Tiểu luận Quản trị Marketing: LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO TẬP ĐOÀN LEGO TRONG NĂM 2023

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX

KHOA MARKETING
----- -----

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI:

LẬP KẾ HOẠCH MARKETING
CHO TẬP ĐOÀN LEGO TRONG NĂM 2023

SVTH: NHÓM A
Lớp: XXX
GVHT: TRẦN THỊ B

TP. Hồ Chí Minh, năm 2023

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX

KHOA MARKETING
----- -----

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI:

LẬP KẾ HOẠCH MARKETING
CHO TẬP ĐỒN LEGO TRONG NĂM 2023

DANH SÁCH NHĨM: NGUYỄN VĂN A
NGUYỄN VĂN B
NGUYỄN VĂN C

TP. Hồ Chí Minh, năm 2023

MỤC LỤC

I. LỜI MỞ ĐẦU........................................................................................................ 1
II. NỘI DUNG............................................................................................................2
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỐI TƯỢNG DOANH NGHIỆP .............................2
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH BỐI CẢNH..................................................................3
2.1. Phân tích mơi trường vĩ mô (PESTEL) ............................................................3

2.1.1. Môi trường kinh tế:...................................................................................3
2.1.2. Môi trường tự nhiên: ................................................................................3
2.1.3. Môi trường khoa học kĩ thuật: ..................................................................3
2.1.4. Mơi trường chính trị .................................................................................3
2.1.5. Mơi trường văn hóa ..................................................................................4
2.1.6. Môi trường pháp luật................................................................................4
2.2. Phân tích 5 lực Tác Động Cạnh Tranh (Micheal Porter 5 Competitive
Forces) ......................................................................................................................... 4
2.2.1. Phân tích về đối thủ cạnh tranh trong ngành:..........................................4
2.2.2. Nguy cơ thay thế .......................................................................................5
2.2.3. Quyền lực thương lượng của khách hàng.................................................6
2.2.4. Quyền lực thương lượng của người cung ứng..........................................6
2.2.5. Nguy cơ gia nhập thị trường.....................................................................7

2.3. Phân tích SWOT:................................................................................................7
2.3.1. Strengths: ..................................................................................................7
2.3.2. Weaknesses: ..............................................................................................7
2.3.3. Opportunities: ...........................................................................................8
2.3.4. Threats: .....................................................................................................8
Phần đúc kết: ............................................................................................................9
CHƯƠNG 3: XÁC ĐỊNH ĐỊNH VỊ ....................................................................... 10
3.1. Xác định phân khúc thị trường .........................................................................10
3.1.1. Môi trường nhân khẩu học: ......................................................................10

3.1.2. Đặc điểm tâm lý xã hội:............................................................................11

3.1.3. Đặc điểm về địa lý: ...................................................................................11
3.1.4. Hành vi người tiêu dùng ...........................................................................12
3.2. Chân dung khách hàng mục tiêu: .....................................................................13

3.3. Các lợi thế cạnh tranh mà doanh nghiệp sở hữu.............................................14

3.4. Chiến lược định vị, sơ đồ định vị, câu phát biểu định vị ................................16

3.5. POD và POP (điểm khác biệt và điểm tương đồng)........................................17

CHƯƠNG 4: MỤC TIÊU MARKETING (MARKETING OBJECTIVES).......19

4.1. Tăng doanh số bán hàng: ..................................................................................19

4.2. Tăng khách hàng tiềm năng: .............................................................................19
4.3. Tăng nhận thức về thương hiệu: .......................................................................19
4.4. Tăng sự trải nghiệm trực tiếp: ..........................................................................20
CHƯƠNG 5: CHIẾN LƯỢT MARKETING MIX (4PS)......................................21

5.1. Chiến lược sản phẩm (Product) ........................................................................21
5.1.1. Lợi ích cốt lõi của Lego:...........................................................................21
5.1.2. Chủng loại sản phẩm:...............................................................................21
5.1.3. Tên gọi: .....................................................................................................21
5.1.4. Chất lương: ...............................................................................................21
5.1.5. Mẫu mã, bao bì:........................................................................................21

5.2. Chiến lược về giá (Price):...................................................................................22

Bảng so sánh mức giá chung của Lego và các món đồ chơi truyền thống của hãng
khác .............................................................................................................................22
5.3. Chiến lượt kênh phân phối (Place): ..................................................................23

5.4. Chiến lược xúc tiến (Promotion) .......................................................................23

CHƯƠNG 6. THỰC THI & KIỂM SOÁT .............................................................25

6.1. Kế hoạch hành động ...........................................................................................25
6.2. Key Performance Indicators (KPI)...................................................................28
TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................29

I. LỜI MỞ ĐẦU

Lego Group đứng đầu trong danh sách 5 tập đoàn đồ chơi lớn nhất thế giới hiện
nay. Tập đoàn Lego chuyên sản xuất những món đồ chơi lắp ráp, xếp hình các khối
gạch nhỏ để tăng sự linh hoạt, thúc đẩy khả năng sáng tạo của người chơi đặc biệt là trẻ
em. Được thành lập năm 1932 tại Đan Mạch dưới dạng một công ty tư nhân nhỏ lẻ,
nhưng hiện nay cái tên Lego đã trở thành một tập đoàn lớn với hệ thống phân phối trên
130 nước trên thế giới. Đồ chơi lắp ráp Lego được tạp chí Fortune và Hiệp hội các nhà

bán lẻ đồ chơi Anh (British Association of Toy Retailers) bình chọn danh hiệu “Đồ chơi
thế kỷ”. Ngồi ra, Tập đồn Lego cịn giành được danh hiệu “Công ty được Quan tâm
nhất Thế giới”, theo báo cáo thường niên của công ty sau khi khảo sát hơn 60,000 khách
hàng trên 29 quốc gia. Những thành tựu trên đã thể hiện rõ tính cạnh tranh ưu việc của
sản phẩm Lego cùng với những chính sách Marketing hợp lí của Tập đồn.

Vì những lí do trên nên em quyết định sẽ chọn Tập đoàn Lego làm đối tượng
nghiên cứu, để từ đó có thể đưa ra các đánh giá chính xác và lập kết hoạch marketing
cho Tập đoàn một cách hợp lí.

Trang 1

II. NỘI DUNG
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỐI TƯỢNG DOANH NGHIỆP

Tập đoàn Lego ra đời trong xưởng của Ole Kirk Christiansen (1891–1958), một
thợ mộc đến từ Billund, Đan Mạch, người bắt đầu làm đồ chơi bằng gỗ vào năm 1932.
Năm 1934, công ty của ông được gọi là “Lego”, bắt nguồn từ cụm từ leg trong tiếng
Đan Mạch. godt, có nghĩa là “chơi tốt” Năm 1947, Lego mở rộng sang sản xuất đồ chơi
bằng nhựa. Từ năm 1949, Lego bắt đầu tạo ra, trong số các sản phẩm mới khác, một
phiên bản cũ của những viên gạch lắp ráp quen thuộc ngày nay, được gọi là “Gạch đóng
sách tự động”

Khẩu hiệu của Tập đồn Lego là det bedste er ikke for godt, có nghĩa đại khái là
"chỉ cái tốt nhất mới là tốt nhất" (nghĩa đen là "cái tốt nhất không bao giờ là quá tốt")[8]
Khẩu hiệu này, vẫn tiếp tục cho đến ngày nay, được tạo ra bởi Ole Kirk để khuyến khích
nhân viên của mình khơng bao giờ từ bỏ chất lượng, điều mà ông tin tưởng mạnh mẽ.

Năm 1954, con trai của Christiansen, Godtfred, trở thành giám đốc điều hành của
Tập đoàn Lego. Năm 1958, thiết kế gạch hiện đại ngày nay đã được phát triển. Phải mất

5 năm để tìm ra vật liệu phù hợp cho nó, nhựa ABS (acrylonitrin butadiene styrene).
Thiết kế hiện đại của gạch Lego đã được cấp bằng sáng chế vào ngày 28 tháng 1 năm
1958.

• Mission: “Inspire and develop the Builders of Tomorrow” – “Tạo niềm hứng
khởi và góp phần phát triển những người tạo dựng ngày mai” (nghĩa là những ai
hiện đang là thiếu nhi và sẽ thành người lớn).

• Vision: “Invent the future of play in order to transform the way that learning” –
“Sáng tạo tương lai của việc chơi đùa trong chiều hướng đổi mới cách thức học
tập” (hiểu theo nội dung: chơi mà học, học mà chơi).

Business Objective(s): Trong q trình hoạt động và phát triển, Tập đồn Lego
luôn chú trọng đến những mục tiêu cần đạt của mình. Những tiêu chí đó là những tiêu
chí mà nhà sản xuất ln muốn sản phẩm của mình sẽ đem đến cho khách hàng, đặc
biệt là lứa tuổi trẻ em. Những mục tiêu cần đạt đó là: Trí tưởng tượng, Sự sáng tạo, Sự
hứng thú, Tính học hỏi, Sự quan tâm chăm sóc và đặc biệt là Chất lượng cao.

Trang 2

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH BỐI CẢNH

2.1. Phân tích mơi trường vĩ mô (PESTEL)

2.1.1. Môi trường kinh tế:

Để lập một kế hoạch marketing quốc tế, các nhà quản trị cần biết đánh
giá tình trạng nền kinh tế trong thời gian hiện tại và sau này. Đặc biệt là các
yếu tố kinh tế như: tỷ lệ lãi suất ngân hàng, tỷ lệ lạm phát và thất nghiệp, thu
nhập của người dân (GDP tính trên đầu người và mức tiền lương tối thiểu,

…) đều có sức ảnh hưởng đến các hoạt động marketing.

2.1.2. Môi trường tự nhiên:

Hiện nay, môi trường tự nhiên đang biến đổi ngày càng nhiều và nhận
được rất nhiều sự quan tâm trên thế giới. Tuy mức độ cần thiết là khác nhau
nhưng khơng có doanh nghiệp nào không chịu tác động từ thiên nhiên. Tài
nguyên thiên nhiên hiện nay đã bị khai thác quá mức, có loại có thể tái sinh
nhưng có loại thì khơng. Nên tính khang hiếm là một trong những nguyên
nhân có thể xảy ra đối với doanh nghiệp và các nhà đầu tư marketing cần
quan tâm. Các loại tài nguyên càng hiếm thì giá thành càng cao, năng lượng
càng đắt đỏ.

2.1.3. Môi trường khoa học kĩ thuật:

Khoa học kĩ thuật là một trong những yếu tố quan trọng đối với một
doanh nghiệp, nó là động lực chính trong tồn cầu hóa. Khoa học kĩ thuật áp
dụng đúng sẽ giúp quá trình sản xuất dễ dàng hơn, nhanh hơn, ít tốn kém và
đặc biệt là hạn chế được số lượng lớn sức lao động. Ngoài ra, Khoa học kĩ
thuật còn mang lại hiệu suất cao, chất lượng đầu ra của sản phẩm luôn đạt
tiêu chuẩn.

Những biến đổi trong khoa học kĩ thuật đòi hỏi các chuyên gia
marketing tư vấn với các lãnh đạo doanh nghiệp để có thể hợp tác với các
viện, chuyên gia kĩ thuật để tranh lãng phí nguồn lực.

2.1.4. Mơi trường chính trị

Chính trị ảnh hưởng đến chính sách kinh doanh và sức mua của khách
hàng, qua đó ảnh hưởng tới doanh nghiệp. Mức độ ổn định của môi trường

chính trị, chính sách của Chính phủ ảnh hưởng đến các hoạt động pháp luật
kinh doanh và thuế, những đánh giá, nhìn nhận về văn hóa và tôn giáo …Là
những nhân tố ảnh hưởng mà các nhà lãnh đạo marketing cần quan tâm.

Trang 3

2.1.5. Mơi trường văn hóa

Mỗi quốc gia có các yếu tố văn hóa và xã hội khác nhau nên ảnh hưởng
của chúng đến quyết định marketing rất đa dạng, nhiều chiều: tôn giáo, quan
điểm của người dân, ảnh hưởng ngôn ngữ, giai cấp xã hội, quyền bình đẳng
nam nữ, độ tuổi trung bình dân số, ý thức của người dân, …

2.1.6. Mơi trường pháp luật

Pháp luật được xác định là hệ thống các quy tắc xử sự chung, bao gồm
các quy phạm mang tính pháp luật và tính đạo đức, được áp dụng trên phạm
vi cả nước, đối với mọi chủ thể trong xã hội. Do đó các doanh nghiệp cần
lưu ý và cũng có thể hợp tác với Chính phủ để giải quyết các vấn đề ảnh
hưởng lớn đến doanh nghiệp như về các vấn đề làm giả sản phẩm, mạo danh
thương hiệu của tập đoàn sản xuất các sản phẩm kém chất lượng. Vì đây là
thương hiệu dành cho trẻ em, cần được đảm bảo vấn đề về chất lượng. Vì đó
cần có pháp luật hỗ trợ để giải quyết những vấn đề nghiêm trọng đó.

2.2. Phân tích 5 lực Tác Động Cạnh Tranh (Micheal Porter 5 Competitive
Forces)

2.2.1. Phân tích về đối thủ cạnh tranh trong ngành:

Thị trường mà Tập đoàn Lego tham gia vào là thị trường đồ chơi truyền

thống. Đây là một dạng thị trường cạnh tranh độc quyền vì mỗi tập đồn sẽ
ln sản xuất những loại hàng hóa riêng biệt, mẫu mã riêng, giá cả riêng và
chất lượng khác nhau.

Tuy nhiên, trên thị trường đó Lego cịn phải cạnh tranh với những tập
đoàn lớn về đồ chơi truyền thống như: công ty lớn Mattel (nổi tiếng với sản
phẩm búp bê Barbie), Habro (nổi tiếng với sản phẩm trò chơi Monopoly),
Namco Bandai (nổi tiếng với sản phẩm Gundam robot) và Lego với tỉ lệ thị
phần lần lượt là 11,37%, 7,76%, 6.85% và 5,90%, còn lại các doanh nghiệp
khác có thị phần khơng đáng kể.

Ngoài ra, hiện nay trên thế giới đều bị Trung Quốc lấn át về mọi khía
cạnh kinh tế, đồ chơi truyền thống cũng vậy, đặc biệt là Trung Quốc lại cực
kỳ hấp dẫn về mẫu mã, đa dạng về chủng loại; nhiều đồ chơi công nghệ cao
nhưng giá thành lại rẻ nên khách chọn ưa chuộng. Nhiều phụ huynh có xu
hướng chọn lựa hàng Việt Nam cho con sử dụng nhưng khi xem thực tế sản
phẩm thì vẫn lựa chọn hàng ngoại nhập. Cửa hàng Toy Shop (Vincom Plaza

Trang 4

Đồng Hới) chuyên cung cấp những sản phẩm đồ chơi trẻ em, sản phẩm bày
bán tại cửa hàng 90% là hàng nhập khẩu từ Trung Quốc.

Bên cạnh đó, do tình trạng hàng nhái, hàng giả vẫn chưa được kiểm
soát tốt nên nhiều mẫu đồ chơi mới của Việt Nam bị sao chép và bán ra với
giá thấp hơn khiến hàng chính hãng khó cạnh tranh. Hiện nay, ngồi những
cửa hàng, trung tâm siêu thị bày bán sản phẩm được kiểm định nguồn gốc,
nhiều cửa hàng bán lẻ, xe bán rong đồ chơi trẻ em vẫn còn bày bán sản phẩm
không bảo đảm chất lượng, xuất xứ không rõ ràng. Thời gian qua, Cục Quản
lý thị trường cũng đã tăng cường cơng tác kiểm tra, kiểm sốt thị trường đồ

chơi trẻ em. Theo đó, nhiều vụ vận chuyển kinh doanh, buôn bán hàng đồ
chơi trẻ em không rõ nguồn gốc đã được cơ quan chức năng xử lý nghiêm.

Để có thể cạnh tranh với hàng Trung Quốc và ngoại nhập, doanh nghiệp
Lego cần phải nhanh nhạy tạo ra những sản phẩm bắt kịp với xu hướng trẻ
em hiện nay, bảo đảm đầy đủ các tiêu chí về giá, chất lượng và độ an toàn.
Cùng với đó, cần sự đồng hành của các cơ quan chức năng trong việc tăng
cường công tác kiểm tra, xử lý nghiêm các hành vi vi phạm hàng nhái, hàng
giả, hàng nhập lậu giá rẻ nhằm bảo vệ các thương hiệu hàng đầu. Ngoài ra,
cần có chính sách đầu tư, hỗ trợ bán hàng để doanh nghiệp sản xuất đồ chơi
truyền thống đứng vững, ngày càng chiếm ưu thế trên thị trường thế giới.

2.2.2. Nguy cơ thay thế

Trò chơi điện tử đang lấn lướt trò chơi truyền thống trước thực trạng
ngày càng có nhiều trẻ em dùng các thiết bị di động để giải trí. Ở một vài nơi
trên thế giới, có cơng ty sản xuất đồ chơi phải nộp đơn xin phá sản trước sức
ép cạnh tranh ngày càng lớn. Ngày càng có nhiều trẻ em dùng các thiết bị di
động để giải trí, thay vì trị chơi truyền thống khiến Lego khơng chỉ phải đối
phó với các đối thủ truyền thống như Mattel và Hasbro mà còn phải chống
chọi với các hãng công nghệ như Sony và Microsoft, chủ sở hữu trò chơi nổi
tiếng Minecraft và các gã khổng lồ trong ngành video game như Nintendo
và Activision Blizzard.

Với những mảnh ghép nhỏ bằng nhựa có thể làm nên đủ hình đủ dạng,
Lego đã nhanh chóng vươn lên trở thành một đế chế toàn cầu. Nhưng những
chật vật gần đây của Công ty cũng đồng thời cho thấy những thách thức mà
các nhà sản xuất đồ chơi đang đối mặt. Họ phải tìm kiếm các nguồn thu mới
trong bối cảnh tăng trưởng chậm lại ở những thị trường sinh lợi trước đây.
Mattel, nhà sản xuất Barbie và Hot Wheels, đã đi một bước rất xa như mời

về một nhà điều hành ở Google để làm CEO nhằm tái định hình doanh
nghiệp.

Trang 5

Nhưng nhiều bậc phụ huynh cảm thấy bối rối trước những quảng cáo
trị chơi trên máy tính bảng và điện thoại thơng minh với nội dung kích thích
sự phát triển về não của trẻ nhỏ nhưng lại khơng có tổ chức nào kiểm chứng
về thơng tin này. Nên thay vì cho trẻ nhỏ sử dụng iPad để xem phim và chơi
trò chơi điện tử, đa số phụ huynh sẽ chọn cùng tương tác với các bé qua
những món đồ chơi truyền thống để hiểu con hơn và hạn chế cho con tiếp
xúc với những vấn đề độc hại trên mạng xã hội.

2.2.3. Quyền lực thương lượng của khách hàng

Lego là một doanh nghiệp đang hoạt động trên một thị trường toàn cầu
cạnh tranh gay gắt và mối đe dọa đáng kể từ sự sẵn có của hàng hóa thay thế,
do đó, khả năng mặc cả của khách hàng trên thị trường này là rất lớn. Chính
vì vậy, Lego khơng thể dễ dàng áp đặt giá bán sản phẩm mặc dù họ độc
quyền về sản phẩm của mình vì phải dè chừng các đối thủ cạnh tranh của
mình. Hiện nay do vấn đề khủng hoảng tài chính sau dịch nên sức mua cuta
khách hàng bị thấp đi nên họ sẽ ưu tiên các nhu yếu phẩm đầu tiên nên các
khách hàng càng muốn mặc cả để sở hữu sản phẩm của Tập đoàn.

Nhưng Lego có một lợi thế lớn đó là tính độc quyền của sản phẩm, đây
là thương hiệu lâu đời từ xưa đến nay, luôn đảm bảo chất lượng cao nên
khách hàng sẽ ý thức được điều đó, đặc biệt hãng đồ chơi Lego thường nhắm
đến giới khách hàng trung lưu và thượng lưu nên vấn đề này nằm trong tầm
kiểm soát, khách hàng sẽ ưu tiên chất lượng tốt để bảo vệ con cái của mình
và họ sẽ luôn biết được giá cả sẽ đi đôi với chất lượng nếu sử dụng sản phẩm

của Tập đoàn Lego.

2.2.4. Quyền lực thương lượng của người cung ứng

Về nguyên liệu sản xuất, nguyên liệu để sản xuất Lego không thiếu và
dễ thay thế, điều này khiến các cơng ty khơng thể ép giá Lego. Ngồi ra, số
lượng các công ty cung cấp cùng loại nguyên vật liệu trên thế giới là rất lớn,
đặc biệt là ở các nước đang phát triển, đồng thời chi phí thay đổi nhà cung
cấp khơng lớn giúp Lego có khả năng lựa chọn đối tác tốt nhất. Dựa trên
nguồn nguyên vật liệu ổn định, Lego cũng đã ký kết nhiều hợp đồng hợp tác
chiến lược với các nhà cung cấp, đảm bảo mua nguyên vật liệu với số lượng
lớn, giúp Lego chủ động trong vấn đề này.

Do nguồn lao động cung ứng cho Lego không nhỏ nên đã hạn chế việc
đàm phán đầu vào lao động Về mặt công nghệ, ngày nay với sự phát triển
của khoa học công nghệ, việc ứng dụng khoa học công nghệ vào đầu ra sản
phẩm là điều tất yếu.

Trang 6

Tuy nhiên, Lego vẫn có lợi thế hơn khi hầu hết các sản phẩm của Lego
được đánh giá là ít sử dụng cơng nghệ, ít cải tiến trong khâu sản xuất.

2.2.5. Nguy cơ gia nhập thị trường

Với đặc tính là một thị trường truyền thống, u cầu ít cơng nghệ, kỹ
thuật nên các doanh nghiệp bên ngồi cũng sẽ nhanh chóng gia nhập và thốt
khỏi khỏi thị trường này. Các doanh nghiệp trong ngành hầu hết là những
công ty nhỏ lẻ, tuy nhiên họ có thể cạnh tranh nhau trên 70% thị phần còn
lại của thị trường thế giới. Các doanh nghiệp này thường khơng có thương

hiệu lớn, tuy nhiên lại dễ dàng xâm phạm các quyền sáng chế, bản quyền vì
mục đích lợi nhuận; họ cịn tận dụng nguồn nhân công, nguyên liệu rẻ tiền,
có khả năng chiếm lĩnh mạnh mẽ trong tầng lớp dân thấp ở các nước đang
phát triển và hiện nay là cả các nước phát triển do cuộc khủng hoảng kinh tế
tài chính tồn cầu Lego với thương hiệu và chất lượng sản phẩm của mình
đã giành được thị phần tại các nước đó, được đảm bảo rằng sẽ không bị ảnh
hưởng nhiều do nguy cơ gia nhập thị trường vì để có thể cạnh tranh với Lego
trong thị trường có u cầu cao như vậy, địi hỏi các doanh nghiệp mới phải
xây dựng thương hiệu, phát triển máy móc và cơng nghệ.

2.3. Phân tích SWOT:

2.3.1. Strengths:

Hệ thống kênh phân phối rộng lớn toàn thế giới với 130 quốc gia giúp
Lego dễ tiếp cận khách hàng của mình, đáp ứng được nhu cầu chi tiêu trong
thời gian ngắn.

Chất liệu của đồ chơi Lego ln đạt tiêu chí hàng đầu, đảm bảo an toàn
cho tất cả người mua trong các độ tuổi khác nhau.

Về phần chăm sóc khách hàng thì Lego luôn làm tốt từ các chi tiết nhỏ
nhất, đáp ứng mọi nhu cầu cũng như giải đáp mọi thắc mắc của khách hàng.

Với sự ra đời của Briky Brick, chuỗi cửa hàng chuyên biệt của Lego đã
đảm bảo cả về số lượng, quy mô mẫu mã lẫn chất lượng dịch vụ khách hàng
tuyệt vời.

2.3.2. Weaknesses:

Do Lego là thương hiệu nước ngoài, thuộc dòng sản phẩm đồ chơi
truyền thống cao cấp nên giá cả hiện kim khá cao so với mặt bằng chung tại
Việt Nam nên khó chiếm được ưu thế trên thị trường.

Trang 7

Do Lego là một cửa hàng start up nên cách tiếp cận khách hàng, quảng
cáo còn hạn chế, khơng phủ sóng mạnh mẽ được nên rất dễ bị thay thế bởi
sản phẩm khác.

2.3.3. Opportunities:

Với cuộc sống hiện đại ngày nay, những bậc cha mẹ luôn mong muốn
con mình phát triển khả năng sáng tạo nên họ thường lựa chọn những sản
phẩm, đồ chơi cho con nhỏ của mình là những món đồ chơi tăng khả năng
sáng tạo và phát triển trí não, tạo thói quen cho con mình. Và đây cũng là sứ
mệnh của Lego nên các phụ huynh sẽ luôn muốn con cái của mình sở hữu
sản phẩm của Lego. Vì thế, Briky Brick sẽ có nhiệm vụ hướng dẫn và truyền
đạt sứ mệnh này đến những khách hàng phụ huynh đó thơng qua các chiến
thuật marketing.

Tăng cường đồ chơi trí tuệ vào các trường học là tiêu chí hàng đầu của
những ngôi trường mẫu giáo hiện nay. Để đáp ứng như cầu phát triển của trẻ
nhỏ, thúc đẩy tính năng sáng tạo nên các nhà giáo đã đầu tư một phần lớn
vào những món đồ chơi thú vị này để khai thác giá trị cốt lõi của học sinh.
Đây được xem là một cơ hội lớn của nhà sản xuất.

Không chỉ dừng lại ở đối tượng trẻ em, nhà sản xuất cịn có thể để mắt
đến những đối tượng khách hàng có độ tuổi lớn hơn. Lego là một dịng sản
phẩm khơng chỉ mang lại tính giải trí cao mà cịn là những thử thách đối với

những người trưởng thành. Những đối tượng trưởng thành có khả năng sáng
tạo tốt, tư duy tốt hơn so với đối tượng trẻ nên họ muốn sử dụng sản phẩm
của Lego để thỏa sức tạo ra những ý tưởng tuyệt vời của họ. Họ có thể sử
dụng Lego để tạo nên những tác phẩm tuyệt vời, to lớn thậm chí chúng cịn
có mặt trong một số triển lãm, chúng cịn xuất hiện trong tập đồn lớn khi
được sử dụng để xây dựng mô hình của tồn doanh nghiệp, các tịa nhà để
trưng bày tại các quầy sảnh. Và đó là các yếu tố để thu hút nhiều khách hàng
trưởng thành đến với thương hiệu và tăng doanh số bán ra.

2.3.4. Threats:

Các sản phẩm thay thế là mối lo ngại hàng đầu của Lego, hiện nay tuy
rằng tập đồn Lego là cơng ty sản xuất đồ chơi truyền thống lớn nhất thế giới
nhưng bên cạnh đó cịn rất nhiều các hãng đồ chơi khác đang cạnh tranh gây
gắt để giành ngôi vị đầu bảng trong giới đồ chơi truyền thống này. Trong khi
LEGO đã tập trung vào việc phát triển đề xuất giá trị của mình mạnh mẽ hơn
và đang đầu tư vào số hóa và đổi mới để tăng sức hấp dẫn giữa các khách
hàng hiện tại và khách hàng mới, thì sự cạnh tranh từ những người chơi kỹ

Trang 8

thuật số và các nhà sản xuất trò chơi và app học tập vẫn không ngừng tăng
lên. Với sự phát triển của internet hiện nay đã mang lại vô số lựa chọn liên
quan đến học tập và giải trí cho trẻ và người lớn, mức độ cạnh tranh nói
chung đã tăng lên nhanh chóng. Đặc biệt là sự phát triển của game kĩ thuật
số hiện nay, những sản phẩm này có tính tương tác cao với những hình ảnh
sinh động, 3D và có nhiều âm thanh bắt tay dẫn đến đồ chơi Lego phải đối
mặt với một thử thách to lớn để duy trì vị trí dẫn đầu trong thị trường sản
phẩm giải trí này.

Hàng giả cũng chính là yếu gây khó dễ với tập đoàn Lego hiện nay.
Trên thế giới lúc này, nền kinh tế của Trung Quốc quá mạnh dẫn đến các sản
phẩm nhái thương hiệu Lego với chất liệu bằng nhựa kém chất lượng được
phân phối rộng rãi không chỉ ở Việt Nam mà cịn trên tồn thế giới. Những
sản phẩm này chủ yếu làm bằng nhựa kém chất lượng nên giá cả thường thất
hơn sản phẩm của Lego rất nhiều. Rắc rối hơn là những sản phẩm này được
công khai bán trên mạng xã hội, chúng ln có mặt đầy đủ tại các thị trường
chợ online như: Shopee, Lazada, Amazon, Alibaba, … Tuy là hàng giả
nhưng vẻ bề ngoài của chúng khơng khác gì Lego là mấy nên khách hàng
thường rất khó phân biệt và nếu có hai sản phẩm giống nhau, họ sẽ không
ngần ngại mà chọn sản phẩm có giá cả rẻ hơn. Để khắc phục vấn đề này, tập
đồn Lego cần tăng cường truyền thơng để cảnh báo mọi người về vấn đề đồ
giả, nhái hàng, nâng cao nhận thức về thương hiệu và cung cấp cho mọi
người thông tin phân biệt để các định hàng thật hay giả.

Phần đúc kết: Lego là một tập đoàn đã hoạt động rất lâu đời nên nói
về chất lượng và định vị thương hiệu trong khách hàng đã rất tốt, cái tên
Lego gần như đã được sử dụng để đặt tên cho món đồ chơi xếp gạch này.
Tuy vậy, Lego vẫn còn những vấn đề nan giải là giá tiền thì đi đơi với chất
lượng, hầu hết giá tiền chung của một món đồ chơi Lego là rất cao, thường
khách hàng mục tiêu của họ là giới trung lưu và thượng lưu. Điều đi kèm về
việc đáng lo ngại về giá cả là hiện nay các sản phẩm nhái hàng của Lego rất
nhiều trên thị trường và được bán với giá vô cùng rẻ tiền vì kém chất lượng.
Ngồi ra cịn các sự cạnh tranh gây gắt với các nhãn hiệu khác khi họ cũng
đẩy mạnh truyền thơng để tăng doanh số bán. Tóm lại Lego cần có những
chiến lược sáng tạo, ứng dụng những sản phẩm được làm từ chất liệu thiên
nhiên để giá thành có thể hợp lí hơn, an tồn cho người sử dụng và biết cách
chăm sóc khách hàng để mở rộng thị trường hơn nữa.

Trang 9

CHƯƠNG 3: XÁC ĐỊNH ĐỊNH VỊ

3.1. Xác định phân khúc thị trường

3.1.1. Môi trường nhân khẩu học:

Độ tuổi và giới tính: Dân số TPHCM được đánh giá là thành phố có
nguồn dân số trẻ dù cho tốc độ gia tăng dân số tự nhiên đang có xu hướng
giảm dần.

Theo số liệu do cục Tổng điều tra dân số và nhà ở công bố, trên 23.9%
dân số ở độ tuổi dưới 15 và 5.26% số dân có đổ tuổi từ trên 65 tuổi.

Nam giới là khoảng 48.7% và nữ giới là khoảng 51.3%.

Thành phần dân tộc: Thành phố Hồ Chí Minh hiện có 53 dân tộc thiểu
số, với trên 468.000 người dân tộc thiểu số, chiếm 5,21% tổng dân số trên
địa bàn. Ba dân tộc thiểu số chiếm số đơng và hình thành cộng đồng là dân
tộc Hoa với 382.825 người (chiếm 81,77% trong tổng số dân tộc thiểu số tại
Thành phố), dân tộc Khmer với 50.442 người (chiếm 10,77%) và dân tộc
Chăm với 10.499 người (chiếm 2,24%).

Tôn giáo: Hiện TPHCM có 2,4 triệu tín đồ các tơn giáo, chiếm gần 1/3
dân số toàn TPHCM. Trong số 2,4 triệu tín đồ các tơn giáo thì Phật giáo
chiếm số đông với 1,6 triệu người; kế tiếp là đồng bào theo đạo Công giáo
với hơn 645 ngàn người; Tin Lành: trên 65 ngàn người; Cao Đài: 48 ngàn
người; Hồi giáo: 5 ngàn người. Có thể thấy rõ nhất hình ảnh đồng bào theo
Phật giáo sống hoà hợp với những người không theo đạo tại các khu xóm
người Hoa ở Chợ Lớn. Cũng có thể lấy dẫn chứng từ việc đồng bào ở khu

xóm Khmer (Q 10) hay đồng bào Chăm theo đạo Hồi (Phú Nhuận) nô nức
đi bỏ phiếu trong cuộc bầu cử Quốc hội khoá XII vừa rồi để thấy rằng tín đồ
các tơn giáo ở TPHCM có sinh hoạt và đời sống với tinh thần công dân như
bao người khác. Theo số liệu của Ban Tôn giáo - Dân tộc, hiện toàn TPHCM
có 8.147 chức sắc các tôn giáo và 1.544 cơ sở thờ tự ...

Nghề nghiệp và thu nhập: Số người từ 15 tuổi trở lên có việc làm là
50,0 triệu người, tăng 962,6 nghìn người so với quý trước và tăng 132,2
nghìn người so với cùng kỳ năm trước. Trong đó, tăng cả ở khu vực thành
thị và ở nông thôn (tương ứng là tăng 850,2 nghìn người và 203,6 nghìn
người so với cùng kỳ năm trước).

Trang 10

Trước khi dịch covid-19 xuất hiện tại Việt Nam, đời sống của người
lao động đã trở lại trạng thái bình thường mới và được đảm bảo hơn. Mức
thu nhập bình quân của người lao động quý III/2022 tăng 14,5%. Cụ thể, số
người từ 15 tuổi trở lên có việc làm là 50,8 triệu người (tăng 255.200 người
so với quý trước, tăng 3,5 triệu người so với cùng kỳ năm trước). Số lao động
có việc làm ghi nhận tăng ở cả khu vực thành thị và nông thôn cũng như ở
nam giới và nữ giới. Tuy nhiên sự tăng lên chủ yếu ở khu vực thành thị và ở
nam giới. Số lao động có việc làm ở khu vực thành thị là 18,7 triệu người
(tăng 1,1 triệu người so với cùng kỳ năm trước); ở nam giới là 26,8 triệu
người (tăng 806.900 người so với cùng kỳ năm trước).

So với cùng kỳ năm 2021, thu nhập bình quân tháng của lao động làm
việc trong khu vực công nghiệp và xây dựng là 7,7 triệu đồng (tăng 31,9%,
tương ứng tăng khoảng 1,9 triệu đồng); lao động làm việc trong ngành dịch
vụ có thu nhập bình qn khoảng 8 triệu đồng (tăng 29,4%, tăng tương ứng
khoảng 1,8 triệu đồng); lao động làm việc trong ngành nông, lâm nghiệp và

thủy sản là 3,9 triệu đồng (tăng 16,6%, tăng tương ứng khoảng 558.000
đồng).

3.1.2. Đặc điểm tâm lý xã hội:

Đặc trưng văn hoá của vùng đất này là sự kết hợp hài hòa giữa truyền
thống dân tộc với những nét văn hố phương Bắc, phương Tây, góp phần
hình thành lối sống, tính cách con người Sài Gịn. Đó là những con người
thẳng thắn, bộc trực, phóng khống, có bản lĩnh, năng động, dám nghĩ, dám
làm.

Về phần ý thức thì dân TP HCM cịn khá kém khi khơng có ý thức bảo
vệ mơi trường xung quanh chung, cịn vứt rác bữa bãi, các con kênh rạch còn
xuất hiện nhiều rác thải do dân xung quanh xả ra, nguồn nước các con kênh
còn rất bẩn ở một số nơi. Đây là một vấn đề đáng chú ý khi với về dân thành
phố.

3.1.3. Đặc điểm về địa lý:

Thành phố Hồ Chí Minh cách thủ đô Hà Nội gần 1.730km đường bộ,
nằm ở ngã tư quốc tế giữa các con đường hàng hải từ Bắc xuống Nam, từ
Ðông sang Tây, là tâm điểm của khu vực Đông Nam Á. Trung tâm thành
phố cách bờ biển Đông 50 km đường chim bay. Sân bay quốc tế Tân Sơn
Nhất với hàng chục đường bay chỉ cách trung tâm thành phố 7km.

Trang 11

Với vị trí địa lý thuận 3lợi, Sài Gịn – nơi một thời được mệnh danh là
"Hòn ngọc Viễn Đông" đã là trung tâm thương mại và là nơi hội tụ của nhiều
dân tộc anh em, mỗi dân tộc có tín ngưỡng, sắc thái văn hố riêng góp phần

tạo nên một nền văn hoá đa dạng.

Thành phố Hồ Chí Minh hiện nay là một trong 5 thành phố trực thuộc
Trung ương của Việt Nam. Về mặt hành chính, thành phố được chia thành
16 quận, 1 thành phố và 5 huyện; trong đó có 312 đơn vị hành chính cấp xã,
bao gồm 249 phường, 58 xã và 5 thị trấn.

Ngoài ra, đặc biệt hơn cả là một thành phố đang trên đà phát triển là
Thành phố Thủ Đức trực thuộc TP HCM đã xây dựng một nhà máy Lego
đầu tiên tại Việt Nam. Đây là nhà máy thứ 6 của LEGO trên thế giới và nhà
máy thứ 2 ở châu Á của LEGO. Cơng trình dự kiến sẽ được khởi công trong
năm nay và đi vào hoạt động vào 2024. Theo kế hoạch, Tập đoàn LEGO sẽ
xây dựng nhà máy sản xuất trên diện tích 44 ha tại khu cơng nghiệp VSIP
III. Nhà máy LEGO tại Bình Dương (một tỉnh trực thuộc TP Thủ Đức) sẽ là
nhà máy trung hòa carbon đầu tiên của LEGO khi sử dụng năng lượng tại
chỗ từ pin mặt trời. VSIP sẽ thay mặt LEGO xây dựng một dự án năng lượng
mặt trời kế bên.

3.1.4. Hành vi người tiêu dùng:

Người tiêu dùng thường sẽ ra quyết định thơng qua lí trí của họ. Người
tiêu dùng sẽ trải qua quá trình nhận thức để xác định các thuộc tính nổi bật
của sản phẩm, thu thập thông tin và đánh giá các thương hiệu cạnh tranh để
quyết định sức mua của mình.

Nhu cầu của người mua có thể bị kích thích thơng qua 2 tác động chính
đó là tác động bên trong và tác động bên ngồi. Bên trong là cách nhìn của
họ về sản phẩm, những hiểu biết của họ về sản phẩm như thế nào thông qua
những quảng cáo trên mạng xã hội, tivi hay truyền miệng. Hoặc đó cũng có
thể là trải nghiệm của họ khi đã từng sử dụng qua sản phẩm. Còn về bên

ngồi là những gì họ được tiếp xúc, cảm nhận thực tế sản phẩm ngay trước
mắt để có thể đưa ra quyết định.

Thời điểm mua sắm của khách hàng thành phố thường phụ thuộc vào
nhiều yếu tố bao gồm: thời gian mua, thời điểm, tài chính cá nhân, … Vì
Lego là một sản phẩm cao cấp dành cho trẻ em nên đa phần các bậc phụ
huynh thường quyết định mua sản phẩm cho con cái của họ vào các dịp lễ
hoặc sinh nhật, nhưng với thu nhập trung bình của dân thành phố cao nên
sức mua của khách hàng cũng khá đáng kể.

Trang 12

Lego là một sản phẩm đứng đầu trong giới đồ chơi truyền thống cao
cấp, bền bỉ là tiêu chí hàng đầu của sản phẩm nên thời gian sử dụng sản phẩm
là cực kì lâu dài nên cường độ sử dụng sản phẩm là rất cao.

Cha mẹ ln đạt tiêu chí phát triển tồn diện cho con lên hàng đầu, mục
tiêu của họ là tìm những sản phẩm có khả năng cải thiện trí não cho con
mình, và Lego có thể làm được điều đó. Đó cũng chính là mục đích mua
hàng của người tiêu dùng.

3.2. Chân dung khách hàng mục tiêu:

Khách hàng mục tiêu mà Tập đoàn Lego hướng đến đa phần là những
đối tượng trẻ có độ tuổi từ 3-12 tuổi, những khơng dừng lại ở đó, thương
hiệu đồ chơi truyền thống hàng đầu thế giới còn nhắm vào những khách hàng
có độ tuổi lớn hơn như các học sinh, sinh viên hoặc thậm chí là những người
trưởng thành. Lego luôn phục vụ mọi nhu cầu của khách hàng ở mọi độ tuổi
để sức đam mê và sáng tạo của khách hàng.

Bởi lẽ Tập đồn Lego muốn nhắm vào đối tượng trẻ vì đây là độ tuổi
có sự sáng tạo khơng giới hạn, thích tìm tịi, mài mị những cái mới và để
giải trí. Và Lego có thể làm điều đó vì sứ mệnh của Lego là mong muốn
khách hàng sử dụng sản phẩm của mình sẽ đc cải thiện về mặt sáng tạo, tập
trung và có thể giải trí căng thẳng sau những giờ học tập mệt mỏi. Ngoài ra,
Lego cịn là món đồ hàng đầu thế giới nên độ phủ sóng rất cao, hầu như
những đứa trẻ đều biết đến Lego, đây cũng chính là một phương tiện để gắn
kết tình bạn những khách hàng, sản phẩm có thể được chơi chung với nhiều
người, đáp ứng đc mọi nhu cầu của các cá nhân khi chơi đồ chơi của Lego.

Về khách hàng của Lego, họ sẽ đa phần là những dân cư sinh sống tại
các đơ thị vì bởi lẽ giá cả của món đồ chơi Lego giao động từ 20.000 đồng –
2.000.000 đồng. Đây là mức giá không hề rẻ đối với một số đối tượng khách
hàng. Nhưng giá cả cao thì đi đơi chất lượng tốt, những bậc phụ huynh ngày
nay đều mong muốn con cái được phát triển tồn diện và ln mong con
mình sống trong một mơi trường an toàn nên Lego sẽ là một lựa chọn của họ
về vấn đề đồ chơi truyền thống.

Những bất tiện mà các bậc cha mẹ quan ngại khi để trẻ em chơi đồ chơi
Lego có lẽ là vì các chi tiết đồ chơi rất nhỏ. Khơng ít các trường hợp trên kế
giới các bé đã vơ tình nuốt hoặc đưa những mảnh Lego vào mũi gây những
vấn đề về sức khỏe cho bé. Đây là vấn đề lo lắng mà các bậc phụ huynh luôn
cân nhắc khi lựa chọn đồ chơi cho con mình.

Trang 13

3.3. Các lợi thế cạnh tranh mà doanh nghiệp sở hữu

Lợi thế cạnh tranh đầu tiên của Lego có lẽ chính là về thương hiệu lâu
đời đi kèm với chất lượng tốt và bắt kịp xu hướng ở từng thời đại mà Lego

đã từng trải qua. Vào những năm 50 của thế kỷ 19, Tập đoàn Lego đã phát
hành hàng nghìn bộ xếp hình với các chủ đề đa dạng, bao gồm vũ trụ, robot,
hải tặc, tàu hoả, người Viking, lâu đài, khủng long, thám hiểm dưới đại
dương và miền Tây hoang dã.

Một số các chủ đề cổ điển vẫn được tiếp tục cho đến ngày nay, bao gồm
Lego City (một dòng đồ chơi của Lego mô tả đời sống ở thành phố, được
giới thiệu vào năm 1973) và Lego Technic (một dịng đồ chơi mơ phỏng các
loại máy móc phức tạp, được giới thiệu vào năm 1977).

Trong những năm qua, Lego đã được cấp phép các chủ đề của họ từ
các bộ phim hoạt hình và các bộ phim có nhiều phần (franchise) và thậm chí,
một vài chủ đề của Lego được lấy từ các trò chơi điện tử: Batman, Indiana
Jones, Những tên cướp biển vùng Caribê, Harry Potter, Chiến tranh giữa các
vì sao và Minecraft. Dù một vài các chủ đề này, như Lego Star Wars và Lego
Indiana Jones, có doanh số bán ra khổng lồ, nhưng Lego vẫn mong muốn sử
dụng các nhân vật và chủ đề cổ điển của riêng họ, hơn là dựa vào các chủ đề
được cấp phép có liên quan đến điện ảnh. Lego luôn biết cách phát triển sản
phẩm của mình, hơn hẳn những hãng đồ chơi khác là họ sẽ hợp tác với những
hãng phim, truyện tranh để mua nhân vật trong những bộ phim yêu thích của
các trẻ em thời đó, tạo ra một sự kết nối lớn đến với các khách hàng trẻ tuổi
này.

Ngoài ra, khác biệt lớn nhất giữa Lego và các hãng đồ chơi truyền thống
khác có lẽ là về cách thiết kế đồ chơi vô cùng thú vị. Những hãng đồ chơi
truyền thống khác có những thiết kế đơn giản, hình dáng đa phần là giống
nhau như búp bê, xe đồ chơi, …Nhưng Lego thì khác, thiết kế đặt biệt này
đã tạo nên một độc quyền mang tên Lego chính là các mẫu thiết kế theo hình
viên gạch. Những viên gạch Lego đủ loại có thể thiết lập nên vạn vật. Mặc
dù đã có sự khác biệt về thiết kế và mục đích sử dụng của các viên gạch trong

nhiều năm qua, nhưng một viên gạch Lego vẫn mang tính tương hợp bằng
một cách nào đó với một viên gạch khác thời trước. Những viên gạch Lego
từ năm 1958 vẫn có thể gắn chặt với những viên gạch ở thời điểm hiện tại,
và những bộ đồ chơi Lego cho trẻ em cũng có thể tương hợp chắc chắn với
những bộ đồ chơi dành cho thiếu niên (tức những viên gạch của hai loại này
có thể gắn chặt với nhau). Sáu miếng gạch có kích thước 2 × 4 có thể được
kết nối với nhau theo 915.103.765 cách. Đó chính là một phát minh q tuyệt
vời của nhà sản xuất Lego, những món đồ chơi khác tuy có màu sắc sặc sở,

Trang 14

có biểu cảm nhưng vẫn mãi đứng sau hãng đồ chơi sản xuất những viên gạch
nhỏ với chức năng sáng tạo đến mức vô hạn này.

Không chỉ tốt về mặt chất lượng sản phẩm và cơng dụng mang lại của
Lego. Tập đồn đồ chơi truyền thống này con xuất sắc về mặt marketing,
quảng bá sản sản phẩm của mình đến với cơng chúng. Năm 1988, nhà sản
xuất đồ chơi Đan Mạch đối diện với sự thâm hụt đầu tiên trong lịch sử và
đến năm sau đó, Hãng phải cắt giảm 1.000 nhân sự. Năm 2003, khoản lỗ
trước thuế của Lego vào khoảng 1,4 tỷ krone Đan Mạch (211,7 triệu USD).
Năm 2004, Hãng có CEO mới và lên kế hoạch tập trung trở lại vào các sản
phẩm và giá trị truyền thống của mình.

Kể từ đó, hơn cả việc tạo ra các khối đồ chơi ghép hình, Lego tạo ra
một loạt phim (The Lego Movie, Lego Star Wars, Batman, Lego Ninjago),
video game và kênh YouTube riêng với hơn 5 triệu lượt theo dõi, cùng vô số
các trang của người hâm mộ Lego.

Đặc biệt, những nội dung do người dùng tạo ra đã mang đến giá trị
lớn cho Lego, và cho cả người tạo ra nội dung đó. Chẳng hạn như trang

YouTube "Beyond The Brick" của 2 anh em Joshua và John Hanlon. Họ
vận hành trang này từ năm 2011 và bắt đầu dành tồn thời gian cho nó từ
tháng 5/2018. Trang hiện có hơn 280.000 người theo dõi và hơn 120 triệu
lượt view.

Trên thực tế, anh em nhà Hanlon đã được mời đến trụ sở ở Đan Mạch
của Lego 2 lần trong năm 2017. Trả lời phỏng vấn của CNBC, John Hanlon
nói, khoảng 90% số tiền họ kiếm được đến từ kênh quảng cáo trên YouTube
và phần còn lại là từ những quảng cáo mà họ bán hàng cho các công ty như
BrickLink – một chợ online chuyên bán đồ chơi Lego. Bên cạnh việc thúc
đẩy sự sáng tạo của người chơi, Lego còn kết hợp với nhiều công ty khác để
quảng bá và bảo vệ thương hiệu của mình, như kết hợp với Warner Brothers
trong phim Lego Batman và với Disney trong chuỗi phim Star Wars. Khi
hợp tác làm việc, Lego mang những thiết kế của họ để tạo ra các nhân vật,
còn Warner lo phần animation (phần diễn hoạt hình ảnh, để hình ảnh xuất
hiện một cách sống động trên màn hình).

Khơng dừng lại ở đó, Lego cịn tạo ra 8 công viên chủ đề Legoland,
vừa khai trương Lego House (sân chơi với 25 triệu khối ghép hình) ở Đan
Mạch hồi tháng 9/2017. Nó bao gồm nhiều khu vực đa màu sắc nhằm giáo
dục trẻ em các "năng lực cốt lõi": phát triển kỹ năng xã hội, giải quyết vấn
đề, phát triển cảm xúc và sự sáng tạo.

Trang 15

3.4. Chiến lược định vị, sơ đồ định vị, câu phát biểu định vị

Thương hiệu đồ chơi truyền thống Lego đã được định vị trong tâm trí
của khách hàng từ xưa đến nay. Từ khi Lego được thành lập, những món đồ
chơi này đã có những đặc điểm riêng biệt gắn liền với tuổi thơ của rất nhiều

người. Định vị này hình thành nên chính nhờ chất lượng sản phẩm và giá trị
mà sản phẩm của Lego đem lại. Bên cạnh đó, Tập đồn Lego cịn nâng cao
thương hiệu bằng cách hợp tác với các nhân vật truyện trạnh, thậm chí làm
phim về Lego để mọi người có cái nhìn tốt về thương hiệu cao cấp lâu đời
này.

Về phần sơ đồ định vị đồ chơi Lego trong tâm trí khách hàng thì Lego
thuộc dạng đồ chơi cao cấp, mang lại nhiều giá trị tốt cho chính người sử
dụng. Với sức sáng tạo vô hạn và chất lượng cao mà đồ chơi mang lại cũng
đi kèm với giá thành khá cao để khách hàng có thể sở hữu một món đồ chơi.
Nhưng những phụ huynh vẫn sẽ ưu tiên sản phẩm của Lego để đáp ứng nhu
cầu cho con cái của họ.

Câu phát biểu định vị của Lego thường gắn liền với sứ mệnh của họ.
sứ mệnh của Công ty là "truyền cảm hứng và phát triển những nhà sáng tạo
của tương lai" – điều thường xuyên được nhắc đi nhắc lại bởi Christiansen
và Goldin. "Lego là một công ty được định hướng bởi sứ mệnh. Sứ mệnh
của chúng tơi ln rất rõ ràng, đó là truyền cảm hứng và phát triển những
'nhà xây dựng' của tương lai, để tiếp cận được nhiều trẻ em hơn. Chúng tôi
luôn dốc hết sức mình vì điều đó", Goldin nói với CNBC.

Nhưng mục đích của họ không chỉ là bán được nhiều đồ chơi Lego cho
nhiều trẻ em hơn. Công ty cho biết, cốt lõi của trò chơi Lego là giáo dục và
sáng tạo. "Nó nhấn mạnh vào việc hợp tác, việc giải quyết vấn đề. Nó trui
rèn những kỹ năng giúp người chơi trở nên mạnh mẽ hơn và thành công hơn
trong cuộc sống. Chúng tơi tin rằng mình đóng một vai trò lớn trong sự phát
triển của trẻ em", Goldin phát biểu tại sự kiện công bố kết quả kinh doanh
của Lego. Công ty cũng thành lập một quỹ nhằm thúc đẩy giáo dục trẻ em từ
những năm tháng đầu đời.

Phó chủ tịch phụ trách Gắn kết người tiêu dùng kỹ thuật số Peter Kim
cho biết, sứ mệnh này tạo ra một văn hóa nội bộ và một thơng điệp đối ngoại
mạnh mẽ. "Chúng tôi đặt mục tiêu đến năm 2032 sẽ tiếp cận được 300 triệu
trẻ em. Đây là điều mà tất cả nhân viên làm việc tại Lego đều hiểu rõ", ông
nói tại một sự kiện được tổ chức vào tháng 3/2018.

Trang 16