Tiểu luận Quản trị Marketing: KẾ HOẠCH MARKETING CHO HIGHLANDS COFFEE NĂM 2023

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX

KHOA MARKETING
----- -----

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI:

KẾ HOẠCH MARKETING
CHO HIGHLANDS COFFEE NĂM 2023

SVTH: NHÓM A
Lớp: XXX
GVHT: TRẦN THỊ B

TP. Hồ Chí Minh, năm 2023

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX

KHOA MARKETING
----- -----

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI:

KẾ HOẠCH MARKETING
CHO HIGHLANDS COFFEE NĂM 2023

DANH SÁCH NHÓM: NGUYỄN VĂN A
NGUYỄN VĂN B
NGUYỄN VĂN C

TP. Hồ Chí Minh, năm 2023

Mục lục

I. GIỚI THIỆU VỀ HIGHLANDS COFFEE (Coffee G. t., n.d.) ................................................................. 1
1. SỨ MỆNH: ....................................................................................................................................... 1
2. TẦM NHÌN:...................................................................................................................................... 1
3. MỤC TIÊU KINH DOANH: ............................................................................................................ 2

II. PHÂN TÍCH BỐI CẢNH ........................................................................................................................ 2
1. PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG VĨ MƠ (PESTEL) (Highlands M. t., n.d.)........................................ 2
2. PHÂN TÍCH 5 LỰC TÁC ĐỘNG CANH TRANH (Highlands 5. á., n.d.) (Highlands M. t., n.d.) 4
3. TÌNH HÌNH NỘI TẠI CỦA HIGHLANDS..................................................................................... 5
4. PHÂN TÍCH SWOT ......................................................................................................................... 6

III. XÁC ĐỊNH ĐỊNH VỊ (Coffee Đ. v., n.d.).............................................................................................. 8
1. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG CỦA HIGHLANDS COFFEE ........................................................ 8
2. CHÂN DUNG KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU ( TARGETING ) ...................................................... 9
3. LỢI THẾ CẠNH TRANH MÀ DOANH NGHIỆP SỞ HỮU........................................................ 10
4. CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ ................................................................................................................ 12
5. SƠ ĐỒ ĐỊNH VỊ ............................................................................................................................ 13
6. CÂU PHÁT BIỂU ĐỊNH VỊ .......................................................................................................... 13
7. POD VÀ POP ................................................................................................................................. 14

IV. MỤC TIÊU MARKETING .................................................................................................................. 15
V. CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX 7Ps CỦA HIGHLANDS ............................................................. 15

1. Chiến lược marketing sản phẩm của Highlands Coffee (Product).................................................. 15
2. Chiến lược giá của Highlands Coffee ( Price ) ............................................................................... 18
3. Chiến lược kênh phân phối của Highland Coffee (Place)............................................................... 18
4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp của Highland Coffee (Promotion) .................................................... 18
5. Chiến lược Marketing của Highlands về con người ( People ) ....................................................... 19
6. Chiến lược Marketing về quy trình của Highlands Coffee ( Process ) ........................................... 20
7. Chiến lược Marketing của Highlands về bằng chứng hữu hình...................................................... 20
VI. THỰC THI VÀ KIỂM SỐT .............................................................................................................. 22
1. KẾ HOẠCH HÀNH ĐỘNG ........................................................................................................... 22
2. ĐÁNH GIÁ KPI: ............................................................................................................................ 23
TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................................................................... 24

I. GIỚI THIỆU VỀ HIGHLANDS COFFEE (Coffee G. t., n.d.)

1. SỨ MỆNH:
Đối với Highlands Coffee, khát vọng hướng đến là nâng tầm phát triển di sản cà phê lâu
đời của Việt Nam và lan tỏa tinh thần tự hào đan xen giữa truyền thống và hiện đại. Việc
tận tay lựa chọn và tinh chế những hạt cà phê sạch, chất lượng mang đến hương vị chân
thực nhất.
Qua một chặng đường dài, Highlands Coffee đã không ngừng mang đến những sản phẩm
cà phê thơm ngon, sánh đượm trong không gian thoải mái và lịch sự. Những ly cà phê của
Highlands không chỉ đơn thuần là thức uống quen thuộc mà cịn mang trên mình một sứ
mệnh văn hóa phản ánh một phần nếp sống hiện đại của người Việt Nam.

2. TẦM NHÌN:
Đến nay, Highlands Coffee vẫn duy trì khâu phân loại cà phê bằng tay để chọn ra từng

hạt cà phê chất lượng nhất, rang mới mỗi ngày và phục vụ quý khách với nụ cười rạng rỡ
trên môi. Highlands tự hào với không gian quán tuyệt vời, sản phẩm tuyệt hảo và dịch vụ
chu đáo với mức giá phù hợp.

1

3. MỤC TIÊU KINH DOANH:
Với hàng trăm cửa hàng cà phê trên khắp Việt Nam và
khắp Thế Giới, thứ Highlands đem lại không chỉ dừng
lại ở cà phê. Highlands còn là nơi để thuộc về, là nơi
để kết nối tất cả mọi người với nhau. Từ đó, Highlands
trở thành nơi dành riêng cho cộng đồng, nơi tụ họp và
gắn kết với nhau bằng tình yêu dành cho cà phê.

- Sẽ luôn phát triển và không ngừng cải tiến cho
ra nhiều loại cà phê, trà và các loại bánh mới.

- Ưu tiên về chất lượng, phong cách dịch vụ,
không gian quán đối với khách hàng luôn là
hàng đầu, Highlands sẽ luôn tạo cho khách hàng
một không gian ấm cúng, thoải mái và là của
chính mình.

- Trở thành một trong những chuỗi thương hiệu
cà phê hàng đầu đạt top, và được nhiều khách
hàng biết đến hơn nữa.

- Ngày càng nâng cao chiến lược kinh doanh tối
ưu hơn nữa.

- Là chuỗi coffee có số lượng quán lớn nhất tại Việt Nam với gần 300 quán trên 21
tỉnh thành cả nước. Không ngừng mở rộng, đã đang và sẽ tiếp tục phát triển để lan
tỏa giá trị Việt đến gần hơn người Việt Nam và cả bạn bè quốc tế.

II. PHÂN TÍCH BỐI CẢNH

1. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ (PESTEL) (Highlands M. t., n.d.)
• Mơi trường kinh tế

Đóng vai trị quan trọng trong nhiều lĩnh vực, nhất là ngành dịch vụ.

Khi thu nhập ngày càng giảm, lực lượng lao động từng ngày càng khơng ít người bị sa
thải, kết hợp với nhu cầu và giá thành ngày càng tăng sẽ là một phần khá lớn tác động
đến doanh nghiệp dịch vụ không chỉ với Highlands.

Nhưng hiện nay, nước ta là một trong những nước đang phát triển, với mức thu nhập
bình quân tầm trung như vậy, việc chi tiêu cho một ly cà phê với mức giá 40.000 –
65.000 đồng là điều khó.

Theo đánh giá của Euromonitor, thị trường chuỗi cà phê và trà ở Việt Nam có quy mô
khoảng 1 tỷ USD hằng năm, nhưng vẫn chưa có đơn vị nào giành thị phần áp đảo kể
cả Highlands.

2

Thị trường cà phê ở Việt Nam là một thị trường lớn, kinh tế nước ta đều có sự tăng
trưởng qua các năm, cũng là một trong những cơ hội cho doanh nghiệp phát triển hơn.

• Mơi trường chính trị

Mơi trường chính trị ổn định, cùng các chính sách, nghị định của nhà nước để hỗ trợ
cho các doanh nghiệp phát triển, bảo vệ quyền lợi và lợi ích hợp pháp của các doanh
nghiệp không chỉ riêng cho Highlands Coffee để có một mơi trường phát triển bền
vững.

Bên cạnh đó, nguồn nguyên liệu chính là cà phê được tạo ra trong nước, nước ta lại có
những chính sách hỗ trợ phát triển nguồn lực cà phê, từ đó có được những hạt phê
thơm, chất lượng, đạt chuẩn hương vị.

• Mơi trường cơng nghệ

Trong q trình sản xuất, chế biến cà phê cần rất nhiều máy móc, kĩ thuật. Từ máy
móc để pha chế, để phục vụ, đến dịch vụ công nghệ để tiếp cận khách hàng, quảng bá
sản phẩm, mở rộng phạm vi ảnh hưởng,… Vì vậy, doanh nghiệp cần nắm bắt xu
hướng thị trường công nghệ ngày nay, để có thể dễ dàng tiếp cận cơng nghệ, nhập
khẩu các trang thiết bị hiện đại để nâng cao chất lượng phục vụ nhu cầu cho khách
hàng cũng như cho chính mình.

Ngày nay, số người sử dụng internet khơng chỉ có tuổi teen mà hầu hết là tất cả mọi
lứa tuổi sử dụng mạng xã hội là hơn 60% và thời gian sử dụng ngày càng nhiều. Vì
thế, lượng đơn đặt hàng, bán hàng, quảng cáo sản phẩm trên các ứng dụng ngày càng
được ưa chuộng.

• Mơi trường tự nhiên

Ở Việt Nam, mỗi vùng miền đều có những kiểu khí hậu khác nhau và đặc điểm khí
hậu là một trong những yếu tố mà Highlands Coffee cần quan tâm để có thể phục vụ
cho khách hàng tốt nhất. Ở miền nam, khách hàng muốn một ly cà phê loãng và thật
nhiều đá ngồi trong khung cảnh mát mẻ, ngắm đường phố. Ở miền bắc, thời tiết se se
lạnh, khách hàng cần một cốc cà phê bay ngút khói, có thể làm ấm cái thời tiết lạnh

giá này,…Từ đó, Highlands Coffee cần thiết kế không gian quán phù hợp với tiết từng
miền, sao cho khách hàng luôn cảm thấy thoải mái, thư giản nhất.

Thời tiết, khí hậu cịn ảnh hưởng đến chất lượng trồng trọt cà phê. Nếu thời tiết bất
thường, không như ý muốn, nguồn cung cấp cà phê sẽ bị ảnh hưởng, không đảm bảo
chất lượng, ảnh hưởng đến việc kinh doanh của doanh nghiệp.

3

• Mơi trường văn hóa – xã hội

Với nền kinh tế thị trường ngày nay, các doanh nghiệp đang cạnh tranh nhau khốc
liệt, việc nắm bắt hành vi khách hàng là điều vô cùng quan trọng, mà yếu tố chi phối
đến hành vi mua hàng của khách hàng chủ yếu là văn hóa và xã hội.

Văn hóa nước ta đến nay vẫn cịn mang đậm bản chất phương Đơng, thích tụ tập, giao
lưu, nhâm nhi tách cà phê khi rảnh rối, dường như nó trở nên một thói quen vào mỗi
buổi sáng dù trời có mưa hay nắng. Ngồi ra, một nửa khách hàng thường đến quán cà
phê nhất là nhân viên văn phòng, học sinh, sinh viên,… đa số một nửa thời gian của
họ là tại quán dùng để học tập, làm nhóm, gặp gỡ đối tác,… Dù mục đích gì thì việc
đến qn cà phê cũng như là một thói quen.

Với những điều kiện văn hóa xã hội trên, xu hướng uống cà phê ngày càng trở nên
phổ biến, rộng rãi, các quán cà phê mọc lên ngày càng nhiều. Highlands Coffee đã
thấy rõ được nhu cầu khách hàng của mình, đã lựa chọn, trang trí khơng gian rất tinh
tế cho khách hàng khi đến quán.

2. PHÂN TÍCH 5 LỰC TÁC ĐỘNG CANH TRANH (Highlands 5. á., n.d.)
(Highlands M. t., n.d.)

• Đối thủ cạnh tranh trong ngành:
- Trong ngành dịch vụ ăn uống đang diễn ra khốc liệt, các công ty thường thu hút

khách bằng cách đưa ra các khuyến mãi, giảm giá sốc, chương trình quảng cáo
rầm rộ. Tuy nhiên, các chiến dịch này vẫn có thể khiến cho khách hàng, nhà cung
cấp, người tiêu dùng chuyển hướng sang các công ty đối thủ nếu họ không cảm
thấy nhận lại được nhiều lợi ích từ cơng ty.
- Mức giá của Highland Coffee hiện nay đang là tầm trung khơng kém cạnh gì
Starbucks nhưng có thể thấy hiện giờ Trung Nguyên Legend khó có thể coi là một
thương hiệu ngang hàng với Starbucks ở phân khúc cao cấp.
- Trong đó, ở phân khúc tầm trung đang là sự cạnh tranh mạnh mẽ, không hồi kết
giữa một loạt các thương hiệu như Highlands, The Coffee House, Cộng cà phê,
Phúc Long,… Và kết quả thể hiện rõ qua doanh thu từng năm.
• Đối thủ cạnh tranh tiềm năng:
- Trung Nguyên hiện nay là đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Highlands.
- Cả hai đều muốn cung cấp sản phẩm cafe Việt, trà ngon đến người tiêu dùng mặc
dù tính chất sản phẩm khác nhau.
+ Cạnh tranh về sản phẩm: thực đơn của hai chuỗi cà phê này khá giống nhau.
Tuy nhiên về menu của Trung Nguyên khá hỗn hợp, đối với Highlands sản phẩm
chỉ có các loại riêng biệt. Với Highlands, thực đơn cực kì đơn giản, khơng cầu kì,
khơng q nhiều món để khách hàng lựa chọn dễ dàng hơn. Cafe Highland rất đậm
vị, rõ mùi cafe Việt Nam rang xay. Bên cạnh đó, món best seller nên chọn nhất là
“Trà sen vàng” với lớp kem siêu ngậy, trà siêu thơm kết hợp thêm hạt sen tươi, đồ

4

uống ở đây không treo trend mà lựa chọn sản phẩm dựa trên chất lượng. Với
Trung Ngun, khá thành cơng với dịng cà phê G7.
+ Cạnh tranh về khách hàng: Với Highlands, hướng đến phục vụ khách hàng tầm
trung lưu – cao cấp, còn với Trung Nguyên phân khúc khách hàng cấp thấp bình

dân – trung cấp.
• Quyền lực nhà cung cấp:
Đối với Highlands, để thương hiệu phát triển ổn định và bền vừng thì khâu nguyên
liệu, các nhà cung ứng phải thông qua các tiêu chuẩn và đánh giá qua các tiêu chí
sau:

- Đảm bảo chất lượng sản phẩm
- Rõ ràng tài chính mua bán
- Có trách nhiệm với xã hội
- Có trách nhiệm với mơi trường
• Quyền lực của khách hàng:
Highlands cực kì chú trọng đến địa điểm để chọn mở cửa hàng ở những nơi mặt
tiền đẹp trong thành phố.
- Mục tiêu của Highlands: nhằm muốn khách hàng khi vào quán sẽ được thư

giản, giảm stress, tận hưởng khơng khí mát rười rượi, đọc sách, nhâm nhi
tách cà phê.
- Tâm lý khách hàng: những khách hàng thuộc tầng lớp trên, không thể uống
cà phê ở một nơi khơng có thương hiệu, họ phải uống ở Highlands Coffee –
nơi có uy tín thương hiệu, một phần là thể hiện đẳng cấp của mình.
• Đe dọa từ đối thủ gia nhập mới:
Sản phẩm thay thế thực sự không phải là đối thủ cạnh tranh của Highlands.
Tuy nhiên, với sự đổi mới không ngừng của các thương hiệu đang cạnh tranh thì
Highlands cũng nên bổ sung, thay đổi về một số hình thức như bao bì, cafe pha
sẵn, các sản phẩm Take away cũng là một cách để giảm áp lực từ các đối thủ.

3. TÌNH HÌNH NỘI TẠI CỦA HIGHLANDS
• Điểm mạnh:

- Với một quy trình quản trị nhân lực rõ ràng và đồng nhất tại các cửa hàng.

Doanh nghiệp sẽ dễ dàng kiểm soát và quản lí.

- Áp dụng mơ hình độc lập tài chính tại các cửa hàng giúp cho việc quản lí
dòng tiền, quản lí các hoạt động tài chính tại quán diễn ra một cách thuận
lợi.

- Về cơ sở vật chất, có một khơng gian qn thống mát, tính tế và hiện đại
là điểm mạnh trong mắt của khách hàng.

5

- Highlands có cho mình một đội ngũ nhân viên nhiệt huyết, năng động, tận
tâm, chu đáo. Những nhân viên đóng vai trò là đại sứ thương hiệu của
doanh nghiệp đến khách hàng, mang hình ảnh đẹp đến khách hàng.

- Việc định vị thương hiệu và đưa ra các chiến lược marketing chính xác
ngay từ đầu đã tạo nên cái nhìn khách quan và tích của khách hàng về
doanh nghiệp.

• Điểm yếu:
- Với hệ thống nhiều cửa hàng và một số lượng lớn nhiều cửa hàng mang tên
thương hiệu được kinh doanh theo hình thức nhượng quyền. Điều này, gây
ra tình trạng khó có thể kiểm soát.
- Áp dụng mơ hình độc lập tài chính, mọi chi phí sẽ tính vào giá của sản
phẩm, dẫn đến giá thành sản phẩm cao.
- Chưa có chi nhánh các cửa hàng ở xa trung tâm thành phố.
- Mặc dù Highlands Coffee ln cố gắng hồn thiện dịch vụ, nhưng tại các
cửa hàng chưa có góc để phản hồi dành cho khách hàng.

4. PHÂN TÍCH SWOT

Mơ hình SWOT là một cơng cụ được Highlands Coffee áp dụng bởi tính hữu ích trong việc
giúp các nhà quản lý phân tích các yếu tố quan trọng bên trong và ngồi, từ đó thiết lập nên
các chiến lược cũng như kế hoạch kinh doanh phù hợp.

6

• Strengths ( điểm mạnh )
Highlands là một thương hiệu cà phê nổi tiếng và lâu đời ở Việt Nam. Đây được coi là địa
điểm ăn chơi có tiếng ngay từ những ngày đầu đất nước mở cửa, và trước khi các thương
hiệu đến từ nước ngồi gia nhập thị trường Việt Nam. Chính vì vậy, chuỗi cửa hàng này
đã xây dựng được hình ảnh cũng như niềm tin vững chắc trong lịng khách hàng.
Ngồi ra, Highlands ln là cái tên chiếm lĩnh vị trí số một trong thị phần, bỏ xa đối thủ
của mình, có thể kể đến những cái tên như Starbucks, The Coffee House, Trung Nguyên
hay Phúc Long.
Vị trí hệ thống cửa hàng của Highlands cũng là điều đáng được đề cập, khi mà phần lớn
cửa hàng của thương hiệu này cũng được đặt ở vị trí đẹp nhất, thường là ở trung tâm thương
mại, hoặc vị trí đắc địa. Nhờ chiến lược nhượng quyền, hiện nay, hãng cà phê này có hơn
500 cửa hàng xuyên suốt các tỉnh thành Việt Nam.

• Weaknesses ( điểm yếu )
Việt Nam là quốc gia trong top 5 xuất khẩu cà phê, vì vậy, hầu hết các quán cà phê dù bình
dân hay có thương hiệu đều đảm bảo được chất lượng cũng như hương vị cà phê. Chính lẽ
đó, với mức giá như hiện tại (30.000 – 60.000 đồng) Highlands chưa thể chiếm lĩnh được
phân khúc bình dân.
Hệ thống cửa hàng hầu hết tập trung tại trung tâm thành phố, nên chưa tiếp cận được đối
tượng khách hàng ở những khu vực xa hơn.
Ngoài ra, đẩy nhanh mở rộng chuỗi cửa hàng thơng qua hình thức nhượng quyền cũng
khiến thương hiệu khó quản lý, kiểm soát từng cửa hàng, cũng như đào tạo nhân viên.

• Opportunities ( cơ hội )

Tiềm năng thị trường ở Việt Nam là rất lớn, theo ước tính, thị trường cà phê Việt Nam trị
giá khoảng tầm 1 tỷ USD. Đồng thời, với sự phát triển của xã hội, người dân Việt Nam

7

cũng có thú vui ngồi quán cà phê thưởng thức. Vì vậy, nếu biết nắm bắt thì đây là cơ hội
tốt giúp thương hiệu ngày càng phát triển.

Văn hóa hay các phong tục tập quán là những giá trị được ăn sâu vào tiềm thức của những
người dân địa phương. Vì thế, đây cũng là yếu tố quyết định tới sự sống cịn của doanh
nghiệp. Hiểu rõ được văn hóa của địa phương sẽ giúp doanh nghiệp cân nhắc đưa ra chiến
lược về sản phẩm hay truyền thông phù hợp với thị hiếu hay thuần phong mỹ tục nơi đây.

Là một thương hiệu nội địa, Highlands có lợi thế hiểu văn hóa địa phương hơn các thương
hiệu nước ngồi. Nhờ đó, họ có thể đưa ra sản phẩm phù hợp với thị trường của mình.

• Threats ( thách thức )

Chính vì thị trường cà phê tại Việt Nam ngày càng phát triển, Highlands từ đó cũng chịu
sự cạnh tranh cao từ các đối thủ không chỉ trong nước mà cịn có những thương hiệu đến
từ nước ngồi, có thể kể đến như Starbucks, Trung Ngun, The coffee house,…

Ngoài ra, đồ uống cũng là ngành dễ dàng thay thế, ngồi cà phê, mọi người đều có rất nhiều
lựa chọn khác như trà chanh, trà sữa,…

III. XÁC ĐỊNH ĐỊNH VỊ (Coffee Đ. v., n.d.)

1. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG CỦA HIGHLANDS COFFEE
• Phân khúc thị trường theo khu vực địa lý: các chuỗi cửa hàng trải dài từ Bắc vào

Nam, phân bố ở những vị trí trung tâm, đắt địa nhất, những khu vực này dân cư tập
trung đông đúc, nền kinh tế phát triển mạnh, thuận lợi cho công việc kinh doanh của
cửa hàng.
• Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học:

- Theo lứa tuổi: khách hàng của Highlands đa số là thiếu niên và người lớn.
- Theo giới tính: cả nam, nữ, và các LGBT.
- Theo tình trạng hơn nhân: độc thân, đã kết hơn, đã có con,…
- Theo mức thu nhập: Highlands đánh vào phân khúc đối tượng khách hàng ở

tầng lớp có mức thu nhập từ trung bình trở lên.

8

• Phân khúc thị trường theo tâm lý học:
- Tầng lớp xã hội: nhóm người tiêu dùng trung lưu, giới văn phịng, giới trẻ.
- Lối sống: Highlands đi theo phong cách vừa cổ điển vừa tây hóa, các cửa
hàng được bố trí cổ điển luôn đi kèm cảnh quan thiên nhiên tạo nên không
gian thư thái. Phù hợp với các lứa tuổi:
+ Tuổi 15 - 25: năng động, tràn đầy năng lượng
+ Tuổi từ 25 - 40: theo lối sống kỹ lưỡng
+ Tuổi từ 40 – 65: lối sống hưởng thụ và khắt khe với đồ uống của mình hơn
- Nhân cách: Highlands đã cho ra nhiều sản phẩm đồ uống phù hợp với nhiều
loại tính cách của khách hàng.

• Phân khúc thị trường theo hành vi tiêu dùng:
- Thời gian mua hàng: mọi khung giờ, cả ngày lẫn đêm.
- Lợi ích: đa dạng sản phẩm từ coffee, trà, thức uống đá xay, và có cả bánh mì
que, các loại bánh ngọt,…
- Giá cả phải chăng: từ 40 – 60.000 vnđ, mức giá phù hợp với nền kinh tế thị

trường hiện nay.
- Không gian: phù hợp để học tập, làm việc, trao đổi với đối tác, bạn bè, người
thân,…
- Địa điểm: nằm ở các trung tâm thương mại lớn, các nhà hát, con phố lớn,…
- Tình trạng sử dụng: nổi tiếng với cà phê phin đậm đà, vừa giữ được hương
vị truyền thống Việt Nam nhưng vẫn pha lẫn một chút hiện đại của xã hội
hiện nay.
- Mức độ trung thành với sản phẩm: hương vị đậm đà, “ chuẩn gu ” theo đúng
chất cà phê Việt hay hương vị tươi xanh của lá trà xanh từ thiên nhiên là
những điểm nhấn thu hút và giữ chân khách hàng ở lại với Highlands đến
thời điểm hiện nay.

2. CHÂN DUNG KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU ( TARGETING )
- Highlands Coffee chọn cách đi theo những người khổng lồ nước ngoài bằng
cách dung hòa hương vị với phong cách trong nước và nước ngoài.

9

- Đối tượng khách hàng mà Highlands đã và đang phục vụ là nhóm người tiêu
dùng trung lưu, giới văn phòng và giới trẻ.

3. LỢI THẾ CẠNH TRANH MÀ DOANH NGHIỆP SỞ HỮU
Bằng việc sử dụng nguồn nguyên liệu sạch, thuần Việt kết hợp với công thức pha phin độc
đáo, Highlands Coffee nhanh chóng chinh phục được những khách hàng khó tính nhất bằng
hương vị đậm đà, “chuẩn gu” theo đúng chất cà phê Việt.

Kể từ lần đầu ra mắt, với gần 20 năm phục vụ cà phê Việt cho người Việt, Highlands Coffee
đã và đang gần gũi hơn với cuộc sống của người Việt, thay đổi thói quen và mang đến cho
người Việt một trải nghiệm hoàn toàn mới trong việc thưởng thức và trải nghiệm cà phê,
nhưng vẫn không mất đi những giá trị truyền thống vốn có.

Sinh ra để phục vụ những giá trị Việt, mỗi ngày tại Highlands Coffee tự hào để mang đến
cho thực khách những ly cà phê phin đậm đà, những ly trà thơm ngon, những món ăn Việt
đầy kí ức tuổi thơ.

10

Với gần 500 quán cà phê trên 21 tỉnh thành, và còn hơn thế nữa, … người Việt nay được
thưởng thức những ly cà phê đậm đà, những ly trà thơm ngon trong một không gian quán
gần gũi, thoải mái, nơi giao thoa giữa nét truyền thống và hiện đại, đậm chất Việt.

Tất cả những chi tiết nhỏ nhất trong việc chọn nguyên vật liệu thô và trong cả trang trí đều
được Highlands Coffee chú ý, để nâng tầm giá trị Việt, để Highlands Coffee trở thành
thương hiệu được yêu thích nhất về khẩu vị, phong cách cà phê và trà Việt Nam hiện đại,
nhưng vẫn giữ giá cả hợp lý, gần gũi và sẵn sàng phục vụ mọi khách hàng, mọi lúc, mọi
nơi.
Chính khát khao được lan tỏa nguồn gốc Việt, niềm tự hào được phục vụ người Việt đã
giúp Highlands Coffee chưa một ngày nào đi chệch sứ mệnh của mình.

11

4. CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ
- Trở thành thương hiệu cà phê Việt hàng đầu: cửa hàng đắt địa, sản phẩm
tuyệt hảo với mức giá phù hợp.
- Giữa mn vàn loại hình cà phê trong cuộc sống hiện đại. Highlands vẫn giữ
cho mình bản sắc riêng, khi chọn lựa từng hạt cà phê chất lượng, sau đó đem
rang mỗi ngày. Với mong muốn đem đến cho khách hàng những giọt cà phê
nguyên chất nhất.
- Không chỉ là thương hiệu bán cà phê đơn thuần, Highlands còn mong muốn
hướng đến những giá trị văn hóa dân tộc. Cùng với đó là những hành động
tích cực cho cộng đồng và duy trì sự bền vững của ngành công nghiệp cà

phê. Highlands đã thu mua 250 tấn cà phê mỗi năm cho người dân.
- Đồng thời, mang tới nhiều cơ hội cho những người dân lao động, nguồn nhân
lực trẻ Việt khi kết hợp tham gia hội chợ việc làm của các địa phương,…
- Đưa sản phẩm ra thị trường quốc tế: với khát khao vươn ra thế giới, giới thiệu
cà phê Việt với bạn bè năm châu, Highlands đã lần đầu tiên chinh phục thị
trường nước ngoài tại Philipines.
- Ngoài ra, Highlands mới ra mắt thương hiệu Phin Cà Phê – đánh dấu nét độc
đáo trong văn hóa cà phê của người Việt.

12

5. SƠ ĐỒ ĐỊNH VỊ

6. CÂU PHÁT BIỂU ĐỊNH VỊ
Highlands Coffee hiểu được tinh thần tự hào dân tộc có trong mỗi người con Việt
Nam. Do vậy, câu slogan đã nhấn mạnh rằng “ Tự hào sinh ra từ đất Việt ”. Có thể
thấy, trong suốt hành trình phát triển, Highlands Coffee đều thể hiện trọn vẹn những
giá trị cốt lõi hướng đến tinh thần dân tộc hào hùng.

13

7. POD VÀ POP
• POD: điểm khác biệt giữa Highlands Coffee và The Coffee House

- Về đặc điểm không gian quán: Highlands được trang trí theo xu hướng hiện
đại kết hợp với bản sắc dân tộc. Với The Coffee House lại trái ngược hoàn
toàn thiên về xu hướng hiện đại và cổ điển, vintage.

- Về thực đơn và hương vị: đều ở cùng một phân khúc nên thực đơn và hương
vị cả hai khá giống nhau, tập trung vào cà phê và trà.

+ Với Highlands, thực đơn hết sức đơn giản, khơng q nhiều món để khách
hàng chọn lựa được dễ dàng hơn, vị cà phê của Highlands đậm đà, rõ hương
vị cà phê Việt Nam rang xay, bên cạnh đó, món must try nhất là “ trà sen
vàng ”, với lớp kem béo ngậy, thơm ngon phù hợp với mọi lứa tuổi, kể cả
những người khó tính nhất. Đặc biệt, với menu của Highlands họ không làm
các sản phẩm theo trend mà lựa chọn sản phẩm dựa trên chất lượng.
+ Với The Coffee House, vị cà phê không đậm bằng, trà cũng không đạt
bằng, nhưng đổi lại chất lượng dịch vụ không kém xa so với Highlands. Và
đặc biệt, đồ uống của họ theo mỗi mùa lại có một món mới, nhắm vào cảm
giác muốn thử cảm giác mới lạ của giới trẻ. Nhìn chung, The Coffee House
đang đánh vào trải nghiệm của khách hàng hơn là trải nghiệm sản phẩm,
nhưng nó vẫn rất thành công.

- Về chiến dịch marketing truyền thông: hai thương hiệu này đều tung ra
những chiến dịch truyền thông và đi theo 2 hướng hoàn toàn khác nhau. Nếu
Highlands tập trung vào sản phẩm thì The Coffee House lại hướng tới giao
tiếp cộng đồng.

• POP: điểm giống nhau giữa Highlands Coffee và The Coffee House
Đều là thương hiệu chiều lòng được khách hàng nhất, sản phẩm, chất lượng phục
vụ và chăm sóc khách hàng của cả hai đều tốt, giá thành tương đương nhau, không
gian quán của cả hai đều có những mặt giống nhau.

14

IV. MỤC TIÊU MARKETING

Chiến lược marketing của Highlands Coffee đã áp dụng thành công, tập trung để chiếm
lĩnh phân khúc người tiêu dùng một cách hiệu quả. Sau chiến dịch, lượng khách hàng của
hãng tăng lên cực kì cao, tạo dấu ấn trong lòng người tiêu dùng và mang lại nhiều lợi ích

lâu dài.

- Tăng độ nhận diện thương hiệu.
- Tăng doanh thu.
- Mong muốn được nhiều người khắp đất nước biết đến và cảm nhận được vị

cà phê, trà của mình hơn.
- Hướng đến những người lớn tuổi, khó tính u thích món nước hơn.
- Lượng khách hàng giới trẻ, trung lưu ngày càng đến quán nhiều hơn và họ

bắt đầu cảm thấy mê mẫn không gian, và cả chất lượng sản phẩm nước.

V. CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX 7Ps CỦA HIGHLANDS

1. Chiến lược marketing sản phẩm của Highlands Coffee (Product)
Sản phẩm luôn là cốt lõi của mọi doanh nghiệp, và một sản phẩm tốt cần đáp ứng được
nhu cầu cũng như mong muốn của khách hàng, nếu không sẽ bị đối thủ giành mất thị phần
hay thậm chí bị đào thải khỏi thị trường.

Về chiến lược phát triển sản phẩm của Highland Coffee, có thể nhận thấy rõ thương hiệu
này chia menu thành 2 phần rõ rệt là: Đồ uống và thức ăn.

Trước hết là đồ uống, có thể nhận thấy dịng đồ uống của Highlands được chia ra làm 3
nhóm chính:

• Nhóm 1: Cafe (Cafe, Phindeli, Cafe Espresso) với Phin Sữa Đá là sản phẩm chủ lực

• Nhóm 2: Trà (Trà sen, trà trái cây & trà xanh) với Trà Sen vàng là sản phẩm chủ lực

• Nhóm 3: Freeze (Đá xay) với Freeze Trà xanh là sản phẩm chủ lực

• Nhóm 4: Bình giữ nhiệt, ly sứ Highland Coffee

15

Ngồi 3 nhóm này, hãng cũng có phục vụ một số loại đồ uống khác, tuy nhiên đó khơng
phải là sản phẩm chủ lực nên sẽ khơng bàn tới.
Có thể dễ dàng nhận thấy 3 sản phẩm chủ lực đại diện mỗi nhóm ln được thương hiệu
này ưu ái, và xuất hiện ở hầu hết trên các chiến
dịch quảng cáo.
=> 3 sản phẩm này chiếm doanh thu lớn nhất
của Highlands Coffee, trở thành 3 sản phẩm
mang lại sự thành công của Highlands cho đến
thời điểm này. Hơn nữa, sự xuất hiện của 3 sản
phẩm này mang tới cho người tiêu dùng nhiều
lựa chọn thay thế hơn.
Tiếp đến là thức ăn, ở nhóm sản phẩm này Highlands chia làm 2 dịng chính là: Bánh mì
và bánh ngọt.
Ngồi sự lựa chọn phổ biến ở các quán cà phê hiện đại là bánh ngọt, chuỗi cửa hàng này
cịn thêm bánh mì vào menu của mình làm sản phẩm đường dẫn.
Có thể thấy rằng bánh mì được coi là “quốc hồn quốc túy” của Việt Nam, đây cũng là món
ăn đường phố phổ biến nhất. Bánh mì có thể được ăn ở bất cứ khi nào (sáng, trưa, xế chiều
hay tối đều được). Đây cũng là một chiến lược sản phẩm khôn ngoan của Highlands, khi
mà bánh mì là loại thực phẩm khơ và dễ gây khát nước. Vì vậy, mỗi khi có khách hàng gọi
bánh mì thì hãng cũng bán kèm được nước.

16

Sản phẩm của Highland Coffee cịn có cafe lon hay cà phê rang xay, giúp khách hàng ở
xa có thể tiếp cận được. Hơn nữa, thương hiệu này còn ra mắt các mẫu bình nước, cốc

thời trang thu hút giới trẻ. Đồng thời khuyến khích khách hàng mang cốc đựng nước
nhằm giảm thiểu rác thải ra môi trường.

17