Tiểu luận Quản trị Marketing: LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO BIA HENIEKEN TRONG NĂM 2023

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX

KHOA MARKETING
----- -----

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI:

LẬP KẾ HOẠCH MARKETING
CHO BIA HENIEKEN TRONG NĂM 2023

SVTH: NHÓM A
Lớp: XXX
GVHT: TRẦN THỊ B

TP. Hồ Chí Minh, năm 2023

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX

KHOA MARKETING
----- -----

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI:

LẬP KẾ HOẠCH MARKETING
CHO BIA HENIEKEN TRONG NĂM 2023

DANH SÁCH NHÓM: NGUYỄN VĂN A
NGUYỄN VĂN B
NGUYỄN VĂN C

TP. Hồ Chí Minh, năm 2023

SVTH: Nguyễn Thị Hương Giang

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................... 2
CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ BIA HENIEKEN...........................3

1. Sứ mệnh ............................................................................................................ 3
2. Tầm nhìn và giá trị............................................................................................3
3. Mục tiêu kinh doanh ......................................................................................... 3
CHƯƠNG II: BỐI CẢNH CỦA HENIEKEN ........................................................... 4
1. Môi trường vĩ mô của Henieken.......................................................................4
2. 5 lực tác động cạnh tranh..................................................................................5
3. Tình hình nội tại của cơng ty bia Henieken......................................................6
4. SWOT và chiến lược thị trường đút kết từ phân tích ....................................... 7
CHƯƠNG III: XÁC ĐỊNH ĐỊNH VỊ CỦA HENIEKEN ........................................ 9
1. Xác định phân khúc thị trường ......................................................................... 9
2. Chân dung khách hàng mục tiêu của Heineken................................................9
3. Các lợi thế cạnh tranh mà doanh nghiệp sở hữu.............................................10
4. Chiến lược định vị, sơ đồ định vị, câu phát biểu định vị................................11
CHƯƠNG IV: MỤC TIÊU MARKETING BIA HENIEKEN .............................. 13

CHƯƠNG V: CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA HENIEKEN.........................14
1. Chiến lược sản phẩm (Product) ...................................................................... 14
2. Chiến lược giá (Price) ..................................................................................... 14
3. Chiến lược phân phối ( Place) ........................................................................ 15
4. Chiến lược xúc tiến (Promotion) .................................................................... 15
CHƯƠNG 6: THỰC THI VÀ KIỂM SOÁT ........................................................... 17
Kế hoạch hành động và KPI...................................................................................... 17

1

SVTH: Nguyễn Thị Hương Giang

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ BIA HENIEKEN

1. Sứ mệnh

Heineken là một biểu tượng của truyền thống, hương vị và sự cao cấp trên khắp thế
giới. Chính nguồn gốc, hương vị, cam kết và niềm tự hào của Heineken đã tạo tinh thần
chiến thắng, tinh thần đồng đội khi cùng thưởng thức loại bia này. Có thể nói, khơng có
bất kì thương hiệu nào khác trên thế giới có thể cung cấp một thức uống có chất lượng
đáng tin cậy như Heineken.

2. Tầm nhìn và giá trị

Tầm nhìn của chúng tôi là trở thành nhà sản xuất bia hàng đầu, đầy tự hào & có trách
nhiệm tại Việt Nam, được dẫn dắt bởi những giá trị cốt lõi: Tôn trọng Con người &
Hành tinh, Tận hưởng cuộc sống, Chất lượng, Khát vọng thành công.

3. Mục tiêu kinh doanh

Heineken Việt Nam đã đặt ra các mục tiêu đến năm 2025 nhằm góp phần ứng phó với
biến đổi khí hậu:

• 100% Năng lượng tái tạo: Sử dụng 100% nhiệt năng và điện năng tái tạo tại tất
cả sáu nhà máy bia trên khắp Việt Nam (hiện 5 trong số 6 nhà máy đã sử dụng
nhiệt năng tái tạo).

• 100% Nước được bù hồn: Heineken Việt Nam sẽ trả lại mơi trường tồn bộ
lượng nước sử dụng cho quá trình sản xuất ra sản phẩm (bao gồm cả lượng nước
trong sản phẩm cũng như lượng nước bốc hơi trong q trình sản xuất).

• Khơng chất thải chôn lấp: Heineken Việt Nam đặt mục tiêu tái sử dụng hoặc tái
chế 100% chất thải hoặc phụ phẩm (hiện đã ở mức 99%), không phát sinh chất
thải chôn lấp.

3

SVTH: Nguyễn Thị Hương Giang

CHƯƠNG II: BỐI CẢNH CỦA HENIEKEN

1. Mơi trường vĩ mơ của Henieken

• Chính trị:
- Quan hệ thương mại với các quốc gia khác vì sự ổn định và sức mạnh chính trị cho

phép các doanh nghiệp như Heineken duy trì các chi nhánh kinh doanh ở nước ngoài
một cách dễ dàng và thuận lợi.
- Sự ổn định của chính phủ thu hút các nhà đầu tư dẫn đến sự tăng trưởng và phát triển
về cơ sở hạ tầng cũng như nâng cao hình ảnh quốc tế. Mối quan hệ cơng nghiệp

mạnh mẽ Heineken được hưởng lợi từ kiến thức, bí quyết và cơng nghệ tiên tiến.

• Kinh tế:

- Một tỷ lệ lạm phát vừa phải là cần thiết trong nền kinh tế để các công ty như Hei-
neken phát triển.

- Những xu hướng tiêu dùng cao hơn ảnh hưởng tích cực thơng qua chất lượng sản
phẩm và chiến lược tiếp thị. Ngồi ra, các xu hướng cịn chịu ảnh hưởng của các chỉ
số kinh tế khác như tỷ lệ lạm phát, lãi suất và xu hướng thất nghiệp.

• Xã hội:

- Tầng lớp trung lưu từ trung bình đến cao rất quan trọng đối với Heineken với tư
cách là người tiêu dùng hiện tại và những người ủng hộ.

- Ý thức về sức khỏe ngày càng được nâng cao khiến Heineken hợp tác và thực hiện
các sáng kiến CSR không chỉ tập trung vào sức khỏe thể chất mà còn cả sức khỏe
tinh thần và cảm xúc.

• Cơng nghệ:

- Heineken có lợi thế cạnh tranh đặc biệt về tiến bộ công nghệ và doanh nghiệp tiếp
tục tận dụng cũng như tham gia vào các quá trình đổi mới để nâng cao chu kỳ kinh
doanh và hoạt động.

- Mức độ thâm nhập internet cao giúp Heineken cải thiện chất lượng và phân phối,
cho phép cơng ty tham gia vào các quy trình tiếp thị và truyền thông chiến lược.

- Heineken cũng đã bắt đầu sử dụng mạng xã hội cho mục đích tuyển dụng, thu thập

dữ liệu và thông tin về người tiêu dùng...

• Mơi trường:

- Heineken đã ra mắt giới thiệu dòng sản phẩm xanh, các địa điểm cụ thể để xử lý,...
để thu hút người tiêu dùng.

- Chuyển sang sử dụng năng lượng tái tạo cho các hoạt động và quy trình kinh doanh
để giảm hiệu ứng carbon.

• Pháp lý:

4

SVTH: Nguyễn Thị Hương Giang
- Heineken đã tổ chức các buổi hội thảo và đào tạo cho nhân viên để thu hút họ tham

gia, đặt tầm quan trọng cao đối với sự an toàn và sức khỏe của nhân viên, giúp họ
hiểu rõ về luật lao động cùng với các thủ tục pháp lý khác, có cơ hội bình đẳng, tn
thủ các quy định về luật chống phân biệt đối xử.

2. 5 lực tác động cạnh tranh

• Mối đe dọa của thay thế:

Thay thế cho thị trường này bao gồm rượu vang và rượu mạnh được chưng cất. Ngành
công nghiệp rượu vang bao gồm rượu vang nho và đồ uống lên. Hầu hết rượu chưng cất
dựa trên các sản phẩm thương hiệu bao gồm vodka, rượu gin, rượu rum, whisky, và
rượu bổ. Các thị trường này có thể mở rộng do xuất khẩu của quốc tế.

Một thay thế cho các thị trường bia, đặc biệt là bia Henieken là đồ uống pha bao gồm
brews nhỏ hoặc nhập khẩu. Mặc dù các sản phẩm này giá cao hơn nhiều, các khách
hàng sẵn sàng trả giá cao hơn để sử dụng.

• Mối đe dọa của các đối thủ tiềm tàng:

Mối đe dọa của các mục nhập mới vào thị trường bia tương đối thấp. Các chi phí pháp
lý và kinh tế quy mô trong các lĩnh vực sản xuất và phân phối của thị trường bia khá
cao.

• Năng lực thương lượng của người mua:

Đối thủ cạnh tranh khác nhau và thay thế trong ngành công nghiệp đồ uống có cồn, sức
mua đang nằm trong tay của người mua. Phương pháp duy nhất để thống trị các hành
vi của người tiêu dùng mua được thông qua quảng cáo và tiếp thị.

• Cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành

Chỉ số về mức độ tập trung của ngành, và tỷ lệ tập trung (CR) là một trong những chỉ
số phải kể đến đầu tiên.Chỉ số càng cao cho thấy mức độ tập trung thị phần vào các
hãng lớn nhất càng lớn, ngành đó có mức độ tập trung cao. Tỷ lệ tập trung thấp ngành
có rất nhiều đối thủ, khơng có đối thủ nào chiếm thị phần đáng kể.

• Tính đa dạng của các đối thủ cạnh tranh:

– Chi phí cố định/giá trị gia tăng: Chi phí cố định cao tồn tại trong một ngành có tính
kinh tế theo quy mơ, chi phí giảm khi quy mơ sản xuất tăng. Khi tổng chi phí chỉ lớn
hơn khơng đáng kể so với các chi phí cố định, thì các hãng phải sản xuất gần với tổng
công suất để đạt được mức chi phí thấp nhất cho từng đơn vị sản phẩm. Như vậy, các
hãng sẽ phải bán một số lượng rất lớn sản phẩm trên thị trường, và vì thế phải tranh

giành thị phần, dẫn đến cường độ cạnh tranh tăng lên.

– Tình trạng tăng trưởng của ngành: Bia Heineken đang ở giai đọan tăng trưởng

– Tình trạng dư thừa cơng suất, các chi phí chuyển đổi.

5

SVTH: Nguyễn Thị Hương Giang
– Khác biệt giữa các sản phẩm :
• Superior quality (Chất lượng tuyệt hảo)
• Special Distinctive Taste (Hương vị đặc biệt riêng biệt)
• Original formula (Bản gốc cơng thức)
• Heritage & Tradition (Di sản và truyền thống)
• Premium brand ( Thương hiệu cao cấp)
• Attractive packaging (Hấp dẫn đóng gói – khác biệt màu sắc chai Heineken)
– Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa :
Heineken phải rất tự hào là thương hiệu bia duy nhất mà người ta có thể nhận ra ngay
với chỉ một vỏ chai không nhãn hiệu. Trong một thế giới mà người ta tin rằng “cỏ ở
những nơi khác thường xanh hơn” thì họ cũng sẵn sàng tin rằng loại thức uống đựng
trong những chai bia màu xanh lá này cũng sẽ ngon hơn, chất lượng.
– Tình trạng sàng lọc trong ngành: Trong ngành bia công nghiệp Heineken tạo sự
khác biệt cho mình đó là “Premium brand”. Khách hàng nào có nhu cầu về bia cao cấp,
bia dành cho giới doanh nhân thì dùng Heineken.

3. Tình hình nội tại của công ty bia Henieken

Heineken đứng thứ hai trong Top 10 Doanh nghiệp bền vững Việt Nam 2022

6

SVTH: Nguyễn Thị Hương Giang
Giải thưởng CSI năm nay ghi nhận những nỗ lực của Heineken trong việc thực hiện
cam kết phát triển bền vững “Vì một Việt Nam tốt đẹp hơn” trong suốt năm 2022.
Trong năm phục hồi sau đại dịch, Heineken Việt Nam ưu tiên phát triển bền vững
theo 3 trụ cột chính:

- Tăng trưởng xanh, phát triển cùng Việt Nam:

Tháng 8/2022, Heineken Việt Nam đầu tư 30 tỷ đồng nhằm bảo tồn tài nguyên nước
tại các lưu vực sông Hồng, sông Đồng Nai và sông Tiền. Heineken Việt Nam hướng
đến bù hồn nước 100% vào năm 2025 của cơng ty.

Đại diện Heineken khẳng định: “6 nhà máy bia đã hoàn thành mục tiêu sử dụng năng
lượng sinh khối để tạo nhiệt và nấu bia. Cùng với đó, khơng cịn rác thải chôn lấp
tại cả 6 nhà máy bia Heineken Việt Nam nhờ áp dụng mơ hình kinh tế tuần hoàn
Resolve trong hoạt động sản xuất”.

Tháng 9/2022 Heineken Vũng Tàu có mức độ tự động hóa cao và là một trong những
nhà máy có hiệu suất sử dụng nước và năng lượng tốt nhất trong toàn bộ hệ thống
Heineken toàn cầu.

- Hướng đến thế giới hịa nhập, cơng bằng và bình đẳng

Đóng góp tương đương 0.7% tổng GDP Việt Nam và hỗ trợ 152.000 việc làm trực tiếp
và gián tiếp trong toàn bộ chuỗi giá trị.

Tại Heineken Việt Nam, 36% phụ nữ giữ vị trí lãnh đạo cấp cao với 3/6 giám đốc các
nhà máy trên toàn quốc là phụ nữ.

- Hướng đến văn hóa uống có trách nhiệm

Người dân Việt Nam đã tiếp cận với chiến dịch thưởng thức Heineken có trách nhiệm.
Hiện tại, nồng độ cồn trung bình tính trên tất cả sản phẩm trong danh mục của Heineken
Việt Nam là 4,7%.

SWOT và chiến lược thị trường đút kết từ phân tích

SWOT

Strengths (Điểm mạnh) Weaknesses (Điểm yếu)
Đa dạng về sản phẩm: Bia Heineken nổi Giá thành vẫn còn mức cao so với các đối
tiếng với nhiều loại khác nhau. Heineken tiếp thủ:
cận một lượng lớn người tiêu dùng mà còn Khách hàng mục tiêu của Heineken là các cá
đáp ứng thị hiếu cụ thể của khách hàng. nhân thuộc tầng lớp thượng lưu và trung lưu.
Chất lượng sản phẩm vượt trội: Thành Đối với những người đam mê bia thực sự, cái
phần tinh khiết, bí quyết làm nên hương vị đặc giá của nó có vẻ chấp nhận được và dễ tiếp
trưng, màu vàng óng, thời gian ủ và lên men cận, cho phép công ty duy trì hiện trạng giá
bia tạo nên sự chất lượng. cao cấp và kết quả là tạo ra doanh số bán
Bao bì hồn hảo trong thiết kế: Sáng tạo hàng lớn hơn.
không ngừng về diện mạo nhưng vẫn giữ nét

7

SVTH: Nguyễn Thị Hương Giang Là thương hiệu ngoại nhưng được sản
xuất ở Việt Nam:
đặc trưng vỏ chai màu xanh, ngôi sao đỏ suốt Được thành lập vào năm 1991, đến nay
hơn 140 năm qua. Heineken Việt Nam vận hành 6 nhà máy bia.
Chiến lược Marketing mạnh mẽ: Heineken Tại Việt Nam, Heineken sản xuất và phân
có sự hiện diện tích cực trên phương tiện phối các nhãn hiệu bia: Heineken, Amstel,

truyền thông xã hội. Benicio del Toro và Dan- Larue, BIVINA, Sol, Desperados, Affligem
iel Craig là hai người nổi tiếng trên toàn thế và nước táo lên men Strongbow.
giới đã được chọn làm đại sứ của Heineken.
Heineken cũng đã tài trợ cho một loạt các môn Threats (Thách thức)
thể thao và sự kiện. Sự cạnh tranh khốc liệt từ đối thủ:
Heineken cần có một định vị người dùng tốt,
Opportunities (Cơ hội) với các điểm mạnh nổi bật, thông điệp truyền
Sự gia tăng thu nhập cá nhân: bia phát triển cảm xúc.
sôi động, là đồ uống có cồn phổ biến trong Phải đóng thuế:
văn hóa của người Việt. Thu nhập của người Đồ uống có cồn tại Việt Nam phải nộp thuế
dân tăng từ 30 – 40% đạt Mục tiêu phát triển tại 2 công đoạn: công đoạn nhập khẩu và
thiên niên kỷ của Liên Hợp Quốc về xóa đói công đoạn tiêu thụ trong nước. Ảnh hưởng
giảm nghèo trước thời hạn 10 năm. đến lợi nhuận, phân khúc cạnh tranh và
Sự gia tăng dân số: Dân số và bia có vẻ khách hàng dễ chịu tác động của giá bán
không liên quan nhưng sự gia tăng dân số tại nhất.
các quốc gia đang phát triển như Việt Nam Giấy phép sản xuất:
thực sự là cơ hội lớn mang lại cho các nhà sản Để mở nhà máy sản xuất bia tại Việt Nam,
xuất bia như APB, tiêu thụ bia nhiều hơn. các doanh nghiệp phải được Bộ Công
Thị trường bia tại Việt Nam tiềm năng: Thương cấp giấy phép. Mối đe dọa lớn đối
Việt Nam xếp thứ 2 trong các nước khu vực với công ty bia với tư cách là chất kích thích
Đơng Nam Á và xếp thứ 3 châu Á về mức tiêu hợp pháp duy nhất.
thụ bình quân rượu bia/người.
Hành vi uống rượu bia đang ngày càng phổ
biến ở tuổi vị thành niên tại Việt Nam và tuổi
bắt đầu uống rượu bia đang ngày càng trẻ hóa.

Chiến lược thị trường đút kết từ phân tích SWOT: Heineken phải khơng ngừng cải
thiện các kỹ thuật tiếp thị thương hiệu đồng thời duy trì hình ảnh giá trị để đứng đầu
trong gần 150 năm. Người tiêu dùng ngày càng muốn có nhiều sản phẩm và trải nghiệm
phù hợp. Các chiến dịch của thương hiệu được tạo ra một cách tỉ mỉ để cung cấp các

chủ đề có thể chia sẻ, nâng cao nhận thức về thương hiệu và duy trì vị thế của thương
hiệu là nhà máy bia hàng đầu thế giới. Mặc dù sản phẩm đa dạng và phạm vi tiếp cận
tuyệt vời, công ty đang phải đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng tăng, việc nộp thuế
tác động lên giá bán trên thi trường.

8

SVTH: Nguyễn Thị Hương Giang

CHƯƠNG III: XÁC ĐỊNH ĐỊNH VỊ CỦA HENIEKEN

1. Xác định phân khúc thị trường

• Nỗ lực Marketing tập trung ở phân khúc thị trường bia cao cấp cho phép Heineken
có khả năng chiếm lĩnh vị trí vững chắc trên đoạn thị trường bia cao cấp. Khi nhắc
đến Heineken, người ta thường nghĩ đến một sản phẩm bia quốc tế, chất lượng tuyệt
hảo, hương vị đặc trưng, sang trọng và cao cấp. Heineken hướng đến những người
có thu nhập khá và cao, đó là những người có khả năng chi trả và tiêu dùng bia như
những đồ uống thường xuyên,…

• Trong cuộc chiến tranh giành thị phần bia cần phải hiểu biết về văn hóa Việt Nam.
Heineken đã làm được điều đó cùng với việc chi ra những khoản tiền không nhỏ cho
việc quảng bá thương hiệu. Tuy giá cao bia Heineken khiến cho sản phẩm này chỉ
có thể được nhắc tới như là sản phẩm bia ở phân khúc cao cấp, dành cho những
người trẻ tuổi và sành điệu, và những doanh nhân thành đạt trẻ trung. Nhờ sự định
vị sản phẩm giúp Heineken thống trị ở phân khúc bia cao cấp của Việt nam.

2. Chân dung khách hàng mục tiêu của Heineken

Chân dung khách hàng mục tiêu là Nam giới, tuổi từ 18 – 35, thích một cuộc sống với

nhiều niềm vui bên bạn bè và người thân, được thoải mái thể hiện cảm xúc; thường tụ
tập bạn bè tiệc tùng tại nhà hoặc các quán bar, pub, câu lạc bộ để vui chơi.
Chân dung đối tượng khách hàng mục tiêu của Heineken mô tả như sau:
Nhân khẩu học:

9

SVTH: Nguyễn Thị Hương Giang
+ Giới tính: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Heineken là Nam giới
+ Vị trí địa lý: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Heineken sống ở thành thị, tại
2 thành phố lớn (TP.HCM và Hà Nội)
+ Tuổi: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Heineken tập trung vào nhóm Thanh
niên (18 – 24 tuổi) và Trưởng thành (25 – 35 tuổi).
+ Thu nhập: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Heineken tập trung vào nhóm
Nhóm A Class (15 – 150 triệu VND trở lên).
+ Vịng đời gia đình (Family Life Cycle): Đối tượng khách hàng mục tiêu của Hei-
neken tập trung vào nhóm Trẻ độc thân (Young single) và Trẻ đã cưới chưa có
con (Young married without children).

Thái độ: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Heineken thích một cuộc sống với nhiều
niềm vui bên bạn bè và người thân, được thoải mái thể hiện cảm xúc.
Hành vi sống: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Heineken thường tụ tập bạn bè tiệc
tùng tại nhà hoặc các quán bar, pub, câu lạc bộ để vui chơi, nhảy nhót hoặc đơn giản
chỉ là ngồi xem một trận bóng đá cùng nhau.
Hành vi mua sắm:

+ Nơi mua sắm: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Heineken thường mua hàng
tại Các kênh tiêu dùng tại nhà (Siêu thị, Siêu thị Mini, Cửa hàng tiện lợi, v.v.) và
Các kênh tiêu thụ tại chỗ (Quán bar, pub, nhà hàng, câu lạc bộ đêm, v.v.).

+ Dịp mua sắm: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Heineken thường mua hàng
cho Dịp đặc biệt (Tết, Lễ, Hộp họp, v.v.).

Mục đích mua sắm: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Heineken tập trung vào nhóm
người mua Habitual (Mua hàng theo thói quen).
Hành vi sử dụng:

+ Tần suất sử dụng: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Heineken thường sử dụng
sản phẩm 1-2 lần/ tuần trở lên.

+ Lượng sử dụng: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Heineken thường sử dụng
10 lít bia/ tháng.

Tâm Lý: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Heineken thường tập trung vào 2 nhóm
người có tính cách vơ tư, vui vẻ, thoải mái và nhóm dễ gần, thân thiện, cởi mở.

3. Các lợi thế cạnh tranh mà doanh nghiệp sở hữu

Heineken làm được tốt hơn các doanh nghiệp bia khác là: Hệ thống phân phối tối
ưu.

10

SVTH: Nguyễn Thị Hương Giang

Lợi thế về chi phí nguyên liệu đầu vào: Ký kết hợp đồng mua nguyên liệu trên thế
giới một cách tập trung. Có đến 50% hợp đồng mua nguyên liệu của Heineken Vietnam
Brewery là do công ty mẹ ký kết.
Đầu tư tài trợ các sự kiện lớn về âm nhạc hoặc bữa tiệc giao thừa, tận dụng được
các chiến lược tiếp thị từ công ty mẹ, tận dụng quy mơ tồn cầu đồng thời thích

ứng với thị trường trong nước: Heineken đã trở thành thương hiệu phổ biến nhất
Việt Nam.

4. Chiến lược định vị, câu phát biểu định vị

- Chiến lược định vị
+ Loại bia Henieken có mặt tại Việt Nam chế biến bằng công thức truyền thống tại Hà

Lan. Henieken hương vị đậm đà, bao bì ‘xanh” hấp dẫn, khó qn thể hiện cá tính
của người sử dụng chính là sự khác biệt cơ bản của Henieken với sản phẩm khác.
+ Mục tiêu chính của Heineken là tối đa hóa giá trị của cổ đông và theo đuổi chiến
lược phát triển kinh doanh khi đó giá bán sẽ được tính tốn sao cho có thể tăng doanh
thu và lợi nhuận tối đa.
+ Hướng tới việc trở thành một trong những công ty hàng đầu về sản xuất bia tồn
cầu; có được lợi nhuận cao hơn so với các nhà sản xuất bia khác. Heineken định giá
sản phẩm cao, hướng tới người tiêu dùng có thu nhập khá trở lên, dùng giá cả để
khẳng định về chất lượng của sản phẩm và giá trị thương hiệu.
→ Henieken đã sử dụng các yếu tố này làm trọng tâm cho quá trình định vị sản phẩm
bia Heineken trong tâm trí người tiêu dùng Việt. Chiến lược định vị ở đây là chiến
lược định vị mở rộng cung ứng các sản phẩm độc đáo kết hợp với chiến lược định
vị theo đối thủ cạnh tranh.

11

SVTH: Nguyễn Thị Hương Giang
- Câu phát biểu định vị
“ CHỈ CÓ THỂ LÀ HEINEKEN” – “It could only be Heineken” ln là câu khẩu hiệu
chính của Heineken. Câu - phát biểu định vị phù hợp với chiến lược quảng cáo sản
phẩm mà công ty đưa ra là dựa vào đặc tính sản phẩm: Mọi thứ dường như là khó nhưng
đối với Heineken do có sức hút từ chất lượng bia đến kiểu dáng sang trọng và màu sắc

đặc trưng bên ngồi thì mọi thứ đều trở nên dễ dàng. Chỉ Heineken mới thể hiện được
phong cách sang trọng với chất lượng hàng đầu thế giới mà không phải hãng bia nào
cũng có, giúp cho khách hàng thể hiện được “cái tơi” của mình. Khi uống bia, khơng
chỉ dựa vào chất lượng mà còn dựa vào thương hiệu. Uống bia chai, dân sành điệu chọn
Heineken vì đơn giản “Chỉ có thể là Heineken”. Chưa cần nói về chất lượng, chỉ đề cập
đến cách giao tiếp, Heineken vẫn là loại bia duy nhất đến với người tiêu dùng qua việc
tạo ấn tượng.

12

SVTH: Nguyễn Thị Hương Giang

CHƯƠNG IV: MỤC TIÊU MARKETING BIA HENIEKEN

• Marketing tại điểm bán, xây dựng khâu trung gian phân phối:
- Lực lượng bán có trình độ chun mơn, chế độ đãi ngộ đảm bảo, có khả năng giao

tiếp, am hiểu về tình hình thị trường. Đặc biệt giải quyết các vấn đề của khách hàng,
lập kế hoạch và dự báo doanh số bán, thu thập các thông tin thị trường.
- Tiếp cận, xây dựng khâu trung gian phân phối đẩy mạnh phát triển thị trường ở các
tỉnh.

- Tăng cường sự hiện diện tại các cửa hàng tiện lợi: Với xu thế phát triển của nền kinh

tế hiện đại thì sự tiện lợi ngày càng được coi trọng, mọi người vào các cửa hàng tiện
lợi để mua.
→ Sử dụng các kênh phân phối sẵn có và mở rộng thêm các đại lí phân phối, hỗ trợ tại
điểm bán giúp Heineken tăng thêm thị phần, tạo được chỗ dựa trong xu thế sẽ có
nhiều hãng bia nước ngoài khác xâm nhập vào thị trường bia Việt Nam.
• Qua các phương tiện truyền thơng: Truyền hình: Clip quảng cáo sản phẩm Heineken

mang một phong cách độc đáo, gây được ấn tượng sâu sắc với khách hàng, quảng
cáo các kênh truyền hình Việt Nam đặc biệt là HTV7, HTV9, VTV1, VTV3.
Internet: Heineken đã khai thác triệt để việc quảng cáo qua Internet để giới thiệu sản
phẩm tới người tiêu dùng khắp mọi nơi.
- Chiến dịch marketing của Heineken được triển khai trên các trang web dành cho
điện thoại di động của VnExpress, Ngoisao.net, Bongdaplus, appstore.vn...
- Heineken quảng cáo sản phẩm của mình trên những báo có mật độ phát hành cao:
Tuổi trẻ, Thanh niên, Tiếp thị gia đình, Người lao động, Thể thao, Thể thao văn
hóa...- những tờ báo mà nam giới thường đọc.
• Tài trợ cho các sự kiện thể thao, âm nhạc, tổ chức countdown
→ Kích thích tiêu thụ, tăng sự nhận diện, mục tiêu “kích hoạt” thương hiệu với người
tiêu dùng. Xây dựng hãng bia xanh trong lịng khách hàng, hình ảnh Heineken là
bạn đồng hành của bạn qua những giây phút, sự kiện quan trọng trong cuộc sống.

13

SVTH: Nguyễn Thị Hương Giang

CHƯƠNG V: CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA HENIEKEN

1. Chiến lược sản phẩm (Product)

Mục đích:

- Chất lượng bia là tiêu chí hàng đầu của Heineken.
- Đảm bảo rằng sản phẩm chế biến ở điều kiện chuẩn nhất giúp Heineken tồn tại và

phát triển mạnh mẽ trên hơn 60 quốc gia và có hơn 110 nhà máy sản xuất trên khắp
thế giới.
- Thiết kế chai màu xanh và kiểu dáng chai hiện tại của Heineken là một phần trong

chiến lược gìn giữ chất lượng truyền thống thượng hạng cũng như hình ảnh cao cấp
của thương hiệu.
- Đem lại cho KH một dòng sản phẩm Heineken có diện mạo mới của sản phẩm bia
chai với những nét cải tiến độc đáo toàn bộ nhãn chai được in trên giấy kim loại đặc
biệt với những đường nét ánh kim sang trọng, nắp chai có viền kim loại bao quanh
dòng chữ "Heineken Quality", nhãn phía sau chai thể hiện "Ngơi sao đỏ" đầy kiêu
hãnh, tinh khiết in sâu và tâm trí KH.
Mục tiêu:

Thời gian Quá trình
( 12/2022- 2023)
Thiết kế bao bì sản phẩm“Xanh hơn, đẳng cấp hơn” ra mắt
12/2022 vào dịp năm mới, vẫn mang sắc xanh, kiểu dáng chai.
Tung bản thiết kế bao bì chai, lon để đánh mức độ tương
1/2023 tác.
2/2023 Ra mắt bao bì sản phẩm mới ra thị trường và phân phối
nhanh chóng trên tồn quốc.
Tiêu thụ số sản phẩm thành công, sau 2 tháng mở bán với
7.500.000 triệu thùng

3-7/2023 Thiết kế bao bì thích hợp vào dip hè, lễ hội. Ra mắt sản
phẩm trên thị trường, chỉ tiêu tăng thêm 9.200.000 triệu
thùng

8-12/2023 Chỉ tiêu tăng thêm 9.500.000 triệu thùng.

2. Chiến lược giá (Price)

- Chiến lược giá của Heineken tính tốn rất kỹ lưỡng và hồn tồn phù hợp với sự
phát triển của thị trường bia Việt.

- Heineken tập trung vào nhóm khách hàng là doanh nhân, cơng chức văn phịng,
những người có thu nhập khá. Do vậy, mức giá của Heineken khá cao so với mặt
bằng chung. Tuy nhiên với đà tăng trưởng và phát triển của Việt Nam hiện nay, sự

14

SVTH: Nguyễn Thị Hương Giang

tăng lên của GDP bình quân đầu người sẽ thúc đẩy nhu cầu tiêu thụ các loại mặt
hàng như bia trung cấp và cao cấp.
- Với sự phát triển của thị trường, thu nhập, đời sống, rõ ràng uống bia khơng cịn chỉ
xuất hiện trong những buổi tiệc, liên hoan mà dần trở thành một nhu cầu khá thường
xuyên.
- Mục tiêu:

Thời gian Doanh thu

1-2/2023 3300 nghìn tỷ VND

3-7/2023 Tăng thêm 4100 nghìn tỷ VND

8-12/2023 Tăng thêm 4200 nghìn tỷ VND

Tổng doanh thu dự kiến: ~12000 nghìn tỷ

3. Chiến lược phân phối ( Place)

- Heineken phân phối rộng khắp toàn quốc, từ đại lý bán lẻ đến nhà phân phối chính,
bởi nó là thức uống phổ biến và không thể thiếu trong bữa ăn hằng ngày hay các bữa

tiệc lớn nhỏ tại nhà hoặc nhà hàng.

- Trên thị trường Việt Nam hiện nay nhiều nhà sản xuất nước ngồi cũng đang có ý
định xâm nhập phân khúc thị trường bia cao và trung cấp. Heineken phải tăng cường
củng cố và giữ vững hệ thống kênh phân phối của mình, đặc biệt là các đại lý.

- Heineken đã len lỏi khắp các quán hàng, siêu thị, các đại lý…Người dùng Việt cũng
tiếp cận được những dòng bia của Heineken một cách dễ dàng hơn. Lượng tiêu thụ
cũng vì thế mà tăng lên cao hơn rất nhiều.

- Để chiếm lĩnh thị trường và cạnh tranh hiệu quả với các thương hiệu khác, Heineken
đã không ngại chi ra khoản hoa hồng lớn cho các đại lý. Đây là chiến lược phân phối
mà không phải thương hiệu sản xuất bia nào trên thị trường cũng làm được.

4. Chiến lược xúc tiến (Promotion)

- Đối với việc xúc tiến bán, Marketing trực tiếp: tư vấn trải nghiệm sản phẩm và đòi
hỏi nhân viên phải am hiểu về bia Henieken, kỹ năng giao tiếp tốt.

- Heineken xây dựng hình ảnh đẹp trong mắt, đưa ra nhiều chiến lược quảng bá sản
phẩm, logo bắt mắt, sang trọng. Khi nhắc tới Heineke: "Heineken không chỉ là bia,
Heineken còn là niềm đam mê, sự sảng khoái và những khoảnh khắc đáng nhớ."

- Xây dựng thương hiệu qua các hoạt động thiết thực và có ý nghĩa cho đến việc quan
tâm đến thực hiện công tác quản lý môi trường và tiết kiệm năng lượng.

15

SVTH: Nguyễn Thị Hương Giang

- Ngoài việc quảng cáo sản phẩm bằng những clip gây chú ý và thiện cảm từ người
tiêu dùng, chú trọng tài trợ cho thể thao (đặc biệt là quần vợt), âm nhạc hiện đại và
điện ảnh – những lĩnh vực phục vụ cho nhu cầu giải trí.

- Heineken tài trợ cho rất nhiều cuộc thi của giới trẻ từ âm nhạc đến thể thao. Heineken
còn nhiều lần tài trợ sản xuất các tác phẩm điện ảnh.

→ Nhờ vậy mà Heineken đã để lại ấn tượng khó phai trong lịng người tiêu dùng.
Heineken đã có rất nhiều tiềm năng mở rộng thị trường đặc biệt là ở Việt Nam,
doanh thu tăng vọt và không ngừng phát triển mạnh mẽ.

→ Chiến lược Marketing Mix được Heineken xây dựng và phối hợp đúng đắn, tạo nên
thành công nhất định trên thị trường Việt Nam và trên khắp thế giới.

Mục tiêu:

Thời gian Event Quảng cáo TVC, Outdoor Ads

T12/2022 Heineken Refresh Booking làm việc DJ The Chạy truyền thông TVC
tại Đại lộ Lê Lợi, Chainsmokers, Diva Thu “Đến Henieken Refresh
Quận 1, Minh, Rapper Karik. bùng nổ chất nhạc mới”
TP.HCM. Chụp hình check-in tại
Refresh Your Music.

T1/2023 Quảng trường Sự góp mặt của nhiều Phát sóng trực tiếp trên
Cách mạng tháng nghệ sĩ: Mỹ Linh, Noo kênh VTV2, Outdoors Ads
T1/2023 Tám( HN) Phước Thịnh, JustaTee, trên những cung đường
Phương Ly lớn:
T3- Hồng Diệu, Phan Đình
11/2023 Phố đi bộ Nguyễn Karik, Bảo Anh, Đạt G, Phùng, Hai Bà Trưng...

Huệ MoNo, Tóc Tiên Outdoors Ads trên những
cung đường lớn như
Nguyễn Huệ, Phạm Văn
Đồng, Điện Biên Phủ,..

Livestream trên Tiếp tục đẩy mạnh quảng Outdoors Ads trên những
các trang MXH, cáo trên các trang MXH, cung đường lớn
Tiktok và đặc biệt là Tiktok và
Youtube Youtube.

16

SVTH: Nguyễn Thị Hương Giang

CHƯƠNG 6: THỰC THI VÀ KIỂM SOÁT

Kế hoạch hành động và KPI

Thời gian Tháng 12-1/2023 Tháng 3-11/2023

Hình thức Tổ chức sự kiện tại thành phố lớn Livestream nền tảng
HN, HCM, phát sóng trực tiếp mạng xã hội

Mục đích Tiếp cận một cách gần hơn với Thu hút sự quan tâm vào
người tiêu dùng và có thể sử dụng 1 loại bia cao cấp, tăng độ
chút bia của Henieken, tạo sự gắn phủ sóng, tương tác, kích
kết bạn bè của họ, tăng cấp độ phủ thích nhu cầu mua sản
sóng, nhận diện thương hiệu. phẩm.

Sử dụng nền Đăng tải thời gian diễn ra sự kiện lên Đăng tải sản phẩm lên
tảng xã hội fanpage, thuê influencer làm poster MXH, tạo mini game kêu
truyền thông quảng cáo. gọi người sử dụng tham
gia.

KPI Nhận được sự tham gia, hưởng ứng Hơn 1,1 triệu người xem,

hết mình của khoảng 8.000 người 30.000 nghìn lượt tương

tham dự /sự kiện, tăng doanh thu của tác trên fanpage, 15.000

năm. nghìn người tham gia

minigame.

Kết luận: Để lập kế hoạch Marketing hiệu quả cho thương hiệu bia Henieken cần
nắm vững đặc điểm nổi trội mà thương hiệu bia cao cấp này đem lại mặt lợi cho
người tiêu dùng, nghiên cứu thị trường bia qua công cụ Google Trends, Google
Keyword Planner..., đặc biệt hơn là thu thập các thông tin về người mua hàng một
cách đầy đủ và xác định xem nhóm khách nào sẽ có tiềm năng mua hàng cao,
chiến lược, lợi nhuận ngay lập tức thu được lợi ích trong một q trình dài như
xây dựng thương hiệu, hình ảnh doanh nghiệp, xây dựng thơng điệp Marketing
phù hợp.

17

SVTH: Nguyễn Thị Hương Giang
Nguồn tham khảo:
/> />moi-truong-song-573.html
/> />do-uong-heineken/

/>ben-vung-viet-nam-2022-2088485.html
/>a1073
/> />hay-Habeco-deu-them-muon
/>
18