Tiểu luận Quản trị Marketing: KẾ HOẠCH MARKETING CHO BIA HEINEKEN 0.0 NĂM 2023

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX

KHOA MARKETING
----- -----

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI:

KẾ HOẠCH MARKETING
CHO BIA HEINEKEN 0.0 NĂM 2023

SVTH: NHÓM A
Lớp: XXX
GVHT: TRẦN THỊ B

TP. Hồ Chí Minh, năm 2023

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX

KHOA MARKETING
----- -----

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI:

KẾ HOẠCH MARKETING
CHO BIA HEINEKEN 0.0 NĂM 2023

DANH SÁCH NHÓM: NGUYỄN VĂN A
NGUYỄN VĂN B
NGUYỄN VĂN C

TP. Hồ Chí Minh, năm 2023

Mục lục

I. Giới thiệu về HEINEKEN Việt Nam................................................................................... 3
II. Phân tích bối cảnh................................................................................................................. 4

2.1. Phân tích mơi trường vĩ mô .............................................................................................. 4
2.1.1. Chính trị....................................................................................................................... 4
2.1.2 Kinh tế........................................................................................................................... 4
2.1.3. Văn hóa xã hội ............................................................................................................. 4
2.1.4. Công nghệ .................................................................................................................... 5
2.1.5. Mơi trường................................................................................................................... 5

2.2 Phân tích 5 lực tác động cạnh tranh.................................................................................. 5
2.2.1. Nhà cung ứng............................................................................................................... 5
2.2.2. Đối thủ cạnh tranh ...................................................................................................... 5
2.2.3. Sản phẩm thay thế ...................................................................................................... 6
2.2.4. Khách hàng.................................................................................................................. 6
2.2.5 Đối thủ tiềm ẩn ............................................................................................................. 6

2.3. Phân tích SWOT và chiến lược đút kết từ SWOT.......................................................... 6
III. Xác định định vị ............................................................................................................... 10

3.1. Xác định phân khúc thị trường ...................................................................................... 10
3.1.1. Xác định theo phân khúc địa lý ............................................................................... 10
3.1.2. Phân đoạn theo yếu tố nhân khẩu học .................................................................... 10
3.1.3. Phân đoạn theo yếu tố tâm lý................................................................................... 11
3.1.4. Phân đoạn theo yếu tố hành vi mua hàng............................................................... 11

3.2. Chân dung khách hàng mục tiêu .................................................................................... 11
3.3. Các lợi thế cạnh tranh mà Heineken sở hữu ................................................................. 12
3.4. Chiến lược định vị, sơ đồ định vị, câu phát biểu định vị. ............................................. 12
3.5. POD và POP (Điểm khác biệt và điểm tương đồng)..................................................... 14
IV. Mục tiêu marketing (marketing objectives) .................................................................. 15
V. Chiến lược marketing ......................................................................................................... 15
VI. Thực thi và kiểm soát ...................................................................................................... 15
6.1. Kế hoạch và hành động ................................................................................................... 15
6.2. Key Performance Indicators ........................................................................................... 16

I. Giới thiệu về HEINEKEN Việt Nam
Heineken Việt Nam là liên doanh giữa HEINEKEN và Tổng công ty thương mại
Sài Gòn (SATRA), với bề dày lịch sử là 30 năm và những thành tựu đáng tự hào.
Nhà máy đầu tiên được xây dựng tại thành phố Hồ Chí Minh vào năm 1991 và tại
thời điểm hiện nay HEINEKEN Việt Nam đã có 6 nhà máy và hơn 3000 nhân viên
trên khắp Việt Nam.
Đặt con người là yếu tố cốt lõi trong hành trình phát triển doanh nghiệp của doanh
nghiệp. HEINEKEN Việt Nam đã tạo ra hơn 15200 việc làm tại Việt Nam, đóng
góp tương đương 0,7% tổng GDP quốc gia. HEINEKEN Việt Nam nằm trong
danh sách các doanh nghiệp Việt Nam đóng thuế cho nhà nước trong nhiều năm
liền.
Là doanh nghiệp với châm ngôn không ngừng đổi mới và sáng tạo, công ty kết
hợp kinh nghiệm quốc tế với những bí quyết và sự am hiểu sâu sắc về thị trường

Việt Nam để mang lại cho người tiêu dùng một danh mục đa dạng, phù hợp với
nhu cầu sở thích và cách thưởng thức hương vị khác nhau. Trong số những sản
phẩm của HEINEKEN Việt Nam, có những sản phẩm được nấu bởi chính tay
chuyên gia nấu bia Việt nam sáng tạo để phù hợp với khẩu vị thưởng thức bia của
người Việt.
Kim chỉ nam cho mọi hoạt động của HEINEKEN Việt Nam luôn là kinh doanh
bền vững và có trách nhiệm. Doanh nghiệp quyết tâm theo đuổi cam kết “Vì một
Việt Nam tốt đẹp hơn” ngay từ ngày đầu thành lập và đã được Phòng thương mại
và Công nghiệp Việt Nam vinh danh trong top 3 doanh nghiệp bền vững nhất Việt
Nam.
Tầm nhìn và giá trị của doanh nghiệp.
Tầm nhìn của doanh nghiệp chính là trở thành nhà sản xuất bia hàng đầu, đầy
trách nhiệm và tự hào tại Việt Nam. Doanh nghiệp luôn mang trong mình giá trị
cốt lõi Tôn trọng con người và hành tinh, tận hưởng cuộc sống chất lượng, khát
vọng thành công
Mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp.
Phát triển bền vững giữ vững vị thế là mục tiêu hàng đầu của doanh nghiệp
Duy trì tăng cường sự hài lòng của khách hàng đối với doanh nghiệp
Khôi phục doanh thu sau đại dịch covid 19
Mở rộng phân khúc khách hàng

II. Phân tích bối cảnh

2.1. Phân tích mơi trường vĩ mơ

2.1.1. Chính trị
Nền chính trị ở Việt Nam khá là ổn định nên công việc phát triển kinh doanh của
công ty cũng không gặp nhiều khó khăn như ở các nước khác. Doanh nghiệp cũng
tuân thủ luật các quy định về sản xuất và an toàn vệ sinh của pháp luật Việt Nam.
Bên cạnh đó, vào tháng 12 năm 2019 nhà nước ban hành nghị định 100 để xử lý vi

phạm về đối tượng sử dụng rượu bia khi tham gia giao thông là về tăng mức xử
phạt khi phát hiện có nồng độ cồn khi tham gia giao thơng, mức phạt xử phạt sẽ
tùy vào nồng độ được phát hiện. Điều này đã ảnh hưởng không nhỏ đến mức tiêu
thụ bia tại thị trường Việt Nam

2.1.2 Kinh tế
Dịch covid đã khiến nền kinh tế thế giới rơi vào khủng hoảng trầm trọng trong giai
đoạn từ năm 2019 đến nay. Vì do dịch covid 19 nhiều khu vực bị phong tỏa khiến
nhiều doanh nghiệp phá sản, tình trạng thất nghiệp tăng cao người dân có khuynh
hướng tiết kiệm tiền, họ chỉ chi tiêu cho những mặt hàng thiết yếu như thực phẩm,
điều này gây ra khó khăn cho cơng ty trong việc kinh doanh mặt hàng như rượu,
bia bởi vì những mặt hàng này khơng nằm trong những mặt hàng thiết yếu.
Ảnh hưởng của lạm phát cũng đã khiến chi phí sản xuất và vận chuyển tăng, chi
phí logistic tăng 20% - 30%. Bên cạnh đó vỏ lon tăng 15% - 30%, giá nắp chai
tăng khoảng 35% so với năm 2021. Theo thông tin của báo nông nghiệp từ tháng
3, xung đột giữa Nga và Ukraine đã khiến giá dầu mỏ, lương thực, dầu thực vật và
hàng loạt sản phẩm tăng mạnh. Điều này mang lại không ít khó khăn đối với các
doanh nghiệp ở Việt Nam nói chung và ngành nước giải khát nói riêng.

2.1.3. Văn hóa xã hội
Với văn hóa ăn nhậu của người Việt, Việt Nam được đánh giá là quốc gia tiêu thụ
rượu bia cao ở Đông Nam Á xếp thứ 2 sau Thái Lan. Việt Nam đã trở thành mảnh
đất màu mỡ cho thị trường bia phát triển. Theo điều tra khảo sát quốc gia về sử
dụng rượu bia tại Việt Nam, được thực hiện vào năm 2015 với 12 tỉnh thành đại
diện cho 6 vùng kinh tế. Kết quả cho thấy gần 60% người sử dụng rượu bia, trong
đó tỷ lệ tương ứng của nam giới và nữ giới lần lượt là 86,8% và 31,6%.
Theo HEINEKEN Việt Nam, người tiêu dùng rượu bia ở thành thị cao hơn 1,6 lần
rượu bia ở nơng thơn. Vào bất kì các dịp lễ, thì người dân đều có xu hướng tiêu
thụ rượu bia và đó là thời điểm số lượng rượu bia được tiêu thụ lên cao nhất. Giới
trẻ hiện nay có thiên hướng Tây hóa, sử dụng các dịch vụ nhà hàng hay tham gia

các hoạt động vui chơi giải trí nơi mà được tiêu thụ rượu bia nhiều nhất.

2.1.4. Công nghệ
Công nghệ sản xuất: Tốc độ công nghệ ngày nay phát triển một cách vượt bậc góp
phần làm nâng cao năng suất và chất lượng sản phẩm, đồng thời giảm giá thành
trong các khâu sản xuất. Áp dụng cơng nghệ tự động hóa và các hệ thống phân
phối chuyên nghiệp
Công nghệ thông tin và truyền thông: Ngày nay ngành thông tin và truyền thông
phát triển liên tục tăng trưởng mạnh trong các năm vừa qua. Internet và mạng xã
hội đang trong giai đoạn bùng nổ và phổ cập đến tất cả mọi người như mạng xã
hội mới ra đời như Tiktok đang phát triển với tốc độ chóng mặt. Đây là những tính
hiệu tích cực trong công tác quản lý cũng như quảng bá cho doanh nghiệp.

2.1.5. Môi trường
Ngày nay, ngoài sự cạnh tranh khốc liệt của các hãng bia trên toàn thế giới, các
doanh nghiệp còn quan tâm đến các mơi trường tồn cầu, các yếu tố biến đổi khí
hậu vì biến đổi khí hậu có thể gây ảnh hưởng trực tiếp đến việc sản xuất bia. Trên
tờ Nature Plant vừa công bố một nghiên cứu mới là hạn hán và sóng nóng cực
đoan gây ra bởi biến đổi khí hậu có thể làm giảm đáng kể lượng sản xuất lúa mạch
trên toàn thế giới. Các nhà nghiên cứu đã ước tính rằng biến đổi khí hậu chưa
được xác định có thể làm giảm mức sản xuất bia tồn cầu lên đến 16%. Giá bia có
thể tăng lên đến 15% trong thập kỷ tới do việc sản xuất bia.

2.2 Phân tích 5 lực tác động cạnh tranh

2.2.1. Nhà cung ứng
Doanh nghiệp làm việc với các nhà cung để đảm bảo thực hiện đúng các quy trình
trong toàn chuỗi cung ứng, đồng thời gia tăng các nguồn cung ứng từ các địa
phương với mục đích tạo ra thêm công ăn việc làm tại Việt Nam.75% các nguyên
liệu bao bì của HEINEKEN được thu mua từ địa phương bao gồm bao bì cac-tong,

chai, lon và vỏ trấu được làm nhiên liệu cho các lò hơi sinh khối làm tăng thu nhập
cho người dân và các nhà máy.
Bắt đầu từ năm 2013, Quy trình Bộ Quy Tắc nhà cung cấp của HEINEKEN đã
được HEINEKEN áp dụng trong các hoạt động của mình. Các quy trình 4 bước
được áp dụng cho toàn bộ các nhà cung cấp vật liệu và dịch vụ của doanh nghiệp,
trong đó đưa ra hướng dẫn cụ thể và những tiêu chuẩn tối thiểu phải tuân theo
trong các lĩnh vực Chính Trực và Ứng xử, Kinh Doanh, Nhân Quyền, Môi trường.

2.2.2. Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh của HEINEKEN là công ty SABECO, công ty HABECO
• Cơng ty SABECO- Tổng cơng ty cổ phần rượu bia NGK Sài Gòn
SABECO là đơn vị thị đứng đầu thị trường chiếm đến 51,4% thị phần các nhà máy
sản xuất bia tại Việt Nam. Các sản phẩm chính của SABECO gồm bia Sài Gòn

Đỏ, bia Sài Gòn xanh, bia 333… Sản lượng bia Sài Gòn đạt mốc 1 tỷ lít, SABECO
đứng thứ 21 trong số các doanh nghiệp sản xuất bia hàng đầu thế giới và đã đạt
được top 3 các nhà sản xuất bia lớn nhất Đông Nam Á
SABECO đang sở hữu cho mình 24 nhà máy sản xuất bia với 20 nhà máy đang
hoạt động và 4 nhà máy dự kiến sẽ hoạt động trong thời gian tới với công suất mỗi
năm lên đến 1,8 tỷ lít bia

• Cơng ty HABECO- Tổng công ty cổ phần bia rượu NGK Hà Nội
403,8 triệu lít là sản lượng bia Hà Nội được tiêu thụ vào năm 2010, tăng 32,5% so
với năm trước. Các sản phẩm của HABECO gồm có bia chai/lon Hà Nội, bia Trúc
Bạch… HABECO nắm giữ hơn 50% thị phần ở miền Bắc và có sản lượng 700
triệu lít năm 2015

2.2.3. Sản phẩm thay thế
Văn hóa của người Việt Nam là có thói quen sử dụng bia rượu trong các hoạt động
giao tiếp. Do đó các sản phẩm bia rượu nước thường xuyên được sử dụng trong

các dịp tiệc tùng, sum họp gia đình, bạn bè hay các cuộc gặp với đối tác. Các sản
phẩm thay thế là những sản phẩm mà đáp ứng được tất cả các nhu cầu trên. Cafe,
trà và các loại nước giải khát đang được nhiều người lựa chọn để thay thế cho các
sản phẩm bia rượu

2.2.4. Khách hàng
Tại Việt Nam, các thương hiệu bia nổi tiếng khắp thế giới cũng đã góp mặt qua
con đường nhập khẩu hoặc liên doanh, với 350 nhà máy sản xuất bia cho ra sản
lượng trên tỷ lít mỗi năm, cơng với sự tiếp nhận thơng tin vô cùng thuận tiện và dễ
dàng của khách hàng về giá cả, chất lượng… điều này làm cho người tiêu dùng tại
Việt Nam có nhiều sự lựa chọn. Điều này tạo ra một áp lực rất lớn cho doanh
nghiệp về cạnh tranh giá cả, chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ trong việc
thỏa mãn yêu cầu của người tiêu dùng.

2.2.5 Đối thủ tiềm ẩn
Thị trường Việt Nam là một mỏ vàng cho ngành bia, điều này đã khiến cho thị
trường Việt Nam trở thành một thị trường cạnh tranh khốc liệt cho ngành bia khi
có quá nhiều thương hiệu lớn đang tham gia vào cuộc chiến này. Khoảng hơn 15
năm trước, sân chơi này chỉ của 2 thương hiệu lớn trong nước là HABECO và
SABECO. Hiện tại tại thị trường Việt Nam đã có nhiều tên tuổi lớn xuất hiện như
APB (Singapore), Carlsberg (Đan Mạch), SABMiller (Anh)...

2.3. Phân tích SWOT và chiến lược đút kết từ SWOT
S (Strength: Điểm mạnh) của HEINEKEN
S1: Chiếm được thị phần lớn và độ nhận biết thương hiệu cao

Đầu năm 2020,ngành bia của Việt Nam chịu sự tác động dồn dập của Nghị định
100 và đại dịch Covid 10. Sau nhiều năm tăng trưởng, ngành bia lần đầu chứng
kiến được sự sụt giảm của thị trường.
Tình hình thị trường trở nên ngày càng khó khăn tạo ra vơ số bất lợi kiến cho

những doanh nghiệp lớn trong ngành bia khốn đốn theo. Cuộc đua của 2 thương
hiệu bia dẫn đầu thị trường là HEINEKEN và SABECO có thêm nhân tố gây xáo
trộn.
Mặc dù có những khó khăn như vậy nhưng doanh thu của công ty HEINEKEN
không giảm mà còn tăng nhẹ đạt hon 55,700 tỷ đồng.
S2: Chất lượng sản phẩm vượt trội
Bia HEINEKEN Việt Nam được chế biến theo công thức truyền thống từ năm
1873 với những thành phần tinh khiết nhất. Sự tinh khiết chính là nguyên liệu tạo
nên sự khác biệt. Từ lúc mới thành lập, Gerard Adriaan Heineken người tạo ra
thương hiệu Heineken đã chú trọng tối đa đến sự tinh khiết của nguyên liệu đầu
vào, từ nguồn nước cho đến chất lượng đại mạch, hoa bia. Men bia Heineken A-
Yeast đóng một vai trị quan trọng trong bí quyết làm nên màu vàng óng và hương
vị đặc trưng của Heineken.Sau một thời gian nghiên cứu, để chất lượng của men
Heineken A-Yeast được khai thác tối đa, ông Gerard Adriaan Heineken quyết định
lên men bia trong những bồn ủ ngang trong khi các thương hiệu khác đều dùng
bồn ủ đứng, đây là cách tạo nên áp suất hoàn hảo cho men bia đặt ngưỡng hoàn
hảo.Thời gian lên men của bia Heineken cũng là 1 trong những bí quyết khẳng
định chất lượng hảo hạng của thương hiệu này. Một chai bia Heineken lên men lúc
nào cũng phải lâu hơn số ngày bắt buộc là 28 ngày. Quy trình ủ bia địi hỏi sự kiên
nhẫn cao và điều đó tạo nên một hương vị bia đậm đà hài hịa và tinh khiết.
S3: Thiết kế bao bì hồn hảo
Không ngừng sáng tạo về diện mạo của sản phẩm là 1 trong những bí quyết độc
đáo của Heineken. Với đa dạng các thiết kế bao bì ấn tượng, kiểu dáng chai tiện
lợi với màu xanh đặc trưng và ngôi sao đỏ trên logo đã gắn bó với Heineken trong
sốt 140 năm qua
S4: Chiến lược marketing mạnh mẽ
Heineken có sự hiện diện tích cực trên phương tiện truyền thơng xã hội như
twitter, Facebook và youtube. Hai người nổi tiếng trên toàn thế giới đã được chọn
làm đại sứ của Heineken là Benicio del Toro và Daniel Craig.
Heineken còn là nhà tài trợ của Rugby World Cup và UEFA Champion League.

Heineken cịn là loại bia chính thức của giải đua xe vô địch thế giới công thứ 1.
Với những chiến lược marketing táo bạo và đầy sáng tạo thì Heineken cũng đã
nhận được nhiều giải thưởng khác nhau bao gồm Medaille d’Or năm 1875 tại

Paris, Diplome d’Honneur năm 1883, Grand Prix năm 1889 tại Paris và Hors
Concours Membre du Jury năm 1900 tại Paris. Gần đây, vào năm 2015, nó đã
nhận được một giải thưởng khác mang tên Creative Marketer of the Year.
W (Weakness: Điểm yếu) của Heineken
W1: Giá thành vẫn còn cao hơn so với các đối thủ
Các cá nhân thuộc tầng lớp thượng lưu và trung lưu là khách hàng mục tiêu của
Heineken và họ sẵn sàng trả thêm vài USD cho các mặt hàng chất lượng cao. Đối
với những người có sự đam mê bia. cái giá của nó có vẻ chấp nhận, cho phép cơng
ty duy trì hiện trạng giá cao và kết quả tạo ra doanh số bán hàng lớn hơn. Việc
nhằm vào phân khúc khá hẹp tại Việt Nam, Heineken vẫn chưa thực sự có 1 vị trí
ấn tượng như “người anh em” cùng tập đoàn là Tiger.
W2: là thương hiệu ngoại nhưng được sản xuất ở Việt Nam
Heineken Việt Nam là thành viên của tập đoàn Heineken, nhà sản xuất bia nổi
tiếng hiện diện tại nhiều quốc gia trên thế giới. Xuất xứ từ Hà Lan, Heineken là
một cơng ty gia đình với lịch sử hơn 150 năm, sản xuất và phân phối trên 100
nhãn hiệu bia và nước táo lên men tại hơn 190 quốc gia.
Được thành lập vào năm 1991 đến nay Heineken Việt Nam vận hành 6 nhà máy
bia tại Hà Nội, Đà Nẵng, Quảng Nam, Thành phố Hồ Chí Minh, Vũng Tàu và
Tiền Giang và 9 văn phòng thương mại trên khắp Việt Nam.
O (Opportunities: Cơ hội) của Heineken
O1: Sự gia tăng thu nhập cá nhân
Để những yếu tố tiêu cực gần đây do thị trường gây ra, nhưng thị trường bia vẫn
được đánh giá là phát triển vô cùng náo nhiệt, đặc biệt với sự gia tăng thu nhập cá
nhân của người tiêu dùng. Và bia vẫn là đồ uống có cồn phổ biến của văn hóa việt
Thu nhập của người dân tăng từ 30%-40% trong 10 năm qua, đạt trung bình 4000
USD/người/năm. Việt Nam đạt mục tiêu phát triển của Liên Hợp Quốc về xóa đói

giảm nghèo trước thời hạn 10 năm
O2: Sự gia tăng dân số
Sự gia tăng dân số ở các quốc gia đang phát triển như Việt Nam là một cơ hội
vàng cho các nhà sản xuất bia
Càng nhiều người tương ứng với sự gia tăng việc tiêu thụ bia nhiều hơn. Điều này
làm tăng nhu cầu đối với các sản phẩm của bia HeineKen
O3: Thị trường bia tại Việt Nam tiềm năng
Tổ chức Y tế thế giới tại Việt Nam cho viết mức tiêu thụ bình quân rượu bia/
người của nước ta xếp thứ 2 trong các nước khu vực Đông Nam Á và xếp thứ 3
châu Á

Báo cáo toàn cầu năm 2018 của WHO cho thấy, Việt Ban chỉ xếp sau Lào và Hàn
Quốc về lượng cồn nguyên chất tiêu thụ tại Châu Á. Theo khảo sát và năm 2016,
một người Việt Nam tiêu thụ trung bình 8,3 lít cồn ngun chất, tương đương 170
lít bia mỗi năm và số liệu này có xu hướng tiếp tục tăng
T (Threats: Thách thức) của Heineken
T1: Sự cạnh tranh khốc liệt từ đối thủ
Có một điều khơng thể tránh khỏi trong thị trường nước giải khát như bia chính là
sự cạnh tranh. Và một yếu tố nào ảnh hưởng đến sự phát triển của thương hiệu là
lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Khi có quá nhiều sự lựa
chọn họ có xu hướng lựa chọn sản phẩm mới trải nghiệm cảm giác mới lạ.
Vậy nên, để có thể tồn tại được giữa một thị trường khốc liệt như hiện nay thì
thương hiệu bia Heineken cần phải có định vị người dùng tốt với các điểm mạnh
nổi bật cũng như thơng điệp truyền cảm xúc khó qn tới người dùng.
Khơng màng tới tình hình kinh doanh khó khăn của năm 2020 do đại dịch gây ra,
Heineken Việt Nam vẫn cho ra mắt Bia Việt. Sabeco cũng tung ra sản phẩm bia
Lạc Việt 2 tháng sau đó. Lần lượt sau đó, các dịng sản phẩm bia dành cho giới trẻ
của Heineken và Saigon Chill của Sabeco cùng xuất hiện trên thị trường. Một tay
chơi khác là Carlsberg cũng khơng hề kém cạnh khi tìm cách mở rộng hệ thống
phân phối các sản phẩm bia Huda tại miền Bắc, v.v.

T2: Thuế
Đồ uống có cồn tại Việt Nam phải nộp thuế tại 2 công đoạn: công đoạn nhập khẩu
và cơng đoạn tiêu thụ trong nước =, gồm có 3 loại thuế khác nhau là: thuế nhập
khẩu (từ 5-80% tùy loại FTA), thuế giá trị gia tăng (10%) và thuế tiêu thụ đặc biệt
(tăng mạnh từ mức 50% lên 65% năm 2018).
Điều này dễ ảnh hưởng đến lợi nhuận của công ty, đặc biệt công ty tại phân khúc
trung cấp, vì đây là phân khúc cạnh tranh và khách hàng dễ chịu tác động đến giá
bán.
T3: Giấy phép sản xuất
Đây có thể là một trong những trở ngại lớn đối với các doanh nghiệp mới. Để có
thể mở nhà máy sản xuất bia tại Việt Nam, các doanh nghiệp phải được Bộ Công
Thương cấp giấy phép. Trong khi các quy định khá rõ ràng, việc thực hiện có thể
gặp nhiều khó khăn.
Ngay cả khi tất cả các tỉnh thành đều sẵn sàng tạo điều kiện cho các nhà máy bia
mới nhằm thu thuế, việc cấp giấy phép còn tùy thuộc vào quy hoạch bia và đồ
uống của Bộ Công Thương, có thể đã được đăng ký trước nhiều năm.
=> Từ phân tích SWOT trên về Heineken của em thì chiến lược phù hợp nhất cho
thời điểm hiện tại là sự kết hợp của S4O1 có thể mang lại hiệu quả cao. Là sự kết

hợp giữa chiến lược marketing mạnh mẽ và sự gia tăng thu nhập của người dân.
Ra mắt sản phẩm mới tạo ra lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ.

III. Xác định định vị
3.1. Xác định phân khúc thị trường
3.1.1. Xác định theo phân khúc địa lý

Để có thể phát triển, tăng lợi nhuận của sản phẩm trong hoạt động sản xuất kinh
doanh thì phải nghiên cứu, xem xét đối tượng khách hàng dựa vào yếu tố địa lý,
do có sự khác biệt về phong tục tập quán, thói quen tiêu dùng, đặc điểm văn hóa…
Sự khác nhau giữa các vùng địa lý dẫn đến tâm lý, thu nhập, nhu cầu của mỗi

vùng khác nhau.
Ví dụ như sự khác nhau trong văn hóa mua sắm của 2 miền Nam Bắc trong đất
nước ta. Người miền Nam thường sẽ độc lập trong việc mua sắm hơn người miền
Bắc. Người miền Nam sống cho hiện tại còn người Miền Bắc sống cho tương lai.
Người miền Nam mua những mình thích cịn người miền Bắc thường mua những
món đồ có thương hiệu mình thích. Người miền Nam mua hàng theo cảm xúc còn
người miền Bắc thường đắn đo suy xét năm lần bảy lượt với món đồ mình mua.
Người Miền Bắc coi trọng vẻ bề ngồi cịn người miền Nam ưu tiên giá trị đích
thực. Người miền Nam mua sắm tùy hứng còn người miền Bắc lên lịch rõ ràng.
3.1.2. Phân đoạn theo yếu tố nhân khẩu học

Sản phẩm muốn xác định được thị trường để tăng thị phần đều liên quan đến nhân
khẩu học. Tuổi, giới tính và thu nhập là ba yếu tố quan trọng nhất trong nhân khẩu
học
Phân đoạn theo tuổi và giai đoạn sống.
Lứa tuổi khác nhau có nhu cầu, sở thích khác nhau về sản phẩm như màu sắc, chất
liệu, kiểu dáng…
Tuổi trẻ thường thích sản phẩm đẹp và ln thay đổi, họ quan tâm đến những thứ
kèm theo và các đặc tính của sản phẩm thu hút họ.

• Màu sắc sặc sỡ, năng động và tươi trẻ
• Kiểu dáng độc lạ, gây ấn tượng
• Hiện đại, mang tính hồn thiện và hợp với thời đại

Tầng lớp trung niên và cao tuổi ưa thích các sản phẩm có chất lượng cao và giá cả
là thứ được quan tâm nhiều nhất. Các sản phẩm thường có đặc điểm:

• Gam màu sẫm hoặc trầm
• Tối giản về hình dáng và tính năng

• Chất lượng tốt, có uy tín và có thể sử dụng được lâu bền

Phân đoạn giới tính.
Phụ nữ và nam giới có sự khác biệt lớn trong tâm lý mua hàng. Người nữ thường
có xu hướng mua hàng theo cảm xúc, vào những thời gian rảnh rỗi, chú trọng hình
thức bên ngồi của hàng hóa, chú trọng tính thực dụng và lợi ích của hàng hóa,
chú trọng tính thực dụng và lợi ích của hàng hóa. Nam giới thường mua hàng theo
lý trí, họ thường mua hàng nhanh hơn phụ nữ, thường mua hàng có chất lượng
cao, khơng thích hàng giảm giá, ít mặc cả.
Phân đoạn theo thu nhập.
Những người thu nhập thấp có xu hướng mua ít sản phẩm và giá cả là yếu tố tác
động chính đối với quyết định mua hàng của họ.
Những người có thu nhập ở mức trung bình, thường sẽ cần những sản phẩm ở mức
bình thường, họ khơng mua nhiều nhưng khi mua họ sẽ để ý đến chất lượng
Những người có thu nhập cao có xu hướng sử dụng những sản phẩm cao cấp, xa
xỉ, độc đáo. Vì thế, giá thành của sản phẩm thường kèm theo chất lượng dịch vụ
hoàn hảo.

3.1.3. Phân đoạn theo yếu tố tâm lý
Yếu tố tâm lý khi thu nhập tăng và đời sống vật chất và tinh thần của người dân
thay đổi cũng vô cùng quan trọng trong những vấn đề cần được nghiên cứu của
khách hàng. Tiêu chí phân đoạn này gồm sở thích theo địa vị xã hội hoặc phong
cách sống của người tiêu dùng.
Địa vị xã hội ảnh hưởng mạnh mẽ đến phong cách tiêu dùng của một người và khó
thay đổi theo thời gian ngay cả khi nguồn thu nhập của họ tăng lên. Họ thường
muốn mua sản phẩm tương ứng với vị trí của mình trong xã hội.

3.1.4. Phân đoạn theo yếu tố hành vi mua hàng
Có 5 yếu tố được dựa vào để phân loại hành vi mua hàng: Thời gian mua hàng, lợi
ích của khách hàng tìm kiếm, tình trạng sử dụng, mức độ sử dụng và mức độ trung

thành sản phẩm.
=>Bởi vì hiện nay thị trường bia ở Việt Nam chủ yếu tập trung ở phân khúc bình
dân. Để có được thị trường riêng cho mình nên phân khúc thị trường mà Heineken
sẽ nhắm đến là những thành phố lớn như Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh..,
những người có thu nhập cao, có địa vị trong xã hội.

3.2. Chân dung khách hàng mục tiêu
Bia Heineken không độ đều dành cho cả nam và nữ (từ 18 tuổi trở lên) thích
thưởng thức hương vị bia vào mọi thời điểm trong ngày, nhưng không muốn bị

ảnh hưởng bởi nồng độ cồn có trong bia. Khách hàng có thể thưởng thức Heineken
khơng độ ở bất cứ đâu có thể tại phòng gym, hay giờ ăn sáng, ăn trưa.
Đa số nhóm khách hàng này thuộc độ tuổi trung niên và các doanh nhân trẻ, thành
đạt, những người có nguồn thu nhập cao. Những người này đều tập trung đá số ở
các khu đô thị, thành phố là chủ yếu.

3.3. Các lợi thế cạnh tranh mà Heineken sở hữu
Hệ thống phân phối tối ưu: Heineken Việt Nam quản lý một cách hiệu quả giá bán
tại khoảng 250 nhà phân phối và bán lẻ, các nhà bán lẻ được hưởng biên lợi nhuận
từ 3% - 4%. Điều này giúp cho Heineken tránh được tình trạng các nhà phân phối
cạnh tranh nhau về giá. Hệ thống của Heineken Việt Nam được thiết kế để tập
trung các nhà phân phối vào khu vực của mình thay vì tìm cách thâm nhập vào
khu vực của nhau.
Tận dụng các chiến lược tiếp thị từ công ty mẹ: Tận dụng các quy mơ tồn cầu
đồng thời thích ứng với thị trường trong nước, Heineken có một lợi thế rất lớn
trong việc tiếp thị và xây dựng thương hiệu. Heineken đã trở thành thương hiệu
phổ biến nhất Việt Nam nhờ vào đầu tư các sự kiện lớn về âm nhạc hoặc các bữa
tiệc giao thừa.
Ký kết hợp đồng mua nhiên liệu thế giới 1 cách tập trung: Công ty mẹ của
Heineken ký kết đến 50% hợp đồng mua nhiên liệu của Heineken. Điều này cho

phép cơng ty có lợi thế về chi phí nhiên liệu đầu vào.

3.4. Chiến lược định vị, sơ đồ định vị, câu phát biểu định vị.
Đối tượng mục tiêu
Sản phẩm dành cho cả nam và nữ (18 tuổi trở lên) thường thuộc độ tuổi trung
niên. Những người này là những người có thu nhập cao, doanh nhân thành đạt,
thường sống ở những khu đô thị những thành phố lớn. Những khách hàng này là
những người thích uống bia vào mọi thời điểm trong ngày nhưng không muốn bị
ảnh hưởng bởi nồng độ cồn trong bia.
Bia Heineken 0.0 được chế biến từ những nguyên liệu nguyên chất hảo hạng được
dùng để sản xuất dòng bia Heineken Nguyên bản gồm nước, đại mạch, hoa bia và
men bia A-yeast. Bia Heineken 0.0 chỉ chứa 69 calo, bia Heineken không cồn này
còn phù hợp với các gymer hoặc những người đang trong quá trình tập luyện giảm
cân.
Phân tích tương quan tiềm lực giữa Heineken và các đối thủ.
Trên thị trường bia Việt Nam, Bia Heineken hiện nay có đối thủ là SABECO và
HABECO
Mô hình SWOT của SABECO:
Strengths (điểm mạnh)

• S1: Nguồn lực tài chính mạnh
• S2: Chiến lược kinh doanh hiệu quả
• S3: Sở hữu các thương hiệu bia nổi tiếng
• S4: Hoạt động xã hội mạnh mẽ

Weaknesses (điểm yếu)
• W1: Xu hướng đổi mới
• W2: Sức khỏe
• W3: Tai nạn giao thông và vấn đề bạo lực
• W4: Đại dịch COVID-19

Opportunities (Cơ hội)
• Sự gia tăng thu nhập cá nhân
• Sự gia tăng dân số
• Thị trường bia tại Việt Nam tiềm năng

Threats (Thách thức) của Sabeco
• Sự cạnh tranh khốc liệt từ đối thủ
• Thuế
• Giấy phép sản xuất

Mơ hình SWOT của HABECO
Sau khi phân tích mơ hình SWOT SABECO đối thủ Heineken từ đó rút ra được ưu
điểm và nhược điểm.
Ưu điểm:
Có được thị phần lớn và độ nhận diện thương hiệu cao.
Chiến lược marketing mạnh mẽ.
Thiết kế giao diện hồn hảo.
Nhược điểm:
Heineken khơng sở hữu nhiều thương hiệu bia nổi tiếng.
Định vị theo chất lượng sẽ là tiêu chí trong việc định vị thương hiệu thơng qua q
trình phân tích ưu điểm và nhược điểm của Heineken và đối thủ cạnh tranh.
Sơ đồ định vị thương hiệu:

Câu phát biểu định vị.
Đối với những người yêu thích thưởng thức hương vị bia ở mọi lúc mọi nơi tại
mọi thời điểm nhưng lại e ngại sự ảnh hưởng của cồn. Heineken 0.0 là người bạn
đáng tin cậy nhất của khách hàng. Bởi vì bia Heineken 0.0 được chế biến từ
những nguyên liệu nguyên chất hảo hạng. Bia Heineken 0.0 không chỉ mang lại
hương vị tuyệt hảo của bia nguyên bản mà cịn có thể giữ người dùng tỉnh táo.

3.5. POD và POP (Điểm khác biệt và điểm tương đồng)
POD (Điểm khác biệt): Bia Heineken 0.0 được chế biến từ những nguyên liệu
nguyên chất hảo hạng được dùng để sản xuất dòng bia Heineken Nguyên bản gồm
nước, đại mạch, hoa bia và men bia A-yeast. Bia Heineken 0.0 chỉ chứa 69 calo,
bia Heineken khơng cồn này cịn phù hợp với những người đang trong quá trình
tập luyện giảm cân.
POP (Điểm tương đồng): Chất lượng thượng hạng đồng nhất trên toàn thế giới.
Đặt con người và môi trường lên hàng đầu.

IV. Mục tiêu marketing (marketing objectives)
Hiện tại Heineken 0.0 đã có mặt trên toàn thế giới và đã xuất hiện tại thị trường
Việt Nam. Nhưng tại thị trường Việt Nam thì vẫn cịn là sản phẩm mới mẻ đối với
người tiêu dùng.
Mục tiêu marketing tăng nhận thức về thương hiệu trong 3 tháng tới bằng cách
khiến việc tìm kiếm thương hiệu tăng lên 25%.

V. Chiến lược marketing
Product: Bia heineken 0.0 được thiết kế với hình ảnh ngơi sao đỏ và sắc xanh biểu
tượng của Heineken, điểm xuyết xanh dương nổi bật và sang trọng đặc trưng của
Heineken 0.0.
Bia Heineken 0.0 được chế biến từ những nguyên liệu nguyên chất hảo hạng được
dùng để sản xuất dòng bia Heineken Nguyên bản gồm nước, đại mạch, hoa bia và
men bia A-yeast. Bia Heineken 0.0 chỉ chứa 69 calo, bia Heineken không cồn này
còn phù hợp những người đang trong quá trình tập luyện giảm cân.
Sản phẩm dành cho cả nam và nữ (18 tuổi trở lên) thường thuộc độ tuổi trung
niên. Những người này là những người có thu nhập cao.
Price: Khác với các thương hiệu bia khác về cạnh tranh giá, chiến lược marketing
của Heineken ln khẳng định mình là thương hiệu bia cao cấp với khách hàng
mục tiêu là những người có thu nhập cao. Nên giá bia sẽ cao hơn so với các sản

phẩm cùng loại 17.500 vnđ - 21.000 vnđ/ lon 330ml
Place
Sản phẩm sẽ được bán trực tiếp qua website của công ty, các cửa hàng tiện lợi
gồm các trung tâm thương mại lớn và các cửa hàng tiện lợi.
Khu vực bán sản phẩm sẽ tập trung tại quận 1 và quận 3.
Promotion
Sản phẩm sẽ quảng cáo trên các trang social media bao gồm facebook và đặc biệt
là tiktok.
Đặt các bản quảng cáo lớn tại những nơi có nhiều người qua lại tập trung tại quận
1 và 3
Kết hợp với rapper Hieu ThuHai làm đại diện thương hiệu.
Tổ chứ các sự kiện đại nhạc hội.

VI. Thực thi và kiểm soát
6.1. Kế hoạch và hành động

Quý 1
Tổ chứ đại nhạc hội Heineken 0.0 Countdown.

Các hoạt động marketing bao gồm tạo blog, content, video quảng bá đại nhạc hội
trên các nền tảng xã hội Facebook và tiktok.
Xung quanh nhạc hội là Activation của Heineken
Quý 2
Tạo blog, video, infografic về Heineken 0.0 mang tính chất giới thiệu về sản phẩm
trên các nền tảng mạng xã hội gồm facebook, tiktok.
Đẩy mạnh sáng tạo content trên tiktok bởi vì tiktok là nền tảng phát triển mạnh mẽ
nhất.
Đặt các biển quảng cáo tại những nơi có nhiều người qua lại các ngã tư, trung tâm
thương mại tại quận 1 và quận 3. Biển quảng cáo có chứa hình ảnh sản phẩm cùng
với tiêu đề là “Heineken 0 cồn, đánh tan cảm giác bồn chồn”.

Giải thích: Cảm giác bồn chồn ở đây chính là sự ảnh hưởng của cồn đến với người
sử dụng sản phẩm. Người tiêu dùng có thể yên tâm sử dụng ở bất cứ đâu, bất cứ
lúc nào họ muốn.
Tài trợ
Tổ chức Activation tại các trung tâm lương mại lớn
Quý 3
Ra mắt chương trình khuyến mãi tặng quà “Bật nắp cùng Heinken” mỗi chai
Heineken đều sẽ có một mã QR dưới nắp chai, khi khách hàng mua sản phẩm,
quét mã QR và đăng nhập vào website của Heineken sẽ được tham gia vòng quay
trúng thưởng và nhận được 1 phần quà bất kì.
Đồng hành cùng rapper Hieu ThuHai tạo ra một MV âm nhạc để tăng độ nhận
diện thương hiệu
Tài trợ cho chương trình Rap Việt Mùa 4
Tổ chức Activation tại các trung tâm lương mại lớn.
Quý 4
Tài trợ cho chương trình Ca sĩ giấu mặt
Tổ chứ sự kiện Heineken 0.0’s End Year Festival.
Các hoạt động marketing bao gồm tạo blog, content, video quảng bá đại nhạc hội
trên các nền tảng xã hội Facebook và tiktok.
Tổ chức Activation tại các trung tâm lương mại lớn.

6.2. Key Performance Indicators

Hạng mục KPI Thời gian
Đại nhạc hội Heineken 0.0 10.000 tham dự
Countdown 7 – 10 ngày
Bài blog, post trên facebook 1.300 lượt thích/blog, 7 – 10 ngày
post 1 tuần đầu
Video trên tikok 20.000 view/video 1 tuần đầu
Lượt truy cập bằng QR 10.000 lượt truy cập

MV ca nhạc của Hiếu ThuHai 500.000 view
Sự kiện Heineken 0.0’s End Year 11.000 người tham dự
Festival

KẾT THÚC