Tiểu luận Quản trị Marketing: KẾ HOẠCH MARKETING CỦA DUTCH LADY NĂM 2023

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX

KHOA MARKETING
----- -----

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI:

KẾ HOẠCH MARKETING
CỦA DUTCH LADY NĂM 2023

SVTH: NHÓM A
Lớp: XXX
GVHT: TRẦN THỊ B

TP. Hồ Chí Minh, năm 2023

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX

KHOA MARKETING
----- -----

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI:

KẾ HOẠCH MARKETING
CỦA DUTCH LADY NĂM 2023

DANH SÁCH NHÓM: NGUYỄN VĂN A
NGUYỄN VĂN B
NGUYỄN VĂN C

TP. Hồ Chí Minh, năm 2023

2

MỤC LỤC

I. Giới thiệu doanh nghiệp ............................................................................................. 3
II. Phân tích bối cảnh ................................................................................................... 4

1. Phân tích mơi trường vĩ mơ.................................................................................. 4
2. Phân tích 5 lực tác động cạnh tranh.................................................................... 5
3. Tình hình nội tại của cơng ty: .............................................................................. 6
4. Phân tích SWOT và chiến lược thị trường đút kết từ SWOT:............................ 6
III. Xác định định vị: ..................................................................................................... 8
1. Xác định phân khúc thị trường:........................................................................... 8
2. Chân Dung khách hàng mục tiêu:....................................................................... 8
3. Các lợi thế cạnh tranh mà doanh nghiệp sở hữu: ............................................ 10
4. Chiến lược định vị, sơ đồ định vị, câu phát biểu định vị: ................................. 10
5. Điểm khác biệt và điểm tương đồng................................................................... 11
IV. Mục Tiêu Marketing: ............................................................................................ 12
V. Chiến lược Marketing (4Ps): ................................................................................ 12
1. Chiến lược sản phẩm:......................................................................................... 12
2. Chiến lược giá:.................................................................................................... 13

3. Chiến lược kênh phân phối:............................................................................... 14
4. Chiến lược xúc tiến:............................................................................................ 16
VI. Thực thi, kiểm soát:............................................................................................... 19
1. Kế hoạch hành động:.......................................................................................... 19
2. Key Performance Indicators:.............................................................................. 21

3

I. Giới thiệu doanh nghiệp

Dutch Lady Việt Nam là một cơng ty liên doanh với tập đồn Friesland Coberco Dary
Foods ở Holland, đây là một tập đoàn bao gồm 45-46 nước tham gia và có lịch sử hoạt
động hơn trăm năm. Công ty Dutch Lady đã đạt được tiêu chuẩn ISO 9001 và được Nữ
hoàng Hà Lan cấp chứng nhận Hoàng gia năm 2005. Các chủng loại sữa rất đa dạng. Sữa
đặc và sữa tươi là chủ lực, tuy nhiên các sản phẩm như sữa bột hay sữa chua cũng chiếm
được thị trường đáng kể.

Dutch Lady chính thức hoạt động tại thị trường Việt Nam vào năm 1996, liên tục tăng
trưởng và phát triển vượt trội. Dutch Lady Việt Nam đã trở thành một doanh nghiệp nước
ngoài thành công và đứng hàng đầu tại Việt Nam. Trong suốt thời gian qua doanh nghiệp
đã không ngừng nghiên cứu, đầu tư công nghệ để đem đến cho người tiêu dùng những
sản phẩm dinh dưỡng có chất lượng tốt nhất.

Tuy sản phẩm thương mại của Dutch Lady Việt Nam được ra đời vào năm 1996 nhưng
thực ra sản phẩm Cô gái Hà Lan đã khơng cịn xa lạ với người tiêu dùng Việt Nam bởi lẽ
sản phẩm này đã có mặt tại Việt Nam vào năm 1924, 150 thùng sữa đặc đầu tiên mang
nhãn hiệu Dutch Baby được nhập khẩu và bán ở Việt Nam vào năm 1924. Ngay từ khi
đưa sản phẩm ra thị trường, chính sách kinh doanh của doanh nghiệp đã tạo ấn tượng tốt
với người tiêu dùng với chiến lược phân phối “còn xa còn tốt” nhằm đưa sản phẩm đến
người tiêu dùng ở mọi nơi, nhờ đó đến nay mạng lưới đại lý của cơng ty đã trải đều trên

khắp cả nước, góp phần đưa thương hiệu này chiếm lĩnh thị phần khá lớn tại thị trường
Việt Nam. Hiện tại đang có 5 trụ sở: Bình Dương (trụ sở chính), Đồng Nai, Đà Nẵng, Hải
Phịng và Hà Nội. Diện tích khoảng 650 ha, gồm 10 dây chuyển sản xuất.

Với sự đóng góp tích cực vào sự phát triển của đất nước Việt Nam trong suốt hơn 20 năm
hoạt động của mình, Dutch Lady Việt Nam đã vinh dự đón nhận huân chương Lao động
hạng 3 do Đảng và nhà nước Việt Nam trao tặng. Dutch Lady hiện cũng đang giữ vị trí
thứ 2 sau ABBOT trên thị trường sữa Việt Nam, thu hút được một số lượng khách hàng
rất lớn trong nước. Họ luôn là người đồng hành và ủng hộ Dutch Lady mỗi khi cơng ty ra
mắt bất kì sản phẩm mới nào. Để đạt được điều này, ngay từ khi mới thành lập tại Việt
Nam, Dutch Lady luôn chú trọng đến việc cải tiens chất lượng sản phẩm, song song với
hoạt động Marketing, quảng cáo, tiếp thị để có thể đưa sản phẩm của mình đến gần với
khách hàng hơn.

4

Để đạt được những thành công như ngày nay, Dutch Lady luôn đặt trọng tâm vào nhu cầu
khách hàng mọi lứa tuổi, luôn cập nhật những thay đổi của moloi trường kinh tế, chính
trị, văn hóa, xã hội đặc biệt là các đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp, từ đó có thẻ thấy
được những cơ hội hay bất lợi đối với công ty và đưa ra những chiến lược phù hợp. Để có
thể cạnh tranh với các doanh nghiệp khác, ngoài việc chất lượng sữa tốt, sản phẩm ngon,
doanh nghiệp còn phải đắc biệt chú
trọng đến chiến lược thu hút khách
hàng và lắng nghe các yêu cầu, phản
hồi của khách hàng.

 Tầm nhìn: “Cải thiện cuộc sống”
 Sứ mệnh: Dutch Lady Việt nam

có sứ mệnh phát triển và sản

xuất kinh doanh các sản phẩm
sữa chất lượng cao, giàu dinh
dưỡng rất đáng tin cậy góp phần
xây dựng một cuộc sống khỏe
mạnh.

II. Phân tích bối cảnh

1. Phân tích môi trường vĩ mô
 Dân số: Việt Nam đánh giá là một thị trường tiềm năng với hơn 90 triệu dân,
hơn một nửa trong số đó dưới 25 tuổi nên nhu cầu tiêu thụ sữa cao. Mức tiêu
thụ sữa trung bình của Việt Nam khoảng 27-28 lít/người/năm (2020). Dự báo
vào những năm tiếp theo, lượng tiêu thụ sữa sẽ còn tiếp tục tăng trưởng mạnh
mẽ hơn nữa để đáp ứng nhu cầu của người dân.
 Kinh tế: Thị trường sữa Việt Nam đạt 135.000 tỷ đồng vào năm 2020, tăng hơn
8% so với năm 2019, nhờ sự tăng trưởng chóng mặt của phân khúc sữa chua và
sữa uống. Sữa nước là phân khúc góp phần giá trị lớn nhất cho ngành sữa Việt
Nam qua nhiều thương hiệu nổi tiếng trong và ngồi nước, trong đó có Dutch
Lady. Do các lợi ích về mặt sức khỏe và ngày càng được nhìn nhận như là một
nhân tố quan trọng trong dinh dưỡng của trẻ nhỏ, các sản phẩm sữa tươi tạo ra
một hình ảnh khá tốt đẹp trong lòng người tiêu dùng.
 Điều kiện tự nhiên và nguyên liệu: Nguyên liệu trong nước cho nguồn sữa tươi
không đáp ứng đủ nhu cầu sản xuất. Sản xuất quy mô nhỏ, kém hiệu quả, đặc
biệt là các ngành chăn ni bị sữa trong nước. Hiện nay, các công ty sữa phải
nhập khẩu khoảng 70% nguyên liệu. Cộng thêm sự khủng hoảng kinh tế sau

5

đại dịch đã tăng thêm gánh nặng cho các nhà sản xuất nội địa, đặc biệt là
những cơng ty khơng có hợp đồng mua ngun liệu dài hạn trong tay.

 Chính phủ: Chính phủ Việt Nam đang thực thi một kế hoạch phát triển năng
cao thể lực thông qua mức tiêu thụ sữa cao hơn. Mảng sữa nước sẽ đạt mức
tăng trưởng kép 7,7% về doanh số trong giai đoạn 2021-2025 nhờ: Nhu cầu
sữa nước ngày càng tăng do các trường học mở cửa trở lại và chính phủ thúc
đẩy “Chương trình Sữa học đường” – sữa được phân phối đến các trường mầm
non và tiểu học, với nỗ lực cải thiện tình trạng dinh dưỡng và tầm vóc thể chất
cho trẻ nhỏ.

2. Phân tích 5 lực tác động cạnh tranh
 Các đối thủ cạnh tranh trong ngành: Hiện nay, trên thị trường Việt Nam và quốc tế

có rất nhiều thương hiệu cũng bán sữa như Vinamilk, Hanoimilk, TH True
Milk,… và hàng loạt các thương hiệu sữa nhập khẩu như Johnson, Abbott,
Nestle… Các thương hiệu này cũng không phải là các doanh nghiệp kinh doanh
nhỏ lẻ mà cũng là những thương hiệu trực thuộc tập đoàn lớn, với tiềm năng cạnh
tranh mạnh. Vậy nên, việc giành lại thị phần từ các cơng ty có bán chung dịng sản
phẩm với nhau là một thách thức lớn với Dutch Lady trong hiện tại cũng như
tương lai.
 Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: Ngành sữa ở Việt Nam hiện đang là một ngành
tràn đầy hấp dẫn với tỷ suất lợi nhuận cao, tốc độ tăng trưởng mạnh, lượng tiêu thụ
lớn. Vậy nên các đối thủ tiềm ẩn, đang có dự định sẽ sản xuất các sản phẩm ngành
sữa là khơng thể khơng có. Khơng những vậy mà Việt Nam gia nhập các tổ chức
thương mại thế giới như WTO dẫn tới việc số lượng doanh nghiệp nước ngoài
tham gia vào thị trường sữa Việt Nam ngày càng gia tăng. Trong tương lai công ty
Dutch Lady Việt Nam sẽ có thể đối mặt với nhiều đối thủ mới đến từ nước ngoài
do nền kinh tế thị trường và sự vượt trội về kĩ thuật, vốn và nguồn nguyên liệu đầu
vào. Do đó, áp lực cạnh tranh sẽ tăng từ các đối thủ tiềm năng mới. Đây cũng là
mối quan tâm lớn của doanh nghiệp cả trong tương lai và hiện tại, vì thế Dutch
Lady cũng không ngừng tạo nên các nét riêng cho sản phẩm của mình, mở rộng
sản xuất và đẩy mạnh việc quảng cáo cũng như là tạo thêm các chương trình

khuyến mãi để thu hút khách hàng hơn.
 Nhà cung ứng: nguyên liệu thu mua từ các hộ nơng dân ni bị, nơng trại ni bị
trong nước và sữa tươi thu mua ở nước ngoài. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng có
điểm nhạy cảm về nguồn cung sữa thô cho công đoạn sản xuất. Lý do cho việc này
xuất phát từ việc chăn nuôi sữa bò còn thưa thớt, cũng như số lượng các trang trại
ni bị sữa có quy mơ lớn ở Việt Nam vẫn cịn ít. Chưa kể, tỷ lệ bò sữa bị mắc
bệnh ở Việt Nam cũng cao hơn so với các nước trong khu vực. Chính vì vậy,

6

nguồn cung sữa trong nội địa của Dutch Lady vẫn còn hạn chế, dẫn đến việc quản
lý chất lượng nguồn đầu vào của sữa thơ
vẫn cịn khá là khó khăn
 Khách hàng: Chủ yếu là trẻ nhỏ và người
cao tuổi
 Sản phẩm thay thế: Ngồi các dịng sữa nổi
tiếng mang thương hiệu “Cô gái Hà Lan”.
Dutch Lady còn tạo nên các dòng sản phẩm
cùng ngành sữa và cũng nổi tiếng không
kém như sữa chua uống Fristi, sữa vị trái
cây Yomost, sữa đặc Hồn Hảo…

3. Tình hình nội tại của công ty:
Trước đây, Dutch Lady là hãng sữa nổi tiếng nhất Việt Nam và nắm giữ thị phần lớn trên
thị trường. Ngoài các đối thủ cạnh trong ngành thì đối thủ cạnh tranh chính và mạnh nhất
của Dutch Lady là Vinamlik. Thế nhưng doanh nghiệp đã dần bị thụt lùi, mất chỗ đứng
trên thị trường và không còn là cái tên được nhắc đến phổ biến nữa, mà thay vào đó là
các hãng sữa khác như: TH True Milk, Dalat Milk…

Thế nhưng cơng ty vẫn cịn hoạt động, vẫn tiếp tục tiếp tục phát triển và cố gắng bền

vững hơn nữa.

4. Phân tích SWOT và chiến lược thị trường đút kết từ SWOT:
 Điểm mạnh:

 Là thương hiệu nổi tiếng, lâu đời với cái tên được nhắc đến rộng rãi là “Cô
gái Hà Lan”

 Sản phẩm sữa đa dạng, nhiều kích cỡ, nhiều dịng, nhiều loại phù hợp cho
từng lứa tuổi và nhu cầu của khách hàng

 Giá cả hợp lý
 Có các nhà phân phối lớn, nhỏ và các kênh bán lẻ trải dài khắp 54 tỉnh

thành
 Quan hệ bền vững với các nhà cung cấp, đảm bảo nguồn sữa đáng tin cậy
 Năng lực nghiên cứu, phát triển theo định hướng của thị trường
 Kinh nghiệm quả lý tốt được chứng minh bởi kết quả hoạt động kinh doanh

bền vững, lâu năm
 Mẫu mã bao bì đẹp, chất lượng, hình logo rõ nét làm bật lên thương hiệu

của sản phẩm, dễ dàng nhận diện thương hiệu
 Có số điện thoại chăm sóc, hỗ trợ khách hàng trên từng bao bì

7

 Cách thức quảng cáo độc lạ, xoay quanh vẫn là cô gái mang tên Hà Lan và
nhấn mạnh được chất lượng sữa sạch mà Dutch Lady mang lại

 Điểm yếu:
 Nguồn nguyên liệu sữa trong nước khơng ổn định, đàn bị sữa sinh sản cịn
còn thưa thớt do chưa chăn nuôi tập trung quy mô lớn
 Chăn ni bị sữa cịn gặp nhiều khó khăn vì chúng hay mắc bệnh
 Có nhiều nguồn tin tố tụng về chất lượng sản phẩm nhưng chưa có lời giải
thích thỏa đáng
 Đã mất đi một phần lòng tin khách hàng
 Mẫu mã bao bì cịn thiếu các hình ảnh sinh động, vui nhộn, màu sắc bắt mắt
nên vẫn chưa thực sự thu hút được đối tượng khách hàng là trẻ em

 Cơ hội:
 Ngày nay, xã hội Việt Nam đang phát triển nhanh chóng, mức sống cũng
được cải thiện đáng kể, vì vậy họ quan tâm tới sức khỏe của mình và ln
muốn bổ sung các thức uống dinh dưỡng, đặc biệt là sữa.
 Sữa đang là một ngành hàng thiết yêu và đang có tốc độ tăng trưởng mạnh
 Chính sách của nhà nước với ngành sữa: nhà nước đã có những chính sách
thúc đẩy phát triển ngành sữa như khuyến khích mở trang trại ni bị sữa,
hỗ trợ phát triển công nghệ chế biến và thay thế dần các nguyên liệu đầu
vào nhập từ nước ngoài..

 Thách thức:
 Nguồn nguyên liệu chính để sản xuất chủ yếu là phải nhập khẩu (chiếm đến
70% nguyên liệu)
 Ngành sữa đang được hấp dẫn bởi tốc độc tăng trưởng của nó, vậy nên
Dutch Lady đã, đang và sẽ chịu sức ép cạnh tranh ngày càng lớn vì các đối
thủ cạnh tranh trong ngành lẫn tiềm ẩn
 Khôi phụ doanh nghiệp, đưa doanh nghiệp đi lên và giúp doanh nghiệp có
chỗ đứng trên thị trường
 Nguồn lực cho ngành: hiện nay nguồn lực cho các ngành sữa khá dồi dào
từ các nông trại, từ các trường chuyên ngành chế biến thực phẩm…tuy

nhiên chất lượng nguồn lực chưa cao và đó cũng là rào cản không nhỏ
 Trên thị trường xuất hiện nhiều loại đồ uống có khả năng ảnh hưởng đến
sữa như ngũ cốc, trà,…

Chiến lược thị trường đút kết được từ SWOT:

o Tập trung tìm ra giải pháp và khắc phục về nguồn nguyên liệu để có một nguồn
cung ổn định.

8

o Doanh nghiệp nên mở rộng thêm nhiều ngành hàng khác ngoài sữa như: nước giải
khát, bột ngũ cốc…

o Đánh mạnh truyền thông và khơi phục lại lịng tin của khách hàng sau bao khủng
hoảng của doanh nghiệp

o Nên có lời giải thích thỏa đáng, và đưa ra cách giải quyết vấn đề một cách hợp lý
để không làm cho những khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp bị hoang mang

o Dù đã có tên tuổi từ lâu và chiếm được lòng tin của phần lớn khách hàng mục tiêu.
Thế nhưng cần phải làm mới mình hơn, đẩy mạnh truyền thơng, quảng cáo nhiều
hơn đã không bị gọi là “truyền thống”.

III. Xác định định vị:

1. Xác định phân khúc thị trường:
Trẻ em và thiếu niên là lứa tuổi đòi hỏi nhu cầu cung cấp chất dinh dưỡng cao, có khả
năng hấp thụ dễ dàng và tốt nhất các yếu tố dinh dưỡng từ sữa, có thể phát triển thể chất
và tinh thần vững vàng ngay từ giai đoạn này. Đáp ứng được nhu cầu của các khúc thị

trường trẻ em và thiếu niên là tiêu chí hàng đầu của cơng ty bởi đây chính là một thị
trường tiềm năng và quan trọng. Hay nói cách khác, cơng ty đang tập trung vào thị trường
mục tiêu là các hộ gia đình có con em trong độ tuổi từ 0 đến 15 tuổi (độ tuổi này còn phụ
thuộc kinh tế của bố mẹ). Do đó Dutch Lady phân khúc thị trường dựa theo độ tuổi

Theo đó thị trường có 5 nhóm:

 Nhóm 1: Trẻ em từ 0 đến 6 tuổi
 Nhóm 2: thiếu niên từ 7 đến 15 tuổi
 Nhóm 3: thanh niên từ 16 đến 25 tuổi
 Nhóm 4: trưởng thành từ 26 đến 35 tuổi
 Nhóm 5: trung niên và người già từ 35 tuổi trở lên

2. Chân Dung khách hàng mục tiêu:
 Nhóm 1: Trẻ em (0-6 tuổi) khách hàng sẽ là các cha mẹ có con em trong độ tuổi

này:
 Sống phụ thuộc vào cha mẹ
 Chưa có nhận thức được nhiều nên sự lựa chọn là bố mẹ
 Khả năng bệnh vặt nhiều, sức đề kháng yếu nên cần bổ sung nhiều chất
dinh dưỡng thiết yếu cho cơ thể. Ở độ tuổi này cha mẹ thường quan tâm về
thành phần và dưỡng chất để bổ sung cho con em mình
 Ưa thích ngọt, béo. Cha mẹ sẽ quan sát biểu cảm của các bé xem có yêu
thích vị sữa này hay khơng để đưa ra sự lựa chọn hợp lý nhất

9

 Thích những hình ảnh, màu sắc sặc sỡ, bắt mắt
 Thích xem phim hoạt hình, quảng cáo hiếu động, nhảy múa và có các tạo

hình nhân vật mới lạ
 Nhóm 2: thiếu niên (7-15 tuổi) khách hàng sẽ là cha mẹ của các con em trong độ

tuổi này nhưng sự lựa chọn có thể sẽ là các bạn thiếu niên
 Sống phụ thuộc vào cha mẹ. chưa có khả năng tài chính nhưng có nhận
thức về sở thích và biết đòi hỏi
 Có khả năng phân biệt các loại sữa
 Trí nhớ tốt, thường hay trung thành với sản phẩm đã dùng quen
 Dễ bị ảnh hưởng bởi quảng cáo, đơi khi tị mò muốn thử
 Nhu cầu dinh dưỡng còn cao, dể phát triển thể chất lẫn trí tuệ

 Nhóm 3: thanh niên (16- 25 tuổi)
 Thưỡng đã có khả năng độc lập tài chính
 Có khả năng tư duy, biết sáng tạo
 Nhu cầu bộc lộ phong cách, cá tính thơng qua sự lựa chọn thức uống u
thích
 Có nhu cầu làm đẹp da và hình thể, thường sẽ lựa chọn các thức uống ít
đường hoặc khơng đường và thức uống có chứa ít chất béo
 Trung thành với những sản phẩm quen thuộc
 Lựa chọn các sản phẩm có giá cả phù hợp
 Thích mẫu mã trẻ trung, hiện đại và đơn giản

 Nhóm 4: Nhóm trưởng thành (26-35 tuổi)
 Người quyết định chi tiêu cho gia đình
 Nhu cầu uống sữa khơng cao, hầu như là khơng có như cầu uống sữa mà sẽ
thay thế bằng một thức uống khác để hấp thụ chất dinh dưỡng thiết yếu
 Nhu cầu dinh dưỡng cao
 Khả năng hấp thụ và chuyển hóa chất dinh dưỡng vừa phải
 Có khả năng độc lập tài chính, nhu cầu chăm sóc và quan tâm đến dinh
dưỡng cho con cái, cha mẹ

 Ít thời gian nên ưa chọn những sản phẩm tiện dụng, dễ mua và phù hợp cho
tất cả mọi người trong gia đình

 Nhóm 5: Trung niên và người già (35 tuổi trở lên)
 Nhu cầu uống sữa tăng trở lại
 Có khă nảng tài chính tương đối ổn định, thu nhập cao dựa vào nhiều yếu tố
 Nhu cầu hấp thụ chất dinh dưỡng cao

10

 Khả năng hấp thụ chất dinh dưỡng tương đối kém vì một số vấn đề sức
khỏe thường gặp như: tim, tiểu đường, loãng xương

 Không quan tâm mẫu mã, bao bì mà chú trọng vào chất lượng sản phẩm
 Nếu đã lựa chọn được sản phẩm phù hợp thì sẽ trung thành với sản phẩm

đó lâu dài

Trong đó thị trường mục tiêu của Dutch Lady phần lớn tập trung vào nhóm 1 và nhóm 2.
3. Các lợi thế cạnh tranh mà doanh nghiệp sở hữu:

Là doanh nghiệp phát triển bền vững và lâu đời
Đạt được nhiều giải thưởng có giá trị
Là thương hiệu sữa quốc dân mang tên “Cơ gái Hà Lan”
Có sẵn các bước đệm, thành công từ những năm về trước nên chỉ cần đổi mới phù hợp
với xu hướng hiện nay
Ngày càng phát triển và nắm bắt được xu hướng thị trường. Từ đó tạo ra nhiều sản phẩm
mới để đáp ứng nhu cầu cho khách hàng mục tiêu

4. Chiến lược định vị, sơ đồ định vị, câu phát biểu định vị:

Chiến lược định vị của Dutch Lady: củng cố lòng tin của khách hàng, tăng nhận thức về
thương hiệu ở khách hàng, luôn đem đến cho người tiêu dùng những sản phẩm chất
lượng là mục tiêu hàng đầu của tất cả các ngành sữa. Vì thế doanh nghiệp và sản phẩm
của donah nghiệp luôn từng đổi mới, phát triển và bền vững qua năm tháng và mong
muốn tạo mở rộng tệp khách hàng và tạo ra số lượng lớn khách hàng trung hàng trung
thành từ khách hàng tiềm năng bằng những công cụ Marketing mà Dutch Lady đã sử

11

dụng. Từ đó doanh nghiệp sẽ hoạt động theo kế hoạch và các phương hướng đề ra, tránh
tình trạng nhạt nhóa, thiếu bản sắc trên thị trường.

Câu phát biểu định vị: Phân lớn khách hàng biết đến Dutch Lady qua tên gọi “Cô gái Hà
Lan”. Nhắc đến sữa Cô gái Hà Lan, ai cũng biết đây là một sản phẩm nổi tiếng của doanh
nghiệp này, các dịng sữa Cơ gái Hà Lan được bày bán rộng rãi trên thị trường và cũng
nhờ dòng sữa này tạo nên doanh thu lớn cho doanh nghiệp mà doanh nghiệp mới có tên
tuổi và chỗ đứng trên thị trường, phát triển bền vững trong thời gian dài

5. Điểm khác biệt và điểm tương đồng
 Điểm khác biệt (PODs):

 Thương hiệu nổi tiếng lâu năm với chất lượng đạt chuẩn
 Hình ảnh Cơ gái Hà Lan tạo nên nét riêng biệt của thương hiệu nhưng đâu

đó vẫn mang một hình ảnh gần gũi đối với văn hóa Việt Nam, hình ảnh cơ
gái như đang hóa thân thành người mẹ mang dịng sữa ni con mình khơn
lớn
 Ngồi sữa tươi thì các dịng sữa đặc, sữa bột, thức uống lúa mạch… có giá
rẻ hơn so với các sản phẩm khác trên thị trường nhưng về chất lượng dinh
dưỡng mà sản phẩm mang lại vẫn không đổi

 Công ty thường xuyên cải tiến về chất lượng sản phẩm nhưng giá không đổi
 Có nhiều dịng sữa, loại sữa, mùi vị và các đặc điểm như khơng đường, ít
đường, sữa chua uống lên men,… riêng biệt cho từng độ tuổi thích hợp.
Thế nhưng vẫn chưa cạnh tranh lại bằng các thương hiệu nổi tiếng khác
như Vinamlik, Th True Milk…
 Hương vị nổi tiếng là dễ uống, không quá ngọt cũng không quá ngấy, giá cả
vừa phải
 Thường tạo các chiến dịch từ thiện, cái chương trình gần gũi với trẻ em,
chạm đến trái tim của người xem
 Điểm tương đồng (POPs):
 Giá cả của các dòng sữa tươi chênh lệch không đáng kể so với đối thủ cạnh
tranh
 Quảng cáo, truyền thông bằng các công cụ thông thường như bán hàng cá
nhân, quảng cáo trên truyền hình, banner…
 Khuyến mãi vẫn chưa có nhiều điểm khác biệt và hấp dẫn người mua

12

IV. Mục Tiêu Marketing:

Mục tiêu chính của Dutch Lady cũng như các công ty sữa khác là tối đa hóa giá trị của cổ
đơng và theo đuổi chiến lược phát triển kinh doanh khi đó giá bán sẽ được tính tốn sao
cho có thể tăng doanh thu và lợi nhuận tối đa.

Dutch Lady cũng hướng tới việc trở thành cơng ty sữa và thực phẩm có lợi cho sức khỏe
với mức tăng trưởng nhanh và bền vững nhất tại thị trường Việt Nam. Vì thế, cơng ty
khơng ngừng phát triển các chương trình khuyến mãi (giảm giá bán hoặc tặng phẩm)
nhằm thu hút khách hàng và mở rộng thị trường.

Đồng thời, Dutch Lady mong muốn tạo ra được những sản phẩm với chất lượng tốt nhất

nhằm thỏa mãn được những mong đợi của khách hàng. Do đó, công ty cũng ra sức đầu tư
vào công nghệ, nguyên vật liệu …đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo chất lượng,
an toàn vệ sinh thực phẩm với giá cả cạnh tranh, tôn trọng đạo đức kinh doanh và tuân
theo luật định. Trong trường hợp này, Dutch Lady thường định giá cao, bên cạnh đó cố
gắng tác động vào tâm lý của người tiêu dùng trong mối quan hệ tương tác giữa giá cả và
chất lượng.

V. Chiến lược Marketing (4Ps):

1. Chiến lược sản phẩm:
 Lợi ích cốt lõi:

 Hiểu biết và năm bắt được tâm lý khách hàng đang chú trọng vào chất lượng
và dinh dưỡng của từng loại sản phẩm. Vậy nên, sữa Cô Gái Hà Lan là lựa
chọn hợp lý cho nhu cầu dinh dưỡng của mọi gia đình với cơng thức Active
Care gồm:

 Protein: Giúp cơ thể phát triển, cho vóc dáng cân đối.
 Canxi: Giúp xương, răng

chắc khỏe, phát triển chiều
cao và ngăn ngừa loãng
xương.
 Vitamin B2: Hỗ trợ quá trình
hấp thụ và chuyển hóa chất
dinh dưỡng.
 Cholin: Tăng cường trí nhớ
và giúp tập trung hiệu quả.
 Chủng loại sản phẩm: Sản phẩm sữa tươi tiệt trùng Dutch Lady và Cô gái Hà Lan
 Tên gọi: Cô Gái Hà Lan sử dụng chiến lược phân biệt hóa cho tất cả các sản phẩm

nhằm thâm nhập vào những phân khúc thị trường mạnh hơn. Đánh mạnh vào tên

13

gọi Cô gái Hà Lan, với hình ảnh cơ gái trên từng bao bì sản phẩm, làm tăng nhận
thức thương hiệu hơn, dễ nhớ hơn và gần gũi, thân thiện hơn.
 Mẫu mã:

 Kích cỡ: hộp 180 ml và 110 ml

 Thân hộp: đầy đủ thông tin về độ dinh dưỡng của sữa, loại sữa như có

đường, khơng đường, ít đường… hoặc hương vị của sản phẩm, bên hông

cps hướng dẫn sử dụng và thơng tin của cơng ty, ngồi ra cịn có bảng

thống kê về độ dinh dưỡng và hàm lượng riêng của từng hộp sữa.

 Mặt trên hộp: ngày sản xuất và hạn sử dụng.

 Hình thức: tơng chủ đạo là xanh dương, hình vẽ là những ly sữa và các chú

bò, minh chứng cho chất lượng của từng hộp sữa là 100% nguyên chất, có

tên của sản phẩm, ngoài logo Dutch Lady cịn có hình ảnh cơ gái Hà Lan

gần gũi và thân thiện.
 Bao bì: Để tạo sự tiện lợi, thẩm mỹ cao nhất cho khách hàng đồng thời bảo quản

sản phẩm tốt nhất qua thời gian và

không gian, đặc biệt là điều kiện
thời tiết ở Việt Nam, nhãn hàng
Dutch Lady đã “tung” ra thị trường
những mẫu bao bì hết sức đa dạng
và thân thiện với môi trường:

 Sữa tiệt trùng: được thiết kế
nhỏ gọn với hộp giấy có
dung tích 110ml hoặc
180ml, dễ dàng mang theo
bên mình. Đặc biệt sữa tiệt trùng Dutch Lady 100% nguyên chất nay đã có
mặt dưới dạng hộp giấy to 1 lít

 Sữa bột: dễ bảo quản với hộp thiếc 400g và 900g. Bên cạnh đó cũng tiết
kiệm hơn với hộp giấy 400g và gói tiện ích 350g

 Sữa đặc: được bảo quản trong hộp thiếc có khối lượng tịnh 380g .Với 2
kiểu nắp khui khác nhau đem đến cho bạn những sự lựa chọn hợp lý.

2. Chiến lược giá:
Giá là yếu tố duy nhất trong marketing – mix đem lại doanh thu và lợi nhuận trong khi
các yếu tố còn lại tượng trưng cho chi chí tổn hao. Vì vậy, việc đưa ra được Chính sách

14

giá phù hợp có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, giúp cho Dutch Lady có chiến lược kinh
doanh hiệu quả. Sự hình thành và vận động của giá sữa chịu sự tác động của nhiều nhân
tố, nên khi đưa ra những quyết định về giá, đòi hỏi Dutch Lady phải xem xét, cân nhắc,
giải quyết nhiều vấn đề như: các nhân tố ảnh hưởng tới giá sữa, các chính sách thơng
dụng, thơng tin về giá cả các loại sữa có trên thị trường và việc điều chỉnh giá…

BẢNG SO SÁNH GIÁ SỮA TIỆT TRÙNG CÔ GÁI HÀ LAN SO VỚI CÁC SẢN
PHẨM CẠNH TRẠNH TRỰC TIẾP KHÁC:

Sản phẩm cạnh tranh trực tiếp g Giá

Lốc 4 hộp sữa tươi có đường Vinamilk 110ml 20.300đ

Lốc 4 hộp sữa tươi có đường TH True Milk 110ml 23.000đ

Lốc 4 hộp sữa tiệt trùng Cô Gái Hà Lan 110ml (Đủ Vị) 19.200đ

 Ngay khi bước chân vào thị trường, Dutch Lady không những định vị thương hiệu
mình là thương hiệu uy tín, lâu năm mà còn đưa ra mức giá ổn định, hợp lý và rẻ
hơn các sản phẩm cạnh tranh khác nhưng chất lượng tốt.

 Giá bán ở các siêu thị, các nhà bán lẻ hay trên cả sàn thương mại điện tử thì Dutch
Lady vẫn có mức giá tương đối rẻ so với mặt bằng chung. Thế nhưng doanh
nghiệp vẫn đảm bảo được lợi nhuận của mình và cả sự hài lịng của khách hàng.

3. Chiến lược kênh phân phối:
Với phương châm “Glocal - cơng ty tồn cầu mang trái tim địa phương”,
FriesLandCampina Việt Nam thúc đẩy phát triển kinh doanh, mở rộng hệ thống phân
phối khắp các tỉnh thành. Bằng một mạng lưới phân phối dày đặc như vậy, sản phẩm của
cơng ty có thể tìm được ở hầu như mọi nơi, cả thành thị và nông thôn. Hiện nay cơng ty
có 2 kênh phân phối là: kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp.

15

 Kênh phân phối trực tiếp:

 Dutch Lady có các chuỗi cửa hàng Dutch Lady Mart ở các tỉnh phía bắc và

phía nam. Cùng các đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, nhiệt tình sẵn sàng
tư vấn và giải đáp ổn thỏa nhu cầu của khách hàng.

 Đặt hàng trực tuyến- giao hàng tận nơi.

 Với hình thức đặt hàng trực tuyến, khách hàng chỉ cần đặt hàng thông qua
số điện thoại được in trên bao bì sản phẩm hoặc trên các trang web
của Dutch Lady. Sau khi đơn hàng được gửi
về trung tâm điều hành. Nhân viên ở đó sẽ kiểm tra thông tin khách hàng và
gọi điện xác nhận đơn hàng đã đặt thành cơng. Sau đó lựa chọn trung tâm
phân phối hoặc cửa hàng Dutch Lady Mart gần nhất để chuyển đơn hàng
đến nơi khách hàng yêu cầu và tiến hành giao hàng cho khách hàng trong
vịng 48h, miễn phí vận chuyển.

 Kênh phân phối gián tiếp: gồm có kênh cấp 1 và kênh cấp 2.
 Kênh cấp 1 là q trình hàng hóa được vận chuyển từ nơi sản xuất đến các
cửa hàng bán lẻ như
các cửa hàng tạp hóa,
siêu thị, cửa hàng
tiện lợi Coopmart,
Aeon, Emart, Big C,
Family Mart,
GS25,...
 Kênh cấp 2 là hàng
hóa đi từ các điểm bán lẻ như trên đến khách hàng tiêu dùng.
 Với quy trình phân phối:

FrieslandCampina VN -> Nhà bán sỉ -> Trung gian -> Nhà bán lẻ -> Khách hàng.
Ngồi ra doanh nghiệp cịn mở các luồng phân phối kết nối với trường học, bệnh viện,
những chung cư, khu dân cư có nhiều trẻ em và các gia đình vừa và nhỏ,... để cung cấp

16

và phát triển thị trường nội bộ, thu hút khách hàng trung thành, dài lâu và biến những
khách hàng không cố định thành khách hàng trung thành với nhãn hàng.
Từ các kênh phân phối mà Dutch Lady đang có trên thị trường, khách hàng có thể mua
sản phẩm bất kì ở đâu, khi nào. Và cả những ý kiến muốn được đóng góp cho Dutch
Lady hay những thắc mà khách hàng muốn Dutch Lady giải đáp đều có thể liên hệ của
đường dây nóng, trung tâm hỗ trợ khách hàng của Dutch Lady, số điện thoại này được in
trên các bao bì sản phẩm của cơng ty.

4. Chiến lược xúc tiến:
 Thông điệp truyền thông:

 Thông diệp trước đây làm nên tên tuổi: “Sẵn sàng một sức sống”
 Thông điệp hiện tại “Tiêu

chuẩn Hà Lan trong từng
hộp sữa”

Và các thông điệp phụ khác
như: “Dinh dưỡng cho từng
cột mốc phát triển” , “Nền tảng
vững vàng, ngại gì thử thách” ,
“Vị ngon nhà làm” , “Tươi như
uống tại nông trại Hà Lan”…

Dù là thông điệp chính hay phụ, thì qua mỗi thơng điệp mà Dutch Lady muốn
gửi tới khách hàng là tiêu chuẩn, chất lượng của từng giọt sữa mà Dutch Lady
tạo nên và mang lại cho khách hàng. Muốn cùng khách hàng đồng hành trong
các quá trình phát triển và bổ sung chất dinh dưỡng cho cơ thể.

 Quảng cáo:
 Quảng cáo trên truyền hình: được phát trên các đài truyền hình VTV3,
VTV1, HTV7… vào các khung giờ tối, xen kẽ các chương trình thời sự,
bản tin nóng hoặc khung giờ phim truyền hình. Khoảng thời gian đó là gia
đình đang cùng nhau xem tin tức hoặc phim truyền, vì vậy Dutch Lady lựa
chọn các kênh quảng cáo và thời gian với mục đích là để mở rộng tệp
khách hàng hơn.

17

o Nội dung: Khán giả ngày nay khá gắn bó với hình ảnh cơ gái Hà Lan
trong chiếc váy xanh, đôi giày gỗ dang rộng bàn tay chào đón trẻ em
trên cánh đồng cỏ xanh tươi, đó chính là nét đặc trưng trong các thước
phim quảng cáo của
Dutch Lady. Ngoài ra
quảng cáo còn show ra
những quy trình sản
xuất tiên tiến, được
kiểm tra nghiêm ngặt,
đạt chuẩn quốc tế như
đang minh chứng cho
thông điệp và chất
lượng sữa đạt tiêu chuẩn Hà Lan mà Dutch Lady mang lại.

 Quảng cáo trên báo chí, tạp chí: Tuổi Trẻ, Phụ nữ Việt Nam, Sài Gịn Tiếp

Thị, Gia đình và xã hội, Đẹp Magazine, Elle Việt Nam,... Đây là những tờ
báo hàng đầu về sức khỏe, gia đình ở Việt Nam, có số lượng độc giả chiếm
đa phần là nữ giới, những người đã có gia đình, con nhỏ hoặc những người
trẻ tuổi thời nay cũng rất quan tâm.

 Tập trung chạy quảng cáo trên các nền tảng mạng xã hội đang được quan
tâm hiện nay như Tiktok, Facebook, Youtube…
o Nội dung vẫn sẽ nhấn mạnh vào chất lượng, thông điệp của thương hiệu
nhưng có sự góp mặt của người nổi tiếng. Kèm theo đó TVC có thêm
các chương trình như “Đèn Đom Đóm”, đi đến vùng sâu vùng xa để
giúp đỡ những hoàn cảnh khó khăn, giúp các em nhỏ tới trường, hỗ trợ
nâng cấp trường học, hỗ trợ làm đường đi cho các em tới trường. Những
chiến dịch này đã chạm đến trái tim của người xem và mang lại những
vẻ vang và thành công cho Dutch Lady.

18

o Thuê người nổi tiếng nhảy trên nền nhạc cùng với tông màu chủ đạo của
sản phẩm và hình ảnh của sản phẩm vẫn là trọng tâm như vũ điệu “Ngại
gì thử thách” cùng với dancer Quang Đăng và các bạn nhỏ. Chiếu xen
kẽ qua các chương trình thiếu nhi trên Youtube để TVC có thể đến gần
với các bạn nhỏ, tạo sự thích thú và vui nhộn.

 Quảng cáo trên các sản thương mại điện tử như Shopee, Lazada…
 Quảng cáo ngoài trời và trên các phương tiện giao thơng: Có các bảng

quảng cái trên các hộp đèn chờ xe buýt, banner lớn trên cái tuyến người
đông người qua lại…
o Nội dung vẫn sẽ giữ nguyên được sự thiên nhiên, tươi mát của sản phẩm

mà vẫn không mất đi thông điệp giá trị mà Dutch Lady muốn truyền tải
đến khách hàng.
 Quảng cáo tại các điểm bán lẻ: qua công cụ bán hàng cá nhân, Dutch Lady sẽ thuê
những bạn PG chuyên nghiệp, dựng các booth tại các trường học, các điểm bán lẻ
trên toàn quốc.
 Khuyến mãi:
 Hình thức tích lũy điểm.
 Thẻ cào trúng thưởng có trong thùng sữa.
 Tặng quà như bộ chén dĩa, balo, bút, vở… khi mua sữa hoặc tích lũy đủ số
điểm hợp lệ.

19

 Tại các booth sẽ trưng bày
các quà tặng, PG sẽ phỏ
biến các chương trình
khuyến mãi đang diễn ra và
cho dùng thử sữa miễn phí.

 Diễn ra các khuyến mãi
cùng shopee như tặng
coupon giảm giá, ưu đãi hấp
dẫn, freeship 0 đồng,…

VI. Thực thi, kiểm soát:

1. Kế hoạch hành động:
 Giai đoạn đầu: Quảng cáo với thông điệp “Cùng bé phát triển” (từ tháng
1/2023 đến tháng 3/2023)
 Quảng cáo trên truyền hình:

o Chọn kênh quảng cáo VTV3, thời lượng trong vòng 20s và quảng cáo
trong khung giờ từ 19h30 đến 22h (Đây là khung giờ ăn tối của gia
đình và khung giờ chiếu phim truyền hình, được chiếu trong khung
giờ gia đình sum họp giúp mở rộng được tệp khách hàng).
o Nội dung: quảng cáo xoay quanh quy trình chế biến, chọn lựa và chắt
lọc nguồn sữa. Từ đó nhấn mạnh thơng điệp “Cùng bé phát triển” bởi
chất lượng mà Dutch Lady mang lại. Kèm theo đó là hình ảnh Cơ gái
Hà Lan xinh xắn, nhẹ nhàng, gần gũi. Màu sắc, âm trhanh phải đẹp,
bắt mắt và vui nhộn cùng các tạo hình nhân vật đặc sắc và mới lạ.
 Quảng cáo trên nền tảng mạng xã hội: Tiktok, Youtube, Facebook…
o Tiktiok: thuê Tiktoker Babykopo Home review về sữa Dutch Lady
cùng với các hastag #Dutchlady #Cungbephattrien #CogaiHaLan
#vuikhoecungDutchLady.
o Facebook: Đăng các TVC và clip của tiktoker lên trang web của
Dutch Lady với thông điệp đang diễn ra và những chương trình
khuyến mãi nếu có.
o Youtube: Tận dụng clip của tiktoker Babykopo Home và TVC của
Dutch Lady để quảng cáo cho thông điệp, clip này sẽ được chiếu xen