Tiểu luận Quản trị Marketing: LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM COCOON CÙNG SÀI GÒN TRỞ LẠI

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX

KHOA MARKETING
----- -----

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI:

LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN
PHẨM COCOON- CÙNG SÀI GÒN TRỞ LẠI

SVTH: NHÓM A
Lớp: XXX
GVHT: TRẦN THỊ B

TP. Hồ Chí Minh, năm 2023

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX

KHOA MARKETING
----- -----

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI:

LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN
PHẨM COCOON- CÙNG SÀI GÒN TRỞ LẠI

DANH SÁCH NHÓM: NGUYỄN VĂN A
NGUYỄN VĂN B
NGUYỄN VĂN C

TP. Hồ Chí Minh, năm 2023

MỤC LỤC

LỜI NÓI ĐẦU ........................................................................................................3
CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU MỸ
PHẨM COCOON

I. Sơ lược về công ty ......................................................................................... 4
1. Lịch sử hình thành của Cocoon ............................................................. 4
2. Triết lý của Cocoon ................................................................................4
3. Sứ mệnh của Cocoon ............................................................................. 4

4. Mục tiêu của Cocoon .................................................................................... 5
II. Sản phẩm của Cocoon ..................................................................................5

1. Chăm sóc da ........................................................................................... 5
2. Chăm sóc cơ thể ............................................................................................5

3. Chăm sóc tóc ..........................................................................................6
Dầu gội .................................................................................................. 6

4. Chăm sóc mơi .........................................................................................6

III. Tổng quan về bao bì và thiết kế .....................................................6
CHƯƠNG 2. CHIẾN DỊCH “COCOON – CÙNG SÀI GÒN TRỞ LẠI
NẮNG MƯA” .........................................................................................................7
I. Phân tích thị trường ....................................................................................... 7
1. Phân tích mơi trường vĩ mơ .......................................................................... 7
a. Nhân khẩu ...............................................................................................7
b. Kinh tế .................................................................................................... 7
c. Chính trị luật pháp ..................................................................................8
d. Văn hóa - xã hội ..................................................................................... 8
2. Phân tích 5 lực tác động cạnh tranh ..............................................................9
a. Nhà cung cấp ..........................................................................................9
b. Đối thủ cạnh tranh ................................................................................10
c. Sản phẩm thay thế ................................................................................ 12
d. Khách hàng ...........................................................................................15
3. Phân Tích SWOT ........................................................................................16
Kết luận: ..................................................................................................19
II. Xác định định vị ................................................................................................20
III. Mục tiêu Marketing ............................................................................22
IV. Chiến lược Marketing mix 4P ......................................................................... 23

Chiến lược Marketing của Cocoon về sản phẩm (Product) ............... 23
Chiến lược Marketing của Cocoon về giá (Price) ..............................24
Chiến lược Marketing của Cocoon về kênh phân phối (Place) ......... 25
Chiến lược Marketing của Cocoon về xúc tiến hỗn hợp (Promotion)26
V. Thực thi - Kiểm soát ......................................................................................... 26
Đánh giá và đo lường mức độ hiệu quả của chiến lược ................................. 33
LỜI KẾT ...............................................................................................................36

Trang 2

LỜI NÓI ĐẦU
Trong những năm trở lại đây, mỹ phẩm dần trở nên quen thuộc với mọi
người, không chỉ riêng với nữ giới mà nam giới cũng dần học cách chăm sóc da
mặt nói riêng và bản thân nói chung để có một vẻ ngồi hồn hảo. Bên cạnh đó,
xã hội ngày càng phát triển, đời sống của con người ngày càng được nâng cao,
vì vậy mà mọi người đã quan tâm nhiều hơn đến những sản phẩm làm đẹp có
nguồn gốc từ thiên nhiên, thuần chay, không sử dụng nguyên liệu từ động vật,
an tồn lành tính mà đạt hiệu quả cao.

Tuy nhiên, vào nửa cuối năm 2023, dịch Covid-19 diễn biến rất phức tạp
ở Việt Nam nói chung và Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng đã ảnh hưởng khá
sâu sắc đến đời sống vật chất và tinh thần của người dân. Mặc dù đỉnh dịch đã đi
qua, đất nước bước vào giai đoạn "bình thường mới" nhưng người dân cũng
không thể quay trở lại nhịp sống đời thường như những ngày trước khi chống
dịch được nữa, một phần cũng bởi những nỗi sợ hãi hay những nỗi đau mất mát
người thân mà họ phải chịu đựng.

Nắm bắt xu hướng tâm lý của thời đại lúc bấy giờ, em quyết định thực
hiện đề tài “Cocoon - Cùng Sài Gòn trở lại nắng mưa” giúp mọi người ổn
định tâm lý, biết cách chăm sóc bản thân để sớm quay trở về những ngày nắng
mua của Sài Gòn, Việt Nam. Với nhiệm vụ phân tích thị trường mỹ phẩm
Cocoon cùng với khảo sát nhu cầu của khách hàng về sản phẩm, từ đó em có thể
đề ra những chiến lược cũng như những kế hoạch marketing cụ thể phù hợp với
tình hình của cơng ty nhằm tăng doanh thu, giảm thiểu chi phí, tăng mức độ
nhận diện thương hiệu, tạo dựng niềm tin, quảng bá hình ảnh sản phẩm và lan
toả thông điệp “Cocoon - Mỹ phẩm thuần chay cho người thuần Việt” đến
với mọi người.

Trang 3

CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU MỸ
PHẨM COCOON

I. Sơ lược về công ty
1. Lịch sử hình thành của Cocoon
The Cocoon Original Việt Nam trực thuộc Công ty TNHH Mỹ phẩm
Nature Story - Việt Nam, là một thương hiệu mỹ phẩm thuần chay tự nhiên hàng
đầu tại Việt Nam, chuyên cung cấp các sản phẩm được làm từ 100% thiên nhiên,
các thành phần đảm bảo, chất lượng cao và cam kết không thử nghiệm trên động
vật. Với những nỗ lực của Cocoon trong suốt 8 năm qua, chúng ta có thể nói
rằng, sự hiện diện của Cocoon trong các cửa hàng mỹ phẩm ngày nay, bên cạnh
các thương hiệu lớn từ Anh, Pháp, Nhật Bản, Hàn Quốc… chính là sự khẳng
định cho sự giàu đẹp của thiên nhiên Việt Nam, cũng như chất lượng mỹ phẩm
đến từ thiên nhiên Việt Nam so với các nước khác trên thế giới là không hề kém
cạnh.

2. Triết lý của Cocoon

“Chúng tôi là những người yêu thiên nhiên, luôn say đắm trong việc khám
phá các nguyên liệu quen thuộc trong đời sống hằng ngày của người Việt Nam
từ rau củ, trái cây, để làm sao để đứa chúng vào trong các sản phẩm mỹ phẩm
mà các chất dinh dưỡng của chúng được giữ lại một cách nguyên vẹn và hoàn
hảo. Những thực phẩm này rất giàu vitamin, chất chống oxy hóa và các khoáng
chất để tăng cường sức khỏe của làn da. Vậy cịn gì tuyệt vời hơn là đưa chúng
lên làn da của bạn một cách trọn vẹn nhất có thể. Qua q trình nghiên cứu và
thử nghiệm, những cơng thức được hình thành và trở nên hồn hảo. Chúng đã
phát huy tác dụng và đáp ứng được mong mỏi của người Việt: an toàn và hiệu
quả.

Đối với chúng tơi, những gì đưa lên da phải an tồn, hiệu quả và khơng có

nguồn gốc từ động vật.”

3. Sứ mệnh của Cocoon

“Chúng tôi được sinh ra để mang lại cho bạn một làn da, một mái tóc ln

Trang 4

khỏe mạnh, trẻ trung và tràn đầy sức sống từ những nguồn nguyên liệu đơn giản
và gần gũi mà bạn ăn hằng ngày. Chúng tôi luôn giữ một nhiệm vụ trong tâm trí:
áp dụng các lợi ích của thực phẩm quanh ta kết hợp với sự hiểu biết khoa học để
tạo ra các sản phẩm mỹ phẩm an toàn và hiệu quả cho tất cả mọi người.

Hành trình gian nan tìm đến vẻ đẹp thật sự không phải là nhiệm vụ của
riêng bạn, chúng tơi sẽ cùng bạn đi trên hành trình đó. Luôn luôn là như vậy,
mãi mãi là như vậy.”

4. Mục tiêu của Cocoon

Nhiệm vụ mà Cocoon hướng đến đó chính là tạo ra những sản phẩm hồn
tồn thuần chay mà khơng có nguồn gốc từ động vật để đáp ứng được kì vọng
của người dân Việt Nam: an toàn và hiệu quả. Các nguồn nguyên liệu quen
thuộc trong đời sống hằng ngày của người dân Việt Nam như cà phê Dak Lak,
dầu dừa Bến Tre, bơ ca cao Tiền Giang, hoa hồng Cao Bằng…. đều được
Cocoon áp dụng công nghệ tối tân nhất đẻ giữ lại tối đa hàm lượng vitamin,
khoáng chất và chất chống oxy hoá trong thành phần.

II. Sản phẩm của Cocoon
Cocoon có 4 loại sản phẩm chính.

1. Chăm sóc da
 Dầu Tẩy Trang
 Gel
 Nước tẩy trang
 Nước hoa hồng
 Tinh chất
 Mặt nạ chăm sóc

2. Chăm sóc cơ thể
 Rửa tay

Trang 5

 Gel tắm
 Dưỡng thể
 Tẩy tế bào chết

3. Chăm sóc tóc
 Dầu gội
 Dưỡng tóc
 Serum phục hồi tóc

4. Chăm sóc mơi
 Son dưỡng
 Tẩy tế bào chết môi
III. Tổng quan về bao bì và thiết kế
Cocoon được đầu tư kỹ lưỡng về thiết kế bao bì. Thiết kế đơn giản, nhưng
đẹp và thanh lịch. Nó chủ yếu là màu ấm, trang trí và tên sản phẩm thường thể
hiện thành phần chính trong sản phẩm. Sự ưu tiên hàng đầu của Cocoon vẫn
luôn là chất liệu thủy tinh. Điều này nhằm bảo vệ sản phẩm tốt nhất khi gửi đến

bạn, hạn chế rác thải nhựa ra môi trường, giúp bạn dễ dàng tái sử dụng vỏ sản
phẩm.
Bao bì được làm bằng giấy có thể tái chế, ghi rõ các thơng số của sản
phẩm. Không chỉ vậy logo LEAPING BUNNY và PETA sẽ xuất hiện trong
phần nhãn của các sản phẩm để thể hiện sự cam kết mạnh mẽ Cocoon trong việc
không thử nghiệm trên động vật khiến người mua hoàn toàn yên tâm sử dụng
sản phẩm.

Trang 6

CHƯƠNG 2. CHIẾN DỊCH “COCOON – CÙNG SÀI GÒN TRỞ LẠI
NẮNG MƯA”

I. Phân tích thị trường

1. Phân tích mơi trường vĩ mơ
a. Nhân khẩu

Theo Net Pyramids Net 2020, dân số chính của Việt Nam nằm trong độ
tuổi từ 15-44, là khách hàng mục tiêu của Cocoon. Điều này ngụ ý rằng độ tuổi
tốt nhất cho phân khúc của Cocoon là thế hệ Y và tuổi Z. Do đó, dân số lớn hơn
ở hai độ tuổi này cho thấy khả năng để Cocoon phát triển thịnh vượng và đạt
được doanh thu lớn.

Hơn nữa, hàng hóa chăm sóc y tế được chi hơn 12 triệu đồng cho mỗi gia
đình và dự kiến sẽ đạt khoảng 24 triệu đồng trong 10 năm tới. Điều này ngụ ý
rằng người tiêu dùng có thể tự do, phóng tay hơn trong việc mua các mặt hàng
(mặc dù nhiều khi khơng cần thiết), chỉ vì nó liên quan đến chăm sóc sắc đẹp và
y tế. Mối quan tâm ngày càng tăng về sức khỏe và sắc đẹp là một dấu hiệu tốt để
Cocoon thực hiện kế hoạch định giá của mình. Với giá chỉ 120.000 - 350.000

đồng, các sản phẩm của Cocoon có giá thành rất hợp túi tiền của người Việt.

b. Kinh tế
Kinh tế Việt Nam được các chuyên gia nước ngoài đánh giá là nước có
tiềm năng lớn
Mức tăng trưởng kinh tế của Việt Nam đang có xu hướng tăng lên từ năm
2016-2019. Tuy tình hình dịch bệnh Covid khiến cho mức tăng trưởng giảm
nhưng nhờ có nền tảng vững chắc, nền kinh tế Việt Nam đã thể hiện sức chống
chịu đáng kể trong những giai đoạn khủng hoảng, mới đây là đại dịch COVID-
19. Năm 2020 Việt Nam là một trong số ít các quốc gia ghi nhận tăng trưởng

Trang 7

GDP dương khi đại dịch bùng phát. Bên cạnh đó, đợt dịch 4 đã gây những thiệt
hại nặng nề, nhưng Việt Nam hứa hẹn sẽ viết tiếp câu chuyện tăng trưởng trong
những năm tiếp theo.

Hiện nay, Việt Nam là một thị trường có nguồn lao động trẻ, dồi dào, thu
nhập của mọi người tăng lên đáng kể. Với đà tăng trưởng ổn định, thu nhập tăng
thì việc con người có nhu cầu chi tiêu và việc chăm sóc sắc đẹp trở nên cần thiết
và bình thường hố, và đây sẽ là thị trường rất tiềm năng, kích thích phát triển
kinh tế.

Theo kết quả khảo sát của nhóm, có đến 64,7% bạn cảm thấy giá thành
275 nghìn đồng của nước tẩy trang bí đao Cocoon phù hợp. Cocoon có nhiều
điều kiện thuận lợi trong việc phân phối sản phẩm trên thị trường.

c. Chính trị luật pháp

Hệ thống pháp luật ngày càng hoàn thiện và đồng bộ. Nhà nước Việt Nam

có nhiều luật bao gồm Luật chống độc quyền, quyền sở hữu trí tuệ, bằng phát
minh sáng chế,... sẽ tạo ra cơ hội cạnh tranh lành mạnh giữa các công ty trong
ngành.

Tăng cường nhấn mạnh vào đạo đức và các hành động có trách nhiệm với
xã hội:bảo vệ mơi trường, an tồn sản phẩm.

Ngành kinh doanh sản phẩm làm đẹp là một trong những ngành đang có
xu hướng phát triển cực thịnh Chính phủ đã ban hành nhiều nghị quyết nhằm có
những sự thay đổi tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp đầu tư vào Việt
Nam, Chính phủ ban hành Nghị định số 93/2016/NĐ-CP quy định về điều kiện
sản xuất mỹ phẩm đã tạo rất nhiều thuận lợi cho doanh nghiệp sản xuất và kinh
doanh mỹ phẩm. .

d. Văn hóa - xã hội

Để thâm nhập thị trường, mỗi doanh nghiệp cần hiểu rõ văn hóa xã hội
của thị trường mục tiêu. Một phần thành công của Cocoon tại thị trường nội địa

Trang 8

là nhờ sự trân trọng và hiểu biết về văn hóa. Mỗi sản phẩm của Cocoon đều được
tạo nên từ các thành phần chính từ thiên nhiên Việt Nam. Chứa các yếu tố truyền
thống, tự nhiên và lành mạnh, sản phẩm của Cocoon dễ dàng đáp ứng nhu cầu
của người tiêu dùng Việt Nam. Ví dụ, trong văn hóa Việt Nam, người dùng
thường sử dụng tinh dầu từ vỏ bưởi để gội đầu, mọc tóc và tránh kích ứng da đầu.
Nhận thấy được điều đó, Cocoon đã ứng dụng và cho ra đời dòng sản phẩm sử
dụng tinh dầu bưởi làm thành phần chín. Chiến lược hướng đến văn hóa này là
thế mạnh của Cocoon, giúp sản phẩm của Cocoon ngày càng chiếm được thị
phần lớn tại thị trường Việt Nam.

2. Phân tích 5 lực tác động cạnh tranh
a. Nhà cung cấp

Công ty chủ yếu tập trung vào các thành phần tự nhiên. Với khẩu hiệu là
“100% Vegan” nên thương hiệu sẽ không bao giờ sử dụng bất kỳ thành phần và
quy trình vận chuyển nào có liên quan đến động vật. Cocoon chỉ sử dụng chiết
xuất từ thực vật là nguồn nguyên liệu chính được mua trực tiếp từ nông trại địa
phương hoặc nông dân ở Việt Nam. Cocoon chỉ chọn những tỉnh nổi tiếng với
đặc sản địa phương để đảm bảo đầu vào chất lượng cao và đặc biệt, không bao
giờ mua từ các trang trại nhỏ từ nơi khác để thu thêm lợi nhuận. Nguồn cung
cấp các nguyên liệu đầu vào như bí đao, rau má, tràm trà,...đảm bảo chất lượng
và ổn định. Toàn bộ nguyên liệu tự nhiên được Cocoon mua trực tiếp từ nông
dân địa phương (hồng ở Cao Bằng, cà phê ở Đắk Lắk,…), kết hợp với các loại
thuốc, vitamin nhập khẩu và các nền tảng từ các nước như: Pháp, Đức,
Nhật,…đúng giá và đảm bảo chất lượng. Các nhà quản lý cũng theo dõi giá cả
của thương hiệu, phụ kiện, bao bì,… Chủ động tìm kiếm nguồn cung trong
trường hợp khan hiếm nguồn cung để bình ổn giá, sẵn sàng cung ứng sản phẩm
ra thị trường.Ngoài ra, Cocoon chỉ hợp tác với những nhà cung cấp đảm bảo
được tiến độ, cũng như tuân theo tiêu chuẩn và sự chấp thuận của hai bên. Nhiều
nhà cung cấp uy tín đã tham gia hợp tác với Cocoon như kewpie, Ajinomoto,
Nikkol Group, v.v.

Trang 9

b. Đối thủ cạnh tranh
 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp

Việt Nam là một nước thực hiện chính sách hội nhập quốc tế nên thị
trường sản phẩm chịu sự cạnh tranh của các thương hiệu quốc tế. Vài thương

hiệu mỹ phẩm quốc tế nổi tiếng được giới trẻ ưa chuộng ở Việt Nam điển hình
như: L’Oréal, Shiseido, Innisfree,...Đây chính là những đối thủ cạnh tranh hiện
tại của thương hiệu Cocoon.

TÊN THƯƠNG ĐẶC ĐIỂM
HIỆU
Điểm chung của sản phẩm L’Oréal là an toàn và lành
L’Oréal tính, khơng chứa các chất gây hại cho làn da hay sức
khỏe của con người. Trước khi đưa sản phẩm ra ngoài
Innisfree thị trường, L’Oréal luôn thực hiện thử nghiệm nhiều lần,
đảm bảo sản phẩm an tồn với mọi người mới chính
thức phân phối để người tiêu dùng sử dụng.

Innisfree là thương hiệu mỹ phẩm nổi tiếng với sự chiết
xuất từ thiên nhiên của tất cả các sản phẩm. Các sản
phẩm của Innisfree không chỉ dành riêng cho nữ giới mà
còn được sản xuất phục vụ cho các đấng mày râu. Tồn
tại và phát triển trong rất nhiều năm, Innisfree đã tung ra
thị trường rất nhiều các loại mỹ phẩm khác nhau, không
chỉ có mẫu mã bắt mắt, giá thành hợp lý mà còn được
sản xuất hoàn toàn từ tự nhiên, mang đến cảm giác an
toàn, thoải mái cho người dùng khi sử dụng như cushion,
toner, lotion, cream, kem chống nắng, son, mặt nạ các
loại,...

Trang 10

Shiseido Các sản phẩm của Shiseido đều hướng tới sự chăm sóc,
Skin food bồi dưỡng, thẩm thấu sâu từ bên trong làn da của con
The face shop người, quan tâm đến sự cải thiện lâu dài, tích cực, không

đề cao sự chuyển biến rõ rệt trong thời gian ngắn trên làn
da.

Đây là một trong những thương hiệu với tôn chỉ hoạt
động và sản xuất vô cùng đặc biệt: "beauty food for the
urban sweety" (coi sản phẩm của chính mình là thức ăn
cho làn da). Skin food mang đến một cảm giác vô cùng
thoải mái, sảng khoái cho người mua sau khi sử dụng
sản phẩm của họ, cảm giác như làn da được tái tạo, cung
cấp dưỡng chất để phát triển, cải thiện các tế bào.

The Face Shop sản xuất các sản phẩm được chiết xuất
từthiên nhiên với mẫu mã đơn giản, nhẹ nhàng nhưng rất
tao nhã, thu hút người mua. Dòng sản phẩm nổi bật nhất
của The Face Shop chính là các sản phẩm được làm từ
gạo, có thể nói đây đã trở thành một đặc điểm của The
Face Shop, rất thanh tao, tự nhiên nhưng lại rất nổi bật

 Đối thủ cạnh tranh gián tiếp
Tại Việt Nam, những năm gần đây spa đã phổ biến hơn, cung cấp các sản
phẩm và dịch vụ khác nhau nhưng vẫn đáp ứng được mong muốn của khách
hàng. Tại một spa, khách hàng đã trả tiền cho các dịch vụ để chăm sóc da của họ,
do đó, họ sẽ khơng mua các sản phẩm chăm sóc da. Cocoon cũng có các sản
phẩm giúp mọc tóc được chiết xuất từ bưởi. Để chờ kết quả, khách hàng phải
kiên trì sử dụng sản phẩm trong nhiều tháng để tóc mọc. Thay vì phương pháp
này, một số người muốn nối tóc tại các tiệm làm tóc, nơi họ có thể có mái tóc

Trang 11

dài trong vòng một ngày.

c. Sản phẩm thay thế
Hiện nay, thị trường mỹ phẩm thuần chay ở Việt Nam có rất nhiều thương
hiệu nước ngoài đang gia nhập vào thị trường Việt Nam rất mạnh mẽ, điều này
đã tạo nên một số bất lợi nhất định cho Thương hiệu mỹ phẩm thuần chay
Cocoon. Một số thương hiệu mỹ phẩm thuần chay điển hình:

THƯƠNG HIỆU ĐẶC ĐIỂM SẢN CÁC DÒNG SẢN
PHẨM PHẨM CHÍNH

- Tẩy trang - sữa
- Sản phẩm của Sukin

rửa mặt
không chứa chất tẩy rửa

- Toner - mặt nạ
mạnh, khơng có nước
hoa tạo mùi, màu nhân - Tẩy tế bào chết

Sukin - mỹ phẩm thuần chay tạo, dẫn xuất động vật - Tinh dầu và
tại Úc (như lanolin, mật ong), serum
dầu khoáng,... nên rất
lành tính với da. - Kem dưỡng da/
Kem chống

- Giá tham khảo: nắng
350.000 - Chăm sóc tóc/

đồng - Chăm sóc cơ

1.400.000 đồng thể

- Mỹ phẩm cho

nam

- Sản phẩm

Trilogy

Trang 12

Melixir Hàn Quốc - Melixir là thương hiệu - Son dưỡng môi
mỹ phẩm thuần chay - Kem dưỡng tay
100% tới từ Hàn - Sữa rửa mặt
Quốc.Các dòng sản - Nước hoa hồng
phẩm của Melixir thân
thiện với làn da nhạy
cảm được chứng nhận
sạch, bền vững, không
gây dị ứng và chiết xuất
thực vật 100%. Các
chất bảo quản sản phẩm
trong Melixir cũng
được chiết xuất từ thực
vật hữu cơ giúp an toàn
tuyệt đối cho da.

- Giá tham khảo:

280.000đồng - 1.000.000

đồng

Trang 13

The Body Shop - mỹ phẩm - The Body Shop là - Sữa rửa mặt Tea
thiên nhiên Anh thương hiệu mỹ phẩm Tree SKin
thiên nhiên tới từ Anh, Clearing Foaming
ra đời năm 1976. Với Cleanser
lịch sử hình thành lâu
đời của mình, The - Nước Cân Bằng
Body Shop đã sở hữu Cho Da Mụn Tea
hơn 3200 cửa hàng Tree Skin Clearing
nhượng quyền thương Toner
mại ở 66 quốc gia trên
toàn thế giới và - Nước Cân Bằng
Dưỡng Ẩm

giành được rất - VitaminE

nhiều thiện cảm từ Hydrating Toner

người dùng. - Tinh Dầu Tràm
- Các sản phẩm của Trà Cho Da Mụn
The Body Shop nổi Tea Tree Oil
tiếng với chiết xuất
thiên nhiên (tuy nhiên - Mặt nạ The Body
không thuần chay Shop Tea Tree

100%). Skin Clearing
Clay Mask

- Giá tham khảo:

100.000 đồng -
1.600.000 đồng

Trang 14

I’m from - mỹ phẩm thiên - Sản phẩm của I’m - Mặt nạ dưỡng ẩm
nhiên Hàn Quốc from thân thiện với đa I’m from rice
số người ăn chay và mask
100% không có sự tàn
ác với động vật. Các - Gel dưỡng ẩm I’m
thành phần tự nhiên from Vitamin Tree
trong mỹ phẩm của Water gel
hãng minh bạch và tới
từ các trang trại địa - Nước hoa hồng
phương ở Hàn Quốc I’m from

- I’m from mugwort

như ngải cứu, gạo tẻ,… essence

- - Giá tham khảo:
66.000 đồng - 705.000

đồng

- Cocoon có rất nhiều đối thủ cạnh tranh trên thị trường hiện nay. Chính vì
vậy, Cocoon cần có những chiến lược cụ thể, ngắn hạn và dài hạn. Tập trung
nghiên cứu và phân tích những mong muốn của khách hàng, từ đó có thể đưa ra
các chiến lược Marketing phù hợp, thu hút được sự chú ý của khách hàng, giúp
định vị và tăng độ nhận diện thương hiệu.

d. Khách hàng
Theo tìm hiểu, độ tuổi quan tâm đến làm đẹp nhiều nhất chiếm đến 81,2%
nằm từ 18-24 tuổi là những bạn trẻ yêu cái đẹp, có nhu cầu chăm sóc bản thân
cao, muốn tự tin thể hiện bản thân. Họ có thu nhập và có quyền kiểm sốt các
quyết định của mình. Phần lớn họ cịn là những người trẻ tích cực, quan tâm đến
xu hướng sống xanh, thân thiện với môi trường của thời đại.

Thị trường tiêu dùng là các cá nhân được mua cho các mục đích riêng của
họ, chẳng hạn như; trị mụn, trắng da, mượt tóc,… đa dạng loại sản phẩm

Trang 15

Cocoon có thể cung cấp.
Thị trường bán sỉ gồm các đại lý, nhà bán lẻ mua nhiều sản phẩm để kiếm

lời.
Thị trường quốc tế bao gồm những người mua ở các nước khác, họ mua

hàng qua mạng hoặc mua đơn hàng gửi trực tiếp cho công ty.
3. Phân Tích SWOT

MA TRẬN SWOT STRENGTHS - ĐIỂM WEAKNESSE
MẠNH S - ĐIỂM
YẾU

- Là thương hiệu tiên phong về - Nguồn lực về tài
mỹ phẩm thuần chay ở Việt chính cịn hạn chế.
Nam. - Kết cấu sản phầm và
- Được chứng nhận không thử trải nghiệm qua các
nghiệm trên động vật và thuần lần sử dụng chưa được
chay của tổ chức PETA. đánh giá cao và chưa
- Chiến lược Marketing hiệu quả. thỏa mãn người tiêu
dùng.
- Bao bì được đầu tư thiết kế đẹp - Độ nhận diện
mắt. thương hiệu còn thấp.
- Sản phẩm mang đậm “yếu tố - Tác dụng chưa thật

sự có

Trang 16

Việt Nam”. hiệu quả rõ rệt.

- Có các cam kết nghiêm ngặt về
sự an toàn của các thành phần
sản phẩm.
- Thông điệp ý nghĩa về việc bảo
vệ môi trường và động vật.
- Kênh phân phối đa dạng.

- Nguồn lực về nhân sự đông
đảo.
- Giá sản phẩm thuộc phân khúc
tầm thấp và tầm trung.

OPPORTUNITIES PHÂN TÍCH S-O PHÂN TÍCH W-O
– CƠ HỘI

- Nhu cầu dùng mỹ - Sử dụng chiến lược Marketing - Có chính sách phân
phẩm thuần chay trên nhiều phương tiện truyền tích tài chính cụ thể về
đang có xu hướng gia thơng để thu hút khách hàng và việc thực hiện sản
tăng mạnh mẽ ở Việt tăng độ nhận diện thương hiệu. xuất các sản phẩm
Nam và trên toàn cầu. - Tăng cường cho ra mắt các mới, chi phí cho việc
- Các phương tiện dòng sản phẩm được sản xuất thuê nhân viên hoặc
truyền thông đa dạng. với công nghệ cao giúp bảo vệ chi phí dùng cho các
- Khoa học công da, chống lão hóa. chiến lược Marketing.
nghệ phát triển. - Tận dụng được nguồn lực dồi - Sử dụng nhiều
- Việt Nam là một dào để xây dựng một đội ngũ phương tiện truyền
nước có nguồn lao nhân viên có kinh nghiệm trong thông để tăng cao độ
động dồi dào. việc tư vấn, phục vụ khách hàng. nhận diện thương
- Thời tiết nóng - Kênh phân phối đa dạng có thể hiệu.
nắng, nhiều khói bụi đáp ứng được nhu cầu sử - Dùng công nghệ cao

Trang 17

=> cần sử dụng mỹ dụng mỹ phẩm thuần chay đang để sản xuất các sản
phẩm để bảo vệ da. ngày càng mạnh mẽ ở Việt Nam. phẩm chất lượng
- Nguồn nguyên liệu - Tận dụng được nguồn nguyên cao, đáp ứng
đầu vào đa dạng, liệu giá rẻ để sản xuất các sản được nhu cầu của
phong phú, vì Việt phẩm có nguồn gốc 100% từ người tiêu dùng.
Nam là một nước có thiên nhiên.
tỉ trọng nơng nghiệp
cịn khá cao.
- Thị trường mỹ

phẩm thuần chay
giàu tiềm năng.
- Thương hiệu mỹ
phẩm thuần chay đến
từ Việt Nam sẽ được
sự ủng hộ của mọi
người

THREATS – PHÂN TÍCH S-T PHÂN TÍCH W-T
THÁCH THỨC

- cạnh tranh với - Giá cả sản phẩm phải chăng, - Có chính sách giá cả
nhiều dòng sản phẩm phù hợp với túi tiền của đại đa số sản phẩm để vừa phù
quốc tế, nổi tiếng như khách hàng. hợp với khách hàng
Hada Labo, - Là thương hiệu Mỹ phẩm thuần vừa đem lại lợi nhuận
chay đầu tiên nổi tiếng ở Việt tốt cho doanh nghiệp.
Decumar, Innisfree, Nam nên Cocoon đã có cho - Phát triển các dòng
L’Oréal,... mình một lượng khách hàng nhất sản phẩm mới có các
- Lạm phát ở Việt định. chức năng mới, khác
Nam cao, giá cả tăng - Xây dựng các chiến lược biệt để có thể cạnh
nhanh, người tiêu

Trang 18

dùng sẽ cắt bớt những Marketing vừa tăng độ nhận diện tranh với các đối thủ
khoảng chi tiêu mà họ thương hiệu, vừa giúp khách trên thị trường.
cho là không cần hàng hiểu hơn về “Mỹ phẩm
thiết. thuần chay”.

Nhiều khách hàng

chưa hiểu rõ được lợi
ích của việc sử dụng
mỹ phẩm thuần chay
chưa hiểu rõ được lợi
ích của việc sử dụng
mỹ phẩm thuần chay.

- Mỹ phẩm trên thị
trường đa dạng, từ đó
người tiêu dùng có rất
nhiều sự lựa chọn và
ưu tiên khác.

Kết luận:
Những phân tích về mơi trường Marketing vĩ mơ của thị trường mỹ phẩm
đã cho chúng ta thấy một cái nhìn tổng quan về những thách thức mà Cocoon
đang gặp phải và cùng với đó là những cơ hội rộng mở để Cocoon có thể ngày
một phát triển xa hơn trong thị trường mỹ phẩm thuần chay ở Việt Nam. Đồng
thời phân tích nội bộ doanh nghiệp, qua đó có thể xác định được những điểm
mạnh để tận dụng một cách hiệu quả, khắc phục những điểm yếu và đưa ra các
quyết định về chiến lược Marketing phù hợp đối với sản phẩm của Cocoon
nhằm tăng doanh số bán hàng và mức độ nhận diện thương hiệu, đem lại lợi
nhuận cao cho Công ty.

Trang 19