Tiểu luận Quản trị Marketing: LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO VINAMILK TRONG NĂM 2023

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX

KHOA MARKETING
----- -----

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI:

LẬP KẾ HOẠCH MARKETING
CHO VINAMILK TRONG NĂM 2023

SVTH: NHÓM A
Lớp: XXX
GVHT: TRẦN THỊ B

TP. Hồ Chí Minh, năm 2023

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX

KHOA MARKETING
----- -----

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI:

LẬP KẾ HOẠCH MARKETING
CHO VINAMILK TRONG NĂM 2023

DANH SÁCH NHÓM: NGUYỄN VĂN A
NGUYỄN VĂN B
NGUYỄN VĂN C

TP. Hồ Chí Minh, năm 2023

VINAMILK

MỤC LỤC

I TỔNG QUAN VỀ VINAMILK ................................................................................................................................................................ 3
II MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ ............................................................................................................................................................................ 5

Môi trường kinh tế ............................................................................................................................................................................... 5
Môi trường Công nghệ ......................................................................................................................................................................... 5
Môi trường văn hóa xã hội.................................................................................................................................................................... 5
Mơi trường chính phủ, luật pháp, chính trị ............................................................................................................................................. 6
III. PHÂN TÍCH MƠ HÌNH 5 ÁP LỰC CẠNH TRANH CỦA VINAMILK................................................................................................................ 6
Phân tích đối thủ cạnh tranh của Vinamilk.............................................................................................................................................. 6
Quyền thương lượng từ khách hàng ...................................................................................................................................................... 7
Quyền thương lượng từ nhà cung cấp ................................................................................................................................................... 7
Sự đe doạ đến từ các sản phẩm thay thế............................................................................................................................................... 8
Mối đe doạ từ những doanh nghiệp mới gia nhập ngành ......................................................................................................................... 8
IV. PHÂN TÍCH SWOT : ............................................................................................................................................................................ 8
ĐIỂM MẠNH: ...................................................................................................................................................................................... 8
ĐIỂM YẾU: .......................................................................................................................................................................................... 9
CƠ HỘI: ............................................................................................................................................................................................. 9

THÁCH THỨC: ................................................................................................................................................................................... 10
V. CHÂN DUNG KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU.................................................................................................................................................. 11
1.2. Khách hàng mục tiêu của Vinamilk................................................................................................................................................ 11
1.2.1. Khách hàng mục tiêu cá nhân.................................................................................................................................................... 11
1.2.2. Khách hàng mục tiêu doanh nghiệp ........................................................................................................................................... 11
pt Securities .......................................................................................................................................... Error! Bookmark not defined.
VI. ĐẦU RA: .......................................................................................................................................................................................... 11
Thị trường nội địa:............................................................................................................................................................................. 11
Lợi thế cạnh tranh: ............................................................................................................................................................................ 11
Thị trường Quốc tế: ........................................................................................................................................................................... 12
VII. LỢI NHUẬN - DOANH THU ............................................................................................................................................................... 12
VIII.MỤC TIÊU - ĐỊNH HƯỚNG ............................................................................................................................................................... 13
Đi đầu trong đổi mới sáng tạo mang tính ứng dụng .............................................................................................................................. 13
2. Củng cố vị thế dẫn đầu trong ngành sữa...................................................................................................................................... 13
3. Trở thành công ty sữa tạo ra nhiều giá trị nhất Đông Nam Á.......................................................................................................... 13
4. Rủi ro hoạt động ........................................................................................................................................................................ 14
IX.Marketing Mix .................................................................................................................................................................................... 14
KẾ HOẠCH HÀNH ĐỘNG:.................................................................................................................................................................... 15

DIEM PHUONG
2

I.TỔNG QUAN VỀ VINAMILK

Tên công ty CTCP Sữa Việt Nam

Tên tiếng anh Viet Nam Dairy Products Joint Stock Company

Mã cổ phiếu VNM

Ngành kinh doanh Sản xuất sản phẩm sữa

Vốn điều lệ 17.414.364.380.000 đồng

Cổ phiếu lưu hành 1.741.377.694 Cổ phiếu

Cơ cấu cổ đơng

Lịch sử trả cổ tức • 2016: trả bằng tiền mặt tỉ lệ 60% + thưởng bằng cổ phiếu tỉ lệ 5:1
Lĩnh vực kinh doanh • 2017: trả bằng tiền mặt tỉ lệ 55%
• 2018: trả bằng tiền mặt tỉ lệ 45% + thưởng bằng cổ phiếu tỉ lệ 5:1 •
2019: trả bằng tiền mặt tỉ lệ 45%

- Chế biến, sản xuất và kinh doanh bánh, sữa đậu nành, sữa tươi, nước giải
khát, sữa hộp, sữa bột, bột dinh dưỡng và các sản phẩm từ sữa khác;
- Chăn nuôi: chăn ni bị sữa, cung cấp giống vật ni và kỹ thuật nuôi;
các hoạt
động trồng trọt;
- Cho thuê bất động sản;
- Cung cấp các dịch vụ phòng khám đa khoa;
Trong đó, hoạt động chăn ni nhằm mục đích chính là cung cấp sữa tươi nguyên
liệu đầu vào cho sản xuất các sản phẩm từ sữa của Công ty.

DIEM PHUONG

Lịch sử hình thành VINAMILK
Vị thế công ty
+ Các sản phẩm chủ yếu của Công ty như sau:
» Sản phẩm sữa: chiếm trên 95% tổng doanh số của Công ty, bao gồm các ngành
hàng: Sữa bột và bột dinh dưỡng, Sữa đặc, Sữa nước: sữa tươi thanh trùng, sữa

tươi tiệt trùng, sữa tiệt trùng, sữa chua uống, Sữa chua ăn và Các sản phẩm từ
sữa khác: kem, phô mai
» Sản phẩm nước giải khát: đóng góp dưới 5% tổng doanh thu của Cơng ty, bao
gồm: Sữa đậu nành, nước ép trái cây các loại: táo, cam, nho, …, Trà các loại: trà
xanh nha đam, trà nấm Linh Chi và trà artiso. Nước giải khát: nước uống đóng
chai, chanh muối, nước mơ ngâm, …
- Ngày 01/10/2003, chính thức chuyển đổi và hoạt động dưới hình thức
CTCP với tên gọi là CTCP Sữa Việt Nam.
- Ngày 19/01/2006: Niêm yết trên HOSE. Thành lập Phòng khám An Khang
tại TP.HCM.
- Năm 2014: Góp 100% vốn thành lập cơng ty con Vinamilk Europe
Spostka Z Ograniczona Odpowiedzialnoscia tại Ba Lan.
- Năm 2016: Tăng sở hữu 100% cổ phần của công ty Driftwood của Mỹ.
Khánh thành Nhà máy Sữa Angkormilk tại Campuchia. Chính thức ra mắt thương
hiệu Vinamilk tại Myanmar, Thái Lan và mở rộng hoạt động ở khu vực ASEAN.
- Năm 2017: Đầu tư vào ngành đường với việc nắm 65% cổ phần của CTCP
Đường Việt Nam (tiền thân là CTCP Đường Khánh Hồ) và 25% góp vốn vào
CTCP Chế Biến Dừa Á Châu.

- Năm 2019: Hoàn tất sở hữu 75% cổ phần GTNFoods, qua đó tham gia
điều hành CTPC Sữa Mộc Châu với quy mơ đàn bị 25.000 con.
Vinamilk là thương hiệu được chọn mua nhiều nhất tại Việt Nam trong ngành
hàng sữa và sản phẩm từ sữa ở cả thành thị và nông thôn suốt 7 năm liền. Đặc
biệt, Vinamilk có 2 năm liên tiếp (2018 – 2019) là thương hiệu được người tiêu
dùng chọn mua nhiều nhất trong ngành hàng tiêu dùng nhanh. Báo cáo được thực
hiện tại cả khu vực thành thị (gồm 4 thành phố lớn) và nông thôn của Việt Nam.
Vinamilk luôn nỗ lực để mang đến những sản phẩm dinh dưỡng chất lượng, theo
các xu hướng tiên tiến trên thế giới đến với mọi người dân Việt Nam. Vinamilk
cũng tăng cường đầu tư cho truyền thông và tiếp thị để khẳng định vị thế của
mình cũng như khơng ngừng đổi mới sản phẩm với nhiều hương vị mới hấp dẫn

như sữa đậu nành Vinamilk hạt óc chó, sữa ADM chuối, sữa chua nếp cẩm trên
thị trường

DIEM PHUONG
4

II.MƠI TRƯỜNG VĨ MƠ

Mơi trường kinh tế
– Cơ hội:

+ Tồn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng sâu rộng, đặc biệt là khi Việt Nam gia nhập WTO mang
lại nhiều cơ hội cho nhiều doanh nghiệp làm ăn hợp tác với các đối tác nước ngoài trong đó có sữa. Giá sản
phẩm sữa trên thế giới có xu hướng tăng cao, tạo điều kiện cạnh tranh về giá cho các doanh nghiệp sữa Việt
Nam, tiến tới mở rộng thị trường ra nước ngoài. Đồng thời các doanh nghiệp sữa trong nước có điều kiện tiếp
xúc với những công nghệ mới, tiên tiến hơn, cùng cơ hội khơng ngừng nâng cao và hồn thiện chính mình
trong mơi trường cạnh tranh

+ Nền kinh tế tăng trưởng duy trì ở mức khá cao, tốc độ tăng trưởng Việt Nam được nhận định bởi WB trong
năm 2014 là 5,4 %, thu nhập bình quân của dân chúng tăng, kéo theo như cầu tiêu dùngcác mặt hàng thực
phẩm trong đó có sữa cũng tăng

– Thách thức

Tuy có khả năng cạnh tranh về giá nhưng các doanh nghiệp sữa Việt Nam gặp khó khăn trong chất lượng sản
phẩm với các doanh nghiệp nước ngoài. Nhiều người tiêu dùng Việt Nam chấp nhận mức giá đắt hơn trên
200% đẻ sư dụng sữa nhập ngoại

Môi trường Công nghệ

– Cơ hội:

+ Đã ứng dụng các hệ thống máy móc hiện đại, hệ thống quản lí mới, đồng thời nhập khẩu quy trình và nguồn
nguyên liệu đã góp phần nâng cao chất lượng sữa

– Thách thức

+ Theo Dairyvietnam.com, hơn 95% số bò sữa ở Việt Nam hiện nay phân tán trong các nông hộ với quy mơ
nhỏ lẻ, tính chun nghiệp chưa cao, nguồn thức ăn hạn chế, phải nhập khẩu đến 80% ( giống bó, thức ăn, đất
trồng cỏ), khiến áp lực chi phí cao, chất lượng sữa không đảm bảo, mới đáp ứng được 22-25% nhu cầu nguyên
liệu, gây khó khăn cho doanh nghiệp (theo ơng Trịnh Q Phổ, tổng thư kí hiệp hội sữa Việt Nam)

Mơi trường văn hóa xã hội

– Cơ hội:

+ Số dân đông, tốc độ tăng nhanh-1,2%, năm 2013, xu hướng tiêu dùng hàng nội địa tăng cao => là một thị
trường tiềm năng, phát triển. Theo Bộ công thương, đến năm 2015, thị trường nội địa tiêu dùng khoảng 1.3 tỷ
lit sản phẩm sữa dạng nước, tương đương 15 lít/ người/năm
+ Trình độ dân trí ngày càng được nâng cao => hướng tới những sản phẩm giải khát và dinh dưỡng, chăm sóc

DIEM PHUONG

VINAMILK

sức khỏe, có tác dung làm đẹp. Năm 2013, thị trường sữa nước ước đạt 670.000 tấn, tương đương 18.000 tỉ
đồng và dự tính đạt hơn 1.000 tấn, tương đương 34.000 tỉ đồng vào năm 2017. Thị trường sữa bột năm 2013
cũng đạt 70.000 tấn, tương đương 28.000 tỉ đồng và sẽ tăng lên mức 90.000 tấn (tương đương 48.000 tỉ đồng)
vào năm 2017. Với những dự báo khả quan này, hàng loạt doanh nghiệp sữa đã đầu tư xây dựng nhà máy, mở
rộng công suất để đáp ứng nhu cầu thị trường

+ Các doanh nghiệp Việt Nam có lợi thế trong nghiên cứu và phát triển các sản phẩm phù hợp người Việt lớn
hơn các doanh nghiệp nước ngoài

– Thách thức: tâm lí tiêu dùng hàng ngoại, khơng tin tưởng hàng Việt vẫn cịn tồn tại

Mơi trường chính phủ, luật pháp, chính trị

– Cơ hội:

+ Nền chính trị của Việt Nam tương đối ổn định, chính sách giảm thuế nhập khẩu xuống 0% tạo sự an tâm cho
các doanh nghiệp nước ngoài đầu tư, hỗ trợ hoc hỏi kinh nghiêm và phát triển

+ Hệ thống các chính sách, luật pháp về tiêu dùng, bình ổn giá sữa đã bước đau hồn thiện

– Thách thức

+ Việc quản lí giá cả thị trường của cơ quan nhà nước vẫn còn lỏng lẻo. Quá trình thực thi luật cạnh tranh đối
với các hành vi cạnh tranh không lành mạnh chưa thực sự hiệu quả

+ Kiểm định sữa vẫn còn lỏng lẻo, mới chỉ dừng lại ở kiểm tra an toàn thực phẩm, mà chưa kiểm sốt được
hàm lượng chất gây khó khăn cho doanh nghiệp sữa

Điều kiện tự nhiên
-Cơ hội: Khí hậu Việt Nam mang điều kiện gió mùa nịng ẩm, nhưng có nhữngvùng khí hậu ơn đới như Tun
Quang, Lâm Đồng, Ba Vì,… đặc biệt thích hợp trồng cỏ cho chất lượng cao, chăn ni bị sữa năng suất

-Thách thức: khí hậu gây bất lợi cho việc bảo quản và chế biến gây ảnh hưởng đến chất lượng sữa

III. PHÂN TÍCH MƠ HÌNH 5 ÁP LỰC CẠNH TRANH CỦA VINAMILK

Phân tích đối thủ cạnh tranh của Vinamilk
Qua phân tích đối thủ cạnh tranh, chúng ta có thể thấy áp lực đến từ các đối thủ cạnh tranh trong ngành đối với
Vinamilk là rất lớn. Thương hiệu này phải đối mặt với rất nhiều đối thủ cạnh tranh trên thị trường từ nội địa
cho đến đối thủ nhập ngoại như: Dutch Lady, Nutifood, Nestle, IDP, Nutricare, Mộc Châu, TH true milk,
Abbott, VPMilk, Fami, Abbott, Meadow Fresh, Promess, Frieslandcampina, Mead Johnson. Tất cả đều là
những thương hiệu có nguồn lực lớn trong việc nghiên cứu, phát triển sản phẩm cũng như có rất nhiều chiến

DIEM PHUONG
6

lược marketing cực kì ấn tượng.

Số lượng cơng ty cạnh tranh cao (Áp lực lớn)
Tính cạnh tranh quyết liệt của các cơng ty (Áp lực lớn)
Chi phí chuyển đổi thấp (Áp lực lớn)
Quyền thương lượng từ khách hàng
Cạnh tranh trong ngành sữa là rất lớn, có rất nhiều đối thủ cạnh tranh đang đua nhau rất gắt gao. Chính vì vậy
mà giá cả trên thị trường sữa cũng không quá là chênh lệch. Điều đó dẫn tới chi phí chuyển đổi giữa các sản
phẩm sữa của Vinamilk với các thương hiệu là thấp. Khách hàng có thể lựa chọn những thương hiệu khác một
cách dễ dàng. Không chỉ vậy, người tiêu dùng hiện nay cũng trở nên thông thái hơn khi có thể tìm kiếm đầy

đủ những thơng tin trên internet về sản phẩm và so sánh chúng với những sản phẩm khác. Điều này cũng tác
động mạnh đến Vinamilk.

- Tuy nhiên quy mô mua hàng nhỏ của các khách hàng cá nhân sẽ không làm ảnh hưởng đến lợi nhuận của
cơng ty mà
thay đó là những khách hàng là đại lý phân phối mua hàng với số lượng lớn sẽ có một chút quyền thương
lượng đối với thương hiệu này.
=> Tóm lại, quyền thương lượng của khách hàng đối với Vinamilk là vừa phải

Chi phí chuyển đổi thấp (Áp lực mạnh)
Chất lượng thông tin cao (Áp lực mạnh)
Quy mô người mua cá nhân nhỏ (Áp lực yếu)

Quyền thương lượng từ nhà cung cấp
Các nhà cung cấp khơng cịn có ảnh hưởng đáng kể đối với Vinamilk. Kể từ khi thành lập cho đến nay, trong
chiến lược marketing của mình Vinamilk tập chung vào chiến lược xây dựng các trang trại bò sữa tại Việt
Nam để tự chủ nguồn cung và đảm bảo chất lượng sản phẩm của mình. Hiện nay thương hiệu này đã có hệ
thống trang trại chuẩn quốc tế lớn nhất châu Á trải dài khắp Việt Nam với 12 trang trại, cùng đàn bị có số
lượng 130 nghìn con (bao gồm cả hàng nghìn nơng dân trên cả nước).

Hệ thống trang trại của Vinamilk được ứng dụng công nghệ 4.0 trong quản lý trang trại và chăn ni bị sữa,
đàn bị cũng được nhập khẩu trực tiếp từ Mỹ, Úc, New Zealand mang đến cho Vinamilk những sản phẩm sữa
tươi chất lượng nhất. Mỗi ngày hệ thống trang trại này cung cấp cho Vinamilk 950 – 1000 tấn sữa. Không chỉ
vậy, các loại cỏ dành cho bò cũng được thương hiệu này nghiên cứu và tự chủ. Như vậy, quyền thương lượng
từ nhà cung cấp đối với Vinamilk đã trở nên yếu đi.

Tuy nhiên, tình hình dịch bệnh Covid -19 đã có tác động rất lớn vào nguồn cung. Theo báo cáo thường niên
của công ty, hiện nay Vinamilk đang phải đối mặt với nhiều khó khăn và thách thức liên quan tới tình trạng
khan hiếm nguồn cung nguyên, vật liệu đầu vào, giá cả hàng hóa thức ăn chăn ni leo thang, giá cước vận tải
tăng cao…

DIEM PHUONG

VINAMILK

Sự đe doạ đến từ các sản phẩm thay thế
Chi phí chuyển đổi thấp cũng làm cho người tiêu dùng dễ dàng chuyển đổi chuyển qua sử dụng các sản phẩm
thay thế cho dòng sản phẩm sữa của Vinamilk. Đời sống hiện đại khiến người tiêu dùng ngày càng quan tâm
đến khẩu vị và sức khoẻ của mình hơn và rất nhiều các sản phẩm thay thế sữa cũng ra đời như sữa hạt, sữa đậu

nành, đồ uống ngũ cốc hoặc các loại nước giải khát có pha sữa. Yếu tố này có thể tác động mạnh đến cơng ty
cũng như ngành sữa, tuy nhiên tác động này còn yếu do các sản phẩm thay thế hầu như khơng có sẵn và thời
gian bảo quản ngắn.

=> Áp lực đến từ các sản phẩm thay thế đối với Vinamilk là thấp.

Mối đe doạ từ những doanh nghiệp mới gia nhập ngành
Mối đe doạ từ những doanh nghiệp mới gia nhập ngành đối với Vinamilk là thấp. Để có thể xây dựng được
một thương hiệu sữa hàng đầu Việt Nam như vậy cùng với đó là việc phải cạnh tranh với rất nhiều đối thủ lớn
khác trên thị trường là một điều rất khó khăn.

IV. PHÂN TÍCH SWOT :

- ĐIỂM MẠNH:
- Về điểm mạnh trong mơ hình SWOT của Vinamilk, thương hiệu này có một số những điểm mạnh nổi bật
dưới đây.
+Thương hiệu Vinamilk nổi tiếng
Điểm mạnh đầu tiên của Vinamilk đó là Vinamilk là một thương hiệu nổi tiếng. Kể từ khi bắt đầu hoạt động
vào năm 1976, Vinamilk đã xây dựng lên một thương hiệu mạnh cho sản phẩm sữa tại thị trường Việt Nam.
Thương hiệu Vinamilk được sử dụng từ khi công ty mới bắt đầu thành lập và hiện nay là một thương hiệu sữa
được biết đến rộng rãi tại Việt Nam. Vinamilk thống lĩnh thị trường nhờ tập trung quảng cáo, tiếp thị, không
ngừng đổi mới sản phẩm và nâng cao chất lượng.

+ Chiến lược Marketing của Vinamilk hiệu quả
Việc triển khai thành công các chiến lược Marketing hiệu quả cũng là điểm mạnh của Vinamilk.
Một trong những chiến lược Marketing của Vinamilk đó là tận dụng đa dạng các kênh như TV, báo đài,
billboard, fanpage, truyền hình,… để quảng cáo sản phẩm của mình. Với chiến lược quảng cáo sản phẩm đa
kênh, độ phủ sóng đã giúp cho Vinamilk triển khai thành cơng các chiến dịch Marketing của doanh nghiệp.
Bên cạnh đó, Vinamilk cũng đầu tư vào nội dung quảng cáo trong các chiến dịch Marketing cũng như những
nội dung cung cấp thơng tin hữu ích tới khách hàng. Để có thể sản xuất được những nội dung hay và hấp dẫn,

Vinamilk đã áp dụng mơ hình Hero – Hub – Help (3H) trong chiến lược nội dung của mình một cách hiệu quả
để có thể đạt được những thành cơng nhất định
+Danh mục sản phẩm đa dạng
Vinamilk cung cấp các sản phẩm sữa đa dạng với trên 200 sản phẩm sữa và các mặt hàng từ sữa, phục vụ
nhiều đối tượng người tiêu dùng. Các dòng sản phẩm nhắm đến những đối tượng khách hàng mục tiêu cụ thể
như: trẻ nhỏ, người lớn và người già cùng với các sản phẩm dành cho hộ gia đình và các cơ sở kinh doanh như
quán café.

DIEM PHUONG
8

Các sản phẩm của Vinamilk đa dạng với các kích cỡ bao bì khác nhau mang đến cho khách hàng tại thị trường
Việt Nam các sản phẩm sữa tiện dụng. Vinamilk cũng làm đa dạng hóa chủng loại sản phẩm để tăng khả năng
phục vụ và tối đa hóa lợi nhuận trên phân khúc thị trường mà Vinamilk hướng tới.
+Mạng lưới phân phối rộng khắp
Một điểm mạnh khác của Vinamilk đó là thương hiệu này sở hữu mạng lưới phân phối rộng khắp.
Mạng lưới phân phối và bán hàng rộng khắp là yếu tố thiết yếu dẫn đến thành công của Vinamilk trong hoạt
động. Với mạng lưới phân phối rộng khắp, Vinamilk có thể tiếp cận được với một số lượng lớn khách hàng và
đảm bảo cho việc đưa ra các sản phẩm mới và các chiến lược tiếp thị hiệu quả trên phạm vi cả nước.
+Vinamilk ứng dụng công nghệ cao
Sở hữu công nghệ tiên tiến cũng là một điểm mạnh nổi bật của Vinamilk.
Vinamilk sở hữu công nghệ sản xuất châu Âu đạt tiêu chuẩn toàn cầu, Thiết bị khử trùng của Vinamilk được
nhập khẩu từ Thụy Điển cùng các trang thiết bị khác có xuất xứ từ các nước châu Âu. Các tiêu chuẩn quốc tế
như ISO 50001: 2011 và HACCP đều được áp dụng để kiểm soát hệ thống sản xuất.

-ĐIỂM YẾU:
Bên cạnh những điểm mạnh, Vinamilk cũng có những điểm yếu cần phải khắc phục.
Một số những điểm yếu chính trong mơ hình SWOT của Vinamilk có thể được kể đến như sau.
+Vinamilk chưa tự chủ được nguồn nguyên liệu
Chưa tự chủ được nguồn nguyên liệu, phụ thuộc vào nguồn nguyên liệu nhập khẩu là một trong những điểm

yếu của Vinamilk.
Khi nguồn nguyên liệu trong nước chỉ đáp ứng khoảng 30% nhu cầu sản xuất, thì 70% nguồn cung và tỷ lệ
nguyên liệu đầu vào phụ thuộc vào quan hệ cung-cầu sữa của thể giới. Với sự phụ thuộc này, tình hình sản
xuất và kinh doanh của Vinamilk sẽ bị ảnh hưởng bởi mơi trường bên ngồi cũng như bị ảnh hưởng những yếu
tố như lạm phát, khủng hoảng kinh tế,…

+Thị phần sữa bột chưa cao
Hiện nay, người dùng có xu hướng sử dụng sữa bột nhập khẩu cao hơn sữa bột được sản xuất trong nước. Bên
cạnh đó, thị trường xuất hiện ngày càng nhiều thương hiệu sữa ngoại được nhập khẩu từ châu Âu nên thị phần
sữa bột của Vinamilk vốn giữ vị trí độc quyền đang có xu hướng tuột dốc.

-CƠ HỘI:
- Để tận dụng điểm mạnh và khắc phục điểm yếu, Vinamilk có thể nắm bắt một số những cơ hội có lợi để phát
triển thương hiệu và tăng doanh số bán hàng như sau.
+ Nguồn nguyên liệu cung cấp đang được hỗ trợ từ chính phủ, nguyên liệu nhập khẩu có thuế suất giảm
Trong những năm gần đây, Chính phủ đã có rất nhiều tác động to lớn tới ngành sữa trong nước. Cụ thể là từ
sau khi Việt Nam trở thành thành viên của ASEAN và WTO năm 1995 và 2007. Vào tháng 7 năm 2010, Bộ Y
tế Việt Nam đã phê duyệt quy định yêu cầu các sản phẩm sữa, đặc biệt sữa cho trẻ em phải đáp ứng được các
tiêu chuẩn nhất định.
+ Lượng khách hàng tiềm năng cao và có nhu cầu lớn
Việt Nam vẫn là một đất nước có lượng khách hàng tiềm năng cao và có nhu cầu tiêu thụ sữa lớn mà Vinamilk
có thể tận dụng.

DIEM PHUONG

VINAMILK

+Nhu cầu tiêu thụ sữa của người Việt tăng cao
Hầu hết người Việt Nam đều có nhu cầu sử dụng các sản phẩm từ sữa. Bên cạnh việc bổ sung dinh dưỡng,
nhiều người còn sử dụng các sản phẩm từ sữa cho việc làm đẹp hoặc nấu ăn. Vì thế, đây chính là cơ hội và

tiềm năng lớn để Vinamilk tiếp tục phát triển mạnh mẽ hơn trong ngành sữa
+Khách hàng có nhu cầu tiêu thụ sản phẩm chất lượng và có lợi cho sức khỏe
Theo báo cáo tiêu dùng của Nielsen thì Khách hàng ngày nay quan tâm sâu sắc tới sức khỏe và có xu hướng
mua các sản phẩm sức khỏe. Và khi nói tới thực phẩm bổ sung sức khỏe thì đa phần người tiêu dùng sẽ đề cập
tới sữa, thực phẩm quan trọng trong các sản phẩm dinh dưỡng.

-THÁCH THỨC:
- Bên cạnh cơ hội thì Vinamilk cũng cần đối mặt với một số những thách thức. Các thách thức chính trong
phân tích SWOT của Vinamilk có thể được liệt kê như sau.
+Nhiều đối thủ cạnh tranh gia nhập thị trường
Thị trường sữa cũng là thị trường có mức độ cạnh tranh cao. Vì vậy, đây là một thách thức mà Vinamilk phải
đối mặt.Nhu cầu tiêu thụ sản phẩm ngày càng tăng dẫn đến sự xuất hiện của các đối thủ cạnh tranh mới. Với
một thương hiệu lâu năm như Vinamilk, đây vừa là cơ hội vừa là thách thức lớn. Hiện tại, người tiêu dùng Việt
đang đứng trước nhiều sự lựa chọn về các sản phẩm từ sữa. Nhất là các thương hiệu nước ngoài đang đổ bộ
vào Việt Nam dẫn đến vị thế của Vinamilk trên thị trường dần “lung lay”.
Một số những đối thủ chính của Vinamilk có thể được kể đến như: TH True Milk, Dutch Lady,… cùng những
thương hiệu mới nổi như Meadow Fresh hay Table Cove.
+ Nguồn nguyên liệu đầu vào không ổn định
Một thách thức khác mà Vinamilk phải đối mặt đó là nguồn nguyên liệu đầu vào không ổn định.
Tuy sở hữu những trang trại bò sữa chuẩn quốc tế, nguyên liệu của Vinamilk vẫn phụ th
uộc vào việc nhập khẩu. Ngoài ra, do lợi nhuận từ chăn ni khơng cao nên nơng dân có xu hướng chuyển đổi
công việc. Điều này đã tạo nên một sức ép lớn đối với Vinamilk, đòi hỏi thương hiệu này phải tập trung vào
phát triển nguyên liệu trong nước, tránh phụ thuộc vào các nguyên liệu nhập khẩu từ nước ngồi.
+ Khách hàng Việt Nam có xu hướng chuộng sữa ngoại
Xu hướng chuộng sữa ngoại của người Việt Nam là một thách thức lớn của Vinamilk.
Đối với những sản phẩm liên quan đến sức khỏe, khách hàng có xu hướng chuộng hàng ngoại hơn. Họ cho
rằng hàm lượng dinh dưỡng và độ an toàn từ sản phẩm xách tay cao hơn hàng nội địa. Với tình hình này,
Vinamilk cần tăng cường thêm nhiều chiến dịch quảng bá thương hiệu, khẳng định giá trị dinh dưỡng của sản
phẩm không thua kém bất cứ thương hiệu ngoại quốc nổi tiếng nào.
+Phân Khúc Thị Trường Của Vinamilk

Phân khúc thị trường của Vinamilk gồm các khách hàng cùng nhu cầu mà một doanh nghiệp có thể đáp ứng.
Bằng cách xác định đúng phân khúc thị trường, công ty sẽ chiếm được ưu thế so với các đối thủ cạnh tranh
khác. Theo đó, các chiến lược marketing cũng đạt được mục tiêu kỳ vọng.
Có thể nhận thấy, Vinamilk chia phân khúc thị trường của mình thành hai nhóm:
Tổ chức: bao gồm các đại lý buôn và bán lẻ, cùng những nhà phân phối, siêu thị, cửa hàng. Đây là phân khúc
có nhu cầu chiết khấu, thưởng dựa trên doanh số, số lượng đơn hàng đúng tiến độ.
Cá nhân: gồm người tiêu dùng có nhu cầu mua sản phẩm Vinamilk. Phân khúc này khá đa dạng, với chất
lượng tốt, giá trị dinh dưỡng cao và đa dạng mẫu mã.

DIEM PHUONG
10

V. CHÂN DUNG KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU
1.2. Khách hàng mục tiêu của Vinamilk
Như rất nhiều tập đoàn lớn, tập khách hàng mục tiêu của Vinamilk được phân thành khách hàng cá
nhân và khách hàng doanh nghiệp.
1.2.1. Khách hàng mục tiêu cá nhân
Các khách hàng cá nhân tương tự như trong phần trên.
Có thể nói, độ tuổi thiểu nhi và thiếu niên là 2 độ tuổi tiêu thụ các sản phẩm về sữa lớn nhất. Tiếp
theo đó là người già và trẻ sơ sinh.Các ơng bố bà mẹ có con, có cha mę, người thân nåm trong nhóm khách
hàng trên sẽ là người trực tiếp chi tiền để mua sån phẩm. Sản phẩm không chỉ cần đạt yêu cầu về hương vị mà
còn phải đảm bảo giá trị dinh dưỡng mang lại đat chuẩn, chất lưgng tốt.Thêm vào đó, sản phẩm của Vinamilk
năm ở phân khúc giá tầm trung, phần lớn các hộ gia đình đềucó thể mua và sứ dụng.
1.2.2. Khách hàng mục tiêu doanh nghiệp
Vẽ khách hàng mục tiêu doanh nghiệp của Vinamilk có phần phong phú hơn.
Đầu tiên, Vinamilk cung cấp sản phẩm cho những cứa hàng tạp hỏa, đại lý tạp hỏa, siêu thị phân phối
các sản phẩm, chế phẩm từ sữa của Vinamilk.
Nhưng so với nhóm khách hàng tiêu thị thì nhóm khách hàng này và Vinamilk có những cam kết, hợp
đồng về giá bán, phần trăm lời lãi, thưởng doanh sö, thưởng hoa hồng.
Tiếp đến là những tổ chức tiêu thy, sứ dụng sản phẩm Vinamilk như các trường, các nhà ăn tập thế,

các cửa hàng kinh doanh đồ ăn đồ uống, tiệm bánh.. tiêu thụ sản phẩm của Vinamilk trong các bữa ăn,
trong việc chế biển,... Mức giả những đơn vị này nhận được cũng sẽ "mềmn" hơn so với các khách hàng
cá nhân.
VI. ĐẦU RA:
Các sản phẩm thành phẩm sẽ được lưu kho, sau đó được hệ thống chu chuyển sữa lên xe vận chuyển, và vận
chuyển đến các đại lý phân phối.

Thị trường nội địa:Vinamilk là doanh nghiệp hàng đầu tại Việt Nam về sản xuất sữa và các sản phẩm từ sữa.
Hiện nay, Vinamilk chiếm khoảng 39% thị phần toàn quốc. Hiện tại cơng ty có trên 220 NPP trên hệ thống phân
phối sản phẩm Vinamilk và có trên 140.000 điểm bán hàng trên hệ thống toàn quốc. Bán hàng qua tất cả các hệ
thống Siêu thị trong toàn quốc.

Lợi thế cạnh tranh: Công ty tin rằng thành công đến nay và tiềm năng tăng trưởng trong tương lai của
Vinamilk là nhờ sự phối hợp của các thế mạnh dưới đây:

• Vị trí đầu ngành được hỗ trợ bởi thương hiệu được xây dựng tốt;
• Danh mục sản phẩm đa dạng và mạnh;
• Mạng lưới phân phối và bán hàng rộng khắp;
• Quan hệ bền vững với các nhà cung cấp, đảm bảo nguồn sữa đáng tin cậy;
• Năng lực nghiên cứu và phát triển theo định hướng thị trường;
• Kinh nghiệm quản lý tốt được chứng minh bởi kết quả hoạt động kinh doanh bền vững;
• Thiết bị và công nghệ sản xuất đạt chuẩn quốc tế.

DIEM PHUONG

VINAMILK

• Danh mục sản phẩm đa dạng và mạnh;
• Mạng lưới phân phối và bán hàng rộng khắp;
• Quan hệ bền vững với các nhà cung cấp, đảm bảo nguồn sữa đáng tin cậy;

• Năng lực nghiên cứu và phát triển theo định hướng thị trường;
• Kinh nghiệm quản lý tốt được chứng minh bởi kết quả hoạt động kinh doanh bền vững;
• Thiết bị và cơng nghệ sản xuất đạt chuẩn quốc tế.

Thị trường quốc tế :Vinamilk hiện đã có mặt tại 40 Quốc gia trên thế giới với các dịng sản phẩm từ phổ
thơng đến cao cấp, từ sữa bột đến sữa tươi 100% và luôn đảm bảo các chỉ tiêu vệ sinh ATTP của các quốc gia
sở tại. Thêm vào đó, năm 2019 VNM vừa đặt chân vào thị trường Tđầy tiềm năng với dòng sản phẩm thâm nhập
thị trường là sữa

PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH

VII. LỢI NHUẬN - DOANH THU

Đơn vị tính: Tỷ đong

70000 48% Kết quả hoạt động kinh doanh
60000
50000 47% 47% 47% 50%
40000 62000 45%
30000 40%
20000 35%
10000 30%
25%
0 20%
15%
10%
5%
0%

Doanh thu (Tỷ đồng) |__|Lợi nhuận sau thuế ^^□Lợi nhuận gộp (tỷ)

< Biên lợi nhuận sau thuế (%)
> Biên LNG (%) Nguồn: Báo cáo tài chính Vinamilk 2016 - 2019, Báo cáo thường niên 2019

Kết quả hoạt đông kinh doanh của Vinamilk thể hiện khái quát sự phát triển ổn đinh của công ty:

Năm 2019, cơng ty sữa có 44.699 tỷ đồng tổng tài sản, tăng thêm 7.334 tỷ đồng so với năm 2018. Vinamilk chi
tổng cộng 7.836 tỷ đồng để trả cổ tức năm qua, ứng với 15% cổ tức phần còn lại 2018 và 30% của năm 2019.

- Doanh thu tăng trưởng ổn định qua các năm từ 46.965 tỷ (2016) lên 56,400 tỷ (2019), tăng hơn 20% so với
năm 2016, tỷ lệ tăng trưởng kép là 4,75% trong giai đoạn này. Mặc dù tình hình có nhiều biến động vào cuối
năm 2019 và Quí I năm 2020 với dịch Covid-19, nhưng Vinamilk vẫn đặt mục tiêu doanh thu năm 2020 là
62.000 tỷ, tăng 10% so với năm 2019.

DIEM PHUONG
12

- Lợi nhuận sau thuế: biên lợi nhuận sau thuế của công ty ổn định quanh mức 19 - 20%, từ 9.350 tỷ đồng (2016)
lên 10.581 tỷ đồng (2019). Năm 2019, LNST tăng hơn 300 tỷ so với năm 2018.

- Biên lợi nhuận gộp: Biên lợi nhuận gộp của Vinamilk giữ ổn định ở mức 47% qua các năm. Để có được nguồn
lợi nhuận ổn định này, cơng ty đã chủ động được nguồn cung nguyên liệu với mức giá ổn định, dù giá nguyên
liệu sữa bột tăng so với năm 2018, ít bị tác động của thị trường. Cũng như giá sữa tươi nguyên liệu được giữ ổn
định nhưng sản lượng ngày càng tăng, giúp tạo ra sự ổn định của biên lợi nhuận gộp tại Vinamilk.

- Doanh thu hoạt động tài chính tăng 31% lên 234 tỷ đồng, chi phí gần gấp 3 lần lên 71 tỷ đồng. Chi phí bán
hàng tăng thêm 340 tỷ đồng lên 3.701 tỷ đồng, chi phí quản lý cũng tăng thêm 152 tỷ lên 482 tỷ (2018 - 2019).

- Nguồn: Báo cáo tài chính của Vinamilk 2016 - 2019

Trong lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh thì Chi phí bán hàng qua các năm chiếm tỷ trọng cao nhất, chủ

yếu đến từ 2 loại chi phí là: Chi phí quảng cáo - nghiên cứu thị trường và Chi phí DV khuyến mãi, trưng bày,

giới thiệu sản phẩm - hỗ trợ bán hàng. Chi phí chiếm tỷ trọng thứ hai là Chi phí quản lý doanh nghiệp, chủ yếu

đến tư chi phí nhân viên và chi phí dịch vụ mua ngồi. Ngồi ra, ở Chi phí tài chính thì nguồn tác động chính

là Chi phí lãi vay và lỗ chênh lệch tỷ giá hối đoái

VIII.MỤC TIÊU - ĐỊNH HƯỚNG

1 Đi đầu trong đổi mới sáng tạo mang tính ứng dụng
Tập trung vào ngành sữa vốn là ngành kinh doanh cốt lỗi tạo nên thương hiệu Vinamilk. Tiếp tục nghiên cứu

và phát triển nhiều sản phẩm với mục đích cách tân, mở rộng và đang dạng hóa các danh mục sản phẩm trên

cơ sở phù hợp thị hiếu và nhu cầu người tiêu dùng. Đồng thời, mang đến cho người tiêu dùng nhiều trải

nghiệm phong phú và tiện lợi.

2. Củng cố vị thế dẫn đầu trong ngành sữa
-Ưu tiên tập trung khai thác thị trường nội địa với tiềm năng phát triển còn rất lớn.

-Đẩy mạnh tập trung vào phân khúc sản phẩm cao cấp với nhiều giá trị gia tăng đặc biệt tại khu vực thành

thị.

-Mở rộng thâm nhập và bao khủ ku vực nông thôn với các sản phẩm phổ thông, nơi tiềm năng phát triển còn rất

lớn

-Tiếp tục xây dựng hệ thống phân phối nội địa rộng lớn và vững mạnh, gia tăng thị phần và vị thế trên thị trường.

3. Trở thành công ty sữa tạo ra nhiều giá trị nhất Đơng Nam Á
-Sẵn sàng cho có hoặt động M&A và mở rộng quan hệ hợp tác mạnh mẽ với các đối tác theo cả ba hướng tích

hợp ngang, dọc và kết hợp

-Ưu tiên tìm kiếm các cơ hội M&A với các công ty sữa tại các quốc gia khác với mục tiêu mở rộng thị trường

và doanh số

-Tiếp tục xâm nhập các thị trường xuất khẩu mới với chiến lược chuyển đổi mơ hình xuất khẩu hàng hóa

DIEM PHUONG

VINAMILK

truyền thống sang các hình thức hợp tác sâu với các đối tác phân phối tại các thị trường trọng điểm
-Truyền thông: Không ngăn chặn, xử lý kịp thời và hợp lý các thông tin tiêu cực bị phát tán trên các phương
tiện thông tin đại chúng.

4. Rủi ro hoạt động
-Đầu vào nguyên vật liệu đầu vào không đáp ứng kịp thời
-Sản phẩm khơng đạt chất lượng
-Dịch bệnh đàn bị
-Triển khai kế hoạch kinh doanh
-An ninh thông tin
IX.MARKETING MIX
Product:

Giai đoạn 1: Doanh nghiệp chúng tôi sẽ cho ra mắt sản phẩm Sữa chua Ngon Khỏe
Được sản xuất theo công nghệ lên men tự nhiên với Canxi và vitamin D3 cho hệ xương chắc khỏe.
Giai đoạn chin mùi: Doanh nghiệp chúng tôi sẽ đưa ra nhiều sự lựa chọn cho khách hàng, cho ra mắt thêm các
dòng sữa chua mới như sữa chua nha đam và sữa chua trái cây….
Để khách hang thoải mái lựa chọn theo sở thích của họ.
Giai đoạn suy thối: Doanh nghiệp chúng tơi tiếp tục đưa ra sản phẩm Sữa chua Vinamilk LOVE YOGURT (
Tận hưởng hương vị mê hoặc của Sữa chua Vinamilk Love Yogurt với các ngun liệu cao cấp: Hạt Ĩc Chó
giịn tan, Cốm dẻo bùi và Nếp Cẩm thơm nồng)
Để kích cầu và khẳng định được tầm quan trọng của sức khỏe đường ruột.
Place
Chiến lược marketing 4P của Vinamilk về hệ thống phân phối là phủ rộng khắp toàn quốc. Các thiết bị như tủ
đông, tủ mát,… sẽ được đầu tư mạnh nhằm mục đích đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng về mặt hàng
sữa chua.
Hiện tại Vinamilk mở rộng thị trường thông qua 3 kênh như sau:

+Truyền thống: kênh phân phối
+Hiện đại: các siêu thị lớn (Big C, Metro,..) và các siêu thị nhỏ (Winmart, Circle K, Ministop,..)
+Thị trường xuất khẩu: không chỉ muốn phát triển ở thị trường trong nước, mà Vinamilk còn muốn chiếm
thêm thị phần ở các nước trên thế giới.
Price
Gía thành tầm trung với 35 000/ lốc
Nhóm khách hàng cá nhân. Cá nhân ở đây có thể chỉ các gia đinh nhỏ, các bà, các mẹ,… mua sản phẩm về
dùng cho các con. Mỗi lần mua họ sẽ không mua quá nhiều mà mua đủ dùng như 1-2 lốc sữa, 1-2 lốc sản
phẩm từ sữa hoặc liên quan tới sữa.

DIEM PHUONG
14

Nhóm khách hàng tổ chức. Tổ chức sử dụng sản phẩm của Vinamilk có thể là các trường tiểu học, mẫu giáo,
trung học; các tổ chức hoạt động thiện nguyện vì trẻ em; các cơng ty như bệnh viện,…Đây đều là những nơi

mà trẻ em và thanh niên thường có mặt nhất. Vì thế, mức độ tiêu thụ sẽ cao và sữa đóng vai trị rất quan trọng
trong việc phát triển của trẻ em.
Promotion
Khuyến mãi:
+ Đối tượng nội trợ được giảm giá như ( các bà mẹ )
+Giảm ngay 10%
Quảng cáo trên facebook
+ Đăng bài quảng cáo với hashtag “ Bảo vệ sức khỏe cùng vinamilk”
Hợp tác cùng các trường học ở vùng sâu xa mang lại những học bổng giúp các bạn học sinh nghèo với thành
tích học giỏi giúp nâng cao vị thế của vinamilk
Quảng cáo sản phẩm trên TV
KẾ HOẠCH HÀNH ĐỘNG:
Thực hiện trong 6 tuần:
Tuần 1-2: Quảng cáo trên TV Từ ngày 19/12-01/01
Kết quả: Mang về 50 000 đơn hàng trong tuần 1 và 50 000 đơn hàng cho tuần 2
Tuần 3-4: Quảng cáo trên facebook với hashtag “ Bảo vệ sức khỏe cùng vinamilk”
Kết quả: Được 1 triệu lượt truy cập và 50 000 đơn hàng trong 2 tuần
Tuần 5-6: Mở khuyến mãi giảm 10% để tri ân khách hàng
Kết quả : Thu hút hơn 3000 khách hàng mới
Kế hoạch marketing trên đem lại một nguồn doanh thu khổng lồ trong 6 tuần là hơn 5 tỷ vnđ

DIEM PHUONG