Tiểu luận Quản trị Marketing: KẾ HOẠCH MARKETING CHO DOANH NGHIỆP BÔNG BẠCH TUYẾT TRONG NĂM 2023

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX

KHOA MARKETING
----- -----

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI:

KẾ HOẠCH MARKETING
CHO DOANH NGHIỆP BÔNG BẠCH TUYẾT

TRONG NĂM 2023

SVTH: NHÓM A
Lớp: XXX
GVHT: TRẦN THỊ B

TP. Hồ Chí Minh, năm 2023

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX

KHOA MARKETING
----- -----

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI:

KẾ HOẠCH MARKETING
CHO DOANH NGHIỆP BÔNG BẠCH TUYẾT

TRONG NĂM 2023

DANH SÁCH NHÓM: NGUYỄN VĂN A
NGUYỄN VĂN B
NGUYỄN VĂN C

TP. Hồ Chí Minh, năm 2023

Mục lục

1. Giới thiệu doanh nghiệp Bông Bạch Tuyết .......................................... 5
• Mission – Sứ mệnh ...................................................................................... 5
• Vision – Tầm nhìn ....................................................................................... 6
• Business Objectives: .................................................................................... 7

2. Phân tích bối cảnh .................................................................................. 9
Phân tích mơi trường vĩ mơ (PESTEL).......................................................... 9
Phân tích 5 lực Tác Động Cạnh Tranh (Micheal Porter 5 Competitive
Forces) .......................................................................................................... 12
Phân tích tình hình nội tại của cơng ty......................................................... 14
Phân tích SWOT và chiến lược thị trường đút kết từ phân tích SWOT này
(SO, ST, WO, WT) ...................................................................................... 14

3. Xác định định vị .................................................................................... 18
• Xác định phân khúc thị trường .................................................................. 18

• Chân dung khách hàng mục tiêu (Targeting) ............................................ 18
• Các lợi thế cạnh tranh mà doanh nghiệp sở hữu........................................ 19
• Chiến lược định vị, sơ đồ định vị, câu phát biểu định vị ........................... 19
• POD và POP (điểm khác biệt và điểm tương đồng).................................. 20

4. Mục tiêu marketing (Marketing objectives) ...................................... 21
5. Chiến lược Maketing ............................................................................ 22

• Marketing Mix (4Ps).................................................................................. 22
6. Thực thi & kiểm soát ............................................................................ 23

• Kế hoạch hành động .................................................................................. 23

• Key Performance Indicators (KPI) ............................................................ 25

1. Giới thiệu doanh nghiệp Bông Bạch Tuyết

• Mission – Sứ mệnh

- Khơng ngừng đổi mới với cam kết mang đến giải pháp vệ sinh thân thiện,
an toàn và phù hợp cho tất cả mọi người.

- Tái định vị thương hiệu trong lòng khách hàng nội địa khi nhắc đến sản
phẩm chất lượng cao về ngành bông y tế, bông tẩy trang, sản phẩm y tế -
Bông của Người Việt – Hàng Việt Nam chất lượng cao. Giá trị của cả
doanh nghiệp trong hơn 60 năm qua, gây dựng lại tiếng vang lớn như năm
1960, sự uy tín trong nội bộ doanh nghiệp và trở lại là Quốc doanh Việt
Nam.

- Mục tiêu khách hàng của doanh nghiệp trong năm 2023 là thế hệ trẻ -

người chưa từng quen thuộc với thương hiệu Bông Bạch Tuyết hoặc chỉ
nằm trong kí ức tuổi thơ của một số người. Bên cạnh đó, cịn là những
khách hàng gen X, gen Y khi đã quá quen thuộc với sản phẩm của bông
Bạch Tuyết từ những năm 1960, cũng đã đi qua giai đoạn doanh nghiệp
sụp đổ trước những lùm xùm từ bộ phận lãnh đạo, những báo cáo lỗ từ
năm 2004 và đứng trên bờ vực phá sản.

- Chúng ta sản xuất sản phẩm chất lượng cao đạt các tiêu chuẩn cả trong và
ngoai nước: ISO 13485:2016; SGS Certification; CFS (Certification of
Free Sale); EN: 14683; ASTM F2100 – 19; FOOD AND DRUG
ADMINISTRATION; COMFORMANCE DE EUROPE

- Năm 2022, đã có chỗ đứng trong lòng khách hàng nhưng chưa vững chải,
cần tạo nên “thói quen” cho khách hàng mỗi khi nhắc đến Bông của
Người Việt.

- Hoạch định danh sách mục tiêu:
➢ Cống hiến cho xã hội những sản phẩm – dịch vụ có tính an tồn và tiện
dụng cao, kết hợp giữa giá trị truyền thống và hiện đại với lợi thế sở

5

hữu thiết bị công nghệ cao từ năm 2016 – 2017, dây chuyền xử lý
màng bông ứng dụng công nghệ Spunlace từ châu Âu.
➢ Tạo dựng cho cán bộ công nhân viên một môi trường làm việc đầy tính
nhân văn, năng động, công bằng và cơ hội thăng tiến trong nghề
nghiệp.
➢ Luôn luôn cải tiến quy trình hoạt động, chấp nhận thử thách để tạo tra
những sản phẩm và dịch vụ hiệu quả nhất đem lại sự thỏa mãn cao
nhất cho khách hàng, cũng như bảo vệ lợi ích của cổ đơng và nhà đầu

tư.

• Vision – Tầm nhìn

- Công ty hàng đầu Việt Nam về cung cấp sản phẩm vệ sinh thiết yếu, an
toàn và bền vững.

- Tầm nhìn của Calla chính là sự giao thoa giữa giá trị và mục đích của
doanh nghiệp:
➢ Tự hào tiếp nối gìn giữ, bảo vệ sự tồn tại và phát triển của một thương
hiệu lớn tại Việt Nam.
➢ Tôn trọng và đặt con người làm trọng tâm: Đội ngũ, cán bộ công nhân
viên, Khách hàng, Cổ đông, Đối tác kinh doanh. Cam kết góp phần
bảo vệ mơi trường và phấn đấu xây dựng truyền thống đồn kết, nhân
văn tại cộng đồng nơi chúng ta sống và làm việc.
➢ Không ngừng đổi mới vươn lên để tạo ra chất lượng cao và sự khác
biệt cho sản phẩm dịch vụ.
➢ Không ngại thách thức và luôn luôn tin tưởng vào sự phát triển bền
vững của Công ty Cổ phần Bông Bạch Tuyết.

- Doanh nghiệp đặt mục tiêu tương lai lâu dài, có thể lên đến 80 – 100 năm
tính từ năm 1960. Khi tái định vị thương hiệu từ năm 2018, sẵn sàng bước
lên một chương mới cho doanh nghiệp, cơng ty định hướng có thể tập
trung phát triển bền vững trong năm 2023 – 2024 và mở rộng thị trường
trong các năm tiếp theo.

6

- Trong năm 2023, Bông Bạch Tuyết đang hướng đến sự “trỗi dậy” trong
thị trường bông – băng gạc y tế Việt Nam. Bên cạnh sự kí kết với hơn 80

bệnh viện đang tin dùng thì Bơng Bạch Tuyết cũng hướng đến thị trường
bán lẻ với tinh thần mở rộng và vững mạnh hơn.

• Business Objectives:

Increase revenue Mục tiêu tăng doanh thu giữ vững tiến
đến tăng trưởng so với 2022 (Tổng
Recruit and retain high – quality doanh thu tăng hơn 120%, lợi nhuận
employees trước thuế tăng hơn 21%, lợi nhuận
sau thuế tăng hơn 20% so với cùng
Enhance customer satisfaction kì).
Improve company culture Tuyển dụng và giữ chân nhân viên
chất lượng cao ở các bộ phận đang
thiếu nhân sự như: Trưởng phòng Kỹ
thuật, Nhân viên Kỹ thuật bảo trì,
Nhân viên Kinh doanh Khu vực miền
Bắc, Chuyên viên kinh doanh Siêu thị
HCM.
Nâng cao sự hài lòng của khách hàng
với sự thay đổi về số lượng mặt hàng
đang kinh doanh trên thị trường, mở
rộng sự đa dạng trong lựa chọn của
khách hàng.
Cải thiện văn hóa cơng ty với sự giao
thoa từ các cổ đông lớn nhưng vẫn giữ
nguyên giá trị nguyên bản cũng như
sứ mệnh và tầm nhìn của Bơng Bạch
Tuyết.

7

Maximize workplace safety Tối đa hóa sự an toàn nơi làm việc
Develop leadership của doanh nghiệp với các loại máy
Expand productivity móc chất lượng cao, cũng như các
Increase product quality quyền lợi cho nhân viên và bảo hiểm.
Encourage innovation Phát triển khả năng lãnh đạo đến mức
tối đa sau khi thoát khỏi quá khứ đen
tối của ban lãnh đạo Bông Bạch
Tuyết.
Mở rộng năng suất tương đương với
sức bán, tránh đi vào vết xe cũ khi
năng suất sản xuất cao gấp nhiều lần
so với số lượng hàng hóa được bán ra.
Giữ vững chất lượng sản phẩm với
công nghệ đạt các tiêu chuẩn uy tín
trong nước cũng như quốc tế cho đến
khi tổng doanh thu có bước tiến đột
biến.
Khuyết khích đổi mới đối với các mô
hình kinh doanh: mở rộng, nâng cao
chất lượng, hình thức đối với B2C và
năng suất hơn trong B2B.

8

2. Phân tích bối cảnh

Phân tích mơi trường vĩ mơ (PESTEL)

• Political: Chính trị

Công ty Cổ phần Bông Bạch Tuyết tiền thân là Nhà máy Cobovina Bạch
Tuyết thành lập năm 1960, là nhà máy của tư nhân chuyên sản xuất các
sản phẩm bông y tế và băng vệ sinh phụ nữ.

Đến năm 1975, Nhà máy được quốc hữu hoá và năm 1979 đổi tên thành
Xí nghiệp quốc doanh Bơng Bạch Tuyết. Năm 1997, Công ty trở thành
Công ty Cổ phần Bạch Tuyết với vốn điều lệ ban đầu là 11,4 tỷ đồng.

Năm 2018 sau thời gian dài vắng bóng: Ủy ban Chứng khốn Nhà nước
vừa ra quyết định xử phạt vi phạm hành chính đối với Cơng ty CP Bông
Bạch Tuyết với tổng số tiền là 330 triệu đồng.

Cụ thể, doanh nghiệp phải chịu nộp phạt số tiền 60 triệu đồng do báo cáo
không đúng thời hạn quy định pháp luật (Công ty cổ phần Bông Bạch
Tuyết báo cáo Ủy ban Chứng khốn Nhà nước khơng đúng thời hạn đối
với: Báo cáo tài chính năm 2015 và năm 2016 đã được kiểm toán; Báo cáo
thường niên năm 2015 và năm 2016; Tài liệu họp, Biên bản và Nghị quyết
họp Đại hội đồng cổ đông thường niên năm 2016 và năm 2017).

Đồng thời bị phạt tiền 70 triệu đồng do vi phạm quy định pháp luật quản
trị công ty về triệu tập Đại hội đồng cổ đông (Công ty cổ phần Bông Bạch
Tuyết gửi thông báo mời họp Đại hội đồng cổ đông thường niên năm 2017
lần 3 đến cổ đông chưa đảm bảo thời gian chậm nhất 10 ngày trước ngày
khai mạc theo quy định).

9

Ngồi ra, Bơng Bạch Tuyệt phải chịu nộp phạt số tiền 200 triệu đồng do
đăng ký giao dịch, niêm yết chứng khoán quá thời hạn từ trên 09 tháng
đến 12 tháng.

• Economic: Kinh tế
Mở ra thị trường trong nước ở Việt Nam – đất nước đang phát triển khiến
cho Bông Bạch Tuyết có được nhiều lợi thế, cùng với số lượng doanh
nghiệp sản xuất ngành bông đạt tiêu chuẩn chất lượng cao cấp của quốc tế
càng hiếm. Bên cạnh đó, bề dày lịch sử từ doanh nghiệp Quốc doanh
khiến cho Bông Bạch Tuyết càng chiếm được nhiều lợi thế hơn. Tuy
nhiên, với tình hình khủng hoảng kinh tế toàn cầu từ sau đại dịch đã trở
thành một bước trở ngại đối với Bơng Bạch Tuyết nói riêng và các doanh
nghiệp khác nói chung. Năm 2022, lạm phát kinh tế Việt Nam tăng cao
đến 3,9%, chạm mức báo động 4%, doanh nghiệp vẫn giữ nguyên giá sản
phẩm, kích thích sự tiêu dùng của các đối tượng khách hàng. Hi vọng với
sự quay trở lại chậm rãi và chắc chắn, biến lỗ thành lãi sẽ giúp cho Bông
Bạch Tuyết đạt được lợi nhuận tăng dần qua các năm sẽ khiến doanh
nghiệp có được sự nhận biết và tin dùng rộng rãi của khách hàng.

• Social: Xã hội
Có nhiều lợi thế từ sự lâu đời của doanh nghiệp tồn tại hơn 60 năm và đã
tạo ra thói quen tiêu dùng cho khách hàng Việt Nam từ những năm 1960,
kể cả có giai đoạn sụp đổ vào những năm 2004 – 2018 thì khách hàng vẫn
tin dùng sản phẩm của Bông Bạch Tuyết. Niềm tin vào sản phẩm đạt các
chất lượng cao và chưa từng có sự cố về yếu tố chất lượng sản phẩm càng
giúp Bông Bạch Tuyết tạo nên bước đệm vững vàng cho lần tái xuất này
trên thị trường cơng nghiệp về ngành bơng – gạc y tế.

• Technological: Công nghệ
Nâng cao dàn công nghệ máy móc qua các năm:

10

Năm 2016 – 2017, Bông Bạch Tuyết đã đầu tư dây chuyền xử lý màng
bông ứng dụng công nghệ Spunlace tiên tiến của Châu Âu – là công nghệ
sử dụng kỹ thuật phun tia nước áp suất cao làm tăng sự liên kết các sợi
bơng giúp hạn chế tối đa các xơ bơng dính lên bề mặt. Ngoài ra, do sử
dụng hồn tồn nước sinh hoạt khơng pha hố chất, công nghệ này giúp
tạo ra sản phẩm Bơng an tồn cho người tiêu dùng khi sử dụng và thân
thiện với môi trường. Hàng năm, các dây chuyền sản xuất Bông của Công
ty sản xuất ra từ 700 – 800 tấn Bông thành phẩm phục vụ cho người tiêu
dùng trên cả nước.
Năm 2021: gia tăng gấp đơi dàn máy móc sản xuất sản phẩm, đáp ứng cầu
của thị trường trong thời kì đại dịch.

• Environmental: Mơi trường
Hiện nay, ngày càng có nhiều người tiêu dùng đang chú tâm hơn đến các
vấn đề xã hội và họ muốn thương hiệu của mình cũng phải cung cấp và
sản xuất các sản phẩm theo cách có trách nhiệm với môi trường và xã hội.
Bông Bạch Tuyết cần thiết phải nhận thức được điều này để sản xuất ra
các sản phẩm làm hài lịng khách hàng. Có nghĩa là Bơng Bạch Tuyết cần
phải đảm bảo một dây chuyền sản xuất chất lượng từ việc tạo nên sản
phẩm cho đến khâu xử lý chất thải cơng nghiệp.

• Legal: Pháp luật
Đạt các chứng nhận tiêu chuẩn an tồn cũng như có các báo cáo tài chính
minh bạch, rõ ràng được đăng tải trên Website chính thức của Bông Bạch
Tuyết.
➢ ISO 13485:2016 có hiệu lực từ ngày 11/07/2020 đến ngày
10/07/2023.
➢ SGS Certification vào ngày 20/12/2021.
➢ CFS (Certification of Free Sale) vào ngày 07/09/2020.
➢ EN: 14683 vào ngày 29/07/2020.

11

➢ ASTM F2100 – 19
➢ FOOD AND DRUG ADMINISTRATION vào ngày 15/06/2020.
➢ COMFORMANCE DE EUROPE vào ngày 12/06/2020.

Phân tích 5 lực Tác Động Cạnh Tranh (Micheal Porter 5 Competitive
Forces)

• Competition in the industry: Cạnh tranh trong ngành.
Hiện nay có các doanh nghiệp đủ sức cạnh tranh với Bông Bạch Tuyết về mặt giá
cả nhưng chưa đủ uy tín để thuyết phục về chất lượng sản phẩm, điển hình là về
bơng – gạc y tế khi các bệnh viện đấu thầu, Bơng Bạch Tuyết có khả năng thắng
thầu rất cao. Bên cạnh đó các dịng sản phẩm khác như bơng tẩy trang, khẩu
trang,…cạnh tranh với đa số các doanh nghiệp nước ngoài là chủ yếu.

➢ Bông tẩy trang: Silcot (Nhật); Ipek (Thổ Nhĩ Kỳ); Miniso (Trung
Quốc); Muji (Nhật); Jomi (Thổ Nhĩ Kỳ); Tetra (Pháp).

➢ Bơng – gạc y tế: Khơng có
➢ Khẩu trang: Unicharm (Nhật); Wakamono (Nhật); PT (Việt Nam);

Maya (Mỹ).
➢ Tăm bơng: Có thể được thay thế bởi nhãn hàng khác và còn tùy vào

hành vi tiêu dùng của khách hàng.
➢ Bông vệ sinh cơng nghiệp: Khơng có

• Potential of new entrants into the industry: Tiềm năng của doanh nghiệp

mới gia nhập ngành

Tiềm năng của doanh nghiệp mới gia nhập ngành bơng là có thể có. Tuy nhiên,
để đạt được hàng loạt các tiêu chuẩn quốc tế như Bông Bạch Tuyết trong các
năm qua là không dễ dàng. Bên cạnh đó, Bơng Bạch Tuyết cịn chiếm được lịng
tin của người tiêu dùng cuối cùng, cũng như các bệnh viện lớn tin dùng sản

12

phẩm. Về giá cả, sản phẩm của Bông Bạch Tuyết tỉ lệ nghịch giữa giá cả và hàng
hóa được sản xuất ra. Khách hàng mục tiêu trải rộng dựa trên độ tuổi, giới tính,
tình hình tài chính của mỗi cá nhân.

• Power of suppliers: Quyền lực của nhà cung cấp

Quyền lực của nhà cung cấp trong trường hợp này là khá cao. Mặc dù Bông Bạch
Tuyết là doanh nghiệp có chỗ đứng và tên tuổi lâu năm nhưng nguồn cung cấp
nguyên vật liệu phần lớn vẫn xuất phát từ việc nhập khẩu. Dù Việt Nam có sản
xuất bông nhưng sản lượng này không đủ với nhu cầu sản xuất trong nước, chỉ
2%. Việt Nam nhập khẩu bông từ 10 nước trên thế giới, chủ yếu là từ Mỹ, nguồn
cung lớn thứ hai là Ấn Độ, tiếp đến là Brazil, sau đó phân phối cho các cơng ty,
doanh nghiệp sản xuất ngành bông, dệt may,… trong nước. Bơng Bạch Tuyết
cũng khơng ngoại lệ, ngồi nguồn cung từ Trung Quốc (bông đã được xử lý
thành các sản phẩm cơ bản) ngày càng khan hiếm sau khi Trung Quốc đóng cửa
kinh tế, thì nguồn cung từ các cơng ty nhập khẩu bơng về Việt Nam đứng thứ hai.
Chi phí cho việc nhập khẩu bông là khá cao sau đợt tăng giá từ tháng 10/2021,
chạm đỉnh trong vòng 10 năm vừa qua.

• Power of customers: Sức mạnh của khách hàng

Các sản phẩm của Bông Bạch Tuyết nằm trong phân loại FMCG, chủ yếu là các
hàng tiêu dùng nhanh. Do đó, người tiêu dùng cuối cùng có thể tùy ý lựa chọn
các sản phẩm cùng loại của nhãn hàng khác. Đặt ra hàng loạt các câu hỏi: “Có
bao nhiêu khách hàng quan tâm đến sản phẩm? Họ có sẵn sàng chuyển sang các
thương hiệu khác với giá thành, mẫu mã, tính năng và chất lượng khác biệt?”.
Câu trả lời là có, chắc chắn sẽ có một số lượng khách hàng muốn tìm kiếm, trải
nghiệm, thay đổi đa dạng các sản phẩm khác nhau đến từ nhiều thương hiệu.
Nhưng để khách hàng từng rời đi và quay trở lại, sau đó mua sắm theo thói quen
thì chỉ có những sản phẩm thật sự chất lượng mới làm được. Đút kết được rằng,
người tiêu dùng cuối của Bông Bạch Tuyết có quyền tác động đến giá cả và sản
lượng sản xuất ra mỗi năm nhưng là không lớn. Bên cạnh đó, hệ thống các bệnh

13

viện, trung tâm y tế, các phòng khám tư nhân, nhà thuốc,…là đối tượng để Bông
Bạch Tuyết bán lẻ, và vì đã có sự đảm bảo về chất lượng, được các bệnh viện lớn
tin dùng lâu năm nên khả năng thắng thầu rất cao, đem về lợi nhuận lớn.

• Threat of substitute products: Mối đe dọa của các sản phẩm thay thế
Nói về mối đe dọa của các sản phẩm thay thế được nhận định là rất cao khi trên
thị trường có số lượng sản phẩm thay thế khơng hề ít về tất cả các mặt hàng mà
Bơng Bạch Tuyết đang sở hữu. Chi phí chuyển đổi thấp cho khách hàng. Nhưng
chất lượng của các sản phẩm thay thế có đi đơi với giá cả để phù hợp với đa dạng
khách hàng mục tiêu thì chưa chắc.

Phân tích tình hình nội tại của cơng ty

Phân tích SWOT và chiến lược thị trường đút kết từ phân tích SWOT này
(SO, ST, WO, WT)

• Strengths: Điểm mạnh
➢ Là doanh nghiệp sản xuất ngành hàng tiêu dùng về bông băng y tế
lớn của Việt Nam.
➢ Sở hữu vốn tài sản cố định chất lượng cùng với quỹ đất có sẵn vẫn
giữ nguyên giá trị thậm chí là tăng qua nhiều năm. Tạo điều kiện
thu hút đầu tư từ Unimex Huế và công ty Dệt may Gia Định.
➢ Trước đó, Bơng Bạch Tuyết cung cấp bông băng y tế cho hệ thống
các bệnh viện lớn đến các phòng khám tư nhân, hệ thống nhà
thuốc,… là chủ yếu.
➢ Sau khi quay lại đường đua trên thị trường, Calla đã có thay đổi lớn
trong ngành hàng kinh doanh, đa dạng hóa sản phẩm, khơng quá
đặt nặng về ngành hàng băng vệ sinh đầy hấp dẫn. Từ bông tẩy

14

trang, khẩu trang, sản phẩm chăm sóc sắc đẹp và dành cho em bé,
chủ chốt nhất vẫn là bông – gạc y tế.
➢ Với công nghệ cao được đầu tư để xử lý màng bông đã đem đến
những sản phẩm chất lượng cao nhưng giá thành không hề cao.
Bên cạnh đó, Bơng Bạch Tuyết cịn thay đổi dây chuyền máy móc
hiện đại, mới mẻ hơn sau thời gian dài ngưng sản xuất.
➢ Đạt được các tiêu chuẩn Quốc tế cũng như Dược điển Việt Nam.
➢ Bông Bạch Tuyết tiền thân là Xí nghiệp Quốc doanh Bơng Bạch
Tuyết với quy mô lớn, tạo nên bề dày lịch sử lâu đời.
➢ Năm 1997, chiếm đến 90% thị phần bông băng y tế trên cả nước
cho thấy sự tin tưởng tiêu dùng từ khách hàng cũng như các doanh
nghiệp bán lẻ.
➢ Hiện tại, doanh thu từ bông – gạc y tế chiếm đến 65% tổng doanh
thu.

• Weaknesses: Điểm yếu
➢ Trong giai đoạn 1997 – 2018, Bông Bạch Tuyết đã đứng trên bờ
vực phá sản. Lượng hàng tồn kho quá cao khiến cho doanh nghiệp
khơng cịn tập trung vào nghiên cứu sản phẩm khắc phục mà chỉ
chú trọng vào việc marketing để đẩy số lượng hàng tồn kho. Đó
cũng là bước đi sai lầm của doanh nghiệp, khiến phải ngừng hoạt
động sản xuất trong thời gian dài. Kể cả sau khi đã quay trở lại thị
trường, tưởng chừng sẽ có khởi đầu mới với nhiều cơ hội khả quan
hơn, nhưng Bông Bạch Tuyết lại để vướng vào những khoản phạt
cho Nhà nước khi hàng loạt các báo cáo tài chính từ lãi thành lỗ từ
những năm trước. Tình trạng càng tệ hơn khi hủy cổ phiếu niêm yết
từ tháng 8/2009.
➢ Thế hệ những khách hàng tin dùng vào Bông Bạch Tuyết ngày
càng biến mất theo thời gian do sự gia nhập thị trường của nhiều
công ty, doanh nghiệp khác cùng ngành hàng.

15

➢ Là thương hiệu tái định vị sau thời gian dài vắng bóng nhưng chưa
thực sự tạo được tiếng vang đối với các đối tượng khách hàng.
Điển hình là chưa được phổ biến rộng rãi hoặc khách hàng vẫn còn
bỡ ngỡ khi biết được Bông Bạch Tuyết đã quay lại hoạt động kinh
doanh.

➢ Nguồn nguyên vật liệu phần lớn được nhập khẩu, nhưng do tình
hình suy thối kinh tế tồn cầu, giá ngun vật liệu cũng thay đổi
do tác động của tỷ giá.

➢ Đội ngũ nhân viên cần được thổi luồng gió mới, thay đổi tư duy cũ
kĩ để tạo nên bước ngoặc trong q trình marketing.

• Opportunities: Cơ hội
➢ Khi bước vào giai đoạn tái định vị thương hiệu, doanh nghiệp hoàn
tồn có khả năng chuyển hóa điểm yếu thành cơ hội để tạo nên sự
thay đổi lớn, khác biệt so với phong cách cũ, từ cơ cấu ban lãnh
đạo, nhân sự đến cách vận hành sản xuất.
➢ Thay đổi diện mạo cho doanh nghiệp từ những bước nhỏ nhất: bao
bì, mẫu mã, hình thức website tiếp cận khách hàng,…
➢ Với hơn 60 năm trên thị trường, Bông Bạch Tuyết không tốn quá
nhiều chi phí, cơng sức và nguồn lực để khẳng định thương hiệu.
➢ Bước vào Kỉ nguyên Công nghiệp 4.0 cũng là một cơ hội lớn để
doanh nghiệp sở hữu được nhiều hình thức tiếp cận đối tượng
khách hàng của mình khi có nhiều kênh phương tiện và nền tảng kỹ
thuật số để quảng cáo sản phẩm.

• Threats: Thách thức
➢ Có nhiều doanh nghiệp mới đã xuất hiện trong thời gian Bông Bạch
Tuyết vắng bóng, thay thế chỗ đứng của doanh nghiệp dù năm
1997, Bông Bạch Tuyết chiếm tới 90% thị phần bông y tế trên cả
nước.

16

➢ Đã từng là Quốc doanh với quy mô lớn và được củng cố vững chắc
về vốn điều lệ nhưng bây giờ thì khơng.

➢ Giai đoạn vực sâu của Bơng Bạch Tuyết tuy đã thốt khỏi nguy cơ
phá sản nhưng vẫn còn gánh trên vai món nợ khổng lồ từ những
thua lỗ trước đó khiến cho tình hình tài chính của doanh nghiệp
khơng ổn định.

➢ Khó khăn hơn khi tồn cầu bước vào giai đoạn suy thoái kinh tế từ
năm 2021 đến 2022 và được dự báo sẽ nặng nề hơn vào năm 2023.
Việc của Bông Bạch Tuyết bây giờ là nhanh chóng tạo tiếng vang
lớn đối với khách hàng mục tiêu, tạo nên thị trường cung – cầu
vững bền.

17

3. Xác định định vị

• Xác định phân khúc thị trường

Bông Bạch Tuyết lựa chọn phân khúc theo hành vi dựa vào các yếu tố sau:
➢ Lợi ích mà doanh nghiệp có được từ khách hàng: phần lớn khách
hàng đón nhận khơng điều kiện, số ít khách hàng đón nhận với điều
kiện có sự đổi mới lớn và sản phẩm chất lượng tốt.
➢ Mức độ sử dụng sản phẩm và mức độ trung thành: với 44,4%
khách hàng mua theo thói quen và lặp lại. Trong thời đại 4.0 với
nhiều kênh review sản phẩm, khách hàng hồn tồn có khả năng
trải nghiệm những sản phẩm mới. Ngồi ra, có thể đến từ lời
khuyên của bạn bè, người thân. Tuy nhiên, khách hàng mục tiêu
của Bơng Bạch Tuyết lại có mức độ trung thành với sản phẩm khá
cao.

• Chân dung khách hàng mục tiêu (Targeting)

Chân dung khách hàng mục tiêu của Bông Bạch Tuyết là những thế hệ trẻ, sẵn
sàng đón nhận và trải nghiệm một thương hiệu tái định vị. Khách hàng có thể
sinh sống bất kì đâu nhưng tập trung ở vùng thành thị Việt Nam vì nhu cầu sử

dụng sản phẩm làm đẹp, làm sạch sẽ cao hơn ở vùng nơng thơn (Vì đặc tính khí
hậu, mơi trường là chủ yếu).Bên cạnh đó, khách hàng có thể mua bất cứ khi nào
mà họ cần có sản phẩm, có thể cần lúc cấp bách hoặc mua dự trữ lâu dài, mua
cho cá nhân hoặc tập thể. Nhận thức của khách hàng đối với Bông Bạch Tuyết
bao gồm:

➢ Mức độ nhận biết: 55,6% biết – 44,4% không biết
➢ Mức độ tin tưởng: 66,7% tin tưởng – 33,3% không tin
➢ Mức độ sẵn sàng đón nhận: 100%

18

➢ Đánh giá về thương hiệu ở thời điểm hiện tại là hiện đại hơn, gần
gũi, sạch sẽ, đảm bảo chất lượng, đa dạng mặt hàng hơn khách
hàng vẫn thường nghĩ.

• Các lợi thế cạnh tranh mà doanh nghiệp sở hữu

Từ khảo sát cá nhân cho thấy, khách hàng ln tìm kiếm một sản phẩm về bơng
tẩy trang phù hợp về giá thành và có chất lượng uy tín.
Ví dụ, nhiều ý kiến cho rằng bơng tẩy trang cần có độ làm sạch sâu, màng bơng
mịn mượt, không quá mỏng và xơ bông khi lau, thấm hút vừa đủ tránh làm tiêu
tốn dung dịch mỹ phẩm, có nguồn gốc rõ ràng, khơng làm da bị đỏ rát và kích
ứng sau khi sử dụng.
Và trong 4P cũng đã chỉ ra rằng, yếu tố Product quan trọng nhất. Nó là cốt lõi
cho mọi chiến dịch và chiến lược marketing, vì chỉ khi bán một sản phẩm tốt thì
mới có thể giữ chân khách hàng. Bơng Bạch Tuyết tin chắc rằng mình đã làm
được sản phẩm tốt để được những khách hàng uy tín đã và đang tin dùng.

• Chiến lược định vị, sơ đồ định vị, câu phát biểu định vị

- Chiến lược định vị doanh nghiệp theo giải pháp cho nhu cầu và vấn đề của
khách hàng vì nó phù hợp với ngành hàng tiêu dùng nhanh. Thay thể cho
những sản phẩm mà khách hàng đã từng sử dụng như chưa thỏa mãn được
u cầu, ln mong muốn có sự lựa chọn tốt hơn.
➢ Tăng sự nhận diện thương hiệu đối với khách hàng bằng cách
tìm kiếm cơ hội phủ sóng ở nhiều nơi.
➢ Cho khách hàng thấy được giá trị của sản phẩm và doanh
nghiệp, chủ động kết nối với khách hàng mục tiêu và công
chúng.
➢ Có lợi thế nhất định so với các đối thủ cạnh tranh là Hàng Việt
Nam Chất lượng cao.

19

➢ Sau khi đã có được sự tin tưởng của khách hàng mới cũng như
khách hàng cũ, Bông Bạch Tuyết tiếp tục tạo ra niềm tin cho
khách hàng khi ngày càng cải tiến và đổi mới sản phẩm, xây
dựng hình ảnh in sâu vào tâm trí khách hàng.

- Sơ đồ định vị:

High quality

Low price High price

Low quality

- Câu phát biểu định vị: Khi cần thiết đã có Bơng Bạch Tuyết, khơng chỉ có
Bơng, chúng tơi có nhiều hơn thứ bạn mong đợi.

• POD và POP (điểm khác biệt và điểm tương đồng)

20