Tiểu luận Quản trị Marketing: LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO UNILEVER TRONG NĂM 2023

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX

KHOA MARKETING
----- -----

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI:

LẬP KẾ HOẠCH MARKETING
CHO UNILEVER TRONG NĂM 2023

SVTH: NHÓM A
Lớp: XXX
GVHT: TRẦN THỊ B

TP. Hồ Chí Minh, năm 2023

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX

KHOA MARKETING
----- -----

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI:

LẬP KẾ HOẠCH MARKETING
CHO UNILEVER TRONG NĂM 2023

DANH SÁCH NHÓM: NGUYỄN VĂN A
NGUYỄN VĂN B
NGUYỄN VĂN C

TP. Hồ Chí Minh, năm 2023

Mục lục

I. Tổng quan về Unilever ...................................................................................................... 1
1. Sứ Mệnh.......................................................................................................................... 1
2. Tầm Nhìn ........................................................................................................................ 1
3. Chiến lược phát triển ...................................................................................................... 1

II.Bối cảnh của Unilever....................................................................................................... 2
1. Môi trường vĩ mô (PESTEL) .......................................................................................... 2
a) Môi trường Dân số ..................................................................................................... 2
b) Môi trường kinh tế ...................................................................................................... 3
c) Mơi trường chính trị pháp luật ................................................................................... 4
d) Yếu tố văn hóa – xã hội. ............................................................................................. 5
e) Môi trường khoa học công nghệ................................................................................ 7
f) Môi trường tự nhiên ................................................................................................... 8
2. 5 lực Tác Động Cạnh Tranh của Unilever (Micheal Porter 5 Competitive Forces) ....... 8
a) Phân tích sự cạnh tranh của Unilever trong thị trường ............................................... 8
b) Quyền thoả thuận với khách hàng .............................................................................. 8
c) Quyền thoả thuận giữa các nhà cung cấp ................................................................... 9
d) Sự đe doạ đến từ những sản phẩm mới ...................................................................... 9
e) Mối đe dọa từ những doanh nghiệp mới tham gia.................................................... 10

3. Tình hình nội tại của Unilever ...................................................................................... 10
a) Quản trị nguồn nhân sự : .......................................................................................... 10
b) Quản trị mua sắm ..................................................................................................... 10
c) Hoạt động R&D ........................................................................................................ 11
d) Cung ứng đầu ra ....................................................................................................... 11
e) Marketing và bán hàng ............................................................................................. 11
f) Sản xuất ..................................................................................................................... 11
3. SWOT và chiến lược thị trường đút kết từ Unilever .................................................... 11
a) Strengths (Điểm mạnh) của Unilever ....................................................................... 11
b) Weaknesses (Điểm yếu) của Unilever...................................................................... 12
c) Opportunities (Cơ hội) của Unilever ........................................................................ 13
d) Threats (Thách thức) của Unilever ........................................................................... 14

III. Định vị trong thị trường của Unilever........................................................................ 15

1. Phân khúc thị trường..................................................................................................... 15
2. Khách hàng mục tiêu .................................................................................................... 15
3. Lợi thế cạnh tranh mà Unilever đang sở hữu................................................................ 15
4. Định vị trong thị trường ............................................................................................... 16

a) Chiến lược định vị .................................................................................................... 16
b) Sơ đồ định vị ............................................................................................................ 17
c) Câu phát biểu định vị ................................................................................................ 17
4. POD và POP của Unilever............................................................................................ 17
a) POP ........................................................................................................................... 17
b) POD .......................................................................................................................... 17
IV.Mục tiêu marketing ....................................................................................................... 18
V.Chiến lược marketing ..................................................................................................... 19
1. Chiến lược sản phẩm ( Product ) .................................................................................. 19
a) Thức ăn ..................................................................................................................... 19

b) Chăm sóc tại nhà ...................................................................................................... 19
c) Giải khát ................................................................................................................... 19
d) Chăm sóc cá nhân ..................................................................................................... 19
2. Chiến lược định giá của Unilever ( Price ) ................................................................... 20
3. Chiến lược phân phối ( Place ) ..................................................................................... 20
4. Chiến lược xúc tiến ( Promotion ) ................................................................................ 20
a) Chiến lược quảng cáo của Unilever.......................................................................... 20
VI. Thực thi và Hành động ................................................................................................ 21
1. Kế hoạch hành động ..................................................................................................... 21
2. KPI của kế hoạch .......................................................................................................... 22

Unilever

I. Tổng quan về Unilever

1. Sứ Mệnh
-Vào thời điểm thành lập công ty, những nhà sáng lập thời ấy đã đề ra sứ mệnh cho
Unilever là “ To add vitality to life ” – tạm dịch: Tiếp thêm sinh khí cho cuộc sống,
và từ ấy Unilever vẫn ln tuân thủ sứ mệnh này. Ý nghĩa của sứ mệnh này tức là
Unilever muốn đem đến cho mọi người một cuộc sống tốt hơn thơng qua những sản
phẩm của mình. Tính đến nay, nhiệm vụ đó ngày càng thành cơng và được thể hiện
rõ qua từng sản phẩm của Unilever khi tất cả những dịng sản phẩm của tập đồn này
đều hướng tới một mục đích chung đó chính là mang lại sức khỏe, vẻ đẹp và sự thư
giản cho con người. Minh chứng cho điều này là những nhãn hiệu rất nổi tiếng của
Unilever rất đa dạng từ bột giặt, dầu gội đầu, kem đánh răng cho đến những sản phẩm
tiêu dùng hàng ngày như Omo, Dove, Close-up, Lipton,…

2. Tầm Nhìn
-Tầm nhìn của Unilever sẽ có sự khác biệt tuỳ theo mỗi quốc gia tuy nhiên nó được
xây dựng dựa trên tầm nhìn chung của Unilever tồn cầu. Về tầm nhìn tồn cầu của

Unilever , khơng đơn giản là làm cho cuộc sống bền vững trở nên phổ biến mà cụ
thể hơn chính là phát triển song song giữa doanh nghiệp và các hoạt động xã hội về
giảm thiểu và ngăn chặn các tác nhân gây hại tới môi trường. Unilever tin rằng nếu
làm những việc có ích cho cuộc sống sẽ giúp doanh nghiệp trở nên tốt hơn và một
doanh nghiệp phát triển vững mạnh trong tương lai phải là doanh nghiệp có khả năng
phục vụ được xã hội. Điều này là lí do cho sự hình thành của Kế Hoạch Phát Triển
Bền Vững mà Unilever đã triển khai cách đây 10 năm, trong đó Unilever cố gắng tách
biệt giữa sự phát triển của doanh nghiệp với ảnh hưởng tới môi trường, đồng thời gia
tăng sức ảnh hưởng tích cực lên xã hội
-Trong đó, tầm nhìn của Unilever tại Việt Nam chính là làm cho cuộc sống của người
Việt trở nên tốt hơn. Unilever gia nhập vào Việt Nam với mong muốn tạo ra một
tương lai tốt đẹp và sáng lạng hơn cho người dân nơi đây. Thông qua những sản phẩm
của mình, Unilever muốn giúp người Việt có cuộc sống tốt về mọi thứ, từ sức
khỏe,tinh thần cho đến ngoại hình , giúp họ tận hưởng cuộc sống và dịch vụ tốt cho
chính bản thân cũng như mọi người xung quanh. Ngồi ra, Unilever cịn muốn truyền
cảm hứng tới mọi người để chung tay xây dựng và phát triển một xã hội tươi đẹp hơn.

3. Chiến lược phát triển
-Chiến lược phát triển bền vững của Unilever tập trung trọng tâm vào 3 yếu tố : cải
thiện vệ sinh và sức khỏe, giảm thiểu rác thải & tiết kiệm nước và hỗ trợ tài chính vi
mơ cho phụ nữ nghèo kinh doanh cải thiện cuộc sống
- Ngoài ra , chiến lược phát triển của Unilever còn được xây dựng và phát triển dựa
trên Kế Hoạch Phát Triển Bền Vững nhằm đạt được mục tiêu cuối cùng là tạo ra một

1

cuộc sống bền vững cho mọi người trên toàn thế giới. Cụ thể, Unilever đã đầu tư cho
một chiến lược phát triển dài hạn dành cho toàn bộ ngành hàng và thương hiệu của
mình nhằm mang lại sự tăng trưởng có lợi cho tồn bộ các bên liên quan, từ đó có thể
“hiện thực hóa” tầm nhìn của mình

II.Bối cảnh của Unilever

1. Môi trường vĩ mô (PESTEL)
a) Môi trường Dân số
Lực lượng theo dõi đầu tiên của môi trường Vĩ mơ là Dân số, bởi vì con người tạo ra
thị trường. Những người làm Marketing có sự quan tâm sâu sắc đến quy mô và tỷ lệ
tăng trưởng dân số ở các thành phố, khu vực và các quốc gia khác nhau trên toàn thế
giới, sự phân bố tuổi tác và cơ cấu dân tộc, trình độ học vấn, mẫu hình hộ gia đình,
cũng như các đặc điểm và phong trào của khu vực.

Quy mô và tốc độ tăng dân số
Đây là 2 yếu tố chính tác động đến quy mô nhu cầu. Năm 2009 ,kết quả tổng điểu tra
dân số và nhà ở cho thấy: dân số Việt Nam là 85,8 triệu người, đứng thứ 3 ở khu vực
Đông Nam Á và là một trong 15 nước đông dân trên toàn thế giới.
Như vậy, sau 10 năm (từ 1999 đến 2009) dân số nước ta tăng lên đáng kể với 9,47
triệu người, trung bình mỗi năm nước ta tăng khoảng gần 1 triệu người. Tỷ lệ tăng
dân số bình quân giữa 2 cuộc tổng điều tra dân số và nhà ở ( năm 1999 và 2009) là
1,2%/ năm.

Với quy mô dân số đông và tốc độ tăng dân số nhanh như vậy, Việt Nam là thị trường
màu mỡ đối với công ty.

Cơ cấu dân số
Theo kết quả điều tra, Việt Nam đang trong thời kỳ “cơ cấu dân số vàng”, thời kỳ
nhóm dân số trong độ tuổi lao động cao gấp đơi nhóm dân số trong độ tuổi phụ thuộc.
Trong năm 1999, tỷ trọng dân số dưới 15 tuổi giảm từ 33% xuống cịn 25% năm.
Trong khi đó tỷ trọng dân số nhóm 15-59 tuổi tăng từ 58% lên 66% năm 2009. Nhóm
dân số từ 60 tuổi trở lên tăng từ 8% lên 9%. Thời kỳ này chỉ diễn ra duy nhất 1 lần
trong mỗi thế hệ, thường chỉ kéo dài từ 15-30 năm hoặc 40 năm (tùy thuộc vào việc

kiềm chế sức mình). Tính đến 0 giờ ngày 1/4/2009, cả nước có 43.8 triệu người trong
độ tuổi lao động đang làm việc, chiếm 51.1% dân số (thành thị có 11,9 triệu người,
nơng thơn có 31,9 triệu người), lao động nữ chiếm 46,6% tổng lực lượng lao động.
Như vậy có thể thấy Việt Nam thuộc nhóm cơ cấu dân số trẻ tạo nhiều cơ hội cho
Unilever vì đây chính là khách hành mục tiêu của cơng ty.
Trình độ dân trí Việt Nam tương đối cao, nhất là ở khu vực thành thị. Tỷ lệ tốt nghiệp
Đại học, Cao đẳng… khá cao so với cả nước. Hơn nữa lao động trí óc ở Việt Nam rất
giỏi về cơng nghệ – nên đây cũng là nguồn nhân lực khá tiềm năng cho công ty.

2

Sự thay đổi quy mơ hộ gia đình
Đây là yếu tố tác động mạnh mẽ đến nhu cầu thị trường nhiều hàng hóa. Các gia đình
quy mơ lớn bao gồm nhiều thế hệ trước đây dần dần được thay bằng các hộ gia đình
với quy mơ nhỏ, do lớp trẻ ngày nay có xu hướng mong muốn có cuộc sống tự lập.
ngồi ra, những gia đình mở rộng ở lớp trung lưu ( cơ cấu gia đình phổ biến nhất ở
Việt Nam), việc chọn mua 1 sản phẩm, nhất là những dòng sản phẩm cao cấp, thường
được cân đo đong đếm rất kỹ lưỡng. vì vậy nhóm này tiêu thụ những mặt hàng chăm
sóc cá nhân ( personal care) cao cấp khơng nhiều so với nhóm SSWD ( single – độc
thân, separate – sống riêng, windowed – góa phụ, divorced – li dị) ở các nước cơ bản.

Sự di chuyển chỗ ở trong dân cư
Tại Việt Nam, q trình đơ thị hóa diễn ra mạnh mẽ qua từng năm. Tại các đô thị lớn
như Hà Nội, TP HCM ngày càng trở nên đông đúc, đem lại cơ hội kinh doanh cho
cơng ty.

Chính sách dân số
Chính sách dân số – kế hoạch hóa ở Việt Nam sẽ khiến trong vài thập niên nữa, lớp
trẻ sẽ già đi và cơ cấu dân số già sẽ không là lợi thế cho Unilever

b) Môi trường kinh tế
Mơi trường kinh tế đóng vai trị vơ cùng quan trọng trong sự vận động và vươn lên
mạnh mẽ của thị trường. Vì vậy, nhân tố kinh tế ảnh hưởng đến cơ cấu tiêu dùng, sức
mua và hoạt động Marketing của các doanh nghiệp nói chung và của Unilever nói
riêng.

Cơ cấu ngành kinh tế
Nền kinh tế ngày càng phát triển, cơ cấu ngành có sự thay đổi theo xu hướng phát
triển các ngành thương mại, dịch vụ và thu hẹp ngành nông nghiệp. Nhận thức được
điều này giúp cho công ty đưa ra được các sản phẩm phù hợp với nhu cầu tiêu dùng
của thị trường cũng như là phù hợp với định hướng phát triển của doanh nghiệp.

Tốc độ tăng trưởng kinh tế
Tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam liên tục trong những năm gần đây thuộc
hàng cao trong khu vực (trừ năm 2020 và 2021 bị ảnh hưởng bởi COVID19 ) , song
chưa thực bền vững, nền kinh tế khá nhạy cảm trước những tác động và ảnh hưởng
tiêu cực từ bên ngoài như tình trạng suy thối kinh tế tồn cầu kéo dài từ năm 2007
đến nay, tỷ lệ lạm phát, lạm phát trong vòng 3 năm gần đây tăng xấp xỉ ở mức 2 con
số đã khiến khơng ít doanh nghiệp lao đao do chi phí đầu vào tăng cao, người dân thắt
chặt chi tiêu, bản thân Unilever cũng gặp khơng ít những khó khăn nhất định.

3

Thu nhập bình quân đầu người
Trong những năm gần đây, Việt Nam đã dành được những thành tựu đáng kể trong
việc phát triển kinh tế, cải thiện đời sống nhân dân. Tuy nhiên, đại đa số bộ phận
người Việt Nam vẫn ở ngưỡng thu nhập trung bình và tương đối thấp khi so sánh với
1 nước thành viên trong khu vực như Singapore, Thái Lan, Philipin, Malaysia,
Indonesia…Do đó khi hình thành chiến lược kinh doanh của mình cơng ty cũng gặp
phải 1 vài những khó khăn nhất định, chẳng hạn như xác định sẽ cung cấp những loại

sản phẩm nào cho phù hợp với túi tiền của người Việt Nam. Công ty sẽ giải quyết
đồng thời cả 2 vấn đề cùng 1 lúc. Đó là vừa thích nghi hóa sản phẩm của mình với địa
phương, vừa phải đưa ra những sản phẩm có giá khơng qúa cao trên thị trường. Đồng
thời cơng ty phải có lợi nhuận. Đây là vấn đề thực sự nan giải đối với công ty. Mặc
dù vậy theo đánh giá của công ty người Việt Nam tuy có thu nhập thấp, song đơng
đảo và nhu cầu tiêu dùng sản phẩm của công ty là rất cao, cho nên “ năng nhặt, chặt
bị” cơng ty vẫn có thể tiến hành các hoạt động kinh doanh tại Việt Nam được và có
được lợi nhuận bằng cách làm cho các sản phẩm của công ty phù hợp với khả năng
chi trả của người tiêu dùng.

Sự thay đổi cơ cấu chi tiêu của dân cư
Kinh tế phát triển, đời sống của đại đa số dân cư được nâng cao đáng kể. Nếu như vào
đầu những năm thập kỷ 90 của thế kỷ trước khi Unilever có những bước bước đầu
thâm nhập vào thị trường Việt Nam, trọng tâm của công ty là đặt vào phát triển vào
phân khúc thị trường bình dân, đáp ứng được nhu cầu thiết yếu của người dân với
mức giá phải chăng, thì hiện nay cơng ty đã bắt đầu phát triển những dòng sản phẩm
cao cấp hơn song song với việc duy trì ảnh hưởng chi phối tại phân khúc thị trường
hiện có.

Cơ sở hạ tầng của nền kinh tế
Đầu tiên là hệ thống giao thông, thông tin liên lạc ở các thành phố lớn, tiêu biểu là Hà
Nội và TP HCM đã và đang được đầu tư thích đáng, trước mắt là ngang bằng với 1 số
nước trong khu vực. Mạng lưới giao thông liên tỉnh, huyện, xã được cải tạo, nâng cấp,
tạo điều kiên cho công ty mở rộng quy mô mạng lưới phân phối sản phẩm đến tận tay
người tiêu dùng không chỉ ở các đơ thị lớn mà cịn ở cả các vùng nông thôn, các khu
vực xa xôi hiu quạnh. Internet đang được phổ cập một cách nhanh chóng, cước viễn
thơng, bưu chính được điều chỉnh giảm đáng kể so với trước đây, cho phép cơng ty
có thể áp dụng những cơng nghệ hiện đại vào q trình sản xuất kinh doanh cũng như
q trình quản lí nhằm cắt giảm chi phí, nâng cấp năng suất hoạt động.

c) Mơi trường chính trị pháp luật
Đây là yếu tố có tầm ảnh hưởng lớn tới tất cả các ngành kinh doanh trên 1 lãnh thổ,
các yếu tố thể chế, luật pháp có thể uy hiếp đến khả năng tồn tại và phát triển của bất

4

cứ ngành hàng nào trên bất cứ quốc gia nào. Khi kinh doanh trên 1 đơn vị hành chính,
các doanh nghiệp sẽ phải bắt buộc tuân theo các thể chế pháp luật tại khu vực đó.

Tình hình an ninh chính trị, cơ chế điều hành của chính phủ :
Unilever nhận thấy Việt Nam là một quốc gia có độ ổn chính trị cao, người dân có
nhận thức, quan điểm tích cực về đầu tư trực tiếp nước ngoài và coi trọng những công
ty này, cho nên việc xây dựng và hình thành chiến lược kinh doanh lâu dài tại Việt
Nam là hồn tồn có cơ sở.

Hệ thống pháp luật và các văn bản pháp luật đặc biệt là các chính sách kinh tế để
điều chỉnh hành vi kinh doanh, tiêu dùng, quan hệ trao đổi- thương mại.
Mặc dù luật pháp của Việt Nam còn nhiều khuất mắt, bất cập, gây nhiều khó khăn
cho cơng ty, nhưng cơng ty thấy rằng việc công ty quyết định đầu tư vào Việt Nam
nhận được sự chào đón của các quan chức địa phương, và phù hợp với luật đầu tư
nước ngoài tại đây, them vào đó là cơng ty sẽ mở rộng kiến thức về luật Đầu tư cũng
như môi trường kinh doanh tại Việt Nam nói chung khi người kinh doanh thuê người
bản xứ làm việc cho mình. Do đó khi hình thành chiến lược kinh doanh về vấn đề
chính trị pháp luật đối với công ty cũng không gặp vấn đề hay trở ngại quá lớn. Cái
duy nhất mà công ty phải đối phó và cẩn trọng trong pháp luật khi xây dựng chiến
lược là các vấn đề về lao động và các chế độ đối với người lao động, bởi Chính phủ
Việt Nam rất quan tâm đến vấn đề này và cơng ty cũng có bài học của các cơng ty
nước ngoài khác về các vấn đề này tại Việt Nam.

d) Yếu tố văn hóa – xã hội.

Tại mỗi nước, mức độ ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của các yếu tố văn hóa
và xã hội là khác nhau. Tuy nhiên các yếu tố này cũng rất cần được xem xét, bao gồm:

Quan điểm của người dân đối với các sản phẩm và dịch vụ mới:
Công ty nhận thấy rằng người Việt Nam dễ chấp nhận những thứ mới mẻ và có quan
điểm cách tân, ln ln chào đón những cái mới, miễn là những cái mới này phù hợp
với cách sống, cách tư duy của họ. Họ yêu thích tiêu dùng những sản phẩm mới, ln
mới thì càng tốt, với chất lượng ngày một nâng cao, thậm chí khi họ chưa biết đến 1
sản phẩm nào đó, vấn đề quảng bá sản phẩm của công ty cũng không gặp nhiều khó
khăn, bởi thị hiếu người Việt Nam rất tị mị, cơng ty khi tiến hành khuếch trương,
quảng bá chỉ cần kích thích sự tị mị của họ là sản phầm ấy cũng sẽ thành cơng. Ngồi
ra, cơng ty cịn nhận thấy sở thích của người Việt Nam rất phong phú và đa dạng, rất
phù hợp với chủng loại sản phẩm phong phú của công ty, người Việt Nam khơng thích
hẳn 1 màu sắc riêng biệt(vd : Trung Quốc ưa thích màu đỏ, là màu của sự hạnh phúc).
Người Việt Nam nói chung là đa đạng, khơng có sự bài trừ những thứ liên quan đến
sự thẩm mỹ, trừ những trường hợp liên quan đến thuần phong mỹ tục của họ. Mặt
khác, công ty cũng dự định công ty sẽ tìm hiều và hiểu biết về vấn đề này nhiều hơn

5

khi công ty thuê những người Việt Nam làm việc và liên doanh với các đối tác là
người Việt Nam.

Người Việt Nam nói chung có tâm lí sính hàng ngoại, khơng chỉ bởi chất lượng, thẩm
mỹ mà cịn bởi sự uy tín thương hiêu của các doanh nghiệp nước ngồi, đồng thời
hàng Việt Nam chưa tạo được niềm tin tuyệt đối đối với người tiêu dùng, do nhiều
nguyên nhân: chất lượng sản phẩm kém, chủng loại sản phẩm vẫn còn nghèo nàn.
Mẫu mã kém hấp dẫn . Điều này đã vơ tình tạo cơ hội cho hàng ngoại xâm nhập sâu
vào thị trường, và từng bước phát triển vững chắc. Unilever cũng khơng phải là ngoại
lệ.

Ngơn ngữ có ảnh hưởng tới mức độ phổ biến của sản phẩm trên thị trường.
Người Việt Nam nhìn chung có trình độ ngoại ngữ khơng q cao chỉ nằm ở mức
trung bình khá trong khi hầu hết các sản phẩm ngoại nhập đều sử dụng ngơn ngữ tiếng
anh. Ban đầu điều này có ảnh hưởng đến tiêu thụ sản phẩm của Unilever, chẳng hạn
như người dân không thể hiểu hết được công dụng của sản phẩm, cũng như cách sử
dụng sản phẩm 1 cách có hiệu quả, dẫn tới tâm lý e ngại trong việc lựa chọn sản phẩm
của công ty. Nhận thấy được điều này, Unilever đã nhanh chóng khắc phục bằng việc
thiết kế bao bì cho sản phẩm bằng Tiếng Việt, tạo điều kiện cho người tiêu dùng Việt
Nam có thể hiểu rõ hơn về sản phảm và lựa chọn sản phẩm vào giỏ hàng của họ. Trong
chiến dịch quảng cáo sản phẩm công ty thường sử dụng ngôn ngữ và biểu tượng mang
tính đặc thù quốc gia gần gũi, dễ hiểu đối với người tiêu dung , đây được xem là một
điểm cộng mà Unilever đã mang đến Việt Nam.

Tôn giáo.
Việt Nam là 1 nước tự do về tôn giáo nên việc phân phối, quảng bá sản phầm không
chịu nhiều khắt khe như 1 số nước ở Châu Á khá.

Vai trò của khách hàng mục tiêu của công ty trong xã hội
Các sản phẩm của Unilever đa số là các sản phẩm hàng tiêu dùng phục vụ sinh hoạt
gia đình như dầu gội, sữa tắm, kem đánh răng, xà phòng, …điều này giúp chúng ta
nhận thấy rằng khách hàng của công ty hầu hết là phụ nữ. Hiểu rõ vai trò tề gia nội
chợ vô cùng quan trọng của người phụ nữ trong các gia đình tại Việt Nam, do đó các
chương trình quảng bá sản phẩm của mình, cơng ty đều tập trung nhấn mạnh rằng các
sản phẩm của công ty sẽ luôn đồng hành và sát cánh cùng người phữ nữ Việt Nam
trong việc thực hiện vai trò chăm sóc và bảo vệ sức khỏe gia đình mình. Những sản
phẩm phù hợp với chất lượng tốt, tiện lợi luôn là tiêu chí hàng đầu của người phụ nữ
trong việc lựa chọn mua sắm.

Ngồi ra cơng ty cũng đặt trọng tâm kinh doanh của mình vào giới trẻ thế hệ X( những

bạn trẻ từ 18 -29 tuổi), lối sống có phần tự lập và phóng khống, tự tin hơn thế hệ

6

trước. Họ sẽ là người đưa ra quyết định cho phần lớn các vấn đề trong cuộc sống, bao
gồm việc quyết định chọn mua những sản phẩm hàng tiêu dùng.

Việc phân chia thành các nhóm xã hội.
Việc phân chia thành nhóm các xã hội là khơng có, bởi Việt Nam là 1 nước nghèo và
đi theo con đường chủ nghĩa xã hội, cho nên vấn đề đối với công ty là phục vụ đông
đảo người tiêu dùng chứ không phải bất kỳ nhóm người nào.

e) Mơi trường khoa học cơng nghệ.
Công nghệ là một trong những yếu tố cực kỳ quan trọng đối với lợi thế cạnh tranh của
1 doanh nghiệp, nó là động lực chính trong tồn cầu hóa. Khi các công ty thực hiện
việc chọn lọc và áp dụng các kỹ thuật hiện đại trong hoạt động Marketing. Họ nhận
hấy rằng chi phí hoạt động sẽ được giảm thiểu đáng kể và hiệu quả tăng cao hơn. Họ
có thể xác định và loại bỏ các khoản đầu tư không cần thiết cho các kế hoạch kém
hiệu quả hoặc sự dư thừa nhân cơng. Họ có thể phá vỡ sự trì trệ trong hoạt động và
nhận được các khoản tài trợ để thực hiện các hoạt động xúc tiến quan trọng có tính
chiến lược.

Cơng nghệ cho phép các sản phẩm và dịch vụ được sản xuất với giả rẻ hơn và tiêu
chuẩn chất lượng còn cao hơn.
Nhờ việc hiểu rõ tâm lí của khách hàng, cơng hưởng với sự nỗ lực của khoa học công
nghệ hiện đại, các nhà thiết kế bao bì của Unilever dễ dàng thu thập đầy đủ mọi thơng
tin về nhu cầu, sở thích, thói quen và tình cảm của từng đối tượng khách hàng, từ đó,
lọc ra các yếu tố cần thiết để tạo nên 1 bao bì hồn hảo trong mắt người tiêu dùng.
Đội ngũ thiết kế của Unilever được trang bị tối tân để luôn đáp ứng được yêu cầu
trong công việc. Các chương trình được sử dụng thơng dụng nhất trong thiết kế là

Acrobat,Photoshop,Adobe Illustrator. Phần mềm Final Cut Pro được sử dụng trong
biên tập các video kỹ thuật số và carrara của Eovia Corp được dùng để xử lý hình ảnh
3 chiều, hoạt họa và trình diễn. Trong cơng việc thường nhật của mình, đội ngũ nhân
viên của Unilever khơng chỉ chun nghiệp trong việc thiết kế mà cịn có tác phong
cực kỳ nhanh nhẹn và luôn hoạt động với 100% năng suất, nhờ đó họ ln hồn thành
mọi nhiệm vụ đúng thời hạn, kể cả những lúc cấp bách nhất để giành được vị trí cạnh
tranh trên thị trường.

Cơng nghệ thay đổi việc phân phối sản phẩm.
Nhờ khoa học công nghệ hiện đại, sản phẩm của Unilever dễ dàng được đưa đến tay
người tiêu dùng với chi phí thấp và thời gian ngắn. thông qua giao thức Internet, công
ty cung cấp dịch vụ giao hàng tận nơi. Dịch vụ này đã nhận được sự hài lịng cao từ
phía khách hàng. Điều này tạo nên uy tín của cơng ty và làm lợi nhuận của công ty
tăng lên 1 cách nhanh chóng.

7

Công nghệ mang lại cho doanh nghiệp cách giao tiếp mới với người tiêu dùng ví dụ
như biểu ngữ quảng cáo trên Internet, các chương trình quảng cáo trên các phương
tiện thơng tin đại chúng. Nhờ vậy, hình ảnh sản phẩm của Unilever ngày càng trở nên
gần gũi với người tiêu dùng.

f) Mơi trường tự nhiên
Vị trí địa lý
Việt Nam nằm ở vị trí tương đối thuận lợi trong khu vực, có đường biển dài, nhiều
cảng biển lớn, thuận lợi cho việc xuất khẩu hàng hóa khi cơng ty Unilever đã bắt đầu
chú trọng đến xuất khấu trong tương lai gần.

Khí hậu
Việt Nam là nước nhiệt đới gió mùa có đầy đủ mọi loại địa hình khí hậu nhưng do các

sản phẩm của unilever ít rủi ro bị hư hỏng lại là sản phẩm tiêu dùng trong sinh hoạt
gia đình nên tốc độ tiêu thụ nhanh, dễ bảo quản và dễ vận chuyển, giảm được chi phí
tổn thất cho doanh nghiệp.

Địa hình đường xá, giao thơng
Có nhiều bất tiện khơng chỉ là khó khăn riêng đối với Unilever mà cịn là khó khăn
chung của tất cả các doanh nghiệp đang hoạt động tại Việt Nam trong việc mở rộng
phân khúc thị trường về các tỉnh miền núi, vùng sâu, xùng xa. Tuy nhiên công ty cũng
đang từng bước củng cố và khắc phục, vì đây là thị trường tiềm năng cần được khai
thác mở rộng.

2. 5 lực Tác Động Cạnh Tranh của Unilever (Micheal Porter 5 Competitive
Forces)
a) Phân tích sự cạnh tranh của Unilever trong thị trường
- Sự cạnh tranh trong ngành của các đối thủ đối với Unilever là vô cùng lớn và quyết
liệt. Công ty phải đối mặt với rất nhiều đối thủ lớn bao gồm Johnson & Johnson,
Procter & Gamble (P & G) , Nestlé, Nivea, Colgate-Palmolive, Kraft Foods, Mars
Incorporated, Reckitt Benckiser và Henkel. Đây đều là các thương hiệu nổi tiếng và
có tiềm lực kinh tế mạnh mẽ cũng như tiềm năng phát triển lớn. Ngoài ra người tiêu
dùng dễ dàng chuyển đổi sử dụng những sản phẩm mang nhãn hiệu nọ sang nhãn hiệu
kia. Chính vì thế, áp lực cạnh tranh đến từ những đối thủ trong ngành là rất cao và
Unilever nên đặt vấn đề đối thủ cạnh tranh là mối quan tâm hàng đầu.

• Số lượng cơng ty cao (áp lực mạnh)
• Tính cạnh tranh gay gắt của các doanh nghiệp (áp lực mạnh)
• Chi phí chuyển đổi thấp (áp lực mạnh)

b) Quyền thoả thuận với khách hàng

8

Chi phí chuyển đổi giữa các sản phẩm của Unilever và các sản phẩm của công ty
khác là không cao. Chính vì vậy mà yếu tố truyền thơng đã góp phần tác động đến
khả năng mua sắm của người tiêu dùng. Không chỉ thế, hiện nay thông tin truyền
thông đã phát triển mạnh mẽ, người tiêu dùng có thể tiếp cận và so sánh được thông
tin chi tiết của sản phẩm, điều đó làm họ yên tâm hơn khi đưa ra quyết định chọn lựa
mua các sản phẩm Unilever hay các nhãn hàng khác.
Ví dụ: Người mua có thể so sánh mọi thứ từ sản phẩm, bao bì đóng gói đến giá cả
một cách nhanh chóng và trực quan nhất trên thơng tin trực tuyến.
Ngồi ra việc mua hàng riêng lẻ của một người tiêu dùng sẽ không ảnh hưởng gì đến
doanh thu của Unilever. Tuy nhiên chi phí chuyển đổi thấp và cơ hội tiếp cận thông
tin cao hơn là các nhân tố tác động lớn đối với việc bán hàng hố của Unilever.

• Chi phí chuyển đổi thấp (Áp lực mạnh)
• Chất lượng thông tin cao (Áp lực mạnh)
• Quy mơ người mua cá nhân thấp (Áp lực yếu)

c) Quyền thoả thuận giữa các nhà cung cấp
Yếu tố bên ngoài này tác động một lực vừa phải đến mơi trường ngành hàng tiêu
dùng. Ngồi ra, số lượng nhà cung cấp vừa phải cho phép có thể gây nên ảnh hưởng
lớn nhưng giới hạn đối với những cơng ty như Unilever. Tương tự, mức độ trung bình
của nguồn cung cũng làm tăng sự ảnh hưởng lớn đến giới hạn sản xuất của các nhà
cung cấp. Ví dụ, bất cứ sự điều chỉnh nào của nhà cung cấp trong trình độ cơng nghệ
cũng dẫn đến sự gia tăng lớn các giới hạn đối với sự sẵn có của nguyên liệu thô để
dùng trong hoạt động kinh doanh của Unilever. Các doanh nghiệp nhỏ cùng ngành
cũng bị tác động đáng kể. Như được nêu trong phần này của phân tích Năm Lực lượng
của Unilever

• Quy mô vừa phải của mỗi nhà cung cấp đơn lẻ (Áp lực lượng vừa phải)
• Dân số nhà cung cấp riêng lẻ (lực lượng vừa phải)

• Nguồn cung ứng tổng thể vừa phải (lực lượng vừa phải)

d) Sự đe doạ đến từ những sản phẩm mới
Chi phí sử dụng thấp cũng giúp người tiêu dùng có thể tiến gần hơn nữa đến với
những sản phẩm mới của Unilever. Yếu tố bên ngoài sẽ tác động tích cực đối với cơng
ty cũng như môi trường ngành hàng tiêu dùng. Tuy nhiên, tác động dài hạn của việc
thay thế bị suy giảm bởi tính sẵn có của những sản phẩm giá thấp.
Ví dụ: Bạn có thể dễ dàng mua kem đánh răng nhãn hiệu Close Up của Unilever từ
những cửa hàng tạp hoá hơn là mua các sản phẩm thay thế bằng kem đánh răng hữu
cơ tự làm.
Hơn nữa, phần lớn những sản phẩm này thường có hiệu quả thấp hơn so với độ chênh
chi phí trung bình hoặc khơng đáng kể khi so sánh với hàng tiêu dùng sẵn có trên thị
trường. Điều kiện này làm cho các phẩm của Unilever trở nên hấp dẫn hơn những sản

9

phẩm khác. Chính vì vậy, điều này làm tăng thêm mức độ của mối nguy hiểm xuất
phát từ những sản phẩm khác.

• Chi phí chuyển đổi thấp (Áp lực thấp)
• Khả năng thay thế thấp (Áp lực yếu)
• Tỷ lệ hiệu quả trên giá của sản phẩm thay thế thấp (Áp lực yếu)

e) Mối đe dọa từ những doanh nghiệp mới tham gia
Chi phí chuyển đổi thấp sẽ cho phép những doanh nghiệp mới tham gia gây một áp
lực mạnh mẽ chống lại Unilever.

Ví dụ: Người tiêu dùng có thể dễ dàng quyết định dùng thử các sản phẩm mới của
những hãng mới.

Tuy nhiên, để có thể xây dựng thương hiệu mạnh như Unilever thì sẽ cần một nguồn
vốn vô vùng lớn và không phải doanh nghiệp mới nào cũng có thể làm được. Hơn nữa
Unilever tận dụng lợi thế của quy mô kinh tế cao, hỗ trợ giá cả cạnh tranh và hiệu quả
tổ chức cao mà các công ty mới thường thiếu. Kết quả là, công ty vẫn mạnh dù có
những người mới gia nhập.

§ Chi phí chuyển đổi thấp (Áp lực mạnh)

§ Chi phí phát triển thương hiệu cao (Áp lực yếu)

§ Quy mô kinh tế cao (Áp lực yếu)
ð Kết Luận : Bằng cách phân tích mơ hình 5 áp lực cạnh tranh , các chiến lược
gia của Unilever có thể có được bức tranh tồn cảnh về những gì tác động đến lợi
nhuận của doanh nghiệp trong ngành sản phẩm cá nhân. Họ có thể xác định sớm các
xu hướng thay đổi của thị trường và có thể phản ứng nhanh chóng để khai thác những
cơ hội mới nổi. Bằng các hiểu chi tiết về mơ hình 5 áp lực cạnh tranh đối với doanh
nghiệp, các nhà quản lý của Unilever có thể định hình các lực lượng đó theo hướng
có lợi cho họ.
ð
3. Tình hình nội tại của Unilever
a) Quản trị nguồn nhân sự :
- Lãnh đạo : tăng sự sáng tạo , chủ động và tăng trách nhiệm các các nhân trong cung
cấp trách nhiệm
- Nhân viên : Giàu kinh nghiệm , chun mơn , được khuyến khích tham gia vào việc
thúc đẩy doanh nghiệp phát triển . Đồng thời , Unilever đang áp dụng chiến lược đơn
giản hoá cơ cấu tổ chức . Hiện tại , cơng ty có hơn 2000 nhân viên được mài dũa và
đào tạo theo nhiều hình thức khác nhau : trong nước , ngồi nước , …

b) Quản trị mua sắm

10

- Gia tăng nguồn nguyên liệu giá rẻ từ nội địa : 60% nguyên liệu thô và 100%
nguyên liệu dùng để đóng gói từ nội địa ( năm 2007 )

- Dùng một nguồn vốn hỗ trợ cho các doanh nghiệp cung ứng để phát triển lâu dài

c) Hoạt động R&D
- Tập trung vào công tác nghiên cứu và phát triển , nâng cấp công nghệ và nâng cao
chất lượng sản phẩm để nâng cao năng lực cạnh tranh
- Unilever được thừa hưởng thành quả hoạt động từ hoạt động R&D của Unilever toàn
cầu với hơn 6000 nhà khoa học , kỹ sư và kỹ thuật viên

d) Cung ứng đầu ra
- Ứng dụng ERP vào hoạt động sản xuất và phân phối làm giảm chi phí hàng tồn kho

e) Marketing và bán hàng
- Sử dụng hệ thống phân phối lớn bao phủ khắp cả nước
- Sử dụng phương tiện quảng cáo tiếp cận với đại bộ phận tiêu dùng

f) Sản xuất
- Xây dựng nhà máy vào loại lớn trong khu vực
- Ứng dụng công nghệ tiên tiến nhất vào sản xuất làm tăng hiệu quả sản xuất

3. SWOT và chiến lược thị trường đút kết từ Unilever
a) Strengths (Điểm mạnh) của Unilever
- Phân tích mơ hình SWOT của Unilever khởi đầu từ Strengths (Điểm mạnh) của
Unilever.
- Một trong các thương hiệu toàn cầu nổi tiếng nhất: Unilever có mặt trên hơn 190
quốc gia và chắc chắn sẽ khơng thể nhìn ra bất cứ một người tiêu dùng nào khơng

mua sản phẩm của thương hiệu mình. Theo báo cáo tài chính năm 2020, Unilever tự
hào là một trong các cơng ty tốt nhất trên tồn cầu với điểm mạnh về kiến thức chuyên
môn và năng lực sản xuất trong lĩnh vực hàng tiêu dùng. Đây là một điểm mạnh cần
lưu ý khi xem xét mơ hình SWOT của Unilever.
- Hơn 400 thương hiệu, mặt hàng đa dạng: Unilever là cơng ty duy nhất có danh
mục thương hiệu và sản phẩm rất phong phú. Top 13 thương hiệu hàng đầu chiếm
hơn 1 tỷ euro doanh thu cho cả năm 2016. Hơn một nửa mức tăng trưởng của Unilever
đến từ các thương hiệu như Dove, Lifebouy. . những thương hiệu có sự ảnh hưởng
lớn đối với mơi trường và xã hội. Đây là một điểm mạnh cần lưu ý khi xem xét mơ
hình SWOT của Unilever.
- Tính thương hiệu sâu sắc: Unilever là một trong những thương hiệu để lại được
ấn tượng mạnh mẽ với người tiêu dùng. Ở Unilever, người ta có thể tìm được hầu hết
các sản phẩm đáp ứng với nhu cầu của mình. Chính sự thoả mãn về mặt chất lượng

11

cũng như đa dạng hoá các mặt sản phẩm đã khiến Unilever luôn là sự chọn lựa hàng
đầu của người Việt.
-Đây là một điểm mạnh cần lưu ý khi xem xét mơ hình SWOT của Unilever.
- Có những sáng kiến cải tiến và phát triển: Unilever ln có vị thế tài chính rất
vững chắc để đầu tư mạnh mẽ cho nghiên cứu và phát triển (R & D) sản phẩm mới.
Unilever luôn nỗ lực để phát triển nhằm tạo thêm nhiều sản phẩm có tính đột phá và
đáp ứng với các yêu cầu mới của Khách hàng, đưa thương hiệu này trở thành một
trong những công ty được người tiêu dùng u thích nhất trên tồn thế giới. Đây là
một điểm mạnh cần lưu ý khi xem xét mơ hình SWOT của Unilever.
-Mạng lưới phân phối lớn: Là một nhà chuyên kinh doanh những sản phẩm hàng
tiêu dùng, Unilever đã đưa hệ thống kênh bán lẻ của mình tới mọi ngóc ngách địa lý
trên tồn thế giới. Có thể nói rằng, mọi khu vực địa lý trên thế giới đều tràn ngập
những mặt hàng thương hiệu Unilever, đây cũng là một thế mạnh lớn của thương hiệu
này. Đây là một điểm mạnh đáng lưu ý khi phân tích mơ hình SWOT của Unilever.

-Định giá thị trường: Với danh mục sản phẩm đa dạng, Unilever có quyền sử dụng
các chính sách về giá rất linh động, tuỳ thuộc vào mỗi thời điểm và dựa theo mức độ
sẵn sàng thanh toán thu - phí của sản phẩm của mọi tầng lớp Khách hàng. Điều này
giúp Unilever không bao giờ rơi thị phần vào tay những đối thủ "khát" thị phần, chấp
nhận giảm giá nhằm giành giật Khách hàng. Đây là một điểm mạnh cần lưu ý khi
đánh giá mơ hình SWOT của Unilever.
- Là "tay chơi" của xu hướng: Unilever là thương hiệu nổi tiếng trên thế giới hiện
đang dẫn đầu thị trường sản phẩm gia dụng. Điều này khiến Unilever có quyền đưa
ra những xu hướng tới người sử dụng. Hay nói một cách khác, những xu hướng nổi
bật trong xã hội được người sử dụng hướng tới luôn nằm trong kế hoạch phát triển
của Unilever và đưa thương hiệu này ngày càng vươn lên mạnh mẽ hơn nữa. Đây là
một điểm mạnh cần lưu ý khi xem xét mơ hình SWOT của Unilever.
- Kết hợp chiến lược toàn cầu và địa phương: Unilever đã nổi tiếng với các chiến
lược dài hạn, có tính tồn cầu. Nhưng cho dù với các chiến lược nào hướng đến những
khu vực địa phương thì Unilever cũng cố gắng nghiên cứu kỹ càng và cố gắng lồng
ghép nhiều giá trị văn hoá vào sản phẩm. Chính điều này khiến cho các sản phẩm của
Unilever trở nên vô cùng thân thiện với người sử dụng. Đây là một điểm mạnh cần
lưu ý khi xem xét mô hình SWOT của Unilever.
- Lực lượng lao động hùng hậu: Unilever hiệu có hơn 170.000 nhân viên đến từ tất
cả các nơi trên thế giới, với nền văn hoá phong phú và tôn trọng chủ nghĩa cá nhân,
bất chấp những nền khác biệt văn hố ở mơi trường cơng sở. Đây là một điểm mạnh
đáng lưu ý khi phân tích mơ hình SWOT của Unilever.

b) Weaknesses (Điểm yếu) của Unilever
-Phân tích mơ hình SWOT của Unilever cuối cùng là Weaknesses (Điểm yếu) của
Unilever.

12

-Sản phẩm dễ bị nhái: Các sản phẩm gia dụng của Unilever cũng có thể bị sao chép

hay bị thay thế bằng những nhãn hàng tiêu dùng khác. Đây là một điểm yếu đáng lưu
ý khi phân tích mơ hình SWOT của Unilever.
-Đa dạng hố kinh doanh cịn yếu: Tuy có nhiều dịng sản phẩm bán lẻ đa dạng
song Unilever lại đang vấp phải sự thiếu đa dạng trong một số dịng sản phẩm ngồi
mặt hàng tiêu dùng. Đây là một điểm yếu đáng lưu ý khi phân tích mơ hình SWOT
của Unilever.
Sự phụ thuộc quá nhiều vào những nhà bán lẻ: Cũng như một số nhà sản xuất hàng
tiêu dùng lớn, Unilever đang bị phụ thuộc bởi mạng lưới các nhà bán lẻ nhằm phân
phối sản phẩm của mình. Vậy là hành vi của người mua và quyết định của người mua
đang bị ảnh hưởng khá nhiều từ tư vấn của những nhà bán lẻ. Đây là một điểm yếu
cần lưu ý khi xem xét mơ hình SWOT của Unilever.
- Sự phát triển của những sản phẩm thay thế: Unilever cung cấp nhiều sản phẩm
hàng tiêu dùng, chính vì vậy sản phẩm của hãng này cũng dễ dàng bị loại bỏ. Đặc biệt
ở các thị trường châu Phi và châu Á, tại các địa phương này người ta có xu hướng lựa
chọn những sản phẩm đơn giản, mang tính chất truyền thống giá rẻ. Đây là một điểm
yếu cần lưu ý khi xem xét mơ hình SWOT của Unilever.
- Đối thủ cạnh tranh "đáng gờm ": Unilever là một công ty lớn, tuy nhiên đang nằm
trong phạm vi ảnh hưởng của một loạt những gã khổng lồ nhỏ hơn P & G và Nestle.
Đây là chưa kể tới một loạt các công ty địa phương khác cũng đang đe doạ sự thống
lĩnh của Unilever trên những thị trường nhỏ và lẻ. Đây là một điểm yếu cần lưu ý khi
xem xét mơ hình SWOT của Unilever.

c) Opportunities (Cơ hội) của Unilever
-Phân tích mơ hình SWOT của Unilever tiếp theo là Opportunities (Cơ hội) của
Unilever.
- Sự bành trướng thương hiệu: Unilever là một trong các công ty lớn nhất thế giới
đối với mặt hàng tiêu dùng và Unilever đang sử dụng sức mạnh về mặt tài chính của
mình để tiến hàng chiến lược mở rộng, thâu tóm, sát nhập nhằm tạo cơ hội mới cũng
như làm giảm thiểu nguy cơ cạnh tranh. Đây là một cơ hội đáng lưu ý khi xem xét mơ
hình SWOT của Unilever.

-Khai thác những thị trường mới nổi: Q trình tồn cầu hố và sự phát triển của
các phương tiện truyền thơng tồn cầu đã đưa lại việc bắt chước lối sống phương tây
ở châu Á. Điều này có nghĩa là Unilever sẽ tận dụng địa vị của mình để xây dựng một
thương hiệu thành công, cho phép người dân địa phương tiếp xúc với nhiều mặt hàng
mang thương hiệu quốc tế.
- Mặt khác, Trung Quốc và Ấn Độ, các thị trường mới nổi đang nỗ lực thúc đẩy chủ
nghĩa tiêu dùng ở phương Tây sẽ trở thành những "miền đất hứa" giàu tiềm năng đối
với các tập đoàn đa quốc gia như Unilever.
- Xu hướng với những sản phẩm sạch và bền vững: Người tiêu dùng ở nhiều nước
châu Âu đang ngày một có ý thức cao hơn nữa về tình hình sức khoẻ của bản thân,

13

cũng như xu hướng của dòng sản phẩm xanh, bền vững với mơi trường. Điều này có
nghĩa là Unilever cần tận dụng cơ hội ở phân khúc thị trường mới nổi này, đó là thị
trường giành cho người tiêu dùng có ý thức chăm sóc sức khoẻ và sản phẩm bền vững.
Đây là một cơ hội đáng lưu ý khi xem xét mơ hình SWOT của Unilever.
- Khơng ngừng đầu tư thêm cho công nghệ và sản phẩm mới: Trong những ngày
đại dịch virus SARS-CoV -2 vẫn còn đang lan tràn trên diện rộng, Unilever đã phối
hợp với phịng thí nghiệm Microbac để tiếp tục phát triển và hoàn thiện một loại nước
xúc miệng giúp làm giảm tải 99.9% lượng virus. Với các sản phẩm dẫn đầu đảm bảo
sức khoẻ cho người sử dụng, Unilever chắc chắn sẽ càng thành công hơn nữa về mặt
thương hiệu cũng như sản phẩm. Đây là một cơ hội đáng lưu ý khi nghiên cứu mơ
hình SWOT của Unilever.
-Đẩy mạnh ý thức xây dựng thương hiệu xanh: Unilever từ lâu đã được biết tới là
thương hiệu có nhiều hoạt động thể hiện tính trách nhiệm với xã hội và mơi trường.
Chính điều này đã trở thành một cơ hội trong kinh doanh cho Unilever khi thương
hiệu này đang có nhiều chiến lược marketing hướng tới đối tượng người tiêu 14ung
ưa thích mua sản phẩm của các nhà sản xuất có trách nhiệm về bảo vệ môi trường và
phát triển bền vững. Đây là một cơ hội đáng lưu ý khi xem xét mơ hình SWOT của

Unilever.

d) Threats (Thách thức) của Unilever
- Phân tích mơ hình SWOT của Unilever cuối cùng là Threats (Thách thức) của
Unilever.
- Khủng hoảng kinh tế toàn cầu: Cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu đang diễn ra
ngày càng trở nên nghiêm trọng hơn nữa với sự xuất hiện của đại dịch COVID-19.
Điều này ảnh hưởng nặng nề tới nhiều công ty, nhất là những tập đoàn hàng đầu như
Unilever. Với thu nhập của người tiêu dùng toàn cầu giảm, Unilever đang phải đối
mặt trước sức ép về doanh thu giảm và chi phí ngày một gia tăng. Đây là nguy cơ tiềm
tàng có tên gọi là "Double Whammy" (Cá voi kép) , nhìn từ cả phía trên lẫn phía dưới.
Đây là một thách thức đáng lưu ý khi xem xét mơ hình SWOT của Unilever.
- Nguy cơ tới từ những thương hiệu riêng: Các cửa hàng tạp hoá lớn đang có xu
hướng xây dựng thương hiệu riêng của họ thay vì dựa vào nhiều nhà cung cấp.
Unilever phụ thuộc vào những nhà bán lẻ nhỏ nhằm kiếm thêm lợi nhuận do vậy đây
là một mối nguy lớn đối với công ty trong thời gian tới. Đây là một thách thức đáng
lưu ý khi xem xét mơ hình SWOT của Unilever.
- Thị trường cạnh tranh khắc nghiệt: Các đối thủ của Unilever như Nestle hoặc P
& G đều đang tiếp tục nghiên cứu và đưa ra thị trường những sản phẩm mới với giá
cả hấp dẫn. Chính điều này khiến cho Unilever liên tục phải cạnh tranh trên con đường
chiếm lĩnh thị trường thế giới. Đây là một thách thức đáng chú ý khi nghiên cứu mơ
hình SWOT của Unilever.
- Chỉ trích về bảo vệ mơi trường: Rõ ràng Unilever đã và đang ln quan tâm vào
mọi khía cạnh của mơi trường và xã hội. Tuy nhiên trong nhận thức ngày càng cao

14

của người tiêu dùng toàn cầu đã biến trở thành các mũi nhọn, tập trung cho những
động thái chiến lược do công ty tiến hành. Vậy dù trong bất kỳ hồn cảnh nào,
Unilever phải ln dành sự quan tâm của khách hàng đến ý thức bảo vệ môi trường

và từ đó trở thành điểm tựa an tồn nhưng cũng đồng thời là địn bẩy thúc đẩy sự tăng
trưởng của cơng ty.
- Sự gia nhập của người chơi mới: Với địa bàn hoạt động cạnh tranh tồn cầu,
Unilever cịn phải đối mặt với các công ty đa quốc gia châu Á trong cuộc chơi tồn
cầu để thơng trị phân khúc thị trường hàng tiêu dùng. Điều này có nghĩa là Unilever
khơng chỉ phải đối mặt với những cơn sốt suy thoái tài chính mà cịn cả những mối
đe dọa đang nổi lên từ các tập đoàn mới, những tập đoàn bắt đầu vươn cánh ra thị
trường quốc tế. Đây là một thách thức đáng chú ý khi phân tích mơ hình SWOT của
Unilever

ð Kết luận : Phân tích ma trận SWOT của Unilever đã đưa ra bốn yếu tố về phân
tích các đặc điểm cả bên trong lẫn bên ngoài của tập đoàn hàng tiêu dùng toàn cầu
Unilever. Tuy có những điểm mạnh về thương hiệu, nguồn lực tài chính, độ phủ sóng
của sản phẩm trên mọi vị trí địa lý thế giới thì Unilever vẫn phải đang đối mặt với
nhiều thách thức đến từ các đối thủ cạnh tranh, nhà bán lẻ và người tiêu dùng. Đây là
những mối đe dọa không thể tránh khỏi đối với bất kỳ một công ty nào, Unilever cũng
không phải trường hợp ngoại lệ. Vậy nên, việc lập phân tích ma trận SWOT sẽ giúp
Unilever có được những bước đi vững chắc hơn trong tương lai

III. Định vị trong thị trường của Unilever

1. Phân khúc thị trường
- Phân khúc cá nhân và gia đình có nhóm tuổi từ 14-50 và mức thu nhập từ trung bình
đến cao. Phân khúc mục tiêu của Unilever là những người có ý thức về sức khỏe và
sắc đẹp. Hầu hết các sản phẩm của Unilever nhận được sự quan tâm lớn từ những
khách hàng ghé thăm các cửa hàng thơng thường như tạp hóa,...
- Nhóm tuổi của bộ phận thức ăn bắt đầu từ 5 tuổi và xu hướng dành cho các loại thức
ăn ngon và bổ dưỡng

2. Khách hàng mục tiêu

- Khách hàng của Unilever có thể được phân chia thành các phân loại khác nhau về
độ tuổi, mức lương và những gì Unilever có thể cung cấp cho họ. Khách hàng của
Unilever thuộc mọi lứa tuổi

3. Lợi thế cạnh tranh mà Unilever đang sở hữu
-Nếu dựa trên yếu tố thời gian, Unilever đã tham nhập thị trường Việt Nam vào năm
1994 (năm 1995 thành lập công ty liên doanh) , đứng đầu trong số các nhãn hiệu khác
về thời gian du nhập vào Việt Nam
- Unilever Việt Nam có những khả năng vượt trội do nắm giữ công nghệ nguồn trên
thế giới về sản xuất sản phẩm này với giá nhân công và chi phí rất rẻ tại Việt Nam

15

làm các sản phẩm của công ty đạt chất lượng tốt , chi phí thấp phục vụ đại đa số người
dân Việt Nam
- Hơn nữa, xét về độ phổ biến, Unilever có hệ thống phân phối khá rộng, nhất là ở
vùng nơng thơn. Đây là lợi thế để kích doanh số của Unilever tại thị trường Việt Nam.
-Theo Nielsen Vietnam, thị trường nông thôn chiếm đến 47% giá trị của mặt hàng
FMCG (doanh thu) và có triển vọng rất lớn. Nông thôn chiếm 74% tổng dân số và
chiếm 2/3 doanh số các ngành kem đánh răng và sản phẩm giặt

4. Định vị trong thị trường
a) Chiến lược định vị
-Unilever xây dựng và phát triển các thương hiệu “sống bền vững” với các sản phẩm
thân thiện với mơi trường, vì bình đẳng giới, vì sức khỏe và dinh dưỡng của hàng tỷ
người. Đến năm 2020 Unilever đạt mục tiêu giúp hơn một tỷ người hành động để cải
thiện sức khỏe và điều kiện sống của họ. Các thương hiệu “sống bền vững” của
Unilever đến nay vẫn tiếp tục tăng trưởng mạnh và không ngừng dẫn đầu như Wall’s,
Vaseline, Sunlight, Sunsilk, Dove, Lipton, Dirt Is Good, Rexona, Knorr và
Hellmann’s.

-Đến nay Unilever vẫn luôn là thương hiệu tiêu dùng nhanh đi đầu thế giới với các
mục tiêu kinh doanh và xây dựng thương hiệu vững mạnh. Cách tạo ra sự khác biệt
và luôn đi đầu xu thế của Unilever xứng đáng là chiến lược hình mẫu cho nhiều cơng
ty học tập theo đuổi.

-Unilever đã sử dụng các tiêu chuẩn quốc tế trong sản phẩm được thiết kế linh hoạt
nhằm phù hợp với nhu cầu của mỗi quốc gia. Tại Việt Nam, Unilever mua lại từ chính
đối tác của mình các nhãn hiệu có uy tín nhiều năm như bột giặt Viso và kem đánh
răng P/S. Sau đó, cải tiến cơng thức sản xuất bao bì và marketing nhằm đẩy mạnh sử
dụng các nhãn hiệu quốc tế. Cơng thức quốc gia hố sản phẩm này cũng được áp dụng
rộng rãi ở nhiều quốc gia khác.

- Bên cạnh đó, cơng ty cũng tìm hiểu kỹ nhu cầu người sử dụng Việt Nam khi "Việt
Nam hoá" sản phẩm của mình, chẳng hạn như dầu gội Sunsilk có chứa chiết xuất từ
cây bồ kết – một loại dầu gội đầu dân gian của Việt Nam; và sản phẩm này/cũng đã
thành công cực tốt với 80% doanh số của nhãn hiệu dầu gội Sunsilk.

- Để có được các sản phẩm đáp ứng thị hiếu người tiêu dùng, công ty đã xây dựng
một đội ngũ nhân viên bản địa chuyên nghiệp, am hiểu về tập quán văn hoá kinh
doanh và sở thích của người sử dụng tại quốc gia đó. Chính sự chu đáo này đã giúp
Unilever giành lấy cảm tỉnh của khách hàng và nhanh chóng có chỗ đứng tại thị trường
quốc tế

16