yếu đối với các đài
truyền hình. Có những đoạn phim quảng cáo trên truyền hình có hình ảnh, lời nói
minh họa cho các sản phẩm được trau chuốt, chọn lọc, slogan độc đáo. Nhờ vậy,
nhiều sản phẩm chiếm được tình cảm của người xem, một phần lớn nhờ vào phim
quảng cáo ấn tượng. Mọi người vẫn còn nhớ đoạn quảng cáo chai bia Sài Gòn với
8
câu: Có thể bạn không cao, nhưng người khác vẫn phải ngước nhìn. Các em nhỏ rất
thích mẩu quảng cáo về sữa tươi của Vinamilk, vì hình ảnh các chú bò ngộ nghĩnh,
bài hát vui nhộn. Quảng cáo vẫn còn sức hút với khán giả nếu nó được đầu tư dàn
dựng một cách sáng tạo, công phu .
Những đài truyền hình lớn như VTV, HTV, BTV... đạt doanh thu quảng cáo
cao ngất ngưởng. Trước đây thời lượng quảng cáo của VTV phân bố rộng khắp,
nhưng nay được chọn lọc dồn vào những giờ nhất định, tập trung nhất là vào giờ
vàng trên kênh VTV1 và VTV3. Vấn đề đáng bàn nhất với quảng cáo trên truyền
hình hiện nay, chính là thời lượng phát sóng. Pháp lệnh quảng cáo (Chương 2, Điều
10) về quảng cáo rất rõ: “Báo hình được quảng cáo không quá 5% thời lượng của
chương trình, trừ kênh chuyên quảng cáo; mỗi đợt phát sóng đối với một sản phẩm
quảng cáo không quá 8 ngày, trừ trường hợp đặc biệt do Chính phủ quy định; mỗi
ngày không quá 10 lần; các đợt quảng cáo cách nhau ít nhất 5 ngày; không quảng
cáo ngay sau hình hiệu, trong chương trình thời sự”. Hầu hết nhà đài đều vi phạm
quy định về quảng cáo.
Theo quy định, quảng cáo chiếm 5% thời lượng phát sóng. Nhưng quy định này
không rõ ràng nên nhà đài vẫn có thể “lách” được. Đối với những đài truyền hình
lớn, phát sóng 24/24 giờ thì 5% dành cho quảng cáo là thời lượng không nhỏ.
Hình 2.2 BẢNG GIÁ QUẢNG CÁO GIỜ VÀNG TRÊN VTV
THỜI GIAN
DIỄN GIẢI
GIÁ QUẢNG CÁO (Đơn vị tính: VNĐ/TVC)

10 giây 15 giây 20 giây 30 giây
21h- 22h10 Trước phim VN 27.500.000 33.000.000 41.250.000 55.000.000
21h- 22h10 Trong phim VN 30.000.000 36.000.000 45.000.000 60.000.000
9
Hình 2.3 BẢNG GIÁ QUẢNG CÁO GIỜ VÀNG TRÊN HTV
THỜI GIAN DIỄN GIẢI
GIÁ QUẢNG CÁO (Đơn vị tính: VNĐ/TVC)
10 giây 15 giây 30 giây
21h30 - 22h15
Trước , sau
phim VN
15.000.000 30.000.000 50.000.000
21h30 - 22h15
Giữa phim
VN
18.000.000 36.000.000 60.000.000
 Về phía doanh nghiệp
 Các doanh nghiệp đã nhận thức rõ cũng như đánh giá được tầm quan
trọng của việc quảng bá trong chiến lược xây dựng thương hiệu. Họ
không ngần ngại chi ra những món tiền khổng lồ cho chiến dịch quảng
cáo sản phẩm của mình.
 Nhằm mang lại hiệu quả tối đa cho việc quảng bá thương hiệu, các doanh
nghiệp đang đổ xô vào mua quảng cáo , đặc biệt trên các phim truyền
hình. Và với những bộ phim có lượng người xem cao, quảng cáo luôn
được lồng ghép khá nhiều vào thời gian phát sóng.Hiện nay, nhiều nhà
sản xuất đã và đang tung ra các chiêu quảng cáo sản phẩm của mình ngày
một độc đáo hơn, ấn tượng hơn. Tuy nhiên để tạo ra những ấn tượng
mạnh trong quảng cáo đã có không ít những hình ảnh quảng cáo rất phản
văn hóa.
 Đáng phê phán hơn, hiện nay quảng cáo còn bị một số doanh nghiệp lạm dụng

nhằm quảng bá thương hiệu, sản phẩm một cách sai sự thật. Các hãng sữa, "đao
10
phủ" đối với ngân quỹ của các ông bố, bà mẹ trẻ, thường có đợt tăng giá mới.
Trước đó, một trong những lý do được đưa ra nhằm bảo vệ việc tăng giá là họ
bỏ công sức, tiền của nghiên cứu, tạo ra loại sữa được bổ sung nhiều DHA,
vitamin, khoáng chất.. tốt cho sự phát triển thể chất, trí tuệ con em chúng ta. Dĩ
nhiên, họ không quên quảng cáo cho những "thành tựu " này. Nhưng hàm lượng
DHA, vitamin, khoáng chất... có đúng như họ quảng cáo? Nhiều khảo sát cho
thấy không có bằng cứ kiểm định hoặc thấp hơn nhiều chỉ số in trên vỏ hộp.
Hình 2.4 : Danh sách các nhãn hiệu xếp theo thứ tự theo chi phí tiếp thị, xây
dựng thương hiệu năm 2009
1 Trà thảo mộc Dr.Thanh 15,3 triệu USD
2 Nhãn hiệu Best Buy (Mỹ) 14,1 triệu USD
3 Nhãn hiệu 8798 - dịch vụ nhắn tin 11,7 triệu USD
4 Nước uống Number 1 O độ 10 triệu USD
5 Nhãn hàng bột giặt Omo (Tập đoàn Unilever) 9,8 triệu USD
 Về phía người tiêu dùng
 Phần lớn quảng cáo chỉ phát vào những giờ, những chương trình có đông
người xem nhất như: chương trình ca nhạc, chiếu phim, vì thế tần suất
các phim quảng cáo trở nên dày đặc, khiến người xem phải chờ đợi lâu.
Khán giả bực mình vì đang xem phim phải ngừng giữa chừng 2 đến 3 lần
vì quảng cáo. Với những bộ phim hay, được nhiều người xem chú ý,
những tập càng về sau, thời lượng quảng cáo gần bằng với thời lượng
một tập phim. Nhiều chương trình, người xem rất khó chịu vì những hàng
11
chữ chạy dưới mà nội dung chẳng ăn nhập gì với chương trình đang phát
sóng!
 Những phim Việt Nam chiếu khung giờ vàng (20-22h) như Chạy án, Cô
gái xấu xí, Những người độc thân vui vẻ… thời gian gần đây thu hút khá
nhiều sự quan tâm của người xem. Tuy thế, phần quảng cáo trong phim

khiến nhiều khán giả khác khó kiềm chế sự bực mình. Trong con mắt của
số đông khán giả, giờ vàng của phim đã trở thành giờ vàng cho quảng
cáo. Phim“Bỗng dưng muốn khóc”, nhiều tập có thời lượng quảng cáo
tương đương thời lượng phim.Trước đó, bộ phim truyền hình hơn 170 tập
“Cô gái xấu xí” có lượng người xem tăng đột biến ở những tập cuối
chính là nguyên nhân dẫn đến việc phim bắt đầu chiếu từ lúc 21h10
nhưng kết thúc vào 22h30, trong khi thời lượng thực củaphim chỉ 50
phút. Dù là một khán giả, một người tiêu dùng dễ tính nhất thì cũng khó
giữ bình tĩnh trước việc quảng cáo quá mức như vậy.
 Lại nhắc đến chuyện quảng cáo của các công ty sữa , trong khi người tiêu
dùng Việt Nam đang phải mua sữa theo công thức 1 phần tiền sữa + 2
phần tiền quảng cáo vì lý do được các hãng sữa đưa ra là họ đã bỏ công
sức, tiền của nghiên cứu, tạo ra loại sữa được bổ sung nhiều DHA,
vitamin, khoáng chất... tốt cho sự phát triển thể chất, trí tuệ con em chúng
ta .Tuy nhiên, hàm lượng DHA, vitamin, khoáng chất lại không như công
bố và đều có sự chênh lêch đáng kể so với những gì được in trên bao bì .
Và hệ quả là, rất nhiều người tiêu dùng không còn lòng tin đối với các
sản phẩm này mà còn nghi ngờ tất cả các loại sữa khác. Quảng cáo trong
trường hợp này không những không thu hút được khách hàng mà còn làm
tổn hại nghiêm trọng đến nhìn ảnh thương hiệu chính các doanh nghiệp,
đánh mất lòng tin khách hàng. Quảng cáo theo xu hướng trên không còn
là quảng cáo mà là hành vi lừa dối người tiêu dùng.
12
 Một xã hội tràn ngập thông tin quảng cáo nhưng người tiêu dùng lại có
rất ít cơ hội được tiếp xúc với những thông tin “được đảm bảo” về độ tin
cậy .Vì vậy việc người tiêu dùng đã thực sự bắt đầu cảm thấy chán ngán
với quảng cáo là điều tất yếu trong hoàn cảnh hiện nay.
2.2. Quảng cáo để được gì khi người tiêu dùng đã ngán
2.2.1. Quảng cáo tìm kiếm khách hàng mới và nhắc nhở khách hàng cũ
Các chủ doanh nghiệp rất rộng tay trong việc chi ngân quỹ dành cho quảng

cáo, bởi vì họ muốn đưa sản phẩm của mình tới mọi đối tượng khách hàng. Mỗi sản
phẩm hoặc dịch vụ luôn có một đối tượng khách hàng mục tiêu, có những sản
phẩm, dịch vụ có nhiều hơn một đối tượng khách hàng, có khi dành cho đại chúng
(không phân biệt tuổi tác, giới tính, thu nhập, tầng lớp). Nhưng dù gì thì trong mỗi
một đối tượng khách hàng lại có rất nhiều điểm khác nhau: họ ở những nơi khác
nhau, họ có những thói quen khác nhau, những nơi họ thường xuyên đến khác nhau,
kiểu quan sát của họ khác nhau, cách tiếp nhận thông tin khác nhau, tính cách khác
nhau.
Để thông điệp của sản phẩm hoặc thương hiệu tiếp cận được với khách hàng
tiềm năng, doanh nghiệp phải sử dụng nhiều hình thức quảng cáo thông qua nhiều
phương tiện thông tin đại chúng khác nhau. Bởi, quảng cáo trên truyền hình dù
được phủ sóng khắp nơi cũng sẽ không đến được với những người không dành thời
gian cho tivi, quảng cáo trên báo dù phát hành cả nước cũng sẽ không tiếp xúc được
với những ai không dành thời gian đọc báo, quảng cáo trên radio dù phủ nhiều kênh
cũng sẽ không “lọt tai” những ai không có thói quen nghe đài, hay các hình thức
quảng cáo ngoài trời cũng có những hạn chế về vị trí và tần số xuất hiện… Vì vậy,
hầu hết các doanh nghiệp ngày nay đều sử dụng kết hợp nhiều kênh truyền thông
khác nhau với mục tiêu tăng cường tiếp cận khách hàng, giới thiệu về sản phẩm,
dịch vụ của mình, thông tin về các đặc điểm và lợi ích của sản phẩm cũng như thúc
13
đẩy khách hàng mua sắm. Ví dụ như: các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm tiêu
dùng thịnh hành như bột giặt, dầu gội đầu, sữa tắm…liên tục quảng cáo trên rất
nhiều phương tiện đại chúng với mật độ hết sức dày đặc. Khi “phủ sóng” nhiều
kênh quảng cáo như vậy, các doanh nghiệp vừa muốn tăng cơ hội tiếp cận khách
hàng tiềm năng, vừa muốn tác động liên tục đến khách hàng. Họ có thể thấy quảng
cáo trên đường đi làm, nghe quảng cáo khi đi taxi, xem quảng cáo khi đọc báo, nhìn
quảng cáo khi đi thang máy, thấy quảng cáo khi đi ăn… Những nghiên cứu của
Viện Gallup (Hãng nghiên cứu thị trường lớn nhất của Mỹ): Vào năm 1965, chỉ cần
chạy một quảng cáo tivi 3 lần trong 3 ngày liên tục vào giờ cao điểm trên một kênh
truyền hình quốc gia, thì có thể đạt được mức độ nhận biết thương hiệu của nhóm

các bà nội trợ là 90%, còn năm 2002, số lần chạy quảng cáo cần thiết để đạt được
mức nhận biết 90% là 137 lần vào giờ cao điểm. Vì thế quảng cáo càng nhiều thì cơ
hội để thương hiệu của doanh nghiệp được nhận biết càng cao. Khi tiếp cận khách
hàng liên tục và qua nhiều giác quan như vậy, dần dần, thông điệp quảng cáo sẽ đi
vào tiềm thức của họ; khi ấy, nếu khách hàng chưa có nhu cầu, có thể thông điệp
quảng cáo sẽ đánh động và khơi gợi nhu cầu nơi họ, còn khi họ đã và đang có nhu
cầu, họ sẽ cân nhắc chọn sản phẩm hoặc dịch vụ ấy. Bên cạnh việc tìm kiếm khách
hàng, quảng cáo liên tục còn là để nhắc nhở khách hàng: Nhắc nhở người mua là
sắp tới họ sẽ cần sản phẩm đó, nhắc nhở người mua về địa điểm có thể mua sản
phẩm đó, nhắc nhở người mua về sự có mặt của sản phẩm trong thời kỳ trái mùa vụ,
nhắc nhở để duy trì sự biết đến sản phẩm ở mức độ cao. Ngày nay Coca - Cola
quảng cáo không phải để thông tin hay thuyết phục nữa, mà là để nhắc nhở mọi
người mua Coca – Cola đặc biệt là vào những dịp lễ tết lớn.
Hơn nữa, dẫu biết rằng trong mọi hoàn cảnh, yếu tố quan trọng nhất để xây
dựng thương hiệu luôn là chất lượng sản phẩm. Tuy nhiên, khi kinh tế khó khăn,
sức tiêu dùng của thị trường giảm đã gây ra một nghịch lý trong tiếp thị hàng hoá:
“Sản phẩm có chất lượng tốt chưa chắc được nhiều người biết đến”. Vì thế các
doanh nghiệp phải đẩy mạnh quảng cáo, ngay cả khi nền kinh tế khó khăn như vài
14