tiểu luận quản trị marketing cách thức đo lường và khía cạnh của các thuộc tính đồng hành thương hiệu

CÁCH THỨC ĐO LƯỜNG VÀ KHÍA
CẠNH CỦA CÁC THUỘC TÍNH
ĐỒNG HÀNH THƯƠNG HIỆU
-
(Morris, 1996), xây dựng cảm nhận thương hiệu mạnh là ưu tiên hàng đâu cho nhiêu danh nghiệp
ngày nay.
-
(Alden et al., 1999; Kirmani et al.,1999; Erdem, 1998), nghiên cứu thương hiệu tiếp tục phát triển
mạnh trong lý thuyêt về marketing
Mặc dù như vậy, các nhà nghiên cứu vẫn :
-
Chưa nhất quán về định nghĩa kỹ thuật đo lường để đánh giá cảm nhận thương hiệu khách hàng
-
Keller và Aaket đều kiểm định cảm nhận thương hiệu khách hàng là thang đo đa hướng tuy nhiên
nhiều khái niệm họ xác định rất giống nhau.
-
Và hơn nữa, khả năng khái niệm hóa cảm nhận thương hiệu không có giá trị thực nghiệm. Rất khó
xác định, khái niệm nghiên cứu như thái độ thương hiệu, cảm nhận chất lượng là các khái niệm riêng
biệt của thuộc tính đồng hành thương hiệu ( khái niệm đa hướng) hay đơn hàng nó chỉ là các chỉ tiêu
của thuộc tính đồng hành thương hiệu
Mục đích của bài nghiên cứu này nhằm kiểm định khái niệm lý thuyết “thuộc tính đồng hành
thương hiệu” (sự liên tưởng thương hiệu) bao gồm ba khía cạnh : hình ảnh thương hiệu, thái độ
thương hiệu và chất lượng cảm nhận.
1. TÓM TẮT ĐỀ TÀI
1.1 Vấn đề nghiên cứu
Mục đích của bài nghiên cứu này nhằm cung cấp cho các
nhà quản lý thương hiệu các thuộc tính đo lường mang tính
thực tế dựa trên mô hình khái niệm của thuộc tính đồng
hành thương hiệu (sự liên tưởng thương hiệu).
1. TÓM TẮT ĐỀ TÀI
1.2 Mục đích nghiên cứu

- Kiểm tra các thuộc tính phát triển sản phẩm nhằm đo lường
hình ảnh thương hiệu
-
Phân tích các khía cạnh của thuộc tính đồng hành thương hiệu
như một khái niệm đa hướng bằng cách kiểm tra hình ảnh thương
hiệu, thái độ thương hiệu và chất lượng cảm nhận của mô hình
-
Phát hiện liệu các mức độ khía cạnh của thuộc tính đồng hành
thương hiệu có đa dạng dựa trên sự quen thuộc thương hiệu
1. TÓM TẮT ĐỀ TÀI
1.3 Mục tiêu cụ thể
Aaker (1991), thuộc tình đồng hành thương hiệu là tập
hợp tài sản và nợ bao gồm tất cả mọi thứ liên quan đến liên
tưởng đến một thương hiệu.
2. TỔNG QUAN LÝ THUYẾT
2.1 Hình ảnh thương hiệu, thái độ thương hiệu và chất lư
Hình ảnh thương hiệu định nghĩa là nhận thức của khách
hàng theo tình cảm hay lý trí gắn với một thương hiệu cụ
thể(Dobni and Zinkhan,1990) hay cảm nhận thương hiệu
lần đầu tiên của khách hàng trong lý thuyết marketing
(Garden and Levy, 1995).
2. TỔNG QUAN LÝ THUYẾT
2.2 Hình ảnh thương hiệu, thái độ thương hiệu và chất
lượng cảm nhận
Thái độ thương hiệu định nghĩa như là đánh giá tổng quan của
khách hàng về thương hiệu liệu nó tốt hay xấu ( Mitchell and Olson,
1988).
Giá trị cảm nhận định nghĩa là đánh giá của khách hàng về mức độ
hoàn hảo hay ưu việt về một sản phẩm ( Zeithaml, 1998).
2. TỔNG QUAN LÝ THUYẾT

2.2 Hình ảnh thương hiệu, thái độ thương hiệu và chất
lượng cảm nhận
Hình ảnh thương hiệu, thái độ thương hiệu và chất
lượng cảm nhận được sử dụng độc lập trong nhiều năm
qua để đo lường thuộc tính đồng hành thương hiệu.
Chưa có nghiên cứu nào thể hiện 3 khái niệm nghiên cứu
này có liên quan với nhau, và liệu rằng 3 khái niệm này độc
lập hay quan hệ lẫn nhau hay đơn giản chỉ là những chỉ tiêu
đo lường thuộc tính đồng hành thương hiệu?
2. TỔNG QUAN LÝ THUYẾT
2.3 Khái niệm có liên quan với nhau
2. TỔNG QUAN LÝ THUYẾT
2.3 Khái niệm có liên quan với nhau
Phát triển thang đo dựa trên đề xuất của Churchill (1979) và
Zaichowsky (1985).
Cách thức tiến hành : lựa chọn một sản phẩm hiên quan đến chủ thể
nghiên cứu, chuẩn bị quảng cáo để kiểm tra, lựa chọn các thành phần
đo lường hình ảnh thương hiệu, thái độ thương hiệu và chất lượng cảm
nhận, và thu thập phân tích dữ liệu.
Quảng cáo chuẩn bị nhằm kiểm tra mức độ quen thuộc thương hiệu cho
cả thương hiệu giả định và thương hiệu có thật.
Thương hiệu giả định sử dụng trong 2 nghiên cứu nhỏ đầu tiên
Thương hiệu thật sử dụng trong nghiên cứu thứ 3 (sau cùng).
3. Phương pháp
3.1
Nhằm kiểm tra các thuộc tính cho việc phát triển các danh mục sản
phẩm nhằm đo lường hình ảnh thương hiệu.
Hai khái niệm kiểm định khác (thái độ thương hiệu và chất lượng cảm
nhận) đã được chuẩn hóa đo lường mà đã được tổng hợp hóa thông
qua danh mục sản phẩm.

Khái niệm thuộc tính thương hiệu yêu cầu phải phát triển thang đo cụ
thể bởi nó khác biệt qua các danh mục sản phẩm cụ thể. (Bodni and
Zinkhan, 1990).
3. Phương pháp
3.1 Nghiên cứu thứ 1
Nhằm kiểm tra các thuộc tính cho việc phát triển các danh mục sản
phẩm nhằm đo lường hình ảnh thương hiệu.
Hai khái niệm kiểm định khác (thái độ thương hiệu và chất lượng cảm
nhận) đã được chuẩn hóa đo lường mà đã được tổng hợp hóa thông
qua danh mục sản phẩm.
Khái niệm thuộc tính thương hiệu yêu cầu phải phát triển thang đo cụ
thể bởi nó khác biệt qua các danh mục sản phẩm cụ thể. (Bodni and
Zinkhan, 1990).
Do đó, nền tảng cơ bản của việc nghiên cứu hình ảnh thương hiệu chính
là danh mục sản phẩm.
Ở đây, thuộc tính tác giả kiểm tra hình ảnh thương hiệu bao gồm danh
mục sản phẩm, phân khúc thị trường hay mức độ cá nhân thương hiệu
dựa trên đặc tính sản phẩm.
3. Phương pháp
3.1 Nghiên cứu thứ 1
Sơ bộ cho nghiên cứu 1, 35 sinh viên chưa ra trường được yêu cầu ghi
ra các ý tưởng, cảm nghĩa hay thái độ mà họ liên tưởng đến máy tính
cầm tay.
Tổng hợp các câu trả lời, tác giả đúc kết 17 thuộc tính đo lường hình
ảnh thương hiệu, như đề xuất của Dolich (1969).
Một quảng cáo máy tính với hình ảnh thương hiệu giả định miêu tả tính
năng cơ bản và lợi ích sản phẩm.
Tổng số 533 sinh viên tham gia như chủ thể nghiên cứu chính.
Mỗi chủ thể này trong vòng 30 giây hoàn thành 17 thuộc tính dựa trên
miêu tả sản phẩm trong đoạn quảng cáo.

3. Phương pháp
3.1 Nghiên cứu thứ 1
Coeffient alpha và phân tích nhân tố EFA được sử dụng để giảm số
thuộc tính từ 17 còn 5 thuộc tính.
Coeffient alpha của 5 thuộc hình này = 0.71
Correlation rất cao = 0.48 và p <0.01 chấp nhận.
Dựa trên kết quả này, thuộc tính thang đo hình ảnh thương hiệu hoàn
toàn thỏa mãn
3. Phương pháp
3.2 Kết quả nghiên cứu thứ nhất
Nhằm kiểm tra liệu có hay không các thuộc tính kiểm tra ở nghiên cứu
thứ 1 đo lường thành công hình ảnh thương hiệu ở các danh mục sản
phẩm khác nhau.
Nghiên cứu thứ 2 này nhằm xác định tính khía cạnh của thuộc tính đồng
hành thương liệu bằng việc đưa ra cả 3 khái niệm nghiên cứu.
Cụ thể hơn là nhằm kiểm định mô hình đưa ra ở bàng 1
3. Phương pháp
3.1 Nghiên cứu thứ 2
Nghiên cứu này lấy dầu gội làm danh mục sản phẩm bởi tính tỉ lệ sử
dụng và tần suất mua.
Sơ bộ nghiên cứu cũng được thực hiện như bài 1.
Theo nghiên cứu này, hình ảnh thương hiệu bao gồm 6 thuộc tính
(friendly/unfriendly, modern/outdated, useful/not useful,
popular/unpopular, gentle/harsh, arificial,natural).
Thái độ thương hiệu bao gồm các thuộc tính: good/bad,
pleasant/unpleasant, valuable/worthless.
Giá trị cảm nhận bao gồm các thuộc tính : superior/inferior,
excellent/poor, good quality/poor quality.
3. Phương pháp
3.1 Nghiên cứu thứ 2

Coeffient alpha hình ảnh thương hiệu, cảm nhận thương hiệu và thái độ
thương hiệu lần lượt là 0.78, 0.77 và 0.87.
Tính khía cạnh của thang đo được kiểm tra bằng cách so sánh mô hình CFA
2 khái niệm ẩn sử dụng LISREL VII.
Mô hình đầu tiên bao gồm 3 khái niệm kiểm định, mô hình thang đo 3
hướng và mô hình thứ 2 bao gồm 1 khái niệm kiểm định, mô hình thang đo
đơn hướng.
Mô hình 1 – GFI = 0.88 và AGFI = 0.82 so với 0.81 và 0.72 của mô hình 2.
Điều này chứng mình rằng hình ảnh thương hiệu, cảm nhận thương hiệu và
thái độ thương hiệu là các khái niệm riêng biệt đo lường các khía cạnh khác
nhau của thuộc tính đồng hành thương hiệu.
3. Phương pháp
3.1 Kết quả nghiên cứu thứ 2
3. Phương pháp
3.1 Kết quả nghiên cứu thứ 2
Nhằm kiểm tra liệu có hay không các thuộc tính kiểm tra ở nghiên cứu
thứ 1 đo lường thành công hình ảnh thương hiệu ở các danh mục sản
phẩm khác nhau.
Nghiên cứu thứ 2 này nhằm xác định tính khía cạnh của thuộc tính đồng
hành thương liệu bằng việc đưa ra cả 3 khái niệm nghiên cứu.
Cụ thể hơn là nhằm kiểm định mô hình đưa ra ở bàng 1
3. Phương pháp
3.1 Nghiên cứu thứ 2
Nghiên cứu thứ 3 nhằm kiểm định sâu hơn các khía cạnh của thuộc tính
đồng hành thương hiệu sử dụng các thương hiệu có thật.
Liệu các mức độ khía cạnh thương hiệu có đa dạng dưa trên đặc tính quen
thuộc của thương hiệu hay không.
Hai bài nghiên cứu sơ bộ xác định danh mục sản phẩm và thương hiệu sử
dụng bởi các đối tượng sinh viên và phát triển các thuộc tính đo lường như
bài nghiên cứu 1 và 2.

8 thương hiệu được chọn dựa trên sự liên quan của danh mục sản phẩm với
chủ thể, các quảng cáo có thực của sản phẩm này, sự quen thuộc thương
hiệu và loại sản phẩm.
Nghiên cứu này nhằm mở rộng việc đo lường thuộc tính đồng hành thương
hiệu.
3. Phương pháp
3.1 Nghiên cứu thứ 3
3. Phương pháp
3.1 Kết quả nghiên cứu thứ 3
Hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận và thái độ thương hiệu thì
phân biệt và là khái niệm riêng biệt của thuộc tính đồng hành thương
hiệu cho cả đa dạng các thương hiệu và danh mục sản phẩm.
Tuy nhiên khi kiểm tra giá trị phân biệt của các khái niệm này, sự khác
biệt còn dựa trên cả đặc tính quen thuộc sản phẩm.
Các sản phẩm quen thuộc khách hàng thì có thuộc tính đồng hành
thương hiệu được liên tưởng tốt.
Còn các sản phẩm quen thuộc thì thuộc tính đồng hành ít biết có xu
hướng trở nên đơn hướng.
3. Phương pháp
3.1 Kết quả nghiên cứu thứ 3
3. Phương pháp
3.1 Kết quả nghiên cứu thứ 3
7. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH
Kết quả cũng đề xuất rằng chỉ nên sử dụng thang đo cho
việc đo lường thuộc tính đồng hành thương hiệu cho các
thương hiệu quen thuộc
Thuộc tính sử dụng trong nghiên cứu này có thể được phát
triển thêm dựa vào thương hiệu, phân khúc thị trường,
danh mục sản phẩm và thị trường.
Tốt nhất nên đánh giá thái độ thương hiệu, chất lượng

cảm nhận trước về hình ảnh thương hiệu sau.l
CÁC GIỚI HẠN
8. NHỮNG PHÁT HIỆN
Mặc dù đối tượng của bài nghiên cứu này để đo lường
thuộc tính đồng hành thương hiệu, tuy nhiên nó chỉ giới
hạn ở các hàng hóa chứ không bao hàm dịch vụ.
Và nữa, khách hàng ở những nước khác nhau có khác biệt
về thuộc tính đồng hành thương hiệu hay không ?