Tiểu luận Quản trị Marketing: LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO APPLE TRONG NĂM 2023

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX

KHOA MARKETING
----- -----

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI:

LẬP KẾ HOẠCH MARKETING
CHO DOANH NGHIỆP VINAMILK

TRONG NĂM 2023

SVTH: NHÓM A
Lớp: XXX
GVHT: TRẦN THỊ B

TP. Hồ Chí Minh, năm 2023

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX

KHOA MARKETING
----- -----

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI:

LẬP KẾ HOẠCH MARKETING
CHO DOANH NGHIỆP VINAMILK

TRONG NĂM 2023

DANH SÁCH NHÓM: NGUYỄN VĂN A
NGUYỄN VĂN B
NGUYỄN VĂN C

TP. Hồ Chí Minh, năm 2023

Contents

I. Giới thiệu đối tượng: Công ty cổ phần sữa Việt Nam- VINAMILK .................................................... 1
1. Logo: ................................................................................................................................................. 2
2. Tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu:........................................................................................................... 2

II. Phân tích bối cảnh ................................................................................................................................. 3
1. Môi trường vĩ mô: ............................................................................................................................. 3
2. Những áp lực cạnh tranh của Vinamilk: ........................................................................................... 6
3. Phân tích nội tại của cơng ty Vinamilk ............................................................................................. 8
4. Phân tích SWOT của cơng ty Vinamilk.......................................................................................... 10

III. Xác định định vị của Vinamilk ....................................................................................................... 13
1. Phân khúc thị trường:...................................................................................................................... 13
2. Khách hàng mục tiêu: ..................................................................................................................... 14
3. Lợi thế cạnh tranh của Vinamilk:.................................................................................................... 14
4. Chiến lược định vị, sơ đồ định vị, câu phát biểu định vị của Vinamilk.......................................... 15

a) Chiến lược định vị: ...................................................................................................................... 15
b) Sơ đồ định vị: .............................................................................................................................. 16
c) Câu phát biểu định vị: ................................................................................................................. 16
d) Điểm khác biệt và tương đồng của Vinamilk .............................................................................. 17

IV. Mục tiêu Marketing......................................................................................................................... 17
V. Chiến lược Marketing ( 4P) ................................................................................................................ 18

A. 1 Product ( Sản phẩm)..................................................................................................................... 18
B. Price ( Giá bán) ............................................................................................................................... 18
C. Place ( Phân phối) ........................................................................................................................... 19
D. Promotion (Xúc tiến) ...................................................................................................................... 19
E. Kết luận ........................................................................................................................................... 21
VI. Thực thi & kiểm soát ...................................................................................................................... 21
a) Kế hoạch hành động: ...................................................................................................................... 21
b) KPI sự kiện: .................................................................................................................................... 21

I. Giới thiệu đối tượng: Công ty cổ phần sữa Việt Nam- VINAMILK
Thành lập ngày 20 tháng 8 năm 1976, đến nay Vinamilk đã trở thành công ty

hàng đầu Việt Nam về chế biến và cung cấp các sản phẩm về sữa, được xếp trong
Top 10 thương hiệu mạnh Việt Nam. Vinamilk không những chiếm lĩnh 75% thị
phần sữa trong nước mà còn xuất khẩu các sản phẩm của mình ra nhiều nước trên
thế giới như: Mỹ, Pháp, Canada,...

Hoạt động hơn 10 năm trong cơ chế bao cấp, cũng như nhiều DN khác chỉ sản
xuất theo kế hoạch, nhưng khi bước vào kinh tế thị trường, Vinamilk đã nhanh
chóng nắm bắt cơ hội, không ngừng đổi mới công nghệ, đầu tư cơ sở hạ tầng, đa
dạng hóa sản phẩm để chuẩn bị cho một hành trình mới. Từ 3 nhà máy chuyên sản
xuất sữa là Thống Nhất, Trường Thọ, Dielac, Vinamilk đã không ngừng xây dựng

hệ thống phân phối tạo tiền đề cho sự phát triển. Với định hướng phát triển đúng ,
các nhà máy sữa: Hà Nội, liên doanh Bình Định, Cần Thơ, Sài Gòn, Nghệ An lần
lượt ra đời, chế biến, phân hối sữa và sản phẩm từ sữa phủ kín thị trường trong
nước. Không ngừng mở rộng sản xuất, xây thêm nhiều nhà máy trên khắp cả nước
(hiện nay thêm 5 nhà máy đang tiếp tục xây dựng), Vinamik đạt doanh thu hơn
6.000 tỷ đồng/năm, nộp nhân sách nhà nước mỗi năm trên 500 tỉ đồng. Cty
Vinamilk hiện có 200 mặt hàng sữa và sản phẩm từ sữa như: sữa đặc, sữa bột cho
trẻ em và người lớn, bột dinh dưỡng, sữa tươi, sữa chua uống, sữa đậu nành, kem,
phô-mai, nước ép trái cây, bánh biscuits, nước tinh khiết, cà phê, trà...Sản phẩm
đều phải đạt chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế
Vinamilk cũng đã thiết lập được hệ thống phân phối sâu và rộng, xem đó là
xương sống cho chiến lược kinh doanh dài hạn. Hiện nay, Cty có trên 180 nhà
phân phối, hơn 80.000 điểm bán lẻ phủ rộng khắp toàn quốc. Giá cả cạnh tranh
cũng là thế mạnh của Vinamilk bởi các sản phẩm cùng loại trên thị trường đều
có giá cao hơn của Vinamilk. Vì thế, trong bối cảnh có trên 40 DN đang hoạt
động, hàng trăm nhãn hiệu sữa các loại, trong đó có nhiều tập đoàn đa quốc gia,
cạnh tranh quyết liệt, Vinamilk vẫn đứng vững và khẳng định vị trí dẫn đầu trên
thị trường sữa Việt Nam.

Trong kế hoạch phát triển, Vinamilk đã đặt mục tiêu phát triển vùng nguyên
liệu sữa tươi thay thế dần nguồn nguyên liệu ngoại nhập bằng cách hỗ trợ nông
dân, bao tiêu sản phẩm, không ngừng phát triển đại lý thu mua sữa. Nếu năm
2001, Cty có 70 đại lý trung chuyển sữa tươi thì đến nay đã có 82 đại lý trên cả
nước, với lượng sữa thu mua khoảng 230 tấn/ngày. Các đại lý trung chuyển này
được tổ chức có hệ thống, rộng khắp và phân bố hợp lý giúp nông dân giao sữa
một cách thuận tiện, trong thời gian nhanh nhất. Cty Vinamilk cũng đã đầu tư 11
tỷ đồng xây dựng 60 bồn sữa và xưởng sơ chế có thiết bị bảo quản sữa tươi. Lực
lượng cán bộ kỹ thuật của Vinamilk thường xuyên đến các nông trại, hộ gia đình

1|Page

kiểm tra, tư vấn hướng dẫn kỹ thuật ni bị sữa cho năng suất và chất lượng
cao. Số tiền thưởng và giúp đỡ những hộ gia đình nghèo ni bị sữa lên đến
hàng tỷ đồng. Nhờ các biện pháp hỗ trợ, chính sách khuyến khích, ưu đãi hợp
lý, Vinamilk đã giải quyết việc làm cho hàng vạn lao động nông thôn, giúp nông
dân gắn bó với Cty và với nghề ni bị sữa, góp phần thay đổi diện mạo nơng
thôn và nâng cao đời sống; nâng tổng số đàn bò sữa từ 31.000 con lên 105.000
con. Cam kết Chất lượng quốc tế, chất lượng Vinamilk đã khẳng định mục tiêu
chinh phục mọi người không phân biệt biên giới quốc gia của thương hiệu
Vinamilk. Chủ động hội nhập, Vinamilk đã chuẩn bị sẵn sàng từ nhân lực đến
cơ sở vật chất, khả năng kinh doanh để bước vào thị trường các nước WTO một
cách vững vàng với một dấu ấn mang Thương hiệu Việt Nam.
Tên đầy đủ: Công ty cổ phần sữa Việt Nam
Tên tiếng Anh: Vietnam Dairy Products Joint Stock Company
Tên viết tắc: Vinamilk
Trụ sở: 36- 38 Ngô Đức Kế, Quận 1, Tp Hồ Chí Minh
VP giao dịch: 184-186-188 Nguyễn Đình Chiểu, Quận 3, Tp Hồ Chí Minh
Website:
Email:

1. Logo:

2. Tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu:
- Tầm nhìn: Trở thành biểu tượng niềm tin hàng đầu Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng
và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người
- Sứ mệnh: Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng và chất lượng
cao cấp hàng đầu bằng chính sự trân trọng, tình u và trách nhiệm cao của mình với
cuộc sống con ngườivà xã hội. Bên cạnh đó, Vinamilk cũng nổ lực mong muốn mở rộng
lãnh thổ phân phối để có thể duy trì được vị trí dẫn đầu bền vững trên tất cả thị trường
trong và ngoài nước.

- Mục tiêu: Vinamilk tiếp tục theo đuổi các giá trị bền vững và xác định đó chính là
mục tiêu chiến lược với 6 khía cạnh trọng tâm là:

2|Page

+ an toàn.
+chất lượng sản phẩm.
+ đảm bảo điều kiện lao động.
+ phát triển kinh tế địa phương.
+ giảm phát thải khí nhà kính; quản lý chất thải và phúc lợi dành cho động vật.
+cam kết hướng tới các mục tiêu phát triển bền vững và trách nhiệm xã hội.

II. Phân tích bối cảnh
1. Mơi trường vĩ mơ:
- Các yếu tố mơi trường có một tác động lớn đối với doanh nghiệp. Vì chúng ảnh hưởng
đến trực tiếp đến quá trình quản trị chiến lược của doanh nghiệp. Chiến lược chỉ được lựa
chọn phải được hoạch định trên cơ sở các điểu kiện môi trường đã nghiên cứu.

- Môi trường của tổ chức là những yếu tố, những lực lượng, những thể chế...nằm bên
ngoài doanh nghiệp mà các nhà quản trị khơng kiểm sốt được nhưng chúng ảnh hưởng
đến hoạt động và kết quả kinh doanh của doanh thu của doanh nghiệp.

- Gồm các yếu tố khách quan, không thuộc quyền chi phối doanh nghiệp, tổ chực, nhưng
có ảnh hưởng mạnh đến mơi trường vi mơ (hay gọi là mơi trường đặc thù) và hồn cảnh
nội bộ, tạo ra các cơ hội và nguy cơ đối với tổ chức mà khơng có liên quan trực tiếp đến
lợi n huận của các doanh nghiệp.

 Yếu tổ kinh tế: Nhân tố kinh tế có ảnh hưởng trược tiếp đối với sức thu hút tiềm
năng của các chiến lược khác nhau nó năng động và các diễn biến của môi trường
kinh tế bao giờ cũng chứa đựng những cơ hội và đe dọa khác nhau đối với từng tổ

chức doanh nghiệp. Các yếu tố kinh tế chủ yếu ảnh hưởng đến các doanh nghiệp là:

▪ Xu hướng của tổng sản phẩm quốc nội và tổng sản phẩm quốc dân. Bao gồm
các chi tiêu tốc độ tăng trưởng GDP, GNP hàng năm sẽ cho ra biết tốc độ tăng
trưởng của nền kinh tế và tốc độ thu nhập bình qn đầu người. Từ đó cho phép
dự đoán được dung lượng thị trường của từng ngành và thị phần của từng doanh
nghiệp.

▪ Lãi suất và xu hướng lãi suất trong nền kinh tế có ảnh hưởng đến xu thế đầu tư,
tiết kiệm và tiêu dùng. Do đó ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp

▪ Cán cân thanh toán quốc tế.

▪ Xu hướng của tỷ giá hối đối. Sự biến động của tỷ giá hối đối làm thay đổi điều
kiện kinh doanh nói chung, tạo ra những cơ hội và đe dọa khác nhau đối với
doanh nghiệp.

3|Page

▪ Mực độ làm phát. Lạm phát cao hay thấp có ảnh hưởng đến tốc độ đầu tư vào
nên kinh tế. Việc lạm phát cao hoặc thiếu đều ảnh hưởng không tốt đối với nền
kinh tế. Do đó việc duy trì một tỉ lệ lạm phát vừa phải có tác dụng khuyến khích
thị trường tăng trưởng.

▪ Các chính sách tiền tệ của nhà nước

▪ Mực độ thất nghiệp

▪ Những chính sách thuế quan

 Yếu tố chính phủ, chính trị và phát luật: Các yếu tố chính phủ và chính trị, có ảnh
hưởng ngày càng lớn đến hoạt động của doanh nghiệp. Nó là những người điều khiển,
người loại bỏ các quy định, người trợ cấp, các ông chủ và khách hàng lớn của doanh
nghiệp. Như thế các yếu tố chính trị, chính phủ, luật pháp có thể cho thấy các vận hội
và mối đe dọa chủ yếu với các tổ chức cũng như doanh nghiệp nhỏ và lớn. Đối với
một số ngành và những doanh nghiệp phải phụ thuộc rất nhiều vào các hợp đồng hoặc
trợ cấp chính phủ, những dự báo về chính trị có thể là phần quan trọng nhất của việc
kiểm tra các yếu tố bên ngoài. Sự thay đổi luật về bằng sáng chế, luật chống độc
quyền, tỷ lệ thuế, và các nhóm gây sức ép ngồi hành lang có thể ảnh hưởng rất nhiều
đến các công ty. Sực lệ thuộc lẫn nhau mỗi lúc một tăng lên trên phạm vi toàn quốc
giữa các nên kinh tế, thị trường, chính phủ và các tổ chức đòi hỏi doanh nghiệp phải
xem xét đến ảnh hưởng có thể có của các biến số chính trị đối với việc soạn thảo và
thực hiện chiến lược cạnh tranh. Doanh nghiệp cần quan tâm một số vấn đề:

▪ Các quy định về thành lập công ty.

▪ Các luật lệ quyền sở hữu, chóng độc quyền.

▪ Những đạo luật về bảo vệ môi trường.

▪ Những đạo luật về thuế.

▪ Các chế độ đãi ngộ đặc biệt.

▪ Những luật lệ về thuê mướn lao động.

▪ Những luật lệ kí kết với các tổ chức nước ngồi.

 Yếu tố cơng nghệ: Ít có ngành cơng nghiệp và doanh nghiệp nào lại không phụ
thuộc vào cơ sở công nghệ ngày càng hiện tại, nó cho thấy những cơ hội và đe dọa mà

doanh nghiệp đang phải đối mặt. Sự tiến bộ kỹ thuật có thể tác động sâu sắc lên
những sản phẩm, dịch vụ, thị trường, nhà cung cấp, nhà phân phối, người cạnh tranh,
khách hàng, quá trình sản xuất, thực hiện và kiểm tra và đặc biệt là tạo nên lợi thế
cạnh tranh của doanh nghiệp. Tiến bộ kỹ thuật có thể tạo ra thị trường mới, sản phẩm
mới và thay đổi vị trí giá cả cạnh tranh có quan hệ trong một ngành, và khiến cho các

4|Page

sản phẩm, dịch vụ trở nên lỗi thời. Sự tiến bộ có thể làm thay đổi hàng rào gia nhập
cũng như rút lui của doanh nghiệp d tạo ra những uuw thế canh tranh mới, mạnh mẽ
hơn các ưu thế hiện tại. Trong công nghệ kỹ thuật cao, sự nhận dạng và đánh giá
những cơ hội và đe dọa mang tính cơng nghệ trong yếu có thể là phần quan trọng nhất
của việc kiểm sốt các yếu tố bên ngồi hoạt động quả trị chiến lược. Ngồi ra cơng
nghệ có vai trị quan trọng đối với tăng trưởng kinh tế và cạnh tranh. Để phát triển
công nghệ, cần quan tâm đến một số vấn đề như:

▪ Mơ hình phát triển cơng nghệ.
▪ Chính sách phát triển cơng nghệ quốc gia.
▪ Chiến lược phát triển công nghệ.
▪ Hoạt động R&D.
▪ Môi trường công nghệ.
▪ Chuyên giao công nghệ.
▪ Sự bảo vệ bằng phát minh sáng chế.
 Yếu tố xã hội: Các yếu tố xã hội và văn hóa có ảnh hưởng quan trọng đến hầu như
tất cả các sản phẩm, dịch vụ, thị trường và người tiêu thụ. Các tổ chức lớn nhỏ hay
lớn, hoạt động vì lợi nhuận hay phi lợi nhuận trong mọi ngành đang bị thách đố bởi
những cơ hội và đe dọa của các biến số vưn hóa, xã hội. Những yếu tố này thường
thay đổi hoặc tiến triển chậm chạp làm cho chúng khó nhận ra như:
▪ Tỉ lệ tăng dân số.
▪ Phong cách sống, làm việc, tôn giáo.

▪ Phân phối thu nhập.
▪ Kết cấu dân số.
 Yếu tố tự nhiên: Các yếu tố tự nhiên bao gồm: Vị trí địa lý, khí hậu, tài nguyên, cảng
biển,...Yếu tố tự nhiên là yếu tố đầu vào quan trọng của nhiều ngành kinh tế. Đồng thời
điều kiện tự nhiên cũng tạo nên thế mạnh. Do đó khi xây dựng chiến lược cần quan tâm:
▪ Các loại tài nguyên.
▪ Các vấn đề ô nhiễm môi trường.
▪ Sự thiếu hụt năng lượng.
▪ Sự tiêu phí đến tài nguyên thiên nhiên.

5|Page

2. Những áp lực cạnh tranh của Vinamilk:
Đối thủ cạnh tranh:
Trong một ngành cạnh tranh khốc liệt, các công ty thường thu hút khách hàng bằng việc
tung ra các chương trình khuyến mại giảm giá hoặc các chiến dịch quảng cáo rầm rộ. Tuy
nhiên, việc này vẫn có thể khiến các khách hàng, nhà cung cấp, người tiêu dùng “chuyển
hướng” tới các công ty đối thủ nếu họ cảm thấy khơng nhận được nhiều lợi ích từ cơng
ty.

Các đối thủ cạnh tranh trong ngành của TH True Milk bao gồm FrieslandCampina, TH
True Milk, Nestle, Nutifood, Abbott Nutrition, Hanoimilk, Mead Johnson Nutrition,
Vinasoy, Ba Vì, Mộc Châu, VitaDairy, Yakult. Tất cả những thương hiệu này đều có
nhiều chiến lược Marketing ấn tượng, nguồn lực tài chính lớn mạnh tập trung vào việc
nghiên cứu, phát triển sản phẩm.

Khả năng thương lượng của khách hàng:

Khách hàng cuối cùng có khả năng gây áp lực cho Vinamilk về chất lượng sản phẩm
sữa. Sự cạnh tranh trong ngành sữa rất lớn, dẫn đến giá cả trên thị trường sữa không

quá chênh lệch. Điều này làm cho chi phí chuyển đổi giữa các sản phẩm sữa Vinamilk
với các thương hiệu khác tương đối thấp.

Chính vì vậy, khách hàng có thể lựa chọn sử dụng nhiều thương hiệu sữa khác nhau khi
có nhu cầu thay đổi hương vị hoặc muốn thử một thương hiệu khác. Hơn nữa, người tiêu
dùng hiện nay cũng trở nên thông thái hơn khi dễ dàng tìm kiếm đầy đủ những thơng tin
trên Internet về sản phẩm và so sánh chúng để đưa ra lựa chọn phù hợp. Điều này ảnh
hưởng không nhỏ đến tổng doanh thu của Vinamilk vì sự cân nhắc của khách hàng.

Khả năng thương lượng của khách hàng khi mua tại các cửa hàng nhỏ sẽ không ảnh
hưởng quá nhiều đến giá bán ra Vinamilk. Thay vào đó, các khách hàng là đại lý phân
phối, mua hàng với số lượng lớn sẽ có quyền thương lượng giá thành với Vinamilk. Vì
chính những đại lý có thể tác động trực tiếp đến quyết định mua sản phẩm sữa của khách
hàng mua lẻ hoặc cuối cùng thông qua cách tư vấn, giới thiệu sản phẩm.
Quyền thương lượng từ nhà cung cấp:

6|Page

Các nhà cung cấp sữa khơng cịn ảnh hưởng q nhiều đến Vinamilk. Bên cạnh việc tập
trung phát triển chiến lược Marketing, Vinamilk còn đẩy mạnh chiến lược xây dựng các
trang trại bò sữa tại Việt Nam. Điều này đảm bảo nguồn cung và kiểm soát được chất
lượng sản phẩm sữa của mình. Kể từ khi phát triển cho đến nay, thương hiệu đã có 12 hệ
thống trang trại đạt chuẩn quốc tế lớn nhất Châu Á, cùng đàn bò với số lượng 130 nghìn
con.

Tồn bộ trang trại của Vinamilk áp dụng công nghệ 4.0 trong quản lý và chăn ni bị
sữa. Đàn bị được nhập khẩu trực tiếp từ Mỹ, Úc, New Zealand tạo tiền đề giúp Vinamilk
thu được nguồn sản phẩm sữa tươi chất lượng nhất. Hệ thống trang trại này cung cấp mỗi
ngày cho Vinamilk 950 – 1000 tấn sữa. Đặc biệt, các loại cỏ dành riêng cho bị cũng
được thương hiệu tự chủ. Do đó, nhà cung cấp sữa cho Vinamilk dần bị hạn chế, kéo theo

quyền thương lượng từ nhà cung cấp trở nên suy yếu.

Nguy cơ đến từ các sản phẩm thay thế:

Nhằm đáp ứng mong muốn ngày càng cao của người tiêu dùng, thị trường thực phẩm
ln có những biến đổi khơng ngừng trong việc đa dạng hóa sản phẩm. Đứng trước tình
hình này, Vinamilk chịu áp lực rất lớn từ các sản phẩm thay thế. Sản phẩm dễ dàng thay
thế các loại sữa nhưng vẫn bổ sung đầy đủ chất dinh dưỡng như sữa hạt, sữa đậu nành,
sữa chua, ngũ cốc, nước giải khát pha chế với sữa,…

Những sản phẩm này hình thành từ nhu cầu của người tiêu dùng với mong muốn dùng
thức uống không béo nhưng vẫn đảm bảo giá trị dinh dưỡng cao. Nguy cơ đến từ các sản
phẩm thay thế có thể làm giảm thị phần của Vinamilk. Tuy nhiên, tác động này còn yếu
do các sản phẩm thay thế có thời gian bảo quản ngắn, khơng dễ uống, dễ sử dụng như sữa
Vinamilk.

Mối đe dọa từ những doanh nghiệp mới tham gia:

Thị trường đầy biến động và có nhiều thay đổi phức tạp, sẽ khơng dễ dàng cho những
doanh nghiệp mới tham gia kinh doanh ngành sữa. Để xây dựng thương hiệu lớn mạnh và
cạnh tranh với vơ số đối thủ trên thị trường, trong đó có Vinamilk là một điều rất khó
khăn. Do đó, mối đe dọa từ những doanh nghiệp mới tham gia với Vinamilk rất thấp.

Sở dĩ những doanh nghiệp mới tham gia không thể cạnh tranh và chiếm lĩnh thị phần của
Vinamilk vì cần có phải chi phí khổng lồ để xây dựng thương hiệu, vận hành máy móc,
nhà xưởng,… Cho nên, để tồn tại, phát triển và nhận được sự tin dùng của khách hàng,

7|Page

các doanh nghiệp mới cần phải có sự đổi mới với chất lượng khác biệt. Tuy nhiên, sự

khác biệt cần đảm bảo song song với giá trị cốt lõi của thương hiệu và khách hàng.

3. Phân tích nội tại của công ty Vinamilk
Cơ sở hạ tầng: Công ty đã đầu tư rất nhiều vào cơ sở hạ tầng. Điển hình từ năm 2005
đến 2011, cơng ty đã đầu tư khoảng 4.500 tỷ đồng hiện đại hóa máy móc thiết bị, công
nghệ cho sản xuất và xây dựng thêm các nhà máy chế biển mới cũng như chi nhánh, xí
nghiệp: Nhà máy sữa Lam Sơn (tháng 12/2005); Nhà máy nước giải khát Việt Nam
(2010); Chi nhánh Cần Thơ (1998); Xí nghiệp kho vận Hà Nội (2010), đồng thời đang
xúc tiến xây dựng 2 trung tâm Mega hiện đại tự động hóa hồn tồn ở Phía Bắc (Tiên
Sơn) và phía Nam (Bình Dương), hai nhà máy sữa bột Dielac2 tại Bình Dương và Nhà
máy sữa Đà Nẵng. Dự kiến các nhà máy này sẽ đi vào hoạt động cuối năm 2012.

Nguồn nhân lực: Cơng ty có một đội ngũ nhiệt tình và giàu kinh nghiệm trong ngành.
Chủ tịch Mai Kiều Liên có 30 năm kinh nghiệm trong ngành sữa tại cơng ty và giữ một
vai trị chủ chốt trong q trình tăng trưởng và phát triển của cơng ty. Các thành viên
quản lý cấp cao khác có trung bình 25 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực sản xuất, phân
phối và bán sản phẩm sữa. Bên cạnh đó, cơng ty có một đội ngũ quản lý bậc trung vững
mạnh được trang bị tốt nhằm hỗ trợ cho quản lý cấp cao đồng thời tiếp thêm sức trẻ và
lịng nhiệt tình vào sự nghiệp phát triển của công ty. Công ty cũng đào tạo được một đội
ngũ tiếp thị và bán hàng có kinh nghiệm về phân tích, xác định thị hiếu và xu hướng tiêu
dùng, đồng thời hỗ trợ các nhân viên bán hàng trực tiếp, những người hiểu rõ thị hiếu
người tiêu dùng thông qua việc tiếp cận thường xuyên với khách hàng tại nhiều điểm bán
hàng. Chẳng hạn, sự am hiểu về thị hiếu của trẻ em từ 6 đến 12 tuổi đã giúp Vinamilk
đưa ra thành công chiến lược tiếp thị mang tên Vinamilk Milk Kid vào tháng 5/2007. Kết
quả của chiến lược tiếp thị này là Vinamilk Milk Kid trở thành mặt hàng sữa bán chạy
nhất trong khúc thị trường trẻ em từ 6 đến 12 tuổi vào tháng 12/2007. Vinamilk cịn có
đội ngũ nghiên cứu và phát triển gồm 10 kỹ sư và một nhân viên kỹ thuật. Các nhân sự
làm công tác nghiên cứu phối hợp chặt chẽ với bộ phận tiếp thị, bộ phận này liên tục
cộng tác với các tổ chức nghiên cứu thị trường để xác định xu hướng và thị hiếu tiêu
dùng.

Về công tác nguồn nhân lực, trong những năm qua:
+ Công ty luôn đảm bảo công việc đầy đủ cho người lao động, thu nhập của người

lao động ngày càng cải thiện như duy trì mức thu nhập năm sau cao hơn năm trước từ 10
– 20,3%. Ngoài thu nhập từ lương, người lao động cịn có thu nhập từ lợi nhuận được
chia theo tỷ lệ sở hữu của họ trong công ty nếu công ty làm ăn có lãi.

+ Thực hiện đầy đủ, quyền lợi và nghĩa vụ đối với người lao động theo đúng với
quy định của pháp luật. Chính sách khen thưởng kịp thời đối với cá nhân, tập thể có cơng
lao đóng góp cho cơng ty, có biện pháp kỷ luật đối với những cá nhân có hành động ảnh
hưởng xấu đến quyền lợi và uy tín của cơng ty.

8|Page

+ Hỗ trợ và tạo mọi điều kiện thuận lợi để người lao động tham gia các khóa đào
tạo trong và ngồi nước nhằm nâng cao kiến thức chuyên môn, nghiệp vụ. Đào tạo và sắp
xếp nguồn nhân lực phù hợp với tình hình triển cơng ty nhằm gia tăng về chất. Cơng ty
cũng đã tuyển chọn trên 50 con, em cán bộ công ty và học sinh giỏi qua các kỳ thi tuyển
về cơng nghệ sữa làm nịng cốt lực lượng kế thừa trong tương lai gửi đào tạo ở nước
ngoài. Hơn 100 cán bộ khoa học, kỹ sư được cử đi tiếp thu công nghệ ngắn ngày trong
nước; 12 người theo học các lớp đào tạo giám đốc; 15 cán bộ được đào tạo Lý luận chính
trị cao cấp; 9 cán bộ theo các lớp đào tạo cán bộ Cơng đồn... Như vậy, công ty Vinamilk
đã đầu tư phát triển nguồn nhân lực nhằm tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.

Phát triển công nghệ: Trong thời gian qua, Vinamilk đã không ngừng đổi mới công
nghệ, đầu tư dây chuyền máy móc cơng nghệ hiện đại, nâng cao cơng tác quản lý và chất
lượng sản phẩm, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. Các nhà máy chế
biến sữa hiện đại, có qui mơ lớn của Vinamilk sản xuất 100% sản phẩm cho công ty do
Vinamilk không đưa sản phẩm gia cơng bên ngồi (ngoại trừ nước ướng đóng chai). Hầu

hết các máy móc thiết bị đều được nhập từ các nước châu Âu như Mỹ, Đan Mạch, Ý,
Đức, Hà Lan... được lắp đặt bởi các chuyên gia hàng đầu thế giới hướng dẫn vận hành và
chuyển giao công nghệ đã cho ra đời trên 300 chủng loại sản phẩm chất lượng cao.
Vinamilk là công ty duy nhất tại Việt Nam sở hữu hệ thống máy móc sử dụng công nghệ
sấy phun do Niro của Đan Mạch, hãng dẫn đầu thế giới về công nghệ sấy công nghiệp,
sản xuất. Ngồi ra, cơng ty cịn sử dụng các dây chuyền sản xuất đạt chuẩn quốc tế do
Tetra Pak cung cấp để cho ra sản phẩm và các sản phẩm giá trị cộng thêm khác.

Marketing & Bán hàng: Vinamilk đã xây dựng chiến dịch tiếp thị truyền thông đa
phương diện. Công ty quảng cáo sản phẩm trên các phương tiện truyền thông và tổ chức
nhiều hoạt động quảng bá, tiếp thị với các nhà phân phối địa phương nhằm quảng bá sản
phẩm và xây dựng thương hiệu trên khắp cả nước. Chẳng hạn, thông qua các hoạt động
cộng đồng như tài trợ các chương trình trị chơi giải trí trên truyền hình, tặng học bổng
cho các học sinh giỏi và tài trợ chương trình truyền hình vì lợi ích của cộng động người
nghèo.

Vinamilk mở rộng thị trường trong đó lấy thị trường nội địa làm trung tâm, đẩy
mạnh và phủ đều điểm bán lẻ trên tất cả vùng, địa bàn lãnh thổ của cả nước đối với thị
trường ngồi nước, cơng ty tích cực xúc tiến quan hệ đối ngoại, tìm kiếm thị trường mới
để xuất khẩu đồng thời giữ vững thị trường truyền thống.

Mạng lưới phân phối và bán hàng rộng khắp là yếu tố thiết yếu dẫn đến thành công
trong hoạt động và giúp cho Vinamilk chiếm được số lượng lớn khách hàng và đảm bảo
việc đưa ra các sản phẩm mới và các hchieens lược tiếp thị hiệu quả trên cả nước.

Dịch vụ: Vinamilk thực hiện dịch vụ chăm sóc khách hàng kết hợp của một dịch vụ sau
bán hàng hoàn hảo với sự phục vụ chu đáo, tận tâm và luôn luôn lắng nghe ý kiến phản
hồi từ khách hàng. Ngoài ra, công ty cung cấp dịch vụ tư vấn dinh dưỡng tại các trung
tâm dinh dưỡng của công ty, khám và cung cấp sữa miễn phí hằng nămcho hàng ngàn
lượt trẻ em, học sinh tiểu học và đối tượng suy dinh dưỡng.

9|Page

4. Phân tích SWOT của cơng ty Vinamilk
Điểm mạnh:
Giá trị thương hiệu độ uy tín cao: Là thương hiệu sữa lâu đời nhất tại Việt Nam,
Vinamilk từ lâu đã có một chỗ đứng vững chắc trong lịng người tiêu dùng Việt Nam.
Những sản phẩm của Vinamilk gắn liền với tuổi thơ của bao thế hệ và khó có sản phẩm
nào thay thế được như sữa đặc Ông Thọ, Ngôi sao, Dielac, sữa chua Vinamilk, sữa tươi
Vinamilk… Các chiến lược Marketing bài bản cũng là một trong những yếu tố mang
lại giá trị thương hiệu cao cho Vinamilk.

Vinamilk được bình chọn là một trong 100 thương hiệu mạnh do Bộ Công Thương
công bố năm 2006. Đồng thời lọt vào “Top 10 hàng Việt Nam chất lượng cao” do
người tiêu dùng bình chọn từ năm 1995 – 2009. Đối với các sản phẩm liên quan đến
sức khỏe con người, yếu tố thương hiệu là một trong những tiêu chí lựa chọn hàng đầu
của khách hàng. Đó là điểm mạnh giúp Vinamilk tăng thêm sức mạnh cạnh tranh với
hàng loạt các nhãn hiệu sữa mới ra đời trên thị trường.

Danh mục sản phẩm đa dạng: Danh mục sản phẩm của Vinamilk rất đa dạng và
hướng tới tất cả các thành viên trong gia đình. Từ trẻ em, người lớn, người già đến mẹ
bầu và trẻ sơ sinh. Một số sản phẩm nổi bật của thương hiệu này phải kể đến là: sữa
đặc Ơng Thọ, sữa đặc Ngơi Sao, bột ăn dặm, sữa tươi nguyên chất, sữa chua và các
dòng sản phẩm organic khác. Với sự đa dạng trong danh mục sản phẩm, Vinamilk sẵn
sàng đáp ứng mọi nhu cầu của thị trường.

Thị trường phân phối lớn: Các sản phẩm của Vinamilk hiện đang được phân phối
rộng khắp 63 tỉnh thành. Mạng lưới bao gồm hơn 250 nhà phân phối và hơn 135.000
điểm bán lẻ trên toàn quốc. Việc kết hợp được cả kênh phân phối hiện đại (siêu thị) và
kênh phân phối truyền thống (điểm bán lẻ) giúp Vinamilk nhanh chóng chiếm lĩnh thị

trường và tiếp cận được cả khách hàng ở thành thị và nông thôn.

Công nghệ sản xuất tiên tiến: Tất cả các nhà máy sản xuất sữa của Vinamilk đều
được trang bị máy móc hiện đại đặt tại các vùng kinh tế trọng điểm. Công nghệ sản
xuất và đóng gói được nhập khẩu từ các quốc gia Châu Âu tiên tiến như Đức, Ý, Thụy
Sỹ.

Đặc biệt, Vinamilk là đơn vị duy nhất tại Việt Nam sở hữu dây chuyền sản xuất sử
dụng công nghệ sấy phun đo Niro của Đan Mạch, đáp ứng các tiêu chuẩn ISO 50001:
2011 và HACCP, đạt chuẩn quốc tế do Tetra Pak cung cấp. Đảm bảo mang đến nguồn
sữa với chất lượng vượt trội và an toàn tuyệt đối cho sức khỏe người tiêu dùng.
Vinamilk được công nhận là thương hiệu đi đầu trong đổi mới và sáng tạo.

Sản phẩm chất lượng giá cả phải chăng: Trong phân tích SWOT của Vinamilk
không thể không nhắc đến điểm mạnh về giá. Sữa Vinamilk có hương vị thơm ngon,

10 | P a g e

chất lượng ổn định không thua kém hàng ngoại nhập trong khi giá cả lại rất cạnh tranh.
Đặc biệt, một số dịng sản phẩm của Vinamilk có giá thành vơ cùng cạnh tranh như:
sữa đặc Ơng Thọ và Ngơi sao, sữa chua Vinamilk… Mức giá phù hợp với nhu cầu và
thị hiếu của đa số người tiêu dùng Việt.

Tài chính mạnh: Vinamilk có cơ cấu vốn khá an tồn so với nhiều doanh nghiệp trên
thị trường. Tỷ lệ Nợ/tổng tài sản của doanh nghiệp này khá ổn định ở mức 16,7% (năm
2009).

Một bằng chứng cho thấy tiềm lực tài chính của Vinamilk đó là trong giai đoạn nền
kinh tế trong nước và trên thế giới đều bị ảnh hưởng nặng nề bởi dịch Covid 19 nửa
đầu năm 2021, doanh thu của Vinamilk khơng những khơng bị ảnh hưởng mà cịn tăng

trưởng đạt mức kỷ lục 4,5% so với cùng kỳ 2020. Đặc biệt ấn tượng mạnh mẽ hơn cả
là doanh thu từ hoạt động xuất khẩu.

Điểm yếu:
Trong ma trận SWOT của Vinamilk, chúng ta nhìn nhận 2 điểm yếu lớn sau:
Chưa tự chủ được nguồn nguyên liệu: Điểm yếu lớn nhất của Vinamilk là vẫn phải
nhập khẩu nguyên liệu chế biến sữa từ nước ngồi. Mặc dù có sự phối hợp bền vững
với người nơng dân để mua bị sữa và sữa nguyên chất tại nông trại, nguồn cung cấp
này vẫn chỉ đáp ứng được 40% sữa nguyên liệu được mua trong nước. 60% còn lại chủ
yếu được nhập khẩu từ châu Âu.

Thị phần sữa bột tương đói cạnh tranh: Hiện nay, người dùng có xu hướng chuộng
các dịng sữa bột nhập khẩu. Thị phần sữa bột của Vinamilk tụt dốc mạnh sau nhiều
năm giữ vị trí độc quyền. Nhiều thương hiệu sữa ngoại được nhập khẩu từ các quốc gia
châu Âu như Mỹ, Úc, Hà Lan… được đưa vào thị trường Việt Nam và nhanh chóng
chiếm tới 65% thị phần sữa bột tại Việt Nam. Trong khi đó, Vinamilk chỉ chiếm 16%
thị phần.

Cơ hội:
Tận dụng sự hậu thuẩn của chính phủ: Nhằm thúc đẩy sự phát triển của ngành sữa
trong nước, phấn đấu tới năm 2020 đạt sản lượng 1 triệu tấn, Chính phủ đang thực thi
rất nhiều chính sách hỗ trợ cho các doanh nghiệp sữa Việt Nam. Trong đó phải kể đến
chính sách giảm thuế nhập khẩu nguyên liệu giúp các doanh nghiệp sữa giảm bớt gánh
nặng về chi phí mua nguyên liệu đầu vào.

Nhu cầu trị trường cao: Sữa là thực phẩm thiết yếu hằng ngày của hầu hết người Việt
Nam. Bên cạnh việc bổ sung dinh dưỡng, các sản phẩm từ sữa còn được dùng trong
việc làm đẹp, nấu ăn, làm bánh. Do đó, nhu cầu sữa trên thị trường gần như không bao

11 | P a g e

giờ sụt giảm. Đây chính là cơ hội vàng để Vinamilk tiếp tục phát triển mạnh mẽ hơn
trong ngành sản xuất và chế biến tiềm năng này.
Hành vi tiêu dùng đang dẫn thay đổi: Thời gian trở lại đây, tâm lý “sính ngoại” của
một bộ phận người dùng có xu hướng dịch chuyển. Khi mà khẩu hiệu “Người Việt
Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” ngày càng được hưởng ứng mạnh mẽ, tâm lý sử
dụng các sản phẩm nội địa dần lấy lại ưu thế. Ngoài ra, vấn đề về an toàn thực phẩm,
sữa Trung Quốc chứa Melanin bị lên án dữ dội trên các phương tiện truyền thông đại
chúng cũng là một yếu tố khiến sữa Việt được ưa chuộng hơn.

Bên cạnh tâm lý sính ngoại thay đổi, thói quen ăn uống của người tiêu dùng cũng dần
thay đổi. Khách hàng thường chuộng các sản phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên, an
tồn và thuần khiết. Trong phân tích SWOT của công ty Vinamilk, cơ hội này giúp
doanh nghiệp tiếp tục phát triển và cho ra mắt các dòng sản phẩm Organic để đánh vào
tâm lý người dùng, giúp họ có cái nhìn tích cực hơn về sữa Việt.

Các sản phẩm có mức giá cao: Các thương hiệu sữa nhập khẩu đến từ châu Âu thường
có mức giá khá cao so với thu nhập trung bình của người Việt. Trong khi sữa Vinamilk
có mức giá tầm trung và ổn định, đáp ứng đủ 3 tiêu chí “ngon – bổ – rẻ”. Đây tiếp tục
là cơ hội để Vinamilk dành chiến thắng trong cuộc cạnh tranh về giá.

Thách thức:
Xuất hiện đối thụ cạnh tranh: Thách thức từ các đối thủ cạnh tranh là thách thức
hàng đầu cần được nhắc đến khi phân tích SWOT của Vinamilk. Cầu lớn thì đương
nhiên cung sẽ lớn. Sự xuất hiện ngày càng nhiều các thương hiệu sữa mới và sữa ngoại
nhập trên thị trường là một thách thức rất lớn đối với một thương hiệu lâu năm như
Vinamilk. Rất nhiều thương hiệu đã đầu tư mạnh mẽ cho các chiến dịch truyền thông
và dần trở thành đối thủ cạnh tranh quyết liệt với Vinamilk. Điển hình phải kể đến các
ơng lớn như: Nestle, Dutch Lady, Abbott, Enfa, Anline, Mead Johnson…

Việc giảm thuế nhập khẩu sữa về Việt Nam (sữa bột từ 20% xuống 18%, sữa đặc từ
30% xuống 25%) cũng là cơ hội để các đối thủ cạnh tranh của Vinamilk dễ dàng xâm
nhập thị trường Việt Nam. Do đó trong tương lai khơng xa, ngồi các đối thủ kể trên sẽ
cịn có thêm rất nhiều đối thủ khác mà Vinamilk phải dè chừng. Khi đứng trước quá
nhiều sự lựa chọn, vị thế của Vinamilk trong lịng khách hàng Việt rất có thể sẽ bị lung
lay đáng kể.

Nguồn nguyên liệu đầu vào không ổn định: Do chưa thể tự chủ được 100% nguyên
liệu, Vinamilk phải đối mặt với một thách thức lớn đến từ chất lượng nguồn nguyên
liệu đầu vào không ổn định. Điều này đã tạo nên một sức ép lớn, đòi hỏi Vinamilk phải

12 | P a g e

tập trung vào phát triển nguyên liệu trong nước để giảm bớt sự phụ thuộc vào nguồn
nguyên liệu nhập khẩu.

Rủi ro thị trường xuất khẩu: Thị trường xuất khẩu chủ chốt của Vinamilk là Irag
(chiếm hơn 90% lợi nhuận từ xuất khẩu). Đây là thị trường tiềm ẩn rất nhiều rủi ro cả
về chính trị lẫn kinh tế. Vì vậy, lợi nhuận từ xuất khẩu của Vinamilk vẫn chưa thực sự
ổn định và vững chắc.

Thêm vào đó, sữa là một lĩnh vực kinh doanh nhạy cảm do ảnh hưởng trực tiếp đến sức
khỏe người tiêu dùng. Vấn đề an toàn thực phẩm khiến người tiêu dùng có tâm lý e
ngại và kỹ càng hơn trong khâu lựa chọn. Chỉ một sơ xuất nhỏ trong quy trình chế biến
cũng có thể giết chết một doanh nghiệp khổng lồ như Vinamilk.

Tâm lý chuộng hàng ngoại : Như đã nói ở phần cơ hội của doanh nghiệp, tâm lý sính
ngoại của người Việt Nam đang dần có sự dịch chuyển theo hướng “Người Việt Nam
ưu tiên dùng hàng Việt Nam”. Tuy nhiên, điều đó chỉ đúng với một bộ phận rất nhỏ
người tiêu dùng. Thực tế thì phần đơng khách hàng vẫn có tâm lý cho rằng các dòng

sữa nhập ngoại hay hàng xách tay sẽ có chất lượng tốt hơn sữa nội địa. Đây là một
thách thức rất lớn đối với thị trường sữa Việt Nam nói chung và thương hiệu Vinamilk
nói riêng. Nó địi hỏi thương hiệu này cần tăng cường thêm nhiều chiến dịch quảng bá
để khẳng định giá trị dinh dưỡng của sản phẩm không thua kém bất cứ thương hiệu
ngoại quốc nào.

Tạm kết: Trên đây là bài phân tích SWOT cơng ty Vinamilk. Qua đó, có thể thấy rằng
bất kể doanh nghiệp nào dù lớn hay nhỏ đều tồn tại song song cả điểm mạnh lẫn điểm
yếu, cơ hội và thách thức. Điều quan trọng để dẫn tới thành cơng là doanh nghiệp phải
nhìn nhận khách quan cả 4 yếu tố này. Từ đó đề ra những chiến lược khả quan để điều
hành doanh nghiệp luôn đi đúng hướng và có vị thế vững chãi trên thị trường. Nếu bạn
có góp ý bổ sung về điểm mạnh điểm yếu của Vinamilk cũng như ma trận SWOT của
công ty Vinamilk, hãy để lại bình luận để chúng tơi hồn thiện hơn nữa các bài viết của
mình nhé!

III. Xác định định vị của Vinamilk
1. Phân khúc thị trường:

Phương pháp phân khúc thị trường của Vinamilk:

+ Theo nhân khẩu học: Vinamilk lựa chọn phân khúc theo độ tuổi: người già, người
lớn và trẻ em. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng phân loại sữa cho cá nhân và gia đình.
+ Theo hành vi khách hàng: Phương pháp dựa trên trạng thái sức khỏe của khách hàng
như người béo phì, người suy dinh dưỡng, người bình thường, v.v.

13 | P a g e

+ Theo địa lý: Phân khúc thị trường được chia dựa trên mật độ dân số cùng mức độ
tiêu thụ các sản phẩm. Có thể chia thành hai phân khúc chính là nơng thơn và thành thị
Như đã đề cập trong nội dung phần trên, phân khúc thị trường của Vinamilk được chia

theo 3 loại nhân khẩu học, hành vi và địa lý. Sau đây là bảng tóm tắt cách phân chia:

2. Khách hàng mục tiêu:
Chiến lược tiếp thị của Vinamilk đã thành công giành được phân khúc khách hàng trẻ
em từ 5-14 tuổi. Nhãn hàng muốn phát triển thể chất cho trẻ em.
Đây là lý do thúc đẩy Vinamilk 100% organic tập trung vào đối tượng khách hàng này
và vì trẻ em hiện chiếm 23.2% tổng dân số.

3. Lợi thế cạnh tranh của Vinamilk:
Thứ nhất, Chúng ta có thể thấy Vinamilk là một thương hiệu mạnh, thương hiệu nổi
tiếng. Chính vì vậy đem lại cho công ty rất nhiều lợi thế trong việc đưa một sản phẩm
mới tới thị trường, khách hàng và người tiêu dùng.

14 | P a g e

Thứ hai, Công ty vinamilk xây dựng được hệ thống phân phối lớn. với hơn 180 nhà
phân phối cùng với 80.000 nhà bán lẻ trong hệ thống kênh phân phối của mình. Một hệ
thống kênh phân phối lớn sẽ giúp hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty, phân phối
hàng hóa được đảm bảo thuận lợi nhất.
Thứ ba, cơng ty xây dựng được các nhà máy sản xuất với 3 nhà máy sản xuất lớn.
Cùng với đó xây dựng được vùng nguyên liệu sạch, đáp ứng được tiêu chuẩn kỹ thuật
nên công ty làm chủ được chất lượng sản phẩm cạnh tranh lại với những hãng sản xuất
khác trên thị trường.
Thứ tư, Đa dạng hóa sản phẩm, với nhiều mặt hàng, chủng loại sản phẩm được công ty
phân phối ra thị trường là một lợi thế cạnh tranh rất lớn của cơng ty đối với những đối
thủ cịn lại. Với hơn 200 mạt hàng do làm chủ được công nghệ, đồng thời kiểm soát
được chấ lượng sản phẩm cùng với đó là kiểm sốt được từ khâu nghun liệu, sản
xuất và tiêu thụ nên mức giá của công ty có sự cạnh tranh rất lớn trên thị trường.
Như vậy có thể thấy cơng ty Vinamilk đã xây dựng cho mình được những lợi thế cạnh
tranh khá hồn hảo trên thị trường. Tuy nhiên, thị trường có những biến động nhất

định, sự gia nhập của những đơn vị mới, xu hướng thị trường cũng có sự dịch chuyển
vậy nên cơng ty vẫn cần tập trung đưa ra những phương hướng, chiến lược cụ thể
nhằm duy trì và phát huy những năng lực cạnh tranh của mình đảm bảo lợi thế cạnh
tranh trên thị trường.

4. Chiến lược định vị, sơ đồ định vị, câu phát biểu định vị của Vinamilk

a) Chiến lược định vị:

1.Hệ thống nhận diện thương hiệu:

Vinamilk đã xây dựng cho thương hiệu cho thương hiệu của mình một hệ thống nhận
diện:

Màu sắc trong hệ thống nhận diện thương hiệu của Vinamilk:

- Chiến lược thương hiệu của Vinamilk đã lựa chọn cho thương hiệu của mình là hai
màuchủ đạo xanh dương và trắng.

- Hai màu sắc này được kết hợp với nhau rất hài hòa. Màu xanh biểu trưng cho niềm
hivọng, cho niềm tin và sự bình n. Màu trắng ngồi là màu đặc trưng của sữa, còn
biểuhiện cho sự thuần khiết và tinh khôi. Sự kết hợp này mang màu của sức sống và
sự tinhtúy, đầy ấn tượng và dễ chịu.

Logo trong hệ thống nhận diện thương hiệu của Vinamilk:

15 | P a g e

- Logo được coi là bộ mặt thu nhỏ của thương hiệu, là phương tiện giúp chiến
lượcthương hiệu truyền tải thông điệp mạnh mẽ đến khách hàng.

- Logo của Vinamilk có ý nghĩa: bên ngồi là hình trịn tượng trưng cho quả đất,
bêntrong có hai viền cong hình giọt.
- Ở trung tâm hình trịn là tên viết tắt, cũng là tên giao dịch trên sàn chứng khoán
củadoanh nghiệp Vinamilk. Ba chữ cái: V N M với kiểu viết cách điệu nối liền
nhau. Thểhiện thông điệp thể hiện sự cam kết mang lại cho cộng đồng nguồn dinh
dưỡng tốt nhất,bằng chính tình u thương, sự trân trọng, và trách nhiệm của mình
với sức khỏe conngười và xã hội của Vinamilk.
Slogan trong hệ thống nhận diện thương hiệu của Vinamilk:
- Vinamilk với mục tiêu trở thành biểu tượng niềm tin số một Việt Nam về sản
phẩm dinhdưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống.
- Ngồi ra hình ảnh của thương hiệu Vinamilk cịn được gắn với hình ảnh những
cánhđồng cỏ xanh bát ngát, đầy hương sắc cùng với những chú bò vui nhộn, khỏe
mạnh, nhảymúa hát ca, thể hiện sự gần gũi với thiên nhiên, thu hút cái nhìn của
khách hàng nhất làcác em nhỏ, đối tượng sử dụng sản phẩm chủ yếu của công ty.
b) Sơ đồ định vị:

c) Câu phát biểu định vị:
Vinamilk định vị “chất lượng quốc tế” để nhắc nhở cho người tiêu dùng Việt Nam thấy
Vinamilk là công ty duy nhất của Việt Nam xuất khẩu sản phẩm sữa sang hơn 10 nước

16 | P a g e

trên thế giới, tuy nhiên thời gian gần đây Vinamilk cũng dần chuyển sang định vị đơn
giản “ mẹ yêu bé.

d) Điểm khác biệt và tương đồng của Vinamilk
Điểm khác biệt: Chiến lược tạo ra sự khác biệt.Luôn chú trọng đến chất lượng sản
phẩm, bán sản phẩm với mức giá hợp lý và khách hàng là trung tâm chính là bí quyết
làm nên sự khác biệt cho Vinamilk. Chỉ có sản phẩm chất lượng tốt mới giúp một
thương hiệu níu giữ chân của khách hàng.

Điểm tương đồng: – Có tư cách pháp nhân kể từ ngày nhận được giấy chứng đăng ký
doanh nghiệp (trừ loại hình Doanh nghiệp tư nhân khơng có tư cách pháp nhân).

– Khơng có quyền phát hành cổ phần (trừ loại hình công ty cổ phần mới được quyền
phát hành cổ phiếu).
– Cơ cấu, tổ chức, quyền hạn nghĩa vụ của các thành viên, cổ đông, chủ sở hữu, đại
diện pháp luật được quy định trong Luật Doanh nghiệp.

IV. Mục tiêu Marketing
Mục tiêu: Tăng thêm 5% doanh thu của Vinamilk từ 60.194 tỷ đồng (9T/2022 là
45.178 tỷ đồng và ước tính doanh thu quý IV/2022 tăng 4,1% so với cùng kì năm 2021
là 15.016 tỷ đồng) lên 63.203 tỷ đồng trong vòng 12 tháng tới của năm 2023 (1/2023 –
12/2023 ) thông qua các hoạt động PR, quảng cáo, khuyến mại và phát triển, mở rộng
các kênh phân phối.
- Giai đoạn 1:1/1/2023 – 30/6/2023: Đẩy mạnh các hoạt động PR, quảng cáo và khuyến
mại.
- Giai đoạn 2:1/7/2023 – 31/12/2023: Mở rộng kênh phân phối, thực hiện chương trình
khuyến mãi
Cụ thể:

17 | P a g e