Tiểu luận Quản trị Marketing: LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO APPLE TRONG NĂM 2023

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX

KHOA MARKETING
----- -----

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI:

LẬP KẾ HOẠCH MARKETING
CHO APPLE TRONG NĂM 2023

SVTH: NHÓM A
Lớp: XXX
GVHT: TRẦN THỊ B

TP. Hồ Chí Minh, năm 2023

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX

KHOA MARKETING
----- -----

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI:

LẬP KẾ HOẠCH MARKETING
CHO APPLE TRONG NĂM 2023

DANH SÁCH NHÓM: NGUYỄN VĂN A
NGUYỄN VĂN B
NGUYỄN VĂN C

TP. Hồ Chí Minh, năm 2023

MỤC LỤC

1. Giới thiệu về đối tượng (doanh nghiệp)................................................................................... 3
 Mission.............................................................................................................................. 3
 Vision ................................................................................................................................ 4
 Business Objective ............................................................................................................ 5

2. Phân tích bối cảnh.................................................................................................................... 6
 Phân tích mơi trường vĩ mơ (PESTEL) ........................................................................... 6
 Phân tích 5 lực Tác Động Cạnh Tranh (Micheal Porter 5 Competitive Forces) ............ 7
 Phân tich tình hình nội tại của công ty ............................................................................ 9
 Phân tích SWOT và chiến lược thị trường đút kết từ phân tích SWOT này (SO, ST,
WO, WT).................................................................................................................................. 9

3. Xác định định vị ..................................................................................................................... 14
 Xác định phân khúc thị trường ...................................................................................... 14
 Chân dung khách hàng mục tiêu (Targeting) ................................................................ 14
 Các lợi thế cạnh tranh mà doanh nghiệp sở hữu........................................................... 15
 Chiến lược định vị, sơ đồ định vị, câu phát biểu định vị ............................................... 15
 POD và POP (điểm khác biệt và điểm tương đồng) ...................................................... 17

4. Mục tiêu marketing (Marketing objectives) .......................................................................... 18
5. Chiến lược Marketing ............................................................................................................ 19

 Marketing Mix (4Ps) ...................................................................................................... 19
6. Thực thi & kiểm soát ............................................................................................................. 21

 Kế hoạch hành động ....................................................................................................... 21
 Key Performance Indicators (KPI) ................................................................................ 22

2

1. Giới thiệu về đối tượng (doanh nghiệp)
Giới thiệu về công ty doanh nghiệp Apple

- Apple hay Apple Inc là một tập đồn cơng nghệ của Mỹ có trụ sở chính đặt tại
Cupertino, California. Doanh nghiệp được thành lập vào ngày 01/04/1976 dưới tên
Apple Computer, Inc, sau đó mới được đổi tên thành Apple Inc vào đầu năm 2007.

- Sản phẩm đầu tiên của công ty là chiếc Apple I có giá trị 666.66 USD. Đó là một
bộ mạch chủ cùng bộ xử lý và bộ nhớ. Cho đến ngày nay cơng ty đã có thêm rất
nhiều sản phẩm cơng nghệ mới, hiện đại, đáp ứng nhu cầu sử dụng của người tiêu
dùng

 Mission

Apple sẽ có 2 nhiệm vụ là: Nhiệm vụ ban đầu và Nhiệm vụ hiện tại

- Nhiệm vụ ban đầu

Không giống như các đối thủ cạnh tranh, Apple không xác định bản thân bằng

những gì họ làm, mà là tại sao họ làm điều đó. Tuyên bố sứ mệnh đầu tiên của
Apple là:

“Thách thức 'hiện trạng'. Suy nghĩ khác biệt ".

Mặc dù Apple không phải lúc nào cũng bán những sản phẩm tốt nhất, nhưng nếu
bạn là người muốn “nghĩ khác đi”, bạn có thể sẽ thề rằng mình có những sản phẩm
tốt nhất. Điều này là do mọi người khơng mua những gì Apple sản xuất, họ mua tại
sao nó lại làm như vậy.

Hãy nhớ rằng Apple hiếm khi sử dụng các tính năng hoặc lợi ích của sản phẩm
trong các chiến dịch tiếp thị mà chỉ dựa vào việc truyền đạt sứ mệnh này của thương
hiệu. Tuyên bố này đã trở thành sứ mệnh sáng lập của công ty vào cuối những năm
1970 và không thay đổi cho đến khi Jobs qua đời.

- Nhiệm vụ hiện tại

Chủ tịch mới của Apple, Tim Cook, đã đưa ra một tuyên bố rằng ông đã chia sẻ
với nhân viên, nắm bắt sứ mệnh của cơng ty là gì, ngay cả khi nó có vẻ nhàm chán
và hấp dẫn một cách đáng ngạc nhiên:

“Công ty tạo ra những máy vi tính tốt nhất trên thế giới, máy Mac, cùng với
iWork, iLife, OS X và phần mềm chuyên nghiệp. Anh ấy cũng đang dẫn đầu cuộc
cách mạng âm nhạc kỹ thuật số với iPod và cửa hàng trực tuyến iTunes.

3

"Anh ấy đã phát minh lại điện thoại di động với App Store và iPhonemang tính
cách mạng của mình, cũng như xác định tương lai của các thiết bị máy tính và
phương tiện di động với iPad."

“Apple ln khác biệt. Một loại hình cơng ty khác với tầm nhìn khác về thế giới.
Đó là nơi đặc biệt, nơi chúng tơi có cơ hội tạo ra những sản phẩm tốt nhất hành tinh,
thay đổi cuộc sống và giúp định hình tương lai ”.

Sứ mệnh này xác định theo nhiều cách thương hiệu mà Apple đã trở thành trong
thế giới ngày nay. Nó được coi là nền tảng cho sự thành công to lớn trên toàn cầu,
làm nổi bật vị thế tiếp tục là nhà lãnh đạo không thể tranh cãi trong đổi mới hiện đại.

 Vision

Apple cũng sẽ có 2 tầm nhìn là: Tầm nhìn đầu tiên và Tầm nhìn hiện tại

- Tầm nhìn đầu tiên

Vào những năm 1980, tuyên bố về tầm nhìn của Apple được cho là xuất phát từ
một câu nói thường được trích dẫn của nhà sáng lập Steve Jobs:

“Trong thế giới này, con người là người tạo ra sự thay đổi. Vì vậy, nó phải ở trên
các cấu trúc và hệ thống, không được cấp dưới chúng ”.

Dễ dàng nhận thấy rằng những lời này thể hiện niềm tin cá nhân của Jobs. Do đó,
chúng là một biểu hiện chính xác của tầm nhìn đã thúc đẩy nó. Tuy nhiên, nó thiếu
cấu trúc và tính cụ thể của một tầm nhìn thay đổi cách mọi người tương tác với thế
giới của họ.

Với cái chết của Jobs, người ta sợ rằng công ty sẽ mất đi tầm nhìn xa trơng rộng
và cuối cùng thất bại do khơng có tầm nhìn đó của người sáng lập.

- Tầm nhìn hiện tại

Tuy nhiên, tuyên bố mà tân chủ tịch Tim Cook gửi tới nhân viên Apple và khách
hàng trên toàn thế giới đã xoa dịu những lo ngại đó, bởi vì nó là một cái nhìn sâu sắc
hơn bất kỳ tài liệu chính thức nào khác của cơng ty:

“Chúng tơi tin rằng chúng tơi có mặt trên hành tinh này để tạo ra những sản phẩm
tuyệt vời và điều này không thay đổi. Chúng tôi kiên quyết tập trung vào đổi mới.
Chúng tôi không tin vào cái phức tạp, nhưng cái đơn giản ”.

"Chúng tôi tin rằng chúng tơi phải kiểm sốt và sở hữu các cơng nghệ chính đằng
sau các sản phẩm chúng tơi sản xuất, chỉ tham gia vào các thị trường mà chúng tơi
có thể đóng góp đáng kể."

4

“Chúng tôi đồng ý từ chối hàng nghìn dự án, vì vậy chúng tơi có thể thực sự tập
trung vào một số ít thực sự có ý nghĩa đối với chúng tôi. Chúng tôi tin tưởng vào sự
hợp tác sâu sắc và giao tiếp chéo của các nhóm của chúng tơi, điều này cho phép
chúng tơi đổi mới theo cách mà những người khác không thể. "

“Ngồi ra, chúng tơi khơng giải quyết bất cứ điều gì kém hơn sự xuất sắc trong tất
cả các nhóm của cơng ty. Chúng ta có sự trung thực để có thể thừa nhận khi chúng
ta sai và can đảm để thay đổi.

 Business Objective

- Morgan Stanley cho biết các dịch vụ của Apple sẽ tăng lên hơn 100 tỷ USD mỗi
năm vào năm 2023

- Nhà phân tích Katy Huberty nói rằng con đường phát triển của Apple trong thị

trường phần cứng hợp đồng trên tồn thế giới nói chung là ở mảng dịch vụ. Việc
Apple có "cơ sở người dùng iOS gắn kết hơn và mở rộng danh mục Dịch vụ" so với
các đối thủ cạnh tranh khiến Huberty tự tin rằng Apple sẽ duy trì mức tăng trưởng
hàng năm 20% trong 5 năm tới nói chung, nhờ Dịch vụ hỗ trợ.

- Ghi chú, được xem bởi AppleInsider , đang phá vỡ nhóm các nhà phân tích, những
người thường khơng hài lịng với việc Apple khơng cịn tiết lộ doanh số bán hàng
của đơn vị nữa. Do đó, Morgan Stanley dự báo tỷ lệ đồng thuận là 11% trong 4 năm
tới, với thông báo thu nhập cuối cùng đánh dấu "sự thay đổi biên lợi nhuận do dịch
vụ dẫn đầu, tương tự như khi Amazon bắt đầu phá vỡ doanh thu và lợi nhuận của
AWS."

- Nhìn xa về tương lai, Huberty dự kiến chỉ riêng doanh thu Dịch vụ là 101 tỷ đô la
trong năm dương lịch 2023 — một mức tăng rõ rệt so với doanh thu năm tài chính
2018 là 37,2 tỷ đơ la. Để so sánh, trong năm tài chính 2018, Apple đã bán được 112
tỷ USD phần cứng iPhone chỉ riêng ở Mỹ.

- Nghiên cứu của Morgan Stanley cho thấy rằng 40% người dùng Apple trả tiền cho
các ứng dụng hiện nay, với ước tính thận trọng rằng con số này sẽ tăng lên 50%
trong vòng 5 năm tới. Cùng với sự tăng trưởng đó, Huberty cũng dự kiến tổng chi
tiêu hàng năm cho mỗi người dùng sẽ tăng từ 120$ mỗi năm lên 220$ mỗi năm vào
năm 2023 — phù hợp với mức chi tiêu của mỗi khách hàng cho trò chơi điện tử trên
nền tảng PC và bảng điều khiển hiện tại.

- Huberty cũng lưu ý rằng với thông tin mới, 30% người dùng iOS trả tiền cho
iCloud, cao hơn nhiều so với con số 7% mà họ giả định trước đây. Đến năm 2023,

5

ghi chú giả định rằng Apple sẽ tăng trưởng từ 30% đến 50%, giúp doanh thu tăng

24% chỉ từ bộ nhớ.

2. Phân tích bối cảnh
 Phân tích mơi trường vĩ mơ (PESTEL)

- Mơi trường kinh tế
+ Tăng trưởng GDP cao
+ Apple đã rót hàng tỷ USD cho Ấn Độ, Indonesia, Việt Nam
+ Luôn hướng đến sự sang trọng

- Môi trường công nghệ
+ Trong suốt nhiều năm, Apple tn theo mơ hình định giá riêng cho dù giá

của họ khá cao so với thương hiệu khác
+ Thiêt bị Apple trở thành tiêu chuẩn vàng cho các sản phẩm mới trên thị

trường.
- Mơi trường văn hóa - xã hội ( Cultural Environment )

+ Apple đã mở rộng phạm vi sang các dịch vụ giải trí và thơng tin và hiện là
một trong những nhà bán lẻ trực tuyến lớn nhất trong lĩnh vực

+ Những sản phẩm công nghệ chất lượng cao của Apple trở thành một văn
hóa ăn sâu vào đời sống hằng ngày của nhiều người tiêu dùng trung thành

+ Hình ảnh thương hiệu hướng tới
- Môi trường tự nhiên

+ Do tốc độ nóng lên tồn cầu ngày càng tăng, Apple có thể phải đối mặt với
vấn đề vận chuyển xuyên đại lục vốn là phần cốt lõi của chuỗi cung ứng Apple

+ Chi phí điện tăng
+ Giải quyết QUAN NGẠI VỀ Ơ NHIỄM Ở TRUNG QUỐC
- Mơi trường Chính trị- pháp luật
+ Apple đã dấn thân vào hàng loạt các vụ kiện bản quyền bằng sáng chế
+ Apple rất tích cực và bỏ ra nhiều nỗ lực để bảo vệ sản phẩm của mình

6

+ Công ty hoạt động trên tồn cầu khiến nó dễ bị tổn thương bởi nhiều yếu tố
pháp lý và kiện tụng

- Nhân khẩu học

+ Định nghĩa mỗi sản phẩm của Apple: “thân thiện với người dùng ”

+ Không sử dụng các thuật ngữ công nghệ cầu kỳ để miêu tả sản phẩm.
Người tiêu dùng ở mọi lứa tuổi và trình độ đều có thể hiểu được thông điệp của họ.

+ Tập trung vào những tính năng ảnh hưởng tức thì đến người dùng bình
thường

+ Chiến lược tiếp thị của Apple khơng đóng khung vào những phân khúc
được định nghĩa cứng nhắc và đã hấp dẫn nhiều thế hệ người dùng

 Phân tích 5 lực Tác Động Cạnh Tranh (Micheal Porter 5 Competitive
Forces)

1. Tác động từ nhà cung cấp

+ Số lượng nhà cung cấp cho Apple trên thị trường hiện nay là vơ cùng lớn.
Thậm chí, những nhà cung cấp này có thể cạnh tranh trực tiếp với nhau để có thể trở
thành nhà cung ứng cho thương hiệu đình đám này.

+ Chính vì vậy, việc ảnh hưởng từ nhà cung cấp đến Apple là khơng lớn, có
thể nói là rất nhỏ. Với số lượng lớn nhà cung ứng nguyên vật liệu đầu vào, Apple có
thể chọn lựa những thương hiệu lớn, chất lượng cao với mức giá ưu đãi.

2. Tác động từ đối thủ cùng ngành

+ Không thể phủ nhận một điều rằng, mức độ cạnh tranh trong thị trường
ngành công nghệ là vơ cùng lớn. Trong mơ hình 5 áp lực cạnh tranh của Apple, áp
lực từ đối thủ cạnh tranh của thương hiệu này phải nói là rất lớn.

+ Một số đối thủ sừng sỏ hàng đầu thế giới đang cạnh tranh trực tiếp với
Apple có thể kể đến như Google, Amazon, Samsung, Dell… cùng rất nhiều những
thương hiệu khác. Đây là thương hiệu có vốn đầu tư rất lớn với mức độ đầu tư cho
các sản phẩm công nghệ rất cao, điều này khiến cho mức độ cạnh tranh ngành luôn
diễn ra khốc liệt và gay gắt.

+ Bên cạnh đó, chi phí chuyển đổi trên thị trường cũng khơng cao, khách
hàng hồn tồn có thể sử dụng các sản phẩm của thương hiệu khác thay cho Apple.
Về cơ bản, những sản phẩm công nghệ đều mang lại những công năng tương tự

7

nhau, khách hàng rất dễ dàng chọn cho mình một sản phẩm phù hợp theo nguyện
vọng của mình.

3. Tác động từ đối thủ cạnh tranh với Apple vô cùng khốc liệt

+ Như bạn đã biết, tính năng và những ứng dụng của Android và iOS cũng
tương tự nhau, chức năng lại không thua kém. Do vậy, việc chuyển đổi từ iOS để sử
dụng Android với mức giá thấp hơn là điều hoàn tồn có thể dễ hiểu. Chính vì vậy,
áp lực từ đối thủ cạnh tranh với Apple là cực kỳ lớn.

+ Những yếu tố bên ngoài này kết hợp với nhau tạo nên một môi trường cạnh
tranh vô cùng khốc liệt. Trong trường hợp này, việc nhất quán đổi mới, nâng cấp
tính năng sản phẩm là điều cần thiết để giữ chân khách hàng tiềm năng và thu hút
thêm cho mình những tệp khách hàng trung thành mới.

4. Áp lực từ các sản phẩm thay thế

+ Những sản phẩm thay thế được hiểu là dòng sản phẩm thay thế cho một
mặt hàng chính của doanh nghiệp nhưng khơng cạnh tranh trực tiếp với sản phẩm
đó. Ví dụ như: Sản phẩm thay thế của mỹ phẩm dưỡng da có thể là kem tẩy tế bào
chết, dầu dừa,… Như vậy, các sản phẩm thay thế với Apple hồn tồn khơng phải là
một điều đáng lo ngại

+ Với đa dạng những tính năng và sự tiện lợi mang đến cho khách hàng, mức
độ đe dọa từ sản phẩm thay thế đối với Apple ngày càng suy yếu. Không thể phủ
nhận một điều rằng trong top những cái tên về sản phẩm cơng nghệ thì Iphone ln
nằm ở danh sách đầu tiên.

+ Hiện tại các sản phẩm của Apple đều có những ưu điểm và tính năng vượt
bậc so với những sản phẩm thay thế. Nói một cách dễ hiểu rằng bạn khơng thể sử
dụng một cái macbook để đem ra ngoài chụp hình. Hoặc bạn khơng thể dùng một
chiếc Iphone để thiết kế hình ảnh trên phần mềm photoshop.

5. Áp lực từ khách hàng

+ Chi phí chuyển đổi từ các sản phẩm của Apple sang các sản phẩm của đối
thủ cạnh tranh là không lớn. Khách hàng có thể dễ dàng thay đổi thương hiệu, điều
này cũng tạo nên sức ép mạnh mẽ đối với Apple và các thương hiệu cạnh tranh khác
trên thị trường. Bên cạnh đó, việc dễ dàng tiếp cận thơng tin sẽ giúp khách hàng so
sánh sản phẩm một cách đơn giản

+ Để giải quyết vấn đề này, Apple đã và đang đầu tư mạnh mẽ vào việc
nghiên cứu và phát triển sản phẩm để tạo nên những sản phẩm chất lượng cao, sáng

8

tạo độc đáo. Tất cả các sản phẩm của Apple đều hoạt động cực kỳ mượt mà với một
hệ điều hành riêng biệt mà không cần phần mềm nào khác. Đồng thời, các thiết bị
của Apple có thể kết nối với nhau, tạo nên một thể thống nhất

 Phân tich tình hình nội tại của cơng ty

- Trong từng lĩnh vực hoạt động mỗi tổ chức đều có những điểm mạnh, điểm yếu
của riêng mình. Những khả năng đặc biệt – Những điểm mạnh của một tổ chức mà
các đối thủ khác không thể dễ dàng sao chép được, làm được. Để xây dựng lợi thế
cạnh tranh cần phải tận dụng đượcnhững khả năng đặc biệt. Một trong những mục
tiêu quan trọng của thiết lập các chiến lược là cải thiện những điểm yếu của tổ chức,
biến chúng thành điểm mạnh và nếu có thể thì trở thành các khả năng đặc biệt
- Phân tích mơi trường bên trong là một bộ phận quan trọng, không thể thiếu của
quản trị chiến lược. Nếu khơng phân tích tốt môi trường bên trong, không nhận diện
được đúng những điểm mạnh, điểm yếu của tổ chức thì sẽ khơng thể thiết lập được
chiến lược hồn hảo. Các phân tích mơi trường bên trong là đánh giá tồn diện về
tiềm năng thế mạnh và điểm yếu của môi trường bên trong. Các yếu tố được đánh
giá như:

+ Nguồn lực về con người

+ Tài chính

+ Công nghệ và bằng sáng chế

+ Thương hiệu công ty

+ Văn hóa cơng ty

 Phân tích SWOT và chiến lược thị trường đút kết từ phân tích SWOT
này (SO, ST, WO, WT)

STRENGTHS – Điểm mạnh của Apple

- Sở hữu thị phần lớn

 Đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào, số lượng người mua thực tế và tiềm
năng là vấn đề cực kỳ quan trọng.

 Chính vì thế với một thị trường rộng lớn cùng hơn 1,8 tỷ thiết bị Apple được
sử dụng vào năm 2022 chính là một điểm mạnh trong mơ hình Apple SWOT.

- Cơng nghệ tiên tiến

9

 Apple luôn dẫn trước các đối thủ về mặt cơng nghệ. Các tính năng như
Airdrop và Siri chỉ là hai trong số những tính năng nổi bật nhất luôn thu hút

người mua.

 Giống như trước đây, khái niệm về camera chất lượng tốt trên điện thoại di
động cũng được khởi xướng bởi Apple. Những tiến bộ vượt trội như vậy
trong công nghệ luôn mang lại lợi thế cho Apple so với các đối thủ cạnh tranh
khác trên thị trường.

- Nâng cao các dịch vụ của Apple

 Apple đã tập trung vào việc nâng cao các dịch vụ của mình. Trong quý đầu
tiên của năm 2022, Apple đã tạo ra gần 19% doanh thu bằng cách cung cấp
các dịch vụ của mình. Chẳng hạn như AppleCare, Apple Card, Apple TV
+,…

 Nhờ vào việc Apple đã tung ra nhiều dịch vụ mà doanh thu hàng năm được
gia tăng một cách đáng kể.

- Phạm vi sản phẩm đa dạng

 Sự đa dạng hóa được xem là một điểm mạnh trong mơ hình Apple SWOT.
Bởi vì nhờ yếu tố này, doanh nghiệp mới dễ dàng phát triển và chiếm lĩnh thị
trường. Chính vì thế trong những năm qua, Apple đã cho ra nhiều dòng sản
phẩm khác nhau.

 Mặc dù ban đầu, các sản phẩm của họ rất cụ thể và chỉ liên quan đến máy
tính, sau đó họ đã đa dạng hóa phạm vi sản phẩm của mình bằng cách bao
gồm iPod, iPhone, Macbook, máy tính để bàn, đồng hồ thông minh,…

 Bên cạnh các thiết bị thơng minh, Apple cịn có nhiều dòng sản phẩm phụ
kiện điện tử như tai nghe không dây, Airtags, ốp lưng iPhone,…

- Thiết kế và chất lượng

 Apple được biết đến với những thiết kế sản phẩm sáng tạo, đơn giản nhưng
sang trọng. Nếu chúng ta nhìn vào ví dụ về một chiếc iPhone, nó ln có cấu
trúc đơn giản nhưng vẫn luôn thể hiện sự sang trọng cũng như khẳng định địa
vị và đẳng cấp riêng.

 Ngồi ra, Apple ln biết cách làm hài lịng người dùng về mặt chất lượng.
Do đó, họ ln sử dụng các kỹ thuật hiện đại và sáng tạo trong từng sản
phẩm.

 Đây là lý do tại sao bạn sẽ không bao giờ thấy người dùng Apple ít khi phàn
nàn về chất lượng. Đồng thời, Apple cũng có rất nhiều chương trình dịch vụ
nhằm đảm bảo chất lượng cũng như sự hài lòng của khách hàng.

10

- Lòng trung thành của khách hàng

 Apple được đánh giá là một trong những công ty có một lượng khách hàng
trung thành nhất định. Nhờ vậy, lòng trung thành trở thành một yếu tố quan
trọng trong mơ hình Apple SWOT giúp Apple thành công.

 Trên thực tế, có nhiều lý do khiến người dùng trung thành với thương hiệu
này chính là khả năng cung cấp các tính năng bảo mật ở mức độ lớn, khiến
người dùng cảm thấy an tâm hơn so với những đối thủ cạnh tranh khác.

WEAKNESSES – Điểm yếu của Apple
Cũng giống như bất kỳ một doanh nghiệp nào trên thị trường, ngoài những điểm

mạnh riêng thì cũng sẽ tồn tại những điểm yếu. Apple cũng có một số điểm hạn chế
như sau:

- Hạn chế quảng cáo

 Không giống như hầu hết các thương hiệu khác, Apple chi tiêu ít hơn trong
việc quảng cáo kỹ thuật số của mình.

 Apple hầu như khơng có quảng cáo trên TV, quảng cáo trên mạng xã hội của
Apple so với các thương hiệu khác như Samsung và Pepsi, nhưng doanh
nghiệp này vẫn đạt được doanh số kỷ lục mỗi năm

- Các kiểu mẫu thiết kế có sự hạn chế nhất định

 Kiểu mẫu của chiếc iPhone đầu tiên và từ iPhone 8 cho đến nay, hầu như
khơng có q nhiều sự khác biệt nào về ngoại hình, ngoại trừ kích thước và
độ dày.

 Mặc dù Apple nâng cấp từng mẫu iPhone của họ bằng cách bổ sung các tính
năng mới cho các phiên bản . Tuy nhiên, sản phẩm của hãng này vẫn bị cho
là thiếu sự đổi mới và đa dạng về mẫu mã thiết kế. Chính vì thế, đây được
xem là một điểm yếu đáng quan tâm trong mơ hình Apple SWOT này.

- Giá thành cao

 Sản phẩm của Apple có thể thuộc hàng tốt nhất trên thị trường, nhưng không
phải ai cũng có thể mua được. Bởi vì giá của những sản phẩm Apple hầu như
đều khá cao khi vừa mới ra mắt. Tuy nhiên, điều này có thể nắm trong chiến
lược giá của Apple.

11

 Giá cả một phần cũng phụ thuộc vào thị trường mục tiêu. Do đó, thơng
thường các sản phẩm của Apple thì khơng phù hợp với những người có mức
thu nhập thấp.

- Những cáo buộc liên quan đến việc theo dõi vị trí của người dùng

 Apple bị cáo buộc về việc tiết lộ vị trí chính xác của người dùng. Tuy nhiên,
Apple đã giới thiệu một tùy chọn khác để người dùng có giữ vị trí của họ ở
chế độ riêng tư và không chia sẻ cho bất kỳ ai.

 Song, cáo buộc này đã mang đã khiến nhiều người mất niềm tin vào Apple và
chọn cách quay lưng với Apple.

- Sản phẩm chỉ tương thích với phần mềm của Apple

 Khi mua một thiết bị Apple bất kỳ nào thì địi hỏi bạn phải tạo ID Apple. Và
ngay say khi ID đó được tạo, thiết bị của bạn sẽ chỉ hoạt động thông qua ID
đó.

 Đồng thời, các sản phẩm của Apple khơng tương thích với bất kỳ phần mềm
hay thiết bị nào khác. Do đó, điểm yếu trong mơ hình Apple SWOT này đã
gây nhiều bất tiện cho người dùng.

- Doanh thu phụ thuộc vào iPhone

 Phần lớn doanh thu mà Apple kiếm được là nhờ việc bán iPhone. Mặc dù
Apple đã nỗ lực để đa dạng hóa sản phẩm, nhưng hãng vẫn phụ thuộc rất
nhiều vào iPhone để tạo ra doanh thu.

 Sự phụ thuộc này có thể dẫn đến rắc rối nghiêm trọng cho Apple nếu mọi
người ngừng mua iPhone vì một lý do nào đó.

OPPORTUNITIES – Cơ hội của Apple
Với những điểm mạnh và điểm yếu kể trên, bạn nghĩ Apple có những cơ hội nào
trong mơ hình Apple SWOT để phát triển thương hiệu của mình? Cùng Vietnix tìm
hiểu tiếp sau đây.

- Phát triển AI

 Khi thế giới đang hướng đến một làn sóng AI mới, Apple có thể hưởng lợi từ
những sự phát triển gần đây để làm cho các sản phẩm của mình trở nên thân
thiện và gần gũi hơn với người dùng.

12

 Tuy nhiên, muốn đạt được như vậy đòi hỏi Apple cũng phải nỗ lực phát triển
nhiều hơn nữa.

- Cho ra mắt các sản phẩm mang tính thân thiện với mơi trường

 Sự nóng lên tồn cầu và biến đổi khí hậu là hai thách thức lớn nhất mà thế
giới phải đối mặt hiện nay. Do đó, có rất nhiều việc đang được thực hiện để
giảm thiểu và cải thiện vấn đề này.

 Việc sản xuất các sản phẩm thân thiện với môi trường sẽ không chỉ mang lại
lợi ích cho mơi trường. Mà cịn góp phần thể hiện một hình ảnh tích cực của
doanh nghiệp. Việc này có thể giúp tăng doanh số bán các sản phẩm của
Apple trong tương lai.

- Sử dụng thực tế ảo

 Mặc dù thực tế ảo thường gắn với mục đích giải trí, nhưng Apple có thể sử
dụng thực tế ảo cho mục đích tiếp thị của mình. Chính vì thế, việc tiếp cận
được với thực tế ảo được xem là một yếu tố cơ hội trong mơ hình Apple
SWOT, giúp Apple dễ dàng phát triển hơn nữa.

 Chẳng hạn như việc Apple có thể thơng qua thực tế ảo để tổ chức các sự kiện
của mình, nhằm thu hút đơng đảo mọi người tham gia.

- Sự phụ thuộc vào công nghệ

 Trong những năm qua, sự phụ thuộc vào cơng nghệ đã gia tăng trên tồn cầu.
Do đó, số lượng người sử dụng thiết bị thông minh tăng lên từng ngày, mang
đến cho Apple cơ hội tuyệt vời để tăng thị phần bằng cách mở rộng tệp khách
hàng của mình.

THREATS – Thách thức của Apple
Apple cũng giống như những doanh nghiệp khác, cũng phải đối mặt với một số
thách thức nhất định trong tương lai. Vậy cùng Vietnix tìm hiểu những thách thức
trong Apple SWOT dưới đây:

- Căng thẳng từ chính trị

 Cuộc chiến giữa Nga và Ukraine đang tác động tiêu cực đến nhiều công ty
trên toàn cầu. Tương tự, Apple cũng sẽ phải gánh chịu những thiệt hại kinh tế
sau khi từ bỏ hoạt động tại Nga.

13

 Mỹ đã áp đặt mức thuế cao đối với Trung Quốc, do đó chi phí nhập khẩu từ
Trung Quốc đã tăng lên. Điều này sẽ làm tăng chi phí sản xuất của Apple. Từ
đó, vốn dĩ giá của các sản phẩm Apple đã cao giờ lại càng cao hơn.

- Cuộc đua giành thị phần của các doanh nghiệp trên thị trường

 Sự cạnh tranh ngày càng gia tăng là một điều đáng quan tâm đối với Apple
khi các doanh nghiệp như Google, Huawei và Samsung khiến Apple gặp
nhiều khó khăn với các sản phẩm công nghệ tiên tiến sắp ra mắt của họ.

 Do đó, trước yếu tố thách thức quan trọng này, Apple phải cố gắng rất nhiều
để giữ vị trí dẫn đầu thị trường vốn có của mình.

- Thay đổi cơng nghệ

 Thế giới đang trải qua sự thay đổi công nghệ nhanh chóng do đó cơng nghệ
hiện có bị lỗi thời rất nhanh. Chính vì thế, để duy trì vị thế của mình trên thị
trường, Apple cần phải áp dụng các xu hướng và cơng nghệ mới nhất có thể.

- Ảnh hưởng của đại dịch

 Do sự bùng phát của Covid-19 ở Trung Quốc, Apple đã phải đối mặt với sự
gián đoạn đáng kể trong chuỗi cung ứng của mình.

 Kết quả là Apple đã phải chịu lỗ nặng. Một trong những khoản lỗ trước mắt
mà Apple phải gánh chịu là mất 100 tỷ USD giá trị cổ phiếu do iPhone ra mắt
muộn.

3. Xác định định vị

 Xác định phân khúc thị trường

Thị trường của Apple: Xác định thị trường, thị trường mục tiêu luôn là điều cần thiết
trong mỗi chiến lược kinh doanh. Thị trường của Apple được phân chia thành nhiều
phân đoạn khác nhau, đặc biệt sẽ tập trung vào các thị trường chính. Trong đó, thị
trường chính của Apple là những quốc gia, khu vực có mức tiêu thu cao như Mỹ hay
Trung Quốc.

 Chân dung khách hàng mục tiêu (Targeting)

Khách hàng mục tiêu của Apple: Đối với mức giá phân phối trên thị trường, bạn
cũng có thể thấy ngay rằng khách hàng mục tiêu của Apple không phải là đại chúng.
Khách hàng mục tiêu của Apple được xác định là phân khúc cao cấp, tức là những
người tiêu dùng có mức thu nhập cao. Bởi khách hàng mục tiêu không đơn thuần chỉ

14

là những người có nhu cầu, mong muốn về sản phẩm mà phải có khả năng chi trả
cho chúng.

 Các lợi thế cạnh tranh mà doanh nghiệp sở hữu

Về điểm mạnh trong mơ hình SWOT của Apple, thương hiệu này có một số những
điểm mạnh nổi bật dưới đây

- Thương hiệu đạt giá trị cao.

- Sản phẩm sáng tạo, thiết kế độc đáo.

- Phát triển hệ điều hành chính hãng.

- Khả năng tương tính cịn hạn chế.

- Mức giá sản phẩm cao.

- Nhu cầu tăng đối với dịch vụ dựa trên điện toán đám mây.

 Chiến lược định vị, sơ đồ định vị, câu phát biểu định vị

- Chiến lược định vị

+ “ Nhà Táo ” từ trước tới nay được xem như thể một cái tên cực kỳ nổi trội
không chỉ với ngành công nghệ tiên tiến mà cịn so với cả tổng thể và tồn diện một
thị trường, những chiến lược mà hãng đề ra luôn được nhiều tên thương hiệu khác
nhái lại. Thế nhưng, dù thế nào đi chăng nữa đẳng cấp và sang trọng của Apple vẫn
ở một tầm khá cao mà chưa tên thương hiệu nào hồn tồn có thể làm được

+ Thế nhưng, có một điểm khiến chiến lược đại sứ tên thương hiệu của Apple đạt
được những sự độc nhất vô nhị khi không cần sử dụng bất kể tên tuổi khét tiếng nào
mà vẫn thu về chỉ số tiếp thị quảng cáo cực lớn. Tất cả nhờ vào màn định vị tên
thương hiệu “ đỉnh của đỉnh ” mà Steve Jobs, người đã hình thành nên văn hóa
truyền thống rạng rỡ của Apple lúc bấy giờ khiến bao tên thương hiệu phải thèm
khát.

+ Giá những loại sản phẩm bán ra của Apple luôn đắt hơn khá nhiều so với đối
thủ cạnh tranh, thậm chí cịn với thị trường xách tay thì những mẫu sản phẩm của
Apple được “ hét ” với mức giá trên trời.

+ Định vị tên thương hiệu của hãng được xếp vào dạng của hiếm trên thị trường
khi mà khó có tên thương hiệu nào lại lãnh đạm với Influencer Marketing, một

khuynh hướng cực kỳ tiềm năng với những nhãn. Nhưng với Apple, Steve Jobs đã
tạo nên một Apple như ngày ngày hôm nay một cái tên mà ai nhắc tới cũng nhớ

15

ngay đến một tên thương hiệu với những mẫu sản phẩm đẳng cấp và sang trọng và
đắt tiền.
- Sơ đồ định vị

+ Đây là sơ đồ định vị mới của Apple, công ty cũng đang xem xét vị trí của
các thương hiệu cạnh tranh đang phát triển như thế nào. Do các yếu tố của việc
Apple chuyển hướng sang các phân khúc mới thơng qua chiến lược đa dạng hóa,
điều này đã khiến họ vượt lên trên đối thủ kinh doanh Samsung và các hãng nổi bật
khác. Apple đứng đầu bởi vì điều làm cho điều này trở nên quan trọng là người tiêu
dùng sẽ sẵn sàng mua các sản phẩm của Apple với mức giá cao hơn bởi vì khi nhắc
đến Apple, tâm trí họ sẽ tự động liên kết nó với việc nó là một thương hiệu có giá trị
cao và đáng đồng tiền bát gạo được chi tiêu vào. Người tiêu dùng Apple sẽ coi nó là
một thương hiệu xa xỉ vì giá đắt đỏ. Vị trí cao thể hiện khả năng nhận thức của
người dùng và giá trị của chất lượng mà họ gắn liền với thương hiệu so với kẻ thù
kinh doanh của nó là Samsung
- Câu phát biểu định vị

16

+ Tuyên bố định vị của Apple rằng: Apple nhấn mạnh vào nghiên cứu và tiến
bộ công nghệ, đồng thời áp dụng cách tiếp cận sáng tạo đối với các phương pháp
kinh doanh tốt nhất — hãng xem xét tác động của các sản phẩm và quy trình của
chúng tơi đối với khách hàng và hành tinh

 POD và POP (điểm khác biệt và điểm tương đồng)

- POD (Điểm khác biệt)

+ Đối với những đối thủ cạnh tranh khác:
Khi sử dụng chiến lược khác biệt hóa sản phẩm, ta có thể thấy doanh nghiệp sẽ ít bị
cạnh tranh hơn do các sản phẩm của doanh nghiệp đều có sự khác biệt so với những
sản phẩm khác trên thị trường và hầu như rất khó để giả. Đồng thời khách hàng cũng
tin tưởng, lựa chọn sản phẩm khác biệt hơn
Ngoài ra, đối với những đối thủ hiện tại hoặc mới gia nhập ngành muốn cạnh tranh
được trong lĩnh vực thì phải tạo cho mình một thế mạnh, một sự khác biệt riêng.
Điều này sẽ mất rất nhiều thời gian, tiền bạc để nghiên cứu và sản xuất.

+ Đối với khách hàng
Việc sử dụng chiến lược khác biệt hóa sẽ giúp cho sản phẩm của doanh nghiệp trở
nên khác biệt, ấn tượng, và hữu ích hơn so với các sản phẩm cùng loại khác trên thị
trường. Điều đó sẽ mang đến sự hài lịng và lòng trung thành của khách hàng khi sử
dụng sản phẩm. Khi khách hàng đã quen với việc sử dụng sản phẩm của doanh
nghiệp, thì họ sẽ rất ngại và khó khăn khi chuyển sang một sản phẩm khác mà
khơng có những sự khác biệt hay lợi ích lớn hơn.

+ Đối với các nhà cung cấp
Trong chiến lược khác biệt hóa để có một sản phẩm đặc thù, khác biệt thì sản phẩm
đầu vào cũng phải có chất lượng cao nhất định. Giá cả đầu vào cao cũng khiến cho
chi phí sản xuất tăng lên. Tuy nhiên doanh nghiệp chỉ quan tâm là sản phẩm khác
biệt này được khách hàng quan tâm với mức giá bao nhiêu hơn là chi phí sản xuất.
Chính vì vậy với chiến lược này, các nhà cung cấp có thể bán các ngun liệu sản
xuất của mình với một mức giá cao hơn.
- POP (Điểm tương đồng)

17

+ Một trong những điểm tương đồng của công ty Apple là dựa trên những
người sáng lập của họ. Steve Jobs, người đồng sáng lập Apple, cũng là một doanh
nhân sắc sảo và một thiên tài cởi mở.

+ Một điểm tương đồng khác là việc sản xuất các trình phát đa phương tiện,
có thể cầm tay và Điện thoại thơng minh. Ví dụ, khi Microsoft sản xuất Microsoft
Zune High Definition, Apple đã phản công bằng cách sản xuất iPod Touch. Cả hai
thiết bị đều có khả năng lưu trữ 30 GB, một khơng gian có thể lưu trữ tới 7000 âm
thanh. Ngồi ra, cả hai đều có hệ thống hỗ trợ MP4 và MP3. Hai công ty cũng sản
xuất các nhãn hiệu điện thoại cụ thể.

+ Một điểm tương đồng khác là sự tồn tại của các cửa hàng bán lẻ cho cả
công ty. Điều này có thể khiến nhiều người ngạc nhiên khi Apple có hơn 200 của
hàng. Cài đặt trong các cửa hàng gần như giống nhau. Các cửa hàng có các chuyên
gia cung cấp hướng dẫn, đào tạo kỹ thuật và hỗ trợ phần mềm cho khách hàng.

4. Mục tiêu marketing (Marketing objectives)
- Một trong những xu hướng marketing 2023 tuy cũ nhưng không lỗi thời là

quảng cáo truyền miệng. Mọi người có nhiều khả năng dùng thử sản phẩm, dịch vụ
hơn nếu ai đó họ biết và tin tưởng giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ đó. Marketing
từ người ảnh hưởng, bao gồm sự hợp tác giữa một thương hiệu và một cá nhân có
thị trường ngách cụ thể và lượng người theo dõi trực tuyến lớn.

- Apple có thể sử dụng xu hướng Marketing từ người ảnh hưởng vì:

 Xây dựng lòng tin
 Tiếp cận đối tượng mục tiêu
 Thúc đẩy chuyển đổi
 Tạo khách hàng tiềm năng

 Thiết lập một xu hướng mới
 Kết nối với thị trường rộng lớn hơn

- Các giải pháp nhắm mục tiêu mới

- Tiếp thị nhanh, Lợi ích của xu hướng Marketing Agile bao gồm:

 Linh hoạt để thích ứng với sự thay đổi do lập kế hoạch lặp đi lặp lại
 Khả năng cung cấp giá trị sớm và thường xuyên bằng cách nhóm các cá nhân

thành các nhóm chức năng nhỏ có thể hồn thành dự án một cách tự chủ

18

 Tập trung hơn vào giá trị khách hàng và kết quả kinh doanh thay vì hoạt động
và sản lượng

 Nhiều quyết định dựa trên dữ liệu hơn nhờ chú trọng vào thử nghiệm
 Tính minh bạch và cộng tác tốt hơn thơng qua quy trình làm việc được trực

quan hóa và các điểm tiếp xúc thường xuyên.

- Marketing dựa trên kỳ vọng của khách hàng

- Cải thiện trải nghiệm người dùng trên các thiết bị

- Các xu hướng marketing kỹ thuật số bạn có thể lựa chọn trong năm 2023
như:

 Tiếp thị hội thoại

 Nội dung tương tác
 Sử dụng Ai để phát hiện xu hướng
 Đưa bản sắc thương hiệu vào marketing
 Nhấn mạnh trách nhiệm xã hội và danh tiếng
 Nhấn mạnh vào quyền riêng tư của người dùng

5. Chiến lược Marketing
 Marketing Mix (4Ps)

- Khi phát triển kế hoạch Marketing mix, Apple sử dụng các tiếp cận tập trung vào
thương hiệu cao cấp. Cách tiếp cận này liên quan đến việc tận dụng thương hiệu cao
cấp và đảm bảo tất các yếu tố 4P Marketing hỗ trợ cho việc duy trì thương hiệu của
mình

 Products – Sản phẩm
 Macbook
 Iphone
 iPad
 iPod
 Apple Watch
 Apple TV
 Nội dung kỹ thuật số
 Phần mềm/ứng dụng
 Phụ kiện
 Dịch vụ điện toán đám mây

19