Tiểu luận Quản trị Marketing: LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO PEPSICO VIỆT NAM NĂM 2023

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX

KHOA MARKETING
----- -----

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI:

LẬP KẾ HOẠCH MARKETING
CHO PEPSICO VIỆT NAM NĂM 2023

SVTH: NHÓM A
Lớp: XXX
GVHT: TRẦN THỊ B

TP. Hồ Chí Minh, năm 2023

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX

KHOA MARKETING
----- -----

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI:

LẬP KẾ HOẠCH MARKETING
CHO PEPSICO VIỆT NAM NĂM 2023

DANH SÁCH NHÓM: NGUYỄN VĂN A
NGUYỄN VĂN B
NGUYỄN VĂN C

TP. Hồ Chí Minh, năm 2023

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU ................................................................................................................................. 4
1. Lý do chọn đề tài.................................................................................................................... 4
2. Phát biểu vấn đề .................................................................................................................... 4
I. THƠNG TIN VỀ DOANH NGHIỆP PEPSICO........................................................................ 5
1. Pepsico tồn cầu................................................................................................................... 5
2. Giới thiệu chung về Pepsico Việt Nam và sản phẩm Pepsi không calo ........................ 5
3. Sứ mệnh của pepsi .............................................................................................................. 5
4. Tầm nhìn của Pepsi.............................................................................................................. 6
5. Mục tiêu kinh doanh của Pepsi........................................................................................... 6
II. PHÂN TÍCH BỐI CẢNH ......................................................................................................... 6
1. Môi trường vĩ mô (PESTEL) ................................................................................................ 6
2. Năm lực tác động cạnh tranh ................................................................................................ 9
3. Tình hình nội tại của cơng ty ........................................................................................... 10
4. Phân tích SWOT ................................................................................................................. 11
5. Chiến lược SWOT .............................................................................................................. 14
III. XÁC ĐỊNH ĐỊNH VỊ ......................................................................................................... 14
1. Phân khúc thị trường ....................................................................................................... 14
2. Chân dung khách hàng mục tiêu .......................................................................................... 16
3. Lợi thế cạnh tranh mà doanh nghiệp sở hữu ............................................................ 17

4. Chiến lược định vị, sơ đồ định vị, câu phát biểu định vị ......................................... 17
IV. MỤC TIÊU MARKETING CHO SẢN PHẨM PEPSI VỊ CHANH KHÔNG CALLO
01/01/2023-25/01/2023 ....................................................................................................... 19
1. Xác định mục tiêu kế hoạch ............................................................................................. 19
2. Chiến lược Marketing (4P) .............................................................................................. 19
V. Kế hoạch triển khai chi tiết............................................................................................ 22
1. Chiến lược 4P cho việc tổ chức sự kiện ...................................................................... 22
2. Cơ cấu giải thưởng ........................................................................................................... 24
3. Quảng cáo trên facbook, tiktok và các kênh truyền thống khác .............................. 24

2

4. KPI ........................................................................................................................................ 25
VI. Kiểm tra các hoạt động Marketing ............................................................................. 28
1. Hiệu suất quảng cáo ............................................................................................................ 28
2. Hiệu suất phân phối............................................................................................................... 28
3. Kiểm tra chi phí..................................................................................................................... 28
4. Kiểm tra chiến lược Marketing ............................................................................................. 29
5. Kiểm tra marketing................................................................................................................ 29
VII. Tài liệu tham khảo ............................................................................................................ 29

3

LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong bối cảnh kinh tế thị trường và mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt.
Ngồi những dịng sản phẩm lâu đời đã đi sâu vào tiềm thức mỗi người, thì
những dịng sản phẩm mới nổi cũng đang phát triển rầm rộ như một hiện
tượng. Vậy vấn đề cần đặt ra ở đây là những dịng sản phẩm trước đây làm
thế nào vẫn duy trì được khách hàng của mình; cần phải biết cũng như nắm

rõ được nhu cầu và thái độ khách hàng khi sử dụng những sản phẩm đó là như
thế nào? Vì vậy, nhóm đã quyết định chọn một sản phẩm cụ thể đã có mặt trên
thị trường để nghiên cứu và cụ thể là thực hiện đề tài: “CHIẾN LƯỢC
MARKETING CHO PEPSICO Ở VIỆT NAM, đặc biệt là PEPSI-ZERO, Quảng bá
cho dịng sản phẩm Pepsi khơng đường”.
2. Phát biểu vấn đề
Trên thị trường xuất hiện ngày càng nhiều loại hàng hóa về sản phẩm nước
giải khát. Bên cạnh nước giải khát Pepsi khách hàng đã quá quen thuộc với
một loại nước giải khát có thương hiệu hàng đầu thế giới thì ngày nay rất
nhiều sản phẩm giải khát mới được sản xuất và phân bổ rộng khắp thị
trường đặc biệt là Pepsi vị chanh không calo với những mẫu mã đa dạng, bắt
mắt cùng nhiều mùi hương độc đáo. Chính vì vậy nên chúng ta cần phải biết
rõ hiện tại động thái của khách hàng về sản phẩm nước giải khát Pepsi vị
chanh không calo là như thế nào.

4

I. THÔNG TIN VỀ DOANH NGHIỆP PEPSICO
1. Pepsico toàn cầu
PepsiCo là một tập đoàn thực phẩm, đồ ăn nhẹ và đồ uống đa quốc gia của Mỹ
và có trụ sở tại Purchase, Harrison, New York. PepsiCo quan tâm đến việc sản
xuất, tiếp thị và phân phối thực phẩm ăn nhẹ có hạt, đồ uống và các sản phẩm
khác. PepsiCo được thành lập vào năm 1965 với sự hợp nhất của Công ty Pepsi-
Cola và Frito-Lay, PepsiCo đã mở rộng từ sản phẩm cùng tên Pepsi sang một
loạt các thương hiệu thực phẩm và đồ uống rộng lớn hơn, trong đó lớn nhất bao
gồm việc mua lại các công ty Tropicana vào năm 1998 và Quaker Oats
Company vào năm 2001. Việc mua lại các công ty này giúp Pepsi thêm thương
hiệu Gatorade vào danh mục sản phẩm của mình.
Bên cạnh thương hiệu trị giá hàng tỷ USD, tập đồn này cịn sở hữu nhiều
thương hiệu nước giải khát lừng danh như là: Mirinda, 7up, Mountain Dew và

nước khoáng Aquafina.
2. Giới thiệu chung về Pepsico Việt Nam và sản phẩm Pepsi khơng calo
Hiện nay PepsiCo ở Việt Nam có 1 trụ sở chính và 5 chi nhánh bao gồm: thành
phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, ngoại vi phía bắc thành phố Hồ Chí Minh và
đồng bằng Sơng Cửu Long. Các sản phẩm của công ty Việt Nam đều sử dụng
cơng nghệ hồn tồn từ cơng ty mẹ ở Mỹ. Với việc tự sản xuất giúp cho cơng ty
có thể chủ động hơn trong công tác phân phối và bán sản phẩm tới tay người
tiêu dùng và việc sử dụng hệ thống vơ chai đóng lon hồn tồn tự động và có
cả hệ thống kiểm tra chất lượng vệ sinh đạt trình độ tiên tiến trên thế giới.
Pepsi khơng calo hiện nay đang “làm mưa làm gió” trên thị trường nước ngọt
Việt Nam vì nó đáp ứng được hầu hết nhu cầu của những người muốn uống
nước ngọt có ga nhưng vẫn muốn tốt cho sức khỏe.

3. Sứ mệnh của pepsi

5

Về sứ mệnh, Pepsico tuyên bố con đường mình đi: "Là một trong những công ty
thực phẩm và đồ uống lớn nhất thế giới, sứ mệnh của chúng tôi là cung cấp cho
người tiêu dùng trên toàn thế giới những thực phẩm và đồ uống ngon, giá cả
phải chăng, tiện lợi và bổ sung từ bữa sáng lành mạnh đến đồ ăn nhẹ và đồ uống
vui vẻ.

4. Tầm nhìn của Pepsi
Tại PepsiCo, chúng tơi đặt mục tiêu mang lại hiệu quả tài chính hàng đầu
trong thời gian dài bằng cách tích hợp tính bền vững vào chiến lược kinh
doanh của chúng tơi, để lạidấu ấn tích cực cho xã hội và môi trường. Chúng tôi
gọi là đạt được hiệu suất gắn liền với mục đích rõ ràng"

5. Mục tiêu kinh doanh của Pepsi

Mục tiêu của Pepsi đem đến cho khách hàng là tiếp tục củng cố và duy trì vị trí
hàng đầu trong ngành công nghiệp nước giải khát trong khi vẫn sống với các giá
trị của công ty và luôn đặt sự phản hồi của khách hàng lên hàng đầu. Trong
tương lai, Pepsi sẽ tiếp tục theo đuổi mục tiêu phát triển bền vững, mang lại lợi
ích cho nhân viên cơng ty và các đối tác kinh doanh, cũng như đóng góp cho
cộng đồng nơi cơng ty hoạt động kinh doanh.

II. PHÂN TÍCH BỐI CẢNH
1. Mơi trường vĩ mơ (PESTEL)

Trong khi mơ hình 5 áp lực của M-Porter đi sâu vào việc phân tích các yếu tố
trong mơi trường nghành kinh doanh thì PEST lại nghiên cứu các tác động của
các yếu tố tring môi trường vĩ mơ. Các yếu tố đó là:

• Political ( Thể chế- Luật pháp)
• Economics ( Kinh tế)
• Sociacultural ( Văn hóa – Xã hội)
• Technological ( Công nghệ)

6

Đây là bốn yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến các nghành kinh tế, các yếu tố này là
các yếu tố bên ngoài của của doanh nghiệp và ngành, và ngành phải chịu các tác
động của nó đem lại như một yếu tố khách quan. Các doanh nghiệp dựa trên các
tác động sẽ đưa ra những chính sách, hoạt động kinh doanh phù hợp.

a. Môi trường chính trị luật pháp
Trong q trình tồn cầu hố , hàng loạt các quốc gia thực hiện chính sách mở
cửa nền kinh tế và theo đó hệ thống luật pháp khơng ngừng hồn thiện và cải
tiến. “Nhượng quyền” được xem là một hình thức kinh doanh mang lại hiệu quả

cao cho các công ty trong ngành phân tán. Các công ty muốn tham gia vào hình
thức này phải tìm hiểu kỹ hệ thống luật pháp của nước đó về lĩnh vực nhượng
quyền thương mại như giấy phép chuyển nhượng thương hiệu, luật thương mại
…Ở Mỹ, kinh doanh nhượng quyền dược xem là “ kinh tế lót bạc” …

b. Môi trường kinh tế
Theo dự báo của các cơ quan nghiên cứu kinh tế trên toàn thế giới như IMF ,
WB và OECD thì sự tăng trưởng kinh tế thế giới có xu hướng phục hồi .Trong
“thế giới mới” Trung Quốc và Ấn Độ sẽ tiếp tục đi lên, Châu Âu cũng khởi sắc là
một nền kinh tế gọn nhẹ và hiệu quả. Khu vực Châu Á được dự đoán là khu vực
tăng trưởng kinh tế nhanh nhất thế giới, với tốc độ tăng GDP trung bình khoảng
5,5%/năm. Sự tăng trưởng kinh tế góp phần nâng cao đời sống của người dân,
dẫn dến sự gia tăng về chi tiêu, làm cho châu Á, Mỹ Latinh trở thành thị trưòng
đầy tiềm năng và hấp dẫn.

c. Mơi trường văn hóa – xã hội
Giống như những thay đổi công nghệ các thay đổi xã hội cũng tạo ra các cơ hội
và đe doạ. Bạn có thể dễ dàng nhận ra một trong những dịch chuyển xã hội phổ
biến trong những năm 1970 và 1980 là huynh hướng ý thức về sức khoẻ. Tác
động của dịch chuyển này rất rộng và các công ty nhận thức các coe hội sớm và
đã thu hoạch lợi nhuận to lớn. Ví dụ như Philip Moris đầu tư vào khuynh hướng

7

ý thức về sức khoẻ với việc giới thiệu sản phẩm bia ca lo thấp (Miller lite).
Pepsicola dành được một thị trường từ đối thủ cạnh tranh bằng việc giới thiệu
một loại cola và nước trái cây kiêng dựa trên cơ sở ban đầu là nước ngọt. Đồng
thời khuynh hướng sức khoẻ đã tạo ra đe doạ cho nhiều ngành. Sự gia tăng tính
đa dạng về văn hố ,dân tộc và giới đang đặt ra hàng loạt cơ hội và thách thức
liên quan đến các vấn đề như cách thức kết hợp tốt nhất các phong cách lãnh

đạo truyền thống của nam giới và nữ giới để thúc đẩy sự đóng góp của họ có lợi
cho doanh nghiệp. Những thay đổi về thực hành quản trị và cấu trúc tổ chức cần
được tiến hành để trách tồn tại của các rào cản tinh vi gây bất lợi cho tổ chức.
Trong nền kinh tế phát triển mọi người có xu hướng tiết kiệm thời gian dành
cho các công việc nội trợ , gia đình và đây chính là điều kiện tạo cơ hội thúc đẩy
sự phát triển mạnh mẽ của kĩ nghệ thức ăn và đồ uống tiện lợi. Đặc biệt các
nước Châu Âu và Châu Mỹ có một tác phong làm việc công nghiệp nên thời gian
đối với họ rất quan trọng và những bữa ăn nhanh , đồ uống ngon miệng , đảm
bảo dinh dưỡng là giải pháp tối ưu .Và đây là các nôi nuôi dưỡng ngành công
nghiệp thức ăn và đồ uống tiện lợi ,là địa điểm đầu tiên của hầu hết các tập đoàn
chế biến thức ăn nhanh và đồ uống tiện lợi lớn nhất thế giới:
Cocacola ,McDonalds’ ,KFC….Bên cạnh đó lượng cola cần thiết cho họ nhiều hơn
so với phương đông điều này là vấn đề quan trọng cho sự cải tiến thể tích chai
lọ của Pepsico Ngược lại những quốc gia Châu Á ,với nền kinh tế Á Đơng những
bữa ăn gia đình là đặc điểm nổi bật của nguời dân nên thức ăn nhanh và đồ
uống tiện lợi chưa phát triển rộng khắp. Tuy nhiên ,trong những năm gần đây
thức ăn nhanh và đồ uống tiện lợi dần dược chấp nhận với nhiều tập đoàn
lớn :Hàn Quốc ,Trung Quốc, Ấn Độ…cho thấy người dân đã thay đổi trong cách
nhìn nhận để theo kịp với cuộc sống mới.

d. Môi trường công nghệ

8

Mỗi năm các nhà khoa học trên thế giới đã đưa ra các hàng triệu phát minh về
khoa học công nghệ, mang lại tiện ích thật sự cho cuộc sống mội người. Đồng
thời ,với sự phát tiển của công nghệ thơng tin đã hổ trợ cho việc quản lý ,kiểm
sốt chặt ché trong hoạt động kinh doanh ở những thị trường khác nhau , thu
hút khách hàng qua hệ thống quảng cáo có thể xuất hiện mội lúc mọi nơi hổ trợ
việc ra quyết định nhanh chóng. Cơng nghệ ngày càng trở thành nhân tố then

chốt quyết định sự thành bại của công ty.

2. Năm lực tác động cạnh tranh
a. Quyền thương lượng của nhà cung cấp
Áp lực đến từ quyền thương lượng của các nhà cung cấp đến Pepsi là thấp.
Nguyên nhân là do số lượng nhà cung cấp rất nhiều và họ phân tán khắp mọi
nơi trên thế giới cùng với đó là chi phí chuyển đổi thấp. Hơn nữa các nhà cung
cấp muốn duy trì hoạt động kinh doanh của họ với gã khổng lồ nước ngọt.
Chính vì vậy mà Pepsi có quyền kiểm sốt cao hơn đối với các nhà cung cấp của
mình.
b. Quyền thương lượng của khách hàng
Khách hàng cá nhân không phải là đối tượng có ảnh hưởng lớn và khơng gây ra
bất kì áp lực đáng chú ý nào đối với hoạt động kinh doanh của Pepsi. Ngoại trừ
các doanh nghiệp, nhà bán lẻ hay các nhà phân phối lớn thì các doanh nghiệp
nhỏ và khách hàng cá nhân khơng có bất kì quyền thương lượng đáng kể nào.
c. Mối đe dọa đến từ các sản phẩm thay thế
Có rất nhiều sản phẩm thay thế cho các sản phẩm của Pepsi trên thị trường. Chi
phí chuyển đổi sang các sản phẩm này cũng thấp. Ngoài các sản phẩm của Coca
Cola, nước trái cây, nước tăng lực và nhiều loại đồ uống khác là những sản
phẩm thay thế của Pepsi. Áp lực đến từ mối đe dọa này được giảm thiểu phần
nào ở một mức độ nào đó nhờ hình ảnh thương hiệu và sự hiện diện tồn cầu
của Pepsi. Thương hiệu cũng đầu tư rất nhiều vào tiếp thị để kiểm soát mối đe

9

dọa từ các sản phẩm thay thế. Hơn nữa, các sản phẩm thay thế đều có chất
lượng tốt. Nhìn chung, mối đe dọa đến từ các sản phẩm thay thế gây ra một áp
lực lớn khiến Pepsi phải cân nhắc và đưa ra những chiến lược phù hợp.

d. Phân tích đối thủ cạnh tranh của Pepsi trong nghành

Coca Cola chính là đối thủ lớn nhất của Pepsi. Hai thương hiệu này đã cạnh
tranh với nhau từ thế kỷ 19, nổi tiếng với “cuộc chiến Cola” và thu hút rất nhiều
sự quan tâm và chú ý của dư luận. Nếu khơng có sự cạnh tranh giữa Pepsi với
Coca Cola thì hai thương hiệu này đã khơng phải đầu tư quá nhiều vào tiếp thị
và quảng cáo. Ngoài ra công ty Dr Pepper Snapple Group cũng là một mối đe
doạ cạnh tranh đối với gã khổng lồ nước ngọt này. Vì vậy về tổng thể, áp lực đến
từ đối thủ cạnh tranh của Pepsi trong ngành là lớn.

e. Mối đe dọa đến từ doanh nghiệp mới tham gia
Để xây dựng nên một thương hiệu Thế Giới như Pepsi không phải là một điều dễ
dàng và cũng không thể xây dựng trong một sớm một chiều. Điều này cần cả một
quá trình đầu tư lớn và sự nỗ lực. Từ việc hoạt động đến tiếp thị cùng đội ngũ
nhân viên có tay nghề cao, tất cả đều cần một sự đầu tư rất lớn. Không chỉ vậy,
việc xây dựng hình ảnh thương hiệu và có được lòng trung thành của khách hàng
là một điều rất khó khăn. Tuy nhiên các thương hiệu mới vẫn có thể cạnh tranh
trên thị trường địa phương và giới hạn trong một khu vực nhỏ.
Pepsi có rất ít đối thủ cạnh tranh trực tiếp ngoại trừ Coca Cola, không ai có đủ
năng lực để gây áp lực lên thương hiệu này. Vì vậy, áp lực từ mối đe dọa của
những doanh nghiệp mới gia nhập là không đáng kể so với thương hiệu như Pepsi.
Để có thể trở thành một công ty lớn trong ngành sản xuất nước ngọt là một điều
khơng dễ dàng. Ngồi chất lượng sản phẩm và hình ảnh thương hiệu, cịn rất
nhiều thách thức khác khiến người chơi mới nản lịng.

3. Tình hình nội tại của cơng ty

10

Với tình hình hiện nay thì việc quản lí và đưa ra các ý kiến cùng nhau phát
triển doanh nghiệp vô cùng quan trọng. Vì vậy các bộ phận phịng ban trong
doanh nghiệp luôn tăng tốc tiến độ làm việc để hoàn thiện và tạo ra nhiều sản

phẩm đem lại lợi ích sức khỏe cho người tiêu dùng.

4. Phân tích SWOT
• Strengths ( Điểm mạnh)
❖ Sức mạnh thương hiệu
Thành lập vào năm 1898, Pepsi đã trải qua gần một thế kỉ phát triển trước
khi vào Việt Nam. Cho đến khi gia nhập thị trường nước ta năm 1991, sản
phẩm Pepsi-Cola đã mang tầm vóc là một sản phẩm của thế giới. Bước vào
thị trường mới, tiếp xúc với khách hàng mới với thị hiếu tiêu dùng cũng rất
mới, thương hiệu chính là vốn mạnh nhất của PepsiCo, song song với lượng
vốn tài chính của họ.
❖ Lượng vốn lớn
Ngoài sức mạnh thương hiệu – một tên tuổi lớn trong ngành giải khát thế giới,
PepsiCo còn mang theo hành trang là nguồn vốn khổng lồ. Chính vì điều đó, khi
bước đầu tiếp cận thị trường Việt Nam, Pepsi khơng ngần ngại giảm giá trên
tồn mặt trận để chiếm lĩnh thị trường. Nguồn vốn mạnh mẽ giúp sản phẩm
Pepsi-Cola dễ dàng thực hiện chiến lược này và “đè bẹp” các hãng nước ngọt
địa phương trong vòng chưa đầy một tháng. Ngày nay, nguồn tài chính vẫn là
một điểm mạnh cho việc phát triển sản phẩm và chiến lược của Pepsi.
❖ Đội ngủ tổ chức người Việt am hiểu con người quê hương mình
Trong quá trình phát triển ở Việt Nam, một điểm mạnh mà Pepsi ln phát huy
chính là: khơng chỉ biết nắm bắt sở thích, thị hiếu của khách hàng Việt mà còn
biết khai thác nguồn lực lao động nội địa. Người Việt Nam được tiếp xúc, được
làm việc cho một thương hiệu lớn vào loại hàng đầu thế giới, họ mang niềm tự

11

hào, sự đam mê và cả những hiểu biết về q hương mình vào PepsiCo, góp
phần giúp thương hiệu gần gũi và thích hợp hơn với người Việt Nam.

• Điểm yếu (Weaknesses)
❖ Cách thức phân phối còn hạn chế
Chuỗi cửa hàng phân phối của Pepsi chủ yếu là những cửa hàng thức ăn nhanh,
các tiệm coffee, hệ thống bán lẻ tại siêu thị hay các cửa hàng tiện lợi. Thế nhưng,
Pepsi lại bỏ qua hình thức bán dạo, đưa sản phẩm mình đến từng ngõ hẻm, ngóc
ngách trong các khu phố, như đối thủ Coca Cola đã áp dụng. Đặc thù Việt Nam
ta thì hình thức bán dạo khá phổ biến và tiếp cận cực tốt với đủ loại thành phần,
tầng lớp người trong xã hội. Vẫn biết phân phối sản phẩm như thế không phải
là thế mạnh mà Pepsi hướng tới, tuy nhiên, thị phần của Pepsi đã giảm rất nhiều
khi khơng quan tâm đến hình thức bán dạo này.
❖ Giá cả không linh hoạt
Pepsi là thương hiệu nước giải khát đã tạo được uy tín nhất định với người tiêu
dùng. Tuy nhiên, giá cả cho một sản phẩm đến tay người dân Việt Nam cũng
chưa hẳn hồn tồn phù hợp với thu nhập bình qn như hiện nay.
Trong khi ngày càng nhiều loại sản phẩm, thức uống có hương vị và chất lượng
tốt xuất hiện với tần suất cao tại Việt Nam chỉ bằng mức giá ngang hoặc thấp
hơn Pepsi (Dr Thanh, C2, V-fresh,…). Tuy đã có sự điều chỉnh giá theo từng mẫu
mã, hình thức đóng chai hay lon khác nhau, nhưng có lẽ Pepsi cần phải linh hoạt
hơn với bảng giá để tiếp tục tạo được lợi thế cạnh tranh trên thị trường màu mỡ
nhưng lại không kém phần khắc nghiệt.
• Sức mạnh thương hiệu quốc gia chưa được quan tâm
Một lưu ý đặc biệt: Nếu chịu khó tìm hiểu về Pepsi-Cola thì tên gọi và slogan quảng
cáo cho sản phẩm này thường cố định và áp dụng cho mọi quốc gia mà mình đặt
chân đến. Có lẽ Pepsi quyết giữ thương hiệu, tên gọi của mình để tạo nét riêng cho
tất cả người tiêu dùng trên toàn thế giới. Điều đó vơ hình chung lại tạo ra hạn chế

12

cho Pepsi trong quá trình quảng cáo và quảng bá thương hiệu mình đến từng quốc
gia riêng biệt. Mỗi quốc gia lại có đặc thù văn hóa, truyền thống xã hội khác nhau.

Từ đấy, quá trình tiếp cận sản phẩm đến với khách hàng cũng ít nhiều có phần khó
khăn.

• Cơ hội ( Opportunities )
❖ Nét văn hóa ẩm thực Việt
Mang âm hưởng văn hóa Á Đơng, người Việt có khẩu vị ngọt hơn so với các
quốc gia phương Tây. Đây cũng là một điểm góp phần cho thành cơng của Pepsi-
Cola. Vị ngọt đậm cộng với gas làm tê đầu lưỡi mỗi khi thưởng thức vừa cho
người Việt cảm giác thânquen, vừa tạo chút hứng khởi mới lạ. Vì thế, khơng
phải tốn công quá nhiều cho việc thay đổi sản phẩm, Pepsi-Cola vẫn tạo được
dấu ấn đẹp trong tâm hồn người tiêu dùng Việt.
❖ Sự chậm trễ và có phần yếu thế của đối thủ cạnh tranh
Có vẻ phải e dè Coca Cola khá nhiều trên “mặt trận” quốc tế, nhưng ở Việt
Nam, Pepsi hoàn tồn tự tin rằng mình chiếm thế thượng phong. Vào Việt
Nam trước một bước, Pepsi đã giành được thị phần, làm chủ toàn ngành
nước ngọt. Vì vậy việc giành thị phần và thấu hiểu tâm lí người Việt của Coca
Cola phải chịu yếu thế so với Pepsi. Ngoài ra, những chiến dịch quảng cáo
của hai bên mặc dù có tính chất ăn miếng trả miếng nhưng bao giờ Pepsi
cũng đi trước Coca Cola một bước – mà tâm lí người Việt lại dễ tiếp thu
những cái đến trước. Thế nên, những quảng cáo và chương trình của Pepsi
vẫn thu hút và gây chú ý với người Việt hơn cả. Đó là một cơ hội lớn để sản
phẩm Pepsi-Colaphát triển và mở rộng thị trường cho mình.
• Thách thức ( Threats)
❖ Đối thủ trực tiếp Coca-Cola
Phải thừa nhận rằng Coca-Cola là thương hiệu hàng đầu mà Pepsi vẫn chưa
vượt mặt được. Tuy nhiên tại Việt Nam, thị phần của Coca-Cola yếu thế hơn

13

so với Pepsi. Chính vì thế Coca Cola đang làm hết sức để giành lấy thị trường

cho mình. Với nội lực mạnh mẽ, Coca Cola đang tiến hành triển khai nhiều dự
án, kế hoạch lớn nhằm vào người tiêu dùng Việt Nam. Coca Cola luôn là đối
trọng thật sự với Pepsi trong mỗi quốc gia. Nếu lơ là, không tiếp tục cải thiện
chất lượng hương vị hay mẫu mã sản phẩm, trong tương lai Pepsi sẽ phải đối
mặt với nhiều khó khăn.

❖ Sự thay đổi khẩu vị từ chính người tiêu dùng
Người tiêu dùng Việt Nam đang ngày một khắt khe hơn trong vấn đề chọn
thức uống cho mình. Vấn đề hương vị được quan tâm hơn, nhưng phải đảm
bảo về yêu cầu sức khỏe.Các thức uống giải khát có gas như Pepsi hay Coca-
Cola đang dần mất đi trong sự lựa chọn của người tiêu dùng Việt Nam. Đây
thật sự là một thách thức lớn trên con đường cải thiện thị phần hoặc hương vị
đặc trưng mà Pepsi lâu nay vẫn tôn thờ và giữ vững.

❖ Sự lớn mạnh của các nhãn hàng nước giải khát nội địa
Chiến dịch kêu gọi “Người Việt dùng hàng Việt” đang dần đưa các nhãn hàng
nước ngồi vào thế khó. Bên cạnh đó, các sản phẩm từ những doanh nghiệp
nước giải khát trong nước cũng đang phát triển lớn mạnh. Sản phẩm ngày
càng được hoàn thiện và tạo thiện cảm tốt với người tiêu dùng. Đấy là chưa kể
sự am hiểu tường tận nhu cầu, thị hiếu vẫn luôn là lợi thế của các doanh
nghiệp trong nước.

5. Chiến lược SWOT
• S-O
S2+S3+O1+O3: Tận dụng sức mạnh từ nguồn vốn và đội ngũ nhân viên để
triển khai các chiến lược quảng bá, nhắm vào đối tượng là giới trẻ tại các
thành phố kinh tế phát triển, giành thị phần từ đối thủ Coca Cola.
III. XÁC ĐỊNH ĐỊNH VỊ
1. Phân khúc thị trường

14

• Theo nguyên tắc địa lí
- Pepsico Việt Nam đã và đang cố gắng phân phối mạng lưới dày đặc từ

thành thị tới nông thôn, từ đồng bằng đến miền núi, từ Bắc vào Nam.
Bên cạnh đó, PepsiCo chủ yếu vẫn chú trọng những nơi tập trung đông
dân cư, các thành phố lớn: TP HCM, Bình Dương, Quảng Nam, Cần Thơ,… .
Vì thế, sản phẩm Pepsi vị chanh không Calo của Pepsi xuất hiện ở khắp
mọi nơi, từ các quán ăn, quán giải khát quy mô lớn lẫn nhỏ, từ đường
phố đến hẻm nhỏ… và theo kế hoạch PepsiCo sẽ tập trung cho cả 3 miền
Bắc, Trung và Nam nhằm gia tăng năng lực sản xuất, gia tăng trang thiết
bị tại điểm bán, củng cố sức mạnh cho các thương hiệu và mở rộng danh
mục sản phẩm của Tập đoàn.
- Tuy nhiên, Pepsi quan tâm đến phân khúc miền Nam nhiều hơn bởi vì:
Người miền Nam ưa ngọt hơn người miền Bắc (đối thủ cạnh tranh Coca
Cola có vẻ thắng thế hơn ở phân khúc miền Bắc).
• Theo ngun tắc tâm lí
Pepsi vị chanh khơng calo chọn cho mình phân khúc trung lưu với lối sống
yêu đời, năng động. Không gây hại cho sức khỏe nhờ có vị chanh mà Pepsi
khơng calo chanhcịn giúp hỗ trợ q trình tiêu hóa tốt hơn khi cơ thể dùng
nhiều đồ dầu mỡ. Với Pepsi mới, hồn tồn có thể an tâm giải tỏa cơn thèm
ngọt mà không cần lo về Pepsi chanh có thật sự khơng calo hay khơng. Và
vấn đề tăng cân cũng khơng cịn gì để lo ngại. Vị Pepsikhông calo chanh sẽ
đưa cơn khát của bạn vào 1 cuộc “phiêu lưu” mới.
• Theo nguyên tắc hành vi
- Mua Pepsi cho việc giải khát hằng ngày, ngoài ra còn mua cho dịp tiệc
tùng, sinh nhật…
- Cường độ tiêu dùng: thường xuyên.
- Mức độ trung thành: cao

15

• Theo nguyên tắc nhân khẩu học
Hiện nay, 57% dân số Việt Nam có tuổi dưới 30 tuổi có nhu cầu giảm cân,
giảm lượng đường có trong nước ngọt có gas điều đó đủ để chứng tỏ giới
trẻ là phân khúc thị trường vô cùng tiềm năng của các doanh nghiệp. Pepsi
nắm bắt phân khúc này để tung ra Pepsi vị chanh không calo và đã vô cùng
thành công khi được giới trẻ đón nhận.
- Độ tuổi sử dụng
➢ Dưới 15 tuổi chiếm 31,4% là độ tuổi còn đi học thích uống nước ngọt vì

sở thích thõa mãn cơn thèm ngọt.
➢ Từ 15 đến 30 tuổi chiếm 38,6% là độ tuổi đã có hiểu biết về sức khỏe và

có nhu cầu dùng nước ngọt nhưng không nạp quá nhiều calo vào cơ thể,
có nhu cầu giảm cân cao hơn.
➢ Từ 30 đến 45 tuổi chiếm 17,8% là độ tuổi người đi làm ít quan tâm về
sức khỏe nhiều hơn nên họ cũng có phần hạn chế về việc uống nước ngọt
có gas.
➢ Trên 45 tuổi chiếm 12% ít quan tâm về nước ngọt có gas chủ yếu họ
thường thaythế bằng những thức uống bổ dưỡng khác.
- Giới tính:
Nam chiếm 60,5%
Nữ chiếm 30,5%
2. Chân dung khách hàng mục tiêu
- Khách hàng mục tiêu: Hướng tới tất cả mọi người, đặc biệt là giới trẻ, học
sinh,sinh viên,…
- Đặc điểm khách hàng: Trẻ trung, năng động, sáng tạo,…
- Độ tuổi: từ 15 – 35 tuổi

- Khu vực: tập trung tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh

16

- Khách hàng quan tâm đến: Thành phần của sản phẩm, cơng dụng ít calo,
có nhu cầu ăn kiêng và trong quá trình giảm béo.

3. Lợi thế cạnh tranh mà doanh nghiệp sở hữu
Thương hiệu chính giữ vị trí đứng đầu, phát triển thị trường.
Hệ thống hoạt động hiệu quả
Mở rộng các dòng tiền với rủi ro thấp, tiền đầu tư lớn trong mỗi phân khúc

4. Chiến lược định vị, sơ đồ định vị, câu phát biểu định vị
Chiến lược định vị

• Định vị dựa vào cảm xúc
Với tư cách là một thương hiệu có lịch sử lâu đời, Pepsi đã tự định vị mình
là một trong những hiện thân của năng lượng trẻ, và điều này có thể được
nhìn thấy trong các chiến dịch tiếp thị và quảng cáo của họ. Khách hàng
của Pepsi chủ yếu ở độ tuổi từ 13 đến 35 từ tầng lớp trung lưu thấp đến
thượng lưu với lối sống bận rộn và hiện đại. Giá của chúng phản ánh điều
đó, phù hợp túi tiền của thế hệ millennials thuộc các tầng lớp khác nhau.
Chiến lược định vị thương hiệu của Pepsi là luôn xây dựng cho mình một
hình ảnh tươi trẻ, với thông điệp rất chạm “Live for now – Sống trọn từng
giây”. Bởi khách hàng của Pepsi là những bạn trẻ trong độ tuổi từ 18 đến
22. Thích những trải nghiệm mới lạ và ln sống hết mình. Sản phẩm mới
Pepsi vị chanh không Calo của Pepsi được định vị với với brand
personality (tính cách) mà Pepsi theo đuổi: trẻ trung, năng động, phóng
khống,…
• Thơng điệp định vị

“ Burn the passion – cháy cùng đam mê”
Từ trước đến nay Pepsi ln hướng đến thế hệ trẻ u thích sự năng động,
sáng tạo, thích trải nghiệm và ln muốn gửi gắm tâm huyết của mình với
mong muốn lan tỏa đến cộng đồng các bạn trẻ tinh thần sống là chính

17

mình, chấp nhận thử thách, cống hiến vì đam mê và những điều họ theo
đuổi.
Với định vị dành cho giới trẻ, thơng điệp ln có những từ khóa: Đam mê,
chất, bùng nổ, trẻ, sống hết mình,… thì Rap Việt là lựa chọn tuyệt vời để
tăng cường độ nhận diện thương hiệu cho dòng sản phẩm mới của Pepsi là
sản phẩm “Pepsi vị chanh khơngcalo” với slogan “Sảng khối tột đỉnh,
bung hết chất mình” …
Sơ đồ định vị

Phát biểu định vị

Chiến lược định vị thương hiệu của Pepsi là luôn xây dựng cho mình một

hình ảnh tươi trẻ, với thơng điệp rất trẻ trung và năng động: “Live for now

Sống trọn từng giây”. Bởi khách hàng của Pepsi là những bạn trẻ trong độ

tuổi từ 18 đến 22, thích những trải nghiệm mới lạ và ln sống hết mình.

POD và POP ( điểm khác biệt và điểm tương đồng)

POD POP

PEPSICO -Pepsi có nhiều sản

phẩm nước ngọt và -Giá cả sản phẩm giữa

mang nhiều hương vị Pepsi và đối thủ ngang

như là cam, quýt. nhau

18

COCA-COLA -Pepsi có hàm lượng -Giá cả sản phẩm giữa
đường cũng như calo Pepsi và đối thủ ngang
và cafein cao hơn nhau
- Hương vị của Pepsi
nồng mạnh hơn
-Coca chỉ có hương vị
vano và nho khô
-Coca thì có lượng
muối natri cao hơn
- Hương vị của coca
dịu nhẹ

IV. MỤC TIÊU MARKETING CHO SẢN PHẨM PEPSI VỊ CHANH KHÔNG
CALLO 01/01/2023-25/01/2023

1. Xác định mục tiêu kế hoạch
- Tăng mức độ thâm nhập thị trường và tăng lượng tiêu thụ sản phẩm
- Về thị trường: mở rộng thì trường trong thời gian tới, thương hiệu và sản

phẩm được nhiều người biết đến và trở nên phổ biến và uy đến đối với

mọi người.
- Về khách hàng: mục tiêu khi tung ra sản phẩm Pepsi vị chanh không calo
có thể tiếp cận đến phân khúc khách hàng mục tiêu và cũng như khách
hàng tiềm năng.
- Về thị phần: bán được nhiều sản phẩm hơn đối thủ, chiếm thị phần bằng
cách tăng trưởng nhanh hơn tốc độ tăng trưởng trung bình của ngành
là 6%.
2. Chiến lược Marketing (4P)

19