Tiểu luận Quản trị Marketing: LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO THƯƠNG HIỆU COCOON VIỆT NAM TRONG NĂM 2023

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX

KHOA MARKETING
----- -----

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI:

LẬP KẾ HOẠCH MARKETING
CHO THƯƠNG HIỆU COCOON VIỆT NAM

TRONG NĂM 2023

SVTH: NHÓM A
Lớp: XXX
GVHT: TRẦN THỊ B

TP. Hồ Chí Minh, năm 2023

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX

KHOA MARKETING
----- -----

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI:

LẬP KẾ HOẠCH MARKETING
CHO THƯƠNG HIỆU COCOON VIỆT NAM

TRONG NĂM 2023

DANH SÁCH NHÓM: NGUYỄN VĂN A
NGUYỄN VĂN B
NGUYỄN VĂN C

TP. Hồ Chí Minh, năm 2023

MỤC LỤC

Contents

I. Tổng quan ............................................................................................................................................ 4
1. Thương hiệu mỹ phẩm Cocoon Việt Nam ........................................................................................ 4
1.1. Tổng quan về Cocoon – Thương hiệu mỹ phẩm thuần chay .................................................... 4
1.2. Ý nghĩa của thương hiệu ........................................................................................................... 5
1.3. Triết lý....................................................................................................................................... 5
1.4. Sứ mệnh .................................................................................................................................... 5
1.5. Cam kết ..................................................................................................................................... 5
1.6. Nguyên liệu Cocoon.................................................................................................................. 5
1.7. Mục tiêu của thương hiệu.......................................................................................................... 6
1.8. Thông tin liên hệ: ...................................................................................................................... 6

II. Phân tích bối cảnh........................................................................................................................... 6
1. Phân tích môi trường vĩ mô ( PESTEL )........................................................................................... 6

1.1. Nhân khẩu học .......................................................................................................................... 6
1.2. Kinh tế....................................................................................................................................... 7
1.3. Chính trị - Pháp luật .................................................................................................................. 7
1.4. Văn hóa xã hội .......................................................................................................................... 8
2. Phân tích 5 lực tác động cạnh tranh .................................................................................................. 8
2.1. Đối thủ cạnh tranh của Cocoon trong ngành............................................................................. 8
2.2. Quyền thương lượng của khách hàng ....................................................................................... 9
2.3. Quyền thương lượng của nhà cung ứng .................................................................................. 10
2.4. Sự đe dọa đến từ sản phẩm thay thế........................................................................................ 10
2.5. Mối đe dọa từ những doanh nghiệp khác ................................................................................ 11
3. Phân tích SWOT ............................................................................................................................. 11
3.1. Điểm mạnh.............................................................................................................................. 11
3.2. Điểm yếu ................................................................................................................................. 11
3.3. Cơ hội...................................................................................................................................... 12
3.4. Thách thức............................................................................................................................... 12
4. Phân tích tình hình nội tại của Cocoon ........................................................................................... 12

III. Xác định định vị ............................................................................................................................ 12
1. Xác định phân khúc thị trường........................................................................................................ 12
2. Khách hàng mục tiêu ...................................................................................................................... 13

2

3. Các lợi thế cạnh tranh mà Cocoon sở hữu ...................................................................................... 13
3.1. Sản phẩm thuần chay 100% .................................................................................................... 13
3.2. Sử dụng bao bì thân thiện với môi trường .............................................................................. 14
3.3. Sự khác biệt hóa hình ảnh thương hiệu ................................................................................... 15

4. Chiến lược định vị, sơ đồ định vị, câu phát biểu định vị ................................................................ 16
4.1. Chiến lược định vị của Cocoon............................................................................................... 16

4.2. Phát biểu định vị ..................................................................................................................... 19

5. POD và POP ( điểm khác biệt và điểm tương đồng ) ..................................................................... 19
5.1. POD của Cocoon..................................................................................................................... 19
5.2. POP của Cocoon ..................................................................................................................... 20

IV. Mục tiêu Marketing ( Marketing Objectives ) ........................................................................... 20
V. Chiến lược marketing ....................................................................................................................... 21

1. Chiến lược sản phẩm....................................................................................................................... 21
2. Chiến lược giá ................................................................................................................................. 21
3. Chiến lược phân phối ...................................................................................................................... 21
4. Chiến lược xúc tiến ......................................................................................................................... 22
VI. Thực thi & Kiểm soát ................................................................................................................... 22
1. Kế hoạch Marketing cho Cocoon trong năm 2023 ......................................................................... 22

1.1. Giai đoạn 1 ( từ tháng 1/2023 đến tháng 6/2023) ................................................................... 22
1.2. Giai đoạn 2 ( từ tháng 7/2023 đến tháng 12/2023 ) ................................................................ 23
2. Ngân sách........................................................................................................................................ 24
3. Kiểm soát và đánh giá..................................................................................................................... 25
3.1. Dự trù những vấn đề rủi ro/ khó khăn phát sinh ..................................................................... 25
3.2. Đánh giá dựa trên hình thức.................................................................................................... 25

3

I. Tổng quan
1. Thương hiệu mỹ phẩm Cocoon Việt Nam
1.1. Tổng quan về Cocoon – Thương hiệu mỹ phẩm thuần chay

- Trực thuộc công ty TNHH Mỹ Phẩm Thiên Nhiên Nature Story

COCOON – Mỹ phẩm thuần chay
+ Trụ sở chính tại Quận 12, TP. Hồ Chí Minh
+ Thành lập: Năm 2013

- Cocoon là thương hiệu mỹ phẩm 100% thuần chay sản xuất tại Việt
Nam nổi tiếng với mọi lứa tuổi

- 100% nguyên liệu có nguồn gốc rõ ràng và an tồn cho làn da
- 100% thuần chay: không sử dụng các nguyên liệu từ động vật mà hoàn

toàn từ thiên nhiên
- 100% không bao giờ thử nghiệm trên động vật

• Cocoon Vietnam những năm gần đây
- Vào năm 2016, Cocoon chính thức trở lại chinh phục thành công

người tiêu dùng Việt với diện mạo mới không thua kém thương hiệu
nổi tiếng đến từ nước ngoài
- Năm 2020, Cocoon trở thành thương hiệu mỹ phẩm Việt đầu tiên được
Leaping Bunny – chương trình cam kết khơng thử nghiệm trên động
vật của tổ chức Cruelty Free Internation chấp nhận
- Với cam kết 100% không sử dụng nguyên liệu từ động vật và không
thử nghiệm trên động vật, Cocoon đã chính thức nhận chứng nhận
“ Animal test-free & Vegan ” bởi tổ chức PETA
- Cocoon cũng là nhãn hàng mỹ phẩm đầu tiên của Việt Nam được
chứng nhận thuần chay của The Vegan Society ( Hiệp hội thuần chay
thế giới )
- Danh mục sản phẩm:
+ Chăm sóc da: mặt nạ, sửa rữa mặt, nước cân bằng, nước tẩy trang,
dầu tẩy trang, tinh chất ( serum ), thạch, dung dịch chấm mụn

4

+ Chăm sóc cơ thể: xà phịng rửa tay, nước rửa tay khô, tẩy tế bào chết
cơ thể, Gel tắm, dưỡng thể
+ Chăm sóc tóc: dầu gội, dầu xả, serum dưỡng tóc
+ Chăm sóc mơi: son dưỡng, tẩy tế bào chết mơi
1.2. Ý nghĩa của thương hiệu
- Nghĩa của từ Cocoon là “cái kén”, cái kén như là “ngôi nhà” – nơi
nuôi dưỡng và chăm sóc tồn diện cho làn da, mái tóc, vẻ đẹp của
người Việt Nam. Cocoon giúp cho họ tỏa sáng theo cách của chính
mình bằng việc trở nên xinh đẹp, hoàn thiện hơn mỗi ngày.
1.3. Triết lý
- Khám phá các nguyên liệu quen thuộc trong đời sống hằng ngày của
người Việt Nam từ rau củ, trái cây, để làm sao để đứa chúng vào trong
các sản phẩm mỹ phẩm mà các chất dinh dưỡng của chúng được giữ
lại một cách nguyên vẹn và hồn hảo. Đối với Cocoon, những gì đưa
lên da phải an tồn, hiệu quả và khơng có nguồn gốc từ động vật
1.4. Sứ mệnh
- Cocoon luôn giữ một nhiệm vụ trong tâm trí: áp dụng các lợi ích của
thực phẩm quanh ta kết hợp với sự hiểu biết khoa học để tạo ra các
sản phẩm mỹ phẩm an toàn và hiệu quả cho tất cả mọi người.
1.5. Cam kết
- 100% nguyên liệu có nguồn gốc rõ ràng và an toàn cho làn da
- 100% thuần chay
- 100% không bao giờ thử nghiệm trên động vật

1.6. Nguyên liệu Cocoon
- Tất cả các thành phần nguyên liệu trong các sản phẩm của Cocoon
đều có chứng minh nguồn gốc xuất xứ từ các nhà cung cấp nguyên

liệu trong và ngoài nước
- Các sản phẩm được điều chế sẽ khơng có các thành phần như alcohol,
paraben, formaldehyd, phthalates,..

5

- Cocoon khơng sử dụng các ngun liệu có nguồn gốc từ động vật
thường thấy trong mỹ phẩm như: mật ong, sáp ong, mỡ lông cừu, nhau
thai cừu,...Mà thay vào đó là các hoạt chất, chiết xuất từ động vật

1.7. Mục tiêu của thương hiệu
- Tạo ra những sản phẩm hoàn toàn thuần chay mà khơng có nguồn gốc
từ động vật để đáp ứng được kỳ vọng của người dân Việt Nam: an
toàn và hiệu quả.

1.8. Thông tin liên hệ:
Website: cocoonvietnam.com

II. Phân tích bối cảnh
1. Phân tích mơi trường vĩ mơ ( PESTEL )
1.1. Nhân khẩu học
- Theo số liệu của Tổng cục Thống kê, dân số Việt Nam năm 2019 là
96.208.984 người,trong đó dân số nam là 47.881.061 người, chiếm
49,8% và dân số nữ là 48.327,923người, chiếm 50,2%. Việt Nam là
quốc gia đông dân thứ 3 Đông Nam Á, đặc biệt là phụ nữ trong độ
tuổi lao động - họ đã bắt đầu quan tâm đến bản thân, độ tuổi biết làm
đẹp và tiêu dùng mỹ phẩm - tạo nên sức sống bùng nổ cho thị trường
mỹ phẩm Việt Nam.
- Theo tuổi:
+ 18-22 tuổi: Độ tuổi học sinh-sinh viên. Đang tiếp nhận chương trình

phổ thông hoặc đại học. Có sở thích khám phá và trải nghiệm nhiều
mỹ phẩm.
+ 22-30 tuổi: Đã có cơng việc ổn định. Được tiếp nhận chương trình
đại học hoặc cao hơn. Nhu cầu làm đẹp cao để đáp ứng yêu cầu công
việc và các mối quan hệ xã hội.
- Theo thu nhập:
+ Dưới 5.000.000 VNĐ/tháng: đa số là nhóm học sinh-sinh viên, chưa
thể tự chủ tài chính do cịn phụ thuộc gia đình. Do thu nhập trung bình
nên sẽ sử dụng các sản phẩm giá rẻ
+ Từ 5.000.000-10.000.000 VNĐ/tháng: Tài chính ổn định nên có nhu
cầu làm đẹp cao để phục vụ cho công việc và quan hệ xã hội. Nhóm
này có xu hướng chọn dùng những sản phẩm tốt, giá cả phải chăng.

6

1.2. Kinh tế
- GDP đánh giá là thành công rực rỡ, tốc độ tăng trưởng năm 2020 thuộc
hàng cao nhất thế giới. Trong bối cảnh như hiện nay, hầu như mọi
người đều phải làm việc ở nhà, chính vì thế đây là khoảng thời gian
mọi người chăm sóc bản thân kĩ lưỡng hơn,việc chăm sóc da cũng vì
vậy mà được mọi người chú ý. Và đây cũng được coi như là cơ hội để
The Cocoon tiếp cận đến khách hàng nhiều hơn qua các chiến dịch
marketing online.

1.3. Chính trị - Pháp luật
- Nền kinh tế bền vững, phát triển dựa vào sự ổn định của chính trị pháp
luật.
- Năm 2014, Việt Nam gia nhập WTO, đây được coi là cơ hội cũng như
tháchthức lớn đối với các doanh nghiệp trong nước. Về cơ hội, khi
được mở cửa tự do, doanh nghiệp Việt có cơ hội đưa sản phẩm, thương

hiệu Việt đến với thị trường quốc tế. Bên cạnh cơ hội thì thách thức
đối với doanh nghiệp Việt là phải đối mặt với sự cạnh tranh của các
doanh nghiệp nước ngoài. Ngành mĩ phẩm cũng là một trong số đó.
Những năm trở lại đây, các hang mĩ phẩm nước ngoài liên tục gây dấu

7

ấn với người tiêu dùng Việt Nam. Theo số liệu tổng hợp của ngành
mỹ phẩm Việt Nam, người Việt Nam, đặc biệt là giới trẻ, rất quan tâm
đến sức khỏe và sắc đẹp. Tốc độ tăng trưởng hàng năm của ngành mỹ
phẩm Việt Nam cao tới 30%. Đây là thị trường rất tiềm năng có thể
thu hút các thương hiệu mỹ phẩm quốc tế đến Việt Nam.
1.4. Văn hóa xã hội
- Trên thị trường mỹ phẩm Việt Nam có rất nhiều thương hiệu nổi tiếng
từ nước ngoài đã được người tiêu dùng tin dùng. Với chất lượng sản
phẩm và ngoại hình bắt mắt, các thương hiệu mỹ phẩm nước ngoài đã
nhanh chóng nắm bắt cơ hội để tạo dựng niềm tin mới trong lòng
người tiêu dùng Việt Nam.
- Để thâm nhập thị trường, mỗi doanh nghiệp cần hiểu rõ văn hóa xã
hội của thị trường mục tiêu. Một phần thành công của Cocoon tại thị
trường nội địa là nhờ sự trân trọng và hiểu biết về văn hóa
- Mỗi sản phẩm của Cocoon đều được tạo nên từ các thành phần chính
từ thiên nhiên Việt Nam. Chứa các yếu tố truyền thống, tự nhiên và
lành mạnh. Sản phẩm từ Cocoon dễ dàng đáp ứng nhu cầu của người
tiêu dùng Việt Nam.

2. Phân tích 5 lực tác động cạnh tranh
2.1. Đối thủ cạnh tranh của Cocoon trong ngành
- Với sự gia nhập của nhiều thương hiệu mới và ngành công nghiệp mĩ
phẩm tại Việt Nam đang ngày càng phát triển. Tiềm năng về thị trường

mĩ phẩm Việt khiến cho nhu cầu tiêu thụ sản phẩm ngày càng cao.

8

- Đối thủ cạnh tranh của Cocoon là : Mamonde

- Mamonde là hãng mỹ phẩm Hàn Quốc được biết đến rất nhiều ở Việt
Nam với sản phẩm nước hoa hồng Mamonde Rose Water Toner. Từ
dòng skincare cho đến makeup, hầu hết các sản phẩm của hãng đều
có chứng nhận thuần chay.

- Sự đặc sắc riêng Amore Pacific là sử dụng nguồn nguyên liệu tự nhiên.
Thảo mộc sẵn có bản địa như: Nhân sâm, đậu nành, trà xanh, hoa cúc,
hoa hồng, hoa anh đào.. Để tạo nên những sản phẩm lành tính, gần gũi
với thiên nhiên.

- Giá thành của Mamonde và Cocoon tương đương nhau ở mức giá vừa
phải, không quá đắt

2.2. Quyền thương lượng của khách hàng
- Cocoon là một trong những thương hiệu nội địa ghi được nhiều dấu
ấn trong giới skincare Việt Nam và được xem là hiện tượng mới trong
nền mỹ phẩm nước nhà.
- Chất lượng cùng hiệu quả thiết thực của các sản phẩm là điểm mấu
chốt giúp Cocoon củng cố vị trí của mình trong lịng người tiêu dùng.
Sản phẩm phù hợp với đặc điểm của người Việt. Với sự minh bạch về
thông tin sản phẩm ngay trên bao bì cùng cam kết rõ ràng từ nhà sản
xuất. Đặc biệt không chứa vi hạt nhựa có khả năng gây hại cho môi
trường và con người.
- Cocoon có lượng khách hàng trung thành nhờ chiến lược marketing

nhất quán suốt nhiều năm. Đây là thương hiệu tiên phong khuyến
khích sử dụng sản phẩm bảo vệ môi trường và được phân bố rộng rãi
khắp các tỉnh thành trong nước.

9

2.3. Quyền thương lượng của nhà cung ứng
- Cocoon chính là tinh hoa của người Việt sản xuất cho người Việt.
Trong q trình thực hiện Cocoon cam kết khơng thử nghiệm trên
động vật và có sự đồng hành từ các nhà cung cấp nguyên liệu uy tín
trong nước và trên thế giới.
- Cocoon chỉ hợp tác với những nhà cung cấp nguyên liệu khi họ cam
kết khơng thử nghiệm trên động vật trong q trình tạo ra nguyên liệu
đó. Bao gồm cả quy trình sản xuất phải minh bạch và các phương pháp
kiểm tra an tồn khi áp dụng vào các cơng thức mỹ phẩm.
- Thực hiện theo tiêu chuẩn của Leaping Bunny, có sự xác thực của đại
diện nhà cung cấp nguyên liệu và được Leaping Bunny thông qua.
- Nếu các nhà cung ứng khơng đáp ứng các tiêu chí, Cocoon sẽ thay đổi
nhà cung ứng.

2.4. Sự đe dọa đến từ sản phẩm thay thế
- Trước sự xuất hiện của nhiều sản phẩm thay thế như L’Oreal Paris,
Lancome, Olay,... Cocon đang phải đối mặt với rất nhiều thách thức.

10

Các thương hiệu mĩ phẩm đang ngày càng cải thiện bao bì, chất lượng
sản phẩm và giá cả nên mối đe dọa đối với Cocoon rất lớn.
- Với các sản phẩm dạng thuần chay tương tự như Cocoon đang được
phổ biến nhiều hơn : Bobbi Brown, Tilbury, Urban Decay, Net-a-

porter,...

2.5. Mối đe dọa từ những doanh nghiệp khác
- Cocoon vẫn là một thương hiệu nhỏ ở trong nước nên các thương hiệu
lớn khác như L’Oreal Paris, Shiseido, Laneige,... nổi tiếng và có vị trí
nhất định trong thị trường và trong lịng khách hàng ln được chú ý
nhiều hơn.

3. Phân tích SWOT
3.1. Điểm mạnh
- Thương hiệu đầu tiên của Việt Nam đạt được chứng nhận “ Animal
test – free & Vegan ” – không thử nghiệm trên động vật và thuần chay
của tổ chức bảo vệ động vật toàn cầu PETA là điều nhiều thương hiệu
mỹ phẩm trên thế giới nỗ lực đạt được
- Sản phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên
- Giá trị thương hiệu sâu sắc
- Dây chuyền và kỹ thuật sản xuất hiện đại
- Thiết kế sản phẩm đẹp mắt
- Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm đa dạng
- Sản phẩm chất lượng, giá cả vừa túi tiền
- Các kênh phân phối rộng, dễ tiếp cận
3.2. Điểm yếu
- Chưa có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn
- Quảng bá thương hiệu vẫn đang ở mức bình thường
- Thiết kế to nên khó đem đi du lịch
- Việc sáng tạo chất lượng sản phẩm vẫn còn hạn chế

11

3.3. Cơ hội

- Thị trường mỹ phẩm thuần chay được quan tâm và đang có xu hướng
phát triển rất mạnh
- Cơ cấu dân số vàng, số lượng người trẻ chiếm đa số
- Sự phát triển của thương mại điện tử

3.4. Thách thức
- Tình trạng hàng giả trà trộn
- Đối thủ cạnh tranh nhiều
- Kỳ vọng của người tiêu dùng cao
- Yếu tố thiên tai và ơ nhiễm mơi trường làm ảnh hưởng q trình sản
xuất
- Tâm lý sính ngoại của người tiêu dùng Việt
- Mỹ phẩm Việt vẫn chưa chiếm được ưu thế với người tiêu dùng
- Các thương hiệu nước ngồi có vốn đầu tư lớn, phủ rộng thị trường,
ngân sách mạnh cho quảng cáo truyền thông.

4. Phân tích tình hình nội tại của Cocoon
- Hiện nay mỹ phẩm thiên nhiên Cocoon đang đẩy nhanh tốc độ phủ
kín mạng lưới Đại lý, Nhà phân phối trên 63 tỉnh, thành phố trong
cả nước bằng việc đưa ra những sản phẩm chất lượng cao, đạt Tiêu
chuẩn quốc tế.
- Năm bắt được những yếu điểm của mình, Cocoon không ngừng
đẩy mạnh những chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu để
mọi người biết đến đã cố định sự tin tưởng trong lịng cơng chúng
- Với những dự án nhỏ đến lớn, Cocoon đánh dấu được sự chuyển
mình rõ rệt về danh tiếng và thương hiệu
- Nhờ thành công của sự kiện “Khám phá Việt Nam ” giúp cho
Cocoon nhận được sự nhìn nhận của khách hàng về một thương
hiệu mỹ phẩm thuần chay chất lượng tốt đến từ Việt Nam

III. Xác định định vị
1. Xác định phân khúc thị trường
- Cocoon có hệ thống phân phối rộng khắp cả nước, từ các sàn thương
mại điện tử đến các gian hàng trực tiếp. Hơn 300 địa điểm bán hàng
tại các hệ thống phân phối mỹ phẩm hàng đầu trên tồn quốc. Chính
vì thế, khách hàng rất dễ tiếp cận các sản phẩm của Cocoon cũng như
là việc mua hàng chính hãng.
- Tập trung cơ sở, đại lý bán hàng tại các thành phố lớn, phát triển ở
Việt Nam như TP.Hồ Chí Minh, Hà Nội, Huế, Đà Nẵng, Bình
Dương,...

12

2. Khách hàng mục tiêu
- Nhóm khách hàng mục tiêu của Cocoon là nhóm có độ tuổi từ 18 – 30
tuổi. Đây là nhóm khách hàng trẻ, nhân viên văn phịng; có thu nhập
ở mức trung bình từ dưới 5.000.000 – 10.000.000 VND/tháng và có
nhu cầu mua sắm mỹ phẩm mức giá tầm trung.
- Khách hàng có khả năng tiếp cận thông tin và am hiểu về các xu hướng
mỹ phẩm, đặc biệt là nhận thức được tầm quan trọng của việc bảo vệ
môi trường.

3. Các lợi thế cạnh tranh mà Cocoon sở hữu
3.1. Sản phẩm thuần chay 100%

13

- Cocoon là thương hiệu dẫn đầu xu hướng mỹ phẩm thuần chay tại
Việt Nam với những chứng chỉ quốc tế đảm bảo độ an toàn cho các
thành phần 100% thuần chay của sản phẩm.

- Vì vậy, Cocoon được nhiều người biết đến bởi sản phẩm mang tịn
nhân văn và an tồn cho sức khỏe người dùng. Đó là sự khác biệt vô
cùng lớn giữa thương hiệu với công ty mỹ phẩm khác trên thị trường.

- Để đảm bảo tính thuần chay 100% của sản phẩm, Cocoon chỉ hợp tác
với đối tác sử dụng nguyên liệu hồn tồn tự nhiên trong q trình sản
xuất của họ. Tức là đối tác không sử dụng bất kỳ thành phần nào từ
động vật như mật ong, sáp ong, lông tơ, dịch ốc sên, tơ tằm,...

3.2. Sử dụng bao bì thân thiện với mơi trường
- Các sản phẩm của Cocoon nhận được sự tin tưởng rất lớn của khách
hàng nhờ sử dụng loại bao bì có sự thân thiện với môi trường.
- Công ty Cocoon đã thực hiện “ cam kết xanh ” như: nói khơng với
nhựa vi sinh; bao bì khơng có lớp phủ nhựa, được làm bằng giấy thân
thiện; những chai sản phẩm sử dụng xong có thể tái chế. Giúp nâng
cao uy tín của Cocoon được nâng cao bởi sự quan tâm đến sức khỏe
và môi trường xung quanh.

14

3.3. Sự khác biệt hóa hình ảnh thương hiệu
- Sự khác biệt từ tên sản phẩm:
+ Để khẳng định được cam kết với khách hàng về sử dụng tài nguyên
thiên nhiên của Việt Nam. Cocoon đã đặt tên sản phẩm của mình theo
tên tỉnh mà họ mua nguyên liệu
+ Vd: Cà phê chà là Đắk Lắk, son dưỡng dừa Bến Tre, sửa rữa mặt
nghệ Hưng Yên,...
+ Đây là chiến lược marketing của Cocoon để thương hiệu có thể nâng
cao uy tín về nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm. Đây là điểm khác biệt

rất lớn so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường, với cách đặt tên
như vậy khiến khách hàng cảm thấy rõ ràng về xuất xứ và tin cậy khi
mua sản phẩm.

- Lan tỏa thông điệp với các giá trị tích cực

15

+ Hoạt động kinh doanh thân thiện với môi trường, Cocoon đang khơi
dậy được nguồn năng lượng tích cực và truyền thông điệp bảo vệ môi
trường.
+ Cocoon xuất hiện trên thị trường Việt Nam như một lời nhắc nhở
khách hàng khơng chỉ chăm sóc vẻ đẹp của mình mà cịn chú ý về vấn
đề bảo vệ môi trường tự nhiên
+ Với lựa chọn phát triển thương hiệu dựa trên tính bền vững của hệ
sinh thái và hướng tới văn hóa quốc gia, Cocoon đã cho ra đời một
loạt chiến lược như “ Khám phá Việt Nam ”, “ Đổi chai cũ lấy hàng
mới ”.

4. Chiến lược định vị, sơ đồ định vị, câu phát biểu định vị
4.1. Chiến lược định vị của Cocoon
4.1.1. Marketing qua mạng xã hội
- Hiện nay với tốc độ lan truyền trên mạng xã hội ngày càng nhanh, đây
là nơi tập hợp đa dạng đối tượng khách hàng nhất đặc biệt là giới trẻ,
họ có thể tương tác, trao đổi,...
- Cocoon đã tận dụng được điều này để thực hiện các chiến lược
marketing trên nền tảng mạng xã hội qua các kênh social, tổ chức
minigame, giveaway, giảm giá,... với mục đích nhằm thu hút khách
hàng tiềm năng, chia sẻ kiến thức làm đẹp, truyền cảm hứng cho khách
hàng.

16

4.1.2. Influencer Marketing
- Chiến lược Influencer marketing đang được trở thành một hình thức
marketing vô cùng hiệu quả và được nhiều doanh nghiệp lớn áp dụng.
- Các doanh nghiệp sử dụng chiến lược Influencer để tác động đến cái
nhìn của người tiêu dùng về sản phẩm và thương hiệu. Chiến lược
Influencer có ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua hàng của người
tiêu dùng.
Cocoon đã hợp tác với nhiều blogger nổi tiếng như Trinh Phạm, Võ
Hạ Linh, rapper Suboi, Đào Bá Lộc,.. Nhờ vậy đã thu hút được khách
hàng tin dùng sản phẩm.

17

4.1.3. Truyền thơng sản phẩm có lợi cho sức khỏe và xã hội
- Những sản phẩm của Cocoon đều là những sản phẩm có nguồn gốc từ
thiên nhiên, không những tốt cho con người mà cịn có lợi cho xã hội.
- Danh mục sản phẩm tại Cocoon đều được đăng ký với tổ chức The
Vegan Society ( đây là tổ chức từ thiện giáo dục thế giới, cung cấp
thông tin và hướng dẫn về khía cạnh khác nhau của cuộc sống thuần
chay). Cũng chính vậy mà Cocoon đã mang lại danh mục sản phẩm
tuyệt vời về mỹ phẩm thuần chay.

4.1.4. Định vị thương hiệu mỹ phẩm thuần chay “ made in Việt Nam ”
- Để tạo sự khác biệt đến từ sản phẩm Cocoon đã xây dựng thương hiệu
- mỹ phẩm thuần khiết tại Việt Nam.
Việt Nam ở đây không phải riêng là thương hiệu made in Việt Nam
4.1.5. mà nó cịn nằm ở ngun liệu sản phẩm, nguyên liệu hoàn toàn thuần

- Việt với các chất liệu từ thiên nhiên như rau má, bí đao, cà phê, bưởi,
cam, dừa …; những đặc sản cùng các vùng miền như cà phê Đắk Lắk,
dầu dừa Bến Tre…
Xây dựng hình ảnh thương hiệu thân thiện và bảo vệ môi trường.
Trong danh mục sản phẩm của Cocoon đều sử dụng hình ảnh thân
thiện với mơi trường, với hình ảnh xanh mướt. Bao bì của Cocoon đều
được thiết kế và sản xuất từ chất liệu giấy giúp thân thiện với môi

18

trường hơn. Ngoài ra, các sản phẩm chai lọ của Cocoon đều có thể tái
chế được, nói khơng với nhựa vi sinh như PE, PP, PET, PC, PVC…
Chính vì những yếu tố trên đã tạo nên sự tin tưởng giúp Cocoon chiếm
được vị trí trong lịng khách hàng Việt Nam.
4.2. Phát biểu định vị
- Thị trường tập trung nhắm đến đối tượng là khách hàng trẻ, những
người dẫn đầu xu hướng về làm đẹp, luôn tự tin thể hiện bản thân,
quan tâm đến mỹ phẩm thuần chay Việt Nam, bảo vệ môi trường và
động vật. Hiện nay The Cocoon gần như là một hãng mỹ phẩm chiếm
ưu thế nhất đối với khách hàng.
- “The Cocoon tự hào là thương hiệu mỹ phẩm 100% sản xuất tại Việt
Nam.”
5. POD và POP ( điểm khác biệt và điểm tương đồng )
5.1. POD của Cocoon
5.1.1. Khác biệt về sản phẩm
- Sản phẩm thuần chay 100% : Cocoon là thương hiệu dẫn đầu xu
hướng mỹ phẩm thuần chay tại Việt Nam với những chứng chỉ quốc
tế đảm bảo độ an toàn cho các thành phần 100% thuần chay của sản
phẩm. Đây là điểm khác biệt vô cùng lớn giữa thương hiệu với công
ty mỹ phẩm.

- Sử dụng bao bì thân thiện với môi trường : Sản phẩm của Cocoon sử
dụng loại bao bì có sự thân thiện với mơi trường. Nói khơng với nhựa
vi sinh, bao bì khơng có lớp phủ nhựa và được làm bằng giấy thân
thiện.
5.1.2. Khác biệt về giá
- Với chất lượng sản phẩm cao nhưng mức giá của Cocoon vô cùng ưu
đãi. Tùy theo từng sản phẩm mà thương hiệu Cocoon có những mức
giá khác nhau
- Mỹ phẩm Cocoon có giá thấp nhất từ 35.000 VND và mức giá tăng
cho từng sản phẩm cũng như công dụng.

19